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• EST.ANGY MILENA CARVAJAL GRIMALDOS

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Mercadotecnia para emprendedores Cómo hacer negocios rentables para ganar más dinero Damián García Gómez Copyright © 2015 Todos los derechos reservados Diseño de portada: Alex Caja Almonacid www.damiangg.com

Índice de Contenidos INTRODUCCIÓN GANAR DINERO CON UNA EMPRESA 1. Cómo encontrar oportunidades e ideas de negocio 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: La clave para una mercadotecnia efectiva 3. Cómo hacer análisis del consumidor e investigación de mercados 4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: Cómo vigilar a nuestros rivales y aprender lo mejor de ellos 5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: Cómo vender más y triunfar 6. Cómo abordar el diseño de un producto 7. Cómo promocionar un producto y no morir en el intento 8. PUBLICIDAD: La clave de las estrategias promocionales 9. DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA MARCA: Branding para lograr el éxito en los negocios 10. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Etapas desde que nace hasta que muere 11. Cómo distribuir mejor un producto 12. Cómo asignar precios a los productos 13. SERVICIO AL CLIENTE: El secreto de las empresas más exitosas 14. ANÁLISIS FODA: El as bajo la manga para la planeación estratégica 15. LAS 3 P’S DE LOS NEGOCIOS: Una pequeña guía rápida para la calidad y eficiencia 16. BONUS: 25 ideas rápidas para promocionarse NOTA DEL AUTOR

INTRODUCCIÓN El mundo de la mercadotecnia es uno de los objetos de estudio más fascinantes y divertidos de nuestra época. Prácticamente todo gira en torno a un trabajo de mercadotecnia previa, desde la camisa y zapatos que vestimos hasta los gobernantes que elegimos, pasando por el desayuno que quisimos tomar. Todos esos son ejemplos de elecciones nuestras que se hicieron bajo la influencia de la mercadotecnia en mayor o menor medida. Al ser un área compleja de estudio, la mercadotecnia tiene términos y expresiones propias que pueden resultar intimidantes para quienes no son especialistas en el área o simplemente no están familiarizados con la temática. No obstante, la mercadotecnia es el engranaje fundamental que le permite a una empresa funcionar como negocio, evolucionar, desarrollarse y expandirse. Es por ello que resulta imprescindible para cualquier emprendedor y empresario conocer los fundamentos de la mercadotecnia si es que pretenden sobrevivir, mantenerse y, por supuesto, llegar al éxito en el complicadísimo mundo de los negocios. Vivimos en la era de la información y eso en la actualidad está generando el fenómeno de la “infoxicación”, donde es tanta la información que tenemos a nuestro alcance que podemos llegar a confundirnos y quedar peor que antes de iniciar nuestra investigación. La mercadotecnia no está exenta de ello y es por eso que me he planteado escribir este pequeño libro a manera de manual que aglutine los fundamentos básicos de mercadotecnia para orientar a emprendedores y empresarios cuyos conocimientos en el área son prácticamente nulos o rudimentarios.

En cada capítulo y cada tema que abordo trato de explicarlo de una manera simple y práctica, alejándome de los tradicionales enfoques teóricos que generan abstracciones confusas que inhiben la mente creativa del emprendedor. En este mundo “infoxicado”, es comprensible y se agradece llegar de una manera rápida y fácil a la información esencial que estamos buscando. También es comprensible que cuando se inicia un nuevo negocio, el emprendedor puede estar rebosante de entusiasmo y ansiedad. En esos momentos es muy probable que predomine lo emocional sobre lo racional, lo cual puede derivar en consecuencias catastróficas para su proyecto. Mantener la mente fría y racional puede sentar las bases de una correcta implementación de estrategias. Y para planear mejor es necesario contar con la información precisa que nos oriente en la dirección correcta por donde vamos a transitar el desarrollo de nuestro proyecto. La mercadotecnia resultará fundamental para llevar a buen puerto nuestro barco y espero que este manual sea de constante consulta y referencia para guiar al éxito al futuro empresario. Nada sería más gratificante para un servidor que saber que este material ha sido de gran ayuda para todos aquellos que se encontraban perdidos y sin rumbo fijo en el mundo de los negocios. Veremos la identificación de oportunidades de negocio, cómo investigar y segmentar al mercado al que venderemos nuestros productos, analizar nuestros competidores, crear estrategias efectivas de mercadotecnia e incluso también meternos en el área de análisis para la toma de decisiones manteniendo un enfoque en la mercadotecnia.

¿A quién va dirigido este libro? Este libro (o manual) está dirigido especialmente para aquellas personas que han decidido perseguir sus sueños y se han propuesto seriamente el emprendimiento de nuevos proyectos de negocio. La turbulencia económica mundial, la escasez de empleos y el incremento gradual y constante de individuos demandando plazas laborales, suponen una serie de factores que hacen considerar seriamente la opción de iniciar un negocio propio. Si estás por emprender un nuevo negocio, es muy probable que hayas pasado mucho tiempo pensando de qué manera lograr que tu empresa funcione, venda y consiga posicionarse en el gusto de los consumidores. Pues bien, todas las empresas exitosas han usado la mercadotecnia como herramienta fundamental para promover sus productos y volver valiosas a sus marcas. Eso se traduce en fama y más ventas que dan como resultado ganancias monetarias. En este texto encontrarás muchas respuestas e ideas que seguramente te resultarán de gran ayuda para clarificar el panorama y ampliarán los horizontes de tu visión de negocios. Por otro lado, si ya eres un pequeño empresario pero tienes un problema de ventas bajas, existen altas probabilidades de que tu producto no sea malo sino más bien la manera en que lo estás comercializando y promoviendo no sea la más adecuada. El mundo de los negocios está lleno de grandes ejemplos acerca de la efectividad de la mercadotecnia. Si alguna vez te has preguntado por qué subsisten empresas con productos malos pero que venden mucho mientras que quiebran empresas con productos excelentes, la respuesta suele estar en el trabajo de mercadotecnia que esas compañías realizan.

Es por eso que este manual también está dirigido para ti, pequeño empresario, para que encuentres respuestas e ideas que aporten a tu visión de negocios, abras tu mente y redefinas el rumbo de tu empresa. Si tuviste el valor y el coraje de iniciar una aventura empresarial independientemente del tamaño que tenga, es seguro que estarás en completa disposición de tomar decisiones trascendentales basadas en ideas y consejos que tu mente estratega capte con la lectura de estas líneas. Por último, este manual también está dirigido para quienes aún no son emprendedores o pequeños empresarios sino que son entusiastas del tema y se encuentran en las vías de aprendizaje del mismo. Muchos de los tópicos se ven en diferentes cursos a lo largo de las carreras universitarias relacionadas al tema. Pero el emprendedor o empresario no necesariamente debe estudiar una carrera sobre ello. Es más, en algunos casos ni siquiera tiene tiempo para eso. Por tal motivo, el deber mío como autor es ofrecerte la información sintetizada y precisa de la forma más clara posible que te resulte provechosa. Esto no quiere decir que sea incompleto sino que más bien el objetivo es brindarte los elementos más esenciales para implementar mercadotecnia efectiva. De antemano advierto que no encontrarás recetas mágicas que hagan despegar a tu negocio. No. Aquí hay directrices, pautas y consejos para EMPEZAR a diseñar estrategias de mercadotecnia. Tú y sólo tú sabes las circunstancias de tu empresa y lo que ella necesita.

¿Por qué no deberías leer este libro? Voy a ser muy sincero contigo: si estás en busca de respuestas y soluciones fáciles como si de productos enlatados se tratara, estás leyendo el material equivocado. Digo esto porque mucha gente anda por el mundo buscando las respuestas sencillas y perezosas, en su afán de encontrar atajos que impliquen el ahorro de energía y esfuerzo intelectual. Si esas soluciones existieran, en teoría todos los negocios del mundo serían altamente exitosos. No deberías leer este manual si crees que el éxito de tu negocio se deberá al impulso y emoción de lanzarlo al mundo y no en base a un consciente, analítico y racional proceso de planeación. Vuélvete todo un maestro de la improvisación. Quizá encuentres éxito fortuito e inusitado. Y no estoy bromeando porque se han dado casos donde emprendedores han encontrado el éxito inesperadamente sin proponérselo. Sólo te voy a recordar que lo más difícil del éxito no es lograrlo sino mantenerlo. Por desgracia en muchos casos este tipo de éxito resultó ser efímero para esos negocios debido a la carente visión de mercadotecnia. Se convirtieron en víctimas de su propio éxito quizá por desconocer conceptos como apertura y desarrollo de mercados, desarrollo y posicionamiento de marca, segmentación de mercados para introducir nuevas líneas de productos, etc. Sí, definitivamente una total desgracia. Cada empresa, cada marca y cada producto que son únicos y especiales requieren su propio trabajo de mercadotecnia. Y las fórmulas que funcionan para un producto tienen probabilidades de no funcionar para otrs, aunque se esté vendiendo exactamente en la misma área geográfica y lo esté comercializando la misma

empresa. Si compañías consolidadas como Coca-Cola, Apple, Google o Microsoft han fracasado para posicionar y vender nuevos productos aún con toda la experiencia y recursos que poseen, creer que tu marca o producto no les pueda pasar lo mismo es pecar de arrogancia. Pero no sigas leyendo, al fin y al cabo quizá estés pensando que es por tus encantos y tu carisma que tu producto va a venderse y se convertirá en uno de los mayores éxitos del año. Y no lo estoy diciendo por burlarme o ser despectivo, sino que si en tu comunidad sales a la calle encontrarás negocios y establecimientos que han sido exitosos sin haber hecho un trabajo de mercadotecnia consciente. Lo que suele suceder es que detrás de esas historias de éxito hubo personas que tomaron decisiones de mercadotecnia correctas aunque lo hicieron inconscientemente, basándose únicamente en su sentido común, pericia y en la experimentación a prueba y error. Por último, no leas este libro si esperas encontrar un tratado teórico sobre la mercadotecnia. Este manual difícilmente te servirá si estás haciendo una carrera universitaria sobre esto, ya que el foco es el sentido práctico de los conceptos y no el análisis profundo para la averiguación del porqué de su eficacia. No es un texto para mercadólogos profesionales ni tampoco para estudiantes de mercadotecnia. Si no lo eres, continúa leyendo.

¿Por qué sí deberías leer este libro? Este manual lo deberías leer porque es probable que en él encuentres consejos útiles tanto si eres un emprendedor que está analizando y puliendo su proyecto de negocio como si ya eres un pequeño empresario y estás en búsqueda de estimular las ventas de tus productos. Al principio encontrarás orientación para dar con nuevas ideas de negocio o de líneas de producto que puedes incorporar en tu portafolio aprovechando la infraestructura con la que cuentas en tu negocio. Aprenderás a identificar necesidades, problemas y deseos de la gente ya que es precisamente ahí donde radican las oportunidades de negocio más viables. Una vez detectados, sabrás definir el perfil del consumidor que se convertirá en el principal tipo de cliente que te compra y a quien deberás enfocar todos tus esfuerzos promocionales ya que mantendrán con vida a tu negocio. Recuerda que no todos los productos que existen son para todos nosotros. Cada producto tiene su propio público así que el mejor trabajo de mercadotecnia será el que se haga con estrategias específicas para cada público. Si ya sabes qué problema resolver o qué deseo satisfacer, no creas que eres el único. Con seguridad hay o habrá más personas y empresas con el mismo objetivo en mente, es por eso que aquí también encontrarás consejos para analizar a esa competencia y cómo podrás destacarte y diferenciarte de ellos para que los consumidores prefieran irse contigo. Una vez que hayas detectado a tus rivales de negocios y te sientas ansioso para competir en la batalla por ganar clientes, primero

abrirás tu mente de estratega y aprenderás a hacer la mezcla de mercadotecnia idónea para catapultar tu negocio. Aprenderás que existen diferentes estrategias de mercadotecnia aplicables para el producto, el precio donde lo venderás, el lugar donde será comercializado y la manera de promocionarlo mediante herramientas que utilizarás para lograr que la gente sepa de su existencia. Se llama mezcla de mercadotecnia porque si bien cada estrategia es específica y hasta única, viéndolas en conjunto notarás que todas se complementan y relacionan para conformar un todo. Quizá pueda parecer intimidante y abrumador, pero en realidad será más sencillo y hasta divertido. Usando un poco de sentido común y perspicacia, muchas de tus ideas nacerán y fluirán de forma intuitiva. Te sentirás orgulloso de lo que tu mente es capaz de generar para aportar valor al desarrollo y crecimiento de tu negocio. Como buen estratega que capitanea su propio barco, debes tomar decisiones inteligentes. Aprenderás a hacerlo mediante una herramienta conocida como matriz de análisis FODA, la cual te permitirá realizar un análisis general y específico simultáneamente para detectar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de tus productos. Una visión global te permitirá diseñar estrategias enfocadas en los puntos donde debes trabajar para mejorar. Por último, quizá te sientas obligado a leer este manual porque ya lo pagaste. De cualquier forma, agradezco que me hayas dado el beneficio de la duda y espero no defraudarte y poder cumplir tus expectativas. De nuevo reitero mi agradecimiento por tu compra.

GANAR DINERO CON UNA EMPRESA Para poder ganar dinero con una empresa primeramente tenemos que encontrar las oportunidades de negocio para encontrar la que más se ajuste a nuestras capacidades y conocimientos, y a partir de ahí enfocar todo nuestro potencial.

1. Cómo encontrar oportunidades e ideas de negocio Buscar nuevas oportunidades de negocio puede ser una experiencia emocionante pero también frustrante sobre todo para los emprendedores que recién comienzan una aventura de negocios. Después de sentir las ganas y emociones positivas por la idea de iniciar un nuevo negocio, es común toparse con la gran pregunta: ¿de qué tratará mi negocio? La mente empieza a trabajar y hasta en cierta forma los sentidos se agudizan y se ponen en sintonía para alertar al cerebro cuando se encuentren con una posible oportunidad de negocio. ¿Qué no hay disponible y podría venderse fácilmente? ¿Qué tipo de comida deliciosa aún es imposible encontrar en mi comunidad? ¿Esa clase de ropa muy de moda entre los jóvenes de las ciudades también podría venderse aquí? Esas preguntas son sólo ejemplos típicos que ocurren en las mentes de los futuros empresarios. Y ciertamente al no encontrar respuestas empieza a complicarse la búsqueda de una idea de negocio. Podemos creer que ante tantas cosas inventadas, tantos productos disponibles en las tiendas y ante una oferta cada vez mayor de servicios de todo tipo, difícilmente daremos con una idea original de negocio que nos permite iniciar una aventura empresarial bien cimentada. La frustración comienza a nublar la visión y el ímpetu emprendedor empieza a mermar pues el desánimo ha llegado. Ideas negativas rondan la mente y nos orillan a replantearnos y reconsiderar seriamente optar por el camino del emprendimiento empresarial. La buena noticia es que en esta época donde hay de todo y para todos, las ideas y oportunidades de negocio también ahí están. No es necesario descubrir el hilo negro ni tampoco inventar un dispositivo único súper sensacional. A veces solo basta con mejorar un producto o servicio ya existente para hacer un gran negocio. También debes considerar que la realidad y las circunstancias de cada comunidad siempre varían y pueden llegar a ser muy diferentes si se comparan entre sí. Lo que es un éxito en un pueblo puede resultar un rotundo fracaso en el pueblo vecino a tan solo 15 kilómetros de distancia. Así suelen

ser los negocios, debemos asumirlo y aprender a vivir con ello. No es que un producto sea verdaderamente malo sino que en realidad solo se trata de un buen producto en mal lugar. Y también la contraparte de esa situación: un mal producto o servicio en un muy buen lugar para explotarlo. Para clarificarte el panorama y darte ideas para encontrar esas ansiadas oportunidades de negocio, empezaremos con unos pequeños consejos que bien podrían considerarse como obvios pero que muchas veces por ese motivo suelen pasarse por alto. Mi propósito es que tu mente se vuelva más analítica y se descontamine de las emociones negativas y sentimientos tóxicos que le impiden pensar con claridad. Los primeros pasos básicos para este propósito serán la identificación de necesidades, problemas y deseos de las personas o empresas que se encuentran comprendidas en el área geográfica donde pueden convertirse en compradores potenciales. Después haremos análisis un poco más profundos y platicaremos con la gente.

Identificar necesidades Muchas buenas oportunidades de negocio vienen de la detección e identificación de las necesidades de las personas. Un producto o servicio no disponible pero que tenga una probada demanda potencial, un producto o servicio ya existente pero que no cumple o no satisface por completo las necesidades y expectativas de los clientes, son dos buenos puntos de partida para encontrar oportunidades de negocio. Todos los seres humanos tenemos múltiples necesidades de todo tipo. Recordemos la pirámide de Maslow, donde nos encontraremos desde las necesidades básicas en la base hasta las autorrealización en la punta. Si nos podemos a reflexionar sobre los niveles de esta pirámide, descubriremos que prácticamente para todos los niveles existen oportunidades de negocio donde las necesidades no estén cubiertas del todo. Por ejemplo, en la base de la pirámide de de Maslow se encuentran las necesidades fisiológicas que comprenden la necesidad de alimentarse, vestirse, hidratarse, etc. Piensa detenidamente en los negocios y productos que existen para cubrirlas.

Existen industrias multimillonarias enfocadas en la satisfacción de estas necesidades. Si exploras a fondo la teoría de la pirámide de Maslow encontrarás o generarás buenas ideas de negocio. Te recomiendo que investigues al respecto ya que es un tema extenso que no puede ser objeto de estudio y análisis profundo en este manual. También debemos recordar que no todas las necesidades son vitales pero que en el campo de lo “no vital” existe una inmensidad de ellas que no se encuentran debidamente atendidas. Citaré el ejemplo del entretenimiento como una necesidad no vital insatisfecha porque quienes estamos habituados a visitar pueblos o ciudades pequeñas, es frecuente encontrarnos con la idea de “qué aburrimiento, aquí no hay nada qué hacer” muchas veces cuando sentimos deseos de divertirnos. Las opciones de entretenimiento generalmente se encuentran en las grandes ciudades, donde existen alternativas para todos los gustos y tipos de personas, cosa que en las poblaciones pequeñas no está bien atendido aunque la demanda potencial esté siempre presente. Otro tipo de necesidades no vitales que siempre tienen demanda son: servicios profesionales (abogados, contadores, técnicos), servicios especializados de limpieza, transporte de personas y mercancías, servicios de mantenimiento y reparación para el hogar (plomeros, fontaneros, electricistas, pintores), asesoría en informática y telecomunicaciones, etc. Ejemplos hay muchos pero la clave se encuentra en la excelencia del servicio y destacar donde los competidores existentes son débiles y fallan. Es necesario salir a dar un paseo para darse cuenta de las circunstancias actuales y las necesidades que pueden existir en tu comunidad. Si la ciudad está creciendo y se edifican nuevas casas, existirá la necesidad de pintarlas o encargarse de su jardinería. Si hay un boom de inversión en bienes raíces, los inversionistas probablemente se encuentren con la necesidad de que les administren profesionalmente sus propiedades. Pequeños comercios quizá necesitan tercerizar su servicio a domicilio con alguna opción competitiva. La clave será siempre tener los ojos y oídos alerta a las necesidades y requerimentos de la gente de nuestra comunidad. Ser muy observadores nos ayudará a detectar oportunidades de negocio

Identificar problemas Algo que siempre será negocio son todas aquellas cosas que facilitan la vida de la gente mediante la resolución de sus problemas y complicaciones con las que se enfrentan día a día. Los restaurantes de comida rápida resuelven el problema y la necesidad de alimentarse cuando nos encontramos alejados de casa o tenemos prisa. Los especialistas médicos resuelven los problemas de salud de las personas. Los técnicos informáticos resuelven los problemas de funcionamiento de las computadoras y dispositivos de la gente que trabaja, etcétera. La inseguridad es un problema que afecta tanto a personas como empresas. La falta de atención a ese problema puede significar una oportunidad de negocio mediante la creación de una agencia de seguridad privada o la comercialización de alarmas, cámaras y dispositivos de vigilancia. También la insuficiencia de servicios médicos o la deficiencia en la calidad de los existentes es un problema persistente que afecta la salud de las personas. Los malos hábitos alimenticios y el envejecimiento de la población son factores que generan problemas de salud pero también significan oportunidades de negocio para ayudar y facilitarle a las personas resolverlos. En el plano empresarial, las empresas suelen hacer negocios con otras compañías que les ayuden a resolver sus problemas y les permitan operar eficientemente en sus principales actividades. Piensa en cómo las empresas de mensajería y paquetería ayudan a las que se dedican al comercio electrónico encargándose de la logística y la transportación de las mercancías para que lleguen en tiempo y forma a los compradores. Los despachos de abogados brindan la asesoría y servicios legales especializados para que las empresas estén bien preparadas en el aspecto jurídico a la hora de enfrentarse a algún problema. Prácticamente cualquier cosa que resuelva o ayude a resolver un problema es negocio. En México, por ejemplo, existen personas que asesoran a quienes

desean tramitar su visa para ingresar a los Estados Unidos e incluso los preparan para las entrevistas en los consulados. Un emprendedor de Guadalajara creó una agencia cuya especialidad es hacer tareas escolares para las que se le contrata. Independientemente de las implicaciones éticas y morales de esa actividad, tenemos que reconocer y admitir que es un negocio exitoso que resuelve el problema de las tareas escolares “indeseables” de muchos estudiantes. También supe de un grupo de jóvenes con motocicletas que se agruparon para ofrecer la entrega de comida y mercancías a domicilio, teniendo por clientes a los pequeños comercios y restaurantes que no cuentan con la capacidad de invertir en una flotilla de transporte. Los jóvenes cobran una tarifa por cada envío, resolviendo el problema del servicio a domicilio de los comerciantes y contribuyendo a que sus negocios sean más competitivos. Una buena manera de encontrarse con oportunidades de negocio resolviendo problemas es escuchar las quejas y sugerencias de las personas. Casi siempre la mayoría de la gente se está quejando por algo y nos puede llegar a parecer algo cansino, pero entre todas esas inquietudes quizá detectes un problema existente no resuelto que sea el comienzo de tu próximo gran negocio.

Identificar los deseos Las personas, además de necesidades y problemas, tienen deseos. Pueden definirse como aquellas cosas o experiencias que se quieren tener aunque no tengan carácter de urgente. Las oportunidades de negocios atendiendo los deseos vienen cuando éstos resultan ser insatisfechos. Muchos deseos surgen incluso a partir de las mismas necesidades básicas. Un universo de industrias y productos han florecido con la misión de atender y satisfacer los deseos de las personas. Un ejemplo claro es cuando la gente desea cierto tipo de ropa que es original y novedosa en su diseño. Es un deseo que surge a partir de una necesidad básica como lo es vestirse para sentirse cubierto y protegido. La gente puede desear cubrir esa necesidad con prendas que, además de satisfacer lo básico, le confieran los atributos de personalidad y de imagen que quieren proyectar

ante el mundo reforzando su identidad o estatus. Aplica igual para los perfumes, zapatos y accesorios. La comida y el agua pueden satisfacer necesidades básicas de alimentación e hidratación. Pero platillos gourmet o de alta cocina acompañados de buenos vinos de mesa importados, pueden satisfacer los deseos de una persona por vivir una experiencia culinaria única y gratificante. Aplica igual para los licores y bebidas preparadas. En los aparatos electrónicos finos la gente suele buscar la satisfacción de su deseo de encontrar la modernidad y buen gusto con dispositivos tecnológicos que combinan la funcionalidad con el diseño elegante. Sucede también con los videojuegos y sus consolas, donde el usuario busca satisfacer el deseo de una alta y gratificante experiencia de entretenimiento y diversión mediante un dispositivo de alto desempeño. La industria automotriz es un sector que hace mucho tiempo dejó de dedicarse únicamente a satisfacer las necesidades elementales de transporte de las personas. Ahora ha evolucionado tanto que se han creado auténticas joyas automotrices dispuestas a satisfacer los deseos de los conductores, desde la potencia y velocidad hasta el lujo y la elegancia. En cuanto a servicios, los hoteles no sólo ofrecen refugio sino que van más allá y brindan experiencias de lujo y confort para satisfacer los deseos de sus clientes de disfrutar sus viajes y vacaciones. Los clientes que satisfacen sus deseos con determinadas marcas, productos y servicios son clientes que volverán a consumirlos con alto grado de probabilidad. No hay nada más poderoso en el mundo de los negocios que un cliente satisfecho. La clave para detectar oportunidades de negocio es observar e indagar sobre el gusto y preferencias de las personas, porque es en ese aspecto de su personalidad donde emanan todos sus deseos. A veces son tan poderosos que se escapan del dominio de la mente consciente y racional, lo que significa que incluso podrían llegar a hacer hasta casi lo imposible por satisfacerlos. Es ahí donde tu mente estratega aprovechará la situación para proveerles todos

los elementos necesarios que los lleven a la satisfacción. La publicidad moderna se enfoca más en el aspecto emocional que en las características de sus productos, porque las emociones (irracionalidad) están más vinculadas a los deseos mientras que las características van del lado de las necesidades y problemas. Y los seres humanos solemos ser más irracionales que racionales.

Analizar cambios en el mercado El mercado se encuentra siempre en constante cambio y siempre hay que estar detectando las variaciones en los deseos y necesidades de la gente. Lo que estuvo de moda y se posicionó en las preferencias de la gente el año pasado, quizá este año ya no lo esté tanto. Los cambios del mercado no sólo se dan en cuestión de gustos y preferencias sino también en las costumbres y los hábitos de los consumidores. Si echamos un vistazo al sector de las tecnologías de información podremos recordar que con el boom de internet y la masificación en el uso de las computadoras personales, fuimos necesitando de diskettes para almacenar nuestra información. Conforme creció nuestra necesidad de almacenamiento, el diskette quedó obsoleto y llegaron los CD que traían mucha mayor capacidad. Después vinieron los DVD y las memorias USB. Hoy en día las memorias USB, memorias microSD y los discos duros portátiles representan la alternativa idónea para almacenar y transportar información, además de que la demanda de servicios de almacenamiento en la nube (cloud computing) se incrementa de forma gradual y constante. Lo anterior es un gran ejemplo de los cambios que sufrió el mercado conforme las necesidades de los consumidores. En la industria textil también podemos apreciar fácilmente cómo cambia el mercado incluso durante un mismo año. Varía mucho el tipo de ropa que se consume para la temporada primavera-verano que para la temporada otoñoinvierno. Y siempre será diferente a lo que se vendió en años anteriores porque los gustos cambiaron. Incluso a veces resurge el gusto por lo retro y lo que estuvo de moda hace décadas vuelve a posicionarse dentro de las

preferencias y demandas del mercado. Este libro nació como libro electrónico y es un ejemplo también de los cambios del mercado. Conforme se popularizaron los smartphones, las tablets y el internet móvil, los usuarios vieron que contaban con la capacidad tecnológica para leer libros en sus dispositivos electrónicos y comenzaron a demandarlos. Esto supuso un importante cambio en el mercado de los libros y la industria editorial encontró una nueva oportunidad de negocio para explotarla. Anteriormente sólo se podían conseguir libros únicamente impresos en papel y existían muchas barreras para poder llegar a ellos. Existe la creencia errónea de que son las empresas quienes marcan la pauta en el mundo de los negocios. La realidad es que el consumidor es el rey y es el que hundirá o elevará al éxito a las empresas con sus decisiones de compra. Las compañías innovarán y presentarán artículos novedosos, pero siempre será el consumidor el que determine si el producto nuevo es un éxito o se hunde en el fracaso. Recordemos el iPhone de Apple, innovación absoluta que el mercado nunca imaginó pero lo acogió y resultó ser un enorme éxito. Tan enorme que la mayoría de los smartphones actualmente disponibles están basados en un diseño similar al del iPhone. Nunca subestimes a los clientes porque los cambios en sus hábitos de compra son los que definen el rumbo que tomará el mundo de los negocios.

Analizar tendencias Las tendencias pueden considerarse como nuevos hábitos en la forma de vida de las personas o nuevas maneras de pensar que también afectan directamente sus preferencias de compra. Los consumidores hoy en día son más conscientes de la realidad de su entorno, de su salud y de la situación de sus países. Además, con la gran cantidad de información disponible fácilmente a su alcance, sus decisiones de compra son mucho más cuidadosas y prefieren asegurarse de haber elegido el producto correcto antes de proceder a pagarlo. La proliferación de gimnasios, clínicas de nutrición y control de peso, demanda de alimentos sanos o dietéticos, etc. son ejemplos claros de la

tendencia moderna de mantenerse sanos y verse bien. El consumidor ha tomado consciencia de los beneficios que conlleva tener una vida saludable, por lo que ha modificado sus hábitos de consumo para seguir esta tendencia. Otra tendencia de la actualidad es la preocupación por el medio ambiente. Los consumidores eligen productos que contaminen lo menos posible o sean biodegradables, y si sus envases o envolturas son reciclables entonces mucho mejor. También juzgan y castigan a las empresas cuyas operaciones generen un impacto ambiental muy negativo o sean descuidadas en el aspecto ecológico. El poder del consumidor es tan grande que cada vez más más empresas se preocupan por hacer énfasis en que sus productos son amigables con el medio ambiente. La tecnología ha penetrado la mayoría de los aspectos de nuestra vida diaria. Pasamos mucho tiempo en internet y usamos los mismos dispositivos tanto para trabajar como para entretenernos. Incluso los usamos para descubrir nuevos lugares para invitar a nuestras parejas y hasta hacemos las reservaciones con los mismos. La tendencia en el uso de esta tecnología ha obligado a los fabricantes a ofrecer dispositivos cada vez más poderosos. En cuanto a los servicios, han surgido empresas como Netflix que ofrecen al cliente la capacidad de dejar de ser un televidente pasivo a un televidente activo que elija el contenido televisivo que desee ver a cualquier hora y en cualquier lugar. También los cambios demográficos influyen en el desarrollo de tendencias. Por ejemplo, el incremento de personas mayores en una comunidad puede crear la tendencia y demanda de servicios de salud y cuidado especializados para ellos, lo que significa nuevas oportunidades de negocio para atender esta creciente necesidad. Por otra parte, un incremento notable en la tasa de natalidad puede generar demanda de guarderías y estancias infantiles al corto plazo, y de colegios y ludotecas al mediano plazo. Si tienes una tienda y te das cuenta que la gente te pregunta por productos con características especiales o con ciertas particularidades, es probable que hayas detectado alguna nueva tendencia o necesidad que no está siendo atendida, por lo que lo más prudente será evaluar la idea de explotar esa nueva oportunidad de negocio. Te encontrarás con que muchas de las

tendencias de consumo vienen por parte de los consumidores jóvenes.

