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MARKETING

La indestruct Delirante, seductora, apasionada, y una de las marcas más audaces e intrigantes del mercado. Red Bull inventó las bebidas energizantes. Pero su éxito se basa en realidad en el “branded content” o contenido generado por la marca. Lo pide la gente, dice su CEO. “Cuando la información es buena, a nadie le importa quién está detrás.”

Por Florencia Lafuente, con la colaboración de Leandro Zanoni.

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Su religión Ser creativo para romper moldes. Asumir riesgos. n Crear una historia atractiva para la marca. n Entretener. Entretener. Entretener. n Producir contenidos de alta calidad periodística. n Innovar y sorprender. Ninguna acción deber ser igual a otra. n Invertir presupuesto para contratar a los mejores talentos. n Generar medios propios para la transmisión de contenidos que eviten la necesidad de pautar en medios tradicionales. n Usar la Web, los medios sociales y las aplicaciones móviles para tabletas y smartphones de modo de diseminar el mensaje. n Tener un plan antes, durante y después de la acción. n Ofrecer gratis el contenido a los medios tradicionales en múltiples formatos y enfoques. Si resulta interesante, los periodistas lo publicarán y la marca obtendrá publicidad gratuita. n n

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Sus empleados le dicen “El Yeti”. No por lo abominable, sino por su vida reservada y solitaria, secretista, casi misteriosa. No da entrevistas, no habla sino a través del equipo de contenidos de su empresa, de sus deportistas asociados. Para acceder a su oficina privada —a la que llama “Lucky 7-Private Heaven”— es necesario trasponer una serie de sistemas de seguridad, incluido un lector de huellas digitales. Es austríaco, de ascendencia croata, se crió en un pequeño pueblo llamado Styria, en el sudeste de Austria, tiene un hijo de 20 años —su madre es maestra, pocos lo saben—, nunca se casó, pero suele estar rodeado de mujeres bonitas. Siempre bronceado, bien vestido, sobrio, ama el riesgo, vivir al límite. Es un apasionado del vuelo, el snowboard y el motocross, deportes que sigue practicando.

El enigmÁtico señor Mateschitz Dietrich Mateschitz (69) es el fundador y CEO de Red Bull, el inventor de las bebidas energizantes y líder de una de las empresas más glamorosas, exitosas, locas y vanguardistas de la actualidad. La marca buscó asociarse con toda la variedad de deportes extremos existentes. La quintaesencia de su negocio: el peligro, la velocidad, la energía. Además de ser un amante de los deportes de riesgo, Mateschitz es dueño de una escudería de Fórmula 1 —Red Bull Racing—, y de varios equipos de fútbol: Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil y el alemán RB Leipzig. Desde 2012 es propietario de un equipo alemán de hockey sobre hielo —EHC München, rebautizado como Red Bull München—, y además tiene un moderno estadio de fútbol: Red Bull Arena, en Wals-Siezenheim, en los suburbios de Salzburgo. Guarda una colección impresionante de aviones históricos, los Flying Bulls, en el célebre Hangar-7, un centro de eventos gigantesco en el aeropuerto de Salzburgo. Allí cuida al último Douglas DC-6B fabricado por Douglas Aircraft Company durante la Segunda Guerra Mundial, aeronave que perteneció al croata Mariscal Tito, político, militar y líder de Yugoslavia desde finales de la Guerra hasta su muerte, a los 87 años. Tiene un hotel de lujo en su propia isla, Laucala, en Fiji, al que llama “Jardín del Edén”. Es dueño de varias revistas —como Seitenblicke, la más popular sobre las celebridades austríacas—, y hasta de un canal de televisión, Servus TV, entre otros medios. Dirigió, y fue propietario, de un equipo automovilístico de la categoría estadounidense NASCAR —Team Red Bull—, que corrió con modelos Toyota Camry en la Sprint Cup Series. Sueña con crear una “Avionautik Akademie” (academia aeronáutica) en Zeltweg, sobre la cuenca del río Mur, en Austria, en conjunto con la Armada de ese país. Creó la Red Bull Music Academy —además de la discográfica Red Bull Records—, un evento anual internacional en el que las promesas del mundo de la música —productores, cantantes, DJs— tienen la chance de aprender de los profesionales consagrados de la industria y grabar discos dirigidos por ellos. La academia se lanzó en el ’98 en Berlín. Mateschitz es el hombre más rico de su país. Su fortuna personal asciende a más de US$ 7.100 millones, según la lista de multimillonarios de la revista Forbes. En

los últimos 15 años, colosos como Coca-Cola y el conglomerado cervecero Anheuser-Busch intentaron copiar su producto energizante Red Bull sin éxito —además otros 100 jugadores de la industria—, pero ninguno pudo robarle demasiada participación de mercado. “No llevamos el producto a la gente —dijo Mateschitz en una entrevista reciente con BusinessWeek—. “Atraemos a las personas hacia él. Simplemente lo hacemos disponible, lo ponemos ahí, y aquellos que adoran nuestro estilo de vida, vienen hacia nosotros.” Arnold Schwarzenegger, actor y ex gobernador de California, dijo cierta vez sobre Mateschitz: “Como hombre de negocios es un temerario, pero también un visionario absoluto”. Y a pesar de todo, el CEO de Red Bull aborrece ser el centro de las miradas; no le gusta figurar. Dicen que es muy tímido. Evita a las celebridades y las fiestas, y mira las carreras de Fórmula 1 por TV. “No creo en tener 50 amigos. Los eventos sociales son el sinsentido del uso del tiempo.” Quizá, su introversión lo ha convertido en el hombre directo y frontal que toman las cámaras cuando se pone la gorra de Red Bull. Su bebida nunca ob-

