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ESTRUCTURACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE DISOLVENTES Y PINTURAS PARA LA EMPRESA UNIVERSO LTDA.

ANDRES FELIPE BETANCOURT ARRIETA PAOLA ANDREA VELAZQUEZ URREA

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA ADINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2009

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ESTRUCTURACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE DISOLVENTES Y PINTURAS PARA LA EMPRESA UNIVERSO LTDA.

ANDRES FELIPE BETANCOURT ARRIETA PAOLA ANDREA VELAZQUEZ URREA

PROYECTO DE GRADO

Director ARIANE ILLERA CORREAL Psicóloga

UNIVERSIDAD DE LA SALLE FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA ADINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2009

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

Pág. 1.

1. ASPECTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO 1.1. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 1.2. SUB LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 1.3. RELACIÓN CON LA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1.4. TÍTULO

2. 2. 2. 2. 2.

2. PROBLEMA 2.1. PLANTEAMIENTO 2.2. FORMULACIÓN

3. 3. 4.

3. OBJETIVOS 3.1. OBJETIVO GENERAL 3.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS 3.3. RESULTADOS ESPERADOS 3.3.1. Campo Empresarial 3.3.2. Campo Académico 3.3.3. Campo Personal

5. 5. 5. 5. 5. 5. 6.

4. JUSTIFICACIÓN 4.1. TEÓRICO 4.2. METODOLÓGICA 4.3. PRÁCTICA

7. 7. 7. 7.

5. MARCO TEÓRICO 8. 5.1. MARCO CONCEPTUAL 8. 5.2. MARCO ADMINISTRATIVO 9. 5.3. MARCO DE REFERENCIA 12. 5.4. MARCO LEGAL 28. 5.4.1. Requisitos Técnicos 28. 5.4.2. Renovaciones, sustituciones, aumento de cupo y/o inclusiones de nuevas sustancias. 28. 5.4.3. Decreto Nº 1609 28. 5.4.4. Norma técnica Colombiana 4435 28. 5.4.5. Otras reglamentaciones 28. 5.5. MARCO EMPRESARIAL 29. 5.6. MARCO GEOGRÁFICO 30. 5.6.1. Macro Localización 30. 5.6.2. Micro Localización 31. 6. DISEÑO METODOLOGICO 6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN: DESCRIPTIVO 6.2. Población 6.2.1. Muestra 6.3. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

34. 34. 35. 35. 36.

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6.4. FUENTES PRIMARIAS 6.4.1. Encuesta 6.4.2. Entrevista 6.4.3. Formato De Encuesta 6.4.4. Formato De Entrevista 6.5. FUENTES SECUNDARIAS 7. PLAN DE MARKETING: Desarrollo 7.1. RESUMEN EJECUTIVO 7.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 7.2.1. Descripción Del Mercado 7.2.2. Análisis Swot De Universo Ltda. 7.2.3. Enfoque Estratégico Universo Ltda. 7.2.4. Análisis De La Competencia 7.2.5. Descripción Del Producto 7.2.6. Distribución 7.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING 7.3.1. Objetivos de marketing 7.3.2. Objetivos financieros 7.3.3. Mercado meta 7.3.4. Posicionamiento 7.3.5. Mezcla De Marketing 7.3.5.1 Producto 7.3.5.2 Precio 7.3.5.3 Distribución 7.3.5.4 Comunicación De Marketing 7.3.5.5 Estrategias 7.3.6. Investigación De Mercados 7.3.6.1 Resultados Encuesta Clientes 7.3.6.2 Resultados Entrevista Socios 7.3.6.3 Modelo Selección de Vendedores 7.4. INFORMACIÓN FINANCIERA 7.4.1. Pronostico De Ventas 7.4.2. Pronostico De Gastos 7.5. CONTROL DE RESULTADOS 7.5.1. Calendario De Aplicación CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA CIBERGRAFIA

36. 36. 37. 37. 39. 40. 41. 41. 41. 41. 43. 45. 47. 49. 52. 52. 52. 53. 53. 54. 54. 54. 55. 55. 56. 57. 64. 64. 72. 76. 77. 77. 78. 79. 80. 81. 83. 84. 85.

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LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1: Contenidos de un plan de marketing

13.

Tabla 2: Principales variables de la segmentación los mercados de consumo de la fabrica de pinturas y disolventes universo Ltda.

42.

Tabla 3: Análisis SWOT de Universo Ltda.

43.

Tabla 4: Comparación de precios de la competencia

48.

Tabla 5: Información Disolvente –THINNER

50.

Tabla 6: Estrategias Universo Ltda.

57.

Tabla 7: Ventas I semestre 2009 Universo Ltda.

77.

Tabla 8: Presupuesto de ventas I Semestre 2010

78.

Tabla 9: Presupuesto de gastos de marketing

79.

Tabla 10: Calendario de aplicación

80.

vi

TABLA DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN 1: La planificación de marketing

Pág. 13.

ILUSTRACIÓN 2: Marketing mix

17.

ILUSTRACIÓN 3: Proceso de planeación estratégica

18.

ILUSTRACIÓN 4: Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing

24.

ILUSTRACIÓN 5: Concepto de marketing

25.

ILISTRACIÓN 6: La mezcla de marketing

26.

ILUSTRACIÓN 7: Las 4 Ps

27.

ILUSTRACIÓN 8: Ubicación Localidad de ENGATIVÁ

32.

ILUSTRACIÓN 9: Unidades de Planeación Zonal –ENGATIVÁ

32.

ILUSTRACIÓN 10: Canales de Distribución

52.

ILUSTRACIÓN 11: Logotipo N*1

60.

ILUSTRACIÓN 12: Logotipo N* 2

60.

ILUSTRACIÓN 13: IMAGEN DE ETIQUETA Nº 1

61.

ILUSTRACIÓN 14: Imagen Etiqueta Nº 2

62.

ILUSTRACIÓN 15: Imagen Etiqueta Nº 3

63.

ILUSTRACIÓN 16: Proceso de selección vendedores

76.

vii

LISTA DE GRAFICOS Pág. Grafico 1: ¿Cuanto tiempo lleva comprando los productos ofrecidos por la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.? 65. Grafico 2: ¿Cada cuanto compra los productos ofrecidos por la Empresa Universo Ltda.? 65. Grafico 3: La cantidad de disolvente y/o pintura que usted compra es

66.

Grafico 4: ¿Por qué medio realiza sus compras a la Empresa?

66.

Grafica 5: Importancia Calidad del Producto.

67.

Grafico 6: Importancia al cumplimiento

67.

Grafico 7: Importancia a la atención

68.

Grafico 8: Importancia al precio

68.

Grafico 9: Importancia condiciones de pago

69.

Grafico 10: Importancia a la funcionalidad

69.

Grafico 11: ¿cuál es la condición de pago al momento de adquirir los productos ofrecidos por la empresa? 70. Grafico 12: ¿Qué criterios como distribuidor ha seguido para elegir los productos ofrecidos en el mercado (disolventes y Pinturas)? 70. Grafico 13: ¿Conoce usted algún producto cuya funcionalidad sea igual o similar a la del thinner? 71. Grafico 14: Como califica la atención del personal de la Empresa.

72.

1

INTRODUCCIÓN En la actualidad para que una empresa pueda permanecer dentro de su sector es indispensable estudiar el marketing, puede ser que antiguamente este no fuese tan necesario por la poca demanda de competidores dentro de los mismos sectores económicos, pero la actualidad es otra, en el mercado se encuentran demasiados participantes y pocos los que pueden competir, puesto que la competencia nace cuando hay homogeneidad entre los dos participantes, por lo tanto una empresa suele ser mas reconocida que otra cuando se da a conocer en su mercado, a sus clientes, con el fin de satisfacer sus necesidades a través del intercambio de bienes, como beneficio de quien lo compra y a favor de la empresa con el fin de garantizar su permanencia a través de los tiempos. Esta investigación, está dirigida a los propietarios de la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., y a toda la comunidad académica que se interese en la investigación del plan de marketing, de acuerdo al diseño de las propuestas para las empresas. Actualmente, algunas pequeñas empresas se desenvuelven bajo un modelo “empírico”, haciendo a un lado la parte fundamental de las diferentes áreas que debe comprender una excelente administración, que se fundamenta en una parte teórica y con sus mejores exponentes, persiguen la solución a los problemas cotidianos que estas puedan presentar, con la aplicación de modelos ya experimentados y fundamentados que generaran aporte significativos para el desarrollo de las organizaciones; sin embargo la falta de de los conocimientos en las diferentes áreas administrativas impiden que las organizaciones puedan generar ventajas competitivas que las ubiquen mejor o al mismo nivel de sus mejores competidores. Es importante establecer que sin importar de que tamaño sean las empresas, o el sector al que pertenezcan, las empresas deberán competir con un plan de marketing estructurado que les permita apostar a los desafíos del mercado, mejorar su gestión continuamente, de modo tal que la globalización sea un instrumento de impulso para las empresas colombianas en los mercados mundiales. Para poder alcanzar los resultados esperados, se deben generar planes o estrategias que promuevan la imagen de Universo Ltda., a través de la recolección de información de las diferentes áreas o departamentos que integran la organización, adicionalmente el interés por parte de los propietarios de no solo mejorar su condición financiera sino además su condición personal y empresarial, generando un aporte económico significativo que permitirá la ejecución de la investigación.

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1. ASPECTOS BÁSICOS DEL ANTEPROYECTO

1.1 Línea De Investigación Alta Gerencia Empresarial. 1.2 Sublínea De Investigación Mercadeo. 1.3 Relación Con La Administración De Empresas La propuesta de marketing como instrumento de la planeación estratégica permite identificar los principales puntos críticos que frenan la competitividad de uno o varios productos en el sector , para luego definir e impulsar estrategias concertadas entre los principales actores involucrados para la dirección o manejo de un industria en vía de globalización. La estructura y dinámica de todo este conjunto de actores, acciones, relaciones, transformaciones y productos se da a conocer por medio del plan de marketing y tiene directa relación con la administración de empresas ya que por medio de esta se puede planear, preveer, organizar y controlar todo los aspectos del mercadeo que implica la implementación del diseño de la propuesta de marketing para la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., en donde mencionado tema tienen elementos directos con la administración. 1.4 Titulo Estructuración de un Plan de Marketing para la comercialización de disolventes y pinturas de la Empresa Universo Ltda.

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2. PROBLEMA

2.1 Planteamiento Del Problema La globalización es un proceso económico fundamental para la integración de distintas economías, atrayéndolas y unificándolas en el mercado mundial; este proceso obliga a todas las empresas, sin importar su tamaño o el sector en que se ubiquen, a elaborar un Plan de Marketing para conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado y clientes potenciales. Dado que las empresas en la actualidad se desempeñan en un mercado altamente competitivo y cambiante, es indispensable adaptarse a dicho entorno y adquirir ventajas competitivas, como única herramienta para sobrevivir y mantenerse en el mercado. Es por esta razón que el grupo de investigación propone a los socios de la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., Estructurar un Plan de Marketing Estratégico para la comercialización del Thinner como principal unidad de negocio de esta importante empresa, ya que no cuenta con una estructura para la elaboración de dicho plan es decir no tiene una planeación ni los pasos previos para la ejecución de este proyecto donde deberá establecer los objetivos , el plan de medios, cronograma de actividades, etc., a fin de fortalecer su posicionamiento en el sector económico, atraer nuevos clientes, incrementar sus ventas mensuales; logrando así maximizar el capital económico de los socios, además del mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores que se ocupan en esta importante organización. La relación con los investigadores está basada en el interés, porque esta empresa proyecte una imagen corporativa renovada que de una u otra forma contribuya con su crecimiento, donde todos los que integran dicha organización se vean favorecidos. Teniendo una interacción directa con la empresa, se llegó a la conclusión de que la empresa no utiliza herramientas publicitarias como medio masivo de comunicación para darse a conocer a todos aquellos que desean adquirir el producto y así posicionar y fortalecer el nombre de la compañía para penetrar nuevos mercados. A demás; refleja escasez de acciones y objetivos, no cuenta con personal capacitado para la Estructuración de un Plan de Marketing que promueva la comercialización de Thinner, y así obtener una mejor gestión de ventas, aprovechando que es la unidad de negocio más fuerte dentro de la organización. El no Estructurar un Plan de Marketing para la empresa Universo Ltda., podría pronosticar la desaparición de esta importante organización, causada por el ingreso al mercado de nuevas organizaciones altamente competitivas y muy bien estructuradas. En el contexto de la Fábrica de pinturas y Disolventes Universo Ltda., el grupo de investigación se encargará de la elaboración de un Plan de Marketing para la comercialización de Thinner, iniciando con un análisis del ambiente interno,

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externo y del cliente, a través de la ejecución de la matriz DOFA. Teniendo estos aspectos como base, se llevara a cabo el proceso de estructuración e implementación de las estrategias, proponiendo objetivos tanto financieros como de marketing que permitan valorar mejor la gestión de ventas del Thinner.

2.2 Formulación ¿Cómo Estructurar un Plan de Marketing para la comercialización de disolventes y pinturas de la Empresa Universo Ltda.?

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3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General Estructurar un Plan de Marketing en la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda. 3.2 Objetivos Específicos Establecer el diagnostico de la situación actual de la empresa Universo Ltda., mediante la aplicación de la matriz DOFA, para determinar la posición de la compañía en el mercado. Identificar objetivos de marketing y objetivos financieros que se ajusten a las necesidades para la fabricación, distribución y venta del Thinner como principal unidad estratégica de negocio de Universo Ltda. Diseñar un plan de marketing para la empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda. Diseñar estrategias de comunicación y promoción para la fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., para la fabricación, distribución y venta del Thinner. Diseñar una nueva imagen corporativa y portafolio de productos para la fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.

3.3 Resultados Esperados 3.3.1 Campo Empresarial La exploración procura entregar a los propietarios de la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., una propuesta de marketing que le permita a la empresa mejorar sus condiciones competitivas y de rentabilidad, generando un aporte invaluable que garantizara el progreso y la supervivencia frente a sus mejores oponentes. 3.3.2 Campo Académico Tener una aplicación de los conocimientos adquiridos, de acuerdo con el programa académico de la Universidad de la Salle, con el fin de dar a conocer a la comunidad universitaria y los propietarios de la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., y demás empresarios vinculados, los alcances y resultados de la investigación para la posible implementación de la propuesta de marketing y presentar este supuesto como proyecto de grado para dar cumplimiento al requisito, optando al titulo de profesional de pregrado propuesto y establecido por la Facultad de Ciencias Administrativas y Contables.

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3.3.3 Campo personal Se pretende poner en practica todos los conocimientos hasta ahora adquiridos en el plan académico de la Universidad de la Salle en su programa de pregrado Administración de Empresas, concentrando nuestra evaluación en el área de mercadeo en la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., con el fin de generar aportes altamente significativos tanto para los propietarios de tan prestigiosa organización, como para nuevos exploradores que deseen abordar temas iguales o semejantes.

