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• Liliana Yaneth Tabares

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Mercadeo en las sombras

Un acercamiento al psicomarketing.

Le revelaremos un mundo oculto que le fortalecerá en el diseño de sus campañas comerciales y publicitarias. G. M. Wilson

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Mercadeo en las sombras ISBN: 978-958-46-6014-5 G. M. WILSON Primera edición en español: Septiembre de 2015 Editora: Mireya Bernal Mayorga Correctora: Claudia Ivonne Giraldo Medellín, Colombia

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Hay quien dice que no tengo corazón… y es cierto. Se salió de mi pecho y se la pasa jugando con hadas y princesas y quiere ser un braquiosaurio o un velociraptor o quizá una poni rosada que vuela.

Gracias Sara Sofía por ser una hija tan maravillosa

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Contenido

Pág.

Introducción El Estratega Comercial Capítulo 1 Mercadeo a mordiscos Capítulo 2 El eterno déjà vu y la era de la sensibilidad Capítulo 3 Cliente DeMente Capítulo 4 La verdad y la realidad Capítulo 5 Una anotación sobre la gerencia de la cultura Capítulo 6 ¡El gusto no existe! Capítulo 7 Errores y diseño de campañas integrales Capítulo 8 Campañas ideológicas Capítulo 9 Los tops del estratega comercial Capítulo 10 El escenario comercial: todo un teatro Bibliografía

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El Estratega Comercial Debo ser reiterativo en que la finalidad de mis libros no es la originalidad sino la utilidad. Una de las cosas que he encontrado en este proceso es que muchos autores del área comercial en su sana pretensión de poner todo en un lenguaje básico y fácil para el lector, lo que han alcanzado son altos niveles de superficialidad; lo que de por sí no significa nada, lo malo es que no entregan herramientas que den criterios o procedimientos que en la práctica eleven el nivel del lector. Por otro lado, las verdaderas herramientas están envueltas en un manto teórico tan denso que no está al alcance de la gente. Aquí se trata de robarles el fuego a los dioses: Costa, Baudrillard, Habermas y Morín y acercarlo a los hombres de calle. También en un esfuerzo de dejar por fuera de este texto a Shannon, a Weaver y a Laswell, debido a su orientación mecanicista que puede tergiversar nuestro punto de vista. Esta anotación sólo para aquellos a quienes realmente les interesa el fundamento académico. No sé si estaré siendo un iluso, pero me importa más que quién lea un texto mío aprenda a ver el mundo de otra manera, que ser reconocido por los académicos o por su originalidad. Busco recoger ideas y maneras de actuar que nacen de mi propio análisis y de mi vida diaria; si tienen un asidero teórico en otros autores es excelente, trato de referenciarlos cuando tengo el dato, pero si no, no me preocupa, mis reflexiones son tan válidas como los de cualquier otro. Lo mío es de la vida real en el ejercicio cotidiano de mi profesión con sus más y sus menos y no deseo otra cosa que compartir con mis colegas mis propias observaciones para hacer de su día a día una labor más profesional y por esa 8

misma razón, no deseo ser ni básico ni elemental, sino tratar de entregar conceptos teóricos avanzados que los convierta en profesionales de vanguardia. Esa superficialidad de la que hablo ha generado una contradicción en la formación comercial. Estamos en un mundo capitalista donde la transacción es primordial y donde la persona se puede definir por cuatro aspectos básicos: las emociones, la comunicación, la creatividad y el consumo; elementos que se conjugan en la habilidad comercial y especialmente en las habilidades de ventas que deberían ser transversales a todas las profesiones: en los colegios y las universidades estamos graduando a miles de personas que no saben posicionar y menos comercializar sus servicios, sean o no profesionales, lo que definitivamente deteriora el capital humano y cada vez harán peores los salarios. Usted le habla a un joven de ventas y éste se “persigna” como si le hubiésemos mentado el diablo. En el ámbito empresarial no es diferente. Cuando hablamos de formación comercial es muy frecuente una situación muy particular que afecta directamente los resultados económicos, cuando se analiza el fenómeno desde la perspectiva del ejercicio comercial: dado que muchas empresas creen ser técnicas o de producción cuando en realidad todas son de servicio, sucede que se contrata a personas con formación profesional ajena a la comercial, médicos, ingenieros, abogados o administradores y se les pide que ingresen al mundo de los negocios sin conocer nada de negociación comercial; en otros casos, resulta que se contrata a profesionales de mercadeo que no tienen formación en ventas, o se contrata como directivos a vendedores que desconocen los “misterios” del mercadeo y se les nombra en cargos de dirección comercial que conllevan responsabilidades de publicidad, propaganda, comunicación y medios y no tienen ni idea de eso. Todos estos profesionales tienen la imperiosa necesidad de aprender sobre relaciones públicas comerciales, sobre los requerimientos financieros que conlleva el ejercicio comercial, sobre logística comercial y sobre canales de distribución. 9

A estas personas se les pide a la vez tener la capacidad de leer y desarrollar mercados y sobre todas las cosas cumplir con los presupuestos de ventas; se les pide liderazgo, trabajo en equipo, habilidades de manejo de grupos comerciales y por si acaso, saber de coach; y se le pide, además, desarrollar la capacidad de conjugar todo lo anterior en estrategias y tácticas comerciales. Y lo peor es que las empresas creen solucionar el problema exigiendo de los candidatos años de experiencia, cuando ni siquiera los que contratan saben lo que están buscando y aunque lo supieran sería inútil, pues lo cierto es que si bien hay buenos intentos de programas y capacitaciones, se requiere que en todos los países haya una institución que brinde una formación comercial integral donde se aborden todos los aspectos expuestos. Las compañías subsisten y crecen gracias a su flujo de caja, todo lo demás son importantes estrategias y actividades tácticas para facilitar ese flujo. Esto ha generado una “confusión dinámica” en el mercado laboral que hace flagelar a los puristas del mercadeo. Definitivamente mercadeo no son ventas, es lo que dicen los teóricos y en serio, así es, pero los empresarios siguen contratando personal de mercadeo precisamente para eso, para vender y terminan crucificándolos. No es importante aquí entrar en el dilema de quién tiene la razón. Cuanto más grandes son las empresas más específicas son las tareas y se encontrará a un encargado de mercadeo por una parte y al encargado de ventas por otro lado, lo que finalmente los desconecta desde la perspectiva de la estrategia y del cumplimiento de los objetivos. El mercadeo, como las relaciones públicas y la gerencia, es una actividad humana que posibilita la búsqueda de la felicidad por parte de todos los actores que intervienen en ella. Las ventas, por su parte, son una actividad humana que se concentra en la transacción y en la generación de ganancias. 10