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tuvo buenos resultados en las pruebas de sabor con grupos de consumidores antes de ser lanzada al mercado —para algunos era demasiado dulce, para otros, “fea”—, pero el enigma del rechazo y su comprobado éxito no son un secreto para su creador. “No es rica”, acepta. Pero eso es secundario, añade. “Lo que interesa es otra cosa. Red Bull no es solo una bebida. Es una filosofía, un producto funcional, pensado para fortalecer al deportista y mejorar su desempeño, para revitalizar el cuerpo y mente.” Su ingrediente más controvertido: la taurina, un aminoácido presente en el cuerpo que ayuda a eliminar toxinas y que también se encuentra en la carne y en los huevos. A pesar de la cantidad de estudios que dicen que es bene-

manejar autos deportivos mini y Volkswagen Beetle con una lata gigante de Red Bull atada al techo y atravesar los campus universitarios regalando latitas en las fiestas. Se impuso primero en el ámbito de la noche. Después, en el mundo deportivo.

ficioso para la salud —y del cúmulo que dice lo contrario—, aún no se ha probado con certeza que tenga algún efecto real en el cuerpo. (Durante un tiempo estuvo prohibida su venta en Dinamarca y Francia.) Para Nancy Koehn, una estudiosa de las marcas de la Escuela de Negocios de Harvard, con esto, lo que Red Bull demostró es que el marketing masivo no es la forma más efectiva de llegar a la cima y mantener la fidelidad de los clientes. En cambio, ¿qué hizo el señor Mateschitz, experto máximo en la disciplina (estudió en la Universidad de Economía de Viena y se especializó en marketing), para posicionar a un producto tan difícil? Lanzó la marca con la mira en los jóvenes, los convenció de que su bebida era “cool”, los hizo

producto y su estrategia de marketing antes de lanzar la bebida en su país natal, en el ’87. “Si no lo creamos, el mercado no existe”, dice. ¿Cuál es su fórmula entonces? El denominado “branded content” o contenido de marca. El reino de Red Bull.

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Que digan lo que quieran A Mateschitz le encantan los rumores. Los deja correr. Sabe que impulsan las ventas. No bien lanzó la bebida al mercado, los diarios se preguntaban: ¿es una droga? ¿Hace daño a la salud? ¿Es inofensiva? “La ambivalencia es tan importante”, dice el CEO. “Lo más peligroso para una marca es que no se hable de ella, que la gente no se interese.” Su obsesión por controlar la información que rodea a la marca le ha merecido una comparación con Steve Jobs. Como a él, le gusta dirigir a los consumidores cuando se trata del culto a la marca. Y el culto se apoya en el control del mensaje. Los únicos avisos publicitarios que ha lanzado en TV fueron en 2011: una serie de singulares y crudos dibujos animados. (Una cebra se toma una lata de Red Bull, entra a darse un baño al lago y la ataca un cocodrilo. De un remolino de agua finalmente emerge la cebra sonriente con una cartera de piel de cocodrilo.) Red Bull no es una marca que haga marketing, al menos del tradicional. Pero la realidad es que se requiere de mucho marketing para hacerle creer al mundo que no se hace marketing. Y para dominar el mercado de manera absoluta. Considere que Mateschitz dedicó tres años a desarrollar la imagen de marca, el envase del

El verdadero branded content

27 de abril de 2011. Buenos Aires, Argentina. Hernán Pitocco —traje azul, corbata, zapatos, una mochila— camina por la zona del Obelisco porteño, en el centro de la ciudad, un miércoles por la mañana. Se detiene entre la gente en la plaza que rodea el monumento y comienza a desplegar un parapente, con hélice a motor. Se lo pone y se lanza desde arriba, gira alrededor del Teatro Colón, bordea la ancha Avenida 9 de Julio y aterriza en la zona portuaria de Puerto Madero. Cuando desciende, tres efectivos de Prefectura Naval lo esperan para detenerlo por violación del espacio aéreo. “Es que llego tarde a una entrevista de trabajo”, sonríe frente a las cámaras de televisión que lo rodean. Lleva puesto el típico casco de Red Bull. Pitocco es un loco del aire. Desde los 16 años se tira de todas las alturas posibles. Hoy es uno de los mejores parapentistas del mundo, y forma parte del equipo de deportistas de la empresa de bebidas, que lo eligió para ese vuelo planificado con meticulosidad muchos meses antes.