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4. JUSTIFICACIÓN

4.1 Teórica Para la empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., la investigación propuesta pretende, mediante la aplicación de la teoría y los conceptos básicos de mercados; específicamente en la Estructuración del Plan de Marketing, dar soluciones al problema planteado por medio de los conocimientos en el área de marketing adquiridos en toda la carrera. En cuanto a temas a tratar se puede encontrar el planteamiento de objetivos y estrategias, comportamientos de las ventas, crecimiento del mercado y su tendencia así como también todo lo relacionado con los procesos de investigación de mercados, análisis del entorno, tanto internos como externos del sector, entre otros temas de administración en general. 4.2 Metodológica Para la información sobre el mercado, el consumidor, la competencia y el plan de mercadeo se acude al empleo de técnicas de investigación por medio de herramientas de diagnostico como el DOFA, la implementación de encuestas para cuantificar y analizar los datos obtenidos de esta y entrevistas implementadas a los socios de la empresa, para lograr la identificación de las oportunidades que genera el diseño de un plan de marketing. 4.3 Práctica Principalmente realizaremos un diagnostico (DOFA) en la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., que permita evidenciar claramente la situación actual de la empresa, con el fin de proponer alternativas que contribuyan al mejoramiento de su rentabilidad con la unidad de negocio mas importante para esta organización como lo es el Thinner. Los conocimientos hasta ahora adquiridos en el aula de clase, serán el eje de esta investigación. Los resultados esperados y obtenidos en el presente trabajo serán implementados en la empresa Pinturas y Disolventes Universo Ltda., para mejorar la eficiencia y eficacia en el desarrollo de sus objetivos del corto, mediado y largo plazo.

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5. MARCO TEÓRICO La elaboración del marco teórico para esta investigación estará basada fundamentalmente a partir del planteamiento del problema, para lo cual hemos decidido tomar como herramienta principal el plan de marketing bajo la estructura propuesta por el autor Philip Kotler Kelle, puesto que se adecua a las necesidades de la empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., con el único propósito de alcanzar la solución eficiente y eficaz del tema de investigación planteado por el grupo de trabajo. Dado que el marketing se desarrolla en un entorno cambiante, a continuación desarrollaremos un marco conceptual que estará bajo el eje fundamental de la estructura de marketing, y posteriormente expondremos el marco de referencia que nos permitirá dar paso a los siguientes marcos que integran esta investigación y son base fundamental del proyecto.

5.1 Marco Conceptual (Kotler, 2006) El marco conceptual da a conocer la terminología relevante durante todo el proceso de la investigación del tema propuesto para dar una idea general de la temática. Amenazas: son desafíos que representan los avances o tendencias desfavorables que podrían disminuir las ventas y las utilidades. Debilidades: son elementos internos que interfieren en la consecución de objetivos de la empresa. Estrategia: plan de una empresa para lograr sus objetivos. Fortalezas: Son elementos que ayudan a la empresa a lograr sus objetivos. Imagen: conjunto de creencias, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. Marca: Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de estos, que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de la competencia. Oportunidades: son necesidades o intereses potenciales de los compradores que la empresa podría aprovechar de forma rentable, o del mercado donde ejecute sus actividades. Organización: Estructura, políticas y cultura corporativa de una empresa. Plan de Marketing: La planeación del marketing es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de marketing. Brinda el marco de referencia para implementar una orientación hacia el mercado.

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5.2 Marco Administrativo (kotler, 2006). Para llevar a cabo la Estructuración de un Plan de Marketing basado en las necesidades de la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., A continuación se presenta un estudio detallado de Teorías y conceptos necesarios para lograr los objetivos planteados a lo largo de la investigación.  Estructura Del Plan De Marketing El modelo de la estructura del plan de marketing que se desarrollara en la investigación estará basado en el modelo presentado por Philip Kotler Kelle, en su libro: Dirección de Marketing. Los pasos a tener en cuenta serán:

I. Resumen Ejecutivo II. Análisis De La Situación a. Descripción Del Mercado b. Análisis Dofa Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas c. Enfoque Estratégico d. Análisis De La Competencia e. Descripción Del Producto f. Distribución III. Estrategias De Marketing a. Objetivos De Marketing b. Objetivos Financieros c. Mercado Meta d. Posicionamiento e. Mezcla De Marketing Producto Precio Distribución Promoción f. Estrategias g. Investigación De Merados IV. Información Financiera a. Pronósticos De Ventas b. Pronósticos De Gastos V. Control De Resultados a. Calendario De Aplicación

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Resumen Ejecutivo El resumen ejecutivo se dirige a los gerentes de mayor rango que deben estudiar y aprobar el plan de marketing. El resumen ejecutivo una perspectiva general de las oportunidades de mercado y de la estrategia que se empleará para satisfacer las necesidades de los argumentos meta. El resumen ejecutivo incluye los objetivos financieros y de marketing, así como los resultados esperados (Kotler, 2006) Análisis De La Situación Se enfoca en la definición del mercado y en la capacidad actual de la empresa para atender a ese mercado Descripción Del Mercado La descripción del mercado incluye: tamaño, necesidades, crecimiento y tendencias. La descripción de los segmentos meta ofrece un contexto para las estrategias y los programas de marketing (Kotler, 2006) Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas ( Análisis DOFA) Cuando la empresa desarrolla sus estrategias de marketing debe considerar las tendencias del mercado.  Fortalezas: son elementos que ayudan a la empresa a lograr sus objetivos.  Debilidades: son elementos internos que interfieren en la consecución de objetivos de la empresa.  Oportunidades: son necesidades o intereses potenciales de los compradores que la empresa podría aprovechar de forma rentable.  Amenazas: son desafíos que representan los avances o tendencias desfavorables que podrían disminuir las ventas y las utilidades. Análisis de la competencia El análisis de la competencia identifica a los competidores claves, describe sus posiciones de mercado respectivas y ofrece una perspectiva general de sus estrategias. Descripción Del Producto Este ítem resume las principales características de los productos de la empresa. Distribución En este ítem se describe cada canal que utiliza la empresa para distribuir los productos y menciona los avances y las tendencias recientes.

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ESTRATEGIA DE MARKETING  Objetivo: los objetivos financieros y de marketing se deben definir en términos específicos, de forma que la dirección esté en condiciones de cuantificar los avances y tomar medidas correctivas para mantenerse en el camino deseado. En este ítem se describen elementos que podrían influir en la estrategia del marketing de la empresa y su puesta en práctica.  Mercado Meta Todas las estrategias de marketing comienzan con la segmentación, la selección del público meta y el posicionamiento. Antes de proceder a determinar el posicionamiento es necesario definir los segmentos metas, puesto que para lo primero es necesario identificar las posiciones de la competencia a fin de poder destacar los factores de diferenciación.  Posicionamiento En este ítem se identifica la marca, las ventajas de los consumidores y los factores de diferenciación y similitud del producto o de la línea de productos. Estrategias Producto : para definir la estrategia de producto es necesario tomar decisiones coordinadas sobre la mezcla de producto, las líneas de producto, las marcas, el empaque, el etiquetado y las garantías. Precio: en este ítem se incluye la política de precios, los objetivos y los programas de fijación inicial y adaptación de precios en respuesta a las oportunidades y a los desafíos de los competidores. Distribución: incluye la selección y la administración de las relaciones de canal necesarias para generar valor a los clientes. Comunicación De Marketing La estrategia de comunicaciones de marketing incluye la administración de todos los esfuerzos por comunicar valor a los clientes potenciales y a los miembros del canal. Mezcla De Marketing La mezcla de marketing incluye las tácticas y los programas específicos que refuerza cada estrategia. Estos programas deben ser específicos y medibles, tener nombre, una persona responsable, un calendario con plazos y un presupuesto. Los programas de medidas se deben coordinar con los recursos y las actividades de otros departamentos que contribuyen a la creación, la entrega o comunicación de valor para el cliente.

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Investigación De Mercados La investigación de mercados se utiliza para respaldar el desarrollo, la aplicación y la evaluación de estrategias y programas. Información Financiera La información financiera incluye presupuestos de marketing y pronósticos de ventas para planear los gastos, las operaciones y el calendario de cada programa de medidas. El análisis de punto de equilibrio incluye los ingresos esperados, los costos fijos correspondientes y los costos variables del producto durante el periodo que cubre el plan de marketing. Control Ejecución Este ítem ayuda a la dirección a medir los resultados y a identificar los problemas o las desviaciones que ameritan medidas correctivas. Organización De Marketing La organización de marketing se puede estructurar por función, o por productos, clientes o por ambos. 5.3 Marco De Referencia Es importante orientar las investigaciones en un modelo teórico, para lo cual el siguiente marco referencial va dirigido a estudiar las concepciones de la planeación estratégica y el mercadeo, a fin de conocer e identificar la importancia de la implementación del Plan de Marketing para la Fabrica de Pinturas y disolventes Universo Ltda. LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING (Burk, 2004) La planificación de marketing puede definirse como el proceso estructurado de investigación y análisis de la situación de marketing, estrategias y programas; y la puesta en marcha, evaluación y control de las actividades necesarias para lograr los objetivos. Este proceso sistemático permite a las empresas identificar y evaluar cualquier oportunidad de marketing que pueda servir como vía hacia lo consecución de los fines de la organización, así como aquellas amenazas potenciales, que podrían bloquear estas vías. Este proceso estructurado genera como resultado el plan de marketing un documento que resume lo que el directivo de marketing ha aprendido sobre el mercado y que muestra como la empresa piensa alcanzar sus objetivos de marketing. En la actualidad, sin embargo, la planificación de marketing implica una mayor colaboración e integración de las distintas divisiones de la empresa, tanto desde una perspectiva horizontal como vertical.

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ILUSTRACIÓN 1: La planificación de marketing

Obtención de los datos para analizar la situación actual de Marketing Analizar la situación de marketing Desarrollar objetivos, estrategias y planes de acción de marketing con un soporte financiero Elaborar un documento que refleje el plan de marketing

Ejecutar las acciones recogidas en el plan de marketing

Controlar y evaluar el proceso hacia la consecución de los objetivos.

Ajustar las acciones si se detectan desviaciones.

Fuente: (Burk, 2004) El plan de Marketing. Página 4 CONTENIDOS DE UN PLAN DE MARKETING El resumen ejecutivo, que aparece al principio del plan, tiene que ser lógicamente la última parte a escribir, por que sirve de visión de conjunto de los principales puntos que incluye el plan. Los directivos de marketing trabajan generalmente en las otras secciones en el orden en que aparecen en el plan, por que cada sección sucesiva se apoya en los contenidos de las secciones previas. Tabla 1: Contenidos de un plan de marketing Sección Resumen ejecutivo

Situación actual de marketing

Descripción Descripción breve de los puntos clave y los objetivos del plan de marketing. Resumen de las tendencias del entorno : Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros factores ambientales) Análisis DAFO (debilidades, fuerzas internas y amenazas y

14 oportunidades externas)

Objetivos

Mercado objetivo

Estrategia de marketing

Programas de marketing

Esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e identificación de aspectos que pueden afectar a la consecución de dichos objetivos. Exposición de las decisiones de segmentación, selección de mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar a través de las estrategias de marketing. Definición de la estrategia a desarrollar para llevar a cabo la estrategia de marketing. Definición y delimitación de los programas para llevar a cabo la estrategia de marketing elegida, incluyendo actividades concretas, planificación temporal de las mismas y asignación de responsabilidades para: Producto Precio Promoción Distribución Servicios

Planes financieros

Control de aplicación

Detallar los ingresos esperados, gastos y beneficios en función de los programas de marketing establecidos en el plan. Indicar como se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se llevaran acabo los ajustes para mantener los programas dentro de las previsiones.

Fuente: (Burk, 2004) El plan de Marketing. Página 7. DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING Los planes de marketing cubren generalmente un periodo de un año, aunque algunos pueden proyectar actividades y medidas de rendimiento financiero asociadas a periodos más largos, por ejemplo aquellos planes que incluyen el lanzamiento de productos nuevos. Los siete pasos genéricos para realizar un plan de marketing son:

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Analizar la situación actual. Comprender los mercados y a los consumidores Definir la segmentación, selección del mercado y posicionamiento. Fijar los objetivos y la orientación para conseguirlos Desarrollar estrategias y programas de marketing Realizar un seguimiento del progreso y las actividades realizadas Ejecutar y controlar el plan.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL En el primer paso en el desarrollo de un plan de marketing es el de analizar la situación actual y el entorno que la rodea antes de fijar el rumbo de marketing en la empresa. Los directivos deben empezar fijándose en la situación existente fuera de la empresa para detectar posibles tendencias y cambios en las variables demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, ecológicas y socioculturales que puedan afectar al marketing, a la rentabilidad y los beneficios. Este paso requiere también que los directivos analicen como los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores socios y otros grupos de con intereses relacionados con la empresa podrían influir en la capacidad de la empresa para desarrollar y ejecutar el plan de marketing de forma efectiva y conseguir los resultados deseados. COMPRENSION DE LOS MERCADOS Y LOS CONSUMIDORES Además de analizar el entorno global, los directivos necesitan analizar sus mercados y los compradores que los componen, ya sean estos consumidores individuales o empresas. Esto supone observar con detalle las tendencias en la cuota de mercado, las tendencias demográficas de los consumidores, la demanda del producto y las previsiones futuras, hábitos de compra, necesidades y deseos, las actitudes y la satisfacción o la insatisfacción de los consumidores. Entre la multitud de preguntas que deben investigar están: ¿Qué compran?, ¿Por qué lo hacen?, ¿Cómo (y por qué) están cambiando los hábitos de compra? ¿Qué categorías de producto y que productos concretos se demanda mas? DEFINCIÓN DE LA SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO El objetivo de la segmentación es el de agrupar consumidores con similitudes en sus necesidades, deseos, comportamientos, o cualquier otra variable que pueda afectar a la demanda uso o consumo del bien o servicio que se comercializa. Una vez que se ha segmentado el mercado, la siguiente decisión es la delimitación del mercado objetivo. En este caso se trata de decidir si nos dirigiremos a un segmento concreto o varios segmentos o al mercado completo, así como la forma en que realizaremos la cobertura de estos segmentos. La empresa necesita también formular un posicionamiento adecuado, lo que significa utilizar el marketing para generar una posición

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competitiva diferenciada para la marca o el producto dentro de la mente de los consumidores que forman el mercado objetivo. Este posicionamiento debe distinguir de forma efectiva al producto de otros productos competidores sobre alguna dimensión o dimensiones que sean significativas y relevantes para los consumidores. FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Los directivos de marketing son los responsables de fijar la dirección de las actividades de marketing de la organización, basándose en los fines y objetivos de la misma. Los fines se refieren a metas a conseguir a más largo plazo, mientras que los objetivos hay que entenderlos como proyectos a más corto plazo que permitirán a la consecución de los fines últimos de las organizaciones. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING A estas alturas del proceso de planificación, la empresa ha analizado ya su situación actual, ha investigado sus mercados y sus consumidores, ha fijado sus objetivos y ha identificado mercados objetivos en los que ha precisado un posicionamiento concreto. Ahora es el momento en que los directivos pueden generan estrategias y tácticas de marketing que puedan llevar a la empresa hacia su destino. Las estrategias y programas del marketing tienen que ser consistentes y coherentes con las líneas generales de actuación de la organización, con sus fines y objetivos y con sus estrategias. Asimismo, también deberían fijarse estrategias de marketing y líneas de actuación hacia la cadena de suministro y los canales de distribución para generar relaciones con los proveedores, socios y distribuidores. ACTIVIDADES Y SEGUIMIENTOS DEL PROCESO Una vez se han aplicado las estrategias y los programas de la empresa, necesita evaluar la efectividad de las mismas a través de la definición y puesta en marcha de instrumentos, mecanismos y medias que van a utilizarse para medir el progreso hacia los objetivos marcados. La mayoría de las empresas utilizan previsiones de venta, presupuestos, cronogramas y desarrollos temporales y otras herramientas para determinar y registrar patrones sobre los que comparar la evolución de los parámetros medidos. En el curso de este proceso de revisión, los directivos deberán observar también los comportamientos de la competencia y el mercado para contextualizar los resultados que se obtienen. CONTROL DE LA EJECUCIÓN Tal y como se deriva de la experiencia de muchas empresas, el mejor plan de marketing es inútil sin una aplicación efectiva. El proceso de control es una secuencia interactiva. Los directivos tendrán que volver sobre sus pasos a