Pregúntese cuál de las dos posiciones es más atractiva para un empresario. Sin embargo, las ventas no sobrevivirían sin el mercadeo y menos en el mundo actual. Antes de cualquier cosa en el proceso comercial son los análisis de los mercados, el conocimiento profundo del cliente, de ahí nacen las estrategias, luego viene el diseño táctico que son las decisiones de producto, precio, plaza y promoción, y luego la materialización mediante la logística comercial, el servicio y la venta. Significa también que las últimas son consecuencia directa de las primeras y sin estas es difícil la supervivencia. Pienso que es fútil separar el mercadeo de las ventas o centrarse en uno, descuidando el otro, cuando se trata de dos partes de un mismo proceso que es simbiótico. Lo difícil es encontrar el talento que lo maneje con suficiencia. Pongámoslo así: usted viene trabajado de vendedor en una firma de seguros y como es tan bueno en ventas de pronto lo nombran gerente comercial. Su reto es hacer que un ciudadano cualquiera compre y siga pagando sus seguros. ¿Por dónde empieza? Si usted es de mercadeo y lo contratan como gerente comercial, convénzase de que su tarea, además de generar valor empresarial, es mover la registradora, es decir las ventas y si usted es un vendedor y lo contratan como gerente comercial, convénzase de que sin una gestión a fondo de mercadeo su tarea de generar ventas será casi imposible. Esta es una de las razones por las cuales este cargo es de mucha rotación, realmente son pocos los que se sostienen en él pues en ambos casos, cuando la gerencia sólo ve el ingreso inmediato, la labor es superlativamente desgastante debido a la presión por los resultados. La habilidad en lo comercial es una línea continua que se inicia con las habilidades de investigación e interpretación de los mercados, planeación estratégica proyectiva y 11

prospectiva, diseño y gerencia de proyectos, interpretación y diseño de la cultura comercial, diseño de productos y servicios y diseño de estrategias financieras; continúa con administración de personal, la administración de flujos de caja, diseño de escenarios comerciales, manejo de la sensorialidad comercial: merchandising y visual marketing, manejo de las tecnologías de información y comunicación, conocimientos de mercadotecnia avanzada, publicidad ATL y BTL, propaganda, relaciones públicas comerciales, comunicación y medios, y termina con habilidades avanzadas de ventas, habilidades de persuasión mediática y habilidades de persuasión cara a cara, todo en una misma persona, no importa el mercado en el que se deba desempeñar. Y sí, este es un perfil muy complejo pero necesario y pieza vital de la competitividad, no sólo de las empresas sino del país mismo, pues el conjunto de personas con esta formación hará que se destaque y sus relaciones de comercio exterior sean superlativas. Ya no estamos en la era del conocimiento, sino del entendimiento. Esto marca una diferencia de fondo. Primero, sí es necesario tener saberes teóricos y prácticos, es decir provenientes de la universidad y provenientes de la experiencia, porque el saber es previo al entender; pero creemos que esa información es conocimiento y estamos equivocados. Ir a una universidad a escuchar a un profesor repetir un libro no es conocimiento, es información con la cual nos está llenando la cabeza, e información hay demasiada. Tampoco conocimiento es repetir cinco, diez, quince o veinte años un mismo procedimiento que ni siquiera sabemos o nos importa si está bien o mal hecho. La información como conocimiento es lo que pulula en nuestra sociedad. Pregúntele a Internet lo que usted quiera saber y le traerá cantidades alarmantes de información, pero de ahí a saberla procesar y ponerla en estrategias y acciones hay mucho trecho. 12

He descubierto que hay mucha gente que sabe “en teoría” sobre el área comercial… De mercadeo y ventas se puede encontrar cualquier cantidad de información. Un colega me decía que ya no hay que investigar más sobre la leche porque en las webs de las empresas lecheras está todo. Como buen católico que soy me eché la bendición diez veces y recé un rosario pidiéndole a Dios piedad por sus blasfemias, diciéndole de paso en mi oración que también pedía por esos profesionales egresados de prestantes universidades que creen sabérselas todas sin haberse metido en el lodo; pero aun así, hay gente que se embarra hasta el cuello y todavía no aprende nada. El conocimiento es esencialmente entendimiento y comprensión traducidos en acción. No es la información la que cuenta sino la capacidad de transformar la realidad, ya sea inmediata o futura con eso que conocemos. Vincule este entendimiento de la información convertida en estrategia y direccionamiento para la acción, más la habilidad o destreza, la cual es proveniente de la comprobación práctica de su saber hacer, más su estructuración personal, sus patrones de pensamiento y obtendrá una cosa que todos anhelamos: eso que se llama talento. Piense en el tenista alguna vez número uno del mundo, el español Rafael Nadal: siendo diestro, su éxito lo ha obtenido jugando con la mano izquierda, fruto de la visión de su entrenador, del entendimiento del juego y del constante entrenamiento. Pero ojo, esto es el ideal, la verdad es que nuestra sociedad es demasiado obtusa para alcanzar a visualizar la cantidad de talentos que desperdicia y por ende no genera las estrategias para utilizar los talentos que ya tiene a la vez que se le hace espacio a los que vienen.

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Siendo una estructura económica y no humana, son muy pocos quienes por el talento logran sobresalir; lo normal es subyugarse al sistema, sobre todo mentalmente, por eso los niveles de desempleo en la mayoría de países son cada vez más altos y la informalidad es redundante, pues en esta informalidad el talento sí tiene espacio. Este no es un libro de mercadeo, tampoco es un libro de psicología del consumidor y menos un libro de ventas. Este es un libro de apertura mental hacia su capacidad estratégica. Son herramientas para pensar su realidad actual y futura y para transformarla desde lo comercial. No busco que vea una cosa específica en los mercados sino brindarle criterios para ver todas las cosas de una manera holística y profunda, más allá de lo evidente y que esto le aporte para mejorar su ejercicio profesional. Una primera recomendación es que no lleve las cosas al extremo, pues corre el riesgo de volverse paranoico. Cuando se dé cuenta de que aquello que está viendo y cree a pie juntillas que es así, es simplemente una deformación de la verdad y que otras personas han manipulado su entorno para trabajar sobre las cuatro variables básicas y estratégicas del mercadeo y no crea que son las cuatro p´s: precio, producto, plaza y promoción, esas variables son: lo que la gente cree, siente, piensa, dice y hace, en ese orden, en consonancia con los trabajos de David E Hutchins y de Claire Cole Vaught. Por eso mismo, la segunda recomendación es que sospeche. Sobre todo de aquellas cosas que parecieran ser irrefutables. El deber ser de las cosas depende de lo correcto y lo correcto es según quien está en el poder. La palabra poder, en el caso del estrega comercial tiene implicaciones muy serias, pues se concibe como la capacidad de hacer que otros hagan lo que él quiera que hagan y eso trae consigo una gran responsabilidad. 14

Con la puesta en práctica de las herramientas que se entregan se pueden lograr cosas inimaginables, pero no se olvide de que el material de trabajo son seres humanos y no hay nada más delicado que eso. Cuando usted trabaja sobre la creación de la realidad para un segmento del mercado puede lograr comportamientos que en un momento dado pueden degenerarse y salirse de control. Por ejemplo, en el mercado de la belleza, la bulimia y la anorexia son una degeneración de los comportamientos que los mercadólogos provocamos para que se materializara en compra de productos de belleza. La tercera recomendación es que se fije muy bien en lo que hace porque nada es gratuito y puede terminar pagando un precio muy alto si comete un error. En este momento, literalmente usted va a hacer cirugías de cerebro y si se le muere el paciente paga con su reputación y por ende con su calidad de vida. Pero si tiene éxito, tampoco espere la gloria, sino mayores retos. Esa es la vida del estratega. Un amigo me dice que el trabajo del estratega es como el del plomero: su presencia o ausencia se nota cuando las cosas fallan, de lo contrario cuando hay éxito, a veces, tendrá el crédito o habrá un gerente, director o coordinador que se lleve los laureles. Aun así, asegúrese de que las cosas tengan su marca personal. Que cuando el mercado vea algo nuevo reconozca que es suyo y no se preocupe porque su jefe se lleve la gloria. Mi intención con este tomo es que usted sea esa persona que puede ser: un estratega comercial; por esa misma razón el libro no es ni de mercadeo ni de ventas. Se trata de que aprenda a entrenar sus ojos para que tenga los criterios para ver la profundidad de lo comercial. 15