Todo formaba parte de una acción publicitaria que buscaba tener eco ese mismo día en los noticieros de TV, diarios, sitios web, redes sociales.

1 ero. de enero de 2009. Rio All-Suite Casino Hotel, Las Vegas. El australiano Robbie Maddison, motocilicista de estilo libre, desafía la gravedad y salta 30 metros sobre una réplica del Arco de Triunfo de París. Lo atraviesa con éxito. En su cabeza, el casco de Red Bull.

14 de octubre de 2012. Roswell, New Mexico, Estados Unidos. El austríaco Felix Baumgartner, vestido con un traje presurizado, casi como un astronauta, se tira desde 39.040 metros, en la estratósfera, en caída libre hacia la Tierra. Tardó 2 horas y media en subir, y 4 minutos y 20 segundos en volver al mundo, a una velocidad de 373 metros por segundo. El deportista se preparó durante cinco años para esta misión, patrocinada por Red Bull Stratos, un proyecto llevado a cabo por un grupo de científicos, la marca de bebidas energizantes, el coronel retirado de la United Air Force, Joseph Kittinger, y el propio Baumgartner.

L a marca l o había he c ho o t r a v ez . Bienvenidos a la era del branded content: una nueva forma de comunicación y publicidad en la cual es una empresa, y no los medios, la que genera y financia contenido periodístico, educacional o de entretenimiento de alta calidad. El objetivo de las compañías es captar la atención de su target de consumidores y de los medios de comunicación para que multipliquen el contenido creado por ellas y así llegar a un público mayor. Gracias al branded content, las divisiones entre información periodística, publicidad y entretenimiento ya no son tan nítidas como hasta hace pocos años. Mediante las acciones adecuadas, el contenido puede enlazarse directamente con la identidad, los valores y atributos de marca. En el caso de Red Bull, son los deportes de riesgo, la energía. De esta forma, es posible aumentar la superficie de contacto con los consumidores y profundizar el tan deseado vínculo directo y personalizado. El branded content no está centrado en comunicar ni en vender un producto o servicio en particular, sino que su objetivo es relacionar directamente al consumidor con la marca y atarlo emocionalmente a sus valores. Los formatos y las plataformas desde donde se produce y se distribuye el contenido de marca son muy flexibles, y por lo tanto difíciles de enmarcar. Pero ¿qué es exactamente contenido de marca? ¿“Product placement” (posicionamiento de producto), una técnica publicitaria que consiste en la inserción de una marca o producto dentro de un programa? ¿Es “advertainment”? ¿Marketing de guerrilla? ¿Un “infocomercial”? ¿Son sitios web corporativos? ¿Avisos en vía pública? ¿Avisos editoriales? ¿Acciones en redes sociales? El contenido de marca es todo eso, y más. Ese plus varía según la acción, pero el denominador común es que está pensado desde su origen para publicitar la empresa y, además, resulta de alta calidad periodística, con lo cual los medios no pueden ignorarlo. Para el publicista argentino Rodrigo Figueroa Reyes, especialista en marketing de

contenidos y fundador de la agencia Fire Advertainment, con sedes en Latinoamérica y Estados Unidos, la diferencia entre las disciplinas mencionadas no existe. “Todas son lo mismo. En Latinoamérica se usa la palabra ‘advertainment’, pero en los Estados Unidos se habla de ‘branded entertainment’ (entretenimiento de marca), y en Europa de ‘branded content’. Las tres tienen el mismo significado.” Pero, a pesar de no dejar de generar un alto impacto, los mensajes que provienen del contenido son mucho más sutiles que los imperativos e intrusivos que se usan en la publicidad tradicional. Otra de las particularidades fundamentales del contenido de marca es que nunca se usa el método de repetición: ninguna acción deber ser igual a otra. “El ‘content marketing’ —aclara Julián Gallo, consultor argentino de nuevos medios y ex director creativo del diario Clarín— puede ser un post en un blog, un documental, una técnica de Hang Out para reuniones entre varias personas online distribuida en vivo por YouTube o Tumblr. Lo importante es que no se usan mensajes publicitarios, sino que se produce contenido genuino, interesante y profesional. Es decir, en los casos logrados, se trata de verdadero contenido que por su calidad consolida los atributos de una marca”. Gallo sí establece diferencias entre esta tendencia y la publicidad tradicional que, dice, “interrumpe la atención. En cambio, el ‘branded content’ busca captar la atención”. Si bien las primeras acciones se hicieron hace más de una década, esta novedosa técnica publicitaria fue en aumento en los últimos años. En 2012, el Festival de Publicidad de Cannes agregó esta metodología como una categoría en sus premios. La Branded Content Marketing Association existe desde 2003. Según estudios que se realizan desde 2008, más de un tercio de consumidores se muestran saturados por la publicidad convencional y reacios a comprar productos y servicios de marcas que los molestan e invaden con sus mensajes. Estas investigaciones también demuestran más efectividad cuando se

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usa el brandend content en un sitio web y una red social por sobre los típicos banners, especialmente en el rango etario que va de los 18 a los 34 años.

