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• Jose Nieves

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Introducción Con más de 35 años en el mercado dominicano, Induveca es actualmente la principal empresa de productos refrigerados en la República Dominicana. Con una interesante mezcla de tradición e innovación permanente, Induveca les ofrece a los consumidores una variedad de productos refrigerados — tanto cárnicos como lácteos — que le permite satisfacer los gustos y necesidades de todas las familias dominicanas. A lo largo de su historia Induveca se ha caracterizado por convertir sus innovaciones en tradición, desde el salami de mallita, pasando por la gran variedad de jamones, hasta los productos de pavo, todos puntas de lanza en el mercado. En cada una de sus marcas; Campofrío, Don Pedro, Caserío, Mister, Rivera, Induveca, Induveca Lácteos, Yoka, Yoki, Naranjal, Estelar, Popular y Sabrosa, se refleja al consumidor dominicano. Y en cada una de sus líneas de salamis, jamones, salchichas, productos curados, productos ahumados, quesos y yogures, se produce una extraordinaria combinación de sabores que le permiten complacer los gustos tan personales y diferentes, que tal parece que están pensados para cada familia en particular. Haremos un desglose de los elementos que constituyen la base del buen funcionamiento de la empresa, con atención particular al producto más popular de la compañía, Salami Súper Especial Induveca, observaremos en detalle las pautas de su mezcla promocional. 2.1 Antecedentes Pedro Rivera funda en 1968 lo que se conoce como Industrias Veganas, consolidándose con el tiempo como la empresa de productos cárnicos preferida por todos los dominicanos. En el 2001, IndustriasVeganas. C x A y MercaSID, compañia que surge en 1999 producto de la unión de las dos empresas dominicanas líderes en la producción y mercadeo de aceites y grasas comestibles, Sociedad Industrial Dominicana y Mercalia, establecieron una alianza estratégica mediante la cual nace la nueva compañía denominada INDUVECA, S. A. Mediante este acuerdo MercaSID obtiene el 54% de las acciones, se unen también como inversionistas, Banco Popular, con un 5% de las acciones y AFP Popular, obteniendo el 5% de las acciones, dejando a Industrias Veganas como segundo socio mayoritario con 36% del total de las acciones. Con la participación de ambos grupos empresariales se refuerza la continua expansión de los embutidos de mayor consumo en el país. El acuerdo fue firmado por Tony Rivera y Janet Rivera, presidente y vicepresidente de Industrias Veganas y por José Miguel Bonetti y Roberto Bonetti, presidente y vicepresidente de MercaSID. La reorganización que dio lugar a la creación de INDUVECA, S.A contribuye al fortalecimiento de la industria alimentaria nacional, informan ambas empresas en un comunicado. Para la fecha la industria producía 80 millones de libras anuales de alimentos de origen cárnico, pero tiene capacidad instalada para elaborar anualmente cuatro veces esos volúmenes. La

producción de la empresa equivalía a cerca de 10 libras al año por cada dominicano, en ese entonces. En adición al tradicional salami de mallita ha desarrollado nuevas variedades de productos dentro de sus principales categorías, como salamis, jamones, salchichas y curados, adaptándose a los gustos de todos los consumidores y llevando la mayorcalidad al mercado. Induveca, S.A. cuenta con la planta más grande y moderna para el procesamiento de productos cárnicos de toda la región del Caribe. Todos sus procesos se distinguen por mantener los más altos estándares de calidad y por la preservación del medioambiente. Con la adquisición de la marca Yoka en el 2005 y la apertura de la planta de Induveca Lácteos en el 2006 la empresa incursiona en nuevas categorías de productos, ampliando la oferta de productos refrigerados. Actualmente es la compañía de productos refrigerados preferida en República Dominicana y participa activamente en los mercados caribeños.