Pero no crea que esto es fácil: si ser vendedor requiere la disciplina que tiene un músico, el ser un estratega requiere la disciplina de un director de orquesta. La tarea “La misión del estratega es generar, sostener y crecer el valor empresarial, económico y social, mediante estrategias de posicionamiento ideológico institucional y comercial que logren comportamientos deseados por parte de los diferentes públicos que conviven con la organización”. Todo lo demás es ejecución. Esta idea tiene tres partes: cuando de generar se trata nos referimos al acto de crear, desarrollar e innovar, lo que es arduo si tenemos en cuenta que vivimos en una cultura que en su mayoría copia y adapta. Sostener es construir estructuras firmes capaces de sobrevivir momentos difíciles. Separamos adrede lo empresarial de lo económico, aludiendo que lo primero es el valor en el mediano y en el largo plazo y lo segundo es mover la registradora, rápida y rentablemente; y definitivamente el valor social implica la responsabilidad que como compañía se tiene en la búsqueda de la felicidad y el bienestar de sus públicos. Es muy diferente hablar de posicionamiento de marca a hablar de posicionamiento ideológico. Lo primero se queda corto frente lo segundo. El posicionamiento de marca es el conjunto de la opinión pública, más la recordación, aunados al concepto de marca. El posicionamiento ideológico se entrelaza con el sistema de creencias y articula la empresa con el modo de vida de sus diferentes públicos, en este sentido se fundamenta una relación con dos pilares: el institucional, cuando no necesariamente hay una transacción del público con la empresa pero sí comparten momentos de convivencia y modos de creer, sentir, pensar, decir y actuar. 16

Y el segundo, cuando la transacción se convierte en un acto tan natural que el esfuerzo por la persuasión de ventas se vuelve innecesario; lo que nos lleva como consecuencia a la tercera parte: la generación de comportamientos favorables y deseables por parte de los diferentes públicos hacia la empresa, lo que implica la determinación, el diseño, la conducción y el seguimiento de esos comportamientos. Es esta idea la que normalmente causa escozor, genera y generará polémica; incluso en una época me puso a dudar, pero llegué a la conclusión de que lo único que hacemos es un proceso pedagógico de enseñanza-aprendizaje con nuestros públicos y que esto no es, de fondo, diferente a lo que hace un maestro en una escuela, partiendo de que nuestra finalidad es la misma en cuanto que ambos queremos realmente posibilitarle la búsqueda de la felicidad a nuestros “estudiantes, públicos, clientes, usuarios”. Un ejemplo de lo que encontrará en este texto es la herramienta que uso para el análisis de las diferentes problemáticas empresariales con las que me enfrento regularmente. ¿Un problema? El concepto de la línea comercial que requiere que se convierta en un generalista comercial, con una mirada integral, una capacidad estratégica y una capacidad operativa y sobre todo, con una capacidad de generar valor empresarial a la vez que mueve la caja registradora. Todo un reto que le llevará a límites de presión que ni sabía que existían. Mis amigos me dicen que les parece inconcebible que una persona como yo no sepa jugar ajedrez, y es cierto; a duras penas sé cómo se mueven las piezas, mucho menos recordar una jugada. De todas maneras hay un principio activo en eso. El cerebro es para generar y no para acumular.

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Sin embargo, hay un procedimiento que comparto con los jugadores de ajedrez: cuando enfrento cualquier reto diseño un cuadro en mi mente donde tengo en un lado el problema; enseguida, a la derecha, la causa; debajo de esta el efecto y al lado a la izquierda, la solución; y empiezo a cruzar variables hacia arriba y hacia abajo, de derecha a izquierda y de izquierda a derecha y lo mismo con las diagonales. ¿Cuál es el impacto inmediato del problema? ¿Cuál es el origen del problema? ¿Qué implicacione s tiene la solución? ¿Es la solución adecuada para la causa adecuada?

¿Qué pasa si no se soluciona el problema?

¿Hay relación entre los dos?

Problema

Causa

Solución

Efecto

¿Cuáles son las mejores alternativas ?

¿Qué escenario s alternos puede haber?

¿Qué cosa específicament e resuelve la solución? ¿Cuáles niveles de profundidad puede tener el problema? ¿Cuáles serán las repercusiones de la solución? ¿Qué repercusiones puede tener el problema?

Requiere tomarse el tiempo para realizar un proceso mental, investigar lo que sea necesario y luego tomar decisiones al respecto. Cuando se ha manejado este cuadrito muchas veces, empieza a ser una habilidad inconsciente y automática que le da a usted la imagen de ser un estratega; esto, sumado a este otro elemento que le enseñará como se presenta un proyecto a una junta directiva en cinco minutos: 18

¿Qué? ¿Cuál es la propuesta que vamos a hacer?

¿Cómo? ¿Cómo se ejecuta esa propuesta?

¿Cuándo? ¿Cuáles son los momentos y plazos de ejecución?

¿Cuánto? ¿Cuánto costará, qué plan tengo para lograr los recursos y qué vamos a ganar con lograrlo?

Ahora, hay un aspecto adicional y es que su mente debe permanecer durante el cincuenta por ciento del día, aproximadamente, en un tiempo que está entre tres y seis meses adelante del momento actual. Apréndase los dos cuadros de memoria y empiece a aplicarlos, primero escribiendo y luego tratando de llenar los cuadros en su mente, sin escribir; y disciplínese teniendo tres meses adelante y después de un año, ¡sí, un año! Usted será un profesional diferente. Claro, esto no es suficiente, se requiere de mucho más, sin embargo, es necesario que se comprometa consigo mismo en iniciar la práctica de estos cuadritos a los que llamo el kínder del estratega. Durante el transcurso de este libro espero darle otros elementos claves que lo llevarán a ver de una manera diferente los mercados, las verdades de los mercados y sus realidades. Será capaz de recrear la realidad e idearse las estrategias necesarias para conseguir los resultados que busca, crear nuevos escenarios y construir un mundo nuevo a su alrededor. En este punto debo ser sincero: en este momento, cuando estoy frente al teclado, yo mismo estoy en el proceso de reconstruir mi mundo y llevarlo hacia lo que deseo que sea. Hay estrategias que estoy aplicando que todavía no sé si me funcionarán, pero igual, las estrategias son diferentes para 19