Hablar con otras personas Una de las formas más simples para detectar nuevas oportunidades de negocio es precisamente la conversación informal. Quizá no te hayas percatado pero cuando te reúnes con amigos y conocidos, en muchos temas de conversación que parecen banales se arrojan pistas sobre posibles oportunidades de negocio, sobre todo cuando escuchas a un amigo quejarse de la decepción que se llevó el otro día al tratar de comprar un producto o servicio y lo terminó decepcionando. La conversación es una herramienta fundamental que nos permite conocer personas y profundizar nuestra relación con ellas. Es por ello que resulta fácil que en determinados momentos estas personas arrojen valiosa información sobre sus necesidades o problemas (que no sean de índole muy personal o íntima, por supuesto) que podrían capitalizarse dando a luz un nuevo negocio enfocado en satisfacer esas inquietudes. Si vives en un pueblo pequeño y tienes intenciones de abrir un local de comida pero aún no sabes de qué, formularles una simple pregunta como “¿qué opinas de la comida que se vende aquí?” en el marco de una conversación informal podría arrojarte preciosos datos acerca de lo que a esa persona le gusta y lo que también le gustaría que se ofertara. La clave está en hablar menos y escuchar más. Dejar que las otras personas se explayen y manifiesten abiertamente tanto sus opiniones negativas como las positivas te serán de mucha utilidad para averiguar deseos, necesidades, problemas y tendencias en el entorno donde tienes pensado emprender y operar tu negocio. Cuando una persona recibe un mal servicio o se decepciona por un producto, ten por seguro que se quejará abiertamente del mismo. Sus quejas aportan información valiosa acerca del desempeño de tus posibles competidores y te darán ideas para enfocarte en ser competitivo donde ellos son débiles. Las redes sociales suelen ser de los medios favoritos donde los consumidores

descargan sus frustraciones acerca de un producto y opiniones negativas cuando se sienten defraudados. Estas fuentes de información jugarán a tu favor a la hora de recopilar datos sobre la medición de la satisfacción de los consumidores. La conversación ya se puede considerar como una forma de investigación de mercados propiamente dicha, aunque de momento tu intención sea simplemente sondear acerca de cómo está la situación en el área donde quieres establecer tu negocio. Más adelante sabrás cómo usar el poder de la conversación para definir el perfil de tus futuros compradores en caso de que seas emprendedor, así como también medir el grado de satisfacción de un cliente y recibir valiosa retroalimentación para mejorar tu negocio en caso de que ya hayas iniciado operaciones, mediante una metodología más formal para lograr estos propósitos. La próxima vez que estés en una reunión informal intenta formular algunas de las siguientes preguntas: ¿qué servicio crees que haga falta en este pueblo? ¿Qué opinas de la comida que venden los restaurantes de aquí? ¿Cómo mejorarías la vida de los oficinistas u obreros de por aquí? Claro que puedes modificarlas o idear tus propias preguntas. Cualquiera que sea el caso, te sorprenderás de los datos y pistas de oportunidades de negocio que arrojan en sus respuestas.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: La clave para una mercadotecnia efectiva Un segmento de mercado lo podemos definir como un grupo de clientes o consumidores potenciales. La segmentación de mercados es uno de las tareas fundamentales que hay que realizar en todo trabajo de mercadotecnia que aspire a ser efectivo. Como su nombre lo indica, consiste en segmentar el mercado total que existe para un producto o servicio en submercados compuestos de compradores con similares características. De este método resultarán varios segmentos o nichos de mercado y seleccionaremos el más atractivo o rentable donde tengamos deseos de incursionar. Una de las principales razones para hacer segmentaciones de mercado es para la identificación de tipos de consumidores con características similares y enfocarse en ellos, ya que eso resulta más fácil y rentable que si adaptáramos cada producto para cada consumidor en específico. La segmentación permite a las empresas especializarse en nichos de mercado para lograr una mejor eficacia a la hora de desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes, porque la especialización en un determinado nicho de consumidores les permite conocer mucho más a fondo sus necesidades, características y preferencias para poder atenderlas de mejor manera. Un ejemplo muy claro de segmentación de mercados es el que hace la norteamericana Nike, empresa que trabaja en el mercado de la ropa y accesorios deportivos. Hace sus segmentaciones primero por deporte: fútbol, fútbol americano, basquetbol, béisbol, golf, atletismo, etc. Después toma cada deporte y segmenta por géneros: mujeres y hombres, con sus respectivos rangos de edad. Una vez definidos sus segmentos, Nike diseña y desarrolla ropa, calzado y accesorios específicos para cada uno de ellos. Por cierto, la publicidad que hace Nike para promocionar sus productos son auténticos tributos a la genialidad humana y por su calidad, presupuesto y producción, siempre se consideran entre los mejores anuncios publicitarios del mundo. Es habitual que la mercadotecnia de Nike sea caso de estudio en prácticamente la totalidad de universidades que ofrecen carreras de mercadotecnia y negocios.

Pero no vayas a creer que la segmentación de mercados únicamente la hacen las grandes marcas. Piensa en la oferta gastronómica de alguna ciudad y en el amplio mercado de la comida. Encontrarás que hay establecimientos atendiendo a segmentos de mercado distintos: por tipo de cocina (comida mexicana, italiana, argentina, francesa, china, etc.); por rango de precios (cocina económica o restaurantes lujosos y formales); por tipo culinario (comida típica o alta cocina y gourmet). Notarás que cada establecimiento por su especialización se esfuerza por servir de la mejor manera a los clientes de su segmento, y que la publicidad que manejan está enfocada para ese tipo de consumidor. La segmentación de mercados no es una tarea compleja que deba ser realizada por especialistas. En realidad es algo fácil de hacer que implica hacer uso de tu capacidad analítica y apelar a tu sentido común. A continuación veremos los pasos necesarios que involucra esta tarea tan esencial para cualquier negocio. La segmentación es importante porque te evitará dolores de cabeza, ahorrarás dinero que pudiera ser mal invertido en estrategias de mercadotecnia equivocada, promocionarás mejor tus productos, tomarás mejores decisiones de negocio y ganarás más dinero explotando los nichos de mercado correctos.

Segmentar el mercado total Este es el primer paso y consistirá en segmentar el mercado existente para nuestro producto o servicio en submercados más pequeños que estarán conformados por compradores que compartan características similares entre sí. Existen muchos tipos de variables que podemos tomar en cuenta para llevar a cabo una segmentación adecuada y estas siempre dependerán del producto o servicio que se trate. Algunas de las variables más comunes que se toman en cuenta son las siguientes: Género (hombres y mujeres). Rango de edad (bebés, niños, adultos, adultos mayores).

Ubicación geográfica (ciudad, estado, región, país, continente). Nivel socioeconómico. Nivel de ingresos por lo general se toma en cuenta la cantidad de ingresos mensuales). Grado de estudios (primaria, secundaria, licenciatura, posgrado). Estilo de vida (aficiones, intereses, pasatiempos). Si nos encontramos en la fase de planeación de un nuevo negocio, caeremos en cuenta de que no todos los productos son para todas las personas ni tampoco un mismo tipo de producto. Viene naturalmente la necesidad de encontrar el segmento adecuado al que nos debemos especializar con la nueva aventura empresarial. EJEMPLO: Hemos detectado que en nuestra comunidad la gente sale a las grandes ciudades a comprar ropa porque la encuentra de mayor tipo y variedad. Para cubrir esa necesidad abriremos una tienda de ropa tipo almacén para hombres y mujeres que abarquen los rangos de edad desde bebés hasta la adultez, con un nivel de ingresos medio. Si bien el ejemplo anterior es simple, la idea es demostrar una aplicación práctica y sencilla de la segmentación de mercados. Obviamente el mercado de la ropa es inmenso, por lo cual resulta imprescindible hacer segmentaciones por estilo de vida ya que existe ropa formal, informal, deportiva, casual, etcétera. Cuando los consumidores se tratan de empresas, organizaciones e instituciones, existen otro tipo de variables que se deben tomar encuentra para hacer una correcta segmentación de mercados. Por ejemplo: el tipo de industria; el tamaño de la empresa (por cantidad de trabajadores y también por cantidad de sucursales); la ubicación (incluyendo oficinas, fábricas, centros de distribución y tiendas; nivel de ingresos (generalmente se toma en cuenta la facturación anual), entre otras más. Convertirse en proveedor de una empresa puede conllevar responsabilidades adicionales por lo que si tienes pensado venderle a compañías o clientes institucionales, primero tendrás que asegurarte de que cuentas con la capacidad de hacerlo con el menor riesgo de incumplir y quedar mal.

También puede que tengas la tentación de atender varios segmentos de mercado pero ese puede llevarte a que sea difícil especializarte y tu calidad de atención al cliente se vuelva deficiente. Recuerda las marcas famosas de súper lujo como relojes o autos, donde sólo se especializan en nichos de mercado muy específicos pero que gracias a ello consiguen un alto grado de especialización que se traduce en productos y servicio al cliente de excelente calidad. Lo recomendable siempre será que mantengas tu enfoque en aquellos segmentos que sean rentables y que se te facilite trabajar con ellos. Te evitará muchos dolores de cabeza.

Seleccionar el mercado objetivo Ya que hemos realizado la segmentación de mercado, el siguiente paso natural consiste en la selección de los submercados resultantes como ya mencionamos anteriormente. Para hacer una correcta selección de los segmentos, nos inclinaremos por incursionar siempre en el que resulte más atractivo o idóneo considerando nuestros recursos existentes, nuestra experiencia, capacidad y conocimientos. Lo anterior es importante y si no es tomado en cuenta con la debida importancia los riesgos de fracasar se incrementan. Naturalmente responden a la lógica de que incursionaremos en un negocio que podemos comprender, que conocemos el tipo de producto o servicio y las cuestiones vinculadas al mismo como pueden ser sus aspectos técnicos y la logística para el suministro del mismo. Por otra parte, de capital importancia resultará basar la selección de los nichos de mercado en los siguientes dos criterios fundamentales: Amplitud. Significa que el nicho de mercado requiere ser lo suficientemente amplio como para que pueda ser rentable. De nada nos servirá incursionar en un negocio en una población de unos cincuenta mil habitantes si nuestro producto es únicamente susceptible de ser adquirido por no más de cincuenta personas. Quizá piensas que estoy en plan de broma pero es cierto que muchos negocios cierran sus puertas debido a que el producto no se vende porque no le interesa a nadie, al menos en la zona donde se comercializa. Entonces atendiendo

lo anterior, lo más inteligente y razonable será tomar nichos con la suficiente cantidad de consumidores para que pueda redituarnos ganancias económicas. Por más dinero que invirtamos en tener una tienda bonita y bien ubicada, si no logra haber suficientes interesados en nuestra mercancía, simple y sencillamente nos iremos directo al fracaso. Capacidad económica. Este criterio complementa al anterior e implica elegir los nichos de mercado que cuenten con la suficiente capacidad económica para comprar nuestros productos. Esto garantizará que el negocio genere ventas y ganancias. Al momento de iniciar, es recomendable optar por nichos amplios con productos fácilmente asequibles para sus bolsillos, ya que apostar al volumen permite ampliar la cartera de clientes y generar flujo de efectivo constante. Independientemente del margen de ganancia, siempre será más fácil vender 10,000 pulseras de $1 dólar cada una que 10 pulseras con un precio de $1000 dólares cada una; y al final en ambos productos obtendremos la misma cantidad de ingresos por ventas. EJEMPLO: Suponiendo que desistimos de nuestro amplio almacén de ropa por abarcar varios segmentos a los que no podemos atender en un principio por no contar con la suficiente capacidad aún y hemos optado por una simple tienda de ropa casual. Para ello nuestro mercado meta o nicho de mercado lo conformarán mujeres entre 15 y 40 años cuyos ingresos mensuales fluctúen dentro del rango de los $500 y $1500 dólares. Elegimos mujeres porque suelen ser las reinas de las compras de ropa por excelencia además de que el nicho definido abarca un amplio espectro de consumidoras, por lo que tendremos mayores probabilidades de éxito con nuestra nueva tienda de ropa.

Definir el perfil del consumidor Anteriormente abordamos la manera recomendable de definir el perfil del consumidor para nuestro producto. Después de haber hecho la segmentación de mercado y haber elegido los nichos que vamos a atacar, basándonos en las variables utilizadas para segmentar es que haremos más precisa la definición del perfil del consumidor.

Si has llegado aquí directamente, te recomiendo que vayas páginas atrás en el capítulo de Análisis del Consumidor ya que es ahí donde explicamos con mayor profundidad cómo definir el perfil del cliente o consumidor. La información en ese capítulo es igual de válida tanto si estás planeando un negocio nuevo como si ya tienes un negocio establecido y estás segmentando para ampliar líneas de negocio. De cualquier forma la definición del perfil del consumidor se menciona aquí también porque es uno de los pasos para la segmentación, ya que clarifica el panorama para enfocar los esfuerzos de mercadotecnia que vuelvan rentable a nuestro negocio.

Diseño de estrategias de mercadotecnia La segmentación de mercados integral es una completa metodología de trabajo de mercadotecnia que incluye el diseño de las estrategias a seguir para lograr aumentar las ventas. Esta tarea se podría considerar fácilmente como el alma de la mercadotecnia debido a que es la que requiere mayores esfuerzos para realizarlas y requiere de varias personas. Como ya vimos, el diseño de estrategias implica hacer la mezcla de mercadotecnia con las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Las estrategias son complementarias entre sí. Pero debido a que el análisis y la explicación de cada una de ellas son más complejos, lo dejamos en un capítulo exclusivamente para ello más adelante. No obstante, mencionamos aquí el diseño de estrategias de mercadotecnia como cuarto paso en los trabajos de segmentación de mercados. Te habrás dado cuenta que tanto si estás analizando clientes como segmentando mercados, ambos trabajos llevan al diseño estrategias de mercadotecnia que, como dije renglones arriba, son el alma de esto.

Seleccionar nuevos nichos

Imagina que emprendiste una nueva empresa desde cero. Pasaste por todo: desde la detección de oportunidades de negocio hasta la investigación y segmentación. Una vez que encontraste los nichos idóneos y rentables, hiciste buenas estrategias y tus productos fueron un éxito de ventas que hicieron rentable a tu empresa. Felicidades. Pero… ¿y ahora qué sigue? Al principio te enfocaste en pequeños nichos atractivos, ya fuera por tu falta de experiencia o limitación de recursos, o por las dos. Pero ahora ya adquiriste experiencia, tienes recursos para hacer inversiones y cuentas con la capacidad para ello. Pues bien, el siguiente paso es elegir nuevos nichos de mercado también atractivos y rentables pero más amplios para incursionar, porque ya cuentas con lo necesario para hacerlo. Eso se llama crecimiento y es el camino natural que debe seguir un negocio sano y rentable: expandirse. Si eres fabricante o comerciante tal vez quizá te interese desarrollar nuevas líneas de productos, incursionar con nuevas marcas, establecer nuevos canales de venta, abrir sucursales, etc. Cualquier cosa que le permita a ti y a tu empresa crecer.

3. Cómo hacer análisis del consumidor e investigación de mercados A veces se considera al análisis del consumidor como una actividad que involucra una investigación de mercados compleja y exhaustiva, propia para realizarse por expertos mercadólogos y especialistas en el área. Si bien la terminología empleada podría llegar a intimidar, en la realidad es una práctica muy sencilla de llevar a cabo. La finalidad del análisis del consumidor consiste en recabar información acerca del comportamiento, gusto, necesidades, preferencias, deseos, hábitos de consumo y cualquier otra característica relevante de nuestros posibles compradores que se encuentran comprendidos dentro del mercado meta u objetivo. Esta práctica resulta de particular importancia debido a que la información recabada nos servirá para conocer mejor a nuestros compradores y, por consiguiente, tomar decisiones más acertadas o diseñar mejores estrategias para elevar la calidad del servicio y brindarle experiencias de compra satisfactorias. Un ejemplo de ello sería diseñar y ofrecer productos que logren satisfacer sus gustos o necesidades. A través del análisis del consumidor es como descubriremos cómo vender el producto adecuado en el lugar correcto. Un error común de los emprendedores a la hora de estar ideando su proyecto es creer que todo mundo podría comprar su producto. Se debe tener bien claro desde un principio quién será nuestro potencial comprador al que enfocaremos todos nuestros esfuerzos de mercadotecnia. Para ello usáremos una sencilla metodología que será explicada a continuación:

Definir el perfil del cliente Se trata de definir el tipo de comprador que conforma nuestro mercado meta. Es recomendable primero señalar o describir características demográficas relevantes (rango de edad, dónde vive, nivel de ingresos, grado de estudios, etc.). Hay que recordar que los datos relevantes varían para cada producto o servicio. Por ejemplo, si vamos a vender ropa de mujer debemos definir si será para niña, joven o señora (edad); si será ropa de marca o ropa

económica, los datos relevantes al respecto serán el nivel de ingresos y la zona donde viven nuestras compradoras. Ahora que ya sabes quién es la persona ideal a quien le venderás tu producto, es necesario conocerla. Indagar en su mente consciente e inconsciente. ¿Cómo lograrás esto? Haciendo investigación de campo. Pero tranquilo, no te asustes. No es nada complicado e incluso puede llegar a ser divertido. Pero antes de salir a la calle a analizar al consumidor tienes que tener todo planeado y sobre todo saber exactamente cuál es el tipo de información que te interesa conocer. Por ejemplo, la información de tu mercado objetivo que necesitas conocer pueden ser saber cuáles son sus gustos, costumbres, preferencias, actitudes, necesidades, hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compra, por qué compra, cuánto compra, con qué frecuencia compra), etcétera. Nadie mejor que tú conoce tu producto o servicio y las circunstancias del mercado donde lo piensas comercializar. Yo no te puedo decir qué datos específicos investigar. Aquí será necesario que, como conocedor de tu producto, reflexiones respecto a los datos que necesitas averiguar para poder venderlo más y mejor. Enseguida se describen herramientas y consejos para ello.

Recolección de información Una vez que ya conocemos el perfil del consumidor a quien enfocaremos nuestros esfuerzos de mercadotecnia y hayamos definido qué tipo de información sobre sus gustos y hábitos necesitamos conocer, llega la hora de recolectar la información que nos servirá para definir mejores estrategias y tomar decisiones más acertadas. Para realizar investigación de mercados nos valdremos de unas sencillas herramientas como son las siguientes:

Hacer encuestas Esta herramienta puede ir desde un pequeño cuestionario de tan sólo unas preguntas hasta un cuestionario elaborado que implique invertir varios

minutos para aplicarlo. Esto dependerá siempre de la información que se desea recabar, aunque lo recomendable siempre será respetar el tiempo del consumidor molestándolo la menor cantidad de tiempo que sea posible. Algunos ejemplos de preguntas que se pueden hacer en una encuesta son: “¿qué características cambiaría o agregaría a X producto?”, “¿cuál es su color favorito?”, “¿en qué tiendas acostumbra comprarlo?”, “¿con qué frecuencia compra X producto?”. La clave es recolectar información útil formulando preguntas comprensibles y breves que sean fáciles de contestar. Las encuestas pueden ser aplicadas de forma oral o escrita aunque siempre recomendaré las orales porque si bien pueden asemejarse mucho a las entrevistas, cumplen con el objetivo de quitar la menor cantidad de tiempo posible a las personas. Solo si vas a aplicar una encuesta en una biblioteca entonces lo ideal será que la encuesta sea escrita en todo momento. Y asegúrate de llevar suficientes lápices o bolígrafos. Una encuesta nos servirá para sondear el mercado de manera general y obtener una idea a grandes rasgos acerca de cómo marchan las cosas, pero si lo que requieres es un estudio estadístico minucioso y formal acerca de las preferencias de los consumidores, lo ideal será que te documentes o pidas asesoría a alguien con conocimientos en estadística para que te ayude a determinar las muestras representativas. Para aplicar una encuesta, puedes irte a la esquina de alguna calle o algún centro comercial para abordar a las personas que se ajusten a tu perfil del consumidor. Otra forma muy común de encuestas a las personas es mediante llamadas telefónicas (respetando la decisión de la persona en caso de no querer responderla) y también vía internet valiéndonos de páginas web o correo electrónico. Las redes sociales nos pueden ayudar para enviar directamente a las personas el enlace de la encuesta y pedirles si pueden responderla. Una recomendación adicional que yo haría es que pongas especial cuidado en las preguntas que formules y evites aquellas donde la gente podría mentir para no verse o sentirse mal. Recuerdo una vez en la universidad nos encuestaron acerca de nuestros hábitos de lectura y los datos arrojaron que

los estudiantes del campus eran de los mayores lectores del mundo. Obvio nadie quería demostrar inferioridad intelectual admitiendo que el hábito de la lectura lo tenían poco o nada arraigado y sólo se ceñía a lo estrictamente necesario. Quizá algunos de sorprendan de esta anécdota, pero quienes sean y vivan en México sabrán que por desgracia somos un país eminentemente NO lector y nuestros hábitos al respecto están para llorar.

Hacer entrevistas La entrevista es una herramienta con la que obtendremos respuestas más profundas y extensas mediante la formulación de preguntas orales. Si bien podría confundirse en algunos aspectos con la encuesta, la realidad es que la entrevista nos permite recolectar información acerca de varios detalles o aspectos respecto a un mismo tema. Las preguntas abiertas confieren al entrevistado el poder de expresar libremente sus opiniones, inquietudes y puntos de vista, lo que lo hace una herramienta valiosísima por la calidad de información que podemos obtener a través de ellas y nos ayude a conocer más a fondo a nuestro mercado objetivo. A diferencia de las encuestas, realizar entrevistas supone un costo mayor ya que necesitamos de elementos auxiliares que nos sirvan como recursos para la recolección de información. Plasmar en papel la respuesta a una pregunta abierta es una práctica muy complicada y en la mayoría de los casos podríamos perder datos y detalles relevantes, por lo que el uso de una grabadora pequeña se vuelve idóneo para llevar a cabo esta tarea. Con la popularización de los smartphones, han aparecido aplicaciones que nos permiten transformar nuestros teléfonos en grabadoras, por lo tanto optar por esta alternativa implicará asegurarnos de que nuestro teléfono cuenta con la memoria suficiente para almacenar las grabaciones de las entrevistas. Otra desventaja de las entrevistas es que hacerlas demanda una cantidad de tiempo mayor por parte del entrevistado, lo que significaría altas probabilidades de que decline concederla. En todo caso, se recomienda hacer

énfasis en la brevedad de la misma para que el prospecto termine accediendo. Un regalo o una pequeña gratificación podría ser un buen estímulo para persuadir a la gente de que nos conceda la entrevista. Si la mayoría de tus entrevistas serán en frío, deberás ser observador y analítico para evitar abordar a personas cuyo lenguaje corporal evidencien prisa, preocupación o cualquier emoción negativa que denote indisposición. Recuerda que la información útil provendrá de las personas con el marco mental y emocional apropiado. Antes de lanzarnos a entrevistar gente, es muy necesario asegurarnos de contar únicamente con las preguntas esenciales acerca de lo que nos interesa averiguar y que estas se encuentren debidamente formuladas y redactadas. Si es posible, consulta con familiares y amigos para ver si tus preguntas son claras y comprensibles. La retroalimentación que recibas te servirá para hacer las correcciones pertinentes a tiempo. Recuerda que las mejores preguntas abiertas tienen comienzos como los siguientes: ¿Qué opinas de…? ¿Cómo harías para…? ¿Por qué…? ¿Qué propondrías…? ¿Qué te parece…? ¿Cuál crees que…? Por último y no menos importante, te recomendaré que por ningún motivo o circunstancia interrumpas a tu entrevistado cuando te esté respondiendo. De ser necesario, procura hacerlo lo más breve posible. Nunca intentes desviarlo y conducirlo a que te responda lo que tú deseas escuchar. He visto entrevistas televisivas donde quien habla la mayor parte del tiempo es el entrevistador y prácticamente insiste en que el entrevistado responda lo que su anfitrión quiere escuchar. Se trata de escuchar la opinión de la gente, no de manipular su respuesta. Eso resulta contraproducente para propósitos de negocios e investigación.

Cómo observar a nuestra competencia y sus clientes La técnica de la observación implica visitar todos aquellos lugares donde suelen acudir los consumidores y observar discretamente su comportamiento en los establecimientos donde suelen realizar sus compras. Nuestra atención debe estar focalizada en los hechos y situaciones que nos arrojen información

importante para conocerlos. Esto puede ser la manera en qué buscan y eligen productos, las preguntas u objeciones que pueden hacerle a los vendedores o dependientes de la tienda y el producto que finalmente han decidido adquirir. A diferencia de la aplicación de encuestas y entrevistas, la observación es muy fácil de aplicar y los costos son muy reducidos ya que no es necesario interactuar con los consumidores. De hecho, nuestra actitud debe ser natural y ellos no deben percatarse de nuestra presencia ni sentirse analizados u observados. Con la observación podemos obtener información precisa que de otra manera sería prácticamente imposible de conseguir. Sin embargo, una desventaja al no haber interacción directa con las personas es que con esta técnica no podemos determinar motivos, emociones o actitudes que conducen al consumidor a sus elecciones de compra o sus comportamientos. No obstante, veremos a continuación unos ejemplos donde la observación se vuelve un aliado inmejorable e imprescindible en una investigación: En la búsqueda de oportunidades de negocio, la observación la realizaremos visitando zonas comerciales o mercados para recabar la información acerca de los gustos de las personas, los productos y servicios que están presentando mayor demanda, los productos solicitados pero que no se encuentran disponibles (necesidad insatisfecha), lo que está de moda, las tendencias, qué comercios están resultando más rentables que otros, la variedad de la oferta, etcétera. Cuando se trate de analizar a nuestro mercado objetivo, podemos ir a los lugares donde se vendan la misma clase de productos que vamos a comercializar y empezar a recabar la información acerca de cuáles tienen preferencia, cuáles se venden más, si el principal factor de elección de un producto es el precio o la calidad, o si de plano el consumidor busca una relación costo-beneficio equilibrada, etcétera. Si de analizar a nuestra competencia se trata, la observación es imprescindible ya que nos permite visitar a cada uno de nuestros competidores para analizar sus procesos, el acomodo de sus productos, el desempeño del personal y su desenvolvimiento con clientes y

compañeros de trabajo, las estrategias publicitarias que han elegido (tanto los medios que usan para publicitarse como el contenido y diseño de la publicidad), los precios junto con las promociones y descuentos además de las facilidades de pago que ofrecen a los clientes, la estrategia de distribución y los puntos de venta que tienen, etcétera. Más adelante en un capítulo especial sobre el análisis de la competencia profundizaremos más sobre este importante tema. Si necesitamos evaluar la factibilidad de rentar un local comercial para un nuevo punto de venta, la observación puede consistir en analizar la cantidad de personas que pasan por el local, la presencia de competencia alrededor del mismo y la afluencia de personas que tiene la zona, la accesibilidad (si tiene estacionamiento, mejor), el ambiente alrededor, la visibilidad, etcétera. Como ves, la observación es una gran técnica para recabar información. Sin embargo para solventar las carencias y desventajas que tiene, lo ideal es complementarla con alguna otra técnica como las anteriormente descritas.

Prueba de mercado, prueba de fuego Este tipo de prueba por lo general se hace antes del lanzamiento de un producto al mercado y el principal objetivo consiste en evaluar la aceptación y acogida del producto obsequiando pequeñas muestras de él o dándolo a probar, en caso de tratarse de bebidas o alimentos. Las respuestas de las personas serán de suma importancia ya que nos arrojarán indicios de la medida del posible éxito o fracaso que tendrá el producto. Se trata de una gran técnica para estimar el nivel de demanda de un producto o servicio reduciendo el riesgo al momento de introducirlo al mercado en caso de que la demanda resulte insuficiente. Las pruebas de mercado pueden suponer grandes ahorros para las empresas ya que dependiendo de la aceptación del consumidor es que decidirán si mandan a fabricarlo en grandes volúmenes o desisten y mejor pasan a otra cosa. Es por ello que se deben poner especial cuidado al momento de ofrecer al consumidor el poder experimentar nuestro producto o servicio. Lo ideal es realizar esta prueba en puntos donde se suelen concentrar muchas personas

que conformen nuestro mercado objetivo como centros y zonas de comercio, para así proceder a analizar las impresiones, reacciones y comportamientos que tengan al probar el producto. La principal desventaja de esta técnica, además de los costos que implica, es que estadísticamente el nivel de muestra (cantidad de personas que hagan la prueba) será siempre pequeño y con los resultados que obtengamos no podremos generalizar sobre el rechazo o aceptación de nuestro producto. Recordemos que puede tratarse de un buen producto en un mal lugar o de un producto malo para un buen lugar.

Focus Group: Grupos de enfoque útiles para obtener información valiosa La técnica del Focus Group suele ser utilizada por grandes empresas fabricantes de productos de consumo y consiste en reunir a un pequeño grupo de personas del mercado objetivo, generalmente entre seis y doce, para que examinen, prueben, manipulen e interactúen con prototipos de un producto, mensajes publicitarios, servicios diversos, etcétera. Las personas convocadas son entrevistadas acerca de sus opiniones y sugerencias respecto de lo que les den a examinar. También serán analizadas las reacciones, impresiones y comportamientos generados a la hora de ver o manipular el producto. Para este propósito, las reuniones pueden ser grabadas para su posterior análisis. Otra característica es que a los participantes se les pide debatir y discutir acerca de sus percepciones del producto y de cómo podrían mejorarlo o modificarlo, lo que conduce a lluvias de ideas para que las empresas tomen en cuenta las inquietudes de los consumidores. Por lo general se trata de reuniones de una o dos horas de duración, por lo que los participantes reciben una gratificación económica por su tiempo y por aceptar ser objeto de investigación. Si bien esta técnica puede arrojar información e ideas muy valiosas, al igual que la prueba de mercado tiene la desventaja de que estadísticamente la muestra es pequeña y, por consiguiente, no puede resultar representativa para

poder generalizar los resultados obtenidos. Esto podría resarcirse realizando varias sesiones de Focus Group pero los costos de la investigación se elevarían de forma considerable.

