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• Jose Luis Vergel

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LLEVANDO NIVEA AL MUNDO ENTERO NIVEA ha llegado al mundo entero prácticamente desde el día de su nacimiento, gracias a un ingrediente especial para el cuidado de la piel llamado Eucerit. El Eucerit fue creado por uno de los padres fundadores de NIVEA, el Dr. Isaac Lifschütz. Este ingrediente hizo posible que una crema para la piel mantuviera una consistencia estable de manera permanente, – hecho que desató la creación de la Crema NIVEA en 1911. Fue la primera crema para la piel con posibilidad de venderse en el mundo entero sin perder su consistencia ni sus cualidades. Pasaron solamente tres años del debut de NIVEA en Hamburgo, para que la novedosa crema estuviera presente en todos los continentes. Prácticamente la mitad de las ventas de NIVEA se generaba en otros continentes. Para 1914, nuestros productos NIVEA comenzaron a fabricarse no solamente en nuestra casa matriz de Hamburgo, sino también en Buenos Aires, Copenhague, México, Moscú, Nueva York, Paris y Sydney. En aquella época, la rápida expansión internacional de la crema NIVEA era algo muy poco común en la industria del cuidado de la piel. La aventura de NIVEA nos llevó a navegar por aguas inexploradas – lo cual implicaba lanzarnos a lo desconocido con algo de ingenuidad cada vez que tratamos de conquistar un nuevo mercado. Por ejemplo, en Sudáfrica nuestros anuncios publicitarios tenían que aparecer en tres idiomas diferentes – Inglés, Zulu y Xhosa. En el Reino Unido tuvimos que reemplazar la latita azul metálica de NIVEA por un empaque hecho de plástico, al enterarnos de que los británicos asociaban las latitas de aluminio con la grasa para lustrar zapatos. En países clima es frío como Austria, la estrategia era enfatizar las propiedades de nuestros productos para proteger la piel de la nieve, el viento y la lluvia. Mientras tanto, la línea de productos de NIVEA Sun, más adecuada para climas cálidos, era comercializada exitosamente y en grandes volúmenes en países como Australia. Todas estas estrategias permanecen vigentes al día de hoy. Otra idea innovadora de NIVEA fue la creación de productos a la medida de las necesidades de las personas de distintos países, mucho tiempo antes de que esta práctica fuera algo común. Por ejemplo en los años 30, notamos en Asia una gran demanda por productos que blanquearan la piel. Así que creamos la Pasta Blanqueadora NIVEA que fue un éxito inmediato. Incluso hoy, los productos blanqueadores de NIVEA siguen siendo los más populares y los de mayor venta en Asia. Actualmente, NIVEA es una de las marcas más confiables alrededor del mundo. Nuestros productos están disponibles prácticamente en cualquier lugar, desde los rincones más despoblados de Australia, hasta las grandes alturas de las Montañas Rocosas. De una manera generalizada en los países donde se comercializan nuestros productos, las personas consideran a NIVEA como una marca local. Sin lugar a dudas, este es el mayor de los elogios que podríamos esperar de nuestros seguidores. Esperamos seguir llevando NIVEA hasta tu hogar, y también a todas las personas del mundo por los próximos 100 años y más.

Transcripción de NIVEA Estrategia de distribución. La principal estrategia de distribución de Nivea es por medio de la exportación a través de vias de transportes, los cuales llevan la línea de productos a los puntos de ventas autorizados ya sean tiendas de la misma marca, supermercados o cualquiera distribuidora de cosméticos o tipo de productos similares. Nivea cuenta con sucursales de distribución en varias partes de Latinoamerica, las mas cercanas son las de El Salvador y Guatemala. En nuestro país son distribuidos a nivel nacional por DICEGSA y Casa Teran. Estrategia de precios. El principal target de estos productos es la clase media alta ya que son los mayores consumidores de dicha línea, por lo tanto los precios son poco accesibles, pero cada uno depende de cual sea, ya sea para antiarrugas, desodorante, hidratante, etc. No se puede dar una cantidad concreta debido a la gran gama de productos que se encuentran en venta. Pero según la Lic. Bertha Calderón, en nuestro país los productos NIVEA son un 5% a 10% mas caros que los de su competencia.

Caso Nivea 1. 1. Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el mundo, ¿Por qué decidió zeiersdorf extender la marca a distintas categorías de productos? a la luz de la extensión de la marca Nivea por parte de Beiersdorf, comente de forma crítica los pros y contras de adoptar una estrategia de creación de marcas paraguas. Compare la utilización de esta estrategia con la aplicación de una estrategia de creación de marcas independientes.

RTA: Porque la estrategia consistió en lograr una plataforma común para la marca a escala global, y ofrecer a los consumidores de las distintas partes del mundo una mayor variedad de elecciones de productos. Esta filosofía constituía un importante alejamiento de su planteamiento anterior en el que los esfuerzos de marketing y de desarrollo de los productos estaban centrados en gran medida en el mercado alemán.

