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• Ioel Herdez

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Capítulo I. Qué es la publicidad en serio La publicidad se presenta de muchas formas, desde el clásico cartel a los obsequios que entran en nuestros hogares por la gentileza de las marcas. Lo más significativo es que ya no podemos imaginar un mundo sin publicidad, pues con su estrategia ha conseguido incluso hacer una propuesta estética de nuestro entorno. La fantasía de los escaparates navideños o los atractivos carteles de las aventuras de Marlboro forman parte de una estética urbana que nos recuerda en cada esquina la existencia de una marca.

No pedir peras al olmo Con frecuencia, se formulan exigencias a la publicidad que de cumplirlas dejaría de ser lo que es: un instrumento básico de la sociedad de consumo. Pedirle que promocione valores que no insten a la aspiración narcisista del individuo, o que deje de dibujar la realidad más bella de lo que es, sería pedirle que desapareciera. La publicidad constituye esa esfera estelar que alumbra las ilusiones que promete el consumo. Sin un cielo de éxito y de bienestar personal y social no habría razones justificadas para explicarle a la gente que compre los productos que se promocionan. Por tanto, la publicidad corresponde a una verdad antropológica: la necesidad de la mentira para hacer accesibles los ideales a las personas. Si no se creyese que se pudiese ser de una determinada manera, no habría posibilidad de confiar en el producto como mediador del éxito. No se trata de una mentira como falsedad o inexactitud con la realidad, sino de describir una realidad ideal que actúa como un espejo mágico para proyectar de cada uno lo que desea escuchar de sí mismo. Por ejemplo, una de esas grandes mentiras es la belleza, a la que a su vez se le concede un poder inherente que le faculta para lograr otros éxitos. No todos podemos ser atractivos o atractivas físicamente, sin embargo, la publicidad pretende hacernos creer que la magia de sus productos obran el milagro. Es obvio que no sería creíble la magia de un producto de cosmética, por ejemplo, si lo recomendara una mujer a la que las destinatarias considerasen menos agraciadas que ellas. La belleza se presenta como la realidad del sueño, una de las promesas constantes de la publicidad a los consumidores.

La publicidad al desnudo

Se puede optar por otras construcciones de estereotipos, pero se ha de cuidar qi el valor en el que se fundamenta no entre en contradicción con otros en la esca^ del individuo narcisista. Por ejemplo, se puede optar por la mujer emprendedor pero este valor pierde eficacia en la estrategia de consumo si no se asocia con posij bilidades de reconocimiento social o físico para su protagonista, lo que nuevamenü nos lleva al imperativo de la imagen. Tampoco la publicidad pretende promover actitudes reflexivas sobre la decisión consumo, la presupone y la justifica. Por eso, decir que insta al consumo no es más qu decir una de sus funciones básicas dentro de la sociedad. Tanto la publicidad como márketing buscan la invisibilidad de los efectos negativos que el consumo pueda ejer-| cer sobre el consumidor (piénsese, por ejemplo, en la disponibilidad del dinero plástic o las técnicas de partición de una cuota que permite un reclamo como "sólo por 1( pesetas al día"). Su objetivo es producir en aquél una actitud desinhibida para que pue da adquirir las nuevas ofertas (tan nuevas como innecesarias, en ocasiones). Pero nuevo se presenta como otra de las palabras mágicas que permite a los individuos exhibir su poder social de consumo. Finalmente, se trata de "poder" poder; el imperativo la actualización; de lo nuevo, símbolo de su capacidad por conservarse como "el prc ducto" que el mercado vende. En resumen: la publicidad es publicidad, convierte el deseo en deber y hace di los productos amuletos de la fantasía humana. Los efectos de la publicidad hay que combatirlos desde otras instancias del sistema social, pero pedirle a ella misma que actúe con otros registros sería como pedirle peras al olmo. Vamos a analizar cuáles son sus objetivos y algunas de sus técnicas básicas: 1. El fin de la publicidad es siempre convencernos o persuadirnos de algo. Del alguna manera, debe inducimos a consumir un producto, a comprar un servicio o a| cambiar de opinión respecto a algún tema (propaganda). 2. En la publicidad bien hecha todo tiene un sentido, una intención, nada estál puesto por azar. El anunciante se juega mucho dinero y exige eficacia en forma de ventas. 3. Las claves del éxito de los mensajes publicitarios están tasadas y se corres-1 ponden con el carácter propio de la promesa de felicidad o diferencia que nos pre-1 tenden vender. Las más destacables son las siguientes: ~ Los anuncios tienen que divertir y entretener. Su objetivo es mantener la atención del espectador y guiarle en el trayecto que le conduce a la compra sin que se despiste con ideas o preguntas extrañas como ¿para qué necesito yo...?, o hacer zapping. ~ Procuran crear un ambiente de espontaneidad natural simulando una retransmisión en directo. En este caso, se pretende reforzar la credibilidad del mensaje, ya que nosotros le otorgamos una gran objetividad y naturali-