Ya tengo la información, ¿ahora qué hago? Felicitaciones. Hiciste un trabajo que la mayoría de los dueños de negocios no realizan ya sea por desinterés o desconocimiento. Lo recomendable será que organices, ordenes, contabilices y tabules los datos recolectados. Puedes valerte de una computadora para esta tarea y ahí mismo vaciar la información. Un software de hoja de cálculo te permite incluso hacer gráficas de las respuestas de tus encuestados. Mientras revises y analices la información, es muy probable de que te des cuenta de que una de las cosas que más valora la gente es la calidad del servicio con el que son atendidas en cualquier negocio. No es nada extraño ya que a todos nosotros nos gusta recibir un trato atento y amable por parte de los dependientes de los establecimientos donde solemos realizar nuestras compras. Sin embargo, es el servicio al cliente deficiente el talón de Aquiles de muchas empresas que las lleva a perder clientes a pesar de que la calidad de sus productos sea excelente. Es por eso que deberás prestar mucha atención a la manera en que tus clientes son atendidos durante toda la vida de tu negocio. Una vez que con el análisis de la información te hayas dado una idea concreta acerca de las condiciones del mercado donde quieres incursionar, los datos obtenidos te servirán para diseñar e implementar las estrategias de mercadotecnia adecuadas para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Estas estrategias serán las siguientes: Respecto al producto: diseñar productos y servicios que mejor satisfagan las necesidades de los clientes. Respecto al precio: implica determinar precios de acuerdo a la capacidad económica del consumidor.

Respecto a la promoción: elección de los medios publicitarios adecuados más accesibles y que más influyan en las personas que conformen el mercado objetivo. Respecto a la plaza o distribución: seleccionar los puntos de venta o canales de distribución más accesibles para hacer llegar los productos al mercado objetivo. Los anteriores cuatro tipos de estrategias constituyen las famosas 4 P’s de la mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza) y serán abordadas en profundidad en el capítulo Diseño de estrategias de mercadotecnia de este manual. Los productos más exitosos en el mercado hacen lo que se conoce como Mix Marketing (mezcla de mercadotecnia) que implicar combinar estas cuatro categorías de estrategias con el único fin de posicionar al producto en el gusto de los consumidores y generar valor de marca. Otra cosa importante que tenemos que considerar es que por lo general el análisis del consumidor y la investigación de mercados suelen hacerse únicamente al comienzo de un negocio, pero se recomienda que periódicamente se estén realizando debido a que la dinámica de la economía moderna incide en las decisiones de compra con la aparición constante de nuevos productos sustitutos. También los gustos, modas y tendencias de los consumidores pueden cambiar en cuestión de días, por lo que se recomienda estar siempre alertas para detectar estos cambios y estar preparados para obtener ganancias de los mismos.

¿Y si no quiero hacer investigación de mercados? A Henry Ford, fundador de Ford Motor Company, se le atribuye la frase “Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más rápido” y que décadas después se convirtiera en una de las favoritas de Steve Jobs, genio fundador de Apple y uno de los mayores emprendedores de todos los tiempos. El dato viene a cuento porque existe una tendencia donde se desdeñan las investigaciones de mercado y su efectividad bajo el argumento de que muchas veces los clientes no están seguros de lo que quieren ni tampoco tienen consciencia acerca de sus verdaderas necesidades en concreto.

Steve Jobs se manifestaba abiertamente en contra de las investigaciones de mercado por lo que prescindía de los servicios de mercadólogos y consultores a la hora de inventar y diseñar productos. “La mayoría de la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas” dijo alguna vez el propio fundador de Apple. Y ciertamente bajo esa premisa dirigió a su compañía hasta antes de morir. Grandes productos que revolucionaron el mercado de la tecnología como el iPhone, iPod, iPad y el portal de venta de música digital iTunes nacieron bajo esa idea, sin investigar el mercado para saber qué clase de producto quería la gente. Únicamente salieron al mercado, la gente enloqueció por ellos y convirtieron a Apple en la marca más valiosa del mundo. Los competidores de la compañía de la manzana se quedaban con la boca abierta mientras veían a los clientes de Apple literalmente acampar haciendo fila en la espera de la apertura de las tiendas y comprar el ansiado gadget. Si bien muchos mercadólogos y expertos cuestionan el acto temerario de despreciar las investigaciones de mercado (quizá por temor a quedarse sin trabajo), la tendencia existe y en Apple encuentra a su mayor exponente y caso de éxito. Muchas veces las personas solemos hacer análisis exhaustivos y a sobre pensar tanto las cosas que terminamos por no hacer nada (parálisis por análisis). Olvidamos que los seres humanos somos seres irracionales que actuamos dejándonos llevar por nuestras emociones, por lo que no podemos esperar comportamientos lógicos por parte de los consumidores. A veces por simple intuición o sentido común podemos predecir la medida de éxito de un producto o servicio, sin necesidad de encuestar, entrevistas o armar grupos de enfoque. Han habido casos de empresas exitosas donde tras largas investigaciones de mercado que avalaron el lanzamiento de ciertos productos, a la postre se convertirían en estrepitosos fracasos. ¿Esto reafirma lo innecesarias que pueden ser estás investigaciones? Por supuesto que no. Las investigaciones de mercado son únicamente herramientas que nos permiten recabar información acerca de las condiciones actuales de un conjunto de consumidores, ya sean empresas o individuos, para poder tomar mejores decisiones de negocios. Basar la toma de decisiones únicamente en los resultados que arroje una investigación es tan perjudicial como basarlos

únicamente en nuestras corazonadas. Una propuesta sería encontrar un justo punto medio donde se considere los resultados de la investigación de mercados desde la propia personalidad de la compañía. En todo caso, tú como emprendedor eres quien conoce las circunstancias de tu producto y la realidad del lugar donde lo quieres comercializar. Eres libre de elegir si optas desde un inicio por un sistema de prueba y error para averiguar qué es lo que mejor resultado da a tu negocio. Pero a menos que seas Steve Jobs, lo recomendable es que hagas aunque sea un poco de investigación antes de lanzarte a una nueva aventura de negocios.

4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: Cómo vigilar a nuestros rivales y aprender lo mejor de ellos No se puede iniciar un negocio ni tampoco tener uno ya establecido sin estar al pendiente de las actividades que hacen nuestros competidores. Darnos cuenta de cómo están haciendo las cosas es importante porque podemos aprender de sus aciertos pero también de sus errores. Ignorar lo que hacen simple y sencillamente hablaría de que se trata de un empresario o emprendedor poco inteligente y nada sensato. Aunque tu producto sea lo más innovador del mundo, ten por seguro que los demás te están vigilando y se fijarán en tus aciertos para explorar el mismo sendero. El análisis de la competencia consiste en observar debilidades, fortalezas, errores, aciertos, estrategias comerciales y demás elementos y características que estén aplicando los competidores existentes y los potenciales, con la finalidad de tener consciencia de esos elementos para poder tomar mejores decisiones de negocios y diseñar mejores estrategias para llegar de la forma más óptima posible al campo de batalla por los clientes. Estar al pendiente de la competencia nos da la capacidad de estar prevenidos ante los nuevos movimientos de ellos, seguir su ejemplo en sus aciertos, explotar y aprovechar sus debilidades, y en general tomar como referencia las estrategias que les están generando mejores dividendos. Realizar este trabajo no es nada complicado. Uno mismo como emprendedor puede realizarlo y de hecho yo lo recomiendo, porque el emprendedor conoce mejor que nadie a su propio negocio y está consciente de sus virtudes y sus carencias. El emprendedor, como buen estratega, espiará al “enemigo” de mejor manera y casi al mismo tiempo su mente creativa trabajará generando ideas para hacerle frente a toda esa competencia y arrebatarle clientes. Además de ser una experiencia detectivesca enriquecedora que te dará muchos elementos para la toma de decisiones, la verdad es que también puede ser algo divertido. Quizá algunos emprendedores y pequeños empresarios aún no hayan tomado consciencia, pero es muy importante aclarar y que tengas siempre presente que en el mundo de los negocios existen dos tipos de competidores:

Directos.- Empresas que comercializan productos iguales o similares a los nuestros. Indirectos.- Se trata de empresas que comercializan productos sustitutos de los que nosotros vendemos. Los productos sustitutos son aquellos que compiten en el mismo mercado, que satisfacen la misma necesidad (por ejemplo, la carne de res tiene como sustitutos a la de cerdo, pescado y pollo principalmente). Antes de entrar a la acción y salir a recopilar información, quizá te preguntes cuáles serían los aspectos más relevantes a la hora de someter a un análisis a la competencia. Esto dependerá, como ya lo he repetido, de las circunstancias actuales de tu negocio y de la visión que te hayas planteado para el mismo. No obstante, a continuación expondremos una pequeña guía de los aspectos más relevantes a analizar de un competidor prácticamente utilizables para cualquier tipo de negocio. Lo que te recomiendo es que tomes nota de lo que resulte importante para ti y lo complementes con tus propias preguntas particulares.

Principales preguntas para analizar competidores ¿Quiénes son nuestros competidores? Puedes tomar un directorio telefónico para ir anotando las empresas que comercializan los mismos productos que tú y también las que venden los productos sustitutos de los tuyos. Si estás en una ciudad grande y tu negocio se delimita a una determinada zona de la ciudad, establece un perímetro que consideres razonable y da un paseo para investigar tu competencia más cercana. ¿Cuántos son mis competidores? Elabora un listado con todos los datos de los mismos: nombre, domicilio, número de sucursales, horarios, teléfonos, etc. Así tendrás a la mano sus datos para cualquier investigación futura. ¿Cuáles son los principales competidores? En cualquier giro de negocio, siempre hay alguien que se destaca ya sea por fama, por

tamaño del negocio, tradición, etcétera. Los principales competidores se podrían considerar como rivales a vencer aunque en el largo plazo. A corto plazo, es mejor tenerlos como ejemplos a seguir para emular sus mejores prácticas que los han llevado al éxito. ¿Dónde están ubicados? Tener los domicilios de sus sucursales es bueno, pero tener mapas con tu competencia marcada en cada punto de la ciudad es mejor ya que una imagen te ayuda a pensar estratégicamente mejor que la abstracción de las palabras. ¿Cuáles son sus nichos? Es importante conocer en qué se especializa cada competidor, ya que esta información revela el principal interés de cada uno de ellos. Recuerda que tiendas de ropa hay muchas pero no todas venden el mismo tipo ni para todos los públicos. ¿Cuáles son los volúmenes de ventas de la competencia? Saberlo con exactitud puede ser complicado, pero visitando sus locales para analizar la afluencia de personas y la cantidad de inventario es posible hacer un estimado de sus ventas. ¿Cuál es la cuota de mercado de los competidores? Puedes hacer una estimación de la cuota de mercado de acuerdo al volumen de ventas de cada uno. Naturalmente quien vende más, es quien domina el mercado. ¿Cuál es su experiencia en el mercado? Averiguar la antigüedad de un competidor desarrollando la misma actividad puede aportarte ideas sobre quiénes podrían estar más preparados para enfrentar tu eventual llegada. Pero no hay que confundir la cantidad de experiencia con la calidad de la experiencia. Son dos cosas muy diferentes. ¿Cuáles son sus principales estrategias? Para responder esta pregunta se requiere ser muy observador. Implica analizar sus estrategias de comercialización (horarios, descuentos, promociones), estrategias de logística y suministro, políticas de garantía, programas de lealtad, estrategias de servicio al cliente (saludo al cliente, orientación, uniformes, comportamiento de los empleados, etc.). Todas

aquellas cosas que les permitan funcionar como empresas eficientes y rentables. ¿Cuáles son sus recursos? Hay competidores, generalmente los más grandes, que cuentan con recursos financieros que pueden ser utilizados para propósitos diversos como: llevar a cabo campañas publicitarias de mayor impacto y duración; mantener inventarios grandes para satisfacer siempre la demanda; abrir nuevas sucursales y puntos de venta; para adquirir nueva infraestructura. La infraestructura misma es un recurso para echar a andar los procesos de negocio de forma óptima. El recurso humano es importante ya que las mejores empresas suelen tener en sus filas a la gente más apta y capacitada. ¿Cuáles son sus capacidades? Hay veces que las empresas se ven rebasadas incluso por su propio éxito. Se puede ver cuando no se dan abasto atendiendo una gran demanda y terminan por perder ventas. Los competidores más aptos cuidan mucho este aspecto para que sus negocios funcionen de forma adecuada aún si la demanda está a tope. ¿Cuáles son sus precios? Es bueno hacer una comparativa para analizar cuánto está dispuesto a pagar la gente por un producto. Muchas veces las tiendas suelen inflar un poco sus precios a cambio de un servicio al cliente excelente. Lo ideal es encontrar proveedores más baratos para que puedas vender un poco más bajo que tu competencia sin sacrificar tu margen de ganancia, pero cuidando en no caer en una guerra de precios donde nadie gana. ¿Cuáles materiales o insumos utilizan para sus productos? Si eres fabricante, deberás poner atención en la calidad de los materiales que emplea tu competencia para que puedas ser más competitivo seleccionado mejor a tus proveedores de materias primas. Recuerda que los clientes están dispuestos a pagar más por productos buenos y gran parte de que se consideren buenos se debe a la calidad de los materiales. ¿Cuáles medios publicitarios utilizan? Hay que tomar nota de los medios que emplean para publicitarse y también del contenido de sus

anuncios. Elementos importantes a analizar son el diseño de la publicidad y la calidad de la misma. Es probable que te sorprendas encontrar que algunos de tus competidores no invierten en publicidad por considerarlo más un gasto que una inversión, lo cual es un garrafal error para ellos pero una gran oportunidad para ti de tomar ventaja en eso. ¿Cuáles son sus canales o puntos de venta? Hay empresas fabricantes que tienen sus tiendas exclusivas y al mismo tiempo también venden sus productos a tiendas departamentales y almacenes. Otras más hacen uso del comercio electrónico por internet y también del mercadeo multinivel. Es importante poner atención en esto ya que te dará ideas de cómo comercializar tus productos de mejor manera y potenciar tus ventas. ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? Las ventajas competitivas son aquellas que hacen de un negocio rival un verdadero competidor. Por ejemplo hay negocios que a pesar de que son muy buenos en lo que hacen, dejan mucho que desear en surtido, horarios, facilidades de pago, servicio al cliente, etc. Todas esas son características de un competidor débil pero no de uno fuerte. El competidor fuerte buscará superar las expectativas de sus clientes siendo muy competente en donde sus rivales no lo son. ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? Incluso las empresas más grandes y competitivas del mundo tienen puntos débiles que tratan de capitalizar sus competidores. Por eso es bueno detectar qué es lo mejor qué hacen los competidores para tratar de emularlos y también lo peor, para evitarlo y tratar de atacar por ahí para ser rivales dignos.

Ya sé qué es lo que quiero investigar, ¿ahora cómo lo averiguo? Una vez que hayas elegido los puntos que conforman tu investigación para analizar a la competencia, la primera técnica para recolectar la información es la observación. Tendrás que hacer visitas domiciliarias a los establecimientos

de los competidores y comportarte como si fueras un simple cliente más, pero poniendo mucha atención a los detalles que respondan a tus preguntas seleccionadas. Prestarás atención a detalles como sus procesos de negocio, el servicio que dan al cliente, el desempeño del personal (incluso a la indumentaria que usan y los protocolos que sigan), los productos (marcas, precios y manera en que se exhiben), las políticas de garantía y devoluciones, las mercancías y servicios más demandados, la reacción de la gente ante las novedades, etc. Incluso es recomendable comprar sus productos y servicios para analizar la totalidad del proceso de compra y la experiencia de la misma que brindan al cliente. Frases como el famoso “¿encontró todo lo que buscaba?” de Wal-Mart se considera parte del protocolo de buen servicio al cliente. También analiza la forma en qué te entregan la mercancía y en qué la envuelven (cajas, bolsas o sobres) son detalles sutiles pero importantes en una experiencia de compra. Haz preguntas acerca de un producto que no hayas encontrado para analizar los procedimientos de la empresa ante un cliente no satisfecho. Una manera también de recolectar información aplicable a los tiempos modernos es visitar los sitios web de tus competidores y sus perfiles en redes sociales como Facebook y Twitter. En estos espacios electrónicos es probable que den a conocer sus productos nuevos y promociones, además de utilizarlos como canal de interacción directa con sus consumidores. Lee los comentarios, reseñas e inquietudes que sus clientes manifiesten ya que puedes detectar necesidades no satisfechas del todo o deficiencias en la atención al cliente que tú podrías cubrir en tu negocio. Tener presencia en redes sociales es algo que todavía muchas empresas no aprovechan, y varias de las que ya lo hacen presentan deficiencias. Finalmente una manera adicional de recolectar información es mediante pequeñas entrevistas. Si es posible, contacta a alguien que haya trabajado antes en una empresa competidora para averiguar acerca de las debilidades que tenían pero también de sus fortalezas, la clase de tratos que negociaban con proveedores, políticas internas, la manera en que se administra y organiza la empresa (organigrama), etc. A clientes frecuentes de tu competencia

puedes preguntarle por ejemplo por qué les gusta y prefieren comprar ahí que en otros lugares. Si el cliente compra productos sustitutos de los que tú piensas vender, trata de averiguar por qué motivos los prefiere. Con esto cerrarías un análisis completo de la competencia y tu mente estratega empezará a idear las estrategias de ataque y la posible artillería necesaria para ello. Pero antes de cualquier cosa, calma y análisis de la información recolectada ya que es seguro que muchos datos diferirán entre sí y tendrás que preparar varias estrategias.

Preparando el ataque Ahora con toda la información recolectada, el siguiente paso es analizarla. Para ello te voy a sugerir que la separes armando una especie de expediente de cada competidor que contenga todo lo que hayas averiguado sobre cada uno de ellos. Otra buena técnica es crear una tabla de calificaciones con las que otorgues diferentes valores a cada competidor de acuerdos tus propios clientes. Por ejemplo, puedes tomar algunos rubros como calidad en la atención al cliente, precios, disponibilidad de la mercancía, facilidades de pago… y cada uno calificarlos con estrellas o puntos, que pueden ir de la escala del 1 al 5. Piensa en las calificaciones que los usuarios dan a libros, apps, juegos y otros productos en las tiendas en línea. O en las calificaciones que dan los críticos de cine a las películas en los periódicos. Ese sistema te puede dar un panorama general simple y rápido sobre cada competidor cada que vayas a revisar su expediente. Has conseguido muchos elementos e información real acerca de la competencia. Es tu deber entonces diseñar estrategias para perfilarte como un competidor serio que busca posicionarse pronto y de forma sólida en su mercado. Si detectaste que el diseño de los productos de tu competencia es deficiente o sus insumos no son de óptima calidad, deberás atacar ofreciendo productos más atractivos fabricados con materiales de buena calidad. Esto te permitirá destacarte porque ofrecerás productos de mayor valor comparados con tus competidores. Si detectas que sus precios son elevados debido a los altos costos de operación que tienen o porque su cadena de suministro tiene varios

eslabones, buscarás que tus costos sean más bajos y que no haya tantos intermediarios para que tus precios sean más accesibles que los de tu competencia sin sacrificar tus márgenes de ganancia. Si tienen estrategias de promoción y servicio basadas en redes sociales y detectas que les está generando resultados positivos, considera seriamente estos espacios para que tu empresa también los aproveche de la misma forma que lo hace tu competencia. Por otra parte, si ves que recurren mucho a una estrategia publicitaria que sólo genera resultados pobres, evitarás caer en el mismo error y buscarás estrategias más efectivas. Si te das cuenta de que en sus formas de pago no contemplan la aceptación de tarjetas de crédito o débito internacionales ni las compras a meses sin intereses, deberás considerar ofrecer esas facilidades de pago desde un principio ya que te darán una ventaja competitiva sobre tus competidores. Y vaya que al menos en México muchos comercios son devorados por nuevos competidores debido a la ausencia de facilidades de pago. Si descubres que están atendiendo un nicho que tú habías considerado pero que obtienen malos resultados y en cambio desatienden un nicho atractivo con demanda, quizá sea un momento muy oportuno de replantear tu estrategia inicial de negocios y considerar seriamente ese nicho de mercado desatendido. Como puedes darte cuenta, podría decirse que se trata de seguir el ejemplo de las fortalezas de la competencia evitando sus errores y aprovechándose de los mismos. La investigación que realizaste te dio muchos elementos para llegar más preparado al campo de batalla. El análisis de la competencia es algo que suele hacerse sólo cuando se está comenzando un nuevo proyecto de negocios, pero lo recomendable es que se haga periódicamente ya que en los negocios nada es estático. Si tu incursión en el mercado es exitosa y logras arrebatarle clientes a tu competencia, ten por seguro que se sentirán incomodados y tomarán cartas en el asunto planeando diferentes formas de contraataque, por lo que nuevamente tendrás que estar al pendiente analizando sus movimientos, cambios y estrategias ahora que representas una amenaza para ellos. Si eres

previsor y perspicaz podrás anticiparte a sus movimientos, tal y como lo hacen los buenos ajedrecistas, para que en sus nuevas movidas contra ti puedas neutralizarlos y evitar que causen efectos negativos en tu negocio.

5. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: Cómo vender más y triunfar El diseño de estrategias de mercadotecnia o comercialización es el área más interesante y apasionante del mundo de la mercadotecnia. Requiere de la capacidad analítica, crítica y creativa de todas las personas que intervienen en este trabajo, sin decir del pensamiento estratégico, astucia e intuición que también son muy necesarias para lograr resultados óptimos. Muchas personas que no están familiarizadas con la temática pueden asociar directamente a la mercadotecnia con la publicidad, haciendo parecer a ambas como sinónimos. Si tú eres una de esas personas, a partir de aquí deberás entender que la publicidad es tan sólo una parte comprendida dentro de las estrategias de mercadotecnia al igual que las ventas. Las estrategias de mercadotecnia son tan importantes como el producto, o incluso más importante que ellos. Como en un principio mencionamos, para que un negocio sea rentable deberá poner especial atención en su sistema de comercialización más que los productos por sí mismos. Para haber llegado al terreno del diseño de estrategias de mercadotecnia primero fue necesario que hicieras un concienzudo análisis del consumidor. Posteriormente realizaste la correcta segmentación de mercados para haber elegido nichos atractivos y rentables con los que te sientas cómodo para trabajar en el arranque de tu proyecto de negocio. Una vez que elegiste tu perfil de consumidor idóneo, te diste a la tarea de analizar la manera en que tus principales competidores están trabajando para que puedas llegar mejor preparado para enfrentarlos en el campo de batalla y disputarles los clientes. Ahora toca el turno de conquistar el mercado y ganarte tu lugar en las preferencias de los consumidores. De entrada debes saber que no será una tarea sencilla. Es todo un reto pero la buena noticia es que es divertido y aprenderás muchas cosas sobre la marcha, incluso más cosas de las que se explican en este manual. Comprenderás que las estrategias de mercadotecnia se pueden basar en cuatro enfoques:

Producto, donde se tendrá especial cuidado en lanzar al mercado productos no sólo funcionales sino también estéticamente atractivos para los clientes, incluyendo los accesorios y empaques que lo acompañen. Precio, donde lo importante será cuidar la cantidad de dinero que los clientes pagarán por el producto para que tenga una incursión exitosa en el mercado y logre posicionarse pronto en el gusto de los consumidores. Promoción, donde la publicidad entra en acción para empezar a crear consciencia en el consumidor de la existencia de nuestros productos y que sean considerados para ser adquiridos. Especial cuidado hay que tener para elegir los medios de promoción adecuados para optimizar los recursos económicos invertidos en estas estrategias y evitar las fugas de dinero por una elección inadecuada. Plaza, donde la consigna será elegir los lugares y canales de venga adecuados para comercializar los productos, procurando estar cerca de nuestro mercado objetivo. Al final de este capítulo analizaremos la mezcla de mercadotecnia o mix marketing, que es el esfuerzo de combinar todas tus estrategias con la finalidad de vender más, posicionar tu marca o producto y consolidar a tu empresa como negocio exitoso, al menos por la apariencia que da el vender mucho.

Estrategias para el producto El producto es el elemento fundamental de cualquier negocio porque al final de cuentas es lo que se le entrega a los clientes cuando nos consumen. Paradójicamente los productos suelen ser descuidados por algunas empresas que no alcanzan a ver el potencial que tienen para promocionar y posicionar una marca en el mercado. Un producto al que se le ha aplicado buen marketing cuidará de tres elementos fundamentales que lo componen:

Marca. Es el nombre, término, logotipo o la combinación de estos que nos permiten identificar y distinguir un producto en específico de los demás que existen en el mercado. La marca es lo que le da personalidad a un producto. La mente de los compradores asociará el nombre de una marca con un producto o familia de productos, su personalidad, características, el grado de satisfacción que le haya causado una experiencia previa y las emociones positivas o negativas que le dio después de usarlo. Construir una marca valiosa toma tiempo pero vale la pena empeñarse en ello ya que otorgan prestigio como negocio. ¿De entrada qué piensas de Apple, Rolex o Rolls-Royce? Son más que simples dispositivos electrónicos, relojes y automóviles. ¿No? Empaque. Es el recipiente o envoltura que cubre a un producto para protegerlo y facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento. Es un elemento cuyo aspecto vale mucho la pena cuidar porque un empaque atractivo permite promocionar un producto de forma mejor diferenciándolo de los productos de la competencia, además de que es un espacio donde al mismo tiempo puede hacerse publicidad de la marca. Piensa en las cosas tuyas o de tu casa que hay alrededor. ¿Cuántas no las compraste dejándote llevar por el diseño bonito de la caja o bolsa donde venían? Servicios adicionales. No muy comunes para todos los productos, son aquellos servicios extra que son otorgados sin que el comprador los solicite o espere y que se encargan de dar valor agregado a la compra del mismo. Ejemplos de servicios adicionales son políticas de devoluciones, servicio técnico y mantenimiento, servicio a domicilio, garantía, ensamblaje o armado a domicilio, etc. ¿Sabías que los productos de Apple tienen garantía mundial? O sea que si compraste un iPhone en México y se te descompone en Francia, puedes hacer válida tu garantía también en aquel país. ¿No es un servicio adicional que te gustaría encontrar en otras marcas?

Cuidar de esos tres elementos se pueden considerar de entrada como estrategias de mercadotecnia basadas en producto. Quizá pueda ser la estrategia más básica y elemental. No obstante, existen otras más que pueden aplicarse a los productos que ya han sido lanzados al mercado y consisten en el mejoramiento de los mismos. Veamos algunas estrategias basadas en mejorar el producto: Agregar funciones, usos, características, beneficios, mejoras o utilidades. Por lo general responde a la evolución de las necesidades del consumidor y consiste en preparar una versión mejorada que sucederá a la de un producto ya existente. Piensa en los aparatos electrónicos y los smartphones: cada novedad que sale al mercado es una versión mejorada y ampliada de su predecesor. Tu tarea será evaluar tu producto para que cada determinado tiempo puedas presentar una nueva versión cuidando que su desempeño y funcionamiento sean mejores que los anteriores, además de que estéticamente sea más atractivo. De esta forma evitas el estancamiento e induces al consumidor a adquirir la novedad. Modificar la presentación, diseño, logotipo, colores, etiqueta, etc. Muchas veces para elegir y comprar un producto nos dejamos llevar más por su envoltura o caja que por el artículo en sí mismo. Es algo normal porque de la vista nace el amor y naturalmente sentiremos preferencia hacia las cosas que más atractivas nos parezcan a simple vista. Si eres observador es probable que sepas de artículos que tienen años en el mercado y que cada determinado periodo de tiempo cambia el diseño de su envoltura o caja, aunque el producto sea exactamente igual que hace décadas. Se trata de una estrategia para mantener vigente el producto en la mente del consumidor dándole una imagen de modernidad y evitando parecer viejo y anticuado. El más grande ejemplo de esto lo podemos encontrar en las bebidas gaseosas como Coca-Cola y Pepsi: mismo producto desde hace varias décadas pero siempre con imagen y presentación moderna.

Ampliación de líneas de productos. Si te estás enfocando a cierto tipo de producto, podrías aprovechar para introducir otros nuevos y abarcar más nichos de mercado. Por ejemplo, si tienes un restaurante agregar más platillos al menú sería aumentar la línea de productos. Si eres fabricante de cremas humectantes para pieles secas, incursionar en la fabricación de cremas para otro tipo de pieles ampliaría tu línea de productos abarcando otros nichos de mercados atractivos y rentables. También la idea de ampliar líneas debes verla desde la perspectiva del aprovechamiento de la infraestructura disponible y espacio existente, ya que esto conduce a la optimización de recursos. Lanzar nuevas líneas de productos complementarias a las existentes. Muchas marcas comenzaron fabricando un mismo tipo de producto y con el tiempo se fueron diversificando y comenzaron a fabricar artículos que complementaban a los que ya vendían, aprovechando la fama y prestigio que habían ganado gracias a clientes satisfechos. Piensa un momento en Levi’s: comenzaron con pantalones de trabajo hechos de mezclilla y hoy en día fabrican no sólo una amplia gama de estilos de jeans sino también camisetas, camisas, chamarras, botas vaqueras, tenis, carteras, fajos, etc. para hombre y mujer. Todos estos productos complementarios entre sí. Nike comenzó especializándose en calzado deportivo y se diversificó hacia la fabricación de ropa para diferentes tipos de disciplinas deportivas.

Lanzamiento de nuevas marcas. Si creaste una gama de productos bajo el nombre de una misma marca enfocada hacia segmentos de mercado de ingresos medios y tuviste éxito, quizá te hayas planteado la posibilidad de fabricar versiones mejoradas y más estilizadas de esos mismos productos para venderlo a nichos con mayor poder adquisitivo. En ese caso lo ideal es crear una marca totalmente nueva con estrategias publicitarias dirigida hacia los segmentos de altos ingresos, para que tu anterior marca

conserve su identidad atendiendo a los nichos de siempre. Piensa en la marca de relojes de lujo Rolex, que para llegar a segmentos de menor poder adquisitivo lanzó la marca Swatch que tuvo una gran aceptación y resultados exitosos. También hay fabricantes de automóviles que tienen marcas para otros nichos: Ford tiene a Lincoln para el segmento de autos de lujo y Volkswagen tiene a Audi para el mismo propósito. Adición de servicios complementarios. Todo un clásico que nunca falla. Se trata de ofrecer servicios que complementan la compra de un producto sin que represente un costo adicional para el cliente. La entrega a domicilio, políticas de devoluciones, garantías, servicio técnico o mantenimiento durante los primeros meses después de la compra, instalaciones a domicilio, etc. son excelentes ejemplos de servicios complementarios que muchas compañías han aplicado desde hace muchos años. Hoy en día es muy común ver reparto de comida a domicilio o también el traslado e instalación de muebles y electrodomésticos a domicilio. En cuestión de garantías un gran ejemplo lo da Apple donde sus productos cuentan con garantía de cobertura mundial, donde el usuario puede hacerla válida en las tiendas oficiales de cualquier parte independientemente del país donde haya comprado su producto.