cada uno dependiendo de sus sueños y sus realidades y por eso, lo que le brindo son estructuras, las mismas que he aplicado con mis clientes y han dado resultados óptimos. Tenga la confianza de que aunque lo que vamos a ver tiene un grado superlativo de dificultad, hará de usted un estratega extraordinario. Hablaremos de la mente del cliente, de gerencia de la cultura, de ideología y de diseño de campañas. Sin embargo, esencialmente el objetivo de este texto es su transformación como un estratega comercial; por eso, le hago una promesa: cuando usted llegue al final, cuando termine de leer, será una persona diferente… no mejor, pero sí diferente. Antes de iniciar con el tema, una reflexión, que si bien pudiera parecer un poco salida de contexto, originó muchas de las interrogantes que me llevaron a escribir lo que usted ahora lee. Mi amiga la estadística Hay cosas que debemos revisar sobre las investigaciones de mercado y el mercadeo porque si fuera tan fácil como parece, cualquiera lo haría y no estaríamos en las que estamos en el mundo empresarial. De hecho, encontré varias investigaciones de mercado donde se segmentó, se diseñó encuestas y se trabajó con una muestra de la población, proporcionando unos resultados que a la hora de convertirlos en acciones fueron un total fracaso. Es un problema de proyección de estadísticas. Les voy a contar lo que una compañera le hizo al profesor de una clase de investigación de mercados: estábamos hablando de la proyección de los resultados con base en la muestra y cómo las cantidades se proyectaban a la población total estimada; ella sacó una cajita a la cual se le veía un orificio en el medio y le dijo al profesor que en esa cajita había cien pepitas y que le pedía el favor de que a través del hueco sacara diez que representan el diez por ciento del contenido; el profesor lo hizo y salieron diez pepitas amarillas. 20

Muy bien, dijo mi compañera y ocultándose un poco para que nadie viera el interior, volvió a meter esas diez a la caja. Hágalo de nuevo, le pidió. Esta vez salieron siete amarillas y tres rojas. Volvió a hacer lo mismo y por tercera vez le pidió al profesor que repitiera el procedimiento. Salieron cuatro pepitas azules y seis amarillas. Podríamos seguir haciéndolo dijo ella y después de un rato los resultados podrían repetirse, pero si quieren ver, - dijo abriendo la caja - hay setenta pepitas amarillas, veinte azules y diez rojas, deberían haber salido siete amarillas, dos azules y una roja, pero en ninguna de las tres ocasiones sucedió esto y ocurre porque la estadística supone una regularidad en la proyección de los resultados pero si es tan dispar en una caja con pepitas imagínense lo que sucede cuando hablamos de seres humanos. Esta historia es muy interesante pero eso no hace más que multiplicar el miedo y la incertidumbre, entonces ¿a qué nos acogemos? Si una investigación hecha a cien personas me dice que de esas, diez comprarán nuestro producto, representando el diez por ciento y sobre una población de tres millones serían trescientos mil, yo empezaría a dudar, pero ¿qué pasa cuando la muestra es sobre quinientas o mil personas, eso podría dar mayor garantía? ¿Y qué nos pasaría si encuestáramos a tres mil personas, un punto uno por ciento para representar el diez por ciento de la población y de esas, trescientas compraran nuestro producto, pero que esas trescientas fueran realmente las únicas de toda la población que lo hace? Proyectamos para trescientos mil cuando la realidad es que son sólo trescientas. No es tan dramática la cosa lo que debemos hacer es escudriñar muy bien quién es el cliente conocerlo a fondo, reconocer sus motivos para comprar y a los que no lo hacen, por qué razón evitan hacerlo y allí tendremos un punto para empezar.

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Aunque la información tiene el mismo problema de las estadísticas, le creo a un investigador que hace poco me dijo que se han identificado cerca de doscientas tipologías de comportamientos, cifra que se multiplica con las variaciones locales y zonales. Es un inicio para conocer a nuestro cliente. No es la intención disentir con la estadística, en realidad me parece fundamental. Todavía así, la idea es evitar que una investigación del talente que se requiere sobre la mente del cliente, sea realizada de la manera tradicional, pues por una parte las personas mienten y por otra las cifras implican una mirada mucho más compleja, tanto que puede dejar de sernos útil para nuestra labor.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 1 Mercadeo a mordiscos Estoy convencido de que el proceso lo conocemos todos, pero sólo de forma; el fondo debe ser más complejo de lo que nos imaginamos”. Todo inicia con el cliente, investigándolo dónde está, cuáles son sus características y cuál es su estilo de vida, por supuesto teniendo como marco de referencia la hipótesis de lo que nosotros somos y estamos en la posibilidad de ofrecer. Después se toman las decisiones estratégicas de mercadeo que son: plaza, producto, precio y promoción y se construye un plan que luego materializaremos con la logística comercial, las ventas y el servicio.

Sin embargo… ¿Comprendemos el mercadeo? Me llama un gerente al cual le tengo una verdadera admiración por los veintidós años que lleva su compañía y lo que me pide es un plan de choque de ventas. 25

Mi reacción automática fue decirle que los problemas de ventas regularmente son síntomas de problemas de mayor fondo a lo que me respondió que esos eran los que él veía y que sobre eso que veía debía actuar. Sí, es cierto, debí pensarlo más. El error fue mío al esperar que una persona de una formación tradicional, con muchos años al frente del día a día de una compañía, metida en la operacionalidad, tuviese la información de lo que hoy se mueve en el mundo. Para una persona de estas el mercadeo es un simple sinónimo de ventas y las ventas son las que pagan las cuentas. Durante muchos años ese esquema le ha funcionado, ¿cómo va a venir un pinche consultor a decirle que está en un error y que debe cambiar? Y para mí, ¿cómo explicarle a un gerente de tantos años en el negocio que el mercadeo es una cosa diferente a la que él piensa? Tanto para los gerentes como para quienes ejercemos el mercadeo, nuestra tarea es una sola y esta es: convertir un peso en dos. Sin embargo, la manera de hacerlo se ha vuelto mucho más compleja que simplemente tener un producto y salir a venderlo. El mercadeo es una herramienta para generar la felicidad en las personas y sirve para que nos escojan. En esta que es mi definición se concentra el pensamiento estratégico desde la filosofía hasta la operacionalidad. Hoy el mercadeo básico se ha dividido en cuatro fases y el mercadeo en general está dividido en cuatro momentos o mundos como me gusta llamarlos. Ambas divisiones han convertido al mercadeo en un laberinto a veces ininteligible que no todos tenemos la estructuración para entender. Todavía quienes vivimos permanentemente inmersos en el mercadeo, nos cuesta mantenernos al día y comprenderlo en su ritmo y dinámica. 26

Las cuatro fases del mercadeo básico Como latinoamericanos somos muy amigos de copiar, imitar, fusilar desde productos hasta modelos de negocio y en muchas ocasiones nuestra vida empresarial se reduce a comprar y revender productos y servicios, sólo en contados casos somos verdaderos generadores de conocimiento, innovación, creatividad y desarrollo; y cuando lo hacemos pasamos por alto la rigurosidad que se requiere para esa generación de productos y servicios. Este es un verdadero diferencial entre las buenas prácticas de las mejores empresas del mundo y las que no lo son tanto.