Las alas de la energía El caso Red Bull como generadora de contenido de marca se estudia en las universidades de comunicación y marketing más importantes del mundo. Pero, como mencionamos anteriormente, en la compañía suelen ser reacios a explicar las claves del éxito de sus campañas y acciones. Mateschitz, repite: “La estrategia de marketing que mejor nos ha funcionado es la de no contar nuestras estrategias”. Sin embargo, su marketing fue meticulosamente planificado desde el gran lanzamiento de la empresa, en 1984. Su estrategia se compone de varias características muy particulares: escasa presencia de pauta publicitaria en medios tradicionales, patrocinio de eventos deportivos (en la mayoría no convencionales o extremos) y apoyo a deportistas, no a los número uno, sino a aquellos que no son tan famosos entre el público en general, pero representan los valores de la marca y están en plena carrera ascendente. Red Bull tiene también una enorme presencia online y en redes sociales, y una producción constante de contenidos que captan la atención de los medios. Para Santiago Olivera, director de la filial local de la agencia internacional TBWA, “el éxito de la marca se basa en que todo su esfuerzo está puesto en que los consumidores sean parte del mundo Red Bull. Un mundo 100% alineado con la esencia del producto: un energizante. Por eso están presentes en todas aquellas actividades deportivas que impliquen una dosis extra de fuerza: deportes extremos de toda clase”. Desde la Fórmula 1 con su equipo Red Bull Racing, creado en 2010 y encabezado por el joven alemán Sebastián Vettel (26) como piloto estrella, con quien han ganado grandes campeonatos, hasta deportes como el wakeboard, kite-surf, el skate callejero y muchos otros. La F1 es la pasión de Mateschitz: en 2005, Red Bull compró el equipo italiano Minardi, que después sería conocido como Scudería Toro Rosso. Allí participan las jóvenes promesas de ese deporte, bajo el lema “juventud, energía, dinamismo y agresividad”. Los pilotos de la escudería pertenecen a la Red Bull Junior Team, una academia de jóvenes talentos de la marca, que los ha llevado al tope del automovilismo mundial. Dos ejemplos son

6 RAZONES Para volverse fanático del “branded content” 56. agosto-septiembre 2013

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La crisis de credibilidad de los medios tradicionales masivos (especialmente diarios y revistas), y la consecuente caída en las ventas y de la inversión publicitaria en esos espacios.

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Saturación publicitaria. El usuario se expone a la invasión de miles de mensajes al día, la mayoría de ellos ineficaces, por falta de timing y de foco que, sumados al déficit de atención de la gente, se pierden en el cyberespacio.

3

Cambio en el comportamiento de las audiencias. Un amplio sector de la población menor de 30 años no tiene el hábito de

los pilotos Daniel Ricciardo y Jean-Éric Vergne. Desde 2008, Ricciardo se alzó con la Fórmula Renault 2.0 WEC, la Fórmula 3 Británica, fue subcampeón de la Fórmula Renault 2.0 Eurocup y de la Fórmula Renault 3.5. Vergne, a su vez, ha logrado dos subcampeonatos de la Fórmula Renault 2.0 y el de la Fórmula Renault 3.5. También venció en la Fórmula 3 Británica. El primer deportista embajador de la marca fue el ex piloto austríaco Gerhard Berger, campeón de 10 carreras de Fórmula 1 en escuderías como Ferrari, McLaren y Benetton. Hoy, Red Bull patrocina más de 600 atletas en casi 160 disciplinas. Sin embargo, no hay contratos formales entre ellos y la marca, solo arreglos verbales en los que Red Bull se compromete a ayudarlos y apoyarlos para cumplir sus sueños. En 20 años, 3 deportistas de Red Bull murieron en accidentes, todos en 2009: el esquiador Shane McConkey y el parapentista Ueli Gegenschatz —saltadores de BASE, una modalidad de paracaidismo considerado el más extremo de los deportes extremos—, y el paracaidista Eli Thompson, integrante de la Red Bull Air Force. “No existe deporte que no incluya riesgo —dijo Mateschitz en una

consumir medios tradicionales como diarios y revistas.

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El auge de las redes sociales, las tabletas y los smartphones. El terreno en donde el branded content se disemina eficazmente y de manera viral es, justamente, el mundo digital.

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Conexión emocional con los consumidores. Las mejores acciones de contenido de marca cuentan historias que permiten que las personas se identifiquen y sientan empatía emocional con los valores que la firma propone. Ya existen agencias dedicadas exclusivamente a crear historias (storytelling) para

sus clientes. Story Worldwide es un ejemplo. Su sede principal se encuentra en Nueva York, aunque también tiene oficinas en Londres. Allí usan los elementos clásicos narrativos (presentación, nudo y desenlace) para crear, por ejemplo, estrategias de medios sociales para sus clientes. “Cada marca tiene una historia para contar… y aquella que la cuenta mejor, gana”, sostienen en su sitio web.

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El contenido es “transmedia” (la multiplicación del mismo mensaje en diferentes plataformas), lo que amplía el terreno de contacto con el consumidor.

