• Author / Uploaded
• Franco Paredes

Citation preview

1

Índice Introducción !........................................................................................................3 Definición!.............................................................................................................3 Diferencias entre patrocinio y mecenazgo !..........................................................4 Tipos de patrocinio y mecenazgo !.......................................................................5 Marco legislativo del patrocinio y mecenazgo !....................................................6 Objetivos delpatrocinio y mecenazgo !.................................................................8 Razones para llevar acciones de patrocinio y mecenazgo !.................................9 El mecenazgo como herramienta de responsabilidad social !..............................10 Contrato !..............................................................................................................11 Acciones de mecenazgo en México !...................................................................11 Conclusión !..........................................................................................................12 Bibliografía !..........................................................................................................13

2

Introducción ¿Qué son el Patrocinio y el Mecenazgo? ¿Qué es el Patrocinio? ¿Qué es el Mecenazgo?, ¿Son lo mismo?, ¿Cual es su legislación? Éstas son algunas cuestiones que se pretenden aclararse a lo largo de las próximas páginas, y como cobran relevancia en el ámbito de las Relaciones Públicas y, por supuesto, en el de la denominada Responsabilidad Social Corporativa. El Patrocinio y Mecenazgo son técnicas de Relaciones Públicas. y también forma parte de la Responsabilidad Social corporativa; y por último un instrumentos de creación de imagen que reportan una gran rentabilidad. ¿Cuales son las razones para llevarla acabo? y ¿cuáles son las principales fundaciones que apoyan al mecenazgo en México?.

Definición Ángel Luis Alfaro (2013) define al mecenazgo como un tipo de patrocinio que se otorga a artistas, literatos o científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra. Ese apoyo, aunque se presente como desinteresado, pues el que lo otorga no exige a sus beneficiarios ningún tipo de devolución o réditos económicos a corto plazo; sí que proporciona una remuneración de carácter íntimo (el placer estético, moral o intelectual, o la satisfacción de la vanidad), además de una operación de relaciones públicas que puede llegar a ser muy útil, por cuanto justifica su posición social y mejora su reputación. Cuando el mecenazgo incluye el encargo de la obra y no se limita a una genérica protección a la actividad del patrocinado, puede determinar en gran medida el proceso creativo y la ejecución de la obra, si precisa (a veces mediante contrato vinculante) los materiales, dimensiones, tema o tratamiento. La obra de arte (o literaria o científica) puede quedar o no en propiedad del mecenas, siendo muy común que éste la done o ponga a disposición del público de una u otra forma (publicación, exhibición en un museo, etc.). El patrocinio es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio. (Antoine, 2005). Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo. (Pierre, 1989). Manuel Palencia Lefler Ors de Universitat Pompeu Fabra Técnico en Relaciones Públicas (UB, 1984) y doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB, 2000) comenta que hace más de dos milenios, la Roma clásica contó con un personaje crucial, Gaius Cilnius Maecenas, que con su desinteresado apoyo a las artes y a la cultura de la época fue el protector de eruditos como Virgilio y Horacio dio nombre a la historia de la filantropía cultural. A lo largo de los años, el mecenazgo se ha ido conceptuando como aquel conjunto de actuaciones de interés social que hace una empresa o una persona, sin una pretensión directa en la obtención de un beneficio propio en términos de imagen o de aceptación pública. Así, puede considerarse como una acción realizada por una persona física o moral que actúa en el campo de la cultura, la caridad, la financiación privada de la investigación, la educación o el deporte, con un interés general, sin que esta sea su actividad habitual. De todas maneras, hay autores que consideran que el concepto de mecenazgo sólo puede utilizarse cuando el objetivo de la acción es cultural, cívico 3

o humanitario, y siempre sin contrapartida. Y, en todo caso, si existe una contrapartida, se trataría de una acción de «patrocinio velado». Autores como Parés afirman que siempre existe, explícitamente o no, una voluntad o un deseo de conseguir una contrapartida cuando alguien, individuo o empresa, hace una acción premeditada de este tipo. El autor considera que el mecenazgo sin contrapartidas es inusual y poco frecuente.