Como habrás visto no es tan complicado diseñar estrategias basadas en el producto. Todo es cuestión de nacer un esfuerzo de imaginación. Pero a pesar de que estamos basando las estrategias en el producto, la clave de todo esto está en pensar en la satisfacción del cliente y su experiencia de compra, sobre todo en la cuestión de los servicios complementarios. Si logras superar las expectativas de tus clientes, te habrás ganado el cielo. Ahora que has creado versiones mejoradas de tus productos, hiciste un gran trabajo de diseño para la presentación de los mismos y diseñaste políticas de garantía y devoluciones atractivas, es momento de dar el paso hacia el diseño de las estrategias basadas en precio, donde aprenderás cómo conquistar mercados y no morir en el intento basándote en el elemento más sensible que

tienen la mayoría de las cosas: su costo.

Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que se asigna a los bienes para que sean adquiridos por los consumidores. Es la parte más sensible de un producto y la primera que evalúan las personas al momento de tomar una decisión de compra. Cualquier variación, por más mínima que sea, puede repercutir sensiblemente en el nivel de ventas de un artículo. Es por eso que debemos ser muy cuidadosos al momento de diseñar estrategias basadas en precios y conocer las condiciones actuales del mercado donde la vamos a implantar. Hay que tomar en cuenta los posibles riesgos y evaluarlos para determinar de qué manera y en qué momento neutralizar las dificultades en caso de que se presenten. A continuación se exponen estrategias de precios comunes y fáciles de aplicar pero mencionando los riesgos posibles y cómo evitarlos. Lanzamiento al mercado de un nuevo producto a precio bajo. Es una de las estrategias basadas en precios más comunes y sirve para penetrar un mercado más rápidamente y lograr posicionar un producto dentro del mismo. El factor novedad junto con el precio bajo pueden darle a un producto una rápida acogida y si convence a los consumidores son altas las probabilidades de que vuelva a comprarlo. Es por eso que se considera una estrategia inteligente sobre todo en mercados que están muy competidos o tienen cierto nivel de saturación, ya que el precio bajo de introducción se vuelve la ventaja competitiva fundamental para abrirse paso entre sus demás competidores. En esta estrategia se deben establecer los plazos de duración de la oferta del producto con el precio introductorio para que una vez logrado el posicionamiento previsto, establecer su precio normal para que deje mayores ganancias. Lanzamiento de un producto al mercado con precio alto. Puede sonar una locura y de entrada podría pensarse que contradice a la estrategia anterior, pero la realidad demuestra que la eficacia de esta estrategia radica en la explotación del factor novedad. Se aplica de forma frecuente en el mercado de la tecnología y los electrónicos de

consumo, donde siempre existe el segmento de los “early adopters” que son los consumidores que desean ser siempre los primeros en estrenar las novedades y están dispuestos a pagar lo que sea para ello. Nada más hay que fijarse en los precios de las computadoras que recién salen al mercado; son altos porque apuntan hacia los early adopters y una vez que en ese segmento la demanda se estabiliza, procede una reducción de precios gradual hasta que finalmente son accesibles para el grueso de los consumidores. Igual sucede con consolas de videojuegos, smartphones de gama alta o televisores de pantalla plana, que son productos icónicos de alta demanda en la tecnología de consumo. Cabe señalar que no todos los productos son susceptibles de llevar a cabo una estrategia como estas. Si tu producto no es de los que antes de salir a la venta han generado grandes expectativas y ha sido esperado con ansias, aplicar esta estrategia en el lanzamiento sería un grave error que desde el principio limitaría las ventas. Reducción de precios. Las circunstancias económicas pueden variar de una región a otra y hay veces en que la situación de la economía es verdaderamente complicada que imperan las dificultades generalizadas tanto para comerciantes como para consumidores en general. Una de las primeras señales de que las cosas andan mal es cuando los comercios se ven afectados por las bajas ventas. Es ahí donde es prudente que un producto con nivel deficiente de ventas se le aplique la estrategia de reducción de precio para estimularlas y la empresa logre obtener beneficios. Si el panorama económico no es complicado pero un producto no está teniendo las ventas deseadas, la reducción de precio puede ser una alternativa inteligente para incrementar la captación de clientes. Se debe poner especial cuidado porque una reducción drástica de precios puede sacrificar y comprometer seriamente las finanzas de una compañía, y en el peor de los casos, desencadenar una guerra de precios donde todas las empresas los reduzcan al nivel de incluso no generar ganancias con tal de que el producto no pierda cuota de mercado. Aumentar precios para obtener mayor margen de ganancia. Se trata de una estrategia con la que se busca obtener mayor beneficio económico aprovechando ciertas circunstancias del mercado que

permita aumentar los precios de los productos sin que repercuta sensiblemente a las ventas. El escenario ideal para la aplicación de esta estrategia es cuando tenemos un producto con fuerte demanda de la que podemos obtener aún mayor rentabilidad. También se puede usar esta estrategia para mantener un sano equilibrio entre oferta y demanda. Por otro lado, si la empresa está teniendo apuros económicos y se ve obligada irremediablemente a aumentar sus precios, lo mejor es que se haga de forma gradual para que no lo resientan los bolsillos de los clientes ya que un aumento brusco de precios conlleva a que el cliente busque alternativas o a perderlo en el peor de los casos. Ten en cuenta también que si quieres aumentar precios, tus clientes deben percibir un valor añadido que justifique el alza de los mismos. Procura ser muy cuidadoso al momento de planear una estrategia de este tipo. Reducir precios por debajo de la competencia para ganar mercado. Cuando un producto está teniendo dificultades para venderse o posicionarse en el gusto de los consumidores, bajar sus precios respecto a la competencia puede ser una alternativa eficaz para captar nuevos clientes. Esto suele darse constantemente en el mundo de los negocios ya que las empresas batallan entre ellas para conquistar a los clientes. Si bien puede ser una medida que funcione con eficacia, se debe tener especial cuidado de que los márgenes de utilidad no se vean gravemente afectados y comprometan la salud financiera de la empresa. Siempre hay que tener la idea de que se trata de una medida temporal enfocada en la captación de clientes y el posicionamiento del producto. Si la estrategia se prolonga en el tiempo, se corre el riesgo de provocar una guerra de precios donde las pérdidas económicas suelen dejar al borde del abismo sobre todo a las compañías más pequeñas. Aumentar precios por encima de la competencia para provocar una sensación de calidad. Esta es una estrategia arriesgada que se basa en el supuesto de que los consumidores asocian los precios altos con la buena calidad. La realidad es que todos nosotros como consumidores en más de alguna ocasión hemos encontrado productos de excelente calidad a precios muy económicos, y también el caso contrario donde hemos comprado caro esperando obtener alta calidad y terminamos decepcionándonos y arrepentidos de nuestra compra. Muchas marcas

aprovechan su estatus y posicionamiento para vender muy caros productos de calidad regular solo por portar su logotipo o nombre, lo cual en mi opinión personal considero como algo muy cuestionable ya que da la sensación de que las empresas se tratan de aprovechar de consumidores poco inteligentes. Si piensas considerar seriamente llevar a cabo una estrategia como esta, ten mucho cuidado y procura de que en verdad existe muy buena calidad en tu producto y no sea solo ilusión. De lo contrario, los clientes podrían advertir que tratas de engañarlos o aprovecharte de ellos y entonces la imagen y reputación de tu marca se verían seriamente afectadas. Ofrecer descuentos por volumen, temporada o pronto pago. Esta es una estrategia clásica aplicada comúnmente en las empresas mayoristas, donde apuestan a las ventas por volumen ofreciendo descuentos como forma de incentivar el consumo. Si bien las empresas mayoristas ofrecen plazos para pagar debido a los grandes volúmenes de venta, también otorgan el beneficio de acceder a descuentos adicionales a aquellos clientes que liquidan sus pagos antes del plazo convenido. Los comercios minoristas pueden ofrecer descuentos cuando los montos de la compra superen cierta cantidad o si hacen pagos de contado. Los descuentos de temporada también es una herramienta muy común para enganchar clientes. Existen tiendas y centros comerciales que realizan ventas nocturnas en épocas como Navidad o día de las madres con atractivas ofertas y descuentos aprovechando que son temporadas del año de alto consumo. Esta estrategia suele ser segura y no presenta mayores riesgos.

Como te habrás dado cuenta, existen varias estrategias de mercadotecnia basadas en precio que fácilmente podrías implementar en tu negocio o tus productos. Eligiendo las que mejor se adapten a las circunstancias de tu marca o empresa, aumentarán tus probabilidades de posicionamiento e incremento de ventas. Sin lugar a dudas, estas estrategias te volverán un empresario más competitivo.

Estrategias para plaza o distribución

Cuando hablamos del concepto plaza o distribución nos referimos a los lugares o puntos de venta donde se comercializan los productos para que sean adquiridos por los consumidores, ya sean espacios físicos o virtuales. También nos podemos referir a la inversa, o sea, la manera en que esos productos son distribuidos hacia donde se encuentra el consumidor final. Las estrategias basadas en plaza consisten en la explotación o aprovechamiento de los puntos de venta para maximizar las ventas y por ende las ganancias de la empresa. Se trata de un aspecto interesante de la mercadotecnia ya que implica el contacto directo de tu producto acabado, empacado y listo para vender con sus potenciales consumidores. Aunque no todas las marcas comerciales cuentan con tiendas oficiales o exclusivas para sus productos, esto no significa que están imposibilitadas de diseñar y beneficiarse de estrategias basadas en puntos de venta, tal y como veremos a continuación: Hacer uso de intermediarios. Si eres fabricante te habrás dado cuenta seguramente que, aunque tengas tiendas oficiales o exclusivas de tu marca y sus productos, se necesita un esfuerzo aún mayor para poder llegar a los nichos de tu mercado objetivo. Una estrategia común y probada es valerte de intermediarios que incluyan tu marca en sus carteras de productos para que pueda llegar a más público. Piensa en algunas marcas de ropa como Lacoste o Levi’s las cuales poseen tiendas oficiales pero también se apoyan en canales de ventas como tiendas departamentales con la finalidad de que sus productos tengan más presencia y sea propenso de ser adquirido por una mayor cantidad de personas. El riesgo o inconveniente de una estrategia como esta es que al utilizar intermediarios sacrificas cierto margen de ganancia a cambio de que tus productos tengan más exposición y disponibilidad, cosa que no sucedería si vendes directamente al consumidor final mediante tus propias tiendas ya que te estarías librando de prácticamente todos los eslabones de la cadena de distribución. Pero si tu prioridad es penetrar el mercado y lograr posicionamiento de una forma más rápida, esta es una estrategia muy inteligente que puedes aprovechar. Abrir nuevos locales comerciales. Si tu marca o tus productos están

teniendo éxito y gozan de una buena demanda en el mercado, puedes aprovecharte de esa situación abriendo nuevos puntos de venta que te permitan exponer tus productos a una mayor cantidad de público. Procura que tus nuevos locales comerciales estén ubicados en zonas frecuentadas por tu mercado objetivo, similares a las zonas donde tus productos ya están teniendo éxito. Si bien no podemos predecir el comportamiento que vaya a tener el mercado debido a que es incierto, es una manera sensata de reducir los riesgos de que tus sucursales fracasen y hayas perdido dinero en tu expansión. En las poblaciones pequeñas funciona que la expansión se realice abriendo locales en los poblados vecinos, evitando la concentración y saturación a cambio de atender la demanda potencial en otro punto geográfico con la disponibilidad de tu producto. Ten en cuenta factores importantes en la selección del local como el costo del arrendamiento del inmueble ya que hay sitios como centros comerciales donde el valor de la renta resulta prohibitivo sobre todo para las pequeñas empresas. Crear una página web con tienda virtual. En plena era de la información y a estas alturas del tercer milenio, la simple presencia en Internet resulta insuficiente y se vuelve necesario incorporar la funcionalidad del comercio electrónico en la página web de las empresas. En un principio un website servía de escaparate para que las compañías presentaran e informaran al mundo la existencia de sus productos y novedades traspasando sus límites geográficos. La popularización y masificación de internet trajo consigo la aceleración en el desarrollo de tecnologías para páginas web. Una de esas tecnologías fue el software para comercio electrónico o tiendas virtuales, ya que hoy en día es posible crear una tienda virtual literalmente en minutos. El software procesa las órdenes de compra y la recepción de pagos para informar a la empresa qué mercancía enviar y a dónde. El comercio electrónico ha sido una de las nuevas y revolucionarias formas de hacer negocios en nuestros tiempos, por lo que si tu producto puede enviarse fácilmente mediante servicios de paquetería entonces deberías considerar seriamente al comercio electrónico como un canal de ventas adicional. Puedes estimular las ventas por este medio creando promociones exclusivas para quienes compren por internet. Personalmente recomiendo esta alternativa ya

que mediante internet se puede llegar a muchísimos clientes potenciales sin tener que limitarte a las zonas o poblaciones donde tengas tiendas físicas. Además los costos de diseñar una página web y montar una tienda virtual ya no son caros como antes. Si tus conocimientos informáticos son limitados y también lo es tu dinero, puedes contratar un estudiante de informática o algún adolescente habilidoso y con alto sentido de la responsabilidad que se encargue de la operación de una tienda virtual para tu empresa. También existen portales especializados en comercio electrónico como eBuy o MercadoLibre donde puedes registrarte gratis para ofrecer tus productos a cambio de una comisión por venta concretada. Los riesgos de hacer negocios con esta estrategia son bajos si el sitio web y la tienda virtual complementan a las tiendas físicas. Ofrecer productos mediante visitas a domicilio, correo electrónico o llamadas telefónicas. Se trata de una estrategia donde en lugar de esperar a que los clientes vengan a nuestras tiendas, seamos nosotros quienes vayamos hacia donde están los clientes. Si bien visitar o llamar a prospecto de clientes es una estrategia clásica, se debe ser muy cuidadoso si se opta por llevarla a cabo ya que con el exceso de mensajes y bombardeo publicitario mediante cualquier medio porque es natural que hoy más que nunca la gente no desee ser molestada en su domicilio con fines comerciales. Si las ventas tienen como objetivo empresas y establecimientos comerciales, esta estrategia es perfectamente válida ya que no se trata de una invasión a la tranquilidad y refugio que debe representar un hogar. Respecto al correo electrónico se trata de un medio muy efectivo para hacer llegar ofertas, promociones, invitaciones a presentaciones o eventos de una empresa y también como boletines noticiosos sobre novedades de productos para tener informados a los clientes. Con el e-mail marketing se debe tener mucho cuidado de solo enviarlo a quienes lo hayan solicitado, ya que los mensajes comerciales recibidos sin el consentimiento de la gente se considera como SPAM y existen legislaciones en algunos países que sancionan este tipo de prácticas. Usar redes sociales como Facebook. Las redes sociales llegaron con la evolución y popularización del internet, teniendo a Facebook como

el sitio por excelencia especializado en este rubro aunque no haya sido el primero en su tipo. Si eres usuario de esta red social seguramente te habrás dado cuenta de que varios contactos tuyos la aprovechan para promocionar y vender algunos productos. Precisamente de esto se trata esta estrategia, de aprovechar el poder que tienen estos espacios para conectar con tus consumidores. No solo publicitas tus mercancías sino que el canal de comunicación que permite establecer Facebook puede ser aprovechado para concretar ventas. En lo personal conozco una pizzería donde he levantado pedidos por medio de mensajes de chat. La primera vez naturalmente me solicitaron la información de mi domicilio para llevarme la pizza, pero tuvieron el tino de crear una base de datos con la información de sus clientes y las demás veces que pedí pizza vía Facebook no fue necesario volver a dar mis datos porque ellos ya los tenían. Fue algo cómodo y simple de hacer. Es algo del poder que las redes sociales y sus funcionalidades ofrecen a sus usuarios. También en Facebook los usuarios pueden crear grupos de distinto tipo donde sus creadores pueden reservarse el derecho de admisión. Muchos de estos grupos se han creado en específico para ventas de cualquier tipo, por lo que comercios locales aprovechan el espacio y la exposición que tienen para anunciar promociones y ofertas, y hacer negocios desde la misma red social. Si vas a aprovechar una red social como Facebook, debes tener cuidado de no infringir las reglas de uso del servicio ya que no debes olvidar el hecho de que se trata de una empresa privada y si te extralimitas o excedes sus normas, puedes ser sancionado por el mismo Facebook. Lee sus reglamentos y procura que lo que hagas siempre respete su normatividad. Estrategia de distribución intensiva. Se trata de lograr la mayor ubicación posible de nuestros productos considerando puntos de venta existentes y los que están en proceso de iniciar operaciones. Esta estrategia es ideal para productos de consumo masivo como galletas, golosinas, botanas, higiénicos, comida enlatada, gaseosas, etc. debido a que son consumidos a gran escala y por personas de todos los niveles socioeconómicos. Una de las principales características de este tipo de productos es que tienen precios accesibles, por lo que se pueden comercializar de forma muy fácil. Si estás interesado en una estrategia

como esta, asegúrate que tus productos sean susceptibles de comercializarse de forma masiva. La distribución intensiva significa que los productos están disponibles en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Si no pretendes que tu marca pueda considerarse como algo común y en cambio deseas que se asocie al lujo y la exclusividad, esta estrategia definitivamente no debe ser considerada. Te sugiero consideres mejor las siguientes.

Estrategia de distribución selectiva. Esta estrategia consiste en colocar mercancía solamente en los puntos de venta que se consideren convenientes para el tipo de producto que vendemos. Muchas marcas de ropa venden sus prendas a tiendas departamentales que a su vez la ofrecen junto con otras marcas enfocadas a mercados objetivos parecidos. Se trata de marcas que no encontraremos en cualquier lugar pero que sabremos en qué tipo de establecimientos, tiendas departamentales o centros comerciales encontrarlas. Si estás considerando esta estrategia, antes de optar por ella te sugiero que te asegures de que tu producto sea selectivo y que tus distribuidores realmente representen los valores con los que pretendes que tu marca sea identificada o asociada. La distribución selectiva significa que el producto no está disponible para todo tipo de público sino para determinados segmentos de mercado. Estrategia de distribución exclusiva. Se trata de ubicar los productos en puntos de venta que sean exclusivos. Es la forma extrema de la distribución y se produce cuando a un distribuidor se le asigna la exclusividad en la distribución de un producto en un determinado territorio, bajo ciertas condiciones estrictas como puede ser que no venda productos del mismo tipo procedentes de otros competidores. Cuando se establece un único punto de venta por cada zona (exclusividad), el fabricante espera que su distribuidor lleve a cabo esfuerzos de venta agresivos dada la limitada exposición física del producto. Este tipo de estrategia resulta útil cuando los fabricantes y marcas quieren dar a sus productos una diferenciación basada en la alta calidad y el prestigio. Por lo general para esta estrategia las segmentaciones y nichos suelen estar bien definidos. Ejemplos de

productos que basan sus estrategias de distribución en la exclusividad los hay en mercas de relojería fina, joyería, ropa y automóviles de lujo. Si tienes contemplado una estrategia de este tipo, debes asegurarte de que tu marca goza de cierto posicionamiento además de que tus productos puedan asociarse fácilmente con el buen gusto, el lujo y la exclusividad. De no contar con al menos esos elementos, la estrategia no funcionará y se incrementarán las probabilidades de que tu producto se enfrente a la problemática de las bajas ventas. Aumentar la cantidad de vehículos repartidores. Esta estrategia es ideal para los productos que se venden de forma ambulante, principalmente comida. Consiste en disponer de más vehículos que puedan vender el producto en las zonas que cuenten con el perfil del mercado objetivo y que aún no hayan sido cubiertas. El giro de la comida es el que más suele aprovechar este tipo de estrategia. Al menos en México en ciudades grandes marcas de pan dulce, helados y ciertos alimentos típicos se ven beneficiadas de llevar sus productos prácticamente a las puertas de los hogares. No obstante, las formas en que estos vehículos anuncian su llegada pueden llegar a ser muy molestas y hasta convertirse en verdaderas pesadillas para los vecinos. Es por eso que te recomiendo que si vas a optar por una estrategia como esta, lo hagas ocasionando el mínimo de molestias. Además existen lugares cuyos reglamentos prohíben o regulan las ventas de este tipo. Infórmate primero al respecto para evitar malos entendidos y ser sancionado por las autoridades. El principal riesgo de esta estrategia es que tu producto difícilmente se venderá si no se trata de cosas comestibles o antojos. Por otra parte, tener una buena cantidad de vehículos repartidores nos ayudará a mantener los puntos de venta fijos siempre bien suministrados de producto. Como habrás aprendido estas estrategias son muy útiles para explotar al máximo el potencial que ofrecen los puntos de venta para el posicionamiento de marcas y productos. Llegados a este punto podemos decir que el trabajo de mercadotecnia de tu empresa es cerebral y está debidamente planeado y fundamentado. Contemplando estrategias para todos los aspectos que hemos visto con anterioridad es la manera con la que tu empresa se diferenciará del resto de tus competidores. El siguiente paso es la promoción.

Estrategias para la promoción La promoción consiste en dar a conocer, informar y recordar la existencia de un producto o servicio a los consumidores. En su afán de estimular las ventas, las estrategias de promoción también se usan para estimular, persuadir, o motivar la compra y el uso de los productos. Estas estrategias se basan en buena parte en el uso de mensajes publicitarios colocados en espacios, ya sean físicos o en medios de comunicación, donde pueda ser observado fácilmente por un amplio porcentaje del mercado objetivo para captar su atención. El anuncio correcto para la audiencia correcta. En el campo de las estrategias de promoción intervienen publicistas y diseñadores ya que la publicidad requiere de creatividad porque los anuncios suelen ser costosos, de poca duración y con espacio limitado. Se precisa captar la atención de la audiencia y transmitir claramente todo un mensaje tomando en cuenta esos factores limitantes. No obstante, la creatividad y el ingenio humano no tiene límites y constantemente vemos cómo surgen nuevas y orinales formas de promocionar un producto. A continuación veremos algunas de las estrategias de promoción habituales que suelen ser exitosas: Ofrecer dos productos por el precio de uno. Es la tradicional estrategia del 2x1 que se aplica para infinidad de productos y servicios de todo tipo. Generalmente se aplica en los lanzamientos de nuevos productos para que su introducción al mercado genere una rápida acogida y logren el posicionamiento deseado en poco tiempo. También es una estrategia útil para estimular las ventas en productos que reflejan un bajo nivel de las mismas. Existen comercios que necesitan vaciar sus inventarios casi siempre para preparar la llegada de un producto sustituto o para la versión renovada del producto ofertado. La duración es las ofertas dos por uno por lo general es por tiempo muy limitado. Si consideras este tipo de estrategia, lo recomendable es que lo hagas cuando te encuentres en alguno de los casos anteriormente

mencionados. Sin embargo, puedes apostar por esta estrategia en caso de que pretendas dar un golpe a tu competencia y arrebatarle mercado. Analiza detenidamente la viabilidad de esta estrategia de manera que no suponga para tu empresa un fuerte riesgo de sufrir un duro golpe financiero. Ofrecer la compra de un segundo producto a mitad de precio del primero. Es la estrategia del 2x1 1/2, también usada ampliamente por muchos comercios de todo del mundo. Es exactamente igual a la estrategia anterior pero con un riesgo financiero más reducido. Es importante destacar y señalar que mientras la primera estrategia suele usarse en los casos que se mencionaron, esta estrategia del 2x1 1/2 se recomienda aplicarla en productos que ya tienen tiempo en el mercado pero están presentando una disminución en sus niveles de ventas. Si no existen problemas con las ventas, esta estrategia puede ser un arma poderosa si se usa con astucia para asestar golpes a los competidores y arrebatarles mercado, al igual que con la estrategia anterior solo que con riesgos reducidos. Cupones y vales de descuento. Una de las maneras más eficaces de promocionar un producto o negocio son los cupones de descuento ya que se trata de una inversión publicitaria de bajo costo para captar y enganchar nuevos clientes. Hay países como Estados Unidos donde esta estrategia tiene años de aplicarse exitosamente e incluso se ha desarrollado una cultura del cupón donde individuos buscan conseguir los máximos descuentos en la mayoría de cosas que desean comprar. El encanto de los cupones físicos es que las empresas no solo promocionan sus productos en un pedazo de papel sino que en el mismo ofrecen un beneficio directo que estimula hacer la compra como lo es un descuento. La industria de los alimentos es una de las que más han sabido aprovechar este tipo de estrategias. Al momento de escribir estas líneas estoy viendo justamente unas tiras de cupones de una nueva pizzería donde ofrecen atractivas promociones para determinados días de la semana. En esta estrategia también encajan los clásicos volantes o flyers, solo que deben contener el beneficio adicional del derecho a un descuento en la compra presentando el mismo o de lo contrario se convierte en un papel más destinado a la

basura. Por lo general esta estrategia es de riesgo bajo y sirve tanto para promocionar productos de un negocio nuevo en el mercado como para estimular las ventas de productos ya existentes. Descuentos especiales en fechas o productos determinados. En cuanto a fechas es una estrategia cuyo éxito ya está probado y se aplica tradicionalmente en días especiales como San Valentín, día de las madres y Navidad. En esos días por todas partes es muy fácil apreciar descuentos para generar ventas aprovechando el furor consumista del que se han impregnado esas fechas conmemorativas. Al menos en México estamos acostumbrados a celebrar las fechas que mencioné, pero es preciso señalar que cada cultura y región también tienen sus propias conmemoraciones especiales y existen altas probabilidades de que también los comerciantes las aprovechen para elevar sus ventas. También es posible encontrar descuentos en productos cuya tendencia de consumo corresponde a ciertas épocas del año. Por ejemplo, en verano es muy probable encontrar promociones para ropa y productos de playa mientras que en inviernos las encontraremos en ropa e indumentaria para abrigarnos. Aplica esta estrategia siempre y cuando tus productos sean susceptibles de tener incremento de demanda para fechas especiales. Si no se tratan de cosas que la gente busque comprar en Navidad o día de las madres, es mejor desistir con esta estrategia. Sorteos y concursos entre los clientes. Sin duda se trata de una de las estrategias más divertidas que puede aplicar una compañía para estimular sus ventas, ya que la mayoría de nosotros nos atrae la posibilidad de ganar un premio extraordinario. Es por ello que las rifas y concursos son un gancho perfecto donde a los clientes se les dan oportunidades de participar y ganar comprando sus productos. Los premios son muy variados pero siempre se busca que sean atractivos para la mayoría de personas, es por eso que podemos encontrar viajes, computadoras, electrónicos, dinero en efectivo, automóviles, vales para consumo dentro de las mismas tiendas, etc. Recuerdo cómo hace algunos años aquí en México nuevas gasolinerías enfrentaban la problemática de las bajas ventas y algunas para remediarlo empezaron a rifar automóviles o camionetas donde a los consumidores les daban un boleto para participar en el sorteo por cada determinada cantidad de

consumo. Esos sorteos supusieron la salvación y viabilidad económica de esos establecimientos. También existen supermercados que organizan sorteos con variedad de premios cuyos boletos se otorgan de acuerdo a determinada cantidad de consumo que hagan los compradores. Si consideras esta estrategia sin duda será una buena idea para hacer “ruido” y promocionar tu negocio pero debes cuidar mucho la mecánica de los sorteos y concursos de manera que sean transparentes y no den lugar a suspicacias. Otro aspecto que deberás cuidar es el legal ya que dependiendo el lugar donde se ubique tu negocio, pueden existir legislaciones, reglamentos o regulaciones para la realización de sorteos y concursos por parte de empresas. Dar obsequios o regalos a los principales clientes. La famosa ley de Paretto puede aplicarse a la mercadotecnia donde el 20% de los clientes genera el 80% de las ventas mientras que el 80% restante compra el otro 20%. Muchas veces es recomendable para los negocios establecidos en lugar de enfocarse en captar nuevos clientes, hay que conservar y mimar a los principales que generan el 80% de las ventas. Hay compañías que han puesto en marcha campañas de fidelización donde los consumidores reciben premios y beneficios adicionales por repetir compras, siendo los mejores clientes los que acceden al máximo nivel de beneficios. Tratar con mimos a los buenos clientes es una práctica añeja en el mundo de los negocios. Mad Men, una serie televisiva dramática sobre una agencia de publicidad, demuestra claros ejemplos cuando el personaje de Don Draper y su gente son condescendientes y obsequiosos con sus mejores clientes. A nivel corporativo significan gestos de cortesía que contribuyen a reforzar relaciones de negocios y volverlas duraderas. Si posees un comercio, te recomiendo que diseñes un programa de fidelización donde premies y otorgues beneficios adicionales a tus clientes frecuentes de acuerdo a su nivel de compra. Los riesgos son mínimos y a mediano y largo plazo los beneficios de esta estrategia serán muy benéficos para tu compañía. Anuncios en diarios y revistas especializadas. Es difícil que un negocio pueda sobrevivir si se cierra a realizar inversiones publicitarias para promoverlo. Una buena estrategia es anunciarse en diarios locales o regionales y revistas especializadas cuya exposición se estime que

llegue a una parte importante de consumidores que conforman nuestro mercado objetivo. Sí, sabemos que una inversión de este tipo suele ser costosa y no me gustaría llevarte al suicidio financiero por una estrategia con planteamiento deficiente. Antes de considerar anunciarte en un medio impreso, tendrás qué evaluar y determinar cuál es el alcance real a nivel geográfico tanto de tu negocio como de la publicación donde te quieras anunciar. Digo esto porque será un desperdicio de mucho dinero anunciar en el New York Times un pequeño restaurante de comida rápida ubicado en Los Ángeles. La buena noticia es que si haces una elección adecuada del medio impreso, habrá probabilidades de que la inversión sea redituable y tu marca o negocio comiencen a ganar posicionamiento. La parte complicada es comunicar el mensaje correcto con el diseño correcto, es por eso que te voy a hacer hincapié para que consideres seriamente valerte de los servicios de algún publicista o diseñador para que te orienten y te hagan un trabajo consciente y profesional. Recuerda que eso también puede diferenciarte del resto de tu competencia. Participar en una feria o una Expo. Las ferias y exposiciones son eventos especializados que reúnen a compañías especializadas en un determinado sector comercial. Gran parte de su éxito se debe a que en ellas se congregan personas interesadas específicamente en la temática de la exposición, por lo que resultan ser eventos idóneos para presentar nuevos productos y hacer negocios. A nivel mundial existen exposiciones y ferias referentes en sus respectivas industrias. Por ejemplo, en el Auto Show de París suelen presentarse los flamantes nuevos modelos de las compañías automotrices más reconocidas del mundo; la Feria Internacional del Libro de Guadalajara aglutina a grandes autores literarios y a las casas editoriales más importantes, por lo que se ha convertido en un espacio para la presentación y lanzamientos de nuevos libros; la Electronic Entertainment Expo (E3) de Los Ángeles es la convención más importante de la industria de los videojuegos donde año con año sirve de escaparate para que las compañías desarrolladores den a conocer al mundo sus más recientes títulos. Los ejemplos anteriores son de exposiciones internacionales muy exitosas. Sin embargo, la mayoría de comunidades tienen sus propias ferias a nivel local o regional y de diferentes industrias que tú podrías