2.2 Misión, Valores, Visión Valores Proteger, Crecer, Compartir, Servir. Misión Maximizar los resultados implementado las mejores prácticas de negocios. Visión Ser la compañía deproductos refrigerados, de marcas preferidas en la República Dominicana y activamente competir en el mercado Caribeño. 2.3 Análisis FODA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS * Liderazgo de mercado y una amplia red de distribución con ventas relativamente atomizadas. * Apalancamiento razonable * Apoyo financiero y operativo de Mercasid, S.A * Variabilidad en los márgenes ante cambios en el precio de los insumos * Volatibilidad del ambiente operativo en la República Dominicana 2.4 Mercado Meta o Blanco de Público

Induveca, S.A aplica una gerencia de 360°, que busca desarrollar todos los nichos del mercado que estén relacionados en una actividad de negocios. Para esto introduce al mercado productos cárnicos, lácteos y condimentos. En relación al área cárnica busca posicionarse en el gusto del consumidor brindándole una variedad insuperable dentro de las diferentes líneas que maneja, Don Pedro, Caserío, Rivera, Induveca, Naranjal, Popular, Mister Hog Dog y Campofrio, que abarcan desde salamis, jamones, jamonetas, salchichas hasta los especialidad como el salchichón de lomo, salami genoa, jamón serrano y chorizos. Haciendo referencia particular a la marca Induveca y su producto Salami Súper Especial, este llega a un mercado de clase media y baja, enfocándose en la fuerza trabajadora y las amas de casa, ofreciéndole un producto de calidad, económico y versátil. 2.5 Características del Mercado al que va dirigido El Salami Súper Especial de Induveca ha logrado posicionarse en un mercado donde la clase media y baja son los mayores consumidores del producto,la preferencia de éste en el menú familiar se debe a que representa una alternativa práctica y económica de la fuente proteínica, como es la carne. Este mercado está conformado en su mayoría por hombres y mujeres trabajadores, que pasan la mayor parte del día fuera de sus casas buscando el sustento y no poseen el tiempo, ni las posibilidades económicas para elaborar grandes comidas, regularmente de gustos muy restringidos y de costumbres muy arraigadas. Este segmento de la sociedad crea su dieta en función al sueldo que recibe y no tiene discriminación para empezar a consumir un producto, por lo que el margen de edad del público que compra el Salami Súper Especial Induveca va desde niños desde los 6-8 meses hasta envejecientes mayores de 80 años. 2.6 Principales Competidores * Sosua: Es el mayor competidor de Induveca, representa el 28% del mercado, ocupando así el segundo lugar entre las diferentes marcas establecidas. Elaborado a base de carne de res y cerdos, de un sabor menos condimentado. * Checo: Presenta el 8% del mercado. Es un producto elaborado a base de carne res y cerdo de primera, emulsiones, condimentos y especias, posee una gran cantidad de proteína cárnica y vegetal, grasa, vitaminas y minerales. * Cibao: Representa el 3er. Lugar, con un 6% de los consumidores de salami. Elaborado con carne de pollo, condimentos y especias.

* Cheff: Representa el 4% de los consumidores de salami. Elaborado con carne de res, pollo, proteína de soya, colorante vegetal, fosfato y nitrato de sodio. * En el segmento de bajo precio y consumo popular, el mercado está servido por laspequeñas y medianas industrias de embutidos que actúan en el mercado local. 2.7 Mezcla de Productos Induveca, S.A., orientada a ocupar el liderazgo en el mercado local, ofrece una mezcla de productos que busca satisfacer la demanda de versatilidad, sabor y calidad de un consumidor cada vez más exigente. Líneas Cárnicas: * Don Pedro, forma parte de la categoría de los productos curados, elaborados de carne de cerdo, criados para este fin exclusivamente, estos pasan por un proceso de maduración y secado hasta alcanzar el punto optimo. Portafolio: * Salamis: Salami Genoa, Salchichón de Lomo, Salami Almirante, Salami Supremo, Salami Grano de Oro, Salchichón Cervecero * Chorizos: Sarta, Pamplona, Vela. * Otros: Pepperoni, Palitos Cerveceros * Campofrío, marca española que ofrece productos de alta calidad y bajo contenido graso. Desde el 2002 Induveca, S.A. tiene licencia para producir y comercializar sus productos localmente y a partir del 2005 importa sus embutidos curados. Portafolio: * Jamones: Jamón Cocido Extra, Jamón Extra Horneado, Jamón Rhin Ahumado, Jamón York, Mortadela Siciliana con Aceitunas, Chopped Pork, Pechuga de Pavo Ahumada * Curados: Salchichón Extra, Salami Embuchado, Lomo Embuchado Rebanado, Salami Palaciego * Curados Importados: Jamón Serrano, Jamón Ibérico, Jamón Ibérico Loncheado, Jamón Ibérico Lonjas Finas, Chorizo Tradición Loncheado, Chorizo Pueblo Extra, Salami Extra Loncheado, Chorizo Extra Loncheado, Jamón Serrano Loncheado, Centro Jamón Bodega, Salchichón Gran Serrano, Chorizo Ibérico Loncheado, Salami Alerce * Rivera, elaborado con lasformulas originales y secretas de Don Pedro Rivera de los productos. Portafolio: * Salamis: Salami de Mallita * Jamones: Jamón Picnic Bolo, Jamón Picnic Cocido, Jamón con Miel * Caserío, elaborados con una selección de carnes de bajo contenido de grasas. Los productos de esta marca están libres de grasa de un 90 a 98 % en su totalidad.