Diferencia entre patrocinio y mecenazgo La asociación CI&RA declara la diferencia entre el mecenazgo y el patrocinio (sponsoring), la cual se diferencian por su intención y por su objetivo, esta distinción es de especial relevancia porque tienen muchas implicaciones fiscales y contables diferentes. El mecenazgo es un apoyo dado a título gratuito a una persona, a un organismo o a una acción de interés general. El patrocinio es un apoyo a cualquier persona, organismo o acción con intención de recibir un beneficio mientras que el patrocinio es una estrategia de publicidad. El doctor en Ciencias de la Información por la U. Complutense de Madrid Cristian Antoine Faúndez (2005) y actual profesor Asociado Escuela de Periodismo Universidad de Santiago de Chile afirma en su artículo “El mecenazgo y el Patrocinio, más que una cuestión terminológica” que es fácil darse cuenta de que ambos fenómenos tienen características comunes y aspectos que los diferencian, son los fenómenos que hay que distinguir. A grandes rasgos, el espónsor es quien financia la actividad de atletas, artistas, organiza exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. Espónsor es la empresa que aporta la ayuda. Nos encontramos, como se ha señalado ante una “operación comercial y un contrato especial”. Como afirma Alain Gobin (1987), “el espónsor tiene como motivación esencial la de dar a conocer su nombre o su marca comercial”(Gobin & Pébereau, 1987). Es un “matrimonio por interés”, como lo anticipa  Miguel de Moragas (Moragas Spa, Carroggio, & Calvo, 1996).” Mientras que mecenas es aquel que da una atribución gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, investigación, las letras y la cultura en general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende más allá de las partes.

4

Tipos de patrocinio y mecenazgo Juan Carlos R. clasifica a la forma de patrocinar de la siguiente manera: Tipos de patrocinio Según el patrocinio: • Técnico: si la actividad que se va a patrocinar está relacionada con la función o propia actividad de la empresa. • Ajeno: la actividad que se patrocina no tiene nada que ver con la labor de la empresa patrocinadora. Según el ámbito geográfico: • Internacional: actividad que se va a celebrar, y que influye a más de un país. • Nacional: si influye solo al ámbito nacional. • Local: si influye a una única ciudad. Según el número de patrocinadores: Una sola empresa. Varias empresas: la empresa menos importante puede aprovechar la acción de patrocinio, que también está llevada a cabo por una multinacional. Puede introducir efecto contrario, en lugar de aprovecharse de la imagen de la multinacional, puede ser que la empresa pase desapercibida. Según el objetivo: • Creación, modificación o corrección de imagen. • Notoriedad. • Según el acontecimiento: • Cultural = mecenazgo. • Deportivo: sponsorización. • Social. • Musical. • etc. Tipos de mecenazgo • • • • • • •

Donativos y donación de bienes culturales Restauración de Patrimonio Cultural. Difusión y promoción del Patrimonio. Formación de especialistas en Patrimonio. Convenios de colaboración empresarial en actividades de interés general. Gastos en actividades de interés general. Programas de apoyo a acontecimientos de excepcional interés publico

Clasificación realizada por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España. Otra forma de clasificar el mecenazgo es según el tipo de donativo, directa o indirecta. La directa es donde la organización hace una aportación directa al evento, mientras que la indirecta se realiza a través de fundaciones, nos muestra David Caldevilla en su manual de relaciones públicas.

5

Marco legislativo del patrocinio y mecenazgo Con respecto al marco legislativo la Ley de Mecenazgo, o Ley de Fomento y Financiamiento para las Artes,  es una iniciativa que tiene como objetivo principal promover estímulos fiscales para la promoción de actividades culturales. En otras palabras, se podrá garantizar a la iniciativa privada que podrá acreditar ante Hacienda cada peso que invierta en patrocinar arte. Mario Cantú Toscano (2008) uno de lo principales promotores de la reforma a la La Ley de Fomento y Financiamiento a las Artes comenta en una entrevista sostenida para el periódico “La Jornada” que dicha ley es única en su tipo en México y que solamente existe el Artículo 226, que se aplica directamente a proyectos cinematográficos. “Las empresas pueden solamente apoyar siempre y cuando no rebasen su 10 por ciento del Impuesto Sobre Nómina y que tampoco rebases los seis millones de pesos que tenemos como límite. Con esos seis millones se pueden apoyar seis, doce o los proyectos que alcancen con este presupuesto”. El aporte que (las empresas) hagan a un proyecto artístico tendrá la posibilidad de ser deducido hasta en un 80 por ciento; además, a esa empresa CONARTE les otorgará una constancia de Empresa Socialmente Responsable por estar apoyando a la producción artística del estado” Respecto a este mismo punto el reportero Gustavo Mendoza Lemus publico la siguiente nota para Milenio Monterrey “La Ley de Mecenazgo, oportunidad ante alza al ISN” el 11 enero 2013, donde CONARTE destaca los beneficios de este esquema fiscal, aprobado desde 2010 en Nuevo León. ”El Estímulo Fiscal a la Creación Artística nombre a la modificación al artículo 159 bis de la Ley de Hacienda del estado ofrecería a las empresas una oportunidad para deducir hasta el 20 por ciento de su ISN en proyectos culturales. Bajo esta Ley, las empresas o contribuyentes (físicos o morales) pueden deducir hasta el 20 por ciento de su ISN. Según estadísticas presentadas por el Consejo Estatal para la Cultura y las Artes (CONARTE), el recién culminado 2012 fue el año con mayor número de proyectos aprobados con 11, frente a los seis del 2011 y cuatro del 2010. Por causa o no del aumento al ISN en el estado enero del 2013 ya cuenta con el registro de tres proyectos por 500 mil pesos cada quien, que de aprobarse sumarían una cantidad superior a lo ejercido en el 2010 y 2011 por esta Ley.” Datos obtenidos por CONARTE (2012) muestran un aumento en las aportaciones dadas a la cultura, de 2010 a 2012, realizaban 4 Proyectos apoyados con un monto total: 875 mil 922 pesos en 2010, mientras para el 2012 la cifra aumento a 4 millones 200 mil pesos. Con respecto a la legislación sobre patrocinios el doctor Pedro Alfonso Labariega Villanueva quien es investigador en el Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM comenta en el articulo publicado la revista Jurídica Boletín Mexicano de Derecho Comparado que en México,