Al centrar las energías energías e inversiones en una marca paraguas se logra importantes efectos de sinergia y se impulsa la construcción de posiciones de liderazgo del mercado en las distintas categorías". Una cuestión que merece la pena destacar de la estrategia de extensión de la marca fue la capacidad de la empresa de traducir con éxito los atributos de "cuidado de la piel" de la crema Nivea inicial a toda la gama de productos. La empresa se aseguró de que cada uno de sus productos resolvía una necesidad concreta de los consumidores' Se desarrollaron los productos en las 14 categorías después de haber evaluado los parámetros respecto a la marca Nivea inicial.

Pros En primer lugar, el nuevo producto tenía que basarse en las cualidades de la marca matriz y, en segundo lugar tenía que ofrecer ventajas que eran coherentes con las que ofrecía la marca matriz. Una vez que un nuevo producto superaba la prueba anterior, se evaluaba su capacidad de satisfacer necesidades del consumidor y su potencial de convertirse en un producto líder en el futuro. Por ejemplo, un champú Nivea no solo tenía que limpiar el pelo, sino que también tenía que ser más suave y más ligero que otros champús en el mismo segmento.

Fuentes de la empresa afirman que, al aplicar este planteamiento, resultaba más fácil transferir conocimientos entre la sede y las oficinas locales. Además, el grado de motivación de los socios locales también se mantenía elevado.

Contras La no adecuada aplicación y control de la estrategia puede resultar fatal para la compañía Así, Beiersdorf se aseguraba de que se comprendían los matices del comportamiento del consumidor en el ámbito local, y que se abordaban sus necesidades.

2.

2. Según su opinión, ¿cuáles son los valores clave de la marca Nivea? ¿Qué tipo de marco de extensión de la marca desarrolló Beiersdorf para garantizar que no se diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la empresa fue capaz de proteger estos valores centrales? ¿Por qué/por qué no?

RTA: El centro del modelo acogía una "marca matriz" que representaba los valores clave de confianza, honradez y fiabilidad. Aunque las marcas del círculo interior estaban estrechamente relacionadas con los valores clave de la marca Nivea, las marcas del círculo exterior eran consideradas como extensiones de estos valores clave, Las marcas del círculo interior reforzaban las creencias y los valores existentes relacionados con la marca Nivea, Sin embargo, las marcas del círculo exterior intentaban incorporar nuevas dimensiones a [a personalidad de la marca, abriendo así nuevos caminos para el crecimiento futuro.

3.

3. ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estrategia de expansión global de Beiersdorf para Nivea? ¿En qué circunstancias puede ser beneficioso el planteamiento de "ejecución global-local de la estrategia" para una empresa? ¿Cuándo y por qué debería evitarse este planteamiento?

RTA: La empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban cómo había que desarrollar el marketing mix de un nuevo producto/marca. Estas líneas directrices estipulaban normas respecto al producto, la fijación de precio la promoción, el envase y

otras cuestiones relacionadas. Por ejemplo, una línea directriz sobre la publicidad afirmaba: "La publicidad de Nivea se centra en el cuidado de la piel. Debe presentarse verbalmente y visualmente. La publicidad de Nivea es sencilla, sin pretensiones y humana". Así pues, todos los anuncios de cualquier producto de Nivea muestran imágenes relacionadas con el cuidado de la piel" y "acciones cotidianas sin pretensiones" de una forma u otra. La empresa decidió de forma consciente no recurrir a modelos para promocionar sus productos. Los colores predominantes en todas las campañas siguieron siendo el azul y el blanco. Sin embargo, se seguían tienen do presentes las cuestiones locales. Por ejemplo, en Origen te Medio, Nivea recurría mucho más a los medios de comunicación al aire libre que resultan mucho más efectivos en términos de costes puesto que la cultura de la región no acepta que se muestre la piel en los anuncios, la empresa encontró la forma de anunciar productos para el cuida' do de la piel sin mostrar piel ninguna.

La estrategia de ejecución global-local se debe aplicarse cuando las necesidades de los consumidores de ciertos países sean significativamente distintas de las de los consumidores en otros países. Muchos expertos en gestión de marcas han hablado de los peligros de la gestión de las marcas paraguas, como el problema de la dilución de la marca y la falta de "cambios" para los consumidores. Sin embargo, la estrategia de creación de la marca paraguas funcionó para Beiersdorf De hecho, durante la década de 1990 el crecimiento de la empresa fue el más dinámico desde la fundación de la misma, siendo la década en que se impulsó la extensión de la marca. El fuerte crecimiento anual durante esos años, y la cuadruplicación de las ventas se atribuyen, en el seno

4. 4. Escriba la conclusión personal sobre las lecturas, donde manifieste su punto de vista en relación con su proyecto

RTA: Esta estrategia se puede aplicar cuando las necesidades de los consumidores de ciertos países sean significativamente distintas de las de los consumidores en otros países, por tal motivo se puede tener en cuenta en el momento en que cierta marca o marcas de productos agroecológicas estén en el mercado internacional hablando específicamente de una cantidad mínima de países teniendo en cuenta culturas y religiones entre otras etc.