Portafolio: * Salamis: Salami de Pavo * Jamones: Jamón Cocido, Jamón de Pavo, Jamón de Pechuga de Pollo Ahumado, Jamón de Pechuga de Pavo, Jamón Cocido Ahumado, Jamón Pechuga de Pollo * Salchichas: Salchicha de Pavo, Salchicha de Cerdo * Induveca, selección de cortes cárnicos procesados con sabores y condimentos propios del gusto dominicano. Portafolio: * Salamis: Súper Especial, Súper Especial de Pavo, Súper Especial Ahumado, Salami Súper Especial con Queso, Salamito * Jamones: Jamón Picnic Especial, Jamón Bolo Especial, Jamón Ahumado, Jamoneta, Mortadela Siciliana, Jamonada Especial, Jamón Carne Deshuesada. * Salchichas: Salchichas gigantes, Salchichas tipo vienas (Sabrosa), Salchilami * Carnes Procesadas: Chuleta Ahumada, Costillas Ahumadas, Lacones Ahumados * Otros: Tocineta Rebanada * Naranjal, elaborados con condimentos que brindan un sabor tradicional de la zona del Cibao. Portafolio: * Salamis: Salami Súper Especial, Salami Especial * Jamones: Jamón Feria Ahumado, Jamón Picnic Cocido * Salchichas: Salchichas para freír, Longaniza Casera, Chorizo Cocido * Popular, elaborados de carne de res y cerdo, condimentado con especias naturales, ofrece la misma calidad de las demás líneas a un precio más económico.Portafolio: * Jamones: Jamón Cocido, Jamón Ahumado * Salchichas: Longaniza * Estelar, elaborados de carne de res y cerdo, a un precio económico. Portafolio: * Salamis: Salami Súper Especial * Salchichas: Salchichas Cocidas * Mister Hot Dog, una de las marcas más jóvenes de Induveca, S. A. Elaborados a base de carne de res y cerdo, de sabor ahumado y suave textura, condimentados con especies naturales que aportan jugosidad y suavidad. Líder en el mercado en su tipo. Portafolio: * Salchichas: Mister Hot Dog, Mini Mister, Mister Hot Cheese, Mister Hot Burger Líneas Lácteas: En la constante búsqueda por innovar introducen una nueva categoría, la de productos Lácteos. Esta línea cuenta con quesos que abarcan los renglones populares dentro del gusto del dominicano. * Induveca Lácteos: elaborados con leche fresca, bajos en grasas y bajo altos estándares de calidad. Portafolio: * Quesos: Queso tipo Cheedar, Queso Blanco de Freir, Queso Crema, Queso Vegano (holandés) * Yoka, productos lácteos frescos fermentados, elaborados a base de saborizantes 100% naturales y típicos de la zona tropical.

Portafolio: * Cremas: Crema de Leche, Crema Agria (Yokesso) * Yogures: Yogur Liquido, Yogur libre de Grasa, Yogur de fibras, Yogur natural de sabores, Yogur para niños (Yoki) Línea de Condimentos: Productos comercializados exclusivamente a los restaurantes y hoteles, bajo la marca Induveca, de fabricación local y bajo los más altos estándares de calidad. Se pueden encontrar sazones en polvo, ajo en pasta, etc. 3. Producto El Salami Súper Especial Induveca “El favorito entu mesa”, por su aporte nutricional, así como por su versatilidad y precio ha logrado colocarse como uno de los productos fundamentales en la canasta familiar dominicana, es por esto que se considera uno de los productos lideres para la marca Induveca. A continuación la información detallada del mismo: 3.1 Características del Producto Elaborado a base de carne de res, cerdo, grasa de cerdo y res, agua, fosfatos, nitrito de sodio, proteínas, sales para la conservación de proteínas y condimentos. De consistencia solida y forma tubular con un grosor de 65 a 70 milímetros. Conservación: Entre 0 y 5°C Vida útil: 3 meses 3.2 Beneficio del Nuevo Producto * * * * * 3.3