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dad. Tratan de evitar esa sensación molesta de que en realidad nos quieren "llevar al huerto". Se hacen creíbles y obtienen nuestra confianza. ~ Sus protagonistas sonríen, están muy satisfechos porque con el producto te regalan una promesa de felicidad. Te quieren convencer de que no se trata de comprar un simple artículo; se trata de solucionar tus problemas, de ser más feliz. Ellos te conocen muy bien y saben lo que necesitas, lo que te gusta. Pretenden una relación causa-efecto de su producto con la satisfacción de tus necesidades y deseos, con la consecuencia inmediata e incuestionable de una mayor felicidad. Si lo pensamos un poco, la publicidad se parece mucho a los cuentos infantiles. Como todo el mundo sabe, en los cuentos hay seres inocentes que sufren o desean un mundo mejor y también hay malos que se empeñan en complicarles la vida. Y como no podía ser de otra forma, hay príncipes azules (o de otros colores y formas) que cambian el polvo por brillo. Pero hay algo en lo que el parecido es insospechado: los anuncios, como los cuentos, crean una atmósfera llena de ilusión que hace posible el milagro. Y no creemos en ellos por tener certeza de su veracidad, sino porque queremos creer, deseamos creer, igual que los niños.

El mercado de la publicidad Durante muchas décadas, todo lo que se podía adquirir se encontraba en las tiendas de ultramarinos, igual daba una herramienta para el campo, que unos garbanzos o ropa interior de caballero. Ahora hay miles de fábricas que producen cientos de artículos, y de cada uno de ellos hay decenas de variantes, la mayoría casi idénticos. Tenemos mucho de todo, todo muy parecido y cada día aparece algo nuevo que se parece a casi todo. La publicidad es, en ocasiones, la única diferencia entre los productos, por tanto, hay que lograr tener mayor simpatía y afinidad con los posibles clientes. t Este es su primer gran condicionante: excesivos productos muy similares en el mercado, todos en fuerte competencia. Consciente de la importancia de la publicidad, el mercado televisivo, como su principal soporte, también está sometido a la oferta y la demanda. Por eso, las televisiones tienen que ofrecer programaciones que atraigan audiencia como bolsas de clientes que pagan los publicistas. Dependiendo del tramo horario de los potenciales clientes, el precio de publicidad televisiva varía notablemente. Hay una franja horaria en la que se concentra masivamente la audiencia, esto ocurre entre las 9 y las 12 de la noche y se le \\amaprimetime. El resto del día se denomina daytime. Pues bien, la parte del pastel que todos quieren y en la que se juegan la mayoría de los ingresos es el primetime, precisamente porque los fabri-