aprovechar para promocionar tu negocio o productos. Es una inversión inteligente y recomendable con bajo riesgo ya que lograrás anunciar tu existencia como marca o empresa a las personas adecuadas. Habilitar un puesto de degustación. Esta es una estrategia fundamental y hasta debería ser obligatoria para las compañías de comida y bebidas ya que no hay mejor forma de conquistar posibles clientes que dándoles a probar directamente muestras de sus productos. En realidad esto tiene una lógica muy simple pues en cuanto a comidas no podemos decir que algo no nos gusta si nunca lo hemos probado. De hecho hay marcas que combinan otras estrategias y aprovechan para dar ofertas del tipo 2x1 en los mismos puestos de degustación para alentar que las personas que hicieron la degustación concreten la compra del producto promocionado. Esta estrategia suele ser muy efectiva en los lanzamientos de nuevos productos al mercado. No obstante puede ser aprovechada para impulsar productos que presentan niveles de ventas por debajo de lo deseado. El riesgo es muy reducido comparado con los beneficios que puede obtener una marca para posicionarse muy rápido en el gusto del consumidor. Una variante de esta estrategia para productos que no sean alimentos o bebidas es permitir a la gente tocar, sentir, oler e interactuar con el producto con la experiencia de generar una experiencia positiva entorno al mismo y estimular su compra. Organizar eventos especiales. Dependiendo el giro de tu negocio, puedes organizar eventos especiales para atraer clientes hacia el mismo y darle mayor exposición para que consiga posicionamiento. Muchos bares y restaurantes contratan músicos cuyas actuaciones son promocionadas como eventos especiales. Algunas tiendas de ropa periódicamente realizan pasarelas de moda donde presentan las nuevas prendas y colecciones de temporada. En este tipo de eventos entra lo que se conoce como relaciones públicas. Las RP sirven de soporte para la organización exitosa de eventos de inauguración o presentaciones especiales. Las concesionarias de automóviles organizan eventos que suelen ser muy concurridos para lanzar al mercado los nuevos modelos de cierto tipo de vehículos. Esta estrategia conlleva riesgos bajos pero si optas por ella debes procurar que tu evento especial sea realmente especial, y con eso me refiero a que el consumidor pueda percibir un

beneficio o valor que le otorguen la categoría de especial. Colocar carteles o pósteres publicitarios del negocio en la fachada. Parece simple y hasta lógico, y sin embargo es un aspecto comúnmente descuidado o mal aprovechado por muchos negocios. Las fachadas de los negocios suelen ser espacios publicitarios perfectos para colocar estratégicamente anuncios que promuevan ofertas especiales o la introducción de nuevos productos. Los aspectos importantes a cuidar son primeramente que este tipo de letreros tenga un diseño profesional (por lo que se recomienda la contratación de un especialista) y después que sean colocados estratégicamente de manera que no entorpezcan con la visibilidad de tu negocio y haga juego con la decoración del mismo para que no desarmonice. El riesgo es bajo y los beneficios pueden ser altos ya que transmitirás información importante a tus visitantes que de otra manera únicamente preguntando podrían obtener. Colocar publicidad en los vehículos de la empresa. Este tipo de vehículos pueden funcionar de grandes promotores del negocio ya que lo estarán anunciando a donde quiera que vayan. En lo personal he visto que la mayoría de empresas se limitan a colocar únicamente el logotipo y los datos de contacto en los vehículos cuando podrían estar colocando periódicamente calcomanías con las últimas ofertas y promociones que tenga la empresa. Eso podría generar mayor impacto aunque también depende mucho del giro de la empresa porque está claro que hay giros serios que requieren cierta formalidad y discreción, como por ejemplo las empresas funerarias. Pero en cierta forma son pocas las excepciones donde sería mal percibida la explotación de un vehículo como espacio publicitario. Es una estrategia también de riesgo bajo pero cuyas probabilidades de éxito dependerán de la contratación de un diseñador profesional que se encargue de ello. Eso sí, pon mucho cuidado de que la publicidad siempre sea vigente porque de lo contrario los efectos para tu negocio serán contraproducentes Rentar espacios publicitarios en la vía pública. Existe toda una industria desarrollada alrededor de los espacios publicitarios que se encuentran en las calles. Probablemente hayas advertido que en las principales calles y avenidas de tu comunidad existen anuncios

espectaculares, vallas y paradas de transporte público que muestran anuncios comerciales. Pues bien, esta estrategia consiste en aprovechar los espacios disponibles para promocionar tu negocio o producto. Las empresas propietarias de los espacios ya han hecho la tarea más difícil que es tener las mejores ubicaciones, las que mayor impacto tienen en los transeúntes y automovilistas, y por ende las que convierten las campañas publicitarias en exitosas. Anunciarse en estos espacios conlleva una inversión económica considerable. Si te interesa promocionarte de esta manera, quizá sea bueno que contrates los servicios de una agencia publicitaria ya que ellos pueden acceder a mejores tarifas por espacio publicitario debido a que trabajan constantemente con sus propietarios. Esta estrategia siempre será riesgosa si no se cuenta con la asesoría especializada de profesionales de la publicidad y el diseño. Imprimir y repartir volantes, folletos y tarjetas de presentación. Quizá se trata de una de las formas de publicidad más básicas y rudimentarias que existen pero ello no implica que haya perdido vigencia y efectividad. Los volantes, además de ser económicos, resultan ser muy útiles para dar a conocer nuevos negocios en la zona donde vives o en tu comunidad. Pero hay que tener cuidado ya que lo económico y lo simple de su diseño es su mayor desventaja (que levante la mano quien no haya arrugado un volante para tirarlo a la basura sin siquiera haberlo leído). Es por eso que han surgido nuevas ofertas de impresión de volantes que pueden llevar fotografías y tintas a todo color además de ser elaborados con papel de mayor calidad. Está demostrado que una persona pone mayor atención y detenimiento cuando tiene en sus manos un impreso fino que cuando tiene uno barato. Otro elemento fundamental que debe llevar un volante es que tenga un valor o beneficio inherente al mismo, como el acceso a ofertas y descuentos al presentarlo al momento de la compra, ya que esto reduce las probabilidades de que sea arrojado a la basura y en cambio estimule la compra. Lo mismo sucede con los folletos donde un diseño e impresión finos y bien trabajados provoca que sean conservados y leídos con detenimiento. La ventaja de los folletos es que por sus dimensiones es posible incluir textos y descripciones más detalladas de los productos, además de los datos de contacto del negocio. Para las

tarjetas de presentación yo apuesto por los diseños minimalistas y elegantes, además de materiales finos. Sea cual sea lo que elijas repartir, la recomendación casi a nivel obligatorio es que también te hagas de los servicios de un buen diseñador ya que obtendrás asesoría y retroalimentación para elegir materiales, colores y distribución de la información en estos tipos de impresos. Recuerda nuevamente que esto se traduce en ventajas competitivas que te desmarcan de tu competencia. Este tipo de estrategia conlleva un riesgo bajo pero sin duda su efectividad será mayor si trabajas de la mano con un especialista del diseño.

6. Cómo abordar el diseño de un producto Como bien sabemos, un producto se trata de un bien o servicio pero vale la pena diferenciarlos: un bien posee elementos tangibles como envase, etiqueta, empaquetado, etc. pero también posee elementos intangibles como la asesoría en la compra, garantía, prestigio de la marca y la calidad en el servicio, por citar algunos ejemplos; en cambio, un servicio se basa predominantemente en elementos intangibles como esfuerzos, calidad de atenciones, asesoría, etc. aunque puede llegar a incluir elementos tangibles, como en el caso de los restaurantes en su oferta culinaria. Técnicamente un servicio es un producto porque también el cliente paga por obtenerlo, pero cuando leemos o escuchamos las palabras “productos y servicios” dentro de un contexto de negocios o mercadotecnia, se refieren a los “bienes y servicios”. De hecho las palabras “bienes y servicios” las he escuchado o leído más cuando se habla de temas propios de la macroeconomía. El diseño de un nuevo producto o servicio se debe basar de acuerdo a las preferencias, gustos, deseos, características y necesidades de los individuos que conforman nuestro mercado objetivo. La idea es lograr un producto que logre la satisfacción del cliente. Como mencioné capítulos atrás, podemos obtener retroalimentación de los consumidores mediante técnicas de investigación de mercados. Esto nos dará ideas acerca de cómo evolucionan los gustos y necesidades de ellos para poderles ofrecer un producto que las cubra y por consiguiente nos lo compren. Al momento de considerar diseñar un nuevo producto, además de tomar en cuenta las posibles características fijas también hay que enfocarnos en los beneficios que el producto brindará a los consumidores. Y es mejor cuando se superan las expectativas de los clientes porque nadie recomienda ni se expresa de forma positiva sobre un producto cuya experiencia de uso ha sido decepcionante. La realidad es que el dinamismo de la economía moderna ha reducido drásticamente el ciclo de vida de los productos, por lo que de ninguna manera es recomendable permanecer estático una vez que se diseñó y lanzó un nuevo producto al mercado. Debemos tratar de innovar y constantemente sacar

nuevos productos para aprovechar más y mejores oportunidades de negocios. Piensa en las marcas tecnológicas que tienen áreas de investigación y desarrollo que se encargan de diseñar los prototipos de los futuros productos que serán lanzados al mercado una vez que se cumpla el final del ciclo de vida de los actuales. No digo que inviertas toneladas de dinero en departamentos como estos en tu empresa sino que la idea central de todo esto es que hay que ver también hacia adelante para estar preparados con nuevos productos para cuando el futuro nos alcance. Cuando me refiero a nuevos productos no hago alusión a que sean TOTALMENTE nuevos sino a versiones mejoradas de los ya existentes. Esto implica añadirles nuevas funciones, capacidades, características o atributos que los conviertan en la versión renovada y mejorada de sus predecesores. De nuevo retomo el ejemplo de las compañías tecnológicas y te pido que pienses en el iPhone o iPad, donde se trata básicamente del mismo producto pero que en cada versión se le han añadido funcionalidades y características además de mejoras en el diseño. También puedes lanzar al mercado líneas de productos o marcas nuevas que sean complementarias de las ya existentes. Por ejemplo, si naciste siendo una empresa fabricante de ropa para mujer quizá también te interese incursionar en el también lucrativo mercado de la ropa para hombres. Antes de aventurarte en la creación de un nuevo producto, es preciso que recordemos tres elementos fundamentales que componen un producto para que se considere como íntegro y óptimo para su comercialización: Marca. Elemento intangible que si está bien trabajado puede considerarse como la carta de presentación de un producto por asociarse inmediatamente con valores generalmente positivos. Una marca se representa con un nombre y logotipo pero se conforma de productos de alta calidad que le confieren valor y prestigio. Apple, Ermenegildo Zegna, Patek Philippe, Rolls Royce o Lancôme son ejemplos de marcas valiosas y poderosas que se construyeron gracias a productos de altísima calidad que con el tiempo les harían ganar fama y prestigio en las industrias donde se desempeñan. El tema de la construcción y desarrollo de una marca es particularmente interesante,

por lo que será abordado más adelante en un capítulo exclusivo para ello. Empaque. Es la envoltura o recipiente cuya finalidad es proteger, envolver y contener un producto. Además de estas funciones básicas, los empaques contienen diseños que nos hacen distinguir y diferenciar a los productos de los demás. Las marcas de prestigio se preocupan mucho en la manera en que sus productos son empacados ya que este elemento complementa a la marca porque le ayuda a transmitir los valores con los que quiere que sea asociada. El esfuerzo por ofrecer empaques atractivos y diseñados se debe principalmente al viejo dicho “de la vista nace al amor” que es muy cierto, sobre todo en culturas tan visuales como la nuestra. El empaque no solo facilita la manipulación y transportación de un producto sino que también es un espacio idóneo para darle publicidad adicional. Las características esenciales que debe tener un buen empaque son las siguientes:

Información del producto. El empaque debe brindar la información acerca del contenido, sus principales características, modo de uso, instrucciones y aplicaciones del producto. Facilita la vida al consumidor. El empaque ideal está hecho de materiales ligeros y resistentes diseñados de la manera más práctica posible para facilitar la manipulación y el uso del producto. El consumidor siempre valorará de forma positiva la practicidad de un buen envase. Atractivo. De la vista nace el amor y con ello muchas decisiones de compra, es por eso que resulta de vital importancia contar con un diseño que atraiga las miradas y que al mismo tiempo estimule la compra, con los mensajes correctos. Para que no te metas en conflictos si te das a la tarea de obtener un empaque atractivo, recurre a la asesoría de un profesional del diseño ya que te dará las mejores opciones de acuerdo al producto. Procura buscar la originalidad de tal forma que pueda diferenciarse de los productos de la competencia y sobresalir. Si tu producto cuenta

con características, atributos o beneficios únicos, asegúrate de resaltarlos ya que este detalle estimulará las ventas del mismo. Servicios adicionales. Son de valor agregado y por lo general complementan la adquisición de un producto. Pueden ser como las políticas de garantía, devoluciones, asesoría, orientación, asistencia técnica, instalación, traslado, etc. Cualquier cosa que complemente y convierta en gratificante y satisfactoria la experiencia de compra de un producto. El servicio al cliente es una parte esencial de las operaciones en las empresas modernas que son exitosas, por eso también este libro contiene un capítulo especial dedicado a ello. Un producto que contenga esos tres elementos tendrá mayor ventaja competitiva al momento de ser lanzado al mercado. También significan buenos argumentos de las empresas para lograr su posicionamiento y mantener niveles de ventas que las vuelvan rentables.

EN RESUMEN: lanzar nuevos productos al mercado es la manera con la que las empresas se mantienen dinámicas y aprovechan oportunidades de negocio. Un nuevo producto no implica un nuevo invento sino que puede ser la versión mejorada de uno ya existente, procurando ser innovador y que responda a la evolución de las necesidades y gustos del mercado objetivo. La retroalimentación viene directo de los consumidores y se puede obtener mediante técnicas simples de investigación de mercados. Un producto además de ser bueno, deberá cuidar los aspectos de marca, empaque y servicios adicionales para que llegue con mayor ventaja competitiva al mercado.

7. Cómo promocionar un producto y no morir en el intento Vamos a dar inicio con la exposición de lo referente a la PROMOCIÓN, tema que resulta de capital importancia para todas las empresas y marcas de cualquier tamaño, y que es precisamente también un tópico donde con frecuencia fallan ya sea por falta de planeación estratégica, recursos limitados o desconocimiento, o de cualquier combinación de esos factores. Entendamos la promoción como el conjunto de actividades planificadas cuya finalidad es la de dar a conocer, recordar, informar y comunicar la existencia de productos y servicios a los consumidores con el objetivo de motivar, persuadir, inducir o estimular la compra, consumo o uso de los mismos. La promoción de productos y servicios es una de las grandes tareas que desempeñan los departamentos de mercadotecnia de las emprendas y organizaciones. Las actividades promocionales son imprescindibles para cualquier marca o compañía que dentro de sus intenciones se encuentre encarrilarse en la autopista que conduce al éxito. Ningún producto se puede explicar sin la maquinaria promocional que lo respalda y que lo ha posicionado en el gusto y preferencia de los cada vez más exigentes consumidores. De entrada todo esto puede parecer intimidante y propio de las empresas que cuentan con presupuestos millonarios para llevar a cabo múltiples actividades de promoción, pero si eres un emprendedor con recursos económicos limitados (como la inmensa mayoría de los emprendedores) en este capítulo te darás cuenta de que tus mejores armas serán las combinaciones de tu imaginación, ingenio y las herramientas a tu alcance. La limitación de recursos nos obliga a usarlos de forma muy prudente e inteligente. Mi intención es hacer que germinen ideas en tu mente sobre cómo lograr mucho más con menos en las desafiantes pero entretenidas tareas promocionales. La promoción, para su correcta gestión, comprende distintas áreas o elementos que se relacionan entre sí o se complementan. Para hacer efectiva la tarea promocional se tiene que hacer lo que se denomina como MEZCLA DE PROMOCIÓN, que es la combinación de elementos y actividades de los

elementos que veremos a continuación.

Venta personal Las actividades de las ventas personales consisten en promocionar un producto o servicio mediante una interacción directa o cara a cara entre un vendedor y un posible consumidor. El elemento fundamental que la compone es la comunicación personal que entabla el vendedor como representante de la marca y el prospecto de cliente. La venta personal es una de las formas más efectivas de promocionar o vender un producto por las siguientes razones: Permite seleccionar clientes potenciales de mejor manera mediante la prospección. Nos brinda la posibilidad de personalizar y adecuar la entrevista o presentación de acuerdo a la situación específica de cada cliente potencial. Posibilita la demostración directa y detallada de nuestros productos para que el cliente pueda interactuar con los mismos y conocer de primera mano sus atributos, características y los beneficios que le pueda brindar. Las dudas u objeciones se aclaran de forma inmediata. Asesoría personalizada. La participación activa del cliente arroja valiosa información acerca de sus necesidades específicas. Es más fácil cerrar ventas y tratos directamente con los clientes. La posibilidad de entablar relaciones duraderas con los clientes es real, lo cual puede derivar en otras ventas posteriores. A pesar de los valiosísimos beneficios anteriormente mencionados, las ventas personales tienen ciertas desventajas que deben ser tomadas muy en cuenta al momento de considerarlas como opción: Es la herramienta promocional más costosa para una empresa, por lo que no resulta conveniente si los productos que se pretenden

promocionar o vender son de bajo precio. Como no es una herramienta de promoción masiva como la publicidad, su alcance de clientes potenciales resulta muy limitado. La venta personal requiere también del compromiso a largo plazo por parte del vendedor y muchas veces, dependiendo el producto o servicio, las negociaciones pueden demorarse llegando a requerir de varios meses para lograr concretar una venta o un trato. Como te puedes dar cuenta, las ventas personales pueden ser una opción muy viable para rentabilizar tus productos pero no todos son susceptibles de promocionarse de esta forma. Es por eso que debes pensar muy bien qué tan conveniente resulta vender mediante esta herramienta. Si crees que tus productos pueden verse beneficiados por las ventas personales y las desventajas no representan muchos inconvenientes para tu empresa, puedes empezar organizando una pequeña fuerza de ventas que trabaje mediante la siguiente metodología para la correcta realización de ventas personales: Prospección de clientes potenciales Antes de lanzarte a vender es importante que elabores una lista conformada por individuos y empresas que forman parte de tu público objetivo y que verdaderamente pueden llegar a convertirse en tus clientes. Apóyate en herramientas como bases de datos empresariales, internet, directorio telefónico, referencias de clientes actuales y proveedores, etc. para que vayas conformando tu lista de prospectos.

Clasificación de los prospectos Cuando hayas reunido el listado de tus prospectos, el siguiente paso será clasificarlos y para esto se sugiere que tomes variables como el volumen de ventas de los clientes potenciales (en caso de que sean empresas), su capacidad financiera, la autoridad en la toma de decisiones respecto a compras (igual si se trata de una empresa), etc. Te darás cuenta de que no todos tus clientes son iguales, por lo que será conveniente organizarlos de

acuerdo a su orden de importancia dejando en primer lugar quienes resulten prioritarios para los intereses de tu compañía.

Preparación Antes de entrevistarse con el prospecto es conveniente una preparación previa donde se tomen en cuenta factores como el grado de educación del posible cliente, su capacidad de pago, el grado de autoridad para tomar decisiones de compra y sus posibles necesidades. Tomando en cuenta esas variables adaptaremos una presentación específica para cada uno de ellos, las técnicas de ventas a utilizar, la forma en que lo contactaremos y hasta el lugar donde se efectuará la entrevista.

Presentación Este paso corresponde a cierto protocolo de formalidad donde el vendedor se identificará tanto a sí mismo como a la empresa que representa y el motivo de la reunión, procurando vestir con la debida formalidad que amerite el encuentro y siendo educado en la manera de hablar y comportarse. No hay que olvidar que solo existe una oportunidad de dar una buena impresión así que hay que poner especial cuidado en los detalles de la primera reunión de ventas y demostrar también profesionalidad.

Argumentación Se expone al cliente la información acerca del producto, sus características, atributos y beneficios que puede aportar al prospecto y su compañía. Todas las argumentaciones y exposiciones deben ser diferentes, adaptadas de acuerdo a las necesidades e intereses de cada cliente. De nada sirven memorizar un monólogo enlatado porque lo natural es que el prospecto solo le importe los beneficios y la utilidad que le aportará el producto o servicio en caso de adquirirlos.

Manejo de objeciones

En el complicado mundo de las ventas, enfrentarse a las objeciones por parte de los posibles clientes es un suceso de lo más cotidiano. Quizá no esté de acuerdo con ciertas características, quizá el precio le parezca elevado respecto a la competencia, etc. La clave está en mantener la calma y evitar discusiones considerando las objeciones como indicios de interés en la adquisición del producto. Ser paciente y aclarar punto por punto será importante si es que se quiere llevar todo este proceso a buen puerto. Muchas ventas requieren de tiempo en este paso, llegando a necesitar de más reuniones a lo largo de semanas o meses posteriores. Todo dependerá de la clase de producto o servicio que se esté intentando vender. Las ventas que más demoran generalmente son de productos muy grandes y costosos o de servicios que de ser llevados a cabo de forma incorrecta pudieran comprometer a la compañía del cliente. Incluso en esta etapa de las negociaciones pueden entrar otras figuras de autoridad en las ventas corporativas para asegurarse de que las cosas van por buen camino y reunir elementos para tomar una decisión final.

Cierre de venta Un error garrafal en el que puede incurrir un vendedor es ejercer presión para concretar una venta, lo cual es contraproducente ya que a nadie de nosotros nos gusta que nos presionen para tomar una decisión y menos donde va de por medio nuestro dinero. Hay que tener toda la paciencia del mundo enfocándonos en inducir la decisión de compra de forma sutil y sigilosa. Muchas negociaciones, a pesar de haber tenido varias reuniones, no llegan a concretarse ya sea por razones particulares o circunstancias determinadas. Lo que no podemos permitir es que la razón de su negativa se deba a deficiencias de nosotros en el manejo de la negociación. Los resultados no los podemos determinar nosotros pero sí podemos manejar bien todo el proceso de venta personal. Hay que ser pacientes de principio a fin, aún si el panorama es adverso. Sí se concreta la venta, se tendrá la satisfacción de haber hecho un buen trabajo y se procederá a formalizar el acuerdo con la firma de un contrato. La responsabilidad de la empresa vendedora será cumplir a cabalidad lo estipulado en el contrato.

Seguimiento Es importante aclarar que las ventas no finalizan cuando se concreta y se firma el contrato sino al contrario: es justamente ahí donde nacen. Después de las firmas es fundamental mantener el contacto con los clientes, darles seguimiento acerca de cómo les está yendo con el producto, si han presentado problemas o irregularidades en su uso e incluso hacer visitas para asesorar que se emplea de forma correcta y se aprovecha al máximo.

El seguimiento siempre es bien visto por los clientes porque los hace sentir respaldados en caso de que se presentara algún problema con el producto y además perciben la buena voluntad de la compañía vendedora, lo que se valora positivamente para futuras compras y mantener la alianza con el proveedor. Como podrás darte cuenta con esta breve exposición acerca de las fases que comprenden las ventas personales, no son fáciles de llevar a cabo y el equipo de ventas requiere de ciertas destrezas y habilidades para poder concretarlas exitosamente. Incluso las ventas se consideran un arte y una habilidad que todos deberíamos poseer y utilizarla más allá de los ámbitos comerciales. También te habrás dado cuenta de que no todos los productos y servicios requieren de este tipo de promoción para venderse. Considéralo más que nada si tus clientes serán empresas o instituciones.

Promoción de ventas La promoción de ventas es una herramienta promocional muy eficaz para promocionar un producto y estimular sus ventas mediante el uso de incentivos o actividades diseñados para este propósito. Suele aplicarse con frecuencia cuando se introducen nuevos productos al mercado y también para los ya existentes cuando presentan bajos niveles de ventas. Haremos un breve repaso acerca de cuáles son las actividades de promoción de venta más comunes y que podemos encontrar en todos lados en cualquier momento, lo que nos arroja la idea de que en realidad son sencillas de implementar y que resultan muy convenientes para comercializar productos

al por menor.

Ofertas En el capítulo del diseño de estrategias de marketing explicamos que las ofertas son una de las formas más comunes de promocionar un producto para estimular sus vengas. La estrategia del 2x1 o comprar el segundo producto a mitad de precio son ejemplos de ofertas comunes y eficaces que suelen ser muy bien valoradas por todos los consumidores. Descuentos La reducción de precios es otra manera efectiva de hacer promoción de ventas y se puede aplicar de múltiples maneras: descuento por compras por volumen, descuentos por fin de temporada, descuentos para personas de la tercera edad o estudiantes, etc. Reiteramos la importancia de evaluar el impacto financiero que tendría un descuento para determinar el grado de conveniencia para la compañía. De cualquier forma, los descuentos siempre atraen usuarios y estimulan las ventas de un producto, lo que puede contribuir para su posicionamiento.

Cupones Los cupones de descuento suelen ser muy efectivos para estimular las ventas sobre todo de comida. Las empresas del sector gastronómico los utilizan mucho en las promociones de sus productos. Algunas cadenas de pizzerías, por ejemplo, venden tiras de cupones con diferentes oferta para comprar sus productos pero les incorporan una fecha límite de validez o caducidad precisamente para que los consumidores tengan la sensación de que si no los usan se perderán los importantes beneficios que ofrecen.

Regalos Los regalos son pequeños obsequios o presenten que se dan a los clientes al momento de efectuar una compra. Hay tiendas departamentales que suelen enviar presentes a los domicilios de los clientes por motivo de su cumpleaños

o por alguna otra fecha especial.

Sorteos Los sorteos o rifas aplicados a la promoción de ventas son una manera muy divertida de incentivar las compras de productos ya que suelen efectuarse asignando boletos para participar por cada determinada cantidad en el monto de la compra. Es típico encontrar en centros comerciales frases como “Por cada $100 de compra llévate un boleto gratis para participar en la rifa de un vehículo último modelo”. Antes de llevar a cabo un sorteo asegúrate de cumplir con la normatividad de tu país al respecto, ya que hay lugares donde el gobierno aplica ciertas restricciones o condiciones y permisos al respecto.

Relaciones públicas Las relaciones públicas son el conjunto de actividades y acciones enfocadas al desarrollo y fortalecimiento de la imagen de una empresa como organización, ya sea ante el público externo (clientes, consumidores, inversionistas, organizaciones, instituciones públicas, etc.) o ante los propios trabajadores y asociados de la compañía. El fortalecimiento de la imagen de una compañía es muy importante porque incide directamente en la percepción positiva de una marca ante el público al que vaya dirigida la actividad de relaciones públicas. Una imagen positiva genera condiciones propicias para el crecimiento de las ventas. Una de las grandes ventajas que tienen las Relaciones Públicas es que, a diferencia de la publicidad tradicional, las actividades suelen requerir baja inversión para llevarse a cabo sin que esto limite su efectividad y su alcance que más bien suele ser amplio, razón fundamental por la que las compañías modernas aprovechan el potencial de este tipo de actividades para promocionarse. Otra ventaja es que las actividades de relaciones públicas suelen funcionar como marco perfecto para entablar comunicación directa con el público objetivo de la empresa y tener la posibilidad de recopilar información acerca

de gustos, necesidades, intereses, opiniones, etc., lo que brinda una excelente retroalimentación. Veremos a continuación algunas de las actividades comunes de Relaciones Públicas altamente efectivas y de muy baja inversión que, si las analizas y contextualizas de acuerdo a tu proyecto o empresa, sabrás que puedes llevarlas a cabo de forma relativamente sencilla.

Participación en eventos Participar en eventos culturales, caritativos, deportivos, festivos, exposiciones, conferencias, congresos, etc. es una forma muy efectiva para promocionar una marca o producto. Piensa en las carreras, medios maratones y maratones que se organizan en diversas ciudades, ya que ese tipo de eventos son auspiciados por diversas marcas que aportan productos, playeras y bebidas para los participantes donde los logotipos aparecerán antes, durante y después del evento tanto en el lugar donde se lleve a cabo como en las coberturas de los diferentes medios de comunicación. Publicidad a mucho menor costo. ¿Quién no le gustaría que su marca aparezca constantemente a la vista de todos durante un evento importante? Los congresos y exposiciones también fungen como escaparates donde podemos dar difusión al nombre de una marca mediante una participación que implique patrocinios en especie mediante objetos útiles que sean conservados y difícilmente desechados. Un elemento clave para difundir y promocionar una marca al mismo tiempo que fortalece su imagen es la participación en los eventos de caridad. Participar en causas nobles es bien visto por la mayoría de las personas y hace pensar que quienes contribuyen son personas sensibles y conscientes con alto sentido de la responsabilidad social. Es por eso que resulta benéfico aprovechar estas oportunidades aunque procura que la responsabilidad social siempre esté presente en los valores de tu marca y compañía.

Organización de eventos

Las marcas también pueden crear sus propios eventos de amplio alcance e impacto para promocionarse. Puedes organizar conferencias impartidas por un expositor o conferencista reconocido donde tu marca aparezca en todo momento. También están las conferencias de prensa donde cites a medios de comunicación importantes o especializados en el sector donde se desempeña tu empresa. Los eventos sociales tipo cena con invitados seleccionados también son excelentes ocasiones para presentar nuevos productos, versiones renovadas de los ya existentes o innovaciones. En lo personal he asistido a varias presentaciones de automóviles donde un clima festivo y relajado con canapés, tragos y música están siempre presentes en los anuncios espectaculares de los flamantes coches. Si vas a inaugurar la apertura de un local comercial o una sucursal, te recomendaré que hagas un evento donde congregues a familiares, amigos, conocidos y gente perteneciente a tu público objetivo para promocionar tu negocio.

Notas de prensa El envío de notas de prensa a los medios de comunicación es otra forma de hacer relaciones públicas y consiste en incorporar la información detallada del nuevo producto así como los elementos gráficos que acompañen la descripción del mismo. Para esto te convendría valerte de los servicios de algún redactor profesional en caso de que se te dificulte elaborar una buena nota de prensa. Tus medios objetivos pueden ser blogs especializados, revistas, periódicos, programas de radio y televisión. La ventaja de esta alternativa es que si el contenido resulta interesante y relevante, es probable de que te asignen un espacio y le den cobertura a lo que estás promocionando. Para ello es importante cuidar el contenido de la nota de prensa.