Sustito de la Aporta valores nutricionales a Versatilidad de uso Precio Económico (presentaciones Calidad y

INDUVECA, 3.4

Salami

Súper

carne la dieta (preparación) varias) seguridad Marca Especial

Logo:

3.5

Diseño

Representa una pierna de cerdo cortada verticalmente, utiliza colores vibrantes en su interior un rojo vibrante, el nombre de la marca superpuesta en color blanco y bordeado por un azul profundo, dejando ver los colores de la bandera dominicana, les rodea un lazo de color dorado simbolizando su posición de líder del mercado. 3.6 Presentaciones Se * * * 3.7

presenta

en

piezas 1.5 2.3 3.5

de

tres

tamaños: libras libras libras Empaque

El contenido del producto esta adherido a la envoltura plástica, que presenta como característica distintiva un diseño de hexágonos

entrelazados, dando la ilusión de una red o malla,donde visualiza la marca, la información nutricional, grado, información del productor y empresa comercializadora, el empaque esta sellado por dos grapas de metal, garantizando su frescura y calidad. 3.8 Envase Su consistencia solida permite omitir el envase, ofreciendo el producto protegido únicamente por su empaque. 3.9 Etiqueta y tipo de Etiqueta Viene adherida al empaque, en su desglose encontramos una etiqueta de marca y una etiqueta descriptiva. 3.10 Color El producto terminado adquiere un color rosáceo intenso, resultado del proceso de la elaboración y los ingredientes añadidos a este. 3.11 Sabor Una mezcla entre carne de cerdo y res, que deja filtrar las especies utilizadas. 3.12 Olor 3.13

Ciclo

de

Vida

del

Producto

4. Precio Induveca, S.A, comercializa este producto a precios económicos en las diferentes presentaciones que ofrece al consumidor y desarrolla una política de precios para la venta a sus intermediarios, que pueden variar de acuerdo a la cantidad, recurrencia y ubicación de la compra. 4.1 Precio de venta por presentación al consumidor La libra actualmente se vende a un precio aproximo de RD$50.00 a RD$60.00 por libra, por lo que: * Presentación de 1.5 oscila entre RD$ 75.00 a RD$90.00 * Presentación de 2.3 oscila entre RD$ 116.00 a RD$ 140.00 * Presentación de 3.5 oscila entre RD$ 175.00 a RD$ 210.00 4.2 Precio de venta a los intermediarios Se aplica el precio de acuerdo a la cantidad de la compra, por lo que se divide en: * Mayorista: Precio base de RD$ 52.25, aplicado el 8% de descuento (base), preciopromedio de RD$48.07 * Detallista: Precio promedio RD$ 53.95 4.3 Asignación de precios basados en el mercado La empresa comercializadora del Salami Súper Especial Induveca, ha fijado un precio que si bien es mayor a la competencia, sigue siendo asequible al consumidor, apuesta a la calidad del producto que produce por lo que se permite esta ligera diferencia de precio. 4.4 Asignación de precios por ubicación geográfica Induveca, S. A. posee centros de distribución alrededor del territorio nacional lo que permite ofertar el producto sin variación de precio al consumidor no importa la zona geográfica.

