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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS

ÍNDICE INTRODUCCIÓN..................................................................................................................1 CAPÍTULO I...........................................................................................................................2 PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA....................................................................................2 1.1 Antecedentes.................................................................................................................2 1.1.1 Antecedentes generales..........................................................................................2 1.1.2. Antecedentes específicos.......................................................................................4 1.1.2.1 Misión..............................................................................................................6 1.2.1.2 Visión..............................................................................................................6 1.3 Mix de marketing de la empresa...................................................................................7 1.3.1 Producto.................................................................................................................7 1.3.1.1 Cerámica FABOCE:.......................................................................................7 1.3.1.2 Porcelanato Faboce.......................................................................................8 1.3.1.3 Tecnogranito.................................................................................................10 1.3.1.4 Cemento Adhesivo........................................................................................10 1.3.2 Precio......................................................................................................................12 1.3.3 Plaza.....................................................................................................................12 1.3.4 Promoción............................................................................................................13 1.4 Caracterización del problema.....................................................................................13 1.4.1 Árbol de Problemas..............................................................................................13 1.4.2 Objetivos.............................................................................................................14 1.4.2.1 General..........................................................................................................14 1.4.2.2 Específicos....................................................................................................14 1.4.3. Justificación........................................................................................................14

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INTRODUCCIÓN En la presente propuesta de investigación se busca establecer qué acciones son las más apropiadas para mejorar el posicionamiento de la marca Faboce porcelanato en el canal de distribuidores del mercado de la ciudad de Cochabamba. Puesto que en la ciudad de Cochabamba existe la presencia de marcas de porcelanato de fabricación nacional, pero también de procedencia internacional. El deficiente posicionamiento de la marca Faboce Porcelanato permite que otras marcas vayan compitiendo e imponiéndose en el mercado como las preferenciales des posicionando nuestra marca haciendo que la preferencia de los consumidores reduzca considerablemente las utilidades de la empresa. La ausencia de datos respecto al mercado, a la competencia, a los intereses y motivaciones preferenciales de los consumidores, además del desconocimiento del posicionamiento que tiene la marca Faboce Porcelanato no permite una eficiente aplicación de estrategias de venta de los productos reduciendo las ventas y también las utilidades. Con la investigación se busca establecer cuáles son las bases que permitan desarrollar una estrategia de marketing que permitan encaminar a que nuestra marca se convierta en líder a nivel de la ciudad de Cochabamba.

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CAPÍTULO I PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA 1.1 Antecedentes 1.1.1 Antecedentes generales La historia de la cerámica se remonta hace siglos. Se puede rastrear su origen en el oriente (china) y oriente medio (Turquía). A pesar de que la tecnología en decoración era avanzada para la época, el rasgo de su producción era artesanal. Sin embargo, la palabra cerámica, de origen griego “ceramos” que significa arcilla o hecho de arcilla, y del concepto “keramikos” que significa sustancia quemada” no se acuño sino en el periodo del esclavismo (Grecia - Roma). Se conoce como cerámica al arte de fabricar objetos de porcelana, loza y barro. Permite nombrar dicho arte, al conjunto de objetos producidos, y a todo lo perteneciente o relativo a la cerámica, arte del modelado, secado y cocción de las arcillas, esmaltes y engobes. (http://ceramicastegueste.es/la-historia-de-losrevestimientos-ceramicos/, s.f.). Después de la II guerra mundial, la producción de cerámica (lajotas y azulejos) presentó un considerable desarrollo industrial con respecto a las técnicas de producción preindustriales. La posibilidad de producir en escala industrial bajó los precios y facilito la accesibilidad a gran parte de la población en la etapa inicial de este periodo; los revestimientos cerámicos fueron usados principalmente para satisfacer necesidades funcionales, como por ejemplo, higiene, facilidad de limpieza y, de esa manera, fue empleado en baños y cocinas. La industria cerámica ha evolucionado con rapidez, desarrollando nuevos materiales que ampliaron considerablemente las opciones y tipos de revestimiento disponibles. (http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/08/08_2492_C.pdf, s.f.) Ya en el periodo moderno, comenzó entonces la fabricación de vajillas, tiestos y azulejos de cerámica barnizada, que dio origen a la loza común actual. Parece que esta loza fue llevada 2

Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS a Italia por ceramistas de las islas Baleares, aunque algunos historiadores afirman que fue el escultor Lucca Della Robbia (.(www.todacultura.com/ceramica/historia.htm), s.f.). La palabra porcelanato de origen italiano, surgió al igualar el material a la porcelana, única arcilla que se puede fundir en un 100% y que puede ser sometida a temperaturas elevadas y que por la misma razón posee gran resistencia. En 1709, un químico alemán descubrió, por casualidad, el caolín dando origen a la producción de las primeras porcelanas alemanas. (http://mundoceramico.blogspot.com/2011/01/porcelanato-la-palabra-porcelanato-es.html, s.f.) La industrialización de la cerámica moderna comienza en Italia, en el periodo del Renacimiento, luego se expande al resto de Europa. Quizás el adelanto más importante en toda la historia de la cerámica fue la producción de porcelana propiamente dicha en China. Se trataba de un nuevo material notablemente superior a la arcilla cocida, más liviana y translúcida que producía un sonido particular al ser golpeado, sus decoraciones utilizaban los más diversos colores y diseños indelebles. Con la revolución industrial a mediados del siglo XVIII, la producción de porcelanas tuvo como característica importante la mecanización de los procesos productivos, la sustitución de los artesanos por los especialistas y la sustitución de la manufactura por la gran industria (líneas de producción). Sin embargo, se reconoce que la industria cerámica clásica avanzó mucho más lentamente que otras ramas de la industrialización. Este desarrollo paulatino puede ser atribuido a la gran dependencia de las características de las materias primas, el escaso conocimiento sobre los procesos térmicos (sintonización y fusión) y las dificultades para producir en grandes series. Todos estos factores tendieron a privilegiar el secreto de fabricación. A fines del siglo XIX y mitad del siglo XX es cuando se produce la gran revolución industrial de los materiales cerámicos, debido a las importantes innovaciones llevadas a cabo en los procesos de fabricación. (PINTO, 2010:2).

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS Estos mismos son la última generación en cerámicas de baja o nula absorción, con propiedades tan diversas como aislamiento térmico, variedad de texturas (desde rugosas hasta lisas) con acabados mate o esmaltado y estilos que van desde el rústico al minimalista o del bizantino al clásico. Su aspecto pretende imitar a la naturaleza en su gama tonal que no ofrece uniformidad a lo largo de toda la pieza, presentando ligeras variaciones de tonalidad que lejos de ser un inconveniente, armonizan los espacios con un aire de natural calidez. Además, no requieren ningún tipo de mantenimiento y para limpiarlos sólo se precisa agua. (www.plataformaarquitectura.cl/catalog/cl/products/29/porcelanatos-atika). 1.1.2. Antecedentes específicos El grupo Auzza está conformado por 6 empresas (5 industriales y 1 que importa y comercializa), dentro de las cuales destaca FABOCE, hoy el mayor productor de cerámica en Bolivia, es una de las subsidiarias que llega al 38% del mercado con una producción actual de 12.000.000 m2, año. La empresa FABOCE, es parte del Grupo Industrial Auzza, inicio sus operaciones en 1992, en la ciudad de Cochabamba, con un producción de 8.000 m2, con el espíritu visionario y arduo trabajo, el año 1998 la empresa logró la producción de revestimientos cerámicos para pisos y paredes, alcanzando la producción mensual de 174.000 m2. (Memorias FABOCE, 2015:1-1). El año 2003, se puso en marcha su segunda planta de cerámicas, alcanzando una producción mensual de 500 mil metros cuadrados. La implementación de este nuevo emprendimiento de la empresa FABOCE supuso una significativa inversión de recursos que le permite contar con maquinaria italiana, tecnología de punta, totalmente automatizada que ha requerido profesionales expertos, quienes han desarrollado un equipo altamente calificado para que la opere. (Memorias FABOCE, 2015:1-1). El año 2012, inauguraron una nueva línea de revestimientos para pared con un formato de mayor tamaño, destinado también para ambientes no convencionales. Esta ampliación sigue los principios de ser una Planta de última generación, con altos niveles de rendimiento que conlleva a significativos volúmenes de producción, con estándares de calidad elevados, 4

Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS manteniéndose como la planta industrial más moderna, desarrollada en Bolivia. (Memorias FABOCE, 2015:1-2). FABOCE trabaja y cumple con procesos estandarizados bajo la norma ISO 9001:2008 y certificados por TUV RHEINLAND. Con tecnología de punta, que le permite estar a la vanguardia en cuanto a diseños, genera y fortalece un ciclo virtuoso con mayor producción a menor costo, para de esa forma brindar productos de calidad tanto para el mercado nacional como internacional. Actualmente varios países conocen la calidad de sus productos: Perú, Chile, Argentina, Colombia, Estados Unidos, Venezuela, Panamá y Ecuador. El mes de septiembre (2012), con la inauguración de su tercera planta industrial en Tarija, la empresa consolida el "triángulo productivo" al contar con plantas ubicadas estratégicamente en tres diferentes regiones del país: Cochabamba, Santa Cruz y Tarija; alcanzando una producción sin precedentes de 800 mil metros cuadrados mensuales. El 2014, FABOCE marca un hito histórico en la industria nacional, al poner en marcha la planta más grande y única en su género para la producción de Tecnogranito. Un producto que se asemeja, por su durabilidad y altísima calidad al mármol natural. (Memorias FABOCE, 2015:1-2). El año 2014, FABOCE, implemento una planta con tecnología de última generación, única en Bolivia y que está considerada como una de las más importantes en Latinoamérica. En esta y bajo un exigente proceso de fabricación que involucra calidad en tecnología y conocimiento de su personal, se logró un producto de alta calidad y competitividad, el Tecnogranito y porcelanato. Este importante emprendimiento e inversión, hace que FABOCE, ofrezca al mercado nacional y extranjero, productos diferenciados, competitivos y accesibles a la economía del mercado y consolidándose como líder en capacidad productiva dentro del mercado boliviano.

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS A raíz de la ampliación, la empresa FABOCE, en el año forma alianzas estratégicas con empresas, el año 2016, con marcas

de prestigio internacional, el caso de

Tonino

Lamborghini “Tiles & Style” y Grupo Keraben (marca española). a) Tonino Lamborghini: selló una alianza con FABOCE, y cedió el derecho exclusivo de marca, diseño y estilo de su nueva línea de porcelanato. La fábrica boliviana introducirá los productos Lamborghini a Sudamérica. La línea de porcelanato TORINO LAMBORGHNI TILES & STILE, es un producto de lujo que brinda una propuesta de prestigio y exclusividad. El diseño de la colección de porcelanato se basa en cuatro atributos: Herencia, orgullo, Pertinencia, Estilo de vida e involucramiento emocional. b) Keraben: que está conformado por un grupo de empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de productos cerámicos, piezas especiales. Keraben Bolivia es una sociedad estratégica, la cual genera entre FABOCE y KERABEN grupo, cuyo objetivo es producir en las instalaciones de FABOCE, los materiales Keraben con el diseño y calidad españoles. Por otro lado Keraben aporta su amplia experiencia en el sector cerámico de alta calidad.

1.1.2.1 Misión Con innovación, compromiso y liderazgo, trabajamos para ser un sinónimo de calidad, brindando productos cerámicos y servicio de excelencia. 1.2.1.2 Visión Ser referente mundial en la producción de productos cerámicos.

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1.3 Mix de marketing de la empresa 1.3.1 Producto La empresa FABOCE ofrece un portafolio de productos como ser: Cerámica, porcelanato, tecno granitos y cemento cola. 1.3.1.1 Cerámica FABOCE: Es una mezcla de arcilla y minerales a cocción de 1100º C y de terminación porosa a la que se le agrega una capa de esmalte. Dentro de sus tipos de cerámicas se cuenta con: 

Cerámica Brillante



Cerámica Mates



Cerámica Maderas



Cerámica Rústicos



Cerámica Geométricos



Cerámica Baldosas

Dentro de su tipo de aplicación se tiene: para pisos y pared. TIPOS DE APLICACIÓN

Piso: Producto apto para utilizarse en piso

Pared: Producto apto para utilizarse en pared

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS a) CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS

b) ASPECTO SUPERFICIAL Producto de primera calidad sin defectos estéticos y estructurales perceptibles a un metro de distancia. Productos de segunda calidad con defectos estéticos y ligeros estructurales observables a un metro de distancia. Económico tercera calidad con defecto estético y estructural. 1.3.1.2 Porcelanato Faboce Es una masa uniforme que se cocina a 1200ºC. La diferencia está en la resistencia a la flexión y en la durabilidad en la que en el porcelanato es mayor.

