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PROGRAMA DE FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA HACIENDA RESTAURANTE RANCHO DE PAJA DEL MUNICIPIO DE MARROQUIN

JOSE JACINTO BERNAL SUESCUN

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE SANTANDER CENTRO INTEGRADO DE FORMACION TECNOLÓGICA PROGRAMA DE GESTION EMPRESARIAL MARROQUIN 2011

1

PROGRAMA DE FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA HACIENDA RESTAURANTE RANCHO DE PAJA DEL MUNICIPIO DE MARROQUIN

JOSE JACINTO BERNAL SUESCUN

DIRECTOR(A) ELIZABETH SUAREZ RIOS

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE SANTANDER CENTRO INTEGRADO DE FORMACION TECNOLÓGICA PROGRAMA DE GESTION EMPRESARIAL MARROQUIN 2011

2

Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE SANTANDER para optar al título de Tecnólogo en Gestión Empresarial

Jurado

Jurado

MARROQUIN, Mayo 11 de 2015

3

AGRADECIMIENTOS

A Dios por brindarme la vida y mostrarme el camino idóneo para la obtención de este logro. A mi familia, a mi madre Rosaura por la formación que me inculcó, a mi mujer Karen Yolima por la confianza que puso en mí, por el tiempo dedicado y por su comprensión en ciertas situaciones de la vida. A mis hijos, que fueron como el motor que impulsó mis fuerzas para poder cumplir las metas trazadas A los docentes, compañeros, tutores, que me brindaron su apoyo irrestricto para este trabajo de grado

4

CONTENIDO

Pág.

RESUMEN

12

ABSTRACT

13

INTRODUCCIÓN

14

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

2. OBJETIVOS

15

16

17

2.1 OBJETIVO GENERAL

17

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

17

3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA

18

4. MARCO REFERENCIAL

19

4.1 MARCO TEÓRICO

19

5

4.1.1Las Estrategias de Fidelización de Clientes

19

4.1.2 Claves para lograr la Fidelización

21

4.1.3 Efectos de la Fidelización de Clientes.

22

4.1.4 Tipos de Programa de Fidelización

22

4.1.5 El Análisis ABC para segmentar los clientes

23

4.1.6 Atención al cliente en una Hacienda Restaurante

24

4.1.7 ¿Qué esperan de usted los usuarios de una Hacienda

25

Restaurante?

4.2 MARCO LEGAL

26

5. DISEÑO METODOLOGICO

30

5.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

30

5.2 FUENTES DE DATOS

30

5.2.1 Fuentes primarias

30

5.2.2 Fuentes secundarias

30

5.3 METODOS BASICOS DE RECOLECCION

30

6

6. DESARROLLO DEL PROYECTO

32

6.1 DISEÑAR LA ESTRATEGIA PARA EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN (DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO)

32

6.1.1 Diseño de la Encuesta

32

6.1.2 Aplicación de la encuesta

32

6.1.3 Análisis de la encuesta realizada

33

6.1.4 Checklist asociado

43

6.2 PROCESO DE RECOLECCION DE DATOS PARA LA CATEGORIZACION DE LOS CLIENTES (DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO

45

6.2.1 Recopilación de datos

45

6.2.2 Categorización

45

6.3 DISEÑO DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION (DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO)

49

6.3.1 Tarjetas categorización

49

6.3.2 Tarjeta de descuento/promoción

50

6.3.3 Programación de tarjetas

50

7

6.3.4 Costeo asociado al diseño e implementación del programa de fidelización 6.4 DIVULGACION DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION A CLIENTES Y PERSONAL DE SERVICIO (DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO)

51

53

6.4.1 Comunicación interna al personal de servicio

53

6.4.2 Comunicación con los clientes (externa)

53

6.5.EJECUCIÓN DE UNA PRUEBA PILOTO (DESARROLLO DEL QUINTO OBJETIVO)

54

6.5.1 Inicio prueba piloto con clientes beneficiarios.

54

6.5.2 Envío de correos electrónicos a los clientes seleccionados

54

6.5.3 Comunicación con los clientes

55

7. CONCLUSIONES

56

8. RECOMENDACIONES

57

BIBLIOGRAFÍA

58

ANEXOS

59

8

LISTADO DE TABLAS Pág. Tabla 1. Costos por cada servicio

15

Tabla 2. Frecuencia de servicio semanal.

16

Tabla 3. Frecuencia de uso del servicio

33

Tabla 4. Servicios solicitados en la Hacienda Restaurantes

34

Tabla 5. Percepción del servicio recibido

35

Tabla 6. Servicio con mayor dificultad de recordación

36

Tabla 7. Tiempos para cambio de aceite por el usuario.

37

Tabla 8. tipos de aceites utilizados por los usuarios.

38

Tabla 9. Encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelización.

39

Tabla 10. Clientes encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelización. 40 Tabla 11. Valores agregados que desearían disfrutar.

41

Tabla 12. Clientes dispuestos a proporcionar datos para la fidelización.

42

Tabla 13. Checklist

43

Tabla 14. Color distintivo de la tarjeta de fidelización.

50

Tabla 15. Coste de implementación del programa de fidelización

51

Tabla 16. Desglose de la Oferta Promocional

52

Tabla 17. Tabulación de cliente en prueba piloto.

55

Tabla 18. Modelo base de datos para categorización.

67

9

LISTA DE GRAFICOS Pág. Grafico 1. Frecuencia de utilizacion de servicios

33

Grafico 2. Servicios solicitados a la EDS

34

Grafico 3. Percepción del servicio

35

Grafico 4. Servicio de mayor dificultad de recordación.

36

Grafico 5. Frecuencia del uso de cambio de aceite

37

Grafico 6. Marcas de aceite utilizadas

38

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir informacion de su proximo cambio de aceite

39

Grafico 8. otros servicios que le gustaría tener información oportuna.

40

Grafico 9. Valores agregados potenciales

41

Grafico 10. Clientes dispuestos a proveer datos para recibir información.

42

Grafico 11. Tabulación de clientes de la prueba piloto.

55

10

LISTA DE FIGURAS

Pág. Figura 1. Ubicación geográfica de la Hacienda Restaurante la Nubia

18

LISTA DE ANEXOS Pág.

Anexo A.

Encuesta aplicada a los clientes.

59

Anexo B. Tarjeta de recolección de datos para fidelización de clientes de la Hacienda Restaurante.

61

Anexo C. Tarjeta de fidelización ESSO.

62

Anexo D. Tarjeta de fidelización GOLD.

63

Anexo E. Tarjeta de fidelización PLATINO

64

Anexo F. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

65

Anexo G. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

66

11

RESUMEN

Este documento presenta una propuesta de diseño de un programa de fidelización de los clientes que visitan la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia, localizada en el Municipio de MARROQUIN (Valle). El objeto de estudio o tema del proyecto obedece a la fidelización de los clientes, que más que un tópico complementario, supone un plan que al implementarse le representa a cualquier compañía una sostenibilidad y vigencia sólida en el mercado a largo plazo. Particularmente el propósito de este programa para la Hacienda Restaurante en mención, es lograr la lealtad de su vasta clientela, mediante la oferta de una serie de prebendas y beneficios inherentes a la interacción comercial que tienen estos clientes con la empresa. Para tal fin, la investigación se desarrolló con un enfoque descriptivo, basándose en el método deductivo, y mediante la aplicación de técnicas para la recolección de los datos como la observación, y las encuestas de satisfacción entre otros. Teniendo en cuenta la comunidad de clientes, se extrajo una muestra de 123 de ellos, a los que se les realizó unaencuesta de satisfacción. Teniendo en cuenta que los principales servicios con los que cuenta actualmente la Serviteca son: cambio de aceite, cambio de filtro, alineación, balanceo y engrase, la percepción que los clientes tengan de estos, y las expectativas de nuevos servicios que ellos desearían tuviera la EDS (Hacienda Restaurante), constituyeron el punto de partida para establecer los lineamientos estratégicos del programa de lealtad a implementarse. Palabras clave: fidelización, servicio al cliente, satisfacción, valor agregado, beneficios

12

ABSTRACT

This paper presents a design proposal of a loyalty program customers visiting the Service Station Nubia, located in the village of Piedras Blancas municipality of MARROQUIN (Valle). The object of study or project topic due to customer loyalty, which more than a complementary topic, is a plan that when implemented will represent any company sustainability and sound effect in the long term market. Particularly the purpose of this program to the service station in question is to achieve its vast customer loyalty by offering a range of perks and rewards of commercial interaction with these clients with business benefits. To this end, the research was conducted with a descriptive approach, based on the deductive method, and by applying techniques for data collection and observation, and satisfaction surveys among others. Considering the customer community, a sample of 123 of them are extracted, which underwent a satisfaction survey. Given that the main services that currently has the Serviteca are: oil change, filter change, alignment, balancing and lubrication, the perception that customers have of these, and expectations of new services they would like to have the EDS (service station) constituted the starting point forsetting the strategic guidelines loyalty program implemented. Keywords: loyalty, customer service, satisfaction, value-added benefits

