Planeamiento KOLA REAL (Final)

TÍTULO “ANÁLISIS DE LA EMPRESA: GRUPO AJE” PROFESOR: Huerta Luis ALUMNOS: Garcia Puclla Davis Pariona Maldonado Luis An

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TÍTULO “ANÁLISIS DE LA EMPRESA: GRUPO AJE”

PROFESOR: Huerta Luis ALUMNOS: Garcia Puclla Davis Pariona Maldonado Luis Angel Poma Solano Marissabel Pretell Valero Cristina Lizett Villavicencio Morales Fernanda CURSO: Planeamiento Estratégico LIMA – PERÚ 2018

ÍNDICE 1. 2. 3.

4.

5.

6.

INTRODUCCIÓN OBJETIVOS DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 3.1. PERFIL DE LA EMPRESA 3.1.1. HISTORIA 3.1.2. POSICIONAMIENTO Y PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO NACIONAL 3.1.3. MISIÓN 3.1.4. VISIÓN 3.1.5. VALORES 3.1.6. OBJETIVOS 3.1.7. LÍNEAS DE NEGOCIO ANÁLISIS EXTERNO 4.1. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL 4.1.1. AMBIENTE ECONOMICA 4.1.2. AMBIENTE SOCIAL 4.1.3. AMBIENTE TECNOLOGICA 4.2. ANÁLISIS MICROAMBIENTAL: CINCO FUERZAS DE PORTER 4.2.1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES 4.2.2. RIVALIDAD DE EMPRESAS COMPETIDORAS 4.2.3. PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES 4.2.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 4.2.5. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ANÁLISIS INTERNO 5.1. CADENA DE VALOR 5.1.1. ACTIVIDADES PRIMARIAS 5.1.1.1. LOGÍSTICA DE ENTRADA 5.1.1.2. OPERACIONES 5.1.1.3. LOGÍSTICA DE SALIDA 5.1.1.4. SERVICIO POST- VENTA 5.1.2. ACTIVIDADES SECUNDARIAS 5.1.2.1. GESTIÓN ADMINISTRATIVA 5.1.2.2. GESTIÓN FINANCIERA ESTRATEGIAS 6.1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS ORGANIZACIONALES 6.2. ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS 6.3. ANALISIS FODA 6.3.1. FORTALEZAS 6.3.2. OPORTUNIDADES 6.3.3. DEBILIDADES 6.3.4. AMENAZAS

7.

8. 9.

6.4. MATRIZ FODA DIAGNOSTICO FUNCIONAL 7.1 PROCESOS 7.2 PRODUCTO 7.3 PRECIO 7.4 DISTRIBUCION 7.5 PRODUCCION 7.6 PUBLICIDAD CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA

-

Analizar las tácticas de la empresa “Grupo AJE” Analizar las estrategias de la empresa “Grupo AJE”

1. INTRODUCCIÓN Mediante el presente trabajo se busca analizar y poner en práctica los 2. OBJETIVOS ● Analizar las tácticas de la empresa “Grupo AJE” ● Analizar las estrategias de la empresa “Grupo AJE” 3. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 3.1 PERFIL DE LA EMPRESA 3.1.1 HISTORIA Grupo AJE es una empresa privada, propiedad de la familia Añaños constituido en el año 1988 en la ciudad de Ayacucho lanzando al mercado bebidas gaseosas y agua de mesa, esta empresa es consolidada por la familia Añaños que la fundaron en el “patio de su casa” como ellos dicen. Necesitaban buscar otras fuentes de ingreso ya que la agricultura no era posible por la crisis sociopolítica que vivía en ese entonces en la región Ayacucho. Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta bebida, ayudó mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era muy poca. Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho, siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a sus productos.

3.1.2 PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO INTERNACIONAL DE AJEGROUP El grupo posee actualmente 7 marcas registradas que se encuentran distribuidas en distintos países donde tienen presencia a través de plantas productoras o centros de distribución únicamente. A continuación, se presentan los nombres de las siete marcas registradas de la organización, el país donde se vende y una breve descripción: • Big Cola (Perú, Venezuela, Ecuador y México) es un refresco de cola. • Kola Real (Perú, Venezuela y Ecuador) refrescos de sabores y cola.