La primera fase del mercadeo la conocemos como el “mercadeo de la conducta”, donde la regla principal es entrar en la mente del cliente para averiguar cómo funciona, cómo cree, siente, piensa y hace, en ese orden, pues de lo que la persona cree, la persona siente, y de lo que la persona cree y siente, la persona piensa y de lo que la persona cree, siente y piensa, la mitad de las veces, la persona hace, en la otra mitad, de lo que cree y siente pasa derecho a hacer, sin pasar por el pensar. 27

Para comprender lo que hay allá adentro, durante muchos años se ha hecho uso de las aplicaciones de las diferentes ramas de la psicología en el estudio de la mente del consumidor. Esto no es una tendencia nueva así desde hace sólo algún tiempo se venga hablando de ello. Cómo la ignorancia es atrevida, en mi escuela de gerentes, he escuchado a algunos de ellos menospreciar temas como los de las neurociencias y el cognoscitivismo, cuando desde mi parecer, sólo podría uno verdaderamente llamarse gerente cuando se tiene un manejo del negocio desde lo psicológico. Dentro del análisis que se hace de los sujetos, desde la hipótesis de mercado de nuestro producto y servicio, se encuentra la manera como esa persona reacciona desde lo sensorial, a nuestros productos y servicio, cómo su perfil específico se afecta ante estímulos de olor, color, sabor, sonido, forma y textura y brillo. Cuál es su estructura emocional, cómo perciben la realidad, cuáles son sus valores de acción, sus insight y sus miedos; cómo están articulados socio culturalmente y finalmente, como está estructurado específicamente su esquema de paradigmas, sus hábitos, sus rituales y sus costumbres. Esta es la información básica para desarrollar un proceso al que denominamos “ingeniería inversa desde la mente del consumidor”. Cuando los productos y servicios se desarrollan desde aquí, y sin la intención de ejercer manipulación, el resultado es que las personas inconscientemente no se pueden resistir, al menos a desear ese producto o servicio. De la decisión de compra se ocupa otra fase del mercadeo. La segunda fase es la de la toma de decisiones, la política, el diseño y la estrategia.

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Es aquí donde se instalan nuestras reconocidísimas cuatro p del mercadeo en lo que conocemos como el Mix de Mercadeo. Podría pensarse que siendo del nivel básico y con tan abundante literatura, nuestros directivos deberían tener un mayor conocimiento y control de estas variables, no es así; sin embargo, es por la fase dos por donde la mayoría de las empresas realizan su labor, desconociendo la fase uno, lo que de inmediato implica dolores de cabeza, ansiedad por los cierres de ventas y toda clase de problemas fruto de romper la primera regla de la estrategia comercial: los resultados de ventas serán directamente proporcionales a la calidad del mercadeo. En esta fase todo es diseño. Es la fase de la inventiva y la innovación, y lo que no podemos perder de vista es que todo se hace desde los resultados del reconocimiento de la conducta del cliente, sus sueños, deseos y miedos, en esa correspondencia está la clave. Esta fase inicia con plaza, si ya se dio cuenta, está repetida. Esta plaza está referida a las decisiones corporativas en las cuales se determinan las ventajas comparativas y las ventajas competitivas. 29

Lo interesante es que ambas ventajas son difíciles de conceptualizar si no hay una definición de los objetivos específicos en los mercados específicos; es decir, las ventajas reales provienen de un perfecto conocimiento de quienes son los clientes, además de los desarrollos que nuestra inteligencia puede proveer para complacer a estos clientes. En el desarrollo de los productos igualmente hay algunas leyes que cumplir. Iniciamos por la Ley del menor esfuerzo. Esto es que cada vez debemos redefinir nuestros procesos mediante los cuales los clientes acceden o utilizan nuestros productos y servicios de tal manera de que le sea más fácil adquirirlos y usarlos.

La técnica es trazar una línea de accesibilidad y una línea de usabilidad e identificar en cada una todos los posibles obstáculos e inconvenientes de cualquier tipo que el cliente 30

pueda tener. Hasta las desestimular una compra.

cosas

más

simples

pueden

Luego viene la Ley del propósito y la funcionalidad en la cual se pone de manifiesto la razón práctica por la cual el cliente compra o consume los productos y servicio, sin embargo esto está más vinculado a los beneficios percibidos, o sea que son intangibles, que a los atributos reales del producto o servicio. Es decir, se trabaja con una sensación lo que significa que es posible que no sea real. Por ejemplo, un hombre que compra una máquina para realizar lo que podría lograr con un martillo; para él la razón de comprar es lo “práctico” de la máquina. La ley que podemos decir que según nuestro criterio es la más importante es la de la semejanza y la relevancia. De acuerdo al neuromarketing, en su análisis de neuronas espejo, nos dice que los seres humanos nos reflejamos en las cosas que vemos y compramos. Deseamos aquello que tiene una similitud a nuestra manera de pensar y que esté inserto en una estructura aspiracional, pues eso nos valida nuestra manera de ser a la vez que nos permite proyectarnos y trascender. Por eso es tan importante que en el momento del diseño de un producto o servicio, se le dé a este la personalidad de quien deseamos que lo compre. Otro tanto sucede con la relevancia que es el grado de importancia que las personas le dan a las cosas de acuerdo a sus características personales y con articulación a su momento histórico en la vida, por ejemplo, en el preciso instante en que una pareja se entera de que van a ser padres, un mundo nuevo de productos y servicios que antes les pasaban desapercibidos, aparecen ante sus ojos. Y termina el cuadro la Ley de la diversión. No es sólo que la gamificación, o sea, convertir todo en un juego, se está imponiendo en el mundo, es simplemente que nadie, voluntariamente, a no ser que medie la pasión o la presión, se someterá a un producto o servicio aburrido. 31

E igualmente, las mismas cosas no son divertidas para todas las personas, un juego de mesa tendrá un perfil de jugadores y una tabla de skate tendrá otro perfil. Es decir que a la hora de diseñar nuestro producto o servicio deberemos saber qué es lo más divertido para nuestro mercado meta. Cuando hablamos de precio, recordamos la vieja máxima de las ventas que reza que “quien vende lo que todos venden no vende nada”. En un escenario de copia de productos y servicios, de diferenciaciones commodity, de variaciones poco significativas, la competencia por los clientes y por el dinero de los clientes, creará una dinámica de permanente erosión de las utilidades. Estaremos a la merced del precio contable y del precio del mercado, cuando nuestro esfuerzo debería estar orientado hacia el precio subjetivo. Lo que sólo es posible cuando construimos productos, servicios y marcas, de acuerdo a la estructura mental de un público definido. Sin este paso, regularmente estaremos llorando por los pobres resultados. Las decisiones de plaza y las de promoción por lo general deberán ser simultáneas, autosoportadas y coherentes entre sí, de lo contrario habremos fallado. Todo punto de venta deberá cumplir la promesa que hacemos con nuestra comunicación y ambos deberán ser un espejo mental para el cliente; es así como logramos ese nivel de vinculación psicológica en el comprador que efectivamente lo convierte en un cliente. La tercera fase es el mercadeo operacional. Hasta este momento todo ha sido diseño y toma de decisiones; y si nos hemos esforzado para que ese diseño y esa toma de decisiones correspondan a los resultados del análisis de la 32