4.5

Política

de

Precios

La empresa utiliza tres vías para la venta, a las cuales dependiendo del historial de pago, tiempo de pago, volumen de compra y la recurrencia de la misma pueden aplicar descuentos y otorgar beneficios particulares. Precios de venta: * Al detallista, RD$ 53.95 * Por la oficina (vía directa), RD$ 48.00 * Pre-venta, RD$ 53.50 5. Plaza En la Actualidad la fuerza de ventas de Induveca, S. A. representa uno de los modelos de distribución de productos de consumo masivo más importante y efectivo que tiene la República Dominicana, con presencia y servicio de ventas en todas las provincias, municipios y parajes del país. 5.1 Intensidad de distribución Induveca, S.A. cuenta con centros de distribución ubicados en : * Santo Domingo (Zona Occidental, Zona Oriental) * La Vega * Santiago * La Romana * Azua * San Juan de la Maguana A partir de estos centros de distribución, la empresa lleva el producto a losintermediarios, mayoristas o detallistas, o se hacen las ventas directamente en ellos. 5.2 Canal de Distribución utilizados La logística de servicio esta segmentada en tres canales de distribución, los cuales son: Detallistas, Pre-Ventas y Foodservices, que dependiendo las características del cliente es categorizado en uno de estos. 5.3 Aspectos Logísticos A partir de los centros establecidos, la distribución por zonas se ramifica de la siguiente manera: * Santo Domingo Oriental, distribuye a la zona oriental, Villa Mella, Monte Plata y sus municipios * Santo Domingo Occidental, que abarca toda la zona occidental, desde Boca Chica hasta San Cristóbal * La Vega, distribuye a San Francisco, municipios aledaños * Santiago, distribuye a Santiago, Puerto plata, Monte Cristi, Dabajon (zona fronteriza) * Azua, que distribuye a la zona sur desde Bani * La Romana, distribuye a la zona este desde Juan Dolio * San Juan de la Maguana Una flotilla de más de 130 camiones refrigerados, que recorren alrededor de 230 rutas con promedio de 250 clientes cada una; un ciclo de visita de 60 a 70 clientes diarios por ruta; y una frecuencia de visita de dos veces por semana en función del tipo de negocios y sus necesidades. Los puntos de venta visitados en las rutas ascienden a más 50 mil mensuales, entre Colmados, Supermercados, Almacenes y otros. 5.4 Góndolas Para asegurar la calidad del producto y la conservación del mismo, se utiliza un frízer donde se encuentra toda la gama de productos a la vista del

consumidor para facilitar su fácil adquisición a la hora de la compra. Enestas se observa material POP, anaqueles y afiches, como distintivo sobre los demás productos. Los angulares de góndola que establece Induveca están en la mayoría de los supermercados del país. Los mismos están ubicados en lugares estratégicos dentro del supermercado, se les puede encontrar casi siempre en la parte frontal de los pasillos y en el área de Delicatessen. 5.5 Merchandising Como parte de la fuerza de ventas, el merchandiser juega un papel importante para la empresa, convirtiéndose casi en una necesidad y es que este sitúa el producto a la vista del consumidor para que se destaque sobre la competencia, se asegura que se cumplan con las regulaciones establecidas por la empresa y para la empresa y funge como representante en los puntos de ventas. Dentro de los puntos que debe observar un merchandiser es elegir lugares estratégicos, donde la promoción resulte más efectiva dentro de la plaza en que se va a distribuir el producto. Verificar que el producto se encuentre en su lugar, determinar si su ubicación en el punto de venta está dentro de la clasificación a la que corresponde y si la representación cuantitativa es adecuada al ritmo de venta. Por último mejora la exhibición de los productos, situándolos a la proximidad del consumidor, para que le sea de fácil acceso y a su vez promocionar los demás componentes de la mezcla de productos que Induveca, S.A., ofrece. Dentro de la política de la empresa, el merchandiser debe visitar los establecimientos donde se distribuyen sus marcas de una a dos veces por semana. 5.6 Trabajos en los puntos de ventas Los puntos de ventavisitados en las rutas ascienden a 50 mil mensuales, entre Colmados, Supermercados, Hoteles y otros, por lo que se hace necesario mantener un mecanismo de trabajo que de cómo resultado la optimización de las ventas. Buscando llamar la atención del consumidor y obtener la preferencia sobre la competencia, la empresa hace uso de medios recreativos para acelerar las ventas. Utilizados en lugares estratégicos, durante un tiempo determinado y siguiendo una política que tiene en cuenta múltiples necesidades, los trabajos en los puntos de ventas realizados por los merchandisers pueden ser: * Medios físicos: Colocación de Islotes, cabeceras de góndolas, etc. * Medios Psicológicos: Precios de escándalos, Las ofertas agrupadas, etc. * Medios de estimulo: decorados, creación de ambiente y personajes * Medios personales: Stands de demostración, animadores, promotoras, etc. 5.7 Trade Marketing El mercadeo a segmentos empresariales que demandan los productos cárnicos en grandes volúmenes como son los hoteles turísticos y restaurantes. Este segmento compra en volúmenes y sobre bases de descuentos que requiere personal especializado y entrenado en este sector. 5 La *