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medida que desarrollen estrategias y programas, evalúen los resultados y emprendan acciones dirigidas a conseguir que los resultados se ajusten a las expectativas. Las empresas utilizan este proceso de control en base a medidas como la cuota de mercado, ventas, rentabilidad o productividad. PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Los directivos de marketing y las empresas deberán disponer de una serie de ventajas profesionales y organizacionales si quieren desarrollar adecuadamente este proceso, así como ser capaces de utilizar todas las herramientas de marketing a su alcance aplicando los principios orientados para el marketing dentro del siglo XXI. Conocimiento de los mercados y los consumidores. Competencias centrales Relaciones( proveedores, canales de distribución) HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL MARKETING ILUSTRACIÓN 2: Marketing mix

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION

DISTRIBUCION

Cartera de productos Calidad Características Marca Envase Etiquetado Garantía Otros aspectos relacionados con el producto

Precio recomendado Descuentos Financiación Periodo de pago Otros aspectos relacionados con el precio

Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Venta personal Marketing directo Comunicación en Internet Otros aspectos relacionados con la promoción

Cobertura Surtido Localización Inventario Transporte y almacenamiento Gestión de pedidos Otros aspectos relacionados con la distribución

Fuente: (Burk, 2004) El plan de Marketing. Página 16

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EL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA (O.C. FERRELL y HARTLIME, 2006) Ya sea en el nivel corporativo, de unidad de negocios o funcional, el proceso de planeación empieza con un análisis a fondo de los ambientes internos y externos de la organización, que en ocasiones se conoce como análisis de situación. Este se enfoca a en los recursos, las fortalezas y capacidades de una empresa a enfrentar los problemas competitivos, ambientales y con los clientes. ILUSTRACIÓN 3: Proceso de planeación estratégica Análisis de la situación corporativa

Misión, metas y objetivos corporativos Análisis de la situación de la unidad de negocios

Misión, metas y objetivo de la unidad de negocio

Estrategia de la unidad de negocio

Metas y objetivos de marketing Estrategia de marketing Implementaci ón Evaluación y control

Planes de marketing

Metas y objetivos de producción Estrategia de producción Implementación Evaluación y control

Planes de producción

Metas y objetivos financieros Estrategia de producción Implementación Evaluación y control

Planes financieros

Metas y objetivos de recursos humanos Estrategia de producción Implementación Evaluación y control

Planes de recursos humanos

Otros objetivos y metas funcionales Estrategia de producción Implementación Evaluación y control

Otros planes funcionales

Fuente: (O.C. FERRELL y HARTLIME, 2006) Estrategia de Marketing. Página 23

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ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Todos los planes de marketing deben estar bien organizados para garantizar que toda la información relevante se considera e incluye. Sin importar la estructura utilizada para desarrollar un plan de marketing, es preciso tener en mente que una estructurada adecuada es: I.

II.

III.

IV.

V.

VI.

VII.

Resumen Ejecutivo a. Sinopsis b. Principales Aspectos Del Plan De Marketing Análisis De Situación a. Análisis Del Ambiente Interno b. Análisis Del Ambiente Para El Cliente c. Análisis Del Ambiente Externo Análisis SWOT (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades Y Peligros) a. Fortalezas b. Debilidades c. Oportunidades d. Amenazas e. Análisis De La Matriz SWOT f. Establecimiento De Un Enfoque Estratégico Metas Y Objetivos De Marketing a. Metas De Marketing b. Objetivos De Marketing Estrategias De Marketing a. Mercado Meta Primario Y Mezcla De Marketing b. Mercado Meta Secundario Y Mezcla De Marketing Implementación De Marketing a. Problemas Estructurales b. Actividades Tácticas De Marketing Evaluación Y Control a. Control Formal Del Marketing b. Control Informal Del Marketing c. Evaluaciones Financieras

Resumen Ejecutivo. El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing en general, con una estructura que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su ejecución. Análisis De Situación. Un análisis claro y completo es aquel que sea realiza sobre las partes mas difíciles del desarrollo de un plan de marketing. Esta dificultad surge debido a que el análisis debe ser completo y al mismo tiempo estar enfocado en los aspectos clave, a fin de evitar la sobrecarga de información, una tarea que en realidad los avances en la tecnología de la información vuelven mas complicada.

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Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros) El análisis SWOT se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) derivados del análisis de situación que da la empresa ciertas ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades de sus mercados meta. Metas Y Objetivos De Marketing. Las metas y objetivos de marketing son declaraciones formales de los resultados deseados y esperados derivados del plan de marketing. Las metas son declaraciones generales que se lograran a través de la estrategia de marketing. Los objetivos de marketing son mas específicos y esenciales para la planeación. Estrategias De Marketing. La sección de la estrategia de marketing resume la forma como la empresa va ha lograr sus objetivos. Las estrategias de marketing comprenden la selección y el análisis de los mercados meta, así como la creación y el mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada para satisfacer las de necesidades de esos mercados meta. Implementación De Marketing. Describe la forma en que se van a ejecutar las estrategias de marketing. Evaluación Y Control. La última sección del plan de marketing explica con detalle como se van a evaluar y controlar sus resultados. El control de marketing comprende el establecimiento de normas de desempeño, la evaluación del desempeño real comparándolo con estas normas y el hecho de emprender una acción correctiva si es necesaria para reducir las discrepancias entre el desempeño real y el desempeño deseado. La evaluación financiera también es un componente importante del plan de marketing también es un componente importante de la evaluación y el control. Los cálculos de los costos, las ventas, y las ganancias determinan las proyecciones financieras. MARKETING ESTRATÉGICO (Cesareo y García, 2000) El que el marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se le concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que éstas ofrecen, y especialmente su organización, se adaptan continuamente en un intento de ofrecer nuevas soluciones.

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PLANES DE MARKETING Un plan de marketing, es, básicamente, un documento precio a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos que necesitara y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos (Hiebing 1991, Makens 1990, Stapleton 1992). También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. Finalidad Del Plan De Marketing 1. Descripción del entorno de la empresa. 2. Control de la gestión. 3. Alcance de los objetivos. 4. Captación de recursos. 5. Optimizar el empleo de recursos limitados. 6. Organización y temporalidad. 7. Analizar los problemas y las oportunidades futuras. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Un plan de marketing ha de estar bien estructurado y organizado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. Sumario Ejecutivo Es un resumen del conjunto del plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializa, detallando la ventaja diferencial que posee sobre otros productos semejantes de la competencia y cómo se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través de el tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. Índice Del Plan El índice es importante, aunque el plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensara que la información buscada no esta recogida en absoluto.

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Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el plan. Está mas centrada al producto que a su vertiente económica, el objeto de la introducción es describir el producto de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar suficientemente claro en que consiste el producto y que se pretende hacer con él. Análisis De La Situación Suministra el conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar al proyecto (Cruz 1990). Este análisis se ha dividido en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones Generales. Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Condiciones De La Competencia. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores y estrategias tácticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones De La Propia Empresa. Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, relaciones con los proveedores y agentes financieros para, finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles. Análisis Del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará y mas en particular, definir el merado al que se piensa dirigir. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, dónde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes.

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Problemas Y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero no aportan soluciones convincentes de los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el plan. Objetivos Y Metas 1. 2. 3. 4.

Deben ser precisos. Deben tener un plazo de consecución. Deben ser factibles. Deben constituir un reto para las personas que participan en el plan.

Por todo esto es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber qué es exactamente lo que se quiere lograr, dónde se pretende llegar y cuando puede conseguirse, planteándolo de una forma a la vez ambiciosa y razonable. Ejecución Y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto. Entre ellas destacamos: 1. El potencial del mercado. 2. El potencial de ventas. 3. La previsión de ventas.

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ILUSTRACIÓN 4: Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing

FINES ANALISIS DE LA SITUACION

Condició n general

Competencia

MERCA DO

Datos mercados

Empresa

Consumidore s

Clientes industriales

Problemas y oportunidades Objetivos Estrategia s Tácticas

Precio

Producto

Promoció n

Distribución

Ejecución Control Fuente: (Cesareo y García, 2000) El plan de marketing estratégico. Pagina 29 ¿Que es el marketing? (E. Jerome y. Perreault, 2000) Si las personas tuvieran que definir el marketing, la mayoría --- entre ellos los ejecutivos--- dirían que significa “vender” o “anunciar”. Es verdad que esas dos actividades forman parte de el. Pero el marketing es mucho más que venta y publicidad.

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¿Como deberíamos definir el marketing? Algunos tienen un concepto muy estrecho del marketing pues lo reducen “vender” y “anunciar” en cambio, un autor lo definió como “ la obtención y de un nivel de vida” esta definición en muy amplia. Quizá no resulte tan evidente o tan importante la diferencia entre las dos definiciones citadas, la primera es de micronivel, se centra en las actividades que realiza una organización individual. La segunda es de macronivel se centra en el bienestar económico de una sociedad. Definición De Micromarketing El micromarketing es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiéndolo a un flujo de satisfactorias y servicios del producto al cliente. Definición De Macromarketing Macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integra eficientemente la oferta y la demanda y cumple los objetivos de la sociedad. Concepto De Marketing El concepto de marketing significa que una organización destina todos los esfuerzos a satisfacer a sus clientes, obteniendo una ganancia al hacerlo. Es una idea simple pero muy importante. ILUSTRACIÓN 5: Concepto de marketing Esfuerzo total de la compañía

Satisfacción al cliente El concepto de marketing

Utilidad (u otro medida del éxito a largo plazo) como objetivo.

Fuentes: (E. Jerome y. Perreault, 2000) Marketing un enfoque global. Página 34

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¿Qué es la planeación estratégica de marketing? La planeación estratégica de marketing significa encontrar oportunidades atractivas y diseñar estrategias rentables de marketing. ¿Pero qué es una estrategia de marketing? hasta ahora hemos usado esta expresión de modo poco formal. A continuación veremos lo que realmente significa. ¿Qué es una estrategia de marketing? Una estrategia de marketing especifica un mercado meta y la mezcla correspondiente de marketing. Es un “panorama general” de lo que la empresa hará en algún mercado. Se necesitan dos partes interrelacionadas: 1. Un mercado meta: grupo bastante homogéneo (similar) de consumidores que la compañía desea atraer. 2. Una mezcla de marketing: variables controlables que la compañía integra para satisfacer el grupo. La importancia de los clientes meta en este proceso esta situado en el centro del diagrama. Lo rodean variables controlables que designamos como mezcla de marketing. Una mezcla típica contiene un producto, ofrecido a cierto precio, con alguna promoción que les hable de él a los prospectos y una forma de llegar a donde se encuentran ellos. ILUSTRACIÓN 6: La mezcla de marketing

C

Fuente: (E. Jerome y. Perreault, 2000) Marketing un enfoque global. Página 45 Como diseñar una mezcla de marketing para los mercados meta Las necesidades de los consumidores meta pueden atenderse en muchas formas. Un producto puede reunir varias características. Es posible ajustar los niveles de servicio al cliente antes y después de la venta. Puede cambiarse el empaque, el nombre de marca y la garantía. También es posible utilizar diversos medios publicitarios. Periódicos, revistas, televisión por cable e Internet. Puede usarse la fuerza de ventas de la compañía u otros especialistas. El precio esta sujeto a modificaciones, descuentos, etc.

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Conviene reducir todas las variables de la mezcla de marketing a cuatro fundamentales: Producto Plaza Promoción Precio Las cuatro PS son un medio adecuado de concebir las cuatro partes de la mezcla de marketing ILUSTRACIÓN 7: Las 4 Ps

C

Fuente: (E. Jerome y. Perreault, 2000) Las cuatro PS constituyen una mezcla de marketing. Página 47. Importancia Estratégica Del Empaque El empaque incluye la promoción y la protección del producto. Puede ser importante para los vendedores y los consumidores. Hace que sea más fácil utilizar o almacenar el producto. Puede evitar el deterioro o el daño. Un buen empaque facilita identificar el producto y promover la marca en el punto de compra e incluso en el uso. ¿Qué es un empaque socialmente responsable? Las leyes actuales ofrecen más orientación sobre los problemas ambientales. En ciertos estados de la Unión Americana el consumidor debe dejar un depósito por las botellas y las latas hasta que las devuelva. Estas leyes tienen una buena intención, pero pueden causar problemas. Los canales de distribución suelen crearse para distribuir productos, no para retornar paquetes vacíos. Algunos administradores de marketing promueven empaques ecológicos en ciertos productos al mismo tiempo que aumentan el uso de empaques problemáticos en otros.

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5.4 Marco Legal 5.4.1 Requisitos Técnicos. Información extraída de: (Direccion Nacional de Narcoticos y Estupefacientes, 2008)

5.4.2 Renovaciones, sustituciones, aumento de cupo y/o inclusiones de nuevas sustancias. Información extraída de: (Direccion Nacional de Narcoticos y Estupefacientes, 2008) 5.4.3 Decreto Nº 1609 (Julio 31 de 2002). Por el cual se reglamenta el manejo y transporte terrestre automotor de mercancías peligrosas por carretera. Información extraída de: (www.iss.gov.co/portal/LEGISLACIONVPRL/Decreto%201609%20de%202 002.pdf) Publicada en el Diario Oficial N° 44892 de Agosto 6 de 2002

5.4.4 Norma Técnica Colombiana 4435 Información extraída de: (http://www.mintransporte.gov.co/mercapeli/politica/elementos.htm)

5.4.5 Otras Reglamentaciones  Ley 55 DE 1993, JULIO 02. Diario oficial No 40.936, de 06 de julio de 1993. Información extraída de: (http://cisproquim.org.co/legislacion/ley55-1993.pdf)  Ministerio De Salud. Resolución 2309 del 24 de febrero de 1986. Información extraída de: (www.armada.mil.co/?idcategoria=538067&download=Y)  Norma Técnica Colombiana 1692 Información extraída de: (http://saludroly.blogspot.com/2008/10/ntc-1692.html))  Norma Técnica Colombiana 1102: Pinturas, Productos Afines, Adelgazadores (THINNER). Sector 87: Industrias y Pinturas de Color.