Redes sociales

Una tendencia de los más recientes años es la participación activa de las marcas en las redes sociales, ya que son canales de comunicación directa e inmediata con el público objetivo y los “fans” de la marca. Las principales plataformas donde conviene tener presencia son en Facebook, Twitter y YouTube, siendo esta última un espacio óptimo para colocar contenido audiovisual de calidad referente a tu marca o producto. La maravilla de las redes sociales es la posibilidad de interactuar directamente con el público afín a la marca o producto y potenciar la publicidad boca en boca pero hay que tener cuidado ya que no todo es miel sobre hojuelas. El uso de las redes sociales como canales de promoción e interacción con el público implican una gran responsabilidad, donde una atención deficiente o falta de regularidad en la publicación de contenido puede ser contraproducente para la marca. De hecho existe una profesión denominada “Community Manager” donde uno o varios individuos están al pendiente de forma permanente de publicar nuevo contenido e interactuar con el público para cumplir con la función de tener auténtica participación en redes sociales. Los Community Manager deben poseer perfecto conocimiento y dominio de las plataformas de redes sociales así como de las herramientas que faciliten su trabajo. Además, es necesario tener capacidades comunicativas para mandar los mensajes efectivos (hacer hincapié en una excelente ortografía) y la paciencia y autodominio para lidiar con usuarios conflictivos o trolls.

Creación de un blog corporativo Los blogs son una excelente herramienta que complementan a los sitios web corporativos donde se puede publicar contenido con cierta frecuencia sin afectar la estructura de la página web. Funcionan como un escaparate donde la empresa o marca hace del conocimiento público de manera oficial noticias relevantes como el avance en el diseño o desarrollo de un producto, un evento de terceros próximo donde tendrán presencia y de qué forma, eventos propios de la compañía, puntos de vista acerca de determinados temas (si es una empresa del ramo de las TI un ejemplo sería hablar de cómo fomentar el crecimiento y penetración del internet en alguna región), actividades de la empresa con la comunidad, etc.

La clave está en promover la participación de los lectores consumidores a través del contenido publicado, ya que según sea el caso pueden convertirse en embajadores de la marca y promocionar la nota así como también obtener valiosa retroalimentación a través de sus comentarios. Muy bien, una vez que hemos visto estas formas de hacer Relaciones Públicas esperemos que tu mente empiece a concebir ideas para diseñar y llevar a cabo este tipo de actividades adaptadas a tu marca y productos. Es casi seguro que una combinación de imaginación e ingenio engendrarán formas de publirrelacionarse que te promocionen como marca de forma exitosa y la imagen de la misma sea fortalecida.

Marketing directo El marketing directo es una herramienta de mercadotecnia uno a uno que nos permite promocionar un producto o servicio a los consumidores de forma individual, valiéndose de medios que posibiliten la comunicación directa como correo, teléfono, correo electrónico o internet. Las acciones de marketing directo se diferencian del marketing tradicional en el hecho de que cada una va dirigida a un consumidor individual y no a varios consumidores al mismo tiempo. Otra característica del marketing directo es que, además de promocionar el producto con el consumidor, sirve para mantener contacto con los clientes y fomentar una relación duradera que perdure después de la compra. En este tipo de marketing se suele seleccionar muy bien el tipo de público al que va dirigido mediante bases de datos de clientes que ya posean las propias empresas. En México, por ejemplo, tiendas departamentales como Liverpool, Sears o Palacio de Hierro suelen enviar por correo catálogos e invitaciones de promociones o eventos especiales a los clientes que hayan proporcionado sus datos de contacto previamente, generalmente durante el trámite de tarjetas de crédito en estas tiendas. Se le considera como una de las mejores formas de promocionar un producto y las siguientes razones es sustentan este hecho:

Permite seleccionar de forma correcta los clientes receptores. Es posible personalizar o adaptar promociones de acuerdo a las necesidades específicas, gustos y preferencias de los clientes. Facilita la interacción con los consumidores, lo que conduce a la obtención de valiosa retroalimentación. Fomenta las relaciones duraderas con los clientes para inducir futuras compras. Los resultados que se obtienen en este tipo de actividades de marketing son más fáciles de medir para calcular con mayor precisión los rendimientos obtenidos con las inversiones en este rubro. Las campañas de marketing directo, al tener seleccionados de forma precisa los consumidores receptores, pueden implicar costos más bajos respecto a otro tipo de herramientas de promoción. Esta ventaja económica las convierte aún más en verdaderas alternativas para tomarse en cuenta al momento de diseñar estrategias de promoción. A continuación veremos algunas de las formas más comunes y efectivas de marketing directo que están siendo utilizadas por muchas empresas con resultados positivos.

Telemarketing Es una de las formas de marketing directo hoy en día que consiste en hacer llamadas telefónicas a clientes potenciales para ofrecerles el producto. Sobre este tipo de marketing directo voy a agregar una apreciación particular al respecto: creo que en los últimos años se ha estado abusando de esta práctica llegando a resultar muy cansina para los clientes que reciben las llamadas. Ante el bombardeo publicitario constante que recibimos en la calle y por cualquier medio, consideramos nuestros hogares como nuestros refugios absolutos que nos protejan del exceso publicitario, pero nuestra sensación de seguridad y confort se quebranta al momento de estar plácidamente viendo un partido de fútbol en la tele y el teléfono nos interrumpe con una llamada del banco para ofrecernos una maldita tarjeta de crédito. No digo que el Telemarketing no sea efectivo, pero los excesos en que han incurrido con su práctica en mí han generado antipatía hacia el

mismo. Por eso antes de considerar este tipo de marketing directo te pediré que te pongas en los zapatos del consumidor o cliente potencial para que seas prudente en tu estrategia.

Mailing o correo directo Es la estrategia del ejemplo de las tiendas departamentales que se explicó al principio. Consiste en enviar vía correo tradicional folletos, invitaciones, catálogos y productos de regalo que podrían interesarles a los clientes, con la intención de estimularlos a que repitan una compra o acudan a los establecimientos. Hace pocos años en México se impusieron fuertes restricciones a la publicidad de cigarros y productos de tabaco que prevalecen hasta nuestros días, dejándola fuera literalmente de los medios masivos. Marlboro (Philip Morris) vio en el marketing directo una de las alternativas a seguir para mantenerse recordada, posicionada y en el gusto del público, solo que en lugar de seleccionar cuidadosamente a su público objetivo optaron por ofrecer regalos (a mí me dieron un CD de música electrónica, por ejemplo) con tal de que la gente les proporcionara su ID oficial para obtener una copia de sus datos y nutrir su base de datos. Una actividad hasta cierto punto cuestionable de alguna forma, ya que a diestra y siniestra se obtenían datos sensibles sobre las personas sin mayor garantía de seguridad en el manejo de los mismos, pero que a Marlboro le sirvió para que posteriormente enviaran toda clase de obsequios promocionales a los domicilios. Me consta que gente que en su vida han probado siquiera un cigarro recibieron decenas de regalos a lo largo del tiempo, por lo que ignoro cuál haya sido la rentabilidad de Marlboro en sus inversiones de mercadotecnia basadas en correo directo. No obstante, hay marcas que han sido mucho más cuidadosas en este sentido y han sabido capitalizar el correo directo con resultados exitosos. E-mail marketing

El envío de mensajes promocionales vía correo electrónico es como el correo directo, con la excepción de que la información que se envía es digital y se recibe en los buzones de correo electrónico de los clientes. La información es prácticamente igual, aunque también se puede optar por el diseño de una newsletter o boletín electrónico (de preferencia semanal) con contenido interesante y actualizado sobre la empresa o sus productos. Hay que tener especial cuidado con el envío masivo de mensajes de correo electrónico y procurar siempre enviar los mensajes únicamente a las personas que hayan aceptado recibirlos. La práctica indiscriminada del envío masivo de mensajes se le llama SPAM y es considerada ilegal por no pocas legislaciones en el mundo, incluso es delito de cárcel en algunos países además de la muy mala imagen que da a las marcas y empresas que la utilizan.

Merchandising El merchandising es otra de las herramientas promocionales que consiste en realizar actividades en el punto de venta cuya finalidad sea aumentar las ventas en ese establecimiento o estimular la fluencia del público. En pocas palabras, se trata de aumentar la rentabilidad de los puntos de venta haciendo uso de las actividades o acciones de merchandising. Una vez que ha quedado comprendido el concepto de merchandising, es preciso conocer algunos de los elementos que lo conforman para llevarlo a cabo de manera efectiva.

Exhibición de productos La manera en que se exhiben los productos dentro de un espacio comercial debe ser estratégica para que se ubiquen de la forma más atractiva y llamativa posible para los consumidores. Para llevar esto a cabo podemos considerar las siguientes directrices: Ubicación preferente del producto. Implica situarlos en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquiridos como las zonas cercanas a las cajas registradoras.

Procurar la adecuada cantidad de productos en exhibición. Apilarlos o exponerlos en grandes cantidades otorgan la sensación de abundancia y a los consumidores nos provoca un efecto positivo, por lo que aumentan considerablemente las probabilidades de que efectuemos la compra. Destacar los mejores productos o los más vendidos dándoles mayor visibilidad. Es importante que estos productos queden estratégicamente ubicados a la altura de los ojos de los compradores en los estantes donde se exhiben, para que sean los primeros productos que identifiquen a simple vista. Decoración del local comercial No lo neguemos: a todos los consumidores nos agradan los locales y espacios comerciales debidamente decorados de acuerdo a la idea o estilo del negocio. Para hacer una decoración óptima entran en juego diversos elementos como las lámparas, macetas, carteles, cuadros y demás adornos u objetos decorativos complementarios.

Disposición de los espacios Si eres observador te darás cuenta de que los negocios con establecimientos exitosos hacen un especial cuidado en el uso del espacio, dando prioridad la mayor libertad de tránsito de las personas para que se sientan cómodas de estar en ese lugar.

Distribución del mobiliario La distribución del mobiliario de manera debe hacerse de manera ordenada y funcional. Recuerda la manera en que se distribuyen las mesas en locales comerciales de comida rápida exitosa como McDonald’s, Carl’s JR. y Burger King para que te des una idea de lo que significa esto.

Iluminación Quizá para el grueso de las personas el detalle de la iluminación de un local

comercial resulte intrascendente, pero la realidad es que es un elemento que influye en el estado de ánimo de las personas. Lo que se busca con una buena iluminación es que el cliente se sienta cómodo y relajado, que los productos que pretendemos destacar cuenten con mayor iluminación como los maniquíes de las tiendas de ropa. Estas dos simples acciones estimulan el consumo y la permanencia dentro de un establecimiento.

Combinación de colores Los establecimientos exitosos cuidan mucho la forma en que son combinados los colores para darle personalidad a su local y a su negocio. La finalidad es estimular los sentidos de los consumidores y hacer que ingresen al local y compren. También es importante que los colores sean combinados de acuerdo a la identidad corporativa o de la marca. Para este propósito se sugiere mucho buscar la asesoría de expertos en decoración de interiores para que aporten valiosas ideas y sugerencias en este respecto. Realmente pueden llegar a hacer trabajos excelentes cuyos resultados no lograríamos si lo hiciéramos por cuenta propia basándonos en nuestros propios gustos. Decoración, iluminación, combinación de colores, distribución y disposición de espacios son factores que trabajan en la psicología y percepción de las personas. Piensa en lugares donde seguramente has estado como Starbucks, BestBuy, tiendas MacStore o restaurantes elegantes. La decoración de sus inmuebles, la distribución de su mobiliario y los objetos decorativos que complementan el lugar son los que nos hacen sentir a gusto y enriquecen nuestra experiencia de consumo en esos establecimientos, y por lo tanto valoramos positivamente nuestra estancia ahí.

Degustaciones y demostraciones Las degustaciones sin duda alguna son de las actividades de merchandising que más nos gustan pues nos permiten degustar nuevos productos de comida o bebidas. En supermercados es muy común que ofrezcan la degustación de alimentos para provocar las ganas de querer comer más y el cliente termine efectuando la compra. También en centros nocturnos y festivales es común que se ofrezcan pequeñas muestras de alguna bebida alcohólica para que el

público la conozca y se anime a comprarla. Por otra parte, las demostraciones se aplican para los productos que no son del ramo alimenticio. La industria tecnológica emplea mucho esta técnica de merchandising para que el consumidor conozca de primera mano el producto y hasta pueda probarlo. Cuando vemos stands o secciones promocionando alguna consola de videojuegos como XBox o PlayStation, es común encontrar varias ya instaladas para que los posibles compradores jueguen y sientan la experiencia de primera mano. Si bien este tipo de productos son caros y no aptos para todos los públicos, quizá al finalizar de jugar no terminemos comprando la consola pero las probabilidades de que se incrementen nuestros deseos de adquirir una son altas.

Objetos promocionales Quizá es la forma más común de merchandising y que prácticamente todo mundo conocemos. Conociste en obsequiar al público objetos o artículos que promocionen una marca o producto. Entre este tipo de objetos de encuentren los llaveros, gorras, camisetas, bolígrafos, lápices, tazas, borradores, memorias USB, libretas pequeñas, dulces, calendarios, encendedores, destapadores, etc. Como ven se trata de objetos que resultan útiles y que difícilmente los desechemos a la primera. Cuando los usemos, el logotipo de la marca siempre estará ahí para recordarnos su existencia. Las inversiones en este tipo de merchandising suelen ser más elevadas pero por otro lado resulta muy eficaz para darle publicidad a la marca en todo momento. Como puedes ver, hacer merchandising está a la mano de cualquier comercio o establecimiento. Únicamente es cuestión de considerar las modificaciones pertinentes para rentabilizar de forma óptima el local donde opera el negocio. Estableciendo planes para trabajar cada modelo de merchandising es una metodología adecuada para facilitar la introducción de cambios. Dichos cambios pueden llevarse a cabo paulatinamente para que no resulte radical y confunda a los clientes o a los propios trabajadores.

Publicidad La publicidad es una herramienta que nos permite dar a conocer un producto o servicio con la intención de persuadir su compra o consumo, además de hacer que el público los recuerde. Se trata de una de las formas de promoción más efectivas que existen pero también es una de las más costosas, característica que deja fuera a buena cantidad de marcas y empresas de la posibilidad de aprovechar medios y espacios publicitarios. Por la gran importancia que tiene la publicidad dentro de las actividades de mercadotecnia, la analizaremos en un capítulo aparte.

8. PUBLICIDAD: La clave de las estrategias promocionales Definición del concepto de publicidad Se trata sin duda alguna de uno de los objetos de estudio más interesantes de la mercadotecnia ya que su éxito depende en gran parte de las innovadoras formas de hacerla y la creatividad de las personas que trabajan en ello. De hecho en cuanto a pautas publicitarias en televisión, existen premiaciones anuales para los creativos y agencias publicitarias que producen los mejores anuncios comerciales. La publicidad se utiliza para informar, dar a conocer, comunicar y enterar al mundo acerca de un nuevo producto y sus beneficios. Además en la publicidad vienen implícitos los mensajes cuya intención es persuadir la adquisición del producto en cuestión. La principal ventaja es que permite llegar a la mente de una gran cantidad de clientes potenciales. Y para ello se basa en diferentes tipos de anuncios y diferentes medios como los impresos, de comunicación masiva (televisión, radio), internet y en los últimos años banners y anuncios dentro de apps para smartphones y tablets. La gran desventaja es que la publicidad es muy costosa, sobre todo la de medios masivos y los anuncios en publicaciones de grandes tirajes o sitios web que promedian grandes cantidades de visitas. Si bien es una herramienta idónea para catapultar y posicionar una marca, para hacer publicidad a esos niveles se recomienda la asesoría de expertos y profesionales en el tema que puedan orientar a las empresas para elaborar un plan de medios adecuado para la empresa de acuerdo a su tamaño, mercado objetivo, capacidad económica y alcance geográfico que tenga. Estas medidas sensatas son para hacer un uso más eficiente de los recursos destinados para la promoción. Por otra parte, existen también formas económicas de hacer publicidad como lo es la distribución de volantes y folletos. La ventaja que tiene es el bajo costo compradas con las otras formas de publicidad. Sin embargo, el impacto

que tiene en los posibles clientes es limitado al igual que el alcance geográfico. Este tipo de publicidad es apropiada para negocios de zona en ciudades y comunidades, mas no así para negocios cuyo alcance comercial comprenda ventas regionales o incluso nacionales. Una variante de publicidad económica en México son los catálogos de ofertas que reparten en supermercados y tiendas de autoservicio. Por las características complejas de los elementos que conforman la publicidad, hacer un estudio completo y profundo de la misma nos tomaría cientos y cientos de páginas. No obstante, para comprender mejor el concepto de publicidad se abordarán los elementos que la componen de una manera general y descriptiva. Emisor Para que exista la publicidad debe haber un emisor que sea quien desarrolle la estrategia publicitaria, sus objetivos, los medios y los mensajes que serán enviados al público receptor. El emisor viene siendo la empresa que publicita una marca, producto o servicio y generalmente se vale de una agencia publicitaria que la asesore.

Objetivo publicitario Antes de hacer publicidad es necesario establecer y definir los objetivos que se pretenden conseguir con la misma. Hay que analizar si lo que se desea es dar a conocer la existencia de un nuevo producto, informar las características de algo ya existente, persuadir la compra y uso o simplemente recordar su existencia. Dependiendo cuál sea el objetivo será la pauta que defina la estrategia a seguir y dé forma a la campaña publicitaria.

Medio publicitario Los medios publicitarios son los canales elegidos para enviar los mensajes a los receptores. Los medios y espacios más comunes en la actualidad para difundir un mensaje publicitario de forma efectiva son la radio, televisión, periódicos, revistas, internet, correo directo, correo electrónico, anuncios espectaculares, vallas, autobuses, volantes, etc.

Mensaje publicitario Es el mensaje que se envía a los receptores a través de los medios o espacios cuyo contenido es el resultado del trabajo creativo de los publicistas. Es el elemento más importante ya que constituye el factor determinante del éxito o fracaso de una campaña publicitaria. Los buenos anuncios pueden causar gran impacto y hasta quedar grabados en la memoria colectiva de mucha gente, o al menos algunos de sus detalles característicos como frases o canciones llegan a ser recordados durante mucho tiempo. Existen ceremonias donde se reconoce y premia el trabajo creativo de las agencias publicitarias y sus colaboradores, donde incluso hay anuncios que llegan a considerarse como verdaderas obras de arte y monumentos a la publicidad.

Receptor El receptor es el último elemento dentro del proceso de la publicidad y está conformado por el público al que finalmente llega el mensaje publicitario. A partir de aquí es cuando las compañías empiezan a medir la efectividad de sus campañas publicitarias basándose en el incremento de las ventas a partir del comienzo de la campaña y hasta el fin para determinar la medida de éxito o fracaso de la misma.

Cómo hacer publicidad efectiva Al tener una idea clara de lo que engloba al concepto de publicidad, es posible que se considere dar el siguiente paso y ponernos manos a la obra al respecto. ¿Pero cómo llevar a cabo la tarea de hacer publicidad? Existen ciertos pasos o pautas que nos guiarán hacia el lanzamiento de una campaña publicitaria con mayores probabilidades de éxito. Veremos a continuación la descripción y características propias de cada uno de estos pasos a seguir: Establecer los objetivos publicitarios Antes que cualquier otra cosa, primero que debemos hacer al diseñar una

campaña publicitaria es establecer los objetivos que queremos alcanzar con nuestra publicidad. Dichos objetivos pueden ser variados como los siguientes: Persuadir o motivar la compra, uso y consumo de un producto o servicio. Dar a conocer un nuevo producto de reciente introducción al mercado. Informar sobre características o atributos de un producto ya existente en el mercado. Crear intriga o misterio acerca del próximo lanzamiento de un nuevo producto o la versión mejorada de uno ya existente. Posicionar una marca o producto, o simplemente recordar su existencia al público. Hay que recordar que la campaña publicitaria tomará forma de acuerdo a los objetivos que se pretendan con la misma, por eso es importante definir bien qué es lo que se pretende con ella.

Definir el público objetivo Al tener ya establecidos los objetivos que queremos alcanzar con nuestra campaña publicitaria es necesario definir cuál será el tipo de público al que irán destinados nuestros mensajes publicitarios. En la búsqueda de la eficiencia para el diseño de estrategias publicitarias, es fundamental saber que no todas las personas tienen acceso a los mismos medios ni todos reaccionamos igual ante los mismos mensajes.

Analizar el público objetivo Este paso consiste en analizar las principales características del público objetivo de nuestra campaña publicitaria. Por ejemplo, es importante conocer su rango de edad, nivel de ingresos, dónde vive, nivel educativo, hábitos de compra y consumo, qué medios de comunicación emplea con más frecuencia (fundamental para elegir correctamente el canal donde se trasmitirán los mensajes publicitarios), etc. Esto nos dará ideas acerca de cómo deben ser

nuestros y por dónde abordar con publicidad a nuestro público objetivo. Los productos para adolescentes y jóvenes, por ejemplo, deben contener los mensajes precisos enviados a través de los canales adecuados según sus hábitos. Es más fácil abordar a este segmento con campañas publicitarias en internet que por medio de la televisión, ya que una buena parte de ellos invierte más su tiempo en el uso de internet y redes sociales que viendo programas de televisión. Las campañas publicitarias enfocadas en niños es más probable que tengan mayor éxito si se realizan a través de canales infantiles de televisión por cable o en la barra infantil de la programación en la televisión abierta, además de que el uso de internet y redes sociales por su parte quizá no sea tan intensivo comparado con el que hacen los adolescentes y jóvenes. También si lo que deseamos publicitar va dirigido a un mercado muy local o de zona, los canales y mensajes deben ser aptos para el mismo. De entrada descartamos medios de comunicación regionales o nacionales para enfocarnos en los que estén disponibles en una comunidad.

Determinación del presupuesto publicitario Hemos llegado al momento de definir el aspecto más sensible en el diseño de una campaña publicitaria: el presupuesto. La designación de recursos económicos para tareas publicitarias depende de varios factores como la industria donde nos desempeñamos, el grado de competencia, el nivel de ventas, el mercado, los objetivos publicitarios que definimos en un principio, etc. Si hablamos de una cantidad de dinero aproximada destinada para invertir en nuestra publicidad, un 3% de las ventas actuales sería recomendable.

Selección de medios o canales Esta parte es crucial porque implica elegir cuidadosamente los canales o medios de comunicación donde se transmitirán nuestros mensajes publicitarios las que lleguen a los receptores. Si se trabaja de la mano con una agencia de publicidad es conveniente buscar la asesoría al respecto y

considerar las sugerencias de los expertos para elegir correctamente los canales que más nos faciliten conseguir nuestros objetivos. En la actualidad los medios más comunes para emplearlos en el lanzamiento de una campaña publicitaria son los siguientes: Televisión. Tiene como principal ventaja el amplio alcance que posibilita pero en los altos costos que representa yace su principal desventaja. Los espacios en televisión abierta suelen ser mucho más caros que los de la televisión por cable o restringida. Radio. Un poco menos costoso que la televisión pero con una alta frecuencia en la transmisión de nuestros spots. Hace tiempo se llegó a decir que con la televisión y el internet la radio sucumbiría y desaparecería, pero la realidad nos ha mostrado que no fue así. Incluso con el crecimiento de las conexiones de banda ancha de internet, las estaciones han encontrado un excelente medio para llegar a sus radioescuchas apalancándose en la ubicuidad que tiene la red de redes. Publicaciones escritas. En este tipo de medios están comprendidos los periódicos, semanarios y las revistas incluyendo las especializadas. Los costos varían dependiendo el tiraje de cada publicación, la sección y las dimensiones del anuncio. Internet. La publicidad en internet es muy variada ya que puede considerarse la renta de espacios o banners en portales y blogs especializados, anuncios en redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, anuncios con contenido audiovisual en plataformas como YouTube y también los anuncios en grandes buscadores como Google o Bing de Microsoft. Existen muchos blogs donde podemos pagar para que hagan una reseña escrita de nuestro producto o servicio. La publicidad en los motores de búsqueda es ideal para dirigir el tráfico hacia la página web con la información completa de nuestro producto o servicio. Por último, vía correo electrónico es posible dispersar nuestros mensajes publicitarios aunque teniendo cuidado de no incurrir en prácticas

de SPAM. Teléfono. Mediante campañas de telemarketing se realizan llamadas telefónicas a los clientes potenciales para proporcionarles mensajes publicitarios para persuadir la compra de productos o contratación de servicios. Correo directo. Los anuncios publicitarios llegan directamente a los domicilios habitados por gente comprendida dentro del público objetivo. Mucha publicidad impresa como cupones, catálogos y volantes llegan también a los domicilios sin tener un destinatario específico. Espacios e instrumentos publicitarios diversos. Los anuncios espectaculares, las pantallas publicitarias, vallas, carteles, folletos, volantes y hasta las tarjetas de presentación están comprendidas aquí. A clave para publicitarse mediante estos instrumentos con mayores probabilidades éxito es elegir de forma correcta y cuidadosa la ubicación de los espacios donde los anuncios serán exhibidos o distribuidos. Obviamente los espacios mejor ubicados son más costosos. Ahora nos ha quedado clara la importancia de las características que posee nuestro público objetivo en el momento de elegir los medios o canales que transmitirán los mensajes de nuestra campaña publicitaria. Antes de seleccionar los medios, es importante tomar en cuenta el presupuesto con el que se cuenta para la publicidad para hacer un uso óptimo e inteligente de esos recursos.

Redacción del mensaje publicitario Redactar un mensaje para publicidad es todo un arte cuyos mejores exponentes suelen formar parte del equipo de creativos en las agencias publicitarias. La importancia de la redacción de un buen mensaje publicitario es vital porque es el que determinará en gran medida el posible éxito de toda una campaña. Si bien no es una tarea nada sencilla como ya se mencionó, podemos seguir algunas consideraciones o consejos al respecto para darle

forma a ideas sobre posibles mensajes publicitarios: Encabezados atractivos. El hecho de leer un encabezado atractivo hace que nuestra mente esté más predispuesta para continuar leyendo el resto, de ahí la importancia de redactar encabezados atractivos que potencialicen la efectividad de la publicidad escrita. Considerar las características del público objetivo. Para que la publicidad sea más efectiva es preciso que el contenido de los mensajes estén hechos para la audiencia que lo recibirá. Debemos adecuar las palabras y el resto del contenido ya que no es lo mismo dirigirnos a niños que a adultos, ni lo mismo a jóvenes en edad universitaria que a señoras amas de casa. Señalar las características principales del producto. Para no saturar el contenido de un mensaje, tomaremos en cuenta únicamente las características o atributos de mayor importancia de nuestro producto y que sean también las que lo diferencian de los productos de la competencia. Énfasis en los beneficios. Si nos ponemos en los pies de los consumidores, caeremos en cuenta que muchas de nuestras decisiones de compra están basadas por los beneficios que nos brindará el o los productos que estamos tomando en cuenta antes de decidirnos por el que será adquirido. Si la publicidad de un producto señala justamente lo que necesitamos o buscamos, mucho mayores serán las probabilidades de que lo terminemos comprando. Ser atractivo. El complemento perfecto de un buen mensaje publicitario serán los detalles gráficos y visuales contemplados para su elaboración. Las elecciones correctas de tipografías, colores, distribución, etc. son elementos que quizá escapen a nuestras habilidades pero con la asesoría de un buen diseñador o publicista bastará para cubrir este aspecto. Ser persuasivo. Que el mensaje esté impregnado de arte publicitario para cumplir con los objetivos planteados, que apele a las necesidades

o intereses particulares de la audiencia con la intención de inducir la venta. En pocas palabras, que venda. Lenguaje claro. No debe haber lugar para las palabras técnicas o rebuscadas que apelen más al razonamiento del consumidor que a sus emociones. Los seres humanos somos criaturas irracionales que muchas veces nos dejamos llevar por nuestras emociones en diversas situaciones, siendo las decisiones de compra una de ellas. Para vender no hay como las palabras fáciles de comprender y que despierten emociones. Mensaje corto. Directo al grano. Así de fácil. Los mensajes cortos, concisos y precisos son los que más llaman la atención, al contrario de los que están saturados de información o contenido que inmediatamente nos ocasionan pereza a nuestras mentes. Generar confianza y ser creíble. Un mensaje publicitario que sea capaz de trasmitir confianza en los consumidores será más efectivo, y para esto es importante que lo que se anuncia sea creíble, o sea, que no suene demasiado bonito para ser verdad ni a un engaño que despierte suspicacias. Veracidad. Es muy importante que jamás se intente engañar al consumidor con la intención de lograr ventas a como dé lugar porque resultará contraproducente y generará publicidad negativa, que hoy en día es capaz de crecer exponencialmente por el internet y las redes sociales. Nada de imágenes que no correspondan al producto real, nada de características inexistentes ni promesas o beneficios que no se puedan cumplir a menos que se pretenda conseguir problemas legales. Incluir información necesaria. Finalmente, un mensaje idóneo comunicará al consumidor dónde puede adquirir el producto o contratar el servicio. Información como dirección, horario de atención, teléfonos, página web y correo electrónico es lo que espera la audiencia interesada a la que le haya llegado el mensaje.

Echar a andar la campaña Una vez que se contemplaron todos los aspectos anteriormente descritos y tengamos listos los anuncios y mensajes publicitarios, el siguiente paso es echar a andar nuestra campaña y supervisar que los mensajes se estén publicando y están llegando a las audiencias. La supervisión dependerá del tamaño de la propia campaña. Tareas como monitoreo de medios (radio, televisión, prensa), inspección de espacios publicitarios (anuncios espectaculares, vallas) o la inspección del envío de correos electrónicos son parte del supervisar que nuestro presupuesto invertido en publicidad está siendo ejercido de forma correcta de acuerdo a lo planeado.

