MICRO Y MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA La empresa como un sistema abierto interactúa con el medio social en el cual se desa
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MICRO Y MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA La empresa como un sistema abierto interactúa con el medio social en el cual se desarrolla para así incluir el análisis del entorno mismo, desde una evaluación de la gestión realizada hasta la definición de objetivos y proyección de metas, todo esto desde el proceso administrativo. Por su parte, el entorno es el conjunto de fuerzas y factores externos que afectan parcial o totalmente a la empresa con relación al mercado. En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya que estos pueden afectar a la situación de la organización. Tenemos que tener en cuenta tanto el macro entorno como el micro entorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado. El micro entorno está formado por fuerzas que son cercanas a la empresa, que de cierta forma u otra influyen en satisfacer las necesidades de los clientes. El micro entorno está conformado por las empresas, los proveedores, los clientes, el público, los intermediarios y competidores. El primero está enfocado al servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades para así crear relaciones comerciales duraderas. Las empresas manejan una visión compartida, un dominio personal y un aprendizaje en equipo, todo esto en aras de ofrecer un excelente servicio y mejorar sus mercados. Por su parte, los proveedores son pieza fundamental en la relación empresa – cliente, ya que se considera como una fuerza que influye en el costo, calidad y disponibilidad para la entrega oportuna de los productos. Debemos identificar quienes son los clientes de la empresa para así entregarles un valor adecuado y satisfacer sus necesidades y esto conlleva a establecer relaciones beneficiosas para todas las partes. Philip Kotler nos indica que existen varios públicos, pero en forma general lo definimos como cualquier grupo que influye real o potencialmente en una empresa para lograr los objetivos propuestos. Los intermediarios son aquellas empresas que ayudan a otras a promover, vender, y distribuir sus productos hasta llegar al consumidor final. Por último, las empresas 1
buscan satisfacer y conquistar la mente de sus consumidores empezando por su valor en el mercado más de lo que hace su competencia y así posicionarse en el mercado. El macro entorno es empleado para definir fuerzas externas que afectan de forma indirecta a la empresa con actividad comercial o no y la empresa no podrá ejercer ningún tipo de influencia sobre este. En este entorno encontramos diferentes fuerzas que influyen en el mercado como lo son las fuerzas económicas, las cuales se enfocan en indicadores como lo es la inflación, PIB, tasa de desempleo, la pobreza y la deuda. Las fuerzas demográficas se centran en el crecimiento de la población, la cual es beneficiosa para los negocios; los indicadores que influyen en esta fuerza es la composición social, las cifras de población, tasa de natalidad, migración y la diversidad creciente. Las fuerzas naturales se enfocan en los recursos que requiere la empresa para desarrollarse y se ven afectados por actividades de marketing, algunos ambientalistas preocupados por el entorno llamaron a la creación del movimiento verde para el cuidado de todos estos recursos naturales que con el pasar del tiempo se ha generado el calentamiento global, la escasez de agua, los desastres naturales. También contamos con las fuerzas políticas, las cuales evalúan las leyes y estas influyen en las empresas o individuos y los limitan, alguno de estos factores son las legislaciones vigentes, el modelo económico, las tendencias políticas. Las fuerzas tecnológicas son las que trazan el destino de la empresa en la actualidad y se debe tener presente que los avances tecnológicos, el costo y acceso a la tecnología influyen a extender el mercado desde diferentes plataformas digitales. Por último, las fuerzas culturales involucran a los clientes y son base para el buen desarrollo de los negocios, el adaptarse a la sociedad y sus diferentes cambios como por ejemplo la industria de la moda, esto aportará de cierta forma al crecimiento de la empresa y encontramos en esta fuerza la cultura, los valores, la corrupción, violencia, los estilos de vida y la calidad de la educación. El turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día conlleva a un análisis continuo y para que una empresa obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante y rastrear los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad. 2