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Información extraída de: (http://www.lalibreriadelau.com/catalog/product_info.php/manufacturers_id/36/p roducts_id/9426?sid=2d1f38aadbc27b99002d499a3879a39d)  Norma Técnica Colombiana 4702 Información extraída de: (http://www.mintransporte.gov.co/mercapeli/Envases/nomenclatura.htm)  Plan De Ordenamiento Territorial Información extraída de: (http://www.secretariadeambiente.gov.co/sda/libreria/php/decide.php?patron=0 3.1202) 5.5 Marco Empresarial  Reseña Histórica De La Fábrica De Pinturas Y Disolventes Universo Ltda. Universo Ltda., Nació en el año de 1995 en el barrio Carvajal en el sur occidente de Bogotá, cuando tres hermanos, Álvaro, Víctor y Mercedes Izquierdo (actuales socios - propietarios) reconocieron una oportunidad de mercado en la producción y comercialización de Thinner. Con un capital inicial de $10.000.000 empezaron una pequeña empresa, dedicada a la fabricación, comercialización de Thinner; con tan solo seis empleados, iniciaron el proceso de formulación y producción de este importante disolvente de uso industrial, producto que tiene su principal uso como diluyente o adelgazante de pinturas o sustancias insolubles para sectores de la industria y la construcción, ofreciendo productos de alta calidad y rendimiento. La investigación de estos grandes empresarios llevo a la constitución de una organización sólida, que a pesar de su tamaño e incertidumbre de la aceptación en el mercado, implemento los programas de salud ocupacional y seguridad industrial necesarios para dar cumplimiento a las reglamentaciones para este tipo de industria y de este modo no ir en contravía de lo estipulado por la ley, adicionalmente logro adquirir las licencias exigidas por parte de la Dirección Nacional de Narcóticos y Estupefacientes para la compra de algunos insumos que como el Tolueno, Metano y Xileno, que comúnmente son utilizados para el procesamiento de sustancias psicotrópicas.

Desde estos 13 años de ejercicio, Universo Ltda., se ha convertido en una Microempresa, de acuerdo con la Ley Mypime. Actualmente tiene su planta de producción en Engativá, donde se producen y comercializan 1100 Tambores (52 galones por tambor) mensualmente, efectuando cumplidamente los pagos a impuestos y aportes reglamentarias que le permiten su legitimo funcionamiento.

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Universo Ltda., promete ser una empresa emprendedora, generadora de empleo, velando continuamente por el desarrollo sostenible a través de sus procesos.  MISION Fabricar, distribuir y vender pinturas y disolventes elaborados con tecnología de punta, ofreciendo a nuestros clientes productos de calidad, al mejor precio, trabajando arduamente por brindar una excelente atención a los clientes, fundamentado nuestros esfuerzos con responsabilidad social, por el bienestar de nuestros trabajadores, y velando por la disminución del impacto ambiental.  VISIÓN Para el año 2012 incrementar nuestra cobertura del mercado nacional en la fabricación, distribución y venta de Disolventes y pinturas, enfocando nuestra mirada en liderar la industria de disolventes de tipo industrial. La Misión y Visión de Universo Ltda., fue creada por el grupo de trabajo. 5.6 Marco Geográfico Dentro de este marco daremos a conocer la macro y micro localización donde la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., esta desarrollando actualmente sus operaciones de producción y distribución. 5.6.1 Macro Localización (Guía Mundial De Viajes) Colombia Ubicación: Noroeste de América del Sur Referencia horaria: GMT - 5. Superficie: 1.141.748 km². Población: 45,6 millones de habitantes (estimación 2005). Densidad de Población: 39,9 habitantes por km². Capital: Bogotá. Población: 7,1 millones (estimación 2005).

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Geografía Colombia está ubicada en América del Sur. Limita al norte con el mar Caribe, al noroeste con Panamá, al oeste con el Océano Pacífico, al suroeste con Ecuador y Perú, al noreste con Venezuela y al sureste con Brasil. La cordillera de los Andes se divide en tres subcordilleras: la Occidental, la Central y la Oriental. Las tres recorren el país de sur a norte y van descendiendo hasta que se convierten en las tierras bajas de la Costa Caribeña. Estas tres cordilleras también forman la región andina donde se encuentran casi todas las ciudades importantes: Santa Fe de Bogotá, Medellín, Cali, Popayán, Pasto, Tunja y Manizales. En el norte, en la región de la Costa Atlántica están Cartagena, Santa Marta y Barranquilla. En la región de la Costa del Pacífico se encuentran las ciudades de Quibdó, Buenaventura y Tumaco. Las otras regiones son las del Orinoco y la Amazonía. Colombia tiene varias islas, las más importantes son: el Archipiélago de San Andrés y Providencia, a 700 Km., de la costa del Caribe; y las islas de Gorgona, Gorgonilla y Malpelo en el Océano Pacífico. El país está organizado administrativamente en 31 departamentos. 5.6.2 Micro Localización  Reseña Histórica Se dice que la fundación del poblado de Engativá que prevalece hoy también se dio en 1537, probablemente el 22 de mayo. Su primer encomendero fue Diego Romero de Aguilar, a quien fueron entregados los indígenas cuando finalmente fueron derrotados. En 1556 el cura dominico Juan López fue nombrado como su primer doctrinero. Posteriormente en 1.571, siendo aún una tierra completamente rural se asignó como dehesa de Santa Fe, para el abastecimiento citadino de ceba y ganadería. Esta época se caracterizó por un gobierno español sobre el poblado de indios que eran de su propiedad. En 1638 fue construida la parroquia de Engativá, erigida como Iglesia Parroquial por el Papa Clemente XII. A partir de 1737 se empezó a considerar como lugar de peregrinación al santuario de Nuestra Señora de los Dolores. Con los años la iglesia fue decayendo por la acción del tiempo y los movimientos telúricos, hasta que en 1960 fue reconstruida y abierta al público por los padres pasionistas. El triunfo de la independencia abolió los resguardos indígenas (1.821); se eliminó la propiedad colectiva de la tierra y se repartió en forma individual. Entre 1856 y 1858 el resguardo de Engativá, al igual que los de Bosa, Soacha, Fontibón, Cota y Zipacón fueron distribuidos. Los indígenas terminaron en la miseria, desterrados o convertidos en peones de jornal. Fuente: JAVIER CRUZ. Alcaldía Local de Engativá. Observatorio Social de Engativá, Consultoría No. 003 de 2001 Información extraída de: ( http://www.alcaldiaengativa.gov.co/001_nuestra/01resena.htm)

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 Ubicación Ilustración 8: Ubicación Localidad de ENGATIVÁ

La localidad de Engativá está ubicada al noroccidente de la ciudad. Limita al norte con el río Juan Amarillo, al Oriente con la Avenida 68, al sur con la Avenida El Dorado y el antiguo camino a Engativá y al occidente limita con el río Bogotá.  Barrios La localidad de Engativá cuenta con 9 Unidades de Planeación Zonal: Ilustración 9: Unidades de Planeación Zonal –ENGATIVÁ

Entre los barrios encontramos: Álamos norte, Bachué, Bolivia, Ciudadela Colsubsidio, Engativá, Las Ferias, Florida, Garcés Navas, La Granja, Minuto de

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Dios, Normandía, Quirigua, Santa Cecilia, Santa Helenita, Villas del Dorado, Villas de Granada, Zarzamora.

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6. DISEÑO METODOLOGICO

6.1 Tipo De Investigación : Descriptivo Argumentos teóricos según Carlos Eduardo Méndez (MENDEZ ALVAREZ, 2006). “la investigaron en ciencias sociales se ocupa de la descripción de las características que identifican los diferentes elementos y componentes, y su relación. En el caso de la economía, la administración y las ciencias contables, es posible llevar a cabo un conocimiento de mayor profundidad que el exploratorio. Este lo define el estudio descriptivo, cuyo propósito es la delimitación de los hechos que conforman el problema de la investigación. Por esto es posible: 1. Establecer las características demográficas de unidades investigadas (numero de población, distribución por edades, niveles de educación, estado civil, etc.). 2. Identificar formas de conducta y actitudes de las personas que se encuentran en el universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias de consumo, aceptación de liderazgo, motivación frente al trabajo, decisiones de compra, etc.). 3. Establecer conocimientos concretos (cuantas personas consumen un producto; cual es su actitud frente a su líder, a los problemas de desempleo, de ingresos; como se ejerce la función de auditoria, como se manejan las técnicas contables, como son los procesos de decisión, cuales son las necesidades de la gente.). 4. Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación (relación entre el precio y el consumo de un producto, actitud frente al líder autocrático y los mecanismos de control, la forma como el mercado se afecta por variables económicas y sociales, la aplicación de la sistematización y su uso en los principios contables, los análisis financieros y la auditoria y control, etc.). Así, el estudio descriptivo identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigativo, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigador señala el tipo de descripción que se propone realizar. Los estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección de la información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. También puede utilizarse informes y documentos elaborados por toros investigadores. La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información, y la información obtenida es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico. Para propósito del diseño se debe definir si se pretende llegar a este nivel de conocimiento que puede fundamentarse en la formulación de hipótesis de primer grado (uniformidades empíricas) o de segundo grado (recolección de

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uniformidades empíricas). Los objetivos de estudio, al igual que el objeto de investigación, han de ser elementos que se toman en cuenta para definir o no el carácter descriptivo del estudio. Un estudio descriptivo puede concluir con hipótesis de tercer grado formuladas a partir de las conclusiones a que pueda llegarse por información obtenida” Esta investigación es de tipo descriptivo por las siguientes razones: Determinar las características principales que identifican a la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., por medio del diagnostico (herramienta DOFA) que permite identificar la situación actual de la compañía. Permite identificar y analizar el estudio de mercado de la fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., que establecen las diferencias entre el entorno. Establece la posición actual de la compañía, reflejando las fortalezas y debilidades a la que se enfrenta en el mercado. Permite la utilización técnicas específicas de recolección de información como: entrevistas, observación, encuestas, cuestionario, diagrama de flujo y diccionario de datos. Permite evidenciar los elementos y las características que incluyen al problema objeto de investigación 6.2 Población

La población corresponde a todos los clientes de la Fábrica de Disolventes y pinturas Universo Ltda., que son en total 1000 clientes a los cuales se les distribuye el producto ubicados en la ciudad de Bogotá y los socios de la empresa. 6.2.1 Muestra Para determinar la muestra de la Fábrica de Disolvente y Pinturas Universo Ltda., se empleará el muestreo aleatorio simple ya que la población no es numerosa y facilita la aplicación de este método. La muestra de esta investigación será 80 clientes de los 1000 con los que cuenta la Fábrica de Disolventes y Pinturas Universo Ltda., a los cuales se les aplicara la encuesta en cada una de los locales donde venden el producto y se realizara en el trascurso de la investigación y fueron determinado por la formula de muestreo aleatorio simple: Formula: n=

Nz2 pq i2 (N-1)+ z2 pq

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Siendo: n= muestra N = Tamaño de la población, numero total de clientes p= prevalencia esperada del parámetro a evaluar p=0.5 q= 1-p i= error i=0.1 z= valor de z = 1.96 n=

1000*1.962*0.5*(1-0.5) 0.12 *(1000-1)+1.962 *(1-0.5)

n= 80 6.3 Método De Investigación Deductivo Para Carlos Méndez: El conocimiento deductivo permite que las verdades particulares contenidas en las verdades universales se vuelvan explicitas. Esto es, que a partir de situaciones generales se lleguen a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en la situación en general. Así, de la teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares. Es importante tener en cuenta algunos aspectos en relación con la inducción y la deducción para su empleo en la investigación, y la referencia en los mismos en el diseño. 6.4 Fuentes Primarias 6.4.1 Encuesta La encuesta será enfocada a los clientes potenciales de Universo Ltda., que cuenta con preguntas relacionadas con la antigüedad de los clientes, la rotación del producto, cantidad de compra, medio por le cual obtiene el producto, importancia frente a la calidad, cumplimiento, atención, precio y funcionalidad, condiciones de pago, criterios a la hora de elección del producto y atención al cliente.

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6.4.2 Entrevista La entrevista fue realizada a uno de los socios de la empresa, ubicada en la Transversal 123 #63J-35 Engativá; por parte del grupo de investigación, siendo esta una entrevista individual, se emplearon preguntas enfocadas a: Estructura organizacional, enfoque actual de la empresa, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, estrategias empleadas, la competencia, perspectiva hacia el futuro del negocio, características del producto, fijación de precios, demanda estimada del producto, criterios para los descuentos; entre otras. La entrevista fue realizada el 19 de julio a las 10:00 AM con una duración de 50 minutos. Los datos obtenidos tanto por la encuesta y la entrevista serán comprobados y validados por su confiabilidad. 6.4.3 Formato De Encuesta

Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda. Encuesta de investigación de mercados para la distribución de pinturas y Disolventes a los clientes potenciales.

1. ¿Cuanto tiempo lleva comprando los productos ofrecidos por la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.? (antigüedad de los clientes) a. Menos de 1 año. b. Entre 1 y 2 años. c. Más de 2 años. 2. ¿Cada cuanto compra los productos ofrecidos por la Empresa Universo Ltda.? (rotación del producto) a. A diario. b. Semanal. c. Quincenal. d. Otro. 3. a. b. c. d.

La cantidad de disolvente y/o pintura que usted compra es: Menos de 52 galones. Entre 53 y 152 galones. Entre 153 y 253 galones. Más de253 galones.

4. a. b. c.

¿Por qué medio realiza sus compras a la Empresa Universo Ltda.? En punto de fábrica. Vía telefónica. Otro.

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5. Al elegir el producto que compra a sus proveedores, de 1 a 5 siendo 1 la más baja calificación y 5 la más alta ¿Qué importancia da a los siguientes aspectos? 1

2

3

4

5

Calidad del Producto Cumplimiento Atención Precio Condiciones de pago Funcionalidad

6. ¿cuál es la condición de pago al momento de adquirir los productos ofrecidos por la empresa? a. Contado. b. A 30 días. c. Entre 30 y 60 días. d. Mayor de 60 días. e. Otro. 7. ¿Qué criterios como distribuidor ha seguido para elegir los productos ofrecidos en el mercado (disolventes y Pinturas)? a. Precio. b. Medios de pago. c. Calidad. d. Otro. 8. ¿Conoce usted algún producto cuya funcionalidad sea igual o similar a la del thinner? Si. No. 9. Como califica la atención del personal de la Empresa Universo Ltda.: a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.

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6.4.4 Formato Entrevista Entrevista a los socios de la Fabrica de Pinturas Y Disolventes Universo Ltda. La entrevista y el diseño de las preguntas fueron realizadas por el grupo de investigación a uno de los socios de la Fábrica, con el fin de establecer su perspectiva de negocio frente al mercado. Entrevistadores: Entrevistado(a): Cargo: Dirección: Fecha de realización: Hora: Duración:

Grupo de investigación. Sra. Mercedes Izquierdo Baquero. Gerente Financiero(a). Transversal 123 #63J-35 Engativá 19 de julio 2009. 10 AM. 50 minutos.

Sra. Mercedes Izquierdo Baquero: 1. ¿Cual es la estructura organizacional de la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.? 2. ¿Como ven la empresa actualmente y por que? 3. ¿Cuales son las fortalezas de la empresa? 4. ¿Cuales son las debilidades de la empresa? 5. ¿Cuales son las amenazas de la Fábrica? 6. ¿Que oportunidades tiene la empresa en el sector construcción? 7. ¿Que estrategias a utilizado la empresa para enfrentar las situaciones por las cuales atraviesa el país? 8. ¿Que opina de la competencia? 9. ¿A futuro cual es la mayor preocupación? 10. ¿Que características hace su producto diferente al de la competencia? 11. ¿Que estrategias utiliza para colocar su producto en el mercado? 12. ¿Como es el proceso de fijación de precio de los productos? 13. ¿Que influencia tiene ECOPETROL en la Fábrica para la fijación de precios del Thinner? 14. ¿Cual es la demanda de Thinner actual estimada en cantidades? 15. ¿Que tipo de descuentos otorgan a sus compradores, y cual es el criterio? 16. ¿Que cree usted que podría posicionar a su empresa como una de las mejores del sector? 17. ¿Cual cree que ha sido su éxito de supervivencia durante todos los años de ejercicio?

