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Redes Sociales: Impacto Social Desde su nacimiento el ser humano necesita de los cuidados de otros para sobrevivir y esto hace que, conforme vaya creciendo y madurando, surja la necesidad natural de estar en contacto y formar grupos, ya sea para compartir y/o ampliar conocimientos y habilidades, para comunicar situaciones o eventos o simplemente para compartir momentos de ocio, es decir, se lleva a cabo un proceso de socialización, que conforme se concreta va creando elementos culturales propios del grupo. De esta manera, históricamente se formaron aldeas, pueblos, comunidades y finalmente Estados. Es así que desde tiempos muy remotos, el hombre ha tenido la necesidad natural de comunicarse con los demás, intercambiar ideas, pensamientos, emociones, obtener y brindar información. Es por ello que al ser seres sociales se tiende a formar comunidades y organizaciones. Hoy en día las posibilidades de intercambiar información con otras personas son mucho mayores si se mira hacia atrás, básicamente este cambio se ha dado gracias a la tecnología y al surgimiento de las redes sociales que han permitido acortar distancias y establecer diferentes tipos de vínculos (amistosos, profesionales, de negocios, científicos, etc.), sin embargo, es necesario preguntarse qué efecto están causando estas nuevas formas de comunicación en la sociedad, en el entorno empresarial y laboral, dado que al contar con un nuevo mecanismo de comunicación tan directo y sin barreras, este podría desencadenar diversas alteraciones en la interacción de las personas, ya que es bastante común ver ahora a las personas comunicándose a través de mensajes en la red en lugar de hacerlo cara a cara e incluso e incluso también se ve impactada la productividad de los empleados de una empresa por la dependencia a la red que ha surgido en la actualidad.

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Fernández (2014) mencionó cómo el uso de las redes sociales propicia el contacto distante y diferente, y que este es un factor clave como nuevo eje de socialización. Por su parte, Noguera, Martínez y Grandío (2011) escribieron que las redes sociales están introduciendo cambios radicales en la forma de comunicarse de las personas, cambiando los esquemas tradicionales, dando lugar a redes complejas donde intervienen actores heterogéneos, en suma, una revolución que está ocurriendo vertiginosamente con participación de millones de personas. Cabe preguntarse si las redes sociales establecen un nuevo paradigma de socialización, ¿es necesario pertenecer a una red social? En realidad depende del uso que se le pretende dar, porque existen distintas redes sociales para diferentes perfiles: orientada a negocios, conocimientos, ocio, etc. No cabe duda de la importancia de la existencia de las redes sociales, pero su utilización de manera inadecuada es peligrosa ya que pueden generar conflictos, acoso, daño o amenazas, es decir, más que la necesidad de pertenecer alguna red social se debe analizar el uso que se le pretenda dar. En ese sentido de Haro, Grandío y Hernández (2012) mencionaron como es necesario que las personas comprendan que con la utilización de las redes sociales pueden exponerse a determinados riesgos, como son aquellos vinculados con los datos personales: la intimidad, honor y la propia imagen, siendo necesario tomar conciencia que adherirse a una red social a priori no conlleva ningún riesgo, sino el uso que se haga de ella. El avance vertiginoso de la tecnología que ha dado lugar a esta nueva forma de comunicación, rompiendo las barreras geográficas y de tiempo, permite que sean accedidas por casi la toda la población, según (Tapia, 2011) hoy en día se empieza a reflejar como estas herramientas han ido dando paso a la generación de nuevos canales de comunicación, nuevos espacios de intercambio de información lo cual también ha empezado a influir en la manera en que se manejan las relaciones personales, ya que a pesar que este nuevo entorno ofrece una serie

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de oportunidades impensadas años atrás, también está creando una generación de dependientes tecnológicos con una necesidad imperiosa de estar conectados en todo momento. Desde el punto de vista conceptual se menciona que las redes sociales son “servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto” (Orihuela, 2008) y según Del Moral (2005) las personas emplean las redes sociales por los siguientes 4 motivos: 1) Mantenimiento de amistades: seguir en contacto con amigos, colegas, ex compañeros de trabajo, etc., quienes de no ser por estos servicios irían perdiendo relación, 2) Nueva creación de amistades: cada una de las personas que participa en las redes, relaciona de una u otra forma, a sus contactos con segundas o terceras personas, que pueden a su vez interactuar y conocerse, 3) Entretenimiento: existe un perfil de usuarios que las usa como portal del entretenimiento (juegos, explorar las actualizaciones del estado de otros usuarios, mirar las vidas ajenas, etc.); utilizando en muchos casos el recurso de observar al otro sin ser visto, y 4) Gestión interna de organizaciones empresariales: uso circunscripto a empresas dentro de cuya estructura se crean redes privadas para la realización de trámites, comunicaciones, contactos con otros profesionales, etc. En la lista de las redes sociales más empleadas se encuentra encabezando la lista, Facebook, seguido de Youtube, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram y por ultimo Pinterest, estas permiten conectarse con miles de personas, rompiendo todo tipo de barreas. Cada uno de estos nuevos entornos permiten a los individuos compartir y acceder a todo tipo de información de manera instantánea, y tal como indica Pérez (2010) esto se ha convertido en todo un fenómeno que incluso ha contribuido con campañas electorales como en las elecciones estadounidenses del 2008, en especial durante la campaña de Barack Obama, ya que ha sido

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considerado como un punto de inflexión en el uso de redes sociales dentro de las estrategias de comunicación. Respecto a Perú, una encuesta de la consultora Cuore CCR a 800 personas de entre 18 y 65 años de edad de los niveles socioeconómicos A, B, C y D de 31 distritos de Lima Metropolitana, permite conocer las redes sociales más usadas. Esto se muestra en la figura 1.