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INTRODUCCIÓN

Las haciendas restaurante, en la actualidad juegan un papel más protagónico en la movilidad vehicular de las ciudades. Más allá de su condición de ser suministradoras exclusivas de combustible a los diferentes automotores que se trasladan a diario por las calles, estos locales hoy día, han ampliado su portafolio de servicios y productos, más por conveniencia que por gusto, presionados por un mercado cada vez más competido, más volátil y más globalizado. Particularmente, en el corregimiento de Piedras Blancas, (jurisdicción de MARROQUIN) han proliferado las haciendas restaurante de una manera creciente, tanto así que hoy en día los clientes tienen varias alternativas de elección tanto para abastecer sus vehículos de combustible como para recibir otro tipo de servicios como: alineación, balanceo, engrase, cambio de aceite y/o filtro. El presente proyecto, considerando la relevancia de este tipo de negocios enesta localidad, propone para la Hacienda Restaurante la Nubia del corregimiento de Piedras Blancas, Municipio de MARROQUIN, el diseño de un programa de fidelización de sus clientes, buscando con ello mejorar el posicionamiento de la empresa, su imagen y vigencia como establecimiento de calidad.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los clientes que visitan las haciendas restaurante, lo hacen según las necesidades o según los requerimientos del vehículo y para ello acuden a la Hacienda Restaurante que más sea conveniente para sus requerimientos. No obstante, muchos de ellos ignoran o no tienen la precaución de tener presente, la fecha para el servicio de cambio de filtro o aceite, o igual forma engrase, balanceo y alineación. Este “descuido” atenta contra la salud del vehículo mismo, porque el mantenimiento correctivo siempre será más oneroso para el propietario. Específicamente, en la Hacienda Restaurantes La Nubia, los clientes en reiteradas ocasiones se quejan que no les prestan un buen servicio, en el sentido en que los bomberos se limitan a cumplir su labor de tanqueado, y que en la EDS, no encuentran otras ofertas o servicios adicionales, que les motiven a volver.Otro aspecto no menos importante, que ponen de manifiesto los clientes, es que ellos mismos no tienen la “cultura” de estar pendientes de la fecha en que deben hacer cambio de aceite, de reponer el juego de llantas, de saber con precisión cuando deben de utilizar los servicios como alineación, sincronización o labores de balanceo, y que a pesar de que ellos son clientes de la empresa, no se sienten como tales, excepto la camaradería cotidiana de un saludo por parte del personal de servicio. Para contextualizar la problemática a continuación se relacionan las tarifas que maneja la EDS (Hacienda Restaurantes) Información precios Cantidad: 15 vehículos semanal Tabla 1. Costos por cada servicio

Vehículo Automóvil Camionetas Volquetas Mulas

Alineación

Balanceo

30.000 40.000

30.000 40.000

Engrase

Cambio de aceite cada 5.000 km

10.000 12.000 18.000

80.000 120.000 120.000

En la Hacienda Restaurante La Nubia, por clientes semanales promedio se tienen unas 1176 personas, de las cuales el 70% son clientes esporádicos, y el 30%

15

clientes asiduos, lo que da una población personas, de los cuales 3.253 en promedio constantes, que por experiencia se conoce precisión la fecha del servicio de cambio de balanceo.

promedio mensual de más 4.704 son esporádicos, y 1.411 clientes que la gran mayoría no sabe con aceite, filtro, engrase, alineación y

Tabla 2. Frecuencia de servicio semanal.

Vehículo Automóvil Camionetas Volquetas Buses/Busetas Mulas TOTAL

Tanqueo Alineación Balanceo 118 189 27 14 5 353

31 24

31 24

55

55

Engrase 8 7 5 5 25

Cambio de aceite/Filtro 14 17 4 7 3 45

Al tenor de las inconformidades de los clientes mencionadas anteriormente, y considerando como vital el tomar acciones que redunden en beneficio de esta comunidad que como se puede evidenciar es amplia, se plantea el siguiente interrogante. 1.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Qué elementos estratégicos deberá considerar el área comercial de la EDS “La Nubia”, para diseñar un programa de fidelización de su vasto número de clientes, que le permita a esta empresa candelareña obtener una relación de lealtad duradera con esta comunidad?

16

2. OBJETIVOS

2.1

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un programa de fidelización para la vasta comunidad de clientes de la Hacienda Restaurante La Nubia, ubicada en el Corregimiento de Piedras Blancas, municipio de MARROQUIN (Valle) que le permita a la empresa obtener una relación de lealtad a largo plazo 2.2

OBJETIVOS ESPECIFICOS 

Identificar las necesidades y expectativas de los clientes mediante la aplicación de técnicas específicas cuantitativas como encuestas, y cualitativas como la observación no participante y el checklist.



Categorizar los clientes de acuerdo a su frecuencia de visita para establecer un registro de fidelidad y diseñar las estrategias para obtener su lealtad.



Diseñar con base en la información hallada, los lineamientos estratégicos del programa de fidelización a implementar.



Divulgar el programa de fidelización dentro de la organización para los clientes y empleados.



Realizar una prueba piloto con una duración de un mes con los 20 clientes más fieles a la Hacienda Restaurante, tomando la información de la base de datos de estos en la Estación para analizar los resultados de fidelización e incrementar el número de clientes

17

3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA

La Hacienda Restaurante La Nubia está ubicada en el corregimiento de Piedras Blancas, municipio de MARROQUIN Valle. Como beneficiarios de la propuesta de implementación del servicio para la fidelización de los clientes serán los usuarios de los lugares aledaños a la estación y usuarios que visiten esporádicamente la Hacienda Restaurante. En el grafico se muestra la ubicación de La Nubia.

Figura 1. Ubicación geográfica de la Hacienda Restaurante la Nubia

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4. MARCO REFERENCIAL

4.1 MARCO TEÓRICO Los siguientes referentes conforman el fundamento teórico de la presente pasantía institucional, teniendo en cuenta el objeto de estudio (fidelización de los clientes)

4.1.1 Las Estrategias de Fidelización de Clientes Tras una fase en la que las empresas tenían como objetivo fundamental el desarrollo de productos nuevos, diferentes de aquellos que ofertaba su competencia, se pasa a una etapa en la que se cambia la orientación de productos a la de clientes. Ello es consecuencia de que la intensificación competitiva hace que las innovaciones sean copiadas e incluso mejoradas en cuestión de horas. Se pasa, por tanto, a una fase en la que la preocupación fundamental es la comprensión y conocimiento de la clientela. El tramo final de esta evolución se completa con la aparición de los programas de fidelización que tiene como objeto consolidar y rentabilizar la cuota de mercado de la empresa. Es fundamental para la empresa comprender que es menos costoso mantener y conservar una clientela fiel que pretender captar clientes nuevos. En consecuencia, deducimos que aquella empresa que posee un conjunto de clientes leales, dispone de un activo de incalculable valor o, dicho en otras palabras, de una importante ventaja competitiva. La fidelización de clientes tiene, por tanto, una gran relevancia como objetivo empresarial, no en vano el grado de lealtad es un indicador frecuentemente usado para la medición del éxito de las estrategias de marketing. Ahora bien, la consecución de lealtad, no pasa únicamente por ofrecer un buen producto, mejor que el de la competencia. La fidelización no es sólo ofrecer un producto adaptado a cada segmento y clientes, sino que tiene por objeto conseguir establecer una relación de los clientes con la empresa a través de la cual se aporte valor añadido al cliente y, por supuesto, que el citado valor sea percibido por éste. Fidelidad al punto de venta significa, por tanto, que nuestro establecimiento sugiera un conjunto de valores que consigan que el comprador actual o potencial nos elija en la mayoría de ocasiones y que sienta la suficiente confianza en el establecimiento para recomendarlo. Observamos pues, en la estrategia de fidelización, la presencia de dos componentes: la gestión del valor del cliente y el marketing de relaciones.