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cantes quieren exhibir sus productos en estos momentos. El tiempo es muy caro J se vende en pequeñas fracciones. Veinte segundos para mostrar el producto, explil car para qué sirve, cómo funciona, qué ventajas tiene, a quién está dirigido, dóndl adquirirlo, etc. Estas son las circunstancias y hay que lograr la mayor eficacia comunicativa para que el producto pueda ser recordado en el momento decisivo de la compra! Todo vale, menos pasar desapercibidos. Es preciso captar la atención y mantenerla hasta el final del spot, que debe adquirir la máxima notoriedad. Algunos de loa principales recursos que los creativos publicitarios utilizan, son: — Una banda sonora muy potente, que acompaña a una secuencia de imágenes coJ un fuerte ritmo visual. — Un marcado contraste con los spots convencionales previos. Por ejemplo: silen-l ció total o imágenes en blanco y negro. — Presencia de elementos o tramas de contenido erótico. — Suspense, que atrae la curiosidad del espectador. — Espectacularidad o belleza de la secuencia audiovisual. — Realización en clave de humor. — Sorpresa, ruptura con lo que hasta ese momento se puede considerar normal oí habitual narrativamente hablando, dependiendo de las actitudes que se puedan presumir en el consumidor y del objeto que se quiera vender. Existen otras estrategias semánticas que conciernen a lo que podríamos denominar la "personalización" del producto: — Dotar a la marca de personalidad, atribuyéndole cualidades humanas en su actividad para con el consumidor: "te ayuda", "te regala" o incluso "te quiere", son actos que se le otorgan al producto para hacerlo más próximo a los consumidores. — Apoyar y participar de las mismas aspiraciones e ideales que los consumidores, por ejemplo, a través del patrocinio de eventos deportivos, actividades culturales o fines sociales como la solidaridad (piénsese en la campaña de Fortuna con el 0,7 % para los países del tercer mundo). — Regalar reclamos de la marca, que se convertirán en un espacio publicitario doméstico prácticamente gratis. Sin embargo, el consumidor lo interpretará afectivamente como una bondad de la marca (por ejemplo, es habitual que los niños pidan Coca-Cola cuando tienen en casa los vasos que le ha regalado dicha marca comercial, pues identifican la marca con el hecho de beber refresco porque arguyen "ese vaso es para beber Coca-Cola". Se trata del imperativo de la se- j ducción).

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Qué es la publicidad en

Mensajes reiterados, pero variados y dinámicos en sus formatos. Se trata de encontrarse con alguien simpático a diario, pero que nos cuente todos los días el mismo chiste. Realizar pequeñas transgresiones controladas que llamen la atención del telespectador, pero sin violar unos límites de sensibilidad que puedan tener un efecto contrario. Utilizar el esquema básico de las motivaciones humanas, arquetipos genéricos que siempre funcionan porque tienen fuerza en sí mismos. Por ejemplo, para expresar una idea de deseo, lo más ilustrativo es acudir al atractivo sexual de los protagonistas; la violencia como expresión de radicalidad y fuerza de un deseo; o la belleza para expresar armonía o la idealización de una experiencia: "La publicidad poetiza el producto y la marca, idealiza lo ordinario de la mercancía" (Lipovetsky: 1990, p. 213). El humor es una categoría mágica, pues la psicología humana acepta que lo que le hace feliz no puede ser malo. Y aunque sea una felicidad sensible y pasajera, es un reclamo útil para conseguir una actitud abierta ante la sugerencia de quien actúa con humor.

La comunicación publicitaria como metamorfosis del producto La tarea de la publicidad es compleja, pues se han de llevar a cabo de un modo paralelo y simultáneo dos procesos de metamorfosis. El primero sería convertir el producto en una cualidad del destinatario, es decir, lograr que el producto sea esencialmente un apelativo del consumidor, un modo de justificar su razón de consumir; y el segundo, convertir "la cosa ahí" en objeto publicitario, en su mensaje, de manera que el producto sufre una metamorfosis y su realidad publicitaria sólo conserva de aquél su nombre, que se asocia a una serie de características más relacionadas con los destinatarios que con el producto. Por supuesto, nos estamos refiriendo a la publicidad comercial de formato televisivo y de consumo pasivo. Todo cambia si por publicidad se entiende una información recabada por el consumidor acerca de las condiciones de un producto que desea comprar. Por eso, conviene distinguir dos planos en la publicidad: uno general, que sólo pretende atraer la atención de los consumidores, y otro más específico, en el que el consumidor exige conocer el producto de manera particular. Las exigencias en uno y otro caso son bien distintas. Por otro lado, a través de la publicidad, lo que es conocido (y consumido) es el mensaje publicitario y no el producto al que se refiere. Por tanto, para que un producto adquiera notoriedad su primera exigencia será comunicativa: qué se dice de él y cómo para ser diferenciado positivamente de otros. Así, es el producto el que ha de adecuarse a la estructura del mercado publicitario y no al revés.

