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Q'SHAUGNESSY, John, ¿Por qué compra la gente?, Ed. Díaz de Santos, Madrid, 1989.

Introducción: Resumen general

El objetivo de este libro es ofrecer a las personas implicadas en el marketing del consumidor el conocimiento y las herramientas necesarias para conseguir que la estrategia comercial concuerde con las motivaciones de los consumidores. La parte de conocimientos de este libro consiste principalmente en descripciones del comportamiento del consumidor en diversos grados de disposición a comprar. Para enfocar el conocimiento de los consumidores obtenido utilizamos una herramienta a la que llamamos declaración de protocolo del consumidor. La declaración de protocolo, tal como se utiliza en este libro, es una relación de los «pensamientos en voz alta» de los consumidores antes de comprar (discurso previo) durante la compra (discurso contemporáneo) y después de la compra (discurso retrospectivo). Analizamos estas declaraciones de protocolo utilizando el conocimiento obtenido en el texto para identificar los objetivos, deseos, creencias y criterios de elección de los consumidores, y cómo habría que utilizar dicha información en la planificación comercial. Las declaraciones de protocolo son casos reales seleccionados por el autor entre más de mil recogidos por el autor o sus alumnos. La figura 1 refleja la visión básica sobre el consumidor para este libro. Se considera que los consumidores tienen objetivos, deseos y creencias que les predisponen a comprar. No obstante, los consumidores pueden estar dispuestos a comp~~r un producto y, sin embargo, no hacerlo. En la figura 1, esto se llama «desear sin comprar». La categoría siguiente es «comprar sin decidir». En este caso, el consumidor está dispuesto a comprar sin sentir la necesidad de reflexionar. La última categoría, «decidir antes de compran>, describe las situaciones de compra en las que el comprador siente la necesidad de reflexionar sobre qué adquirir. Repasaremos brevemente la contribución que hace cada capítulo al propósito global del libro; 3

POR QUÉ COMPRA LA GENTE

4

ObjetivOS/DeseOS]

~!

4

~

INTRODUCCION: RESUMEN GENERAL

Creencias

I

/ Disposición a comprar del consumidor

r

Decidir antes de comprar

Comprar sin decidir

Desear sin comprar

I Deseo latente

1

I

Deseo pasr

I

Motivos xduyentes e

/

1

Criterios de elección

i

Hábito

Azar

1

Preferencia intrínseca

1

¡Criterios de elección técnicos

Criterios Criterios C .. itccios Criterios de elección de elección de elección de elección legales integradores adaptadores económicos

11111 Figura 1.

Visión básica del consumidor.

El capítulo 1 trata del papel de los objetivos, deseos y creencias del consumidor. Partimos de la premisa de que todo el mundo tiene un sueño en la vida que se manifiesta en una serie de objetivos que los consumidores persiguen consciente o inconscientemente. Estos objetivos se expresan parcialmente en una demanda de productos que contribuyen a un confort de vida o al sueño favorito de una vida. No obstante, como los sueños de los consumidores pueden ser confusos, se puede influir en sus objetivos. El marketing puede influir e influye en la adopción de objetivos ayudando a los consumidores a visualizar cómo sería (