• Sporade (Perú) bebida rehidratante sabor mandarina. • First (México) sabor manzana y toronja. • Oro (Perú y Ecuador) sabor herbal. • Cielo (Perú y Venezuela) Agua embotellada.

4.

AMBIENTE EXTERNO

4.1.

ANALISIS MACROAMBIENTAL

4.1.1

AMBIENTE ECONÓMICO

En el 2015, de los cinco mercados analizados por CCR (Comisión Clasificadora de Riesgo), el de bebidas no alcohólicas, que es donde se desempeña el grupo AJE, fue el que aumento con respecto al 2014. La CCR (Corporación de Compañías de Research) elaboró el informe Market Trends 2015, el cual indicaba que las ventas de bebidas no alcohólicas crecieron 6.7%, siendo así la única categoría con un aumento superior al de la inflación (4.4%). Este reporte también indica que el 89% de las ventas se dieron por el canal tradicional. El segmento de bebidas no alcohólicas incluye las subcategorías ‘bebibles’, ‘néctares’, ‘aguas’, ‘isotónicas’, ‘energizantes’ y ‘gaseosas’. Los ‘energizantes’ lideraron el crecimiento de las ventas, con 17%, seguidos por ‘néctares’ (9.3%) y ‘bebibles’ (8%). Para el gerente de estudio especiales de CCR, José Oropeza, la marca Volt avivo el mercado gracias a su precio de S/2.00 por botella y su presentación en six pack, ya que antes las bebidas energizantes solo se presentaban en four pack. Así Volt pudo hacer crecer la categoría. Se distribuye las cajas de bebidas en supermercados, farmacias, bodegas y mercados, etc.

4.1.2. AMBIENTE SOCIAL La sociedad peruana consume bebidas carbonatadas normalmente, se consume prácticamente por toda la familia, desde el almuerzo del domingo por la tarde, hasta la junta familiar, es consumida por padres, hijos, abuelos y sobre todo por los niños, entonces el consumo de gaseosas siempre estará presente por ser una bebida azucarada y de fácil adicción.

4.1.3. AMBIENTE TECNOLOGICA La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos.

La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Perú.

4.2.

ANALISIS MICROAMBIENTAL: CINCO FUERZAS DE PORTER

4.2.1. Amenaza de nuevos competidores potenciales Se podría decir que las barreras son bajas, pero puede haber un par de obstáculos: El estado, ya que en muchos países se exige que se cumplan ciertas normas de salubridad y sanidad, lo cual requiere que estos nuevos competidores inviertan una fuerte cantidad en infraestructura, también existe una barrera financiera, un impuesto por este tipo de alimentos.

4.2.2. Rivalidad de empresas competidoras A nivel nacional, se identifica como su mayor competidor al grupo Backus con sus derivados como también, las colas más conocidas como son: Coca-Cola, Inka Cola, Pepsi. Gracias a la fuerte competencia del grupo AJE, las marcas más conocidas como: Coca-Cola, Pepsi, Inka-Cola; han reducido sus precios.

4.2.3. Poder de negociación con los proveedores En las plantas del grupo AJE se maneja lo que es la integración regresiva, por un lado, se hacen las tapas, por otro se hacen las botellas y las preformas, lo cual permite ser más competitivos a nivel de costos y precios.

Y para los insumos se abastecen mediante proveedores globales, lo cual garantiza calidad y un muy bajo poder por partes de ellos.

4.2.4. Poder de negociación de los clientes Como los productos del grupo AJE son de bajo costo, enfocados a los segmentos en donde no se consumen mucho las marcas mundiales, por sus precios, el cliente no tiene poder de negociación para consumirlo.