6

si bien existe legislación que regula la publicidad como la Ley Federal de Radio y Televisión, el nuevo Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión, en Materia de Concesiones, Permisos y Contenido de las Transmisiones de Radio y Televisión, el Reglamento de Anuncios para el D. F., el Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y entre otros, dichos ordenamientos no se regula, específica y detenidamente, el contrato motivo de este ensayo. Vamos, ni siquiera aparece su denominación. De forma de ejemplo traemos a colación dos ordenamientos de la Unión Europea que establecen normas específicas sobre la esponsorización, ratificados por varios países de dicha Unión. 1. El Convenio Europeo sobre Televisión Transfronteriza de Estrasburgo de 5 de mayo de 1989, el cual contiene en su capítulo IV estas normas: a) Cuando una emisión o una serie de emisiones esté patrocinada en todo o en parte, deberá ser claramente identificada como tal y de manera apropiada en los títulos de crédito al comienzo y/o al final de la emisión. b) El contenido y la programación de una emisión patrocinada no podrán ser en ningún caso influenciados por el patrocinador de manera que puedan ir contra la responsabilidad y la independencia editorial del radiodifusor por lo que respecta a las emisiones. c) Las emisiones patrocinadas no deberán incitar a vender, comprar o arrendar productos o servicios del patrocinador o de un tercero, en particular mediante referencias promocionales específicas a estos productos o servicios en estas emisiones. d) Las emisiones no podrán ser patrocinadas por personas físicas o jurídicas que tengan como actividad principal la fabricación o venta de productos, o la prestación de servicios cuya publicidad esté prohibida. e) Queda prohibido patrocinar los telediarios y las revistas de actualidad. 2. La Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, relativa a la coordinación de determinadas disposiciones legales reglamentarias y administrativas de los Estados miembros sobre el ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, cuyo artículo 15 estatuye los requisitos del patrocinio televisivo: a) El contenido y la programación de una emisión patrocinada no podrán, en ningún caso, ser influidos por el patrocinador, de tal forma que atenten contra la responsabilidad y la independencia editorial de la entidad que preste el servicio público de televisión con respecto a las emisiones. b) Deberán estar claramente identificados como tales mediante el nombre, logotipo, marca, servicios u otros signos del patrocinador, al principio, al final de los programas, o en los dos momentos. También podrá identificarse al patrocinador por los medios antes mencionados en el transcurso del programa patrocinado, siempre que ello se haga de forma esporádica y sin perturbar el desarrollo del programa.

7

c) No deberán contener mensajes publicitarios directos y expresos de compra o contratación de productos o servicios del patrocinado o de un tercero, mediante referencias de promoción concretas a dichos productos o servicios.” No obstante no existe límite en la deducción como gasto de las cantidades aportadas a este contrato, en este caso, para el perceptor, los ingresos se consideran procedentes de la explotación económica. Este convenio está sujeto a IVA. Según la Ley Federal de Radio y Televisión, en Materia de Concesiones, Permisos y Contenido de las Transmisiones de Radio y Televisión.