Métodos empresa

utiliza La

de cinco

Promoción formas Venta

utilizados de

promoción: Personal

* * * * 6.8

La La

La promoción Las Relaciones Publicity (publicidad Venta

de no

Publicidad Ventas Publicas pagada) Personal

Induveca, S.A., utiliza representantes de ventas, merchandisers, promotoras, así como también la venta directa al consumidor a través de sus centros, con esto logra optimizar sus ganancias enmenor tiempo y acaparar el mercado. 6.9 Promotoras como impulsadores de ventas Induveca participa en las distintas ferias, exposiciones, demostraciones de asistencia masiva, se comercializa en los supermercados de todo el país, para lo que necesita la presencia de promotoras en los “stands” que faciliten información acerca de la marca, ofertas, nuevos lanzamientos, etc. Sus servicios son requeridos periódicamente y por tiempo limitado para actividades especificas, enfocadas normalmente a llamar la atención del público masculino. En su mayoría de sexo femenino, con características físicas similares, altas, cuerpos torneados, cabello largo, voluptuosas, jóvenes, edad comprendida entre 18-25 años. Contratadas por el departamento de promoción o directamente por el merchandiser, estas deben lucir debidamente uniformadas según los reglamentos de la empresa, identificadas con el producto y la marca e impulsar a través de la persuasión verbal, la compra del producto. 6.10 Afiches De colores llamativos y alusivos a la marca, son colocados en todos los puntos de venta alrededor de toda la geografía nacional donde la empresa tiene participación. 6.11 Cruza Calles Los cruza calles son un mecanismo que han sido desfasados por los métodos modernos de publicidad, sin embargo en pequeñas comunidades, municipios incluso provincias puede observarse el uso de los mismos. Induveca ha dejado de utilizar este sistema publicitario, pero, es aún posible encontrarlos fuera de la cuidad de Santo Domingo haciendo alusión a la participación de la marca como patrocinador en una actividad específica.6.12 Vallas: Las vallas publicitarias están localizadas en las zonas más transitadas en los diferentes puntos del país, carreteras hacia los puntos turísticos importantes, vallas con colores llamativos distintivos de la marca, que conmueven todos los sentidos del consumidor. En Santo Domingo se encuentran en las principales avenidas tales como, Av. Núñez de Cáceres, Av. Independencia, Av. Lincoln, Av. Churchill, Av. San Isidro, Av. Las Américas, Av. Kennedy, etc. En Santiago, Av. Estrella Sadhala, Av. Duarte, Av. 27 de Febrero. Puerto Plata, Av. Luperon. 6.13 Material P.O.P En el punto de venta se colocan bajantes, mini vallas, pantallas electrónicas, banners, folletos informacionales, (panfleto), banderines, pancartas, etc.

6.14

Ofertas

Induveca se caracteriza por brindar las mayores ofertas del mercado, sacando a la venta lo que llaman “combinados”, dos o más productos de una línea, las reducciones de precio, la venta de paquetes a un precio especial, ofertas por temporadas especificas donde se atrae la venta mediante regalos. 6.15 Descuentos Los descuentos otorgados serán de acuerdo al volumen de compra, la recurrencia de compra y por pronto pago. Se aplican descuentos especiales a grandes mayoristas, bajo condiciones especiales. 6.16 Publicidad Utiliza los medios de comunicación masivos (radio, televisión, prensa escrita) atraves de anuncios pagados los cuales transmite en programas del gusto popular y con una mayor frecuencia en horarios específicos. Recientemente a añadido a sus métodos publicitarios la propagando por internet, en publicacionesesporádicas y correos a los consumidores (a través de una agencia). Publicidad de exterior, colocación de vallas en lugares estratégicos con mensajes cortos y específicos. Arrendamiento de espacios en programas de cocina, horarios de telenovelas, programas de variedad, programas infantiles, revistas televisivas, programas de salud (con sus productos ligths), programas radiales de orientación familiar y afines, en su preferencia en canales locales que poseen una transmisión local e internacional. Inserción de anuncios en los periódicos de mayor circulación de distribución suscrita y gratuita, ubicados en las secciones de mayor lectura (deporte, clasificados, sociales, entretenimiento, etc.) 6.17 Descripción de la Campaña de Publicidad La campaña publicitaria de Induveca enfatiza el compromiso de calidad que la empresa posee con el consumidor, la evolución de la marca, así como el sentido de confiabilidad en el mercado. Induveca, en su comunicación promete el placer de comer que une a la familia dominicana, que puede lograr por la variedad de sus productos, por la tradición que tiene, por el liderazgo demostrado, porque está presente en todas las mesas sin discriminar gustos ni clases sociales. Se apuesta al sentimiento de familia y el nacionalismo del que se siente orgulloso. La campaña publicitaria esta segmentada en dos: Publicidad de Marca y Publicidad Institucional, donde una promueve la marca en especifico y la otra hace publicidad a la empresa y su posición en la sociedad. 6.18 Slogan “Sabor 6.19