4.2.5. Amenaza de productos sustitutos Dentro del catálogo del grupo AJE existen varios productos que puedes ser fácilmente sustituibles; o Las gaseosas (Kola Real, Big Cola, Sabor de Oro) se pueden sustituir por los jugos naturales, el café, y los productos naturales con capacidad para dar energía como Herbalife o Fuxion. o Los jugos envasados (Cifrut, Pulp) se pueden sustituir fácilmente por los jugos de fruta naturales. o La bebida energizante Volt, es fácilmente sustituible por el café y los productos de Fuxion y similares. o El té Free Tea, se puede sustituir con té filtrante o natural. o El producto rehidratante Sporade, puede ser sustituido por jugos naturales y extractos o agua. o El agua Cielo se puede sustituir por agua hervida. 5.

ANALISIS INTERNO

5.1.

CADENA DE VALOR

5.1.1. ACTIVIDADES PRIMARIAS

5.1.1.1. LOGÍSTICA DE ENTRADA

El proceso de producción empieza seleccionando a los proveedores, los cuales garantizaran la continuidad de los suministros y la calidad de los insumos, ellos mismos fabrican las tapas y botellas Las decisiones de compra de insumo se ejecutan de forma estratégica y centralizada siempre teniendo en mente el objetivo de optimizar costos. Los productos se almacenan según las normas logísticas, dependiendo de los insumos, pueden ser refrigerados o estar a una determinada temperatura.

5.1.1.2. OPERACIONES

Para la producción de los productos, como se mencionó anteriormente, se utiliza la integración regresiva, utilizando procesos que permiten utilizar de manera óptima los insumos, tales como la instalación de plantas para envases PET o de sistemas de tratamiento especial de azucares para la elaboración de los saborizantes. La producción sigue procesos certificados con estándares como el ISO-9001:2004 y el ISO-22000:2005.

5.1.1.3. LOGÍSTICA DE SALIDA

El grupo AJE incorporo en su red de distribución a microempresarios, los cuales utilizan sus propios transportes para la entrega de los productos, esto hizo que se ahorre en transporte y ya no se contratan a terceros. AJE llega a más de 180 mil puntos de venta en el Perú. A través de este esquema, no tiene que mantener su propia flota y optimiza gastos.

5.1.1.4. SERVICIO POST-VENTA

Para mantener buenos niveles de atención al cliente, se han implementado correos electrónicos para cualquier duda o sugerencia, así como call centers, en donde el cliente puede

opinar, reclamar, dejar observaciones, etc., esto permite que la empresa pueda reconocer en qué lugar puede cambiar y mejorar la satisfacción del cliente.

5.1.2. ACTIVIDADES SECUNDARIAS

5.1.2.1. GESTIÓN ADMINISTRATIVA El grupo AJE ha ganado participación de mercado en otros países gracias al know-how de penetración y el crecimiento enfocado en los segmentos C, D y E, lo cual no quiere decir que personas de los segmentos A y B no puedan consumir sus productos, lo hacen, pero a mucha menor escala.

5.1.2.2. GESTIÓN FINANCIERA La reinversión de las utilidades le ha ayudado al grupo AJE a poder seguir creciendo como empresa, ya que la inversión externa no ha sido de gran ayuda.

ESTRATEGIAS/ TÁCTICAS Kola Real tiene una gran aceptación en el mercado de muchos países latinoamericanos como asiáticos. Su crecimiento e imposición en este rubro se debe a: ● Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, público objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana. ● Llega a lugares donde las demás empresas no lo hacen y es esas zonas donde capta a sus consumidores.

● En países como la India la marca Kola Real es empleada en sectores de bajos recursos. ● Para poder ser consumida por los sectores de bajos recursos, esta empresa ofrece bajos costos accesibles a la población. ● El uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

6.3.

ANALISIS FODA

6.3.1. FORTALEZAS -

-

El precio actual es competitivo, gracias a que los costes se ven disminuidos al no realizar el pago de un royalty y por toda la logística interna. Puntos de venta en los que sus competidores no se encuentran. El sistema de distribución basado en alianzas con pequeños comercializadores regionales. Fortaleza en los segmentos C, D y E (72.5%), ya que ahí es donde funciona su estrategia del “precio justo”

6.3.2. OPORTUNIDADES -

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-

Fenómeno del niño, situación que acortará la estación de invierno en el Perú, haciendo que las ventas aumenten. (Cíclico, ocasional). Penetración de mercados, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y tener acceso a nuevos con un alto potencial de consumidores. Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión.