Figura 1. Hábito de uso de las redes sociales. Tomado de http://gestion.pe/tecnologia/uso-redessociales-sin-exclusividad-edad-ni-nivel-socioeconomico-2111954/7 Para Cerezo (2008), las redes sociales se han convertido en un fenómeno que va creciendo muy velozmente entre los navegantes en internet. En la actualidad, las redes sociales se han convertido en la forma de generar conexiones interpersonales y de grupos. Además, se observa en las redes sociales cómo lo visual gana espacio sobre lo textual. Por lo que los videos online serán más utilizados en las redes sociales. Para el Dr. Campos (2008) las redes sociales son un nuevo sistema de información y entretenimiento, en donde se comparten e intercambian

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diferentes elementos y características que tienen los medios tradicionales, pero añadiendo relaciones interpersonales y grupales. Las redes sociales son más que un medio por el cual dos o más personas se relacionan, según Flores (2009) son espacios virtuales organizados en los que se desarrollan proyectos, unen comunidades, es el medio por el cual permiten que las empresas conozcan mejor a sus potenciales clientes; además los navegantes hacen uso de estas redes para interactuar con otros, generar una relación virtual que puede o no terminar realidad. Estas relaciones pueden ser de diferentes formas, como amistad, relaciones sexuales, entretenimiento o de intercambio financiero. Lamentablemente, las redes sociales también encierran peligros, principalmente para los más jóvenes, que son atraídos con facilidad a caer en redes de pederastia o pornografía. Las redes sociales se han convertido paulatinamente en un instrumento vital para las empresas, sean nuevas o antiguas, populares o desconocidas, debido al fácil acceso a información y novedades que propone, además de la rapidez de actualizaciones. El mercado peruano no es ajeno a ello, el gran número de personas activas en esta red social obliga a las empresas a tomar con responsabilidad los contenidos que desean publicar, ya que esa gran cantidad de personas pueden pasar de valorar la marca a rechazarla en cuestión de segundos. Cabe mencionar que existe una evolución del usuario en las redes sociales, ya no sólo recibe información sino que ahora también opina, se queja, comparte y critica libremente cuando no está de acuerdo con el producto o servicio recibido. Casos tangibles como: la Moradita de Inca Kola (el primer caso de cyberbulling peruano) y Toulouse Lautrec (caso que evidenció la falta de apoyo por parte de la institución a sus estudiantes) son ejemplos claves de este fenómeno. Oliver (2015) señaló todo lo que un profesional de las comunicaciones puede aportar a la empresa, notando la diferencia entre un especialista en responsabilidad social y lo que es un

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community manager quien se encarga de ejecutar el plan estratégico para la gestión de la marca en redes sociales. Cuando ésta persona encargada no logra controlar una situación de crisis en el momento que ésta puede iniciarse, la cual aparece como un simple comentario por parte del usuario se genera una situación de crisis. Se puede mencionar casos recientes como el de un consumidor que pide una pizza Domino’s por delivery y encuentra una cucaracha al momento de recibir el pedido, esto demuestra con claridad el resultado fatal de la falta de gestión en una situación de crisis empresarial en las redes sociales. El problema planteado es una gran oportunidad que tienen las empresas para hacer buen uso de una fanpage y de esta forma enfrentar una posible situación de crisis iniciada por los comentarios o quejas de parte de los usuarios y convirtiéndola en una circunstancia que pueda beneficiar a la empresa. La definición del problema debe responder interrogantes como: ¿Qué necesidad tienen las empresas de invertir en la gestión de sus páginas y publicidad?, ¿De qué manera se pude probar la gestión de las empresas con presencia en redes sociales? El articulado titulado “Mayoría de empresas peruanas no están preparadas para afrontar una crisis” revisado en el diario Gestión (2015), se explica que la situación de crisis es relativa respecto a los tipos de productos o servicios y el nivel de masividad de exposición al público. Destaca la carencia de instrumentos de gestión en redes sociales que ayuden a enfrentar situaciones de crisis en las empresas peruanas, este tipo de negligencia pudo acabar con la crisis de Domino´s Pizza, finalmente se recalca que debido a una mala gestión de crisis, lo que más se ve dañado es la reputación de la marca. Calvet (2012) en su tesis “Redes sociales y marketing” describe que en los últimos años las grandes marcas y los profesionales del marketing se han ido dado cuenta de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen las redes sociales, debido a la posibilidad de interactuar y “conversar” con su público objetivo de una forma directa, fácil y