conducta de nuestro mercado meta, la materialización no puede ser menos. Cuando hablamos de materialización hablamos de la esencia de nuestro negocio, esto es: convertir un peso en dos y convertir ideas en dinero. La materialización tiene dos componentes que son “colocar” y “captar”, se colocan productos y servicios y se capta dinero. Ambas cosas se realizan mediante la provisión de estructuras de flujo de dineros, estos es, estudios de crédito, crédito y métodos de cobranza, que es lo no visible y lo que sí son perceptibles son las estructuras de servicio y de negociación, eso que los poco entendidos llaman ventas. El ejercicio que aquí se realiza es que todo lo material, toda la comunicación sensorial, los procesos y los procedimientos deben contribuir a construir en el cliente la idea de “valor” entregándole todo lo que diseñamos en el mercadeo estratégico para él y con su estructura mental. Fallar aquí es fallar en la esencia del negocio. Aun así sucede. Una cadena de marroquinería que invierte un fuerte capital en el diseño de sus productos, otro tanto en la comunicación para logar que los cliente lleguen a sus tiendas, pero muy poco dinero en logar que su personal este entrenado y motivado para materializar la promesa de atención. Lógicamente, todas esas inversiones no entregarán una rentabilidad satisfactoria. La cuarta fase es el sueño de todo empresario, la llamamos mercadeo educacional, no confundir con mercadeo educativo, pues este es el de las instituciones educativas. El mercadeo educacional, como su nombre lo indica se encarga de educar al cliente, en dos fenómenos simultáneos: el posicionamiento y la fidelización. Lo interesante es que es prácticamente imposible llegar a la fase cuatro si no se inicia por la uno, sin embargo, nuestros empresarios regularmente inician en la dos y padecen la tres. 33

Es muy normal escuchar a gerentes que desconocen el tema del mercadeo de la conducta que por ejemplo la fidelidad no existe, cuando hoy día, algunos productos y servicios definen el estilo de vida de sus clientes; y mientras esos productos y servicios se mantengan fieles a la estructura mental de sus clientes, estos también les serán fieles; piense en Coca-Cola, Harley Davidson, Pulsar y Apple, por mencionar algunos. En esta cuarta fase también se da el fenómeno de la intervención lo cual es simplemente que empresas y clientes se educan entre sí desde sus arquitecturas culturales y sus estructuras emocionales, en la percepción de nuevas realidades y en la construcción mutua de nuevos campos de acción, generando un escenario auto vinculante entre cliente, productos y servicios y la empresa, piense por ejemplo en los clubes de conductores de determinada marca de vehículos. Hasta ahora nos hemos referido exclusivamente al mercadeo básico, el cual quisiéramos que complementara con una nota en una revista anterior a la cual denominamos “el servicio perfecto”. Todavía así, esto no termina aquí. Nos falta mirar un poco más allá en el análisis del estado del arte del mercadeo. Los cuatro mundos del mercadeo Hace algunos días me invitaron a hacer una exposición sobre las tendencias en el mercadeo: ¿qué es aquello que se avizora para el futuro? De verdad me costó mucho trabajo, porque todo aquello concebible desde nuestra capacidad de ver, ya lo estamos viviendo, lo demás, que es posible, para nosotros, todavía está en el terreno de la ciencia ficción. Quisiéramos que todo fuese tan fácil como desarrollar un producto y luego salir a venderlo. De corazón, quisiéramos que fuese así de fácil, sin embargo, son sólo las empresas menos inteligentes la que todavía hoy hacen esto únicamente y, en definitiva, van camino a desaparecer. Ni siquiera en el mercadeo básico esto es admisible.

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El primer mundo es el que ya conocemos y del que venimos hablando, un mercadeo centrado en el mercado con sistemas de emisiones de productos y servicios, generalmente con una visión desde la empresa hacia la masa aun tratándose de un nicho, el cliente, aunque estudiado psicológicamente como individuo, todavía es un desconocido como persona. Quisiéramos que las empresas que tenemos a nuestro alrededor por lo menos estuvieran aquí, lo que encontramos es que sólo aquellas que están en crecimiento ya están en este primer mundo. La suma del segundo mundo y del tercero es lo que llamamos Marketing 2.0. El segundo mundo es el mercadeo centrado en la creación de comunidades, grupos de clientes – compradores – consumidores. Basado en las redes sociales, el cliente tiene 35

voz y, a veces, voto. Consumidores que influyen sobre otros consumidores, mucho más que las empresas de las cuales consumen o no consumen pero opinan. Es un mundo conversacional, rápido e hiperconectado, con estructuras de andamio, que echan por tierra cualquier segmentación tradicional que hayamos diseñado. La ley de la semejanza y la relevancia se vuelve imperante, las transacciones se llenan de una carga emocional superlativa y la vinculación se vuelve causal y esporádica. Los clientes se matriculan con ideas mientras estas se parezcan a ellos y les permita compartir entre sí, pero no por mucho tiempo, pues prefieren la variabilidad. Todas estas son características del cliente al cual llamamos la generación Y o Millennials. No necesitan conocerse entre sí para compenetrarse y convertirse en un grupo: entra en juego de manera superlativa la aplicación de un concepto que trajimos del primer mundo y que ahora cobra un mayor protagonismo y es la configuración de tribus bajo la modalidad de la resonancia mórfica, como fruto de la globalización; es decir, una persona puede desarrollarse con las mismas características de un grupo, en cualquier parte del mundo, sin que hubiese tenido contacto alguno con alguien siquiera parecido. El tercer mundo del mercadeo nos pone en un aprieto, es el mercadeo centrado en el individuo, en el cual ya no podemos hablar de mercado meta o de nicho de mercados, así atendamos a miles de personas. Ya cada individuo desea ser único y especial, gracias a Dios esto aún no es generalizado y nos estamos adaptando; se trata de la máxima personalización, lo que implica compromisos de ambos lados, la empresa y del cliente. La empresa deberá disponer de los escenarios físicos o virtuales en los cuales un sujeto se pueda desarrollar y evolucionar como cliente; es decir que ni siquiera los espacios de venta nos pertenecen, le pertenecen al cliente para ser él mismo.

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Entran aquí conceptos que si bien no son nuevos, no los comprende todo el mundo como el de prosumidor y el de la co-creación en la cual es el cliente quien diseña en el acto su producto o servicio, se resalta y premia la participación. A la vez es una bendición y una maldición. Bendición porque es el mismo cliente quien nos dice qué es aquellos que desea comprarnos, nos ayuda a diseñarlo, nos ayuda a producirlo y para por todo; en este caso no hay pierde y el cliente en sí mismo se convierte en nuestra unidad de desarrollo e innovación de producto y en nuestros test de mercadeo. El cliente diseña lo que desea y nos lo paga. La ventaja es que los perfiles de los clientes no son tan infinitos como pareciera y lo que un cliente nos ayuda a diseñar aplicará para un buen número de clientes que compartan su perfil; su intervención y sus características similares hacen que nosotros seamos su tribu. Es una maldición porque así lo queramos no es posible disponer de todos los escenarios de personalización suficientes para atraer una masa significativa, por lo menos cuando de lo off line se trata; en lo on line hay mayores posibilidades y aun así es dispendioso aunque estemos soportados con el más vigoroso software de CRM, lo que a su vez nos permite utilizar nuevas herramientas que se han vuelto indispensables para un estratega comercial como son los mapas de psicometría y los predictores de comportamiento para el diseño de estrategias cada vez más ajustadas a lo que cada cliente tiene en su cabeza: otra vez “ingeniería inversa desde la mente del cliente”. Lo que Phillp Kotler llama el Marketing 3.0 es nuestro cuarto mundo o momento del mercadeo, un mercadeo centrado en el espíritu y en los valores. Todavía habrá mucho que decir de la responsabilidad de las empresas sobre las condiciones actuales de la humanidad y del planeta: tenemos calentamiento global y seguimos extrayendo petróleo y matando ballenas, so pretexto de que se trata de una actividad económica. 37