-

Incremento de su base de consumidores.

6.3.3. DEBILIDADES -

-

Percepción de la marca, es reconocida por los segmentos A y B, como una marca para el “pueblo”, aun así, por todos los segmentos, no es reconocida como una marca mundial, como Coca-Cola o Inca-Kola. Dificultad de ingresar a los segmentos A y B. Se puede copiar fácilmente sus productos (sabores). Situación actual de la empresa, que se espera mejorar cuando se alcance la madurez en los mercados extranjeros, sobre todo el mexicano.

6.3.4. AMENAZAS -

-

-

6.4 MATRIZ FODA

Nuevas marcas, embotelladoras regionales que venden gaseosas bajo su propia marca, imitando el éxito que ha tenido el grupo AJE. Competidores directos posicionados como marcas reconocidas por el mercado como marcas de calidad (CocaCola, Pepsi, Inca Kola). Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto en algunos países.

7. DIAGNÓSTICO FUNCIONAL 7.1 Procesos A septiembre del 2001, el Grupo Añaños cuenta con nueve plantas que producen la marca Kola Real de vidrio, mientras que únicamente la planta de Sullana produce el envase de plástico de envase no retornable. El grupo genera trabajo a 1,500 personas. Las capacidades instaladas de las distintas plantas de empresa son la que muestra el siguiente cuadro:

7.2 Producto Bebida gaseosa en 5 tamaños de presentación 250 ml y 620 ml, envasados en botellas de vidrio y 620 ml ,1500 ml y 2000 ml, envasado en plástico no retornable. Los sabores son piña, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra. En las presentaciones de plástico no retornable se suma el sabor de lima limón.

7.3 Precio La política de precios está destinada a ofrecer al cliente final el menor precio que permita un nivel de calidad, similar a las marcas más conocidas y compatible con un buen margen de contribución a los diferentes integrantes de canal de distribución, favoreciendo así un alto índice de rotación, que hace atractivo comercializar el producto.

7.4 Distribución Todas las plantas tienen la misma modalidad de ventas: venta directa a las bodegas y a mayoristas; éstos últimos se encargan de la entrega a aquellos puntos de venta que se encuentran en zonas más alejadas, atomizadas, de poco volumen. La flota de reparto está compuesta por flota propia (7%) e independiente (93%). Aprovechando la enorme cantidad de transporte de segunda mano existente en el país por haberse permitido importar vehículos comerciales usados en términos arancelarios muy rebajados. El sistema de ventas utilizado es el de autoventa y todo es cobrado al contado. En zonas de nuevo ingreso o alto riesgo se realiza la preventa.

En los inicios, Kola Real se vendía en las zonas urbanas de provincias y zonas periféricas. La introducción en la ciudad de Lima se realizó a través de la venta en distritos periféricos y a septiembre de 1998 se vende en casi todas las zonas de la ciudad, pero con diferentes resultados.