sin Spot

de

igual” la

Televisión

Por lo demostrativo de los anuncios televisivos es el medio másutilizado. Cada comercial posee una duración de 30 segundos, donde se muestran los beneficios de la marca o del producto específico, de acuerdo a la programación del canal donde se transmite el anuncio (horario familiar, nocturno, diurno, público adulto), se dejan ver los diferentes spots publicitarios que la empresa posee. Así mismo, la publicidad en programas específicos siempre estará en armonía con la temática del mismo.

6.20

Spot

de

la

Radio

Representa una ventaja en costos y alcance, por lo que puede ser transmitido con mayor frecuencia, para estos fines se utilizan emisoras populares, donde el mayor numero de oyente es de gustos populares, es más activa, de un público joven, de una clase social media, en su mayoría es ama de casa o se dedica a esos fines, para promocionar los productos “populares”, para los de especialidad, que posee un margen de público más estrecho se prefieren las estaciones de música alternativa, más tranquila, mas adulta, mas intelectual y conocedoras. 6.21 Artes de Prensa Estos medios persiguen el mantenimiento de la imagen de la marca o compañía. Los comerciales de prensa diaria se publican en las páginas interiores y en secciones orientadas a mejorar la calidad de vida de los lectores, donde se observa la variedad de productos como las ofertas del momento. Se utiliza un mismo arte o formato para todas las publicaciones como identificación de la marca. Se encuentran publicaciones en revistas de publicación periódica, sobre todo las referentes a la cocina. 6.22 Programas Principales de Colocación * * *Chevere * * 6.23

La

opción Con 9

El

de

las

Freddy x Show

del Relaciones

y 9 Medio

Doce Punto Night Roberto Dias Publicas

Induveca, S.A., cuida de manera celosa las relaciones con sus proveedores, intermediarios, publico, gobierno, empresas afines, competencia, pues entiende el desarrollo de una compañía está en ellas. La Vicepresidencia de Mercadeo y Venta, se encarga de: * Publicidad de la empresa * Publicidad del producto * Relaciones con el gobierno * Relaciones comunitarias * Relaciones con los accionistas e inversionistas * Programas de promoción y los medios de comunicación * Donativos de la empresa * Relaciones con los clientes actuales y potenciales * Relaciones con los proveedores La relación pública externa busca la consolidación del público, proyectándole una buena imagen de la organización, de su calidad, servicio y compromiso al bienestar social, que luego le permita incrementar las ventas. 6.24 Objetivos de las Relaciones Publicas Crear y mantener buenas relaciones con todos los colaboradores y publico de la empresa que ayuden a crear opiniones y actitudes positivas de la empresa. Elevar y mantener la buena imagen de la misma con todos sus relacionados.

CONCLUSIONES INDUVECA con la introducción de un producto de calidad en el segmento de popular, cubrirá todos los nichos del mercado dominicano de productos cárnicos, lo que completa la visión estratégica de 360°, como hemos establecido en el marco teórico de este trabajo. Con el Salami Súper Especial Induveca, producto líder en su clase, que pose todas las características necesarias para considerarse uno de loscomponentes indispensables dentro de la canasta familiar dominicana, la empresa ratifica su compromiso social con el pueblo dominicano de mantener un producto de valores nutricionales adecuados a un precio razonable, lo que la hace merecedora de la aceptación total del mercado. Con este esfuerzo, INDUVECA mantiene su liderazgo, y se apresta a enfrentar los efectos de la recesión económica que va a demandar productos con una relación calidad/precio atractiva para las clases populares dominicanas.