Nuestro dinero proviene de las personas y cada vez hay más pobres en el mundo rompiendo un círculo que es sagrado: la gente compra porque tiene con qué comprar. El deterioro de las condiciones económicas de las comunidades es cada vez mayor por lo que los niveles de violencia en el mundo también serán cada vez mayores. Es por eso que Kotler nos llama a la reflexión sobre lo que estamos haciendo; mucho de lo que desde hace más de quince años viene predicando nuestro colega Carlos Alberto Sierra con su perceptología comercial, cuando nos habla de que nuestra misión empresarial es mejorar nosotros mejorando a los otros, de cara a la comunidad y con un fuerte compromiso con el futuro de la humanidad. De hecho cuando decían que en el 2012 se iba a acabar el mundo, nuestra conclusión fue que si seguimos como vamos el mundo sí se va a acabar y es porque nosotros, los empresarios, nos lo estamos gastando. Con esto le hemos dado un panorama un poco procaz y minimalista de lo que es el mercadeo. Ahora pensemos en que si usted en su empresa tiene problemas de ventas, por algo será.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 2 El eterno déjà vu y la era de la sensibilidad Vamos a empezar por algunos elementos simples, lugares comunes fáciles de entender, provenientes de nuestra realidad tal y como la vemos y que busca llevarnos a discutir esa realidad; hay otros aspectos mucho más complejos. Todo esto para un vendedor puede ser irrelevante, pero para un estratega comercial es imprescindible, pues su trabajo de fondo es: crear la realidad mediante la construcción de escenarios que posibiliten la búsqueda de la felicidad de todos los actores comerciales, pero bajo nuestra definición de felicidad. En este momento se está hablando de las tecnologías de la información y la comunicación como una era que cambió al mundo, sin embargo, estoy convencido de que todavía nos faltan algunos años para estar realmente en ella. En efecto estamos viviendo un instante histórico en el cual las barreras y las distancias de cierta forma han caído y se han revelado varios fenómenos que fortalecen nuestra humanidad, que nos unen a la vieja idea de aldea global pero a la vez que nos particularizan, permiten masificarse y permiten individualizarse al mismo tiempo, sin que esto signifique un conflicto. Ha cambiado la manera como vemos y cómo somos vistos pues muchos de los filtros sociales necesarios para el entendimiento y que actúan como criterios para la actuación se han vuelto difusos. Podemos vivir vidas paralelas en escenarios donde antes esto no era posible y han creado toda una gama de nuevos héroes que de otra manera no habrían existido.

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Todo esto me hace pensar que, en este momento, hablar de la era de la información y la comunicación es sólo referirse a la forma, del vehículo, cuando lo que de verdad se modificó fue la forma de expresarnos y lo que se enfatizó es nuestra manera de vivir nuestra humanidad y realzar nuestra sensibilidad; por eso mi hipótesis es que en realidad la Era de la Tecnología aún no ha empezado y lo que estamos viviendo es la Era de la Sensibilidad. De las múltiples lecturas que podemos hacer de esta Era de la Sensibilidad resaltaremos sólo algunos aspectos. Para mí, estos resultan interesantes porque son puertas abiertas a la inquietud del alma y a las preguntas sobre nosotros mismos, lo que sentimos, creemos, pensamos y hacemos y que nos permiten reflexionar sobre el mundo en el que debemos trabajar y dar resultados. Con todo mi dolor, mi primera verdad de Perogrullo es el salvajismo del mundo capitalista donde cada persona reivindica su derecho a la existencia de acuerdo a su capacidad de producción, bajo un modelo occidental de calidad de vida y de imagen. Humanamente esto es algo tan cruel que duele. Es una Matrix como la de los hermanos Wachowski de la que ni siquiera teniendo el recurso de la imaginación podemos escapar. Analice qué siente usted cuando en cualquier país del mundo encuentra de frente a una ancianita pidiendo limosna en la esquina de un semáforo o en la puerta de una iglesia, cuando la dejan, pues he visto que las quitan porque afean la entrada y la limosna debe ser para el diezmo. Luego analice sus creencias y revise a fondo por qué piensa lo que piensa sobre este hecho. No hay una real justificación para que el mundo sea así, más allá de las simples relaciones de poder económico, social, político y ambiental.

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No busque articulación ni coherencia en estos puntos vinculados a la Era de la Sensibilidad, sólo reflexiónelos porque ellos están en sus clientes. El eterno déjà vu. Cuando se piensa por encima, la palabra recurrente es la rutina, luego vendrán los rituales y las costumbres, pero lo que en realidad sucede es un giro permanente, una espiral descendente en entropía que nos tiene atrapados a todos bajo el sofisma de que se trata de la vida en una sociedad y característica de una civilización. Permanentemente estamos corriendo en círculos como el perro que persigue su cola, repitiendo una misma canción de nuestras vidas, año a año, mes a mes, semana a semana, día a día, hora a hora, y es precisamente la vida la que no vuelve, y así hasta el final, ya sea el natural o con una variación abrupta. El eterno déjà vu es evidente en cuatro características que son fantásticas para personas que como nosotros amamos el área comercial, pues son parte de la respuesta de por qué las personas sienten una cosa, dicen otra y hacen otra totalmente diferente. Sensación de desasosiego y frustración. Termina un año y empieza otro, termina un día y empieza otro; levantarse a diario para ir a trabajar, a estudiar; los domingos a misa, el gimnasio, una comida tras otra; y en el fondo un deseo inconmensurable de trascender, de lograr cosas nuevas, de hacer cosas diferentes; pero es entonces cuando te das cuenta de que el sistema social te tiene atrapado, de que simplemente estas subido y corriendo en la “rueda del hámster”. Es posible que usted no se sienta identificado con algunas de estas situaciones, lo más seguro es porque quizá no lo haya pensado. Nuestra ración diaria de felicidad, repetida por enésima vez, ya no sabe lo mismo. La sensación de estar en un “hueco” se hace más evidente y las cosas por las que has luchado tanto empiezan a perder sentido; sin embargo, es muy poco lo que puede cambiar, 43