Objetivos de patrocinio y mecenazgo Rafael Muñiz González asegura que el patrocinio y el mecenazgo son términos que están

teniendo un determinado auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el año 2009, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 930 millones de euros. según el Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM los principales objetivos que una empresa persigue cuando decide comunicar mediante la esponsorización son: •

Asociarse a los valores de comunicación del evento

•

Ejecutar una comunicación distintiva

•

Segmentar la comunicación con públicos propios

•

Crear o reforzar la propia notoriedad

•

Acceder a los medios de comunicación privilegiadamente

•

Desempeñar un papel socialmente positivo

•

Realizar un programa de comunicación integral.

8

Razones para llevar acabo acciones de patrocinio y mecenazgo El master en marketing y autor de varios libros de marketing como “Marketing en el siglo XXI”, publicado en el 2010, Rafael Muñiz, nos propone los siguientes puntos para elegir al patrocinio como herramienta de comunicación. •

Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.

•

El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.

•

Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.

•

Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada ves más amplio.

•

Refuerza la legitimidad social de la empresa.

•

La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.

El doctor en Ciencias de la Información por la U. Complutense de Madrid, y periodista por la Pontificia Universidad Católica de Chile, Cristian Antoine Faúndez, afirma que algunas de las razones porque una empresa debería efectuar mecenazgo es que se integra a la comunidad, se comunica con sus clientes actuales y futuros, dota a la empresa una dimensión social y cultural, dinamiza al personal, se da a conocer; saca provecho de oportunidades coyunturales; arraiga a la empresa de valores culturales e intelectuales; constituye al patrimonio; logra ventajas fiscales; hace amigos; esta a tono con los tiempos y comparte las riquezas; aumenta su notoriedad a través de la difusión en los medios de comunicación y, el deseo de establecer vínculos de apoyo mutuo con instituciones públicas y privadas. La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Muñiz da cuatro acciones para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento. •

• • •

Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto. Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio. Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

9

El Mecenazgo como herramienta de Responsabilidad Social El doctor Luis Felipe Solano Santos de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid comenta que si tuviéramos que establecer un precedente del reconocimiento de la responsabilidad social corporativa, muy pocos dudarían en señalar el mecenazgo como la primera manifestación del mismo; íntimamente unido a la filantropía, la institución es, aunque tímidamente expresada, una realización que traduce una clara conciencia social de que el mundo de los negocios está en deuda permanente con la sociedad que lo acoge y que, en definitiva, es la que hace posible su existencia y desarrollo. “El mecenazgo es una acción filantrópica y en consecuencia, totalmente voluntaria, por virtud de la cual la empresa devuelve a la sociedad una pequeña parte de sus beneficios y se trata, repetimos, de una actividad absolutamente voluntaria; el hecho de que en algunos países sea posible desgravar fiscalmente su coste, ni añade ni quita valor a las mismas al menos, presumamos la buena fe, entre otras razones, porque primero fue el hecho y después la consecuencia y nos referimos al dato fiscal. Prescindiendo de que, en numerosas ocasiones, se trata de verdaderas inversiones en imagen social, en desgravaciones fiscales, en posicionamiento político, etc. No deben obedecer al capricho, gustos o aficiones de los directivos y que debe tenerse en cuenta que se trata de un instrumento de comunicación susceptible de afectar a la imagen de la organización.” El mecenazgo pertenece a la llamada responsabilidad social corporativa, nunca debe estimarse como un acto de liberalidad empresarial, sino como un conjunto de obligaciones; y desde luego, tampoco debe considerarse como una técnica, más o menos difícil, más o menos efectiva, de obtener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo, o como un instrumento de autodefensa frente a circunstancias sociales adversas”. (Solano, 2009)