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En mí adorada Rep. Dominicana se ha desatado toda una polémica de opiniones, burlas y confusiones, que han atentado contra las tradiciones gastronómicas de la población. Con la cadena de sucesos relacionados he visto como una entidad u organización con presencia activa en redes sociales puede inclinar la balanza de opinión digital hacia su favor, vapuleando la reputación de otra entidad (o marca en este caso), que no cuente con presencia online. La polémica ha surgido cuando la entidad estatal dominicana ProConsumidor, encargada de velar porque se cumplan los derechos de los consumidores, ha presentado los resultados de un estudio realizado con distintas muestras de salami producido localmente (del que nunca hemos sabido a ciencia cierta de qué está hecho). En la conferencia de prensa donde Proconsumidor expuso los resultados de este estudio del salami, se manifestó lo siguiente: 

Se realizó el estudio con muestras tomadas en Enero 2012, colmados y vendedores ambulantes.



El 97% de las muestras no cumplían con el nivel mínimo de proteína definido.



El 15% de las muestras, presentaron coliformes fecales. Si, una manera fina de llamarle a la m…



Las marcas que presentaron estos indicadores negativos fueron….

…lo dirán después cuando hagan otro estudio. Y ahí ellos pretendían que quedara el asunto. No dijeron a cuáles marcas pertenecieron las muestras con baja proteína o peor,

con “coliformes fecales”, ya que así lo prohíbe la Ley 358-05, pero que sólo desean una población sana y prevenida. ¿Población prevenida o confundida?

A nivel de todos los medios, tradicionales y digitales, se pueden imaginar las repercusiones: un organismo estatal, autoridad defensora del consumidor, indica que encuentra graves cosas en muestras aleatorias de un producto X, pero que no puede decir cuáles marcas contienen esta baja proteína y/o “residuos”. Lo normal como consumidor es asumir que de todas las marcas disponibles, cualquiera pudiera estar distribuyendo este producto de poca calidad y con elementos desagradables, hasta que alguien diga lo contrario. Pero, ¿qué pasa si al momento, ninguna marca dice lo contrario? ¿Cómo queda la marca o toda una industria, si en un lugar notorio se mancha su nombre, son objetos de burla, y calla por un buen tiempo?

Reacciones de la noticia del salami a nivel digital Como los consumidores entienden sólo lo que prefieren, los que más le llama la atención o lo que más risa les da, entre los usuarios de internet y redes sociales se suscitaron 2 reacciones principales: la primera, en desacuerdo con la postura de Proconsumidor a no divulgar los nombres de las marcas con muestras con coliformes fecales, y la segunda, de burla generalizada y rechazo hacia el salami. No voy a mostrar tuits o mensajes de burla, pero si las imágenes que generalmente se compartieron:

En resumen, comer salami y comer heces fecales es lo mismo, aunque el estudio sólo habló de un 15% de las muestras. Lo interesante no es que la noticia se difundió rápidamente a nivel digital, sino que quedó demostrado que el internet y las redes sociales fungen como escenario para crear y compartir una opinión que traspasa a lo offline; Lo normal fue enterarse por Twitter o blogs sobre el salami y la m‡€®‰? y luego comentarlo fuera de las redes, con todo el que no estuviera enterado. También otro componente interesante, es que en toda esta discusión, sólo Proconsumidor y la comunidad online participaron activamente, inclinando la conversación hacia lo que la comunidad pudo deducir del informe ambigüo de Proconsumidor. Ninguna marca afectada, ni entidad con autoridad, se pronunció a nivel digital refutando lo que hablaba la gente; tampoco Proconsumidor se preocupó por orientar que sólo fue el 15% la muestra con coliformes fecales, ayudando a que la campaña anti-salami creciera como una bola de social media. En resumen, durante todo un día Proconsumidor, con activa presencia en redes sociales, pudo defenderse de ataques a su reputación y controlar la situación, ayudados por la falta de respuesta digital de las marcas de salami.

Reacciones (tardías) de una de las marcas: Induveca Considero que Induveca debe ser la marca con mayor renombre entre todos los salamis, por lo que los tomaré a ellos como ejemplo de manejo de crisis en digital. Mientras se producían cientos y cientos de comentarios, de duda o burla a nivel digital, la marca Induveca no realizó ningún comentario en defensa de su reputación.