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6.5 Fuentes Secundarias El grupo de investigación visito la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de La Salle sede centro, Chapinero y Floresta, Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Javeriana, Biblioteca Luís Ángel Arango. Se consultaron todas las fuentes de Internet necesarias y bibliografía relacionada con el tema.

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7. PLAN DE MARKETING: Desarrollo 7.1 Resumen Ejecutivo Con doce años de participación en el mercado, la Fábrica de pinturas y Disolventes Universo Ltda., se ha dedicado a la producción de Disolventes, Barnices, Pinturas y otras transformaciones de tipo químico para ofrecer a sus clientes productos de alta calidad que satisfagan sus necesidades y conserven la calidad de los productos en los que se han de emplear. No obstante a través de los tiempos esta empresa ha encontrado la producción y comercialización de Thinner como una de las mejores unidades estratégicas de negocio, sin dejar atrás el potencial crecimiento en ventas que han dejado productos como las pinturas, el Varsol, barnices entre otros, sin embargo apoyados en su eje principal como en este caso lo es el Thinner resulta de gran utilidad la estructuración de un plan de marketing que le permita a atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales, bajo la renovación de la imagen corporativa asociada con los atributos de calidad que poseen los productos para que de este modo influya en la decisión de compra de los consumidores. El Thinner es un producto de alto peligro de comercialización debido a los malos usos que ha este se le puede dar, como lo es el procesamiento de sustancias psicotrópicas, por lo cual la producción y comercialización del mismo se encuentra restringido y permite que el cúmulo de competencia se conozca con claridad, por lo tanto este plan de marketing esta orientado para demostrar primero el crecimiento competitivo que ha logrado la empresa en el transcurso de los doce años, mejorar significativamente su participación en el mercado local, logrando atraer nuevos clientes de la competencia; por lo cual nos hemos enfocado a las ferreterías, depósitos, talleres mecánicos, constructoras y personas naturales que se interesen y necesiten de los bienes que produce para ellos la empresa Universo Ltda. 7.2 Análisis De La Situación 7.2.1 Descripción Del Mercado Los mercados están compuestos por compradores que entre sí se diferencian de una o varias maneras. Pueden diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más reducidos a los que se puede llegar de forma más eficaz con productos y servicios que satisfagan las necesidades exclusivas de cada uno. (Philip Kotler, Gary Amstrong , 2004).

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Tabla 2: Principales variables de la segmentación. Mercados de consumo de la fabrica de pinturas y disolventes universo Ltda. GEOGRAFICAS PAIS

COLOMBIA

CIUDADES Y /O POBLACIONES

BOGOTA, CUNDINAMARCA, VALLE DEL CAUCA

DENSIDAD

RURAL, URBANA

DEMOGRAFICOS PERSONERIA

NATURAL, JURIDICA

EDAD

24 – 55

SEXO

HOMBRE, MUJER

MIEMBROS DE LA FAMILIA

NO ES RELEVANTE

INGRESOS

MAS DE DOS SMMLV

OCUPACION

EDUCACION

PROFESIONAL, TECNICO, DIRECTIVO, FUNCIONARIO, JUBILADO, ESTUDIANTE, AMA DE CASA. NO ES RELEVANTE

RELIGION

INDIFERENTE

PSICOGRAFICAS CLASE SOCIAL

ESTRATOS 2, 3 Y 4

BENEFICIOS

CALIDAD, ECONOMIA

NIVEL DE USO

NIVEL DE FIDELIDAD

USUARIO HABITUAL, POTENCIAL PRIMERIZO ESPORADICO, MEDIO, FRECUENTE MUCHA

ACTITUD HACIA EL PRODUCTO

POSITIVA

FRECUENCIA DE USO

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo.

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Los segmentos que atenderá la empresa para el Thinner esta enfocado principalmente por las personas jurídicas, como ferreterías, depósitos de construcción, talleres de latonería y pintura, constructoras que necesiten de un solvente o adelgazar de pinturas dentro del territorio colombiano. 7.2.2 Análisis SWOT De Universo Ltda. Tabla 3: Análisis SWOT de Universo Ltda. Oportunidades Amenazas

MERCADEO

Implementación de nuevas estrategias que promuevan la continuidad de la Fábrica.

El sector construcción, esta actualmente activo.

PRODUCCIÓN

No promueve la recordación y reconocimiento de su imagen corporativa en el mercado de los productos que fabrica. Precios bajos de la competencia.

Fortalezas

Debilidades

Diseña, produce y No utiliza vende material directamente publicitario para Pinturas y vender sus Disolventes. productos.

Cumplimiento en las entregas.

No hay acompañamient o a la postventa.

Reconocimiento Expendio ilegal por la calidad del del producto producto. (sustitutos).

Producción de bienes de calidad.

No cuentan con estrategias de publicidad agresiva para nuevos clientes.

Automatización de procesos.

Tecnología apta para ejecutar el proceso.

Plan de ordenamiento territorial.

Redistribución Por el POT Control en planta de dificultad en la inventarios. producción entrega de productos

Aumento de precio del producto por costos de transporte debido al plan de ordenamiento territorial. de Perdida de importantes trabajadores para la organización.

Desabastecimient Formulación o del principal adecuada del insumo por producto. mantenimiento de ECOPETROL. Producción “Just In Time”.

44 Plan de Por el plan de expansión de la ordenamiento compañía. territorial, aumento en los precios de venta de los productos.

ADMINISTRACIÓN

Personal capacitado en los cargos directivos, en los niveles directivos de la carta organizacional.

Por el POT perdida de personal capacitado para la operación.

Ausencia de la carta organizacional.

ADMINISTRACIÓN FINANCIERA

Reducción costos integración vertical.

Bonificaciones para los directamente involucrados en la producción por incremento en ventas No hay evaluación del clima organizacional de Variación de los Promueve Recuperación de por precios en los formas de pago cartera. compuestos hasta de 30 días. químicos utilizados para la producción.

Alta calificación en centrales de riesgo.

Solicitud de créditos colchón para continuar con la producción. Aumento de costos en capacitación a personal operativo por ingreso de nuevo personal de acuerdo al cumplimiento del POT.

MEDIO AMBIENTE

Actúa bajo las normas medioambientale s vigentes.

Proyectos con Poca bajo impacto intervención del ambiental. gobierno.

ASPECTOS

Cumple con las normas tributarias para declarar estados financieros.

Construcción de VIS, generación de beneficios tributarios.

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LEGALES Y TRIBUTARIOS

Puntualidad en el pago de los impuestos Licencias vigentes para la operación Dirección Nacional de Narcóticos y estupefacientes.

Fuente: Cátedra Seminario de Casos Financieros Empresariales, docente Clemencia Navarrete. 7.2.3 Enfoque Estratégico Estrategias De Crecimiento (FO) 1. Utilizar mas y mejores medios, herramientas publicitarias, como el medio de comunicación masivo mas importante paran dar a conocer la empresa a todos aquellos que estén interesados en adquirir los productos. (tarjetas, vallas publicitarias, Portafolio de productos, carta de colores para las pinturas, muestras gratis, etc.) 2. Considerando la política de apoyo en la inversión para la vivienda y el empeño de las constructoras por promover proyecto de inversión social y el crecimiento económico de la ciudad, en la construcción de centro comerciales, ampliación de instituciones educativas entre otras labores propias del sector construcción, la Fabrica de Pinturas y Disolventes deberá diseñar un portafolio de productos atractivo para presentar a las principales constructoras, como medio para atraerlos ha la adquisición de los productos que ésta fabrica. 3. La Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., debe evaluar la viabilidad de desarrollar nuevos productos, es decir que contengan variaciones,( menor calidad, menor precio, mayor calidad, mayor precio). 4. Para poder abastecer la demanda esperada en al implementación de las estrategias la Fabrica de pinturas y Disolventes Universo Ltda., deberá considerar la ampliación del talento humano que apoye el proceso de producción, para así garantizar el cumplimiento y la calidad que identifican a esta importante empresa en el sector. 5. Rediseñar La imagen corporativa que actualmente utiliza la empresa, como mecanismo para demostrar el crecimiento que ha tenido la empresa durante los últimos años en el desarrollo de sus productos. 6. La reutilización de sus envases (tambores botellas, galones, cuñetes entre otros) que reflejen el compromiso social que la empresa con el medio ambiente y la responsabilidad social.

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7. A través de los medios publicitarios la empresa debe buscar mayor penetración en el mercado, para lograr que se incremente la cuota de los productos que están en el merado y además en los mercados que actualmente opera la empresa.

Estrategias De Supervivencia (FA-DO) 1. Diseñar una imagen corporativa renovada que promueva la recordación y el reconocimiento de la Fábrica entre las constructoras y todas aquellas personas que compran el producto, con el fin de crear una fidelización a la marca y un respaldo para quién los compra. 2. Realizar programas de capacitación para el personal que tiene contacto directo con el cliente, (secretarias, asesores, transportadores de la mercancía) 3. Dotar al personal de un vestuario que permita la identificación de la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., con el fin de proyectar una imagen atractiva y de confianza para los clientes. 4. Diseñar un portafolio de productos en el cual los clientes puedan identificar cuales son los productos que ofrece la empresa, en que cantidades y a que precios para así, responder a los interrogantes mas frecuentes que tienen los clientes. 5. Ampliar las formas y medios de pago para que los clientes puedan adquirir los productos, (datafonos para la recepción de tarjetas crédito y debito, cheques pos fechados, pagos en 30 y 60 días). 6. Estructurar un plan de mercadeo que permitan el incremento de las ventas y el reconocimiento de la empresa. 7. Diseñar programa de incentivos para los trabajadores, con el fin de crear en ellos pertenencia organizacional con la empresa, para que se tengan estabilidad laboral, y se mejore la productividad, eficiencia y eficacia de cada uno de ellos en la labor diaria. Estrategias De Fuga (DA) 1. Realizar una inversión sustancial en materia de publicidad para posicionar y fortalecer el nombre de la empresa, con el fin de alcanzar mayor volúmenes de ventas para todos los productos de su fabricación. 2. Elaborar un plan de marketing que promueva la penetración de nuevos mercados, y fortalecer a la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., el mercado nacional. 3. Iniciar el proceso de integración hacia atrás para trabajar mejores precios en los productos.

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7.2.4 Análisis De La Competencia  Pinturas Súper Ltda. Pinturas Súper Ltda. Ubicada en el pueblo de Engativá, ejecuta sus actividades desde hace 15 años, lo cual representa una fuerte competencia para Universo, puesto que los precios que esta empresa ofrece a sus compradores están levemente por debajo de los que actualmente maneja la fabrica de pinturas y Disolventes Universo Ltda., lo cual genera una ventaja competitiva para pinturas Súper, sin embargo la calidad de la Fabrica Universo Ltda., es mayor. Misión Somos una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de pinturas con productos que satisfacen las necesidades básicas de los clientes generando niveles adecuados de rentabilidad para permanecer en el mercado. Todo esto lo logramos a través de un grupo de trabajo especializado y comprometido con objetivos claros de calidad. Visión Pinturas Súper mantendrá su desarrollo sosteniendo, su posición en el mercado nacional y penetrando los mercados de los países vecinos basados en el enfoque de satisfacción del usuario final generando un mayor margen de utilidad.  Pinturas Pabón Ltda. Con tan solo tres años en el mercado, ha logrado difundir sus productos de manera penetrante en el mercado. Ubicado en la Avenida 80 # 23. 80, realiza las mismas actividades que la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.  Central De Disolventes Ltda. (Pinturas Every) En el año de 1966 el Sr. Humberto Grisales Arias, creo su primera empresa que se llamo CENTRAL DE DISOLVENTES LTDA. Esta inicio operaciones en un lote situado en el municipio de Fontibón, aledaño a la ciudad de Bogotá. En este mismo sitio nació PINTURAS EVERY que inicialmente se llamo PRODUCTOS QUIMICOS EVERY; su primer producto fue anticorrosivos. Posteriormente cambio el nombre a PRODUCTOS EVERY y amplio su línea con vinilos y lacas auto motivas, incursionando en el mercado arquitectónico y automotor. En el año 1970 falleció su fundador y la empresa quedo en manos de la segunda generación. Su hijo, hoy Presidente de la compañía, en muy poco tiempo hizo crecer la empresa y le cambio el nombre por lo que hoy se conoce como PINTURAS EVERY LTDA.

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PINTURAS EVERY LTDA ha ampliado sus canales de distribución y ha aumentado su presencia de marca. Logrando una posición destacada en el mercado nacional, con un cubrimiento total, para esto cuenta con dos distribuidoras: Barranquilla que atiende la zona de la costa Atlántica; Cali la zona del valle del Cauca, Cauca y Nariño. Dos agencias en Medellín para las zonas de Antioquia y Choco; Pereira para la zona del eje cafetero, el resto del país lo atiende directamente la fabrica en Bogotá. Con mas de 35 años de experiencia PINTURAS EVERY, ha vivido un progreso constante, con la colaboración de un equipo humano de mas de 150 personas que han logrado que sus productos estén dentro de los mas destacados en la industria de pinturas del país. Tabla 4: Comparación de precios de la competencia

RAZON SOCIAL

THINER (Promedio valor por tambor)

PINTURAS (Promedio valor cuñete)

FÁBRICA DE PINTURAS Y DISOLVENTES UNIVERSO LTDA.

$420.000

$48.000

PINTURAS SUPER LTDA.

$390.000

$47.600

PNTURAS PABON LTDA.

$400.000

$49.800

CENTRAL DE DISOLVENTES LTDA.

$440.000 más fletes.

$52.000 más fletes.