19

En relación al primer elemento, diremos que tiene por objeto incrementar el valor que tiene para el cliente la compra realizada, lo cual ha de contribuir a su satisfacción y al aumento de la competitividad de nuestro establecimiento. Es muy importante entender el valor desde las percepciones del cliente y olvidarnos del valor creado por el establecimiento. Según afirma Sainz de Vicuña en 1998, el cliente determina el valor de un producto en función de tres dimensiones claves: el valor de compra, el valor de uso y el valor final. Estos tres elementos son usados por el consumidor como criterio fundamental para optar por la adquisición o no en un determinado establecimiento, lo importante es, por tanto, generar una mayor percepción de valor en esas tres dimensiones. En el análisis del valor del cliente también intervienen las expectativas del comprador, de modo que si el valor percibido es superior que las expectativas, el cliente obtendrá satisfacción; mientras que si se percibe un valor inferior al esperado la satisfacción será baja y el cliente no repetirá la compra. El segundo elemento clave de una estrategia de fidelización hace referencia a la implantación de un marketing de relaciones con los clientes1. Este planteamiento propone el establecimiento de relaciones duraderas y estables con los grupos con los que la empresa interactúa, en nuestro caso particular con los clientes. Ello se consigue mediante el intercambio mutuo de valores y el mantenimiento de las promesas realizadas. La adopción de un enfoque de marketing de relaciones no está exenta de la realización de importantes inversiones, aparte de las acciones concretas encaminadas a retener a los clientes. Entre las primeras cabe mencionar las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales, que pueden servir de gran ayuda para el logro de los objetivos propuestos. Al mismo tiempo, la mencionada perspectiva propugna que la satisfacción del cliente sea responsabilidad de todos los miembros de la empresa, requisito que pasa por la coordinación de las actividades de los distintos departamentos. La relación personal y continuada entre el detallista y el consumidor constituye una fuente de ventaja competitiva por contribuir a mejorar el conocimiento de aquellos lo cual, entre otros aspectos, se traduce en permitir a la empresa reaccionar a tiempo ante los cambios en las preferencias de los consumidores. Por esta razón la adopción de tal enfoque puede servir de barrera de entrada a los competidores potenciales. Además de las razones técnicas apuntadas hay otras de mercado que explican la tendencia actual hacia un marketing de relaciones. Una situación competitiva en la que es posible elegir entre muchas opciones propicia un reforzamiento de las exigencias de los consumidores, los cuales demandan un 1

Groonroos. Ch. (1989) Definiendo el mercado: Una aproximación al mercadeo-orientado.European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss: 1, pp.52 - 60

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servicio más adaptado a sus necesidades y más personalizado. 2. En el contexto competitivo descrito, es difícil conseguir la lealtad de los clientes, no basta con la calidad del producto ofrecido. La solución pasa por desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, el objeto de crear una relación permanente entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes3. Relacionando los acápites anteriores con el problema de investigación, relacionados con la Hacienda Restaurante La Nubia del Corregimiento de Piedras Blancas (Valle), es claro que la pretensión y objetivo comercial de la compañía es que se consolide un proceso de fidelización con los clientes, por medio de una interacción continua entre ellos como clientes y la empresa como oferente. Si partimos de la base, que la fidelización se logra cuando el nivel de satisfacción del cliente ha llegado a un punto alto y estable, el primer paso con esta propuesta del aplicativo es necesario darlo, para que dicha “lealtad del cliente” se empiece a gestar. 4.1.2Claves para lograr la Fidelización4. Hay varias claves para un buen sistema de fidelización:  La empresa debe definir qué es lo que el cliente espera recibir a cambio de su fidelidad. Esto se logra por medio del conocimiento de su perfil, así como de sus gustos y preferencias. Si lo que se ofrece por su fidelidad no le resulta atractivo no se lograra la finalidad deseada.  Lo que se ofrece al cliente a cambio de su fidelidad debe ser alcanzable. Resultaría el efecto contrario desmotivador para el cliente si lo que espera no es posible de alcanzar.  La comunicación de parte de la empresa hacia el cliente. El mantener informado al cliente elimina sensaciones de incertidumbre en él, evitando que se aleje del programa de fidelización.  La capacidad de la empresa a cambio y adaptación. En ciertos periodos el ofrecer promociones, juegos, sorteos que alejen la rutina evitando que el cliente se aburra o desmotive al pasar el tiempo.

2

BARLOW, R. G. (1992): “Relationship Marketing. The Ultimate in Customer Services”. Retail Control, 60, marzo, págs. 29-37. 3 HARRIS, R. B. (1993): Relationship Marketing: Trust A Foundation for Building Business”. Managers Magazine, 68; junio; págs. 14-17. 4 UNIVERSIDAD DEL ROSARIO. Fidelizar clientes, clave para que las Pymes perduren. Tomo II. 2011

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4.1.3 Efectos de la Fidelización de Clientes. Asimismo cuando se crea un buen programa de fidelización de clientes, los efectos que trae para la empresa son:  La retención de clientes permite la reducción del gasto de marketing.  La empresa aumenta la participación en el mercado con sus clientes fijos y ventas repetitivas.  Los costos se reducen por la eliminación de gastos destinados a conseguir clientes nuevos.  El índice de mantenimiento de los empleados aumenta por el orgullo y satisfacción laboral. Como consecuencia se fomenta el mantenimiento de los clientes por medio de un mejor servicio por parte de los empleados satisfechos.  Al reducir costos y aumentar los ingresos se consigue un incremento en los beneficios. 4.1.4 Tipos de Programa de Fidelización5. Existen tres tipos de programas de fidelización: a. De recompensa. Son los más usuales. Son muy similares al descuento por volumen que se aplica desde tiempo inmemorial, aunque algo más elegantes. Ejemplos básicos son los programas de puntos canjeables por regalos, envío de bonos por descuento al superar cierto volumen de consumo, entrega de premios relacionados con el nivel de compras, etc. Estos programas si realmente se quieren centrar en el cliente deben de tomar en cuenta los hábitos, gustos y preferencias de éste. b. De servicios exclusivos. Estos programas son más sofisticados, por ello se enfocan más en los clientes. Es clave que el programa de fidelización sea transparente y que todos los usuarios tengan conocimiento sobre el porqué un cliente logra el estatus de VIP así como lo que hay que hacer para alcanzar dicho estatus. Ser cliente VIP accede a determinados servicios que lo hacen exclusivo. c. De invitación a eventos. Otro valioso programa de fidelización es el de invitación a eventos, el cual consiste en invitar a los mejores clientes a determinados eventos, ya sean conciertos, fiestas, ferias o algún otro. Este programa es un elemento extraordinario de reconocimiento del valor que tiene el cliente para la empresa.

5

ALCAIDE. J. Fidelización de clientes. Libros profesionales de empresas. ESIC. 2011

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4.1.5 El Análisis ABC para segmentar los clientes El análisis ABC6 es una herramienta de trabajo consistente en “segmentar” nuestra cartera de clientes con el único criterio del volumen de compras de los mismos, en función de la regla 20 x 80, en tres grandes grupos: La clase A: (primer grupo), incluye un número reducido de clientes,15-20% de clientes, pero que, sin embargo, son los más importantes respecto al volumen de ingresos (70-80%). La clase B: (segundo grupo), incluye los clientes de importancia media con respecto a la variable analizada, comprendiendo entre el 30-40% de los clientes. La clase C: (grupo tercero), incluye clientes no incluidos en los grupos anteriores y que generalmente son de menos importancia, englobando entre el 50-70% del total de clientes. Para realizar la clasificación, deberemos seguir el procedimiento que se detalla a continuación 1. 2. 3. 4.

Ordene los clientes de mayor a menor volumen de facturación. Calcule los porcentajes sobre el total de clientes y sobre el total de ventas. Calcule los porcentajes acumulados de clientes y ventas. Represente gráficamente el % acumulado de las ventas en eje de ordenadas (y) y en el de abscisas el acumulado de los clientes (x).

Resultando un gráfico de este tipo:

6

IDEPA. Instituto de Desarrollo del Principado de Asturias (2008). Manual de Técnicas Comerciales. Gráficas Summa.

23

Lo anteriormente expuesto fue descrito por primera vez por el italiano Vilfredo Pareto, y define que el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los ingresos (tipo A) y viceversa, el 80% de los clientes restantes contribuyen con el 20% de los ingresos originados (tipos B y C).

4.1.6 Atención al cliente en una Hacienda Restaurante Usted es la persona encargada de atender al cliente en una estación de trabajo, de su comportamiento depende el respeto que sientan hacia usted y la imagen del establecimiento. Para apoyarlo en su labor y que ésta sea cada día aún más profesional, le sugerimos tener en cuenta las siguientes recomendaciones:  Saludar al usuario.  Manejar el lenguaje adecuado.  Portar el overol de trabajo y carné.  Buenas condiciones de presentación (aseo).  Aseo del puesto de trabajo.  Agilidad en la atención  Cortesía en el trato al cliente.  Suministrar información en forma ágil, concreta y correcta. (En este ítem, se fundamenta esta investigación, en suministrarle información al cliente sobre la fecha optima del cambio de aceite y lubricación de su automotor).