Evaluación de resultados En esta etapa nos iremos dado cuenta si nuestra campaña está siendo exitosa y nos está llevando a cumplir los objetivos planteados en un principio. En caso de que las cosas no estén saliendo como se esperaban, la evaluación del resultado nos aportará información para tomar cartas en el asuntos y hacer las modificaciones necesarias a la campaña, por ejemplo mejorar el contenido de los mensajes, cambiar medios publicitarios, modificar el público objetivo, asignar mayor presupuesto, etcétera. Como habrás visto, la publicidad es compleja y requiere de sus propias metodologías para llevarse a cabo correctamente. Hoy en día es una industria grande donde están involucradas varias cadenas productivas y capital humano talentoso para hacerla posible. Un estudio exhaustivo y completo de este tema nos tomaría miles de páginas, pero espero haber cumplido mi objetivo de darte una idea general de los elementos y aspectos que implica la producción de publicidad. Como consejo adicional te voy a sugerir que siempre busques la publicidad bien hecha ya que la buena calidad proyecta la imagen de un producto de calidad, mientras que la publicidad de bajo presupuesto proyecta la imagen de un producto barato, descuidado o malo.

9. DISEÑO Y DESARROLLO DE UNA MARCA: Branding para lograr el éxito en los negocios El desarrollo de una nueva marca es una de las actividades más importantes comprendidas en el área de la mercadotecnia porque es precisamente la marca el sello distintivo de los productos y servicios, y es la forma en que serán identificados en el mercado. Una marca es un nombre, término, símbolo, logotipo o combinación de los anteriores que se le asignan a productos, servicios o empresas para poder distinguirlos e identificarlos. Contar con una marca comercial es importante porque también permite: Transmitir identidad, porque funge como medio para comunicar conceptos, personalidad, estilo, esencias o características sobresalientes de los productos, servicios o empresas. Realzar publicidad pues es el sello que permite posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor después de haber sido expuesto a un anuncio o pauta publicitaria. Fidelizar al cliente cuando éste haya adquirido el producto y se haya llevado una experiencia de uso satisfactoria. Las probabilidades de que repita una compra son altas. En definitiva diseñar y desarrollar una marca no es para nada una tarea sencilla pero a continuación veremos pasos necesarios para dar un salto más seguro en el momento en que lancemos una nueva marca al mercado.

Definir la identidad de la marca Paso clave y fundamental pues es donde definiremos las cualidades y atributos que le conferirán identidad a nuestra marca. Para esto es necesario preguntarnos: ¿Qué es lo que queremos transmitir con la nueva marca? ¿Cómo queremos que el consumidor la perciba? ¿Qué queremos que proyecte nuestra marca? Ejemplos de cualidades, beneficios o atributos que se consideran en una

nueva marca pueden ser prestigio, calidad, estatus, seguridad, confianza, modernidad, elegancia, sofisticación, etc. Es importante que tengas bien presente estas ideas para todos tus productos y para tu empresa. Piensa en Mercedes-Benz, BMW, Ferrari, Rolex, Apple o Sony y analiza bien qué percepciones causan en ti cuanto escuchas o lees sus nombres. ¿Qué es lo primero que te viene a la mente? ¿Te gustaría que tus marcas sean asociadas con valores y cualidades positivas? Entonces elige bien qué es lo que quieres transmitir.

Elegir el nombre de una marca Un paso importante y seguramente de los más difíciles pues el nombre con el que saques al mercado un producto puede ser factor determinante en el éxito del mismo. Y un nombre desafortunado podría ocasionar un impacto menor al esperado y que las ventas sean bajas, por más buena calidad que posea. Para evitar esto consideraremos los siguientes lineamientos para facilitar nuestra elección de nombre de marca: Fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Olvídate de los nombres rebuscados y palabras complicadas, las grandes marcas poseen sencillez en sus nombres: Coca-Cola, Nike, Apple, Audi, Toyota, Sony, Samsung… Ser distintivo. La marca debe ser capaz de diferenciar o distinguir al producto por encima de su competencia. Tomar en cuenta al público objetivo. Decir algo sobre el producto o servicio. Ejemplo: T-Mobile, FC Barcelona, Telcel… Ahora bien, es preciso mencionar que lo anterior son solo consejos. Incluso podemos agregar que hay marcas con nombres cuyas palabras no existen y fueron inventadas como Kodak. De cualquier forma te recomiendo encarecidamente que te esfuerces en esta parte y hagas un sondeo entre familiares, amigos y conocidos entre tus nombres candidatos pidiéndoles que

sean lo más objetivos posibles. Un mal nombre puede derivar en un fracaso comercial que comprometa la rentabilidad de una compañía.

Diseñar un logotipo Contar con un buen logotipo es recomendable pues los seres humanos podemos ser muy visuales y aun cuando nos cueste trabajo recordar el nombre, el elemento gráfico puede hacer que la identifiquemos inmediatamente. Para esta tarea se recomienda mucho hacerse de los servicios profesionales de un diseñador gráfico que cuente con experiencia en estas actividades, ya que te ahorrará dolores de cabeza y podría abrir tu mente a nuevas ideas y sugerencias para el elemento gráfico que distinga tu producto o empresa.

Registro de la marca Una vez que ya se tiene el nombre y logotipo debidamente definidos, el siguiente paso será registrar legalmente la marca en las instancias competentes. Esto te protegerá de forma legal para que otros no puedan aprovecharse de tu marca y su reputación en un futuro. Acude a las oficinas de marcas y patentes correspondientes a tu país para que inicies los trámites de registro.

Posicionamiento de marca Este paso implica posicionar el nombre de tu marca en la mente del consumidor para que la tenga en cuenta al momento de hacer una elección de compra. Una marca en la mente de muchas personas implica muchas probabilidades de generar ventas. Para cumplir con este propósito es necesario publicitarla y, sobre todo, ofrecer un producto o servicio de gran calidad que permita ganarnos inmediatamente la confianza de nuestros clientes. A continuación expondré algunas recomendaciones para conseguir posicionar una marca comercial:

Definir mercado objetivo. Al igual como se explicó al principio de este libro, es importante tener bien definida la clase de público en el que queremos posicionar nuestra marca. Las características de nuestro mercado objetivo son las que determinarán la estrategia de posicionamiento a seguir. Determinar atributos o beneficios a resaltar. Cuando se publicita una marca, es importante recalcar en los anuncios cuáles características queremos que se asocien a nuestro producto o servicio. Más importante que características o atributos será resaltar los beneficios pues estos reflejan inmediatamente la utilidad del producto para nuestros clientes, factor fundamental a la hora de tomar una decisión de compra. Detectar atributos o beneficios de la competencia. Es conveniente vigilar qué es lo que está pasando por alto la competencia en su publicidad para capitalizar en la nuestra los elementos ausentes que nos permitan diferenciarnos.

¿Cómo conseguir una marca reconocida y exitosa? El sueño de todo empresario, emprendedor y mercadólogo es conseguir posicionar una marca como referente en su sector y que sea sinónimo de calidad y competitividad frente a sus rivales. Lograr este ideal a veces toma años, incluso toda una vida entera para conseguirlo donde son los herederos de los fundadores quienes logran ver encumbrada la marca que sus antepasados alguna vez concibieron. Pero todo depende de la industria donde se desempeñe la marca, ya que hay muchas que lograron posicionarse en literalmente escasos años, principalmente las pertenecientes al sector informático y de internet. Google, Yahoo!, Amazon, Facebook y Spotify son algunos ejemplos de marcas que nacieron en pequeño y subieron como la espuma al grado de ser referentes en sus respectivas áreas de especialización. Las marcas exitosas gozan de fama, prestigio, valor, reconocimiento y reputación. Son respetadas y admiradas incluso por quienes no son clientes de ellas (¿cuántos no admiramos a Rolls-Royce?). Sus clientes son fieles a ellas y a veces la lealtad es tan grande que hasta la promueven en cada

oportunidad que tienen, dándoles publicidad gratis. Si el grado de satisfacción de los clientes es muy alto, son inmunes a la variación de precios de sus productos llegando a pagar más sin objeción alguna. Otra de las grandes ventajas de una marca exitosa es que se apalanca en su fama y prestigio para catapultar el lanzamiento de nuevos productos, lo que significa relativamente un menor esfuerzo a la hora de promocionarlos para posicionarlos en el mercado. Es así como Apple rápidamente logró posicionar el iPhone y iPad en el gusto de los consumidores tras el rotundo éxito de su reproductor de música digital iPod. Todos los negocios triunfadores tienen como eje fundamental una marca fuerte y poderosa. Si ponemos en perspectiva las compañías que poseen marcas exitosas y analizamos detenidamente su éxito, podemos inferir que varias comparten elementos en común que las condujeron a la cima del éxito y fama. La buena noticia es que los consejos que siguieron en realidad no son complicados y pueden ser emulados e interiorizados por startups y pequeñas empresas. A continuación veremos algunos consejos que han seguido las marcas exitosas y las que están en vías de serlo para posicionarse en sus respectivas industrias: Ofrecer productos de excelente calidad. El primer paso y el más fundamental de todos es tener productos excelentes pues nosotros mismos como consumidores hemos comprobado que las cosas bien hechas se ganan inmediatamente nuestra confianza y preferencia para futuras compras, avanzamos un gran paso para hacernos fieles a la marca. Precisamente en eso se basa la idea de ofrecer productos de calidad, de ganarte a los clientes gracias a tus mercancías y servicios competitivos. Si de nueva cuenta piensas en marcas famosas que conoces, sabrás que la gran mayoría lo son por tener buenos productos que resultan confiables, y tu mente al ver un artículo con una marca reconocida inmediatamente lo asocia con la confianza y se predispone para elegirlo en el momento de la decisión de compra. ¿Recuerdas cuando compraste unos tenis para hacer ejercicio? Es muy probable que en la tienda de deportes hayas considerado como serios candidatos unos pares Nike, Adidas o Puma precisamente porque sabes que son

artículos de alta calidad y muy confiables, además de tener variados y atractivos diseños. Servicio al cliente de calidad. Las compañías con marcas prestigiosas saben que una manera eficaz para conservar la confianza del cliente y fidelizarlo es ofrecerle un servicio de excelencia que se materializa en trato amable y personalizado, rápida y buena atención para la resolución de dudas o inconvenientes. La clave es transmitir a tus clientes la sensación de que no solo te interesa su dinero sino su total y entera satisfacción antes, durante y después de finalizado el proceso de compra. Diferenciarse del resto. Desmarcarse de la competencia es quizá una de las tareas más difíciles que pueda llevar a cabo una marca aunque los resultados pueden ser altamente satisfactorios para sus propietarios. La competencia por diferenciarse positivamente es feroz y es la causa de que hoy en día podamos encontrar muchas alternativas de gran calidad para prácticamente cualquier clase de artículo. Las marcas exitosas están en lucha permanente mediante estrategias de diferenciación basadas por ejemplo en la mejora constante de la calidad, en su servicio al cliente de primera calidad o trabajando duro en la innovación para ofrecer al mercado productos innovadores que redefinan las tendencias actuales de consumo. Las empresas de tecnología lo saben muy bien y es precisamente en este sector donde encontramos un claro ejemplo: el famoso iPhone de Apple. Cuando apareció, la oferta en el mercado de teléfonos móviles se componía por una gran variedad de diseños, llegando incluso a existir teléfonos con formas raras o poco habituales en ese entonces. El lanzamiento del iPhone supuso un cambio radical en la forma de usar un teléfono móvil, a tal grado que esa innovación tecnológica marcó pauta y tendencia en los diseños posteriores de los equipos de la competencia. Y eso lo puedes comprobar tú mismo yendo a una tienda de teléfonos para ver cuáles están basados en el diseño original e innovador de la primera versión del histórico iPhone de Apple. Centrarse en el cliente. Una marca exitosa va más allá de la simple idea de ganar dinero y se preocupa realmente por resolver problemas

de sus clientes, satisfacer sus necesidades o simplemente darle mayor valor a su vida. Cuando compramos marca de ropa valoramos lo bien que nos hace sentir una prenda con determinado diseño al igual que la comodidad que nos brinda. Ese par de elementos resulta poderoso pues puede llegar a reforzar la confianza en nosotros mismos y la marca se gana nuestra admiración y preferencia. Integridad. La integridad es uno de los cimientos que le confieren a una marca la posibilidad de trascender en el tiempo permaneciendo en el gusto de los consumidores. Es actuar de acuerdo al sistema de principios, valores e ideales; es preocuparse por la satisfacción del cliente y también es conducirse con congruencia y honestidad, sin engañar al consumidor ofreciendo lo que no es o lo que no podemos cumplir. En esta era de la información hemos visto cómo surgen productos y servicios que nos prometen el cielo y las estrellas cuando en realidad resultan fraudes motivados por las ganancias económicas. Esas marcas surgen y pueden tener éxito al corto plazo, pero la carencia total de integridad las hace sucumbir y las condena a muerte. Todo cae por su propio peso. Las marcas que trascienden son las que permanecen íntegras y fieles a sus principios.

10. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Etapas desde que nace hasta que muere Cuando se lanza un producto al mercado, una de las principales tareas que debemos tomar muy en cuenta es vigilar su ciclo de vida pues, al igual que los humanos, los productos también poseen una vida aunque de carácter comercial de la que debemos estar al pendiente ya que las estrategias comerciales se determinan de acuerdo a la etapa en que se encuentre. La vida de un producto en el mercado está determinada principalmente por las características, tendencias y preferencias del mercado. Hay productos que pueden gozar de vidas longevas que le confieran rentabilidad constante a largo plazo a las compañías, mientras que por otro lado los hay de corta existencia o que están condenados a una muerte prematura. Es muy importante detectar las etapas de vida en que se encuentren nuestros productos y tener preparadas las estrategias específicas para cada uno de ellos. Veamos cómo podemos abordar estas situaciones:

Etapa de introducción Es la etapa con la que oficialmente nace un producto y comienza su vida en el mercado. En esta etapa se hacen fuerte inversiones de publicidad con el objetivo de que los consumidores lo conozcan y lo empiecen a considerar seriamente en sus intenciones de compra. Es probable que las ventas sean bajas pero se espera que las ventas se incrementen lenta y progresivamente. La publicidad debe ser predominantemente de carácter informativo pues estamos introduciendo una novedad y queremos que nuestro público objetivo sepa de la existencia de nuestro producto, qué es, para qué sirve y qué beneficios o utilidad encontrarán en el mismo. Hay que hacer énfasis en características, atributos, usos y aplicaciones más que en la persuasión del cliente para que haga la compra del producto. Una estrategia habitual en esta etapa es la disminución deliberada del precio, lo que se conoce comúnmente como “precio de introducción”. Suele ser una forma eficaz de acelerar la penetración y que sea bien acogido entre los

consumidores. Otra táctica habitual es la de ofrecer los típicos 2X1 para que el público se aliente a probar la nueva alternativa que le estamos ofreciendo.

Etapa de expansión o crecimiento Ocurre cuando nuestro producto está teniendo buena aceptación y se está posicionando en el gusto de los consumidores. Las ventas experimentan un sano crecimiento y el conocimiento de la existencia de nuestro producto se ha vuelto generalizado. Por lo anterior es que la publicidad ya no debe ser tanto de carácter informativo sino más bien ahora sí enfocada a la persuasión de la compra. Si las ventas siguen creciendo es señal de que nuestros clientes están satisfechos y hasta haciendo publicidad de boca en boca entre su gente recomendando nuestro producto. En esta etapa no hay que bajar la guardia en cuestión de promoción sino al contrario, invertir más recursos en este respecto para incrementar aún más las ventas con el fin y noble ideal de ganar una posición predominante en el gusto y preferencia de los consumidores.

Etapa de madurez o estancamiento Podemos inferir que un producto está llegando a la etapa de madurez de su ciclo de vida cuando goza de un buen nivel de ventas pero experimenta un ritmo cada vez más lento en las mismas hasta que llegan al punto de estancarse. Probablemente es la etapa más larga en el ciclo de vida de un producto y por ende puede abordarse con estrategias basadas en servicio al cliente con la intención de retenerlos y evitar que opten por nuevas alternativas de la competencia. Pero más recomendable resulta la estrategia de relanzamiento con una versión mejorada del producto. Novedosas características, beneficios, diseño, usos o atributos y también una nueva presentación y empaque.

Etapa de declive o caída Aquí comienza la agonía que conducirá al producto a su muerte (retiro del mercado). Las ventas disminuyen y no se ve con claridad una manera de

revertir esa caída. Una vez que el producto ha dejado de venderse es declarado muerto y debe ser sacado del mercado en forma digna. Según el caso, hay que ser agradecidos por las satisfacciones económicas que brindó a la empresa ya que este factor es esencial para generar la rentabilidad que permita probar nuevos lanzamientos de nuevos productos. La clave para esta etapa es ya tener con tiempo preparada una nueva versión totalmente rediseñada y mejorada, o bien, un producto sustituto completamente nuevo al que la compañía enfocará todos sus esfuerzos promocionales iniciando así un nuevo ciclo de vida.

11. Cómo distribuir mejor un producto La distribución de productos aborda la manera en que serán desplazadas las mercancías hasta las plazas o puntos de venta y llegar a los clientes, que bien pueden ser consumidores finales o intermediarios que revendan el producto. También trata de la selección correcta de estos puntos de venta para poner la mercancía a disposición del público. Primero debemos seleccionar los canales por donde se distribuirán las mercancías y posteriormente los puntos donde serán comercializados. Existen dos categorías para los canales de distribución:

Canales directos Implica vender nuestros productos de forma directa al consumidor sin valernos de intermediarios para ello. Cuando ofrecemos los productos en nuestras propias tiendas o locales comerciales, por medio de una página de internet (comercio electrónico), con llamadas telefónicas para ofrecer el producto o directamente en los domicilios estamos haciendo uso de canales directos. La desventaja de vender de esta manera es que requiere de mayor infraestructura y recursos propios para dar la cobertura necesaria, cosa que implica mayores costos para poder llevar a cabo. Tener nuestros propios locales comerciales hace que los costos se eleven de forma considerable, al igual que mantener un sitio web de comercio electrónico y una flotilla de vehículos en caso de contar con varios puntos de venta propios. Por otro lado, existen ventajas atractivas al usar canales directos: al eliminar a los intermediarios, los márgenes de ganancia por venta serán mayores; podemos asegurarnos de que los productos sean tratados con cuidado y entregados en buenas condiciones; la atención directa con el cliente nos brindará valiosa retroalimentación además de que con buen servicio al cliente existen las posibilidades de alimentar una imagen positiva de la marca o empresa.

Canales indirectos La otra opción para distribuir nuestros productos es usando canales indirectos, o sea, mediante intermediarios que cuentan con la infraestructura y la capacidad logística suficiente para desplazar nuestras mercancías y ponerlas a disposición del consumidor final en tiempo y forma. En esa infraestructura y capacidad logística es precisamente donde radica la principal ventaja de los canales indirectos. Si somos fabricantes, haremos uso de canal indirecto al vender nuestra mercancía a mayoristas que a su vez la venderán a minoristas y que estos últimos la pondrán a disposición del consumidor final. Entre las desventajas que existen al usar canales indirectos están la de no poder interactuar directamente con nuestros consumidores finales y la de ver reducidos nuestros márgenes de ganancia en cada venta. Realmente es muy sencillo hacer la distinción entre ambas categorías de canales, pero señalando las ventajas y desventajas que tiene cada canal es que podremos tomar mejores y más convenientes decisiones a la hora de lanzar nuestros productos al mercado. Hay marcas que utilizan ambos canales para distribuir sus productos como las de ropa, donde tienen tiendas o boutiques exclusivas para su mercancía y al mismo tiempo también es ofertada en tiendas departamentales.

Selección de plazas o puntos de venta Este es el siguiente paso después de definir los canales de distribución que nos resulten más convenientes para colocar nuestra producción en el mercado. Si optamos por canales directos, debemos determinar si será a través de nuestros propios locales comerciales (con todo y los costos que ello implica, si basaremos nuestras ventas por medio de nuestro propio sitio web con motor de comercio electrónico o venta directa ya sea a domicilio o telefónicamente, por ejemplo. Si determinamos que nos resultan más convenientes los canales indirectos, hay que elegir cuidadosamente quiénes serán nuestros intermediarios, la

reputación de los mayoristas y el tipo de tiendas o almacenes a los que queremos que lleguen nuestros productos. De cualquier forma, existen puntos o factores que tenemos que tomar en cuenta a la hora de seleccionar nuestros puntos de venta: Análisis de la competencia. Ver dónde y cómo venden sus productos, en qué lugares parece que están experimentando mayor éxito. Tal vez descubramos que si seguimos una estrategia similar podamos quitarles cuota de mercado y sumarla a nosotros. Análisis de público objetivo. Dónde y cuándo acostumbran comprar productos de la misma categoría de los nuestros. Saberlo resultará fundamental para nuestros objetivos comerciales. Análisis de infraestructura. ¿Contamos con el personal y los vehículos suficientes para abastecer nuestros propios puntos de venta para hacer llegar los productos a los consumidores en tiempo y forma? Si no contamos con suficientes vehículos, ¿podemos tercerizar esta tarea sin que ello implique un costo considerable? Responder ese tipo de preguntas nos ayudará a determinar mejor la manera de distribuir nuestros productos.

Consejos sobre distribución de productos Analicemos ahora algunos consejos o recomendaciones para tomar mejores decisiones en lo que respecta a la distribución de nuestros productos:

Sobre el uso de intermediarios Hacer uso de intermediarios para distribuir nuestros productos es una forma de apalancamiento que nos permitirá llevarlos a los consumidores finales de una manera más rápida y eficiente. Si contamos con varios minoristas dispersos en áreas geográficas relativamente grandes, quizá sea pertinente el uso de intermediarios ya que de otra forma cumplir puntualmente con la logística del desplazamiento del producto nos demandará mucho esfuerzo y recursos.

Sobre la necesidad de distribución eficiente Cuando nos enfrentemos a la tarea de elegir un nuevo punto de venta ya sea propio o de terceros, primero hay que evaluar si contamos con el personal, la capacidad y los medios de transporte suficientes para poder cumplir con las tareas de abastecimiento de producto. Si después de un auto análisis nos percatamos de tener deficiencias o debilidades en algunas de estas cuestiones, hay que hacer lo necesario para corregirlas y en seguida planificar el proceso de abastecimiento que tendrá el nuevo punto de venta. Hay que recordar que las fallas en el abastecimiento derivan en la búsqueda en nuestra competencia de productos similares o sustitutos por parte de los consumidores. Si la flotilla de vehículos para distribuir producto es limitada, siempre nos podremos apoyar en compañías de mensajería y paquetería que resuelvan nuestros problemas de desplazamiento de las mercancías.

Sobre el internet como punto de venta (e-commerce) Vivimos en una época donde la sociedad está hiperconectada a internet desde cada vez más variados dispositivos, lo cual nos debe hacer considerar al comercio electrónico como una alternativa muy factible para comercializar nuestros productos. Los costos de abrir un sitio web e incorporarle un motor de comercio electrónico (con catálogo y pasarela de pago) son cada vez más bajos. Sin embargo hay que tener en cuenta de que, a diferencia de las economías más desarrolladas, en Latinoamérica las ventas por internet son mucho menores y el crecimiento de este mercado es paulatino. Lo anterior quizá se deba a la desconfianza y desconocimiento por parte de los consumidores. De cualquier forma el crecimiento es lento pero constante y quienes estamos habituados a comprar por internet hemos encontrado en él una forma de ahorrar precioso tiempo y esfuerzo para algunas compras. También si quieres ahorrar costos del mantenimiento de un servidor o sitio web, puedes usar plataformas como eBay, Amazon o MercadoLibre para abrir tu tienda en internet en cuestión de minutos. Yo vendo este manual a través de Amazon, por ejemplo (gracias por hacerlo posible, Jeff Bezos).

La mejor y más sencilla forma de resolver la cuestión de la distribución física de los productos hacia los clientes que compren por internet es celebrando convenios o alianzas estratégicas con compañías reconocidas y confiables de mensajería y paquetería. Al ser ellos expertos en logística y distribución, la llegada del producto a manos del cliente estará garantizada en tiempo y forma.

12. Cómo asignar precios a los productos La determinación de precios es una tarea importante en la que se debe tener mucho cuidado a la hora de realizarla. Antes que nada, entendamos al precio como el valor monetario que se le asigna a las cosas, o para efectos de la temática de este manual, a los productos y servicios. Decimos que la fijación de precios debe ser cuidadosa porque al fin de cuentas son estos los que determinan la rentabilidad de una empresa. Los precios altos podrían implicar poca cantidad demandada de producto y precios bajos podrían significar buenos niveles de ventas pero pocas ganancias. Existen dos métodos básicos para hacer la fijación de precios ampliamente usados: método de promedio de mercado y el de costos. El método basado en los promedios de mercado se usa generalmente asignando precios parecidos a los que maneja la competencia con los productos similares. Si tenemos por ejemplo un artículo que la mayoría de competidores lo comercializan en $10 dólares, nosotros podemos jugar un poco con la psicología y fijar nuestro a algo un poco inferior a esa cantidad para ganar cuota de mercado o un precio superior para generar la impresión de que nuestro producto posee calidad superior que justifique ese precio. En el método de costos la fijación de precios se hace considerando los costos asociados a los productos y servicios (insumos, costo de venta, mano de obra, etc.) sumándole el margen de ganancia que queremos obtener de la venta de cada uno. Cualquiera que sea el método que se elija para la fijación de precios, existen factores muy importantes de los consumidores que siempre se deben tomar en cuenta: Percepción del valor del producto. El cliente siempre valorará un producto de acuerdo a sus atributos, características, marca, beneficios que le aporta, precios de la competencia. Sensibilidad a los precios. Tenemos que asumir que siempre encontraremos clientes sensibles a las variaciones de precios

donde cualquier incremento o disminución incide directamente en sus decisiones de compra; el precio es el factor más importante al hacer una elección. Mientras que por otro lado están los clientes que valoran más otras características como la calidad sin importarle mucho el precio. Capacidad económica. Las limitaciones económicas siempre afectan directamente las decisiones de compra de los consumidores. Si el mercado meta del producto padece de ciertas limitaciones de dinero, difícilmente podrán adquirir productos con precios prohibitivos para ellos y las ventas de la empresa se verán sensiblemente afectadas. Para simplificar las decisiones sobre la fijación de precios, considerando que resulten por encima de nuestros costos y que estén a la par de los precios que maneja la competencia en el mercado será suficiente para ofrecer los productos a un precio razonable que los consumidores acepten comprar. También es importante tener en cuenta que el precio no es lo único que determina una decisión de compra favorable sino que antes de pagarlo hay algunos elementos que se deben tener presentes siempre: Formas de pago. Un negocio que no acepte tarjetas de crédito o débito está frito. Así de fácil. Vivimos una época donde la inseguridad ha propiciado que la gente reduzca la cantidad de dinero en efectivo que carga y mejor usar tarjetas bancarias cuando sea necesario. Además de ser más seguro, es más cómodo. Hay bancos que ofrecen planes para que los comercios puedan ofrecer ventas a crédito con meses sin intereses, lo cual es un incentivo para concretar las ventas. ¿Imaginas a alguien cargando mil dólares en efectivo para comprar un iPhone? Yo tampoco. Entre más facilidades de pago encuentre un cliente, mayores serán las ventas. Condiciones de pago. Las condiciones de pago se establecen ya sea dando la posibilidad de hacerlo dentro de un plazo determinado, al contado (pudiendo agregar un pequeño descuento

en caso de optar este tipo de pago) o mixto donde se paga un porcentaje de contado y el resto a crédito. Descuentos. Son reducciones a los precios cuya finalidad es estimular las ventas y suelen aplicarse como premios por pronto pago, por promoción de temporada, por clientes referidos, etc. Estos elementos que vimos complementan a los precios y propician las ventas, generando rentabilidad a las empresas. Si notamos que la demanda de nuestro producto es alta y ha superado las expectativas, es muy válido hacer pequeños incrementos en los precios para maximizar nuestras utilidades (al fin de cuentas se trata de hacer negocio y ganar dinero), mientras que si notamos que los niveles de ventas han caído, optar por una reducción en el precio es una alternativa aunque cuidando de no castigar mucho nuestra márgenes de ganancia.

Consejos para la fijación de precios A continuación van unos tips que no están de más y nos ayudarán siempre a tomar mejores decisiones respecto a la asignación de precios: Ponerse en el lugar del consumidor. Hacer esto nos brinda la posibilidad de ver las cosas desde otra perspectiva y pensar como cliente. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar si yo fuera el consumidor de mi producto? ¿Sus atributos y características resuelven mis necesidades y me brindan beneficios? ¿Por qué compraría yo este producto y no el de la competencia? Precios bajos, arma de dos filos. Existe la creencia errónea de que la decisión de compra de un comprador se basa siempre en el precio que tenga un producto y que bajándolos es la mejor manera de competir y ganar mercado, pero esto no siempre es así. Quizá funcione en ocasiones pero no debemos soslayar el hecho de que hay muchos consumidores que asocian lo barato con lo corriente o mal hecho. Es mejor optar por estrategias de diferenciación mencionadas en la publicidad para justificar mejores niveles de

precios. Buscar siempre la reducción de costos. Si no encontramos nada que pueda justificar precios más altos para maximizar las ganancias, lo mejor será buscar reducir nuestros costos para tener mayor rentabilidad sin modificar los precios. Aunque hay que tener cuidado de no afectar los presupuestos de publicidad y promoción con reducciones porque sería como un suicidio. Hay una frase atribuida a Henry Ford que dice “Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como si detuviera un reloj para ahorrar tiempo”. Tampoco hay que castigar la nómina del personal pues su moral podría comprometerse y los niveles de productividad bajarían. Por increíble que parezca, muchas empresas se van primero sobre la nómina y la publicidad en sus estrategias de reducción de costos. Mejor buscar reducir otro tipo de gastos más superfluos e insumos más baratos sin que ello comprometa la calidad del producto final.