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo. En comparación con la competencia las características de la principal unidad estratégica de negocio (THINER) de Universo Ltda.:  PRECIO: Del Thinner como principal unidad de negocio para la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda. Maneja un precio de $ 420.000 de acuerdo con lo establecido con entidades como ECOPETROL de mantener un precio

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razonable que no sea tan asequible, para evitar el consumo del producto para actividades ilícitas, como el procesamiento de sustancias psicotrópicas.  DESCUENTOS: Estos se realizan para todos aquellos clientes que compren dos o más tambores al mes con descuento de hasta el 7% en el valor del tambor. 7.2.5 Descripción Del Producto Los solventes son compuestos de naturaleza orgánica que han sido diseñados para disolver, diluir o adelgazar sustancias insolubles en agua, como la pintura, los aceites y las grasas. En el mercado existen tantos solventes como compuestos no solubles en agua, siendo uno de los más populares, el thinner. De acuerdo con el Dr. Cárabez Trejo, los solventes están compuestos por un solvente activo, un cosolvente y un diluyente; sustancias que efectúan una función en particular. “El solvente activo es el que tendrá un efecto directo sobre lo que se está disolviendo, el cosolvente potenciará el efecto del solvente activo y el diluyente dará volumen al compuesto.” La razón de ser de la composición de los solventes radica en la economía, ya que el solvente activo tiene un costo tan elevado que resultaría imposible utilizarlo de forma pura. Por ello es que le es agregado un diluyente que, al darle volumen, aumenta su aprovechamiento y un cosolvente que mantiene su efecto y lo potencia. “Entonces, en lugar de vender 100 mililitros, venden un litro y ahí es donde beneficia a la economía.” El solvente para pinturas, adelgazador de pinturas o thinner, tiene como solvente principal al tolueno, como cosolvente al benceno y como diluyente a una serie de solventes accesorios; sustancias, todas ellas, tóxicas. A decir del Dr. Cárabez Trejo, “según el diluyente, existen 2 categorías de thinner: el corriente, que es el que se encuentra en cualquier parte y el fino, que se consigue en tlapalerías finas y centros comerciales.” La diferencia entre estos 2 tipos está en que el primero tiene como base al metanol y el fino, al etanol; lo que supone una toxicidad superior del thinner corriente. El thinner, al igual que otros solventes, son sustancias genobióticas; es decir, que atentan contra la vida. De ahí la importancia de manejarlos con precaución, ya que de ser “utilizados de forma inadecuada, pueden producir daños al individuo que los respira.” Fragmento tomado de: (http://www.uaq.mx/fcps/tribuna/336/cie01.htm)

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Tabla 5: Información Disolvente -THINNER Tipo de peligro/ Exposición

Peligro/Síntomas Agudos

Prevención

Altamente inflamable.

Evitar llama abierta, NO producir chispas y NO fumar.

INCENDIO

Las mezclas vapor/aire explosivas.

de son

EXPLOSIÓN

EXPOSICIÓN

Inhalación

Tos, vértigo, somnolencia, dolor de cabeza, náusea, jadeo, dolor de garganta, pérdida de conocimiento, debilidad.

Sistema cerrado, ventilación, equipo eléctrico y de alumbrado a prueba de explosiones. Evitar la generación de cargas electroestáticas (p.e, mediante conexión a tierra).No usar herramientas de aire comprimido. Usar herramientas manuales no generadora de chispas.

En caso de incendio: mantener fríos los bidones y demás instalaciones por pulverización con agua. Los bomberos deberían emplear indumentaria de protección completa, incluyendo equipo autónomo de respiración.

EVITAR LA EXPOSICIÓN DE MUJERES (EMBARAZADAS)! EVITAR LA EXPOSICIÓN DE ADOLESCENTES PEQUEÑOS Ventilación, extracción localizada o protección respiratoria.

EN TODOS CASOS CONSULTE CON UN DOCTOR

Piel seca.

Guantes protectores.

Enrojecimiento, dolor.

Gafas ajustadas seguridad

Piel

Ojos

Primeros Auxilios/ Lucha contra incendio Polvos, AFFF, espuma resistente al alcohol, dióxido de carbono.

de

Aire limpio, reposo, posición de semiincorporado y someter a atención médico. Respiración artificial si estuviera indicado. Quitar las ropas contaminadas, aclarar la piel con agua abundante o ducharse. Solicitar atención médica. Enjuagar con agua abundante durante varios minutos (quitar las lentes de contacto si puede hacerse con facilidad), después

51 consultar médico.

Ingestión

Dolor abdominal, vértigo, náusea, dolor de garganta, debilidad.

No comer, beber o fumar durante el trabajo.

a

un

Enjuagar la boca, NO inducir al vómito, dar a beber abundante agua y someter a atención médica.

ESTADO FÍSICO, ASPECTO:

VIAS DE EXPOSICIÓN:

Líquido, con olor característico.

La substancia puede ser absorbida por inhalación de su vapor, a través de la piel y por ingestión.

PELIGROS FÍSICOS: El vapor se mezcla con el aire, por lo que las mezclas explosivas se forman fácilmente. Como resultado de corrientes de aire, etc.., se puede generar cargas electrostáticas.

PELIGROS QUÍMICOS: Reacciona violentamente con oxidantes y ácidos fuertes, como nítrico y ácido sulfúrico, pudiendo causar fuego y peligro de explosión. Ataca a los plásticos y gomas.

RIESGO DE INHALACIÓN: Por evaporación de esta sustancia a 20°C se puede alcanzar bastante rápidamente una concentración nociva en el aire. EFECTOS DE EXPOSICION CORTA DURACION:

DE

La sustancia irrita los ojos, la piel y el tracto respiratorio. La ingestión del líquido puede afectar a los pulmones con riesgo de neumonitis química. La sustancia puede tener efectos sobre el sistema nervioso. Su exposición puede causar arritmias cardíacas.

EFECTOS DE EXPOSICION PROLONGADA O REPETIDA: El contacto prolongado o repetido con la piel puede producir dermatitis. La sustancia puede tener efectos en el sistema nervios, hígado y riñones. Puede causar toxicidad reproductiva en los humanos.

Fuente: Elaborado por el grupo, con base a: International Chemical Safety Cards.

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7.2.6 Distribución El canal de marketing utilizado por la Fabrica de Pinturas y Disolventes universo Ltda., es un canal directo puesto que en su distribución no aparece ningún intermediario. Ilustración 10: Canales de Distribución

CANAL 1

FABRICANTE

CANAL 2

FABRICANTE

CANAL 3

FABRICANTE

MINORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo.

7.3 Estrategias De Marketing 7.3.1 Objetivos De Marketing  Obtener Un Aumento Constante En La Penetración De Mercado. Para desarrollar este objetivo se debe tener una perspectiva amplia acerca de qué capacidades se pueden desarrollar y sobre qué valor único y diferencial se puede aportar. Este ítem se desarrollará por medio del análisis de la información ya que constituye el fundamento de las estrategias innovadoras. Esto se basa en la información externa del sector: buscando aportar nuevos puntos de vista y marcos de acción que conduzcan a la estrategia elaborada con base a las necesidades de Universo Ltda.

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 Realizar Alianzas Estratégicas. El desarrollo de este objetivo se dará con los mayores productores de disolventes y pinturas, para así mantener el aumento en los volúmenes de producción. Cabe desatacar, que para las alianzas la empresa Universo Ltda., debe pensar que sus objetivos y alcances sean compatibles con la de los socios, debe lograrse un acuerdo previo de cómo se administrará la alianza, cada socio debe tomar medidas dentro de su propia estructura para asegurar buenas relaciones con la empresa conjunta y los demás socios, debe existir un acuerdo para resolver desacuerdos. Por ende, se debe tener claro que una alianza es exitosa en la medida en que los aliados agreguen valor, para los clientes y los respectivos accionistas, ofreciendo productos y servicios atractivos.  Diseño De Imagen Corporativa Y Portafolio De Producto. Estos objetivos van enfocados a la recordación y reconocimiento de su imagen en el mercado de los productos que fabrica, distribuye y comercializa, para dar un reforzamiento a la calidad del producto. 7.3.2 Objetivos Financieros  Aumentar El Margen De Utilidades. Este objetivo se desarrollará mediante la eficiencia de la empresa y por medio de las economías de escala y así obtener beneficios, aumentos en los ingresos, disminución de los costos a medida que la empresa aumente sus capacidades de producción.  Conservar Un Presupuesto Significativo De Investigación Y Desarrollo. Este objetivo se implementa con base a un porcentaje sobre las ventas para estimular el desarrollo de productos futuros y capacitación al cliente interno en servicio de atención al cliente. 7.3.3 Mercado Meta Todas las estrategias de marketing comienzan con la segmentación, la selección del público meta y el posicionamiento para el cumplimiento de las metas y los objetivos. La estrategia de marketing de Universo Ltda., se basa en un posicionamiento en torno a una nueva imagen corporativa estableciendo así un plan de

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marketing para la fabricación distribución y comercialización de thinner y pinturas. En los mercados industriales, el cliente meta principal esta compuesto por personas jurídicas con empresas de tamaño medio a grande, que cuentan con un nivel de ingresos medio-alto; en donde el nivel de uso es potencial y frecuente, teniendo una actitud frente al producto positiva y un nivel de fidelidad alta. En estos mercados industriales encontramos: Constructoras, ferreterías, talleres de latonería y pintura, todos estos con la necesidad de un solvente o adelgazante para pinturas que les genere beneficios de calidad y economía. En los mercados de consumo, el cliente meta principal están compuestos por personas naturales cuyo segmento se puede describir por edad (24-55 años) y clase social (estratos 2, 3 y 4) con un nivel de uso habitual o primerizo cuya frecuencia es media y con actitud hacia el producto positiva en este segmento encontramos las amas de casa e integrantes de familias con ingresos superior a 1 SMMLV (Salario Mínimo Mensual Legal Vigente) cuya necesidad es encontrar calidad y economía adquiriendo el producto para labores de limpieza o usos domésticos. 7.3.4 Posicionamiento Universo Ltda., se posicionará como una de las primeras empresas de fabricación, distribución y venta de disolventes (Thinner). Logrará posicionarse como tal fomentando su ventaja competitiva: CALIDAD y con el fortalecimiento de la marca a través de una nueva imagen corporativa, basada también en las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación de marketing. 7.3.5 Mezcla De Marketing Es necesario dividir las estrategias de marketing en estrategias específicas de producto, precio, distribución y comunicaciones de marketing en donde la mezcla de marketing como enfoque estratégico permitirá satisfacer las necesidades del mercado meta por medio de tácticas y programas específicos. 7.3.5.1

Producto

El thinner es una unidad estratégica de negocio de Universo Ltda., y es de gran importancia mencionar que este producto se vende bajo el nombre de la empresa. Universo Ltda., es una empresa con una trayectoria de 12 años en el sector de los disolventes y pinturas, tiene como ventaja competitiva la tecnología empleada para la fabricación de sus productos. Se logra posesionar en la mente del consumidor pero no hay un proceso de recordación de la marca en los consumidores siendo esto una desventaja para la empresa.

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7.3.5.2

Precio

Universo Ltda., debe tener en cuenta que las estrategias de precio deber ser coherentes y consistentes con los objetivos de marketing y los objetivos financieros propuestos en el plan de marketing, con lo establecido por ECOPETROL, de mantener un precio razonable que no sea tan asequible, para evitar su consumo en actividades ilícitas como el procesamiento de actividades psicotrópicas. Debe seleccionar una estrategia de precio y analizar: Mercado meta Los clientes Los competidores directos e indirectos Riesgos El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto ¿Cuál es el comprador que esta dispuesto a pagar por el producto o servicio? 7.3.5.3

Distribución

Universo Ltda., se encuentra ubicada en la cabecera municipal de Engativá. La ubicación no los beneficia debido al Plan de Ordenamiento Territorial ya que la ubicación geográfica no es la adecuada y tendrán que desplazarse a los sitios indicados por el POT(Plan de Ordenamiento Territorial) y esto les deja ciertas desventajas como: Aumento de precio del producto por costos de transporte debido al plan de ordenamiento territorial. Perdida de personal capacitado para la operación de producción. Aumento de costos en capacitación a personal operativo por ingreso de nuevo personal de acuerdo al Plan de Ordenamiento Territorial (POT). Por el momento la ubicación geográfica de le empresa facilita la distribución física del producto que logra así el tiempo de entrega justo a tiempo generando confianza y el abastecimiento de sus clientes. Los principales proveedores de Universo Ltda., son los que abastecen insumos como el tolueno, metano y xileno, que comúnmente son utilizados para el procesamiento de sustancias psicotrópicas. Universo Ltda., no solo debe utilizar un canal de distribución para satisfacer las necesidades de los clientes, sino que además debe obtener ventaja competitiva. Para superar a la competencia Universo Ltda., debe tener en cuenta los 5 factores básicos: 1. Especificar la función de la distribución 2. Seleccionar el tipo de canal 3. Determinar la intensidad de la distribución

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4. Seleccionar a miembros específicos del canal 5. Consideraciones legales Información tomada de: (http://www.tradeon.com.ar/ayuda/ciclo/AYUDA/marketing/26estrdistrib.htm) 7.3.5.4

Comunicación De Marketing

El objetivo de este proceso es el posicionamiento o reposicionamiento de la organización y o sus productos o servicios en la mente de cada miembro del público objetivo. Las comunicaciones de marketing es un proceso de manejo a través del cual Universo Ltda., debe entrar en un diálogo con sus diversos clientes. Para llegar a esto la empresa desarrolla, presenta y evalúa una seria de mensajes para identificar los grupos de stakeholder. El objetivo de Universo Ltda., además de posicionar la organización en la mente de cada miembro del público objetivo, es lograr un proceso de recordación de la marca; esto busca animar a los compradores y otros stakeholder para que perciban y experimenten la organización y sus ofrecimientos como soluciones a sus necesidades. Las principales tareas que debe tener en cuenta Universo Ltda., en cuanto a decisiones en las comunicaciones de marketing son las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Quién debe recibir los mensajes. Qué dicen los mensajes. Qué imagen de la organización / marca deben de formar y retener. Cuánto hay que gastar para establecer ésta nueva imagen. Cómo deben ser entregados los mensajes. Cómo controlar todo el proceso cuando se implemente. Determinar que ha sido logrado.

Publicidad: Universo Ltda., no promueve la recordación y reconocimiento de su imagen corporativa en el mercado de los productos que fabrica, ya que determinados productos casi no aplican publicidad en los medios masivos de comunicación debido a los tributos del producto que son mas industriales, pero si los ofrecen por medio de catálogos en donde se resaltan los beneficios y atributos de sus productos. Promociones de venta: Universo Ltda., ha de tener como objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios.

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7.3.5.5

Estrategias

Tabla 6: Estrategias Universo Ltda.

ESTRATEGIAS

PRODUCTO

Creación de portafolio de productos que le de a la empresa el reconocimiento de calidad en el producto. Diseñar una nueva imagen corporativa para promover la recordación y el reconocimiento de su imagen en el mercado de los productos que fabrica, distribuye y comercializa. Captar nuevos clientes mediante estrategia de marketing directo ya que esto le puede permitir a Universo Ltda., interactuar con mayor eficacia con sus consumidores e ir creando una nueva fidelización con los clientes nuevos. La reutilización de sus envases (tambores botellas, galones, cuñetes entre otros) que reflejen el compromiso social que la empresa con el medio ambiente y la responsabilidad social. La Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., debe evaluar la viabilidad de desarrollar nuevos productos, es decir que contengan variaciones,( menor calidad, menor precio, mayor calidad, mayor precio).

PRECIO

Establecer precios bajos en relación con la competencia ya que le producirá un mayor crecimiento en el mercado, los costos de producción bajarán a medida que el volumen de venta aumente y ayuda a mantener la competencia fuera. Descuentos La estrategia de precios puede incluir descuentos a clientes que compran con regularidad como una forma promocional, esto se dará a conocer por medio de: 1. Ofrecer descuentos a clientes que paguen con prontitud: Esto ayuda a la empresa a mantenerse estable, permite un flujo de efectivo y reduce los costos de cuentas por cobrar.

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2. Ofrecer descuentos por volumen de compra: ya que el costo por unidad se reduce a medida que la cantidad del producto aumenta.