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS El porcelanato es una evolución de los cerámicos esmaltados. Es un material de mayor resistencia y menor absorción de agua, en su proceso de fabricación se utiliza materias primas de gran fortaleza como: caolín, feldespato, dolomita y bentonita, entre otros. Es un producto con enormes posibilidades decorativas por la diversidad en diseños que se pueden obtener con la impresión digital HD (alta definición) Una vez lavado se le coloca una resina que sella las micro cavidades, para lograr resistencia a las manchas, puede tener un acabado con esmalte brillante, mate, rustico, entre otros y de igual manera puede ser lavado para lograr un brillo espejo o a cresta. Es rectificado con tecnología de alta precisión para obtener piezas de igual tamaño (mono calibre). El porcelanato es fabricado bajo referencia de la norma de Calidad ISO 90012008 y Norma ISO 13006 Grupo B1a., el cual cumple con las siguientes especificaciones técnicas. A continuación se describe las características técnicas del Porcelanato:

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS 1.3.1.3 Tecnogranito

Es un revestimiento similar al mármol y se emplea en pisos de cocinas, baños, patios y otros, no tiene esmalte, no es como otras cerámicas. Éste es un producto que desde la superficie hasta la base es lo mismo y cuando se raya se puede pasar una pulidora de casa, algunos productos protectivos y queda como nuevo. A continuación se describe las características técnicas del Tecnogranito:

1.3.1.4 Cemento Adhesivo Está fabricado en base a arena calibrada de 0 a 2 mm., y aditivos especiales de origen europeo. Existen tres adhesivos diferentes de acuerdo al tipo de producto a utilizarse: 

Cemento Adhesivo para Porcelanato.



Cemento Adhesivo para Cerámica.



Cemento Adhesivo para Tecnogranito. 10

Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS Está compuesto de cemento Portland, áridos seleccionados de granulometría controlada y aditivos europeos que mejoran la adherencia y la facilidad de trabajo, así como el poder de retención de agua. Este cemento Adhesivo Faboce deberá utilizarse sobre soportes limpios, exentos de polvo y sin residuos de pintura u otros agentes extraños. Et soporte deberá ser estable, resistente y con un grado de planalidad adecuado, el cual debe aplicarse sobre soportes convencionales de albañilería morteros de cemento, hormigón, prefabricados u otros similares con base de cemento, no se debe aplicar sobre soportes de yeso. En caso de soportes muy absorbentes o secos, es conveniente humedecerlos previo uso del Cemento Adhesivo Faboce, no debe aplicar el producto a temperaturas inferiores a 5ºC superiores a 35ºC., cuanto menos sea el tiempo transcurrido entre el peinado de la pasta y la colocación de la pieza, mejor será la adherencia. Faboce Cemento Adhesivo se presenta en bolsas de plástico con lámina antihumedad, con un peso de 20 kg cada unidad. Es necesario almacenar en lugares secos y en su envase original, y mantener el producto cerrado, tiene una duración de 6 meses. a) INFORMACION TECNICA Apariencia Granulometría Densidad de polvo Densidad de la pasta Vida de la pasta Adherencia a 25 días Tiempo de ajustabilidad

Polvo gris < 2mm 1.4 g/cm3 1.8 g/cm3 60 minutos 5 Kg/cm3 10 minutos

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS Nota: La información técnica se obtuvo en pruebas de laboratorio y obra, pueden existir ligeras variaciones, puesto que las condiciones de aplicación no son controladas por la empresa