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El laberinto infinito En una entrevista exclusiva con WOBI, los representantes del Media House de Red Bull explican por qué el branded content o contenido de marca es el centro de su estrategia de negocios y, pronto deberá serlo de todas las empresas que deseen generar fanáticos seguidores de sus marcas. Infinidad de proyectos y acciones de deportes extremos a cual más innovador, mantienen a los clientes de Red Bull fieles y felices. ¿Cómo define a Red Bull: como una empresa de bebidas o de contenidos? De ambas maneras. Red Bull inventó la categoría de bebidas energizantes hace más de 25 años. Desde entonces, se han consumido más de 30.000 millones de latas en alrededor de 165 países. Como una manera de diversificar el mercado, Red Bull estableció una compañía global de medios en 2007 —Red Bull Media House (RBMH)—, cuyo objetivo es crear programas y entretenimiento auténtico que inspire una forma de vida. Sus productos incluyen Red Bull Signature Series, en la cadena NBC (las prácticas más innovadoras de snowboard, mountain bike, motocross de estilo libre, eski), y eventos BMX (ciclismo), todos ellos exhibidos desde la inspiración de los propios deportistas. También tenemos la revista y aplicación The Red Bulletin, un canal en YouTube con más de 2,3 millones de suscriptores, y producimos películas como la de Shane McConkey, un documental sobre el esquiador de salto de BASE muerto en 2009, a los 39 años, esquiando en Italia. Fue célebre por sus contribuciones a ese deporte.

¿Por qué la marca eligió ligarse con los deportes extremos? Red Bull toma un acercamiento de largo plazo hacia cualquier deportista y escenario, y está siempre buscando maneras de ayudar a innovar en estos ámbitos. La relación que Red Bull mantiene con sus atletas es muy importante, y es responsable de una gran proporción de la combinación de marketing. Le damos alas a la gente, además de

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ideas, que les permiten a nuestros atletas concretar sus sueños. Red Bull siempre busca diferentes categorías que encajen con la personalidad de la marca. Hace poco nos expandimos de nuestra larga historia en los deportes de acción y extremos, deportes de motor y aéreos hacia los atletas y proyectos de deportes masivos mundiales. Por ejemplo, apoyamos a jugadores de básquet (Blake Griffin, Rajon Rondo, Anthony Davis, John Wall, Deron Williams); baseball (Evan Longoria); fútbol americano (DeMarcus Ware, Reggie Bush), y hasta jugadores de deportes de nicho como el handball (Timothy Gonzalez); montañismo (Sasha DiGiulian), y Fixed Gear Cycling o ciclismo “minimalista” (Josh Boothby). Red Bull apoya a más de 600 atletas de clase mundial en 160 disciplinas en todo el globo.

Red Bull es sinónimo de vivir rápido, en la cornisa. ¿Qué riesgos corren en este sentido sus deportistas? ¿Cómo afectaría a la marca si algo sale mal? Red Bull tiene una relación muy especial y directa, personal, con cada uno de sus deportistas. Estamos felices de permitirles satisfacer sus sueños. Como en todo deporte, a pesar de las precauciones, hay riesgos inherentes. Pero, como siempre, cuando Red Bull se asocia con un atleta, la seguridad es nuestra prioridad número uno

escala, como Red Bull X Fighters, Red Bull Music Academy, Red Bull Cliff Diving (buceo), Red Bull BC One (campeonato de breakdance) y Red Bull Stratos, a muchos eventos de nicho en varias ciudades y escenarios como Red Bull Curates: the Canvas Cooler Project (artistas innovadores plantan sus diseños en pequeñas heladeras); Red Bull Thre3Style (evento musical); Red Bull Art of Can (arte con latas de Red Bull); Red Bull House of Art (proyectos de arte exhibidos en museos); Red Bull Creation (instrumentos musicales inventados); Red Bull Ride the Sky (mountain bike); Red Bull Switchboard (deportes de acción en mar y nieve), y cientos más.

¿Cómo fue el proceso de hacer del contenido parte del negocio central de la compañía? Hemos construido una marca global de estilo de vida en los últimos 25 años. RBMH le da vida a la marca mediante el branded content y de “white label” en ámbitos como películas, TV, música, móviles, eSports (juegos) y publicaciones; por ejemplo, mediante nuestras revistas The Red Bulletin, redbull. com y nuestra música Red Bull Records.

¿Cuánto invierten en marketing? Red Bull gasta aproximadamente un tercio de su facturación total anual en marketing global; casi un 20% de ese presupuesto se destina a los deportes y la cultura y a apoyar a los atletas.

El peligro es parte de su ADN. Lo aceptamos cuando se trata de darles alas e ideas a las personas. Más que meramente patrocinar, creamos una vasta cantidad de eventos y proyectos para atletas que producimos anualmente. Desde los eventos a gran

¿Cómo se dividen los ingresos de la firma por producto? En 2012 se vendieron globalmente latas de Red Bull por un total de US$ 5.226 millones, un incremento del 12,8% comparado

con 2011. La facturación total aumentó un 15,9% a US$ 6.480 millones. En términos de ventas, ingresos, productividad y rentabilidad operativa, las cifras registradas fueron las mejores de la compañía hasta el presente. Este resultado tan positivo puede ser atribuido a las extraordinarias ventas en Sudáfrica (+52%), Japón (+51%), Arabia del Sur (+38%), Francia (+21%), Estados Unidos (+17%) y Alemania (+14%), al management en eficiencia de costos y la inversión ininterrumpida en la marca.