DISTRIBUCIÓN

Implementar un sistema vertical de marketing ya que se compone de un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. En este caso Universo Ltda., será la cabeza del canal, en donde se convertirán propietario de los otros, franquiciador de los mismos o tener tanto poder que todos los demás cooperan. Este sistema de canal de distribución consigue economías de escala a través de su tamaño, poder de negociación y la eliminación de servicios duplicados. Implementar marketing contractuales en donde empresas independientes de distintos niveles de producción y de distribución integren sus programas sobre una base contractual, con objeto de obtener más economías y/o impacto sobre las ventas del que podrían conseguir individualmente. Implementar marketing administrados, ya que coordina sucesivas fases de la producción y de la distribución, a través del tamaño y poder de cada una de las partes en donde Universo Ltda., puede esperar una cooperación segura y un apoyo por parte de sus distribuidores. Contratación de nuevo personal de acuerdo al Plan de Ordenamiento Territorial. Capacitación a los empleados seguimiento post-venta.

para

el

PUBLICIDAD Diseño de un logo corporativo ya que toda compañía necesariamente lo requiere y Universo Ltda., no cuenta con uno, en donde el diseño de este es prioridad para cualquier compañía que quiera tener presencia en el mercado.

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COMUNICACIÓN DE MARKETING

Rediseñar la etiqueta del producto de Universo Ltda., ya que la que tiene actualmente no es muy llamativa y pasa desapercibida, en donde la imagen de una compañía en el mercado depende en gran medida de la manera en que sus productos son vistos por los consumidores por ende las etiquetas son piezas fundamentales en la identidad corporativa de la compañía por tanto gozara de prestigio y buenos niveles de venta. Capacitar a los empleados en atención de servicio al cliente vía telefónica para la fidelización. Realizar programas de capacitación para el personal que tiene contacto directo con el cliente, (secretarias, asesores, transportadores de la mercancía). PROMOCIÓN DE VENTA Hacer uso de las herramientas con las cuales cuenta la empresa, como vehículos de transporte del producto y planta física, pues por medio de la nueva imagen corporativa, se buscará llevar a cabo publicidad que facilite la ampliación del mercado al cual va dirigido.

Colocar exhibidores en las tiendas. Ofrecer cupones de descuento. Ofrecer premios a los mejores clientes. Ofrecer demostraciones comerciales y distribuir muestras.

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo.

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El grupo de trabajo propone dos de los posibles modelos que podrían llegar a ser el logotipo de Universo Ltda., Propuesta 1:

Ilustración 11: LOGOTIPO Nº 1

Propuesta 2:

Ilustración 12: LOGOTIPO Nº 2 El grupo de trabajo propone tres de los posibles modelos que podrían llegar a ser la etiqueta de Universo Ltda.

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Propuesta 1:

Ilustración 13: IMAGEN DE ETIQUETA Nº 1

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Propuesta 2:

Ilustración 14: IMAGEN DE ETIQUETA Nº 2

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Propuesta 3:

Ilustración 15: IMAGEN DE ETIQUETA Nº 3

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La mezcla de marketing de Universo Ltda., está formada por los siguientes enfoques de producto, precio, distribución y promoción. PRODUCTO: Se basará en la creación de portafolio de productos y nueva imagen corporativa. PRECIO: Se basará establecer precios bajos en relación con la competencia, como forma promocional se dará descuentos a clientes que compren con regularidad ya sea a clientes que pagan con prontitud o por volúmenes de compra. DISTRIBUCIÓN: Se basará en la capacitación a los clientes para el seguimiento post-venta. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN: Se empleará diferentes métodos en el esfuerzo publicitario (logo, logotipo, folletos, flayers) y promociones de ventas (exhibidores en las tiendas, cupones de descuento, demostraciones comerciales, distribución de muestras). 7.3.6 Investigación De Mercados Mediante la investigación se identificará las características y beneficios específicos del producto que valoran nuestros segmentos meta. Los resultados de las encuestas y la entrevista ayudarán a un mejor desarrollo y distribución del producto así como el servicio al cliente. Por medio de la investigación se propone la renovación de las etiquetas y publicidad de la empresa ya que nos ayudará a determinar la eficacia y la eficiencia de nuestros mensajes y medios. A demás del seguimiento post-venta para el acompañamientos del cliente. 7.3.6.1

Resultados Encuesta Clientes Potenciales

Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda. Encuesta de investigación de mercados para la distribución de pinturas y Disolventes a los clientes potenciales.

1. ¿Cuanto tiempo lleva comprando los productos ofrecidos por la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.? a. Menos de 1 año. b. Entre 1 y 2 años. c. Más de 2 años.

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Grafico 1: ¿Cuanto tiempo lleva comprando los productos ofrecidos por la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.?

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigacion Teniendo en cuenta que cliente es aquel individuo que, mediante una transacción financiera, adquiere un producto o servicio de cualquier tipo; cabe destacar que del total de encuestados, el 83% ha estado adquiriendo los productos por más de dos años, lo que sugiere una fidelización o reconocimiento por parte de estos hacia la empresa, lo que apunta a diseñar políticas y/o estrategias que generen una mayor cohesión cliente-empresa en el corto y largo plazo. El 17% restante lleva adquiriendo los productos por un período de uno a dos años, representando éstos, clientes potenciales para la venta de Pinturas y Disolventes los cuales por una u otra razón siguen prefiriendo los productos de la competencia incentivando a trabajar en pro de adquirir más participación en el segmento de mercado atacado, utilizando estrategias de combinación de marketing, reingeniería del producto, análisis de costos etc. 2. ¿Cada cuanto compra los productos ofrecidos por la Empresa Universo Ltda.? a. A diario. b. Semanal. c. Quincenal. d. Otro. Grafico 2: ¿Cada cuanto compra los productos ofrecidos por la Empresa Universo Ltda.?

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación

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El 89% de los encuestados se provee de los productos en periodos no superiores a dos semanas, lo que muestra que los productos tienen una alta rotación sugiriendo a la empresa el trabajar en la programación de la producción para que se adecué a los tiempos de pedido sin llegar a incurrir en sobre costos y excesos de inventario. Una no disponibilidad del producto sería una causa de peso para influir en la decisión de compra por parte del cliente. 3. La cantidad de disolvente y/o pintura que usted compra es: a. Menos de 52 galones. b. Entre 53 y 152 galones. c. Entre 153 y 253 galones. d. Más de 253 galones. Grafico 3: La cantidad de disolvente y/o pintura que usted compra es:

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigacion Los porcentajes muestran que el producto no sólo se vende al detal, sino que hay un 11% de clientes que se abastecen con un volumen grande de galones de disolvente, lo que indica que el producto tiene cabida o se puede distribuir en cualquiera cantidad y que la empresa está en la capacidad de suplir la demanda actual del mercado. 4. ¿Por qué medio realiza sus compras a la Empresa Universo Ltda.? a. En punto de fábrica. b. Vía telefónica. c. Otro. Grafico 4: ¿Por qué medio realiza sus compras a la Empresa Universo Ltda.?

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación

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La totalidad de los encuestados realizan la compra por vía telefónica, ya que consideran que es un medio más cómodo y fácil. ; Además se sienten a gusto realizando sus pedidos por este medio, lo que indica que conocen y confían en las características de calidad y servicio que la empresa ofrece a sus clientes. Lo que nos hace pensar que se debe establecer una estrategia para capacitar a los empleados en servicio al cliente vía telefónica. . 5. Al elegir el producto que compra a sus proveedores, de 1 a 5 siendo 1 la más baja calificación y 5 la más alta ¿Qué importancia da a los siguientes aspectos? Grafico 5: Importancia calidad del producto

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigacion En cuanto a la calidad del producto, más del 60% considera esta como el factor más relevante en el momento de realizar la compra, indicando la importancia de brindar un producto que cumpla con todos los requisitos tanto químicos, de fabricación, seguridad y legales, que generen en el cliente seguridad y criterio de preferencia cuando de escoger entre la competencia y la empresa se trate. Grafico 6: Importancia al cumplimiento

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigacion El 72% de los encuestados da al cumplimiento en la entrega la calificación más alta ya que consideran que pueden contar con la empresa ante cualquier necesidad futura y con la seguridad de que no podrán tener perdidas en dinero

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y tiempo. Esto nos ayuda a determinar que el tiempo es un activo muy valioso en donde no caben las esperas ni las dudas, por tanto propender por la optimización del tiempo es la base primordial de cualquier negocio. Se planteará una estrategia de distribución enfocada al cumplimiento de entrega dentro de las estrategias del plan de marketing. Grafico 7: Importancia a la atención

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación Mas de la mitad de los encuestados se ven influenciados por la manera como la empresa brinda atención y servicio a sus clientes. Uno de los factores claves en la competitividad hoy en día es la forma cómo las empresas crean relaciones estrechas con sus clientes, el marketing relacional cobra cada vez más importancia dentro de los procesos de administración y direccionamiento de las compañías, trayendo consigo los beneficios de captar un mayor porcentaje de mercado, fidelización hacia la marca y los beneficios económicos y de rentabilidad que se pretenden Grafico 8: Importancia al precio

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación Como es de esperar, el mayor porcentaje de encuestados ve el precio como una condición clave para la compra del producto. Competir con precios bajos requiere de un análisis exhaustivo de costos, reingeniería de procesos y de producto así como de excelentes estrategias de mercadeo si queremos diferenciarnos en cuanto a este factor.

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Grafico 9: Importancia condiciones de pago

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación Otro factor decisivo a la hora de hacer la compra son las facilidades o la flexibilidad que brindemos al cliente para acceder a nuestro producto, no sólo se trata de ofrecer plazos generosos, sino también incentivos que destaquen el beneficio de adquirir el producto por encima del que ofrece la competencia. El 53% considera que las condiciones de pago son esenciales a la hora de la negociación, seguido de un 47% con una calificación de 4 puntos lo cual nos permite determinar que a los clientes se le debe presentar o proponer diversas condiciones de pago para mayor facilidad en la adquisición del producto y así formar una relación mas estrecha y garantizar la fidelización del cliente. Grafico 10: Importancia a la funcionalidad

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación El 82% de los encuestados establece que la funcionalidad es factor relevante a la hora de compra, esto nos indica que la empresa debe garantizar su durabilidad ya que la calidad de la funcionalidad asegura que le producto cumpla con las especificaciones para las cuales fue destinado, es importante para la empresa generar al cliente la certeza de que el producto actuará de la mejor manera contribuyendo así su uso prolongado en donde se debe minimizar influencias de posibles variaciones.

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6. ¿cuál es la condición de pago al momento de adquirir los productos ofrecidos por la empresa? a. Contado. b. A 30 días. c. Entre 30 y 60 días. d. Mayor de 60 días. e. Otro. Grafico 11: ¿cuál es la condición de pago al momento de adquirir los productos ofrecidos por la empresa?

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación El 41% de los encuestados pagan de contado, esto nos permite determinar que los precios son económicos, sin embargo el 18% considera necesario pagar a crédito con plazos de 30 a 60 días debido al volumen de sus clientes y esto varia de acuerdo a la cantidad de producto que se demande o venda y/o de acuerdo a la liquidez con la que se cuente en el momento. 7. ¿Qué criterios como distribuidor ha seguido para elegir los productos ofrecidos en el mercado (disolventes y Pinturas)? a. Precio. b. Medios de pago. c. Calidad. d. Otro. Grafico 12: ¿Qué criterios como distribuidor ha seguido para elegir los productos ofrecidos en el mercado (disolventes y Pinturas)?

FUENTE: Elaborado por el grupo de investigación

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El 37% de los encuestados considera que el precio es el mayor criterio a la hora de elegir el producto ofrecido por el mercado, esto nos permite establecer que el precio constituye para dichas empresas el determinante esencial de la demanda del mercado. Un 33% considera la calidad como criterio base en donde concluimos que buscan criterios óptimos a la hora de su compra, lo que implica que la empresa debe competir con precios bajos e implementar estrategias de mercado para ello y así pueda haber una diferenciación frente a la competencia. 8. ¿Conoce usted algún producto cuya funcionalidad sea igual o similar a la del thinner? Si No Grafico 13: ¿Conoce usted algún producto cuya funcionalidad sea igual o similar a la del Thinner?

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación Siendo el Thinner el producto líder de la empresa el 89% de los encuestados no conocen un producto con la misma funcionalidad que el thinner, un 11% conoce el Aguarrás teniendo este las mismas propiedades (aunque de menor calidad) que el thinner, es utilizado cuando no se tiene el permiso para comercializar el producto principal, lo cual nos permite determinar que el único producto utilizado de este mercado es el Thinner sin que tenga como tal un sustituto directo de iguales condiciones. 9. Como califica la atención del personal de la Empresa Universo Ltda.: a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.

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Grafico 14: Como califica la atención del personal de la Empresa Universo Ltda.

Fuente: Elaborado por el grupo de investigación En lo referente a la atención del personal el 56% de los encuestados la considera excelente, esto nos indica que la relación empresa-cliente están dadas para llevar acabo las negociaciones de manera eficiente, un 39% la considera buena, determinando que con ciertos clientes no se tiene la misma satisfacción, debido a preferencias u otros factores y un 5% la considera regular pues han tenido malos entendidos en cuanto al trato y tacto con los clientes y/o en la entrega de los pedidos pues no todos los empleados van a las mismas zonas a demás no se hace un seguimiento post venta, por ende la empresa si desea fidelizar clientes debe proponer capacitación a sus empleados en servicio al cliente. 7.3.6.2

Resultados Entrevista Socios Universo Ltda.

Entrevista a los socios de la Fabrica de Pinturas Y Disolventes Universo Ltda. La entrevista y el diseño de las preguntas fueron realizadas por el grupo de investigación a uno de los socios de la Fabrica, con el fin de establecer su perspectiva de negocio frente al mercado.