MARKETING RELACIONADO CON LAS CAUSAS Muchas empresas relacionan sus productos con organizaciones en pro de beneficiar a otros, es decir, en las etiquetas del producto vemos que apoyan a fundaciones, asociaciones que se dedican a diferentes labores sociales, también encontramos donaciones voluntarias en centros comerciales, empresas que por compras en sus productos apoyan escuelas en los lugares más vulnerables o a la ciencia. El marketing relacionado con las causas permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien” a someter las compras de los productos o servicios de la empresa con la recaudación de fondos para causas valiosas o para organizaciones caritativas. Son causas que atraen con más facilidad a individuos influyentes o influencers que pueden ayudarnos a ganar aún más visibilidad como marca. Actualmente muchas entidades no lucrativas tienen una vida digital muy activa y cuentan con vibrantes comunidades virtuales y con el apoyo de personajes influyentes en torno a su causa. Para los críticos el marketing genera controversia, ya que este tipo de marketing se puede tomar como una estrategia comercial y no una estrategia para donaciones. Se teme que en realidad el marketing relacionado con las causas sea en realidad un marketing que se aprovecha de las causas. Estas empresas que se relacionan con las causas tal vez estén atravesando una crisis, la cual empieza por mayores ventas y una imagen mejorada y finaliza con la posibilidad de enfrentar cargos por explotación. Sin embargo, si se le da un buen uso al marketing relacionado con las causas se beneficiaría tanto la empresa como la causa. La empresa adquiere una herramienta de marketing eficiente y al tiempo, crea una imagen pública más positiva. Según la industria a la que pertenece la empresa, es posible que determinadas causas sean más afines que otras. Esto es muy importante porque, a su vez, las entidades del tercer sector buscan empresas relacionadas con su causa para establecer acuerdos de colaboración. Las primeras empresas sociales que se conocen son los conventos de monjas. Las comunidades religiosas han comercializado productos con la idea de financiar sus programas sociales desde hace 20 siglos. Cuando compramos una caja de rosquillas 3
sabemos que estamos apoyando sus proyectos de educación, salud, atención a las personas pobres. De igual manera, los centros especiales de empleo pretenden integrar en el mercado profesional a personas con discapacidad intelectual y para ello ofrecen productos elaborados por ellos. El entorno cultural se forma por las instituciones y las fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. Las personas crecen en una sociedad específica, que funde sus creencias y sus valores; asimilando una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas que tiene la gente de sí misma y de los demás, así como en sus percepciones de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. La gente varía en la importancia que le da a servirse a sí misma o a servir a otros. Algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse. Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsqueda ávida de una carrera o de otras metas de vida. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión, y compran bienes y servicios que se ajusten a la visión que tienen de sí mismos. Pero surge una pregunta a raíz del cambio que tuvo la sociedad a partir de los años 80 donde se disminuye la confianza y lealtad hacia los negocios y muchas organizaciones redujeron su tamaño. ¿Cómo ve la gente a las organizaciones? La gente varía en sus actitudes hacia las organizaciones y demás. En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes esperando que éstas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad. En la actualidad, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de satisfacción, sino como una tarea obligatoria para ganar dinero y disfrutar sus horas fuera del trabajo. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas maneras de ganar la confianza tanto de los consumidores como de los empleados. Aquí es donde entra a funcionar el marketing en las empresas para ganar la lealtad del cliente como del trabajador y este surge con el impacto positivo que ayuda a fortalecer la imagen de la empresa.
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Ahora bien, ¿Cómo ve la gente a la sociedad? La gente varía en sus actitudes hacia la sociedad; los que aman la defienden, los gobernantes quieren que cambie y los inconformes quieren abandonarla. La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. En la actualidad, el marketing puede estar estrechamente relacionado con el comportamiento de una sociedad, ya que gran parte de los elementos que comprenden que se estudian dentro de esta disciplina están ubicados en el marco del comportamiento de los individuos que la comprenden, entendidos en este caso como los consumidores, el grupo de personas que compran un producto con frecuencia, los cuales, en suma, constituyen el denominado mercado. ¿Cómo ven las empresas el entorno del marketing? Las empresas podrían aceptar de manera neutra el entorno de marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme éstas surgen o se puede adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan sólo reaccionar ante él. La importancia del Marketing es que luego de su aplicación podrá traer aparejado una mejora en los rendimientos económicos de las empresas y emprendimientos para la comercialización o posicionamiento de productos y servicios teniendo en cuenta las 4 P del marketing que son el Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Actualmente nos enfrentamos a un mundo lleno de nuevas oportunidades, al mundo de la innovación de la tecnología del emprendimiento de la disrupción. El mundo está lleno de oportunidades, la globalización, las nuevas herramientas tecnológicas, las telecomunicaciones, los modelos logísticos, hace que en el mundo se creen nuevos modelos de negocios para satisfacer las necesidades, deseos y motivaciones de los nuevos consumidores. Nuevos modelos que permitan a la gente ganar tiempo, placer, entretenimiento y libertad.
Xavier Yunes Cañate Adolfo Rafael Samiento Puello 5
Administración de Empresas, Nocturna V Semestre, 2020-1
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