¿Por qué otras bebidas lanzadas bajo la marca Red Bull no fueron tan exitosas como la original? Red Bull es la marca número uno en bebidas energizantes en el mundo. Por más de 25 años, millones de personas buscan diariamente la energía que le proveemos para comprometerse con el deporte, el trabajo, el estudio, para manejar o para una salida de última hora. A nuestros clientes les gusta tener opciones para sus variados paladares y necesidades de nutrición. Hemos ampliado nuestra cartera de productos para incluir Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugarfree, Red Bull Total Zero y Red Bull Editions, como Red Bull Red Edition Frutos Rojos, Red Bull Silver Edition Lima, y Red Bull Blue Edition Arándanos. Lanzado en marzo de este año, Red Bull Editions tiene el mismo efecto que la bebida original pero con nuevos sabores. En el segmento de las bebidas energizantes, el gusto puede ser una barrera para comprar, pero tenemos confianza en que Red Bull Editions cambiará eso. La firma de investigación Mintel proyecta que la categoría de bebidas energizantes crecerá un 86% en los próximos 5 años, hasta los US$11.900 millones solo en los Estados Unidos. Este segmento está visto como el de más rápido crecimiento en la categoría de bebidas.

nivel de éxito nos ayude a continuar con nuestro compromiso original. Estamos bien posicionados, porque somos dueños y controlamos nuestras plataformas de contenido, lo que nos da la autonomía para distribuir y monetizar globalmente cada producto, de modo de construir un negocio sustentable.

¿Podría mencionar 3 cosas que otras marcas puedan aprender de la suya respecto del branded content? No; cada marca es única, y debe encontrar su propia estrategia y camino por recorrer.

¿Cómo percibe la evolución del branded content? El contenido de marca es lo que la gente quiere. Si es bueno, a las personas no les importará si tiene o no una marca detrás. Es el futuro.

y estudiantes de secundaria— cada vez que necesiten algo de energía.

¿Qué diferencias encuentra entre los mercados estadounidense, europeo y latinoamericano? El posicionamiento de marca y las necesidades de los consumidores son las mismas en todo el ∫mundo. De todos modos, cada cultura ofrece grandes oportunidades para que las ideas de Red Bull se conviertan en nuevos proyectos locales. Latinoamérica es muy rica en este ámbito. Lo que la diferencia de Norteamérica y Europa es, por supuesto, el poder económico. © WOBI

F.L.

¿Están interesados en llegar a un nuevo tipo de consumidor, como a los que no son fanáticos de los deportes extremos? Sí. El consumo de Red Bull está impulsado por situaciones, no por la demografía social. Red Bull puede ser disfrutado por todo tipo de gente —conductores de camiones, ejecutivos, atletas

Sebastián Vettel

¿Es Red Bull Media House un negocio rentable? ¿Cuál es el modelo de negocios? Mientras RBMH está aún en su infancia, la mayoría de sus productos son los más vistos en sus categorías. Esperamos que este

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Marcas que siguen el paso del líder n

Beldent Random MUSIC Fest (Argentina)

La agencia local +Castro ideó y produjo para la marca de chicles Beldent (de Mondelez, ex Kraft) el Random Music Fest, cuya premisa fue diferenciarse de todos los festivales de música existentes: crearon un espacio en el que el público no podía elegir qué ver. El orden de las bandas que tocan estaba dado de manera arbitraria, en cuatro escenarios ubicados en rombo y con un faro interactivo que funcionaba como “guía” del festival. El faro iluminaba cualquiera de los escenarios y allí aparecía la banda a tocar, mientras los otros tres quedaban a oscuras. El efecto sorpresa es clave, porque el público no sabe quién va a tocar, ni en qué momento. Pedro Saleh, productor general del evento, cree que el contenido de marca “ya es algo que dejó de ser una tendencia para consolidarse en el mundo de las empresas. Esto era algo que desde la estrategia publicitaria venía asomando hace ya unos años en variadas formas, y casi siempre vinculadas con el arte”. Un dato importante de este evento: las entradas no se compran, se sortean. Para ello es necesario meterse a la fan page de Beldent e ingresar un código presente en el paquete de chicles. En su primera edición, en 2012, asistieron al evento 9.000 personas. Este año, la cifra trepó a 12.000. n

San Valentín Kit Kat (España) En el día de San Valentín de este 2013, la agencia de medios sociales Buzz Marketing Networks desarrolló para el chocolate Kit-Kat en España una aplicación en Facebook que permitía comprobar la compatibilidad de las parejas. La más compatible ganó un romántico viaje a París.

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Juego I Am Playr, de Nike (EE.UU.)

Nike creó y lanzó a principios de 2011 un juego social interactivo para Facebook y dispositivos móviles en el que el usuario asume el rol de un futbolista profesional y debe tomar decisiones que tendrán consecuencias tanto en la cancha como en su vida privada. conseguir novia, ir a fiestas, comprar una casa. En definitiva, ser un crack mundial o fracasar en el intento. El exitoso desarrollo lo hizo la agencia We R Interactive, especializada en social entertainment, junto a la productora audiovisual social BigBall Films. El juego captó la impresionante cantidad de 9,3 millones de usuarios de 226 países. n

Galletitas Cerealitas (Argentina)

El espacio en Facebook de las galletitas argentinas Cerealitas (a cargo de la agencia de nuevos medios tercerclick), contrató el año pasado al periodista Nicolás Artusi, especialista en café y conductor radial, para escribir contenidos. Sin hacer mención de la marca, Artusi escribió 10 columnas semanales sobre tecnología, el mundo del café y otras infusiones, redes sociales, “bicing” (un sistema público español de préstamo de bicicletas) y otros temas de interés para la marca. El espacio oficial de Cerealitas en la Web cuenta hoy con casi 118.000 fans.

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entrevista en 2011—; los accidentes mortales son una posibilidad. Nuestros atletas lo saben, y lo que hacen, lo habrían hecho con o sin nosotros. Porque eligieron su camino mucho antes de habernos encontrado.”

Santo grial El arma letal de la marca es la unidad organizacional interna creada en 2007 llamada Red Bull Media House (RBMH), una enorme usina de contenidos en la cual más de 100 personas piensan y producen material para TV, cine, prensa gráfica e Internet, pero también generan música, desarrollan aplicaciones para smartphones y videojuegos. RBMH también vende el contenido generado por corresponsales distribuidos en más de 160 países, que firman acuerdos de licencias con otras empresas, productoras y medios. Red Bull ya no es una firma de bebidas energizantes. Ahora es una enorme compañía de comunicación que, bajo una fuerte marca como paraguas, produce y comercializa todo tipo de contenidos de alto impacto. Desde el Media House surgió la idea Red Bull Stratos, que promocionó el salto al vacío del paracaidista Baumgartner, y cuya audiencia mundial quebró récords: 8 millones de personas lo vieron en simultáneo por el canal oficial de la marca en YouTube, y varios millones más a través de 40 señales de TV que transmitieron el evento en directo para todo el mundo. Las redes sociales explotaron: ese día, Red Bull sumó 140.000 fans nuevos en Facebook, 240.000 seguidores en Twitter y 300 millones de vistas en YouTube. Y por supuesto, la foto del salto desde la estratósfera fue tapa de los principales diarios del mundo al día siguiente. Nadie duda de que Stratos haya sido la campaña de publicidad y marketing más grande que haya impulsado una marca hasta el momento, superando a gigantes como Apple, Nike, Google y Coca-Cola. El CEO sigue una regla muy simple: disparar rumores, generar albotoro, llegar al semillero de talentos.

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Las estrambóticas competencias de Red bull

Soapbox Race Es una carrera de pilotos amateurs, cuya consigna para participar es que hayan diseñado y construido sus propios autos, aunque sin motor. Se debe impulsar el vehículo únicamente a tracción a sangre. Para obtener más puntos, los participantes pueden disfrazarse, hacer shows y crear su propia música. En noviembre se realizará una edición argentina con 50 equipos participantes. La carrera se hará en las calles de la ciudad de Buenos Aires y el equipo ganador se llevará un viaje al Gran Premio de F1 de Brasil 2013. Más información: http://soapbox.redbull.com.

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Red Bull Paper Wings El Campeonato Mundial de Aviones de Papel se realiza desde 2006. Consiste en diseñar y fabricar el mejor avión de papel en una hoja tamaño A4. La competencia fue homologada según las normas de la Paper Aircraft Association (PAA) en tres categorías: distancia recorrida, tiempo en el aire y acrobacias. Participan estudiantes de 86 países y la final se realiza en el Hangar 7 de Red Bull en Austria, monitoreado por oficiales del libro Guinness de los Récords.

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X-Fighters Torneo internacional de motocross estilo libre que Red Bull organiza desde 2001 junto con los mejores exponentes mundiales de la disciplina. Es uno de los eventos más grandes y conocidos de la marca. Se realiza en la plaza Monumental de México, en Valencia y en la plaza de toros Las Ventas, de Madrid. Para ver videos y obtener información: www.redbullxfighters.com.

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Flamenco Flatland Se trata de un encuentro que combina dos disciplinas en apariencia muy diversas: el baile flamenco y las bicicletas BMX Flatland, que consiste en hacer la mayor y mejor cantidad de trucos sobre la bici sin apoyar los pies en el suelo. Gana el participante que mejores coreografías hace al compás de la melodía flamenca.

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62. agosto-septiembre 2013

n Batalla de Gallos Competencia entre raperos (MCs) de países de habla hispana que deben improvisar un “combate” verbal uno contra uno. El objetivo es improvisar en un minuto la mejor rima en un ritmo sorpresa y humillar al rival. Las agresiones físicas se castigan con la descalificación automática. Se realiza desde 2005, y en los últimos años se puede seguir a través de las redes sociales. La edición 2012 se realizó en la Argentina, México, República Dominicana, Guatemala, Panamá, Colombia, Chile y Perú. Los cinco ganadores de cada país grabarán el disco Red Bull Batalla de los Gallos en el Red Bull Studio de España. Videos en: www.redbullbatalladelosgallos.com.

Si estos jóvenes gustan del producto, con certeza se lo comunicarán a otros, y así se correrá la voz. E influenciarán los hábitos de cientos. Mateschitz siempre invirtió en construcción de marca. Su presupuesto de marketing es de alrededor del 30% de sus ingresos (Coca-Cola no gasta más del 10%, según BusinessWeek). Pero, además, no apela a las celebridades, capta a los jóvenes talentos, a los estudiantes que están a la moda, a un segmento que requiere de una baja inversión en marketing. Y “les da alas” —tal el eslogan de la compañía— para alcanzar sus sueños. Saltar de un avión sobre el Canal de la Mancha, surfear las olas más peligrosas, tirarse de las montañas más altas, armar sesiones de improvisación musical. Actividades que tienen una sola meta: amplificar la presencia de marca entre una avalancha de nuevas bebidas energizantes que lanzan al mercado desde decenas de start-ups hasta grandes corporaciones como Pepsi y Coca. En 2011, la marca lanzó la revista Red Bulletin y la distribuyó en las ediciones dominicales de periódicos como Los Angeles Times, Chicago Tribune, Miami Herald y Houston Chronicle. Producto de Red Bull Media House, se imprimieron más de 1,2 millón de ejemplares; exactamente el número de suscriptores pagos de Sports Illustrated. En marzo de este año, la empresa estrenó The Art of Flight, una película sobre snowboard protagonizada por el célebre Travis Rice, considerado entre los mejores 20 competidores de esa disciplina en el mundo. Los mensajes de RBMH se generan para todos los formatos existentes, y son levantados por la mayoría de los medios. Red Bull consiguió resolver un problema fundamental: elaborar mensajes que funcionan con igual efectividad en diferentes mercados.

Mi nombre es peligro La gran idea de Mateschitz al momento de planificar la estrategia de marketing para posicionar su bebida, fue venderla como un producto ultra-premium en una categoría propia —la de los energizantes—, y a un precio diferencial: US$ 2 la lata; la gaseosa más cara del mercado. Hasta que logró su cometido pasaron años, atravesó una diversi-

le fue, que al poco tiempo la empresa no podía satisfacer la demanda ni conseguir el aluminio suficiente para fabricar las latas. Una vez más, sus ventas cayeron en picada. Tardó cuatro años en revertirlo. En Inglaterra le prohibieron usar el término “bebida energizante” porque la marca estaba registrada. En meses, Red Bull perdió US$ 12 millones. Mateschitz echó a todos y contrató a un nuevo director de marketing que se dedicó a recorrer clubes nocturnos frecuentados por estudiantes. La bebida logró imponerse.

Colorín colorado Es independiente, despreocupada, anti-establishment, extremista, irreverente, intrépida y bizarra. Pero es líder, rentable, admirada, envidiada, y seguida por toda su industria. Red Bull: es una marca de acero. z © WOBI

Florencia Lafuente, jefe de Redacción de WOBI. Leandro Zanoni es colaborador experto en tecnología y negocios.

Red Bull patrocina más de 600 atleta s dad de obstáculos y casi quedó en la ruina. Después de trabajar en Unilever vendiendo detergentes, Mateschitz se forjó una gran carrera como líder de marketing de los dentífricos de la firma alemana Blendax, más tarde adquirida por P&G. En 1982, siendo aún empleado de la compañía, viajó a Tailandia, y allí probó una bebida que le curó el “jet lag”. “Krating Daeng” se llamaba; en tailandés, “búfalo de agua”. En 1984 Mateschitz renunció a Blendax para aliarse con Chaleo Yoovidhya, un vendedor tailandés de la bebida que el actual CEO de Red Bull había contactado para hacer negocios. Cada uno invirtió US$ 500.000 de sus ahorros por 49% del emprendimiento. El 2% restante quedaría para el hijo de Yoovidhya. Pero algo estaba claro: Mateschitz lideraría la compañía. Su decision fue bautizar a la start-up con el nombre de Red Bull. A la receta original le agregó gas, para hacerla más familiar al paladar occidental, y mantuvo sus tres ingredientes básicos: un aminoácido llamado taurina, la cafeína y el carbohidrato derivado de la glucosa, la glucuronolactona. Pero la burocracia austríaca no habilitaba su producto para la venta sin pruebas científicas que avalaran su inocuidad. Tres años le costó obtener la licencia; dos, vender bien su producto, y la misma cantidad de tiempo tocar fondo en términos de pérdidas. Finalmente, en 1990 alcanzó el punto de equilibrio. En el ‘93 ya había cruzado la frontera húngara, y enseguida entraba al mercado alemán. Tan bien

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