24

4.1.7¿Qué esperan de usted los usuarios de una Hacienda Restaurante? Los usuarios de las haciendas restaurante desean ser tratados con amabilidad y cortesía, A continuación se describen otras cualidades que buscan en su experiencia de servicio: Cortesía: Esto es básico, pero muchos usuarios de la Hacienda Restaurante han sido perdidos debido a que el personal de servicios es descortés. Como individuo involucrado en el contacto con los clientes del establecimiento, es importante que usted deje sus problemas personales y su mal humor a la entrada. Llevarlos al trabajo sólo generará más problemas. Cuando un usuario del establecimiento entra a la isla de llenado, desea sentir que es bien recibido. Lo anterior significa que usted deberá recibirlo con entusiasmo, hacer que se sienta importante y serle útil. Atención Rápida: A nadie le agrada esperar o sentir que se le ignora. Cuántas veces ha estado parado esperando en una caja preguntándose si alguien va a recibir su dinero?. Si un usuario de la Hacienda Restaurante es abandonado mientras que el encargado de atender la isla de llenado, conversa con sus compañeros de trabajo o se ocupa de asuntos no relacionados con el servicio al cliente, éste se siente poco importante. Si usted se encuentra ocupado cuando llegue algún usuario del establecimiento, levante la cabeza, sonría y diga: “estaré con usted en un minuto". Confiabilidad: Los usuarios de la Hacienda Restaurante quieren que su experiencia de compra sea lo menos riesgosa posible. Ellos desean saber, cuando entran en la Hacienda Restaurante, que encontrarán lo que buscan u obtendrán una respuesta a sus preguntas. Los usuarios deben recibir la confiabilidad del servicio de la estación ya que se trata de un producto nuevo que mejora el ambiente y por lo tanto la calidad de vida y será más económico y seguro. Atención Personal: A todos nos agrada la atención personalizada, nos hace sentir importante y eso es agradable. Como empleado al servicio de los clientes puede demostrarles simpatía con la atención personal, saludándolos cortésmente y hablando con ellos lo estrictamente necesario. Personal bien Informado: Los usuarios de las haciendas restaurante esperan que los empleados destinados a su servicio estén bien informados con respecto a los servicios que vende la estación. En las estaciones con alta tecnología, los usuarios de la Hacienda Restaurante deben confiar en la capacidad y profesionalismo, de los empleados a su servicio. Por ejemplo, un cliente que carga su vehículo con gas, en una Hacienda Restaurante, confía mucho en los conocimientos del empleado para asegurarse de que está obteniendo seguridad en el manejo de combustible y el mejor precio por el mismo.

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Empatía: Los usuarios de la Hacienda Restaurante, desean que los comprendan, y esto es particularmente así cuando existe un problema. Si el empleado que lo atiende actúa como si no le importara el usuario de la Hacienda Restaurante se retirará sintiendo que a la Hacienda Restaurante no le interesan sus clientes. Tangible: Es probable que un operador de la Hacienda Restaurante, no pueda hablarle del contenido químico del establecimiento, pero los clientes pueden palpar su negocio por el ambiente. Instalaciones limpias, atractivas y empleados bien presentados reflejan positivamente la imagen de la empresa.

4.2 MARCO LEGAL La normatividad que regula los servicios informáticos se resume en: HABEAS DATA (Ley 1266 de 2008) El Habeas Data es el derecho fundamental que tiene toda persona para conocer, actualizar y rectificar toda aquella información que se relacione con ella y que se recopile o almacene en bancos de datos. (Artículo 15 de la Constitución Política de Colombia, Desarrollado por la Ley 1266 de 2008.): Ámbito de Aplicación  

Es aplicable a todos los datos de información personal registrados en bancos de datos que sean administrados por entidades públicas y privadas. No es aplicable a los datos mantenidos en el ámbito exclusivamente personal o doméstico y aquellos que circulan internamente.

¿Quién es quién en la norma?  Titular de la información.  Fuente de información.  Operador de la información.  Usuario  Titular de la información Es la persona natural o jurídica a quien se refiere la información que reposa en un banco de datos y sujeto al derecho de Habeas Data.

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Fuente de la información Es la persona, entidad u organización que recibe, conoce datos personales de los titulares de la información, en virtud de una relación comercial o de servicio o de cualquier otra índole y que, en razón de autorización legal o del titular, suministra esos datos a un operador de información, el que a su vez entregará al usuario final; por ejemplo, los bancos. Operador de la información Es la persona, entidad u organización que recibe la fuente de datos personales sobre varios titulares de la información, los administra y los pone en conocimiento de los usuarios bajo los parámetros de la Ley; por ejemplo, CIFIN y DATACRÉDITO.

Usuario Es la persona natural o jurídica que puede acceder a información personal de uno o varios titulares de la información suministrada por el operador o la fuente, o directamente por el titular de la información. ¿De qué clases de datos habla la norma?  Dato Público. Es el dato como tal según la ley o la C.P. y que no sea semiprivado o privado (carácter residual). Por ejemplo: los datos contenidos en documentos públicos, sentencias judiciales ejecutoriadas, etc. 

Dato Semiprivado. Es el dato que no tiene naturaleza íntima, reservada ni pública y cuyo conocimiento o divulgación puede interesar no sólo a su titular sino a un sector de personas; por ejemplo un dato financiero y crediticio de actividad comercial o de servicios.



Dato Privado. Es el dato de naturaleza íntima y reservada, que sólo es relevante para el titular.

Obligaciones y Requisitos Deberes de las fuentes de información    

Que la información que suministre sea veraz, completa, exacta, actualizada y comprobable. Que la información sea reportada de forma periódica y oportuna al operador. Que se solicite y conserve copia de la autorización. Que se resuelvan los reclamos y consultas teniendo en cuenta las instrucciones de la norma.

27

¿A quiénes se les puede suministrar información?     

A los titulares o las personas autorizados por estos y a sus causahabientes. A cualquier autoridad judicial (previa orden judicial) A las entidades públicas del orden ejecutivo. (Cuando sea en cumplimiento de sus funciones.) A los órganos de control y demás dependencias de investigación disciplinaria, fiscal o administrativa. (Cuando sea necesaria para el desarrollo de una investigación). A otros operadores de datos (cuando se cuente con autorización del titular).

¿Cuándo se debe solicitar la autorización?  

No se requiere cuando se trate de datos públicos. Es necesaria cuando se trate de datos privados y semiprivados, salvo que se trate de datos financieros, crediticios, comerciales, de servicios y el proveniente de terceros países, los cuales implican autorización del titular a las fuentes pero no para los administradores. Deberes de los usuarios  Deben guardar reserva sobre la información que les sea suministrada.  Utilizar la información para los fines que fue entregada. (Análisis para establecer y mantener la relación contractual, evaluación de riesgos de una relación contractual vigente, análisis para hacer estudios de mercado, entre otras.)  Deben conservar la información recibida para impedir su deterioro, pérdida, alteración, uso no autorizado o fraudulento.  Deben informar a los titulares, a su solicitud sobre la utilización que se le está dando a la información.  Cumplir con las instrucciones que imparta la autoridad de control.

Requisitos para las fuentes 1. Se debe actualizar mensualmente la información. 2. Reportar el incumplimiento de las obligaciones. Antes se le debe informar al titular para que pueda demostrar o efectuar el pago de la obligación, así como también para poder controvertir la cuota y la fecha de exigibilidad. 3. Las fuentes de información pueden efectuar el reporte 20 días calendario, siguientes al envío de la comunicación al titular de la información.

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El Gobierno Nacional establecerá la forma en la que se debe presentar la información, esto es, diseñará un formato que permita identificar el nombre completo, la condición en que actúa, etc. ¿Quién vigila el cumplimiento de la norma? La Superintendencia de Industria y Comercio y la Superintendencia Financiera de Colombia ¿Qué pueden hacer la Superintendencias?    

Impartir instrucciones y órdenes de cómo se debe cumplir la norma y velar por el cumplimiento de la misma. Ordenar la realización de auditorías externas para verificar el cumplimiento de la norma. Ordenar la corrección, actualización o retiro de los datos personales. Iniciar investigaciones administrativas.

29

5. DISEÑO METODOLÓGICO

5.1 TIPO DE INVESTIGACION La investigación que se llevará a cabo en este proyecto es descriptiva ya que comprende una gran parte de la recolección de datos, necesarios para poder llevar a cabo la implementación de este proceso evaluativo 5.2 FUENTES DE DATOS Estas fuentes se utilizarán para obtener información útil y objetiva, para poder llevar a cabo la presente investigación.