7.5 Promoción Se entregan afiches, calendarios de pared, llaveros para ser distribuidos a todos los clientes. Botellas inflables, banderolas, que se exponen en los eventos o ceremonias especiales donde la marca está presente. Se auspician diferentes eventos, como la presentación de grupos de música criolla, el concierto de los Kjarkas (grupo de música andina y latinoamericana), presentación del grupo Salserin en el Perú (música salsa), conciertos de Lisandro Meza (cantante de música colombiana). Sorteos: El verano de 1995, se realizó en las ciudades de Piura, Ayacucho y Huancayo el sorteo de 5 autos modelo Tico de la marca Daewoo, 1000 juguetes (muñeca Barbie, entre otros), 30 aparatos de videojuegos Nintendo, 30 fulbitos de mesa, 30 bicicletas montañeras con solo canjear tres chapitas de Kola Real por un boleto para el sorteo. El objetivo de esta promoción fue captar la atención de toda la familia. El éxito y la acogida de esta promoción motivaron que a inicios del mes de marzo de 1998 se repitiera una campaña similar, incluyendo esta vez todas las ciudades donde se comercializa Kola Real (Zona Norte, Zona Centro y Lima); sin embargo, esta vez no fue un sorteo sino encontrar dos chapas que juntas completaran el premio. Consultorios Médicos: Se abrió en la ciudad de Sullana un consultorio médico donde se atiende público en general totalmente gratis y sin ningún tipo de canje, colaborando así al bienestar de la población. Se le llama " Club Médico de Familia Kola Real". Luego de esta labor social realizada en la ciudad del norte, se han implementado también en la ciudad de Lima dos consultorios. El primero, inaugurado a mediados de abril del año 1999 y ubicado en el Callao, y el otro al interior de la planta de Huachipa donde no sólo el médico atiende al personal que labora en la empresa sino también a familiares y público en general. El costo de mantener los consultorios médicos es alrededor de US$ 8 mil mensuales y se atiende a 900 personas cada semana. El costo de los consultorios incluye las medicinas básicas que se regalan a los pacientes.

7.6 Publicidad Radio: Desde el mes de marzo de 1999 se tiene un contrato de servicios con Radio Programas del Perú donde Kola Real tiene la siguiente cuña: �Kola Real, la del precio justo, da la hora .. n La promoción del sorteo del verano de 1998 (enero

marzo) se emitió en las emisoras Radio Star y Radio Panamericana. La publicidad de recordación de la marca se estaba transmitiendo desde septiembre de 1999 en Radio Mar. Televisión: El uso de este tipo de publicidad se dio a partir del verano de 1995 para promocionar el sorteo antes descrito en las ciudades de Huancayo, Ayacucho, Sullana repercutiendo en toda la zona norte y centro del país. En Lima este medio se empezó a utilizar en el mes de junio de 1997, durante todo el periodo de duración del sorteo de 1998 (marzo-mayo), que fue promocionado por diferentes canales como Panamericana Televisión, América Televisión y Red Global. Los costo invertidos en Promoción y Publicidad, durante el año de 2000 en la ciudad de Lima alcanzaron aproximadamente los US$ 350,000, sin incluir los gastos realizados para el sorteo. La distribución porcentual de los gastos totales en promoción y publicidad es:

8.CONCLUSIONES -

Entrar a vender en zonas residenciales de la ciudad de Lima es un negocio totalmente diferente al que actualmente maneja Kola Real.

-

El concepto de negocio de Kola Real es muy fuerte, se basa en atender un segmento del mercado olvidado por las transnacionales, un concepto exportable a países latinoamericanos con características similares al Perú y donde existe una presencia de multimarcas (empresas transnacionales).

-

El punto clave para el crecimiento de Kola Real es tener una estructura organizacional sólida que pueda soportar los continuos cambios en el mercado de bebidas gaseosas.

-

Kola Real es una empresa conocida en el rubro de las bebidas de gaseosas, pero con el crecimiento del sector han aparecido nuevas ofertas en el mercado de los competidores potenciales, moderno, práctico y que utilizan todas las herramientas del marketing para poder atraer a nuevos clientes. Por tal motivo, la marca Kola Real debe optar con estrategias más óptimas que le permitan ganar más clientes.

BIBLIOGRAFÍA Berumen,S. y Arriaga K. (2004) Negocios Internacionales en un mundo Globalizado, primera edición, editorial continental, México. Daniels J. Radebaugh, (2004) Negocios Internacionales ambientes y Operaciones, décima edición, editorial Pearson Educación. México www.scribd.com/doc/8645457/Trabajo-de-Entorno -Ajegroup www.scribd.com/doc/2363289/LIDERAZGO-DE-COSTOS Gestion Noticias (2 de Abril del 2013). gestión.com.pe: Obtenido de Gestion: http://gestion.pe/empresas/kola-real-se-acerca-marcas-topmercado-gaseosas-2062781