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Teniendo en cuenta, además, la saturación del consumo publicitario al que mos expuestos y las escasas diferencias en ocasiones entre los productos (piense por ejemplo, en las mismas gamas de coches de distintas marcas), el spot p como objetivo básico y primordial producir una impresión agradable que se as con el producto y que sirva como reclamo para atraer la atención de un posii cliente. Por eso, la estrategia básica de la publicidad es personalizar los productos, tándolos de un alma comunicativa, gracias a la que el consumidor cree que marca "le dice algo" (o, al menos, le suena). No es más que el resultado de "etic tar" socialmente a los individuos proyectados en los productos. El objetivo de publicidad se cifra en "cazar al cazador", mientras éste se cree que está cazandc producto, como ha señalado con agudeza Jesús Ibáñez (1994): "A lo largo de este proceso (cuando el objeto de la caza -la presa- era exterior, pero también cuando es interior a la especie humana), persiste la separación entre el cazador -el depredador- y la presa, entre el dominante y el dominado. Se está a uno o a otro lado de la barrera. Con la sociedad de consumo la barrera se difumina o se interioriza. Todos somos a la vez cazadores y cazados. O, mejor dicho, todos somos cazadores verosímiles y verdaderos cazados. Somos cazados mientras creemos que estamos cazando. Consumimos signos de consumo a cambio de conformamos con el poder: poder que ya no es de uno sobre otros, sino una máquina impersonal que se abate sobre todos (unos consumen signos de poder mientras otros consumen signos de consumo" (p. 4).

Los elementos del mensaje publicitario Para entender el sentido de estos recursos no debemos olvidar que en el mensaje ] blicitario se mezclan aspectos racionales como emocionales, que conviene analÍ2

Aspectos racionales Una vez que se ha conquistado la atención del espectador, el anuncio debe suscitar su interés mostrándole que está pensado para él y que tiene unas cualidad que no puede desestimar. Hay que tener en cuenta que se dispone de poco tiempo para informar, por I que siempre se opta por destacar únicamente aquella cualidad del producto que : jor lo identifica. Esta elección requiere: no estar en casa es dejar de cumplir una función esencial de la que no reemplazado por cualquier otro ni tampoco por la magia de los productos mo. Ser padre, por ejemplo, se plantea como una especie de tarea engorre moda que sólo debe ser cumplimentada de un modo instrumental para los niños se hagan mayores. Esto es un error radical, pues la paternidad modo de convivencia en el que la competencia en dicha tarea es un me más lo que se pretende: padre. En este sentido, la identidad del hombre qi cida si no se le incluye un aspecto fundamental que entraña ocuparse de y del hogar desde una posición esencial. Se trata de una simple ayuda a que sigue contemplándose como empresaria del hogar, aunque su trabaji estar menos tiempo en él.

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Por eso, somos críticos ante esta aparente recuperación que se hace del hombre en el hogar según la publicidad. Se trata de incluir a un nuevo segmento de consumidores: los hombres que permanecen en casa por distintos motivos. Obviamente, no se les denominará amos de casas, que resulta claramente peyorativo, y la publicidad lo representa a través de la imagen de un intelectual que trabaja en su casa y, de paso, parece que puede echar una mano sin interrumpir sus tareas: ahora, además de listo (o intelectual), trabajador. Existe un discurso oficial que mantiene que la igualdad entre el hombre y la mujer es un asunto superado. La integración de la mujer al mundo laboral ha facilitado su independencia y la convivencia atiende cada vez más a esta nueva situación. Así, el reconocimiento jurídico de la igualdad se habría visto seguido por una realidad cada vez más receptiva a una igualdad material de sus posibilidades. Se arguye que una mujer puede llegar a las mismas metas que un hombre. Pero esto es una simplificación del problema de la igualdad, entre otras razones, porque el propio éxito de la mujer se mide en función de criterios previamente establecidos por una sociedad "made by merí\l éxito profesional, como un nuevo símil de la destreza del cazador en la sociedad competitiva, parece ser la panacea por la que se mide el grado de este presunto éxito. ¿Pero quién atiende al resto de las áreas de la prole para que el triunfador lo celebre? Por eso, cuando se habla de la igualdad de la mujer se refiere a la adaptación que ésta ha tenido que sufrir para ser reconocida "igual" de acuerdo con los criterios masculinos. Por eso, el análisis de la participación del hombre en los ámbitos tradicionalmente asignados a la mujer sería muy conveniente para relacionar ambos parámetros y valorar si la igualdad adquiere esta doble dimensión. ¿Se sienten los hombres igual de comprometidos con los proyectos de su familia que las mujeres? ¿Son los hijos una responsabilidad sólo de las mujeres? ¿Debe la mujer, además de ser madre, ser una estupenda señora de su hogar y perfecta profesional? ¿Qué igualdad hay cuando las condiciones no son iguales? ¿Por qué entonces presentar siempre al hombre como una especie de intruso en su hogar? ¿Se detiene aquí su calidad como persona para valorar el modo de hacer las cosas? ¿No se ha "machificado", a la mujer desde el momento en que su valía y reconocimiento sólo se producen en los mismos ámbitos de los hombres? ¿Qué ocurre con quienes asumieron más cargas y no pueden hacerlo? La publicidad es un buen termostato de valores que permite registrar la conciencia de la sociedad acerca de sí misma, pues ella actúa como un espejo en el que se reflejan los motivos de los distintos actores para asociarlos con los productos que vende. A partir del estudio de la publicidad, vemos cómo se puede reflexionar sobre el discurso social de la igualdad entre géneros. Sin entrar a enjuiciar sus razones, conviene recordar que los medios de comunicación en su conjunto disponen de la posi-