10

Contrato El Semanario Judicial de la Federación y su Gaceta XXXII, Septiembre de 2010 Página: 1219 Tesis: I.4o.C.269 C registra que el patrocinio publicitario es un contrato atípico e innominado en la legislación vigente en México, ya que las leyes y reglamentos que regulan la publicidad, y la legislación civil y mercantil, carecen de especificación y de denominación del contrato. En la doctrina, se le ha llamado contrato de esponsorización o sponsoring, dado su origen anglosajón, también recibe el nombre de contrato de patrocinio publicitario. “La finalidad de ese contrato es la mejora de la imagen del patrocinador o el retorno de publicidad positiva que se consigue mediante la colaboración del patrocinado, y existe una preparación para alcanzarla, en que la colaboración del esponsorizado o patrocinado en la publicidad del patrocinador, cuya imagen pretende éste mejorar, retornar publicitaria y positivamente, es determinante para que se concrete el patrocinio, y por ello tienen relevancia tanto los tratos en fase precontractual, como las estipulaciones mismas del contrato y la ejecución de éste, en que está presente un principio de buena fe, de juego limpio. No se trata de garantizar la obtención del resultado vinculado con la imagen del espónsor, pero sí de que el esponsorizado ponga todos los medios a su alcance para lograr el mejor resultado, incluyendo la abstención de conductas que causen un retorno publicitario negativo, habida cuenta que recibe ayuda económica a cambio de colaborar en la publicidad, y ayuda y colaboración son los deberes esenciales del contrato.” (Semanario Judicial de la Federación y su Gaceta XXXII, Septiembre de 2010 Página: 1219 Tesis: I.4o.C.269 C). Alejandro Rojas Flores Socio Consultor en Rojas y Mercado, S.C. define tres tipo de contratos: 1. Los que se refieren al patrocinio de un individuo en particular. 2. Aquellos que tienen por objeto el patrocinar a un equipo en específico o a una liga. 3. Los que se celebran para el patrocinio de un evento deportivo y cuyos derechos y obligaciones se agotan a la terminación de éste. Realmente existen muchos modelos de contrato de patrocinio diferentes y éstos pueden ser flexibles y adaptables a cada situación, relación, empresa y/o  proyecto, el mas común es el de Pere Clotas propuesta en libro “El Patrocinio Empresarial”. Lo comenta el Blog especializado en patrocinio blog.tupatrocinio.com.

Acciones de mecenazgo en México En una búsqueda realizada en internet se encontró que estas son algunas de las acciones realizadas por fundaciones en México, no se hacen llamar fundaciones de mecenazgo a excepción de Sophia, pero que entran dentro de la un un tipo de mecenazgo. Fundación Sophia en México  Con el afán de difundir y fomentar el estudio del pensamiento y el arte de las culturas tradicionales, Sophia nace como un espacio abierto donde se dan cita literatos, artistas, filósofos, estudiantes y público general.

11

Fundación Colección Jumex Invirtió 80 millones de dólares en las primeras 1,485 obras para su colección. Con la fábrica de Jumex en Ecatepec, Estado de México, como único espacio de exhibición, creó una institución que envió a artistas nacionales fuera de México y trajo a especialistas a nuestro país. También colabora con otros museos y proyectos artísticos independientes. Todo, según dice, con el objetivo de dejar un legado para las próximas generaciones que gusten del arte y, sobre todo, para la cultura de México. Fundación Televisa Durante el Education Week, Univision y Fundación Televisa invitan a jóvenes universitarios, que actualmente estén cursando el tercer año, a ser los ganadores de una de las 17 becas para colegiatura que otorgarán a través de la campaña en Internet y redes sociales: Y tú ¿a quién becarías?. Esta innovadora convocatoria brinda la oportunidad de que los jóvenes se auto postulen o que un amigo, familiar, conocido u organización sin fines de lucro los recomienden. La vida de los jóvenes hispanos seleccionados cambiará al contar con recursos para la colegiatura del cuarto año de su universidad, que recibirán en agosto del 2013. Fundación Telmex En 1996 se constituyó Fundación Telmex, A.C., institución filantrópica de carácter no lucrativo, que opera a nivel nacional cuatro programas prioritarios: Educación, Salud, Justicia Social   y Cultura y Desarrollo Humano. Asimismo, Fundación Telmex presta apoyo en todo el país y a naciones hermanas en caso de desastres naturales.

Conclusión Después de esta pequeña investigación podemos decir que el patrocinio y mecenazgo que al principio parecen cosas muy similares, no lo son, Mientras que el patrocinio forma parte de una estrategia publicitaria o de marketing el mecenazgo es y debe ser una acción filantrópica y en consecuencia, totalmente voluntaria, por virtud de la cual la empresa devuelve a la sociedad una pequeña parte de sus beneficios. Tanto el patrocinio como el mecenazgo son parte fundamental en la promoción, imagen y la responsabilidad social corporativa. Vemos que el patrocinio juega un papel importante dentro de las estrategias de publicidad y que no basta con el mero hecho de sólo dar dinero por dar, si no que se debe de tener un contrato y una estrategia de comunicación para que los objetivos de promoción tengan éxito. Las razones por la cuales el patrocino hoy en día es fundamental dentro de las estrategias de publicidad y marketing en las empresas es que este puede llegar a tener un efecto afectivo dentro del publico formando así un vinculo estrecho entre producto o marca y publico. El mecenazgo aunque es muy antiguo, no se le había dado la importancia que en los últimos años ha tomado para la empresas y que este es fundamental en la denominada responsabilidad social, además los científicos y artistas beneficiados han tomado cartas en el asunto y se han creado reformas para poder impulsar la investigación y las artes, esto puede favorecer a las empresas ya que dichos actos de investigación, becas, donaciones y las expresiones artísticas llegan al público de forma personal y emocional cosa que la mera publicidad no ha podido lograr. Es por esto que muchas empresas han tomado al patrocinio y mecenazgo como un puente de relaciones publicas con su público objetivo. 12