5.2.1 Fuentes primarias Los datos primarios en el caso de este proyecto serán recopilados de registros, informes y reportes de la Hacienda Restaurante, dispuestos y autorizados por el Gerente de la empresa, además de otros registros y formatos. 5.2.2 Fuentes secundarias Se recopilarán algunos datos secundarios de orden teórico para sustentar el marco referencial de la investigación

5.3 MÉTODOS BÁSICOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Es necesario para el propósito de recolección de información que los datos recopilados sean exactos, existen principalmente estos métodos importantes para la recolección de datos los cuales son:  Análisis documental (fuentes primarias y secundarias)  Observación no participante  Encuesta al servicio al cliente  Checklist (listas de verificación)

30

5.4 DEFINICION DE LA POBLACION La población objeto de este proyecto son los clientes en general que visitan la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia, a los cuales se les aplicara una encuesta. Para el presente proyecto se aplicará la fórmula para calcular el tamaño de la muestra desconociendo varianza poblacional para estimar una proporción poblacional con un límite para el error de estimación B. 𝑛=

𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝐵 2 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

En donde: n = muestra N = población p = probabilidad de ocurrencia del suceso (0.5) q = probabilidad de no ocurrencia del suceso (1 - p) Z = nivel de confianza (95% = 1.96) B = límite de error (10 %) Teniendo en cuenta que en la Hacienda Restaurante La Nubia, por clientes semanales promedio se tienen unas 1176 personas, de las cuales el 70% son clientes esporádicos, y el 30% clientes asiduos, lo que da una población promedio mensual de más 4.704 personas, de los cuales 3.253 en promedio son esporádicos, y 1.411 clientes asiduos. Después de aplicar la ecuación para los datos recolectados da como resultado: 𝑛=

1.962 ∗ 1176 ∗ 0.5 ∗ 0.5 0.052 (1176 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 𝑛 = 123 𝑣ehiculos

La muestra está constituida por 123 personas

5.5 PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Se recurrirá a la encuesta cuyo instrumento es la guía de la misma. (Anexo A), dirigida a los clientes frecuentes y esporádicos de la Serviteca de la Hacienda Restaurante La Nubia. Esta información se procesó a través de la tabulación y graficación.

31

El análisis de la investigación se hizo con base a los resultados obtenidos de las encuestas tabuladas y graficadas. 6. DESARROLLO DEL PROYECTO

6.1 IDENTIFICAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE LOS CLIENTES (DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO) Para realizar este primero objetivo, se ejecutaron dos actividades secuenciales, se diseñó e implementó una encuesta con 123 clientes y se aplicaron dos Checklists (el primero, observación no participante por parte del pasante al personal de servicio al cliente, y el segundo checklist por parte del cliente respecto al personal de servicio)

6.1.1 Diseño de la Encuesta El diseño de la encuesta estuvo enfocado en realizar la consulta acerca de los servicios que actualmente se ofrecen y los servicios potenciales que posibilitarían el mejoramiento del servicio, todo esto con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes y caso seguido poder conocer mejor que espera el cliente que se quiere fidelizar. (Anexo A).

6.1.2 Aplicación de la encuesta La encuesta se aplicó a 123 clientes que visitaron la serviteca y la Hacienda Restaurante la Nubia (EDS), se contó con la colaboración del personal que fue capacitado previamente ubicado en las estaciones de tanqueo, y en la Serviteca donde se encuentra los servicios de alineación, balanceo, engrase, cambio de aceite y filtro, encargados de realizar la encuesta para tener conocimiento de cuáles son los clientes frecuentes, habituales y ocasionales.

32

6.1.3 Análisis de la encuesta realizada 1. ¿Cada cuánto utiliza los servicios de la serviteca y de la EDS? Tabla 3. Frecuencia de uso del servicio

Cada mes Cada tres meses

Tabla 3 Frecuencias Porcentajes 65 53% 37 30%

Cada seis meses

21

17%

TOTAL

123

100%

Grafico 1. Frecuencia de utilizacion de servicios

Gráfico 1: Frecuencia de utilizacion de servicios 60 50

53

40 Cada mes 30

Cada tres meses

30

20

Cada seis meses

17

10 0 Cada mes

Cada tres meses Cada seis meses Fuente: Elaboración propia

El 53% de los encuestados hace uso de los servicios de la serviteca cada mes; el 30% cada 3 meses mientras que solo el 17% hace uso de los servicios de la serviteca La Nubia cada seis meses.

33

2. Que servicios utiliza cuando asiste a la Hacienda Restaurantes? Tabla 4. Servicios solicitados en la Hacienda Restaurantes

Tabla 4 frecuencias Cambio de aceite y/o 28 filtro Alineación y balanceo 22

porcentajes 23% 18%

Engrase Tanqueo

19 54

15% 44%

TOTAL

123

100%

Grafico 2. Servicios solicitados a la EDS

Gráfico 2.Servicios solicitados a la EDS

Cambio de aceite y/o filtro

28, 23%

Alineación y balanceo

54, 44% 22, 18%

Engrase Tanqueo

19, 15%

Fuente: Elaboración propia

El 23% de los encuestados manifiesta haber hecho uso del servicio de cambio de aceite y filtro, el 18% alineación y balanceo de su vehículo, el 15% solo engrase de su vehículo, mientras que el 44% de los encuestados manifiesta hacer tanqueado en forma regular en la Hacienda Restaurantes.

34

3. Qué opina del portafolio de servicios que ofrece la EDS La Nubia? Tabla 5. Percepción del servicio recibido

Tabla 5 frecuencias porcentajes Suficiente Limitado Podría ser mejor Es excelente TOTAL

8 65 47

6% 58% 38%

3 123

2.4% 100%

Grafico 3. Percepción del servicio

Gráfico 3: Percepción del servicio 65

70 60

47

50

Suficiente

40

Limitado

30

Podría ser mejor

20 10

Es excelente

8

3

0 Suficiente

Limitado

Podría ser mejor

Es excelente

Fuente: Elaboración propia

El 58% de los encuestados califican de “limitado” el servicio ofrecido por la Serviteca, dicha aseveración evidencia que existe potencialmente estrategias o elementos a considerar para modificar dicha percepción; hecho que se confirma con el 38% de encuestados que afirman que dicho servicio “podría ser mejorado”.

35

4. De los servicios que ofrece la Serviteca de EDS, cual es el que más dificultad le representa al momento de tener en cuenta su utilización? Tabla 6. Servicio con mayor dificultad de recordación

Tabla 6 frecuencias Porcentajes Alineación y balanceo Engrase Cambio de aceite/filtro Sincronización TOTAL

5

4%

13 88

12% 72%

14 123

12% 100%

Grafico 4. Servicio de mayor dificultad de recordación.

Gráfico 4: Servicio de mayor dificultad de recordación

14

Sincronización

88

Cambio de aceite/filtro

Alineación y balanceo Engrase

13

Engrase

Cambio de aceite/filtro Sincronización

5

Alineación y balanceo 0

20

40

60

80

100

Fuente: Elaboración propia

El 72% de los encuestados considera que el “cambio de aceite/filtro” es el servicio que más les cuesta recordar para realizarse a su automotor, llama la atención que un proceso tan importante no se le dé la importancia que amerita el mismo.

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5. A propósito de este servicio con qué frecuencia le hace cambio de aceite a su vehículo? Tabla 7. Tiempos para cambio de aceite por el usuario.

15 días 1 mes 4 meses 6 meses TOTAL

Tabla 7 frecuencias

porcentajes

28 17 30 48 123

23% 14% 24% 39% 100%

Grafico 5. Frecuencia del uso de cambio de aceite

Grafico 5: Frecuencia del uso de cambio de aceite 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

39 15 dias 1 mes

24

23

4 meses 6 meses

14 15 dias

1 mes

4 meses

6 meses

Fuente: Elaboración propia

De acuerdo con la encuesta aplicada el cambio de aceite en los vehículos para los clientes participantes de esta fue así: el 23% realiza el cambio de aceite cada 15 días, el 14% cada mes, el 24% cada 4 meses y el 39% cada 6 meses. Los resultados están dados de acuerdo a la frecuencia de visitas de los vehículos a la serviteca que van desde los vehículos de servicio público como buses y busetas pasando por los camiones, volquetas y demás vehículos que prestan servicios de transporte intermunicipal hasta llegar a los vehículos familiares.

37

6. ¿Qué aceite usted utiliza en su vehículo? Tabla 8. tipos de aceites utilizados por los usuarios.

Tabla 8 frecuencias porcentajes Mobil Terpel Motul Castrol Rimula Advance TOTAL

44 28 10 11 18 12 123

36% 23% 8% 9% 15% 10% 100%

Grafico 6. Marcas de aceite utilizadas

Gráfico 6. Marcas de aceite utilizadas 40

35

36

30

mobil

25

terpel

20

motul

23

castrol

15 15

10 5

8

9

motul

castrol

rimula 10

advance

0 mobil

terpel

rimula

advance

Fuente: Elaboración propia

La preferencia del cliente por el tipo de aceite que utiliza en su vehículo se manifestó en la encuesta de la siguiente manera: El 36% utiliza Mobil, El 23% Terpel, El 8% Motul, El 9% Castrol, El 15% Rimula, y el 10% Advance. Estas preferencias varían de acuerdo a los hábitos de manejo, edad y condiciones del motor.