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bilidad de sugerir nuevas formas de relacionarse en la convivencia. En > cabría definir un referente de la utopía ética basada en valores de la per na que sirva para ponderar qué modelo de individuo y de sociedad nos terminadas propuestas de estilo de vida.

¿Existen malos tratos masculinos en la publicidad? En este apartado incluimos una Resolución del Jurado de la Asociack control con diferentes objetivos. En primer lugar, que el lector conozca siste una demanda de carácter ético y su correspondiente resolución, ambas a los principios establecidos en el código deontológico de dicha A En segundo lugar, porque es importante que el lector se pregunte quién controlador. ¿No serán los mecanismos de autocontrol meras estrategias cas de los distintos colectivos para prevenir la injerencia de otras ins puedan desvelar su falta de responsabilidad? Con esta resolución pretení el ámbito de lo ético como instrumento de análisis deontológico y pasar ¡ social del valor que puede tener una determinada propuesta publicitaria. de saber si el anuncio se hace bien o mal de acuerdo con criterios del creativa en publicidad, sino de qué modo puede afectar la publicidad tructura de un discurso social. Hemos elegido una resolución que nos parece controvertida en su que estimamos que no aborda debidamente la relación de género (hora! en la publicidad. No obstante, el lector siempre podrá convertirse en autorizado para pronunciarse sobre las razones que asisten a cada una de I Expondremos primero la Resolución emitida por dicho jurado y pos realizaremos nuestro comentario al respecto.

AUC y ASGECO vs. FIAT AUTO ESPAÑA, S.A. En Madrid, a 25 marzo de 1999 Reunido el Pleno del Jurado de la Publicidad de la Asociación de AutJ la Publicidad, presidido ppr D. Eduardo García de Enterría, para el anal recursos de alzada presentados por la Asociación de Usuarios de la Con la Asociación General de Consumidores y la Unión Nacional de Coope Consumidores y Usuarios de España, frente a la resolución de la Seccia de 5 de marzo de 1999, emite la siguiente

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Resolución I. Antecedentes de hecho 1. Mediante escrito presentado ante la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, la Asociación de Usuarios de la Comunicación (en lo sucesivo, AUC) formuló reclamación frente a un anuncio emitido en televisión por la entidad Fiat Auto España, S.A. (en lo sucesivo, Fiat). En el anuncio reclamado se podía observar a un hombre y a una mujer en su casa mientras mantenían el siguiente diálogo: "Hombre: ¿Quién te quiere a ti, mi amor?, ¿quién va a cuidar de ti siempre?, ¿quién ha ahorrado 1.190.000 pesetas para comprarte el mejor coche del mundo?; Mujer: ¿1.190.000, y con eso qué me quieres comprar, eh?". En este momento, el diálogo se interrumpe y la mujer le propina una bofetada al hombre. A continuación se ve al hombre dentro del coche. Cuando la mujer se acerca a éste, el hombre cierra con seguro las puertas del automóvil y pone éste en marcha. Poco después, el coche regresa mientras se escucha la siguiente voz en off: "Ahora, si tienes 1.190.000 pts., tienes un Punto con aire acondicionado y tres años de garantía. Y si lo prefieres turbo diesel, por sólo 1.400.000 pts.". A continuación, la mujer entra en el coche y empieza a conducirlo. 2. Mediante escrito de 3 de marzo de 1999, la Asociación General de Consumidores (ASGECO) y la Unión Nacional de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de España (UNCCUE) formularon reclamación frente al mismo anuncio transcrito en el apartado anterior.