1.3.2 Precio Dado que existe una alta competencia en el rubro de la comercialización de porcelanatos o cerámicas de pisos, el precio del producto se define en relación a los principales competidores y mediante un análisis de los costos del producto, se estableció precios accesibles a los clientes con el propósito de incrementar el número de clientes, retenerlos y además de formar parte del proceso de fidelización de dichos clientes que cuentan también con un producto de alta calidad. (Memorias FABOCE, 2015:3) A continuación se detal los precios ofertados al público de los diferentes formatos: Formatos

Precio Publico

34 x 34

Bs/m2 36

40 x 40

42

30 x 40

45

42 x 42

42

60 x60

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FUENTE. Elaboración en base a datos de la empresa, 2016

1.3.3 Plaza La empresa tiene su centro de operaciones en Cochabamba, con diferentes sucursales en la ciudad, para posteriormente distribuir el producto a distintas departamentos del país como ser La Paz, Santa Cruz y Tarija. Las sucursales que adquieren el producto y que se encargan de su comercialización consideran que se encuentran ubicadas en zonas estratégicas de la ciudad con el fin de estar al alcance de todos los clientes. (Memorias FABOCE, 2015:3).

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS 1.3.4 Promoción La empresa FABOCE, está dirigida al rubro de la construcción, es por ello que se mantiene en constante contacto con dicho mercado. FABOCE, como medio de comunicación y publicidad utiliza los siguientes medios: Redes sociales, Televisión, radio, vallas publicitarias, página web.

1.4 Caracterización del problema En la caracterización del problema se hizo un cuadro de diagnóstico para planteamiento del problema y luego se elaboró un diagrama de árbol de problema, en el cual se expusieron las principales causas y efectos del problema de investigación identificado. Después, se lo describió y finalmente se lo formuló en forma de pregunta. 1.4.1 Árbol de Problemas

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS 1.4.2 Objetivos

1.4.2.1 General 

Mejorar el posicionamiento de la marca Faboce Porcelanato en el canal distribuidores en la ciudad de Cochabamba-Bolivia

1.4.2.2 Específicos 

Mejorar la exposición de la marca porcelanato Faboce en el canal distribuidores de



la ciudad de Cochabamba. Realizar una investigación de mercado para conocer la competencia, determinar el



segmento de mercado y la competencia de la marca porcelanato Faboce. Definir estrategias de marketing de producto, precios, plaza y promoción para incrementar el posicionamiento de la marca porcelanato Faboce.

1.4.3. Justificación Cuando se trata de conocer el posicionamiento de una marca y un producto en el mercado, se está haciendo referencia en forma directa a la imagen, a la percepción que los consumidores tienen respecto a la marca y/o producto. Establecer los factores que han configurado esta “imagen” del producto y el lugar que ocupa en la mente del consumidor comparativamente a otras marcas y productos permitirá identificar aquellas falencias, vacíos y aspectos negativos que impiden que la marca se posicione hegemónicamente en el mercado. La mente del consumidor, caracterizada por la existencia de un conjunto de representaciones y motivaciones, es la que determina sus preferencias y elecciones, por tanto, conocer esos factores que constituyen la subjetividad del consumidor, es de vital importancia para diseñar y estructurar las estrategias de marketing que influirán directamente en el posicionamiento de la marca Porcelanato Faboce.

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Consultora CIPROM INVESTIGACIÓN Y PROYECTOS En el presente trabajo de investigación se plantea responder a las siguientes cuestiones: Justificación Técnica.- Estudiar las motivaciones y preferencias de los consumidores que permitirán definir las estrategias necesarias y precisas para que la marca Porcelanato Faboce escale al primer puesto de preferencia de los clientes, incrementando con ellos las ventas y por tanto las utilidades y ganancias de la empresa. Justificación Económica.- La ausencia de una intervención directa sobre el problema identificado puede hacer que la marca Porcelanato Faboce pierda terreno en el mercado de cerámicas en favor de otras marcas, se invisibilice los productos, aspecto que redundará en un declive de las ventas, y por lo tanto las ganancias de la empresa. Justificación Social.- El posicionamiento de una marca debe partir del consumidor mismo, debe tomar en cuenta sus patrones culturales, sus tradiciones, valores y expectativas de movilidad social ascendente; por tal motivo, es necesario partir del conocimiento de esta realidad para que el posicionamiento logre amalgamarse a todas estas construcciones de sentido social y lograr el éxito esperado.

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