tienes responsabilidades: con tus empleados, con tu empresa, con tus familiares, con el futuro de tus hijos, con la sociedad. Tienes un rol que cumplir y sólo tú puedes hacerlo; y aunque te sientas a reventar, hastiado de la rutina, ese es tu deber. Ciclos sociales. Otra vez cumpleaños, otra vez navidad, otra vez nace un niño, otra vez un funeral; otra vez las mismas historias, las mismas promesas electorales, las mismas noticias en los medios; la misma reunión con los amigos, la misma reunión en el trabajo, con los mismos problemas. Los mismos comerciales vendiendo de fondo la misma cosa, el mismo producto o el mismo servicio. El mismo mal servicio al cliente en todas partes. Y cuando tienes algunos años, empiezas a comprender que vivir en una sociedad, vivir en una civilización, es un esquema repetitivo al cual denominamos cultura, costumbres y creencias que le permiten a la persona construir una relativa sensación de seguridad pues regularmente camina sobre sendas conocidas. A las personas les da pánico enfrentarse con mundos, situaciones o cosas totalmente nuevas. Algunos ciclos pueden ser cortos como la reunión con los amigos cada mes. Otros ciclos pueden ser más largos como la aparición del cometa Halley; la elección de un Papa, los Juegos Olímpicos, el mundial de fútbol. Algunos ciclos son más perceptibles y de otros ni nos damos cuenta. Pero son estos ciclos los que le dan coherencia a nuestra vida en el entorno social, si todo fuese diferente todos los días, viviríamos en un total caos, sobre todo mental. Transferencias emocionales. La sensación de desasosiego y frustración, sumado a la sensación de vivir en ciclos sociales interminables, además de las diferentes reacciones biológicas, hacen que inconsciente e involuntariamente, nuestra mente esté todo el tiempo buscando un salvavidas 44

emocional que nos dé sentido a la vida y que elimine, aunque sea de manera parcial, ese dolor de vacío que parece perseguirnos. Ese salvavidas, arquetipo o fetiche puede ser cualquier cosa, sobre todo las que logran hacernos sentir en situación de riesgo o de trascendencia: un amor prohibido, una motocicleta, un perfume, un equipo deportivo, un artista o un deportista, un pastor, una iglesia, una religión. Nos enamoramos verdadera y profundamente y nos volvemos fanáticos de esa sensación de valor y ponemos toda nuestra estructura emocional al servicio de esa relación que puede ser a la par permanente o efímera, dependerá de la profundidad de la interacción platónica, es decir, cuando se materializa hay mayores posibilidades de perderse. Escape y fuga. Los escapes son eventuales y las fugas desean ser de carácter permanente, no regresar. Podemos escaparnos del mundo y dejar salir nuestro “cavernícola interno” en una discoteca, en un estadio, leyendo un libro, viendo una película. Las fugas implican un cambio en la vida, volverse alcohólico o drogadicto, salir a descubrir el mundo con una mochila al hombro y en casos extremos, suicidarse. En algunas ciudades del mundo, en las que todo aparentemente funciona muy bien y tienen algunos de los problemas principales resueltos, las personas se suicidan, es su manera de fugarse del eterno déjà vu. Es nuestro deber como estrategas comerciales, brindarle a la humanidad esos vehículos de escape y fuga. Eso lo hacen muy bien la Harley Davidson, Walt Disney y Hollywood. Los productos que simplemente son parte del ciclo, generalmente serán más difíciles de comercializar. Piense en por qué permanentemente estamos hablando de diferenciación y de generación de valor para el cliente, porque definitivamente él está dispuesto a pagar por productos y servicios que perturben si vida lineal en espiral, aunque sea momentáneamente como el escape. 45

A partir de aquí veremos otros elementos de la Era de la Sensibilidad. No son todos los que debiera, faltan muchos, pero sí creo que hay algunos muy relevantes y demostrativos de quiénes somos nosotros como seres humanos. Le reitero que no intente buscar una articulación entre ellos, son simplemente elementos de análisis. La paradoja de los pigmeos. Un tema que siempre genera polémica con mis estudiantes es lo que llamo “La paradoja de los pigmeos”. Los pigmeos son una tribu de gente pequeña, medio leyenda y medio realidad. Ni siquiera sé quiénes son. Nunca los he formidablemente.

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Son una tribu africana que durante más de mil años han vivido de manera natural, de la tierra, de la naturaleza, sin ambiciones de ningún tipo conocido y que hoy están catalogados entre las personas más pobres del planeta, que están en la miseria. Mi pregunta a los estudiantes fue: ¿quién se tomó la atribución de decidir que ellos son pobres? ¿Cuáles son los criterios que los certifican como pobres? La respuesta es muy simple: el Banco Mundial define pobreza en términos absolutos. La pobreza extrema se define como vivir con menos de un dólar al día. Los pigmeos no saben qué diablos es un dólar, no tienen carro, ni lavadora, algunos ni se visten, no compran nada. Finalmente, en clase concluimos que es cierto, que en realidad sí son pobres. Lo son cuando se enteran de que lo son e inmediatamente entran a la estructura de la sociedad económica mundial basada en una mentalidad en dos líneas muy bien identificadas: la una es la actividad mercantil y la segunda es la actitud mendicante. Los conceptos de “desarrollo” y de lo “correcto” desde la perspectiva de lo bueno o lo malo, lo imponen quienes están 46

en el poder creando una realidad ficticia para el resto de la humanidad sobre el deber ser, construido con el deber creer, deber sentir, deber pensar y deber hacer, cuatro variables imprescindibles del mercadeo y las comunicaciones. Si en este instante usted es capaz de captar lo complejo que hay detrás de esta idea aplicándola a la estrategia empresarial ya habrá dado un paso importante hacia su éxito profesional. Igualmente, se habrá dado cuenta de que el concepto de mentira no es el banal al cual estamos acostumbrados sino algo que va mucho más allá y que en otro escenario no nos atreveríamos a llamarlo así. Es más, la mentira de este tipo es nuestra amiga, mientras que la del diario vivir, la superficial es nuestra enemiga. Pero no se engañe, el hecho de que las califique de amiga o enemiga no significa que esté de acuerdo con ellas. La humanidad en el fondo se resiste, pues este contrato social, este modelo, nos llevará a la autodestrucción pero no tenemos otro. La esperanza es que en los próximos siglos nuestro espíritu humano dé un giro trascendental que legitime nuestra existencia. Mientras tanto navegaremos en lo que existe. Nos comunicamos por apariencias. La verdad, que es un concepto absoluto, se disuelve ante la relatividad de la realidad: todo es según el punto de vista de… o desde la perspectiva de… donde lo que es bueno para unos no lo es para otros y todo finaliza siendo para la conveniencia de… Es por eso que la búsqueda permanente de la verdad me parece una tarea tan hermosa y fue la motivación para que mi formación básica fuera el Periodismo y la Comunicación Social, y claro, por mi naturaleza, no me conformo. La naturaleza de nuestras decisiones depende de la naturaleza de nuestras percepciones de la realidad y esta realidad nace como resultado de criterios establecidos por acuerdos sociales tácitos e implícitos basados en estructuras económicas e históricas que pretenden ser parte de la vida y como una manera de garantizar nuestra existencia. 47

Se me antoja citar por ejemplo el “Mito de la caverna” de Platón. No había pensado en eso. Lo recuerdo de la escuela primaria y me hace pensar que decir que somos “libres” es inconcebible y configura una paradoja en sí mismo. Para mí incluso, es difícil concebir a alguien por fuera del sistema, la Matrix. Irremediablemente toda comunicación, por la naturaleza del acto, requiere de una percepción de la realidad, de aquello que simplemente parece y cuya su sustancia es intrascendente, la verdad simplemente no importa; importa lo que parece. Nos aferramos a aquello que “