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3. El 5 de marzo de 1999, la Sección Tercera del Jurado de la Publicidad de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad emitió resolución por la que se desestimaban las reclamaciones presentadas frente al anuncio de Fiat. 4. Mediante escrito presentado ante la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, AUC formuló recurso de alzada frente a la resolución de la Sección Tercera de 5 de marzo de 1999. En este escrito se recogían, en resumen, las siguientes alegaciones: a) que una bofetada, tal y como aparece reflejada en el anuncio, es siempre una agresión física; b) que aunque dicha bofetada se califique como una reacción impulsiva, histérica o descariñada, todos estos calificativos se refieren a las motivaciones del acto, y no desdicen en absoluto el carácter violento del acto en sí; c) que el humor o la ironía no deben ser excepciones a la hora de valorar el contenido violento de un mensaje publicitario o de aplicar el Código de Conducta Publicitaria; d) que el hecho de que la autora del acto sea una mujer no priva a éste de su carácter violento, pues la bofetada es siempre la manifestación de un disenso a través de ía agresión, y no a través de la verbalización. 5. Mediante escrito de 17 de marzo de 1999, la Asociación General de Consumidores (ASGECO) y la Unión Nacional de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de España (UNCCUE) formularon también recurso de alzada frente a la reso-

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lución de la Sección Tercera de 5 de marzo de 1999. Este segundo esc co al presentado en primer lugar por AUC. 6. Trasladados los recursos presentados a Fiat Auto España, S.A.. i presentó escrito de impugnación el 24 de marzo de 1999. En este esc ne, en esencia, que la Sección ha procedido a una correcta aplicación generales sobre interpretación de los anuncios publicitarios, pues una de conjunto del anuncio reclamado lleva a concluir que la bofetada es exagerada o parodia no creíble de la situación que la historia publicit opinión de Fíat, calificar el anuncio como violento, olvidándose de tod( de aquél, para extraer una sola escena y aplicar a la misma unos crite tienen que ver con el conjunto, es violentar la realidad. El jurado desestima el recurso por entender que "una bofetada pue pretada como un acto violento o no según el contexto social en el qucj entiende el jurado que, en el estado actual de nuestra sociedad, y por la cias que todos conocemos, existen amplias posibilidades de que una hombre a una mujer sea siempre interpretada como un acto violento qj grave atentado contra la dignidad de la mujer. No sucede lo mismo.i cuando la bofetada es propinada por una mujer a un hombre. En este dad suele conceder muy distintas interpretaciones a este tipo de bofet taciones que pueden ir desde la reacción desairada frente a un desem hasta la agresión física, pasando, como es lógico, por todas las restante des intermedias. En el caso que nos ocupa, como queda expuesto, no imágenes objeto de la controversia vayan a ser interpeladas por el púbi acto de violencia. Parece, más bien, que serán interpretadas como una u térica y exagerada que, además, recibe una respuesta amable por parte < agredido. En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Publicidad de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Comentario sobre la Resolución del Jurado de Autocontrol de la Publicidad

t En primer lugar, hay que decir que es complejo decidir qué grado de i lidad tiene un solo spot publicitario en la influencia que se ejerce sobretarios. La publicidad en su conjunto constituye un discurso social y cada un eslabón de la cadena. Por tanto, ningún anuncio en sí mismo parecí mente relevante como para cargar con tan importante responsabilidad tampoco debemos olvidar que la publicidad no existe como algo distii son los distintos formatos en los que se presenta. En este sentido, cual que se dirija a un anuncio se puede minimizar por estimar que se trata