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7. Le gustaría a usted que se le recordara cual es el próximo cambio de aceite de su vehículo. Tabla 9. Encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelización.

Tabla 9 frecuencias porcentajes SI NO TOTAL

112 11 123

91 9 100

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir informacion de su proximo cambio de aceite

Grafico 7. Clientes dispuestos a recibir informacion de su proximo cambio de aceite 100 80

91

60 si 40

no

20

9

0 si

no Fuente: Elaboración propia

El 91% de los clientes encuestados accedió a utilizar el servicio que se ofrece para la fidelización que consiste en recordar por medio de un correo electrónico o llamada telefónica cuando es su próximo cambio de aceite. Mientras que solo el 9% manifestó no estar interesado.

39

8. Aparte del cambio de aceite que otros servicios le gustaría que le fuese informado? Tabla 10. Clientes encuestados dispuestos a recibir el servicio para la fidelización.

Tabla 10 frecuencias 61

porcentajes 50%

Alineación y balanceo

32

26%

Engrase TOTAL

30 123

24% 100%

Cambio de llantas

Grafico 8. otros servicios que le gustaría tener información oportuna.

Gráfico 8: Otros servicios que le gustaria tener informacion oportuna 70

61

60 50

40

32

30

30

Cambio de llantas Alineación y balanceo

20

Engrase

10 0 Cambio de llantas

Alineación y balanceo

Engrase

Fuente: Elaboración propia

La mitad de los encuestados (50%) afirmó que “el cambio de llantas” constituiría una información de singular importancia para ellos, por encima de 26% que considera el servicio de alineación y balanceo, y un 24% del servicio de engrase, que no por obtener un puntaje inferior dejan de ser menos relevantes para esta comunidad y su necesidad puntual de recibir oportuna información al respecto.

40

9. Para ud como cliente que servicios o procesos debería contar la EDS para lograr colmar sus necesidades y expectativas como cliente? Tabla 11. Valores agregados que desearían disfrutar.

Tarjetas preferenciales

Tabla 11 frecuencias 79

porcentajes 64%

21

17%

14 9

12% 7%

123

100%

Descuentos en las tarifas de los servicios Servicio 24 horas Lugar de esparcimiento mientras se realizan las labores de la Serviteca TOTAL

Grafico 9. Valores agregados potenciales

Gráfico 9. Valores agregados potenciales

9, 7%

Tarjetas preferenciales

14, 12%

Descuentos en las tarifas de los servicios

21, 17%

79, 64%

Servicio 24 horas

Lugar de esparcimiento mientras se realizan las labores de la Serviteca Fuente: Elaboración propia

Un 69% es un valor muy representativo de encuestados que manifiestan su interés en que la EDS les ofrezca servicios preferenciales por medio de tarjetas. Esta información resulta muy pertinente para los intereses de fidelización de clientes por parte de la EDS.

41

10. Estaría dispuesto a proporcionar dato de correo electrónico para que se le brindara estos servicios? Tabla 12. Clientes dispuestos a proporcionar datos para la fidelización.

Tabla 12 frecuencias porcentajes SI NO TOTAL

112 11 123

91 9 100

Grafico 10. Clientes dispuestos a proveer datos para recibir información.

Gráfico 10. Clientes dispuestos a proveer datos para recibir información 120 100 80 60 40 20 0

112

SI 11 SI

NO

NO Fuente: Elaboración propia

El 91% de los clientes encuestados manifestó estar dispuesto a proporcionar el correo electrónico para que se le prestara el servicio. Mientras que solo el 9% manifestó no querer proporcionarlo.

42

6.1.4 Checklist (Observación no participante): La siguiente lista de verificación se realizó con la finalidad de evaluar a los operarios que prestan el servicio en la Hacienda Restaurante (La Nubia), la intencionalidad de llevar a cabo este ejercicio, era identificar el nivel de cumplimiento de este personal respecto a las normas y requerimiento de un buen servicio al cliente. Se hizo de esta manera, porque en instancias de crear lealtad en el cliente resultaba necesario saber si la empresa en realidad está ofreciendo un servicio que pueda marcar una ventaja competitiva, que permita dicha fidelidad. Una cosa, es identificar lo que el cliente espera, y otra es identificar lo que al cliente se le está ofreciendo. El ejercicio se hizo con 8 operarios durante tres horas seguidas en la jornada de la tarde Tabla 13. Checklist Número de operarios 8 observados Fecha

DD/MM/AA 10

Tipo de servicio ofrecido

02

2015

EDS

Tanqueo

SERVITECA

Cambio de aceite/filtro

Engrase

Alineacion/Balanceo

Sincronizacion

x x

x

Apariencia del personal Porta uniforme completo y carnet de SI idenficacion 6 (75%)

NO 2(25%)

x

Observ. No tenían la gorra puesta

Atención al cliente

Saludo al llegar o entablar conversación Pregunta el propósito de la visita Orienta adecuadamente al cliente sobre el servicio requerido Menciona los beneficios del producto solicitado o algún argumento de venta

43

SI

NO

8 (100%) 7 (87.5% 4 (50%)

0 (0%) 1 (37.5%) 4 (50%)

3(37.5%)

5 (62.5%)

Observaciones

Sugiere alguna promoción o producto adicional Tono de voz amable Agradece la visita y/o otorga una despedida aunque no se finalice la venta

6 (75%) 5 (62.5%) 2 (25%)

2 (25%) 3 (37.5%) 6 (75%)

Tiempo de atención en general Optimo

Aceptable

Inaceptable Observaciones

Tiempo de espera hasta el primer contacto

5 (62.5%)

2 (25%)

1* (12.5%)

Tiempo de atención del servicio completo Porcentaje de clientes que atiende en forma simultánea

6 (75%)

1(12.5%)

1 (12.5%)

1 (100%)

2 (50%(

Más tres*

*Depende del volumen de clientes

de

Instalaciones Optimo Los productos se encuentran en su lugar y orden Los productos y muebles se encuentran en condiciones higiénicas y en buen estado(libres de polvo, barro, pintura, etc) Los avisos son claros y amigables (entendibles) Existe una óptima señalización

Aceptable

Inaceptable

85%

10%

5%

90%

10%

100% 100%

0% 0%

Cuadro resumen (% de cumplimiento) Item % de cumplimiento promedio Apariencia del personal 50% Atención al cliente 62.5% Tiempo de atención en general 79.16% Instalaciones 93.75%

* Estos valores resultaron determinantes para establecer mejoras

44

6.2 PROCESO DE RECOLECCION DE DATOS PARA LA CATEGORIZACION DE LOS CLIENTES (DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO) 6.2.1 Recopilación de datos Para realizar la recolección de los datos de los clientes se utilizó una tarjeta adicional de recolección de datos, (Anexo B), para que el cliente autorizara el uso de sus datos personales con fines de consulta y análisis estadístico. (previo consentimiento Habeas Data) Después de realizadas cada una de las encuestas hechas por el personal a cargo se alimentó una base de datos con la información de los clientes, esta información permitió identificar la frecuencia de visita de las personas además de informarle a los nuevos clientes de los servicios que está prestando la Hacienda Restaurante, esto, con el fin de llegar a más personas diariamente y hacer que la Hacienda Restaurante se destaque de otras del sector por su servicio, además de ser una herramienta útil para el desarrollo del siguiente objetivo donde se categorizan a los clientes de la Hacienda Restaurante. 6.2.2 Categorización Referente a la categorización de los clientes que visitaron la serviteca de la EDS básicamente estaba determinada a la frecuencia de visitas promedio, y de ahí en adelante los clientes serian clasificados según como se sigan realizando las visitas a la EDS como visita frecuente, visita habitual, visita ocasional. (Ver Tabla 13) Lo que se buscaba con la categorización de los clientes era cuidar muy especialmente a los clientes que regularmente frecuentan la EDS y darles un trato preferencial en virtud de que el cliente se sienta realmente apreciado, y despertar en él, la motivación de volver y ser leal a la EDS. Para los clientes que visitaron la EDS de manera habitual se pretendió que se mantuviese un nivel de satisfacción alto en el servicio recibido que conllevase a su aumento en la frecuencia de visita, y para los clientes de poca frecuencia, motivarlos con beneficios para mejorar su nivel de satisfacción alto que les motive a incrementar su frecuencia de visitas a la EDS, y a los clientes habituales, sostener su frecuencia de visitas.