Rescato “El mecenazgo es una acción filantrópica y en consecuencia, totalmente voluntaria, por virtud de la cual la empresa devuelve a la sociedad una pequeña parte de sus beneficios y se trata, repetimos, de una actividad absolutamente voluntaria”

Bibliografía Mecenazgo. (2013, 17 de abril). Wikipedia, La enciclopedia libre. Fecha de consulta: 03:11, Mayo 9, 2013 desde http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mecenazgo&oldid=66291217. Semanario Judicial de la Federación y su Gaceta XXXII, Septiembre de 2010 Página: 1219 Tesis: I.4o.C.269 C Patrocinio (publicidad). (2013, 8 de marzo). Wikipedia, La enciclopedia libre. Fecha de consulta: 03:16, Mayo 9, 2013 desde http://es.wikipedia.org/w/index.php? title=Patrocinio_(publicidad)&oldid=64439832. Mecenazgo y el Patrocinio(s.f.) recuperado el 5 de mayo de 2013, de http:// www.transfronterer.org/index.php? option=com_content&view=article&id=68&Itemid=74&lang=es Antonie, Cristian (2011, 23 de febrero) “El mecenazgo y el Patrocinio, más que una cuestión terminológica” [en línea] Recuperado 5 de mayo de 2013 de http://patrocinioymecenazgo.com/ 2011/03/23/el-mecenazgo-y-el-patrocinio-mas-que-una-cuestion-terminologica-por-cristianantoine-faundez/ Gobierno de España, Ministerio de educación, cultura y deporte Tipos de Mecenazgo recuperado el 5 de mayo de 2013 del sitio web Ministerio de educación y cultura: http:// www.mcu.es/patrimonio/CE/Mecenazgo/TiposMecenazgo.html Labariega, Alfonso, (2011) El patrocinio Publicitario: novel figura contractual, una nueva forma de comunicar y una modalidad de la estrategia de marketing [en línea] Recuperado de http:// www.juridicas.unam.mx/publica/rev/boletin/cont/123/art/art8.htm Muñoz, Rafael. (s.f.) Patrocinio y Mecenazgo [en línea] recuperado el 5 de mayo de 2013 de http://www.marketing-xxi.com/patrocinio-y-mecenazgo-116.htm Rojas, Alejandro (1 de marzo de 2011) Contratos de patrocinio deportivo [en línea] recuperado el 14 de mayo de 2013 de http://blog.solucionempresarial.com.mx/temas-legales/los-contratosde-patrocinio-deportivo/ Modelo de contrato de patrocinio (s.f.) recuperado el 14 de mayo de 2013 de http:// blog.tupatrocinio.com/contrato-patrocinio-modelo.html Ávalos, Pablo. (28 de mayo de 2012) Un mecenas mexicano [en línea] recuperado el 14 de mayo de 2013 de http://www.cnnexpansion.com/expansion/2012/07/03/un-mecenas-mexicano Solano, Luis (2009): Relaciones Públicas: Patrocinio y Mecenazgo. Vivat Academia. no 109. Diciembre-Enero. 2009-2010. Páginas 1-18. http://www.ucm.es/info/vivataca/anteriores/n109/ DATOSS109.htm 13

Caldevilla, David (2007) Relaciones públicas Editorial Vision Net [en línea] recuperado el 13 de mayo de 2013 de http://books.google.com.mx/books? id=T7g1QP8ipu0C&lpg=PA95&ots=cYJDs9BgLK&dq=tipos%20de %20mecenazgo&pg=PA6#v=onepage&q=tipos%20de%20mecenazgo&f=false

Código de honor “Declaro que todo lo que he escrito es de mi propio trabajo con excepción de aquellas porciones citadas apropiadamente” Universidad de Montemorelos, consejo universitario, 29 de agosto de 2011.

14