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Sra. Mercedes Izquierdo Baquero: 1. ¿Cual es la estructura organizacional de la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda.? Está conformada por dos gerencias, Gerente general, Gerente Financiera, y un Departamento de producción. 2. ¿Como ven la empresa actualmente y por que? Inestable, por la situación económica por la que atravesamos desde las políticas internaciones hasta las nacionales ya que son de alto impacto para la estabilidad de la empresa. Adicionalmente las políticas impuestas por ECOPETROL en cuanto a los distribuidores, los pagos son de contado, hay que comprar cantidades que muchas veces son imposibles de utilizar en un solo mes. 3. ¿Cuales son las fortalezas de la empresa? Equipo moderno, la fuerza de ventas, la calidad del producto que ha dejado buena imagen en el mercado y por ello somos reconocidos. 4. ¿Cuales son las debilidades de la empresa? La liquidez para la adquisición de las materias primas. Principalmente en el caso de ECOPETROL que exige pago de contado. 5. ¿Cuales son las amenazas de la Fábrica? La competencia desleal. 6. ¿Que oportunidades tiene la empresa en el sector construcción? No solo en el de construcción, también industrial, sector maderero, automotriz, en el sector construcción las políticas de inversión de vivienda adoptadas actualmente por el gobierno, pues nuestros productos son muy utilizados en este sector, de igual modo el automotriz. 7. ¿Que estrategias a utilizado la empresa para enfrentar las situaciones por las cuales atraviesa el país? Bajar gastos, e incrementar las ventas en cantidad pero con la política de no elevar precios. 8. ¿Que opina de la competencia? Desleal, se desenvuelve en personal no calificado, empleados sin preparación pueden llegar a distribuir los productos sin ningún tipo de control, creando así empresas de garaje, no pagan impuestos y pueden tener el 100% de los productos que venden, no disponen de los

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permisos para la compra de las materias primas, y lo mas grave es que el producto y las materias primas son desviadas para fines ilegales con ello pueden ofrecer mejores preciso de ventas. Lo contrario sucede con nosotros que somos una empresa legalmente constituida, todo se factura, se pagan impuestos y eso hacen que la empresa tenga que incurrir en muchos gastos, entonces nos vemos en la necesidad de disminuir demasiado los precios para que los clientes no compren las empresas de garaje. 9. ¿A futuro cual es la mayor preocupación? Mantener la supervivencia y permanencia. Que la falta de control por las entidades del gobierno para las empresas ilegales, terminen por acabar con la sostenibilidad de la empresa en el Largo plazo, y la preocupación es la desestabilidad que se generara en las tres familias que la poseen y en los trabajadores que acá encuentran sus bienestar y también el de sus familias. 10. ¿Que características hace su producto diferente al de la competencia? Calidad, por las materias primas no tienen ningún tipo de alteración, tal cual como las entrega el proveedor, nosotros las empleamos para la producción. 11. ¿Que estrategias utiliza para colocar su producto en el mercado? Venta directa, visita al punto de venta. 12. ¿Como es el proceso de fijación de precio de los productos? Mirando la competencia, siendo muy agresivos para no dejar los clientes potenciales de la empresa en manos de la competencia, puesto que no es tan importante la calidad, si no más que todo el precio. Además en cuanto a pintores hemos encontrado que en el caso de las pinturas las constructoras para tener un margen de ganancia alto utilizan pinturas de calidad media- baja, de igual modo con los obreros que se dedican a pintar, utilizan productos de calidad media-baja para que su nueva contratación sea en un tiempo mas corto. 13. ¿Que influencia tiene ECOPETROL en la Fábrica para la fijación de precios del Thinner? Todo, puesto que ellos varían los precios de los insumos casi que mensualmente, entonces, en la mayoría de los casos debemos esperar el precio de compra del mes para poder fijar los precios.

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14. ¿Cual es la demanda de Thinner actual estimada en cantidades? Mensualmente deben venderse mínimo 1000 tambores (52 galones de Thinner) y en la mayoría de los casos se cumple la meta. 15. ¿Que tipo de descuentos otorgan a sus compradores, y cual es el criterio? En cuanto a materias primas por volumen tienen un precio especial, en Thinner dependiendo el cliente, se les da un buen precio, además hay que mirar la capacidad de compra (cupo disponible otorgado por la Dirección Nacional de estupefacientes), entre mayor sea su capacidad permitida de compra mayor será el descuento. 16. ¿Que cree usted que podría posicionar a su empresa como una de las mejores del sector? Esta como una de las mejores del sector a nivel Bogotá, y a nivel nacional no es tan conocida pero ocupamos los primeros lugares. 17. ¿Cual cree que ha sido su éxito de supervivencia durante todos los años de ejercicio? Las ventas y la cartera esta manejada por los dueños, y jamás a recaído en manos de terceros.

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7.3.6.3

Modelo Para El Proceso De Selección De Vendedores

El presente modelo se da a conocer con el propósito de apoyar el proceso de selección de personal ya que ayuda a la toma de decisión de las personas que presentan mayor probabilidad de ajuste a la cultura de la organización y a los requerimientos del cargo a desempeñar. Perfil del cargo: Profesional en Administración de Empresas o afines con experiencia mínimo de 2 años en el área comercial y conocimientos de químicos, disolventes y pinturas. (http://ascort.net/descargas/eleccion.doc) Ilustración 16: Proceso de selección vendedores Descripción y análisis del cargo. Definición de requerimientos Elección del personal:  Análisis hoja de vida Requisición del personal

 Aplicación pruebas psicotécnicas  Centro de valoración y/o de conocimientos

Reclutamiento:  Interno  Externo  Mixto

Entrevista de elección de personal basada en competencias.

Evaluación e informa de entrevista.

TOMA DE DECISIÓN

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo extrayendo información del documento escrito por la Dra. Marta Eugenia Palacio. Directora Ejecutiva de ASCORT.

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7.4 Información Financiera 7.4.1 Pronostico De Ventas Universo Ltda.

Producto: Thinner. Para Universo Ltda., consideramos que el pronóstico de ventas es prudente. Se estima para el primer semestre del año 2010 una reducción en el precio del 3% como consecuencia de un incremento en las ventas del 5% teniendo también una estimación del 1% en descuentos y devoluciones.

Fabrica De Disolventes Y Pinturas Universo Ltda. Producto: Thinner Ventas: I Semestre 2009 Tabla 7: Ventas I Semestre 2009 Universo Ltda.

MES

CANTIDAD EN TAMBORES

PRODUCTO

PRECIO PROMEDIO DE VENTA

Enero

1002 THINNER

$ 450.000,00

Febrero

1100 THINNER

$ 450.000,00

Marzo

995 THINNER

$ 420.000,00

Abril

1005 THINNER

$ 418.800,00

Mayo

1000 THINNER

$ 380.000,00

Junio

978 THINNER

$ 340.000,00

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo por información suministrada de la empresa.

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Fábrica De Disolventes Y Pinturas Universo Ltda. Producto: Thinner Presupuesto De Ventas: I Semestre 2010

Tabla 8: Presupuesto de ventas I Semestre 2010

MES

CANTIDAD EN TAMBORES

PRODUCTO

PRECIO PROMEDIO DE VENTA

VALOR

DESCUENTO Y DEVOLUCIONES

Enero

1052 THINNER

$ 436.500,00

$459.198.000,00

$454.606.020,00

Febrero

1155 THINNER

$ 436.500,00

$504.157.500,00

$499.115.925,00

Marzo

1044 THINNER

$ 407.400,00

$425.325.600,00

$421.072.344,00

Abril

1055 THINNER

$ 406.236,00

$428.578.980,00

$424.293.190,20

Mayo

1050 THINNER

$ 368.600,00

$387.030.000,00

$383.159.700,00

Junio

1027 THINNER

$ 329.800,00

$338.704.600,00

$338.365.985,40

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo.

7.4.2 Pronostico De Gastos. La previsión de gastos se utilizará como herramienta para que el departamento se ajuste a los objetivos y para tener a la mano indicadores cuando se necesite hacer correcciones o modificaciones para la aplicación adecuada del plan de marketing,

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Fábrica De Disolventes Y Pinturas Universo Ltda. Presupuesto De Gastos De Marketing

Tabla 9: Presupuesto gastos de marketing

INDICADOR

I SEMESTRE 2010

Creación de Portafolio de productos

$300.00,00

Diseño de imagen Corporativa

$ 800.000,00

Diseñar de logo Corporativo

$ 400.000,00

Folletos Impresos

$ 1.500.000,00

Exhibidores en las Tiendas

$ 1.200.000

Demostraciones Comerciales

$ 500.000,00

Total Gastos de Marketing

$ 4.700.000,00

Fuente: Elaborado por el grupo de trabajo. 7.5 Control De Resultados El objetivo del plan de marketing para Universo Ltda., es servir como guía para la empresa. Se prestara especial atención a los siguientes campos para controlar los resultados:  Satisfacción de los clientes.  Aumento constante en la penetración del merado.

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 Diseño de imagen corporativa y portafolio de producto. 7.5.1 Calendario De Aplicación. Los siguientes indicadores concuerdan con los programas claves de marketing. Es importante llevarlos a cabo a tiempo, y de acuerdo con los límites del presupuesto. Tabla 10: Calendario de Aplicación ESTRATEGIA INDICADOR REPSONSABLE PRODCUTO Creación Gerente portafolio de General, productos Diseñador e Ilustrador Diseño Gerente Imagen General, Corporativa Diseñador e (Etiqueta) Ilustrador ADMINISTRATIVO Compra de Gerente General terrenos según el POT

COMUNICACIÓN DE MARKETING

TIEMPO I Semestre 2010

PRESUPUESTO $300.000

I Semestre 2010

$800.000

Inversión realizada y calculada dentro del presupuesto de la empresa Capacitación Administración I Semestre de nuevo de Talento 2010 personal Humano según POT Diseño de Diseñador e I Semestre Logo Ilustrador. 2010 Corporativo Colocar Gerente General I Semestre exhibidores 2010 en las tiendas. Ofrecimiento Gerente I Semestre de muestras General. 2010 comerciales y distribución de muestras

TOTAL FUENTE: Elaborado por el grupo de trabajo.

$800.000.000

$500.000

$400.000

$1.200.000

$ 500.000

$803.700.000

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CONCLUSIONES A través de la investigación y el desarrollo de este proyecto, se logro cumplir con el objetivo principal que se orientaba a Estructurar un plan de marketing en la Empresa de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., para la comercialización de Thinner como la principal unidad de negocio. Los objetivos específicos se alcanzaron utilizando mecanismos, como encuestas a los puntos de distribución de la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., la utilización de una herramienta de análisis del a organización desde una perspectiva interna y externa de la misma como es el SWOT, el diseño de las estrategias y la definición de los objetivos de marketing y objetivos financieros, fueron parte fundamental para lograr el producto final de esta investigación Universo Ltda., deberá implementar un plan de marketing estratégico ya que no cuenta con una estructura para la elaboración de dicho plan es decir no tiene una planeación ni los pasos previos para la ejecución de este proyecto donde deberá establecer los objetivos , el plan de medios, cronograma de actividades, etc. La intervención de este plan de marketing para la Fabrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., podrá incrementar los ingresos, generar ventajas competitivas, mostrar su desarrollo y crecimiento a través de el ejercicio de sus actividades, para no solo buscar un bien común, sino también dar cumplimiento a los objetivos y propósitos que se ha planteado esta organización desde sus inicios. Se deberá implementar objetivos de marketing y objetivos financieros de acuerdo a las necesidades de la fabricación, distribución y venta de Thinner como principal unidad estratégica de negocio. Universo Ltda., debe diseñar políticas y/o estrategias que generen una mayor cohesión cliente-empresa en el corto y largo plazo. Universo Ltda., deberá trabajar en pro de adquirir más participación en el segmento de mercado propuesto, utilizando estrategias de combinación de marketing, reingeniería del producto, análisis de costos etc. Los productos ofrecidos por la empresa tienen una alta rotación sugiriendo así a la empresa trabajar en la programación de la producción para que se adecué a los tiempos de pedido sin llegar a incurrir en sobre costos y excesos de inventario. Una no disponibilidad del producto sería una causa de peso para influir en la decisión de compra por parte del cliente. Implementando el plan de marketing propuesto por el grupo de trabajo Universo Ltda., podrá estar en la capacidad de suplir la demanda actual del mercado por medio de los objetivos y estrategias propuestas.

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La empresa a tener presente la importancia de brindar un producto que cumpla con todos los requisitos tanto químicos, de fabricación, seguridad y legales, que generen en el cliente seguridad y criterio de preferencia cuando de escoger entre la competencia y la empresa se trate. El tiempo es un activo muy valioso en donde no caben las esperas ni las dudas, por tanto propender por la optimización del tiempo es la base primordial de cualquier negocio y más para Universo Ltda. Otro factor decisivo a la hora de hacer la compra son las facilidades o la flexibilidad que brindemos al cliente para acceder a nuestro producto, no sólo se trata de ofrecer plazos generosos, sino también incentivos que destaquen el beneficio de adquirir el producto por encima del que ofrece la competencia. La participación de los integrantes de esta investigación deja una sensación de satisfacción del deber cumplido, por haber alcanzado los objetivos establecidos y haber llevado a la realidad lo aprendido en las aulas de clase de esta prestigiosa Universidad, que en nuestra vida académica, reafirma la responsabilidad que adquiere el estudiante y el egresado que tiene con la comunidad en general, orientando empresas, con alto sentido humano, y con alto sentido de Lasallista.

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RECOMENDACIONES Se le sugiere a la Fábrica de Pinturas y Disolventes Universo Ltda., tener en cuenta la estructura de marketing diseñada en esta investigación para reforzar sus ventajas competitivas frente a sus mejores oponentes del mercado, generando un cambio que demuestre su crecimiento y posicionamiento en los últimos periodos de ejercicio. Utilizar mecanismos como incentivos (bonificaciones, premios, trabajador del mes, entre otros) tanto para los clientes internos como externos de la organización, para así lograr sentido de pertenencia de la organización. Análisis situacional de los ambientes internos y externos de la organización para estar a la vanguardia del mercado, en innovación, tendencias del producto, precios, distribución. Capacitación del personal en normas de seguridad industrial, primeros auxilios y todo lo pertinente a salud ocupacional, debido al nivel de riesgo que maneja la fábrica Universo Ltda. Dar a conocer a todo el personal vinculado a esta importante organización, de todos los cambios y objetivos que se persigan continuamente en el desarrollo de las actividades propuestas por directivos y socios, estableciendo así la identidad corporativa en todos los trabajadores y sus labores diarias. En el corto plazo, perseguir arduamente la certificación Pinturas y Productos Afines (Thinner y Disolventes)

NTC 1102

Divulgación en pendones de la Misión, Visión y reglamento de trabajo de la empresa. Implementar a través de capacitaciones y o cursos de aprendizaje, las políticas de cobro de cartera y servicio al cliente. Rediseñar el plan de seguridad para las instalaciones y personal de la empresa, anticipándose a futuros eventos de vandalismo y robos dentro de la empresa. (Cámaras de seguridad en exteriores e interiores, alarmas de alta resonancia, carnetizar al personal que labora en la empresa).

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BIBLIOGRAFÍA BURK WOOD, Marian (2004). El plan de Marketing. Madrid (España): Prentice Hall. CESAREO HERNÁNDEZ, Ricardo del Olmo, Jesús García. (2000). El plan de marketing estratégico (guía práctica para elabarlo paso a paso). Barcelona: Ediciones gestión 2000. E. JEROME MCCARTHY, WILLIAM D. Perreault, Jr. (2000). Marketing un enfoque global (Vol. 13). Mexico D.F.: Mc Graw Hill. FERRELL, O.c. HARTLINE, Michael D. Estrategia de marketing. 3ª ed. Mexico: Thompson, 2005. GOODSTEIN, Leonard. NOLAN, Timothy. y PFEIFFER, William. Planeación estratégica aplicada.1a ed. Bogota: Mc Graw Hill, 1998. GUILTINAN, Joseph. PAUL, Gordon. MADDEN, Thomas. Gerencia de marketing: estrategias y programas. 6ª ed. Bogota: Mc Graw Hill, 1998. HIEBING ROMAN G., COOPER SCOOT W. (1998). Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México D.F.: Mc Graw-Hill. KOTLER Philip, GARY Amstrong . (2004). Marketing. Madrid España: Prentice Hall. MARTÍNEZ BENCARDINO, Ciro. Estadistica y muestreo. 11ª ed. Colombia: Ecoe ediciones Ltda, 2002. MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo. Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación. 3ª ed. Bogota: Mc Graw Hill, 2005. Normas Icontec 2007 NTC 1102 O.C. FERRELL, MICHAEL D. HARTLIME. (2006). Estrategia de Marketing. Mexico D.F.: Thomson. SERNA GÓMEZ, Humberto. Gerencia estratégica: Planeación y gestión- teoría y metodología. 7ª ed. Bogota: 3 R editores Ltda, 2002.

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