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amena. Al mismo tiempo las grandes redes sociales como Facebook o Youtube se han aprovechado de esta oportunidad de negocio creando dentro de sus redes espacios para publicidad, patrocinios y otros elementos. Rodríguez (2012) plantea objetivos, estrategias y tácticas para realizar campañas en Facebook, indica cuáles son los principales conceptos del marketing en Facebook y cómo utilizarlos para el bien de la empresa, utilizando herramientas de gestión y definiendo cuáles son las más adecuadas. De igual forma Bacon (2012) hace referencia a varios casos en donde ha sido determinante la óptima acción en redes sociales para evitar casos de crisis, además de determinar los pasos a seguir para contratar a un community manager eficaz, los aspectos a tener en cuenta al momento de hacer una estrategia en Facebook y las maneras correctas de crear una comunidad que más de ser grande, sea útil para los objetivos de la empresa. La tabla 1 muestra el cuadro de variables e indicadores de algunos escenarios de crisis empresarial. Tabla 1 Cuadro de variables e indicadores del análisis de casos en redes sociales Unidad de análisis

Variable

Definición conceptual

Empresas con gerencia

Presencia de la empresa

Existencia activa de

de comunicaciones

en Facebook

la mejora continúa

El consumidor que usa

Importancia que ha adquirido

Valor, interés o

Facebook

el consumidor

influencia con los años

Impacto del adecuado manejo

Grado de aceptación de la marca

Cantidad y la calidad

de una fanpage

después de una crisis

de la imagen

Nota. Tomado de Tesis “Manejo de crisis empresarial en Facebook”. Por Hidalgo, Méndez y Romero (2015). Instituto Peruano de Publicidad.

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Finalmente, se puede concluir que las redes sociales ayudan a cubrir la necesidad de las personas para relacionarse con otras, ofreciendo la posibilidad de expandir el alcance de sus relaciones, acortando distancias y facilitando la posibilidad de interactuar con individuos de cualquier parte del mundo y que quizá nunca lleguen a conocer personalmente. Asimismo, las redes sociales impactan de manera positiva o negativa en las personas y en las empresas debido a la velocidad con la que viaja una información dentro de la red y al alcance de la misma, sumado al mínimo control que existe para discriminar o restringir la información que se comprarte entre los cibernautas. Es por ello que los padres deben ser quienes asuman la responsabilidad de supervisar el acceso de información que tienen sus hijos, para evitar que otros individuos se aprovechen de ellos. Otro punto importante es que las empresas deben tener mayor cuidado con las actividades que realizan día a día y lo que ocurre dentro de ellas; ya que cualquier actividad irregular o incidente que ocurra, podría ser difundido con rapidez a todo el mundo a través de las distintas redes sociales, pudiendo causarles grandes pérdidas económicas o el cierre de las mismas.

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Referencias Bacon, J. (2012). The art of community (2a ed). California, EEUU. Calvet, L. (2012) Redes sociales y marketing (Tesis, Universidad Politécnica de Valencia, España). Campos, F. (2008). Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales. Revista Latina de Comunicación Social (63). doi: 10.4185/RLCS-632008-767-287-293. Cerezo, J. M. (2008). Hacia un nuevo paradigma: la era de la información fragmentada. Telos: Cuadernos de comunicación e innovación, (76), 91-98. De Haro, M. V., Grandío, M., & Hernández, J. M. (2012). Historias en red: Impacto de las Redes Sociales en los procesos de comunicación. España: Ediciones de la Universidad de Murcia. Del Moral, J. A. (2005). Redes Sociales ¿Moda o nuevo paradigma? Madrid: Asociación de usuarios de Internet. Fernández, A. (2014). Interactividad y Redes Sociales. Madrid, España: Asociación Cultural y Científica Iberoamericana. Flores Vivar, J. M. (2009). Nuevos modelos de comunicación, perfiles y tendencias en las redes sociales. Revista Científica de Edocomunicación. (33) doi:10.3916/c33-2009-02-007. Noguera, J. M., Martínez, J., & Grandío, M. (2011). Redes Sociales para estudiantes de Comunicación. Barcelona: Editorial UOC. Oliver, B. (2005) ¿Qué es un community manager y qué puede aportar a la empresa? Recuperado de http://www.tendenciasweb.about.com

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Orihuela, J. L. (2008). Internet: La Hora de las Redes Sociales. Nueva Revista de Política, Cultura y Arte (119), 57-62. Pérez, F.J. (2010). Las nuevas redes sociales ¿Moda o Revolución?, Nuestro Tiempo, 53-61 Recuperado de http://dadun.unav.edu/handle/10171/11993 Rodríguez, O. (2012). Facebook, aplicaciones profesionales y de empresas. Universidad Europea de Madrid, España. Schiappa-Petra, O. (2015, 7 de febrero). "Mayoría de empresas peruanas no están preparadas para afrontar una crisis". Gestión. Recuperado de http://www.gestión.pe Tapia, M. L. (2011). Redes Sociales y relaciones interpersonales en internet. Fundamentos en Humanidades, 12 (24), 219-229.