No de clientes frecuentes de la EDS: 21

45

Paso 1: Listar los clientes con volumen de ventas

Paso 2: Categorizar por mayor número de ingresos x ventas

46

47

Paso 3: Categorización ABC de los clientes

ITEM CLASE A

75% DE LAS VENTAS TOTALES

ITEM CLASE B

20% DE LAS VENTAS TOTALES

ITEM CLAS C

5% DE LAS VENTAS TOTATES

48

Los resultados de esta clasificación indiquen que los clientes a fidelizar corresponden a la categoría A y B, a saber:              

TRANSPORTE ASFALTOS Y CONSTRUCCIONES S.A DISTRIBUIDORA SULTANA DEL VALLE S.A JM HIERROS Y PERFILES S.A COMBUSTIBLE PIEDRAS BLANCAS S.A.S INGENIERIA Y REPRESENTACIONES S.A DRAGADOS CASA BLANCA S.A.S FERROCEMENTOS S.A.S CALICARNES DE COLOMBIA S.A.S CONSTRUCTORA LA NUBIA LTDA ALIMENTOS INTEGRAL VIVA MEJOR PREMOLDEADOS S.A.S PINTUDISOLVA S.A.S HG TRADING S.A.S REFINAL S.A

6.3. DISEÑO DE LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION (DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO) Los criterios que se tuvieron en cuenta para la categorización de los clientes que visitan la serviteca de la de la EDS la Nubia, se indicaron de acuerdo a la cantidad de servicios recibidos y/o realizados al vehículo del cliente, para lo cual se diseñaron unas tarjeta de fidelización, las cuales permiten identifica al tipo de cliente, hecho que potencialmente ofrece interesantes ventajas. Dicha estrategia se escogió por su alto grado de aceptación y porque posibilitaba la utilización por un mayor número de clientes que estarán dispuestas de la siguiente manera: 6.3.1 Tarjetas categorización 

ESSO: categoría más alta obtenida por un cliente el cual visita frecuentemente la EDS (cliente antiguo o tradicional) y recibe sus beneficios a través de la tarjeta de fidelización ESSO. (Anexo C)



GOLD: categoría obtenida por el cliente el cual visita pocas veces la EDS (cliente esporádico) y con la acumulación de visitas puede llegar a ser un cliente ESSO. (Anexo D)



PLATINO: categoría que obtiene el cliente con su primera visita (cliente nuevo) y con el incremento de visitas asciende a ser un cliente GOLD y posteriormente ESSO. (Anexo E)

49

Tabla 14. Color distintivo de la tarjeta de fidelización. CATEGORIA ESSO

COLOR DISTINTIVOS DE LA TARJETA ROJO

GOLD

DORADO

PLATINO

PLATEADO

6.3.2 Tarjeta de descuento/promoción Pensando en las necesidades del cliente y cuáles son sus principales motivos de visita a la serviteca, se decide entregar una tarjeta de descuento y/o promoción para redimir en su próxima visita a la serviteca, la cual consiste en un porcentaje de descuento en revisión del vehículo. En la tarjeta ESSO tiene un descuento del 20% por el servicio que requiere además se le ofrece las promociones que hay al momento y después de la quinta visita tiene el 50% de descuento en el servicio. En la GOLD tiene un descuento del 10% del servicio prestado y después de la quinta visita tiene el 25% de descuento en el servicio, para la PLATINO solo se le ofrece las promociones y después de la quinta visita tiene el 15% de descuento en el servicio. 6.3.3 Programación de tarjetas 

El programa de tarjetas ESSO, GOLD, PLATINO se ha creado para premiar la fidelidad de sus clientes.



Las condiciones contenidas en este; rigen el programa de FIDELIZACIÓN DE CLIENTES de la E.D.S. LA NUBIA.



Cada cliente quedara registrado en el programa con el número de la tarjeta asignada y su número de identidad.



Cada integrante asumirá el carácter de titular de la tarjeta y tendrá la posibilidad de afiliar a 12 de sus amigos que podrán acumular beneficios económicos por sus compras.



En el momento que se realice cualquiera de nuestros servicios (suministro de cambio de filtro, lavado de vehículos, cambio de aceite, engrase, balanceo) presentando la tarjeta, siempre y cuando quien realice la compra sea el titular de la tarjeta, el beneficio obtenido por la compra será ingresado de forma inmediata al sistema.

50



Los beneficios solo se acumulan en la Hacienda Restaurante LA NUBIA en la ciudad de MARROQUIN.



Los beneficios solo pueden ser redimidos por el titular presentando la tarjeta con su respectivo documento de identidad.



La lista de beneficios se puede cambiar total o parcialmente, en cualquier momento, sin previo aviso.



Los beneficios no serán canjeables por dinero en efectivo.



Los beneficios acumulados en una tarjeta no podrán ser transferidos a la tarjeta de otro titular. En caso de pérdida de la tarjeta el titular debe dar aviso inmediato a la E.D.S LA NUBIA y solicitar una nueva.



Al inscribirse y hacer uso de su tarjeta, el cliente manifiesta expresamente que acepta las condiciones establecidas en este reglamento.



La información suministrada por el cliente en el momento de su afiliación es de uso exclusivo de la E.D.S LA NUBIA.



E.D.S. LA NUBIA no cita a sus clientes para entrega de beneficios o solución de problemas en horarios fuera de oficina, ni en sitios diferentes.

6.3.4 Costeo de la implementación del programa de fidelización A continuación de discrimina los costos asociados para el diseño e implementación del programa de fidelización Item

Cant.

Volantes

3000

Valor Unit. $30

Tarjetas

300

800

Valor total Financiación 90.000 240.00

EDS NUBIA* EDS NUBIA*

Operación de lavado $330.000 Tabla 15. Coste de implementación del programa de fidelización

51

LA LA

Observaciones

Tabla 16. Desglose de la Oferta Promocional

Costo del balanceo Oferta Valor Promoción (Cuantía de ahorro para el cliente) Por cambio $48.000 2 balanceos por $17.500 de aceite ¾ + llanta (en Filtro diferentes fechas) Por cambio Según el 1 lavada de $8.000 por de aceite gratis vehículo familiar aceite+lavada que gratis utiliza el cliente Por cambio 48.000 Lavada y $18. 000 de aceite y brillada flitro

Por cambio Según el Lavada de aceite y aceite y engrase el filtro

$15.000 (volquetas y camiones)

52

Observaciones

A la empresa no le genera ningún costo representativo esta operación A la empresa le genera un costo del 50% (que es lo que se le paga al operario de lavado) A la empresa le genera un costo del 50% (que es lo que se le paga al operario de lavado) A la empresa le genera un costo del 50% (que es lo que se le paga al operario de lavado)

6.4 DIVULGACION DEL PROGRAMA DE FIDELIZACION A CLIENTES Y PERSONAL DE SERVICIO (DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO) El cuarto objetivo correspondía al proceso de divulgación y socialización de la campaña de fidelización dentro de la organización para los clientes y empleados. 6.4.1 Comunicación interna al personal de servicio El objetivo de la comunicación interna en la empresa era permitir el alineamiento del esfuerzo de todos sus integrantes. La comunicación interna en la empresa constituye uno de los elementos centrales para articular las relaciones entre los diferentes departamentos de la organización empresarial7. En la Hacienda Restaurante se reunió el personal que estaría encargado de divulgar la campaña de fidelización entre los clientes y personas que visitan la estación, con el fin de informar y motivar la participación activa dentro del proyecto. Así se logró establecer una coordinación activa entre el supervisor de la EDS y el personal operativo, esta coordinación permitió que el recibir la información y recomendaciones hiciera que cada empleado conociera su función para que la colaboración dentrodel proyecto fuera posible además abrió un espacio donde el personal de la estación comunicaba sus necesidades y expectativas al respecto, puntos que resultaron a favor del proyecto enriqueciendo la comunicación,el compromiso con el trabajo realizado y alentando a un mejor desempeño que promoviera la satisfacción en el trabajo en equipo. 6.4.2 Comunicación con los clientes (externa) 

Mediante folleto informativo

Para dicho proceso se diseñó un folleto informativo, que es undocumento que contiene información sobre productos o servicios, y los términos en los que se pueden adquirir. Cabe aclararse que los folletos informativos se imprimen y ofrecen a los consumidores y usuarios como publicidad por parte de las empresas que producen o comercializan los productos o servicios que nos ofrecen. Se escogió este medio de difusión debido a que los folletos son de fácil manejo, pueden distribuirse a través de múltiples canales y pasar de mano a mano la información que se desea compartir para así poder llegar a más clientes fidelizados para la EDS.

7

Dirección de gestión de empresas. Título 1. Comunicación interna. Editorial Vértice, 2008.

53

Para el proyecto se elaboró un folleto en el cual se informaba a los clientes los servicios que ofrece la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia. (Anexos F, G). Este folleto informativo se entregó a cada persona y/o cliente que visito la Hacienda Restaurante en el transcurso de la implementación de plan de fidelización. Fue entregado tanto por los encargados de la estaciones de alineación, balanceo, engrase, cambio de filtro y aceite además de los que se encuentran en las islas de tinqueo de vehículos, con el fin de llegar a más clientes potenciales. 

Mediante transmisión oral o “voz a voz”

A partir de procurar siempre brindarle la satisfacción total al cliente que visita la serviteca de la EDS, para que esto lleve a lograr en el cliente un reconocimiento que se verá reflejado en los comentarios posteriores que pueda generar este de la serviteca hacia otros clientes potenciales contribuyendo a generar una forma de publicidad gratis (voz a voz) que lleva a que el mismo cliente que ya visito la serviteca sea el que se encargue de promocionar y recomendar los servicios de la serviteca. 6.5 EJECUCIÓN DE UNA PRUEBA PILOTO (DESARROLLO DEL QUINTO OBJETIVO En virtud de realizar una prueba piloto con una duración de un mes con los 20 clientes más fieles a la Hacienda Restaurante, tomando la información de la base de datos de estos en la Estación para analizar los resultados de fidelización e incrementar el número de clientes. 6.5.1 Inicio prueba piloto con clientes beneficiarios. La prueba piloto se dio inicio con la selección de los 20 clientes frecuentes de la Hacienda Restaurante, tomando la información de la base de datos de los registrados previamente a través de la encuesta, esto con el fin de mantener el contacto con el cliente y ofrecer un servicio post venta este servicio consistió en el envío de correos electrónicos dándoles a conocer los servicios próximos a ser requeridos por el vehículo del cliente. 6.5.2 Envío de correos electrónicos a los clientes seleccionados La prueba piloto está fundamentada básicamente en realizar el envío de correos electrónicos para lo cual se abrió una cuenta de correo electrónico desde la cual se enviaron los correos a los clientes que dieron sus datos previo consentimiento para la implementación del servicio de fidelización este correo consistía en el envío de un recordatorio de cuándo y cuál era su próximo servicio a ser realizado a su vehículo.

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El poner en práctica este servicio de fidelización favorece crecientemente a la Hacienda Restaurante logrando captar, mantener y fidelizar los clientes que visiten la misma además de potencializar los demás servicios que se ofrecen. 6.5.3 Comunicación con los clientes Mantener contacto con el cliente con la asesoría posterior hizo que se pudiera ganar la confianza y la preferencia del cliente; además nos permitió mantener el contacto con éste después de haberse realizado el servicio. Con la tabulación de los datos obtenidos de la prueba piloto con los 20 clientes escogidos para fidelizar se obtuvieron los siguientes resultados. Tabla 17. Tabulación de cliente en prueba piloto.

Tabla 17 clientes que respondieron a la prueba piloto clientes que no respondieron a la prueba piloto TOTAL

Frecuencias 16

porcentajes 80

4

20

20

100

Grafico 11. Tabulación de clientes de la prueba piloto.

Gráfico 11. Tabulación de clientes de la prueba piloto 100

80 60

clientes que respondieron a la prueba piloto: 14

80

40 20

20

0

clientes que respondieron a la prueba piloto: 14

clientes que no respondieron a la prueba piloto: 6

clientes que no respondieron a la prueba piloto: 6

Fuente: Elaboración propia

El 80% de los clientes con los cuales se trabajó la prueba piloto respondieron positivamente acercándose a la serviteca para hacer uso de los servicios de la misma y así poniendo en práctica el uso de la tarjeta de fidelización que era lo que se quería lograr. Mientras que el 20% de los clientes a los cuales se les contacto

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para el servicio manifestaron no requerirlo en el momento o no respondieron al correo electrónico que se les envío. 7. CONCLUSIONES

El objetivo de este trabajo fue la implementación de un servicio para la fidelización de clientes de una Hacienda Restaurante, para este estudio nos centramos en la Hacienda Restaurante la Nubia, la cual se encuentra ubicada en el corregimiento de Piedras Blancas, Municipio de MARROQUIN, Departamento del Valle del Cauca. Lo primero que se hizo fue tener claro cuáles son las estrategias, las claves y efectos de la fidelización de los clientes además de los tipos de programas de fidelización que se pueden implementar, los cuales nos permitieron tener un panorama más claro acerca de cuál estrategia era la más viable para la Hacienda Restaurante. A partir de este punto se pudo establecer el desarrollo de cada uno de los objetivos propuestos para la investigación. El desarrollo de la estrategia de fidelización de los clientes de la EDS la Nubia fue posibleiniciando con el diseño, aplicación y proceso de recolección de datos por medio de una encuesta y servirá de aporte significativo en el proceso de captación de clientes asiduos y potenciales Categorizar a los clientes que se quieren fidelizar permite que se tenga un amplio sentido de a quién y qué servicio ofrecer a las personas, además de que el cliente crea un sentimiento de pertenencia con la empresa porque se siente parte de ella, Cuando se pensó en divulgar la campaña de fidelización y se capacito al personal que estaría encargado de llegar a los clientes que visitan la Hacienda Restaurante se pensó en incentivar y mejorar la relación entre el cliente y la empresa ya que el buen trato y la información ágil y oportuna entregada al cliente mejoran la relación con este e incrementa sus visitas a la EDS. La realización de la prueba piloto y la adopción del plan de fidelización en la Hacienda Restaurante para el alcance del objetivo fundamental que fue el fidelizar clientes y sea implementado a lo largo del tiempo y como consecuencia de todo un proceso de evaluación de la satisfacción obtenida por el cliente. Por consiguiente se puede concluir que a partir de los conceptos aplicados y el desarrollo de la investigación realizada, la serviteca de la Hacienda Restaurante la Nubia con la propuesta de fidelización de clientes tuvo una buena acogida por parte de los clientes participantes de la prueba piloto lo que permite marcar una diferencia con respecto a las demás haciendas restaurante captando, manteniendo y fidelizando a los clientes por lo cual se puede pensar que la propuesta que se realizó

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podría ser aplicada no solo para ésta serviteca de la Hacienda Restaurante sino para otras servitecas para incrementar su número de clientes.

8. RECOMENDACIONES

La administración de la Hacienda Restaurante debe procurar por el mantenimiento del plan de fidelización dado que se hizo parte del servicio no solo para atraer clientes sino para mantenerlos el plan de fidelización logro que los clientes se sientan tenidos en cuenta y se sientan más atraídos hacia los servicios que se ofrecen. El personal operativo debe procurar que el servicio ofrecido se siga manteniendo en los estándares de confiabilidad y buen servicio, porque es el encargado de llevar a cabo las interacciones directas con los clientes, es por eso que las personas encargadas de tratar directamente con el cliente deben ser muy conscientes de la responsabilidad y sobre todo de la importancia que tienen dentro de la estación, para ello es importante que el personal se comprometa a implementar y desarrollar cada una de sus actividades con estricto complimiento de dichos estándares que satisfagan las necesidades de los clientes que visitan la Hacienda Restaurante.

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BIBLIOGRAFÍA

ALCAIDE. J. Fidelización de clientes. Libros profesionales de empresas. ESIC. 2011. VARGAS BELMONTE, A. Marketing Capítulo 1.

y plan de negocio de la microempresa.

BARLOW, R. G. (1992): “Relationship Marketing. The Ultimate in Customer Services”.Retail Control, 60, marzo, págs. 29-37. CAROTHERS, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18. COLLINS, Humberto. El servicio invisible. Bogotá: Editorial Ecoec ediciones Universidad Sergio Arboleda, 2006. GROONROOS. Ch. (1989) Definiendo el mercado: Una aproximación al mercadeoorientado. European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss: 1, pp.52 – 60. HARRIS, R. B. (1993): Relationship Marketing: Trust A Foundation for Building Business”. Managers Magazine, 68; junio; págs. 14-17. UNIVERSIDAD DEL ROSARIO. Fidelizar clientes, clave para que las Pymes perduren. Tomo II. 2011 ZUTHAMl (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999)

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ANEXOS Anexo A.

Encuesta aplicada a los clientes.

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Anexo B. Tarjeta de recolección de datos para fidelización de clientes de la Hacienda Restaurante.

61

Anexo C. Tarjeta de fidelización ESSO.

62

Anexo D. Tarjeta de fidelización GOLD.

63

Anexo E. Tarjeta de fidelización PLATINO

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Anexo F. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

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Anexo G. Folleto informativo de servicios ofrecidos en la Serviteca.

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Anexo H. Base de datos para la categorización de clientes en la Hacienda Restaurante La Nubia del corregimiento de Piedras Blancas, MARROQUIN (Valle) para la implementación de un programa de fidelización.

Nº

FECH A SERV ICIO

TIPO DE SERVI CIO

CATEGO RIA

PLACA VEHIC ULO

TIPO DE VEHIC ULO

NOMB RE USUA RIO

APELLI RAZ DO ON TELEFO USUAR SOCI NO IO AL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Tabla 18. Modelo base de datos para categorización.

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CORR EO

PROXI MO SERVI CIO

OBSERVA CION

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