13. SERVICIO AL CLIENTE: El secreto de las empresas más exitosas En los últimos años los compradores han experimentado una evolución que los ha llevado a demandar mejores experiencias de consumo. Los mercados cada vez más competidos, el acceso a internet desde múltiples dispositivos y el florecimiento de una gran oferta de productos para prácticamente cualquier cosa, son factores que han contribuido a que los clientes sean cada vez más informados y, por ende, exigentes. Los consumidores ya no solamente exigen calidad, precio, diseño y funcionalidad sino que necesitan sentirse valorados por las empresas a través del trato amable y personalizado, con rápida atención y respuesta a sus dudas e inquietudes, sentirse cómodos y en un ambiente agradable para hacer sus compras. Si una empresa les da la espalda a sus compradores, estos simplemente dejarán de comprar ahí y buscarán a la competencia. Otorgar un excelente servicio al cliente con atención de calidad es hoy en día algo imprescindible para toda aquella compañía que quiera apuntar al éxito. Un cliente insatisfecho que además haya tenido una experiencia negativa al haber recibido un mal servicio, se convertirá en un agente de publicidad negativa para la empresa y se encargará de distribuir el mensaje de los malos tratos recibidos a cuanta persona se cruce por su camino, siempre dependiendo del grado de indignación que la mala experiencia le haya ocasionado. Tiene mucho mayor impacto la publicidad negativa que la positiva. Tan solo recordemos una desagradable experiencia que hayamos tenido por ejemplo en un restaurante que nos provocó buscar a nuestra gente de más confianza para expresarle nuestra indignación y sugerirle que jamás vayan a ese sitio. Así de peligrosa es la publicidad negativa y así de importante es el procurar servicio y atención de calidad a todos nuestros clientes sin excepción. Por otro lado, cuando un cliente se siente debidamente valorado y no solo eso sino que recibe una atención y servicio que supera sus expectativas, las probabilidades de lograr la fidelización se disparan y en poco tiempo regresan

a repetir una compra. Y si no es en poco tiempo su regreso, el lugar de todas formas permanece entre sus preferidos para volver a comprar. A todos nos gusta que nos traten bien, que nos escuchen y se pongan de nuestro lado cuando hay problemas o inconvenientes. Así funcionamos los seres humanos y es así como debemos hacer sentir a nuestros clientes. Todos los aspectos de un negocio que conlleven alguna interacción directa con los compradores deben estar impregnados de atención y servicio de la más alta calidad posible, apuntando al ideal de dar una experiencia de compra insuperable. Los detalles más simples cuentan, como el tono de la contestación telefónica de una secretaria o asistente, o el saludo del personal que se encuentre en la entrada del establecimiento. Para embarcarse en el camino de ofrecer servicio al cliente óptimo se precisa de entrenamiento y capacitación al respecto en el interior de la organización. Este adiestramiento será necesario que involucre a todo el personal que labora en la empresa, desde los intendentes de limpieza hasta el director general aunque no necesariamente sus funciones impliquen tener interacción directa con los compradores, pero pueden llegar momentos en que sí lo requieran.

Factores del servicio al cliente A continuación vamos a desmenuzar a los factores involucrados en el servicio al cliente y cómo trabajar sobre ellos para elevar nuestra calidad en la atención:

Amabilidad Sin importar cuál sea la circunstancia o contexto, todos los trabajadores deben mostrar amabilidad y modales con todos y cada uno de los clientes sin excepción alguna. Esto involucra a la totalidad del personal, desde el nivel más alto del organigrama hasta el más bajo. Los empleados que sonríen con sinceridad, que son corteses, atentos, serviciales y agradecidos le confieren una imagen positiva a la compañía y crean ambientes agradables y cómodos que mejoran la experiencia de compra de los clientes.

Ambiente agradable Tal y como mencionamos en el punto anterior, el trato amable por parte del personal contribuye mucho a crear ambientes agradables que brinden comodidad al comprador. Pero no solo eso, también cuentan los detalles como la decoración, la iluminación, la disposición del mobiliario y el acomodo de las mercancías entre otros, son los que complementan el ambiente propicio para concretar compras de buen agrado.

Comodidad Es fundamental que el cliente se sienta cómodo en todo momento. Quizá por el tráfico se haya demorado más de lo contemplado para llegar y se encuentre estresado y acalorado. Al momento de que entre en el local debe encontrar elementos del negocio pensados para hacer entrar al cliente en un estado de relajación y comodidad. Sillones o sillas confortables, cuidada distribución de los espacios, aire acondicionado para refrescar, disponibilidad de baños, aromas agradables, etc. son ejemplos de elementos que elevan de forma positiva y considerable la experiencia del cliente aun antes de comprar algo.

Rapidez en el servicio Es innegable que a nadie nos gusta esperar y a nuestros clientes mucho menos. De nada servirá en trabajar con esmero los elementos antes descritos y cuidarlos a detalle si nuestros compradores encuentran deficiencias y lentitud para ser atendidos. Mejorar la rapidez en el servicio es una tarea que implica hacer una revisión exhaustiva de los procesos del negocio con la finalidad de simplificarlos y volverlos más eficientes. Hay empresas que crean burocracias y complejidades para cosas tan simples que vuelven desagradable la experiencia de compra y tediosa la labor para los trabajadores. La cantidad de personal siempre debe ser adecuada para nunca hacer esperar a los clientes y además deben estar capacitados en la importancia de atenderlos rápidamente. Con el análisis apropiado de los procesos de negocio se pueden llegar a encontrar a algunos de ellos que bien podrían ser fácilmente simplificados y hasta automatizados con la ayuda de programas informáticos u otras herramientas tecnológicas.

Trato personalizado Es importante considerar el ofrecer un trato personalizado para los clientes, con personal que esté ahí para resolver sus dudas e inquietudes y hasta asesorarlo antes de elegir el producto a comprar. Si un trabajador recibe a algún cliente con una queja o reclamo, que tenga la autoridad para que él mismo pueda atender la situación y resolver el problema.

Higiene y limpieza Los establecimientos comerciales sucios o insalubres comunican una imagen descuidada y es normal que nos causen desagrado y repulsión, dependiendo el grado de suciedad. Independientemente del producto o servicio que se esté comercializando, una marca que aspire a posicionarse necesita cuidar mucho la cuestión de la higiene y la limpieza. Tampoco significa que deba imperar la limpieza extrema de un quirófano de última generación sino que se subraya la importancia de atender las más elementales normas de higiene que nos dicte el sentido común. Detalles como mantener limpios los baños, el aspecto del personal pulcro y ordenado, cero basura fuera de su lugar, el piso impecable, etc. son ejemplos elementales para los propósitos de higiene y la limpieza.

Seguridad No solo se recomienda sino que hasta se exige por ley que todos los establecimientos comerciales cuenten con las medidas de seguridad adecuadas para cualquier contingencia. Los comercios deben estar provistos con un botiquín con todos los elementos necesarios para utilizarse en primeros auxilios, extintores siempre cargados para atender cualquier conato de incendio, señalizaciones de seguridad y salidas de emergencia disponibles, etc. Si hay personal de seguridad, que esté debidamente capacitado para auxiliar en caso de emergencias. También es recomendable que la empresa cuente con un protocolo de seguridad propio donde todo el personal sepa cómo actuar en una situación de emergencia y contribuir a la protección de su integridad física, la de sus compañeros de trabajo y la de los compradores.

Hasta aquí hemos analizado los aspectos del servicio al cliente que se dan antes y durante la compra. Antes de pasar al servicio post venta voy a dar un punto de vista sobre el servicio y la atención: los excesos son malos, demasiada atención y amabilidad llegan a ser irritables para algunas personas (yo me incluyo entre ellas). Es muy desagradable que te estén siguiendo siempre y en todo lugar cuando estás recorriendo una tienda donde antes de comprar te interesa primero hacer una inspección de la variedad de productos que ofrecen. No estoy diciendo que se desatienda al cliente sino más bien que se deba guardar prudente distancia con él respetando su espacio y su privacidad pero siempre estar listos para acudir a su llamado al momento. Admitámoslo: en infinidad de ocasiones nos hemos metido a tiendas sin ideas concretas sobre qué comprar y vamos observando todo mientras deambulamos por los pasillos, solo que el momento se vuelve incómodo o desagradable cuando nos empiezan a seguir por doquier. Nunca hay que hacer sentir acosado a un cliente, por favor.

Qué es el servicio post venta El servicio al cliente integral comprende también el trato y seguimiento que se le da a los compradores una vez que han efectuado la compra y han abandonado el establecimiento. La finalidad del servicio post venta es establecer contacto con el cliente para fomentar una relación de fidelización para que regresen a comprar de nuevo. También el servicio post venta es una valiosa herramienta para recibir retroalimentación de nuestros clientes y conocer sus impresiones acerca de su experiencia de compra, su experiencia en el uso del producto y escuchar sus sugerencias e inquietudes para mejorar nosotros como negocio. Analicemos, pues, los tipos de servicio post ventas más comunes en la actualidad y captes ideas para implementar los tuyos en tu negocio o proyecto:

Promocionales Probablemente se trate del servicio post venta más conocido por el grueso de los compradores y consiste en el envío de ofertas o descuentos especiales

sobre todo para los clientes frecuentes. También las invitaciones para sorteos o eventos especiales de la empresa son formas de servicio post venta promocionales. Este tipo de servicios están vinculados con las actividades de promoción de ventas. Seguridad Este tipo de servicio post venta lo conocemos comúnmente a través de las garantías de compra que se les otorgan a los clientes. La seguridad estriba en brindar respaldo al cliente en caso de que la mercancía tuviera defectos de fabricación o sufriera desperfectos involuntarios para obtener reemplazo sin costo adicional. También encajan en esta categoría las políticas de devoluciones o reembolsos para los clientes que resulten insatisfechos con su compra.

Mantenimiento Los servicios post venta de mantenimiento son los que se utilizan cuando generalmente se compra maquinaria o equipo de cómputo y las empresas ofrecen instalación, asesoría, capacitación en el uso y soporte técnico de los aparatos. Según el tipo de producto, hay empresas que programan visitas de seguimiento para verificar que el cliente no esté teniendo problemas con el producto que compró y asegurarse de que se le está dando un uso correcto y corregir problemas si es que los hubiera.

Psicológicos Estos servicios los clientes los consideran buen detalle por parte de la empresa que les hizo la venta. Incluyen pequeños obsequios, cartas de felicitación por cumpleaños, llamadas para verificar si recibieron la mercancía en tiempo y forma o simplemente cómo está resultando su experiencia de uso después de haber comprado. La idea es demostrar que realmente la empresa se preocupa por la satisfacción de su cliente y que se siente agradecida por haber sido elegida para comprar en su establecimiento. El respaldo psicológico que se le brinda a un cliente también es un incentivo para provocar su preferencia y su regreso.

Después de esta exposición de los elementos que conforman el servicio al cliente ideal, es fácil darnos cuenta de que muchas cosas estriban en el sentido común y en el tacto hacia las personas. Para hacer evaluaciones objetivas acerca del servicio al cliente que estamos proporcionando, podemos contratar los servicios de un “Mystery Shopper” (comprador misterioso), que no es más que una persona que evalúa aspectos de calidad y servicio al cliente haciéndose pasar por un comprador común encubierto que después entregará los resultados a quien corresponda. Con la información obtenida veremos cuáles son nuestros puntos débiles en atención y servicio para corregirlos. También se puede obtener retroalimentación directamente con los compradores invitándolos cortésmente a que respondan una breve encuesta con las preguntas adecuadas sobre su grado de satisfacción con el servicio y una pregunta abierta para quejas o sugerencias.

14. ANÁLISIS FODA: El as bajo la manga para la planeación estratégica Cuando comencé con la escritura de este manual, dudé en contemplar el capítulo presente porque sentía que en cierta forma se separaba de la temática y de la idea de exponer conceptos más comunes sobre marketing aplicables para todo tipo de negocios. Pero después de una larga meditación, caí en cuenta de que el análisis FODA está íntimamente relacionado también con las actividades de mercadotecnia y que a veces estas surgen precisamente de los resultados que arrojan este tipo de análisis. Además el objetivo es aportar ideas para hacer más competitivos los negocios y proyectos en ciernes de quienes sean mis lectores. Es por eso que sin más preámbulos nos meteremos con la exposición de una de las herramientas de análisis y gestión más útiles e interesantes en los negocios. El análisis FODA es una importante herramienta que nos permite analizar y evaluar la situación de una empresa según sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas para posteriormente formular las estrategias adecuadas para aprovechar las oportunidades, superar y mejorar los aspectos que originan debilidades y utilizar al máximo las fortalezas para conservar la rentabilidad y viabilidad de un negocio. Para facilitar la comprensión de un análisis FODA, se utiliza una matriz donde serán distribuidas cada una de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Este tipo de representación visual nos ayuda a ver de forma global cuál es la situación actual de un negocio y también facilita el surgimiento de ideas para armar las posibles estrategias a considerar. Pero antes de armar una matriz con los resultados, existe una metodología para la correcta realización de un análisis FODA que veremos a continuación.

Identificación de oportunidades y amenazas La identificación de las oportunidades y amenazas que tenga un negocio requiere de un análisis externo que comprende una serie de factores externos que podrían estar incidiendo o afectando directamente a la empresa. Este tipo

de factores suele ser variado pero algunos de los que más comúnmente se analizan son: Factores sociales y demográficos. Son los factores que comprenden las características de un grupo poblacional como tasa de mortalidad, tasa de fecundidad, cantidad de hombres y mujeres, edades, nivel educativo, nivel de ingresos, migraciones, etc. También se consideran la percepción de seguridad de la población y los servicios de salud a los que tienen acceso. Factores económicos. Comprenden la situación económica de un país o región, actividades económicas preponderantes, inflación, tasa y expectativa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), tasas de interés del Banco Central, etc.

Factores gubernamentales y políticos. Entre estos factores encontramos el marco legal y regulatorio, los impuestos y sus tasas aplicables, leyes antimonopolio, situación política de un territorio, etc. Factores tecnológicos. Los sistemas de comunicación existentes o que se pueden adoptar, nuevos procesos productivos y metodologías de trabajo, nueva maquinaria y tecnología, etc. Factores de la competencia. Su capacidad productiva, los recursos con los que cuentan, infraestructura, instalaciones, ventajas competitivas, cuota de mercado y posicionamiento de la marca, debilidades, fortalezas, etc. Factores de los consumidores. Son las características del público objetivo como gustos, preferencias, hábitos de compra y consumo, deseos, comportamiento, etc. Para dejar un poco de lado la teoría, veremos a continuación algunos ejemplos de Oportunidades que nos puede arrojar un análisis FODA:

Problemas económicos que comprometan la viabilidad de competidor. Incentivos fiscales para inversión en infraestructura y capital trabajo. Próxima puesta en marcha de un tratado de libre comercio. Mayor penetración de internet en la población y aumento compras por el mismo medio. Disponibilidad de mano de obra más barata con la llegada inmigrantes.

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Ahora veremos ejemplos típicos de Amenazas: Aumento de la cantidad de competidores. Ofertas más atractivas en la competencia. Aumento de impuestos. Clima político enrarecido por el resultado de un proceso electoral. Cambios en las preferencias y gustos del mercado. Aparición de alternativas y productos sustitutos. Las externalidades afectan los resultados de las empresas y son elementos de los que se carece de control en su totalidad. Conocer los desafíos a los que nos enfrentamos y teniendo una capacidad adaptación y cambio más una reacción rápida nos resultará valioso para adaptarnos a las circunstancias adversas y aprovechar mejor las oportunidades que vayan surgiendo. Al menos aquí en México hemos sufrido algunos episodios de cierta polarización política que causó descontento y manifestación social en las calles. Donde más se presentaron manifestaciones y movilizaciones fue en la capital de la República, y muchos comerciantes fueron severamente afectados por las bajas ventas producto del nulo flujo vehicular y peatonal, además de haber sufrido vandalismo por parte de sectores radicales de la manifestación. Esto es un ejemplo muy real y reciente de cómo este tipo de elementos externos amenazan la existencia de un negocio. El incremento de la inseguridad y la delincuencia son también serias amenazas que atentan contra la viabilidad de una empresa. Hay lugares donde el estado permanente de guerra erradica todo tipo de

actividad económica y las empresas desaparecen. Los gobiernos ineficientes que incurren en excesos y mala administración de las finanzas públicas terminan afectando a los empresas y contribuyentes mediante el incremento de impuestos. Los altos impuestos y excesiva regulación son una amenaza que incide directamente en la rentabilidad de un negocio y en el peor de los casos pueden provocar que muchas de estas sean insostenibles y sean obligadas a desaparecer. Quizá los factores que no podemos controlar y nos obliguen a adaptarnos sean muchos, pero la buena noticia es que también existen elementos que están completamente en nuestro control y dependen de nuestras habilidades como estrategas ya sea para aprovecharlos o para combatirlos. Nos referimos a las fortalezas y debilidades.

Identificación de fortalezas y debilidades De manera similar como se hace con las oportunidades y amenazas, para identificar las fortalezas y debilidades de nuestro negocio requerimos también hacer un análisis de una serie de factores pero ahora a nivel interno, es decir, analizando las áreas funcionales dentro de la empresa y después de forma global al negocio para obtener los elementos que conformarán nuestra matriz FODA. Algunos de los factores a tomar en cuenta para la detección de fortalezas y debilidades son los siguientes: Factores del área administrativa. Comprenden la estructura organizacional (organigrama), objetivos, estrategias, valores, políticas, la manera en que se ejerce la dirección general, mandos medios, controles, etc. Los elementos que intervienen en el funcionamiento de la organización. Factores del área de finanzas y contabilidad. Lo relativo a cuestiones de liquidez, rentabilidad, patrimonio, flujo de efectivo, libros, activos, pasivos, relaciones con instituciones bancarias, manejo de deudas y líneas de crédito, etc.

Factores del área de marketing. Entre este tipo de factores de encuentran las estrategias de promoción, publicidad, distribución, ventas, asignación de precios, servicio al cliente, programas de fidelización, etc. Factores del área de producción. Aspectos como eficiencia de las metodologías de trabajo, procesos, infraestructura y disposición de maquinaria, tecnologías aplicadas, compra de insumos, inventarios, etc. Factores del área de recursos humanos. Comprenden el desempeño de la plantilla laboral, el grado de motivación, contrataciones, capacitación, incentivos, remuneraciones entre otros. Ahora veamos algunos ejemplos típicos de Fortalezas en los resultados de un análisis FODA: Capacidad logística de sobra y canales de distribución sólidos. Personal altamente capacitado. Servicio al cliente calificado como excelente. Programas de fidelización exitosos que generan altas ventas. Infraestructura y capital de trabajo moderno. Marca muy bien posicionado en las preferencias y gustos de los consumidores. Finanzas sanas. Mientras que por el lado de las Debilidades encontramos algunos de los siguientes ejemplos típicos: Publicidad deficiente o carente de elementos esenciales que la hagan más efectiva. Quejas por la mala calidad de algunos productos. Burocracia al interior de la organización. Lentitud en algunos procesos productivos y metodologías de trabajo. Maquinaria obsoleta o con falta de mantenimiento. Mala percepción de la marca o imagen negativa.

Personal desmotivado con bajos niveles de productividad.

Los resultados obtenidos del análisis los integraremos punto por punto en nuestra matriz FODA. Una vez ahí colocados podremos tener una perspectiva global de la situación de la empresa y la problemática que le afecta. A partir de aquí lo que sigue es una formulación de diferentes estrategias a seguir para explotar nuestras fortalezas, corregir debilidades, enfrentar amenazas y aprovechar las oportunidades. Cabe mencionar que para cada punto se pueden formular varias estrategias alternativas, donde lo complicado será determinar cuál es la mejor y la más factible de llevar a cabo. Una forma para realizar la formulación de estrategias podría ser con reuniones de trabajo donde estén involucrados tanto la dirección de la empresa como los directores o encargados de las áreas funcionales de la misma y el equipo de asesores en caso de contar con él. Hacer análisis FODA de forma periódica ayudará a tomar decisiones más inteligentes para mantener el rumbo de una organización, evolucionar y adaptarse mejor a las circunstancias del entorno donde opera.

15. LAS 3 P’S DE LOS NEGOCIOS: Una pequeña guía rápida para la calidad y eficiencia Al igual como existen las 4 P’s de la mercadotecnia para crear la mezcla de marketing, los negocios en general bien se pueden valer enfocándose en otras 3 P’s que son fundamentales para sus operaciones: Productos, Procesos, Personas. Un producto es el resultado de un proceso y los procesos se gestionan con personas. Una organización eficiente y con productos de calidad requiere el involucramiento de las personas adecuadas. Peter Drucker, el gurú del management, dijo alguna vez: “Las empresas son construidas o derrumbadas por la calidad de su gente”. Y a pesar de que hayan pasado ya bastantes años cuando se dijeron esas palabras, hoy en día son más vigentes que nunca. ¿Pero qué significa en realidad enfocarse en productos, procesos y personas? Veamos a continuación una descripción de esos elementos esenciales de todos los negocios: Enfoque en personas. Todas las empresas y organizaciones se componen de personas, elemento que se debe considerar como el más valioso pues la medida de su talento y capacidad es lo que conduce a una compañía al éxito o al fracaso. Se debe procurar poseer el mejor talento, personas con alto sentido de la responsabilidad y compromiso que abracen la misión, visión y valores de la compañía para aportarle lo mejor de sí mismos. Desde el personal de intendencia hasta la dirección de la empresa, una empresa requiere de gente de calidad e integridad. Ese tipo de personas son más eficientes y productivas. Los empleados deshonestos o perezosos merman la productividad de una compañía, además de que sus aspectos negativos repercuten y afectan directamente la calidad de los productos o servicios. Enfoque en procesos. Los procesos son gestionados por personas. Entre más talento tenga una empresa, más eficientes serán todos los procesos que involucran al negocio. Se debe buscar la simplificación para darles agilidad. La metodología de trabajo, los sistemas de

producción, el momento de la compra, el servicio al cliente son ejemplos de los elementos de negocio que involucran procesos que requieren ser revisados, analizados y mejorados constantemente para mejorar la calidad en la empresa. El talento humano que se posee en las distintas áreas de una compañía puede ser una invaluable fuente de retroalimentación y sugerencias para mejorar nuestros procesos de negocio. Enfoque en productos. Personas valiosas más procesos eficientes generan productos de calidad. No se puede lograr la excelencia lanzando un producto al mercado cuya gente detrás de él estuvo desprovista de talento y capacidad, y los procesos del negocio son complejos y deficientes. Los productos de excelente calidad son el resultado del talento humano trabajando en entornos eficientes y competitivos. Piensa por un momento en tus marcas favoritas de aparatos electrónicos, relojes y automóviles. ¿Crees que en el diseño y desarrollo de producto trabajó gente promedio y sin motivación? ¿Qué crees que necesitaron para llevar sus excelentes productos a escala global en tiempo récord y posicionarlos? ¿Burocracia innecesaria que originó procesos lentos y deficientes? Creo que ahora nos queda claro lo que hay detrás de un gran producto o servicio. El tema de la calidad es muy extenso y su estudio detallado nos llevaría miles y miles de páginas. Sin embargo mi objetivo con esta breve y somera descripción de los enfoques en productos, procesos y personas es que reflexiones acerca de la importancia de la calidad en esos aspectos del negocio para que tengas plena consciencia de ello y trabajes con el compromiso de ser cada vez mejor.

16. BONUS: 25 ideas rápidas para promocionarse Hemos llegado al final de este manual. Habría concluido el texto sin problemas con el capítulo anterior pero me pareció que podría resultar útil al lector encontrar una sección de consulta rápida con ideas de estrategias para promocionar un producto, servicio o negocio. Por eso incluyo este capítulo bonus en las que encontrarás 25 formas de promoción aplicables para cualquier negocio legal: 1. Participación activa en redes sociales. Facebook y Twitter se han convertido en plataformas digitales donde convergen literalmente millones de personas y por ende representan canales idóneos para promocionar activamente nuestros productos y servicios a través de las cuentas y perfiles de nuestro negocio creados ex profeso. 2. YouTube y Dailymotion son plataformas digitales especializadas en videos, lo que nos brinda la posibilidad de subir contenido audiovisual sobre nuestros productos y servicios para que la gente lo conozca mejor e incluso también subir videos explicativos sobre el uso correcto de nuestro producto o consejos sobre el mismo. Asegúrate que la calidad y el contenido de los videos sean buenos y denoten profesionalismo y seriedad. 3. Rentar banners o espacios publicitarios en páginas de internet que frecuenten público de tu mercado objetivo es también una buena manera de promocionarte. 4. Haz un listado telefónico de varios clientes potenciales para que los contactes por este medio para hablar de los beneficios que pueden encontrar en tus productos y servicios. Las llamadas telefónicas siguen siendo una herramienta efectiva de promoción. 5. De la misma manera que con las llamadas telefónicas, hacer una lista de direcciones de correo electrónico de clientes potenciales para enviar información referente a las características y beneficios de tu producto o servicio es también una manera económica de

promocionar. 6. El personal también puede ser embajador de la marca o negocio, es por eso que deberías mandar a confeccionar gorras, camisetas o indumentaria que promocionen los logotipos y nombres de tus productos. De igual forma también puedes obsequiarles a tus clientes. 7. Organiza eventos sociales donde aproveches la asistencia del público previamente seleccionado para hacer presentaciones estelares de tus nuevos productos. Puedes incluir espectáculos o pasarelas que complementen el desarrollo de tu evento. 8. Si cuentas con una flotilla de vehículos en tu compañía, asegúrate de que cuenten con publicidad alusiva a tu marca o productos, además de que incluya la información de contacto básica. 9. Prepara y envía notas de prensa a diferentes medios de comunicación donde informes acerca de la presentación de un nuevo producto a través de un evento que vas a organizar. 10. Ofrece ofertas o descuentos especiales a quienes ya son tus clientes por referirte o recomendarte a otros nuevos. 11. Organiza reuniones con tus familiares o amigos donde hagas una presentación de tus productos y los invites a que les hagan promoción de boca en boca. También aprovecha para que manipulen el producto y te den sus opiniones y sugerencias. 12. Si tu producto es susceptible de ser ofrecido en muestras gratis para darlo a conocer, no lo pienses dos veces y explota esta oportunidad. Asegúrate de que las muestras gratis llegan a clientes potenciales y gente que conforma tu público objetivo. 13. Las exposiciones y ferias son escaparates perfectos para promocionar productos y servicios ya que en ellas convergen público verdaderamente interesado en esa industria o sector. Además de ser

una forma eficaz de promocionar tu marca, ganarás visibilidad y la oportunidad de que conozcan tu producto de primera mano. 14. Los catálogos también son excelentes herramientas de promoción y cuentan con la ventaja de ser relativamente baratos. Asegúrate que contiene buenos ángulos de tus productos y que cuenta con la información completa acerca de los mismos, incluyendo precios y ofertas si es que aplica. 15. A pesar del boom de los dispositivos electrónicos, las tarjetas de presentación siguen estando vigentes como herramienta efectiva para promocionar una empresa. Asegúrate de que cuenta con los datos completos de contacto y de que el diseño y los materiales son de calidad y buen gusto. 16. Imprimir folletos es una manera de profundizar en las características y atributos de uno o más productos o servicios en específico. Manda a hacer los suficientes como para llegar a una buena cantidad de personas. La ventaja del folleto de calidad frente a otros instrumentos publicitarios, como por ejemplo los volantes, es que la gente al tener un material superior lo valora más y las probabilidades de que lo lean y conserven son mayores. 17. Los volantes son probablemente una de las formas más baratas de hacer publicidad pero una de las que más rápido se desechan. Si imprimes volantes, asegúrate de que el diseño no incluya exceso de información que cause inmediata pereza leerlo. Además, un volante tiene más posibilidades de ser conservado y no arrojado a la basura si posee un beneficio inherente, esto es, que exista una promoción especial para el comprador solo si presenta el volante en el momento de la compra. 18. Si cuentas con un sitio web de tu negocio pero que prácticamente nadie visita, considera crear campañas publicitarias en línea con herramientas como Google Adwords para atraer a tu sitio personas que forman parte de tu público objetivo. Quizá esto sea un poco complejo y escape a tus habilidades así que si este es tu caso,

considera hacerte de los servicios de alguien con conocimientos sobre esta excepcional plataforma publicitaria. 19. Anúnciate en diarios y revistas. Quizá los costos por promocionarse en estos medios impresos sea un poco elevado, pero sigue siendo una de las mejores formas de anunciarse. Para hacer mejor uso de tu presupuesto de promoción, asegúrate de aparecer solo en publicaciones leídas por tu público objetivo. 20. De la misma forma que el punto anterior, la radio y la televisión son excelentes medios para promocionarse aunque el costo de hacerlo sea más elevado que mediante otras alternativas. La ventaja es la amplitud del alcance que tienen al ser medios masivos. 21. Los espacios físicos como paredes y puertas de tu local comercial son lugares excelentes para colocar posters de diseño atractivo que inviten inmediatamente a hacer compra y consumo de tus productos. 22. Patrocina eventos deportivos con suficiente cobertura mediática para asegurarte de que tu marca tendrá mucha visibilidad antes, durante y después del evento. También son lugares ideales para obsequiar muestras gratis de tus productos. 23. Las vallas publicitarias, paradas de autobuses y espectaculares son excelentes espacios para colocar publicidad y suelen contar con excelentes ubicaciones que garantizan que los mensajes publicitarios llegan a gran cantidad de personas. 24. Haz visitas a tus clientes potenciales donde muestres y dejes usar tu producto. Una estrategia tradicional pero que hoy en día sigue dando resultados. 25. Los sitios web de anuncios clasificados siguen siendo consultados por muchas personas. ¿Por qué no intentarlo y colocar anuncios en algunos portales de este tipo? Es fácil y muy económico.

NOTA DEL AUTOR Hasta aquí llegamos con este texto y no quiero despedirme sin antes agradecerte el haber consultado esta obra. Mi mayor satisfacción siempre será el que hayas encontrado información útil que te haya ayudado a clarificarte el panorama y alimentado tu imaginación para idear estrategias que resulten redituables para tu negocio. El haber consultado una obra como esta, aunque sea de manera ligera, es genuina muestra de que tienes deseos e interés de mejorar tu negocio y mejorarte a ti mismo como emprendedor. Pequeñas ideas surgidas en tu mente pueden ser el germen del cambio positivo que afecte para bien el entorno donde se desarrollan tus actividades de negocio, lo que originará valor y competitividad, elementos tan necesarios para el desarrollo económico y la prosperidad. El marketing y los negocios pertenecen a un mundo apasionante y vibrante. Te invito a que te sigas cultivando en la temática y profundizando tus conocimientos. Los empresarios más preparados son los que darán al mundo mayores oportunidades de prosperidad y generarán la riqueza necesaria para mejorar como sociedad. Echar a andar un negocio es una de las tareas más difíciles que puede afrontar una persona, pero si se consigue el éxito las satisfacciones que brinda son inmensamente superiores al esfuerzo, sudor y coraje que se invirtieron además del dinero. Muchos negocios que han fracasado lo han hecho por el desconocimiento sobre estrategias para mejor marketing y análisis con metodologías formales para tomar decisiones más inteligentes. Espero que esta obra haya aportado algo de esos conocimientos y que propicie decisiones acertadas para el éxito en los negocios. Si te ha gustado este libro y lo has encontrado útil te estaré muy agradecido si dejas tu opinión en Amazon. Me ayudará para plantearme escribir otros ebooks relacionados con el tema y me darás retroalimentación valiosa para mejorar. Nuevamente te reitero mi agradecimiento y estoy muy complacido de que esta obra haya llegado a tus manos y te haya sido útil. Te deseo el mejor de

los éxitos en todos tus proyectos y en todos tus negocios. Sinceramente, Damián García Gómez