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pie pieza sin eficacia para obrar los posibles efectos que se le atribuyen. Sin embargo, su mensaje refuerza o contraviene diferentes estereotipos que los destinatarios mantienen y que es importante tener en cuenta. Se corre el riesgo de jugar con una doble baraja en la valoración ética de la publicidad. Cualquier anuncio no pasa de ser nada más que una breve parodia no creíble y, a la vez, se puede considerar como parte de un discurso social sobre un determinado tema, del que cabría considerar su posible adecuación a la realiza social o a una serie de valores éticos. Es cierto que la publicidad como tal, en su naturaleza, no es nada más que un acto creativo o ficcional que se produce en un plano que no es el mismo de la realidad de los destinatarios. Por tanto, parece que su independencia de la realidad le permite un mayor margen para su expresión. Todo el mundo lo concibe, como ocurre en una película, como un hecho que explica la realidad, pero no la interpreta. Sin embargo, a diferencia de otras formas de comunicación, la publicidad incluye la realidad de los destinatarios como parte de su ficción en tanto que ésta se proyecta con la intención de relacionar determinados valores y fantasías con las decisiones de consumo de aquéllos. La publicidad motiva y orienta a los consumidores a partir de una serie de estrategias comunicativas, más simbólicas que descriptivas, en sus decisiones de consumo. No trata de mandar, sino de seducir. Por eso, incluso algo tan libre como los sueños son intencionados para proyectar en el destinatario un imaginario de valores que puede ser realizado a través de las claves que ofrece el producto. Por estas razones, el creativo publicitario no se puede abstraer de las posibles interpretaciones que suscitarán sus propuestas a la luz de los contextos sociales. El mensaje publicitario no es tan libre como una obra artística ni tan limitado como la información objetiva que es exigible al periodista. Partiendo de estas consideraciones iniciales, podemos realizar una aproximación al análisis del anuncio en cuestión y las alegaciones de cada parte para defender su posición. Quizás el aspecto más llamativo de este breve relato publicitario sea el hecho de que la mujer le propine una bofetada a su compañero por considerar insuficiente su propuesta de comprarle un coche con la cantidad indicada. La reclamación de Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) se centra en este punto. Sin embargo, a nuestro juicio, no por llamativo es el único ni más controvertido aspecto del discurso que encierra el spot acerca de la relación hombre y mujer. Ciertamente, la violencia es una retórica visual suficiente burda y grosera como para que acapare la atención del público, pero detrás se utilizan otros arquetipos no menos reprochables. Vamos a examinarlos. 1. El coche como prueba del amor del hombre hacia la mujer, pues a él es a quien socialmente se le ha asignado la función de proveer de seguridad a su pareja y su familia. La conciencia de que su esfuerzo será medido por "la mujer" que ha

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de acreditar su acierto. En resumen: el coche es el objeto que mejor sentido de la iniciativa del hombre en la relación y representa una esp mer hogar a la vez que de independencia del hogar paterno. De ahí qi del joven de presentar su decisión (comprar ese coche) lo haga del "¿Quién te quiere a ti, mi amor?" 2. La idea de sacrificio por parte del hombre como señal social de su capacidad para lograr la seguridad para su pareja. Por eso, contini "¿Quién te va a cuidar? ¿Quién ha ahorrado 1.190.00para comprarte^ che del mundo''"? La intención es clara: aunque la decisión por dicho coche resulte plenamente satisfactoria para el hombre y se lo presenta así a la mujer: prarte el mejor coche del mundo". 3. El acierto de su decisión quedará resaltado por el cambio de a marca en la mujer que, de una bofetada, pasa a ser ella misma quien q cirio, con lo que transmite la idea de que el coche le gustará por sí pendencia del precio. Representa, hasta cierto punto, el tópico de la consumista" que aprecia las cualidades de su "pepetrabajador" por la p exhibir su poderío con los objetos que luce. El tópico que se transmite ; mujeres es que el amor (enamoramiento) del hombre está asociado a de gastar dinero en sus sueños (ostentación). Por eso, la primera parte se cierra con un aparente fracaso en la propuesta del hombre, que se e fuerza y radicalidad de una bofetada. De ahí que la mujer, con un to contundente, diga: "¿1.190.000, y con eso qué me quieres comprar, eh bofetada y sale del coche como si hubiera sido una ofensa. El discurso que mantiene el anuncio nos parece peyorativo para la el hombre, tanto como lo pueda ser el hecho de dar una bofetada, lo que i a continuación. ¿Es adecuado al sentido del código deontológico y de la ética pi exhibición de un comportamiento violento? ¿Podría considerarse qu una manifestación que por el contexto sería interpretada más como de exageración absurda y propia de la teatralidad de la que se puede I en un spot publicitario? Por otro lado, la sociedad asiste a continuas] por parte de las mujeres de malos tratos. De hecho, difícilmente podr un anuncio en el que sea? el hombre quien le propina la bofetada a laj que se levanten rápidamente voces en contra. En todo caso, ¿no es m" rencia relacionarla a ella con un comportamiento que justamente eliminar de la convivencia doméstica? ¿No sería de algún modo exí cómplice de una relación viciada en la que se admiten y justifican e trarios a la dignidad de las personas? La Asociación de Usuarios de cación (AUC) estima que, con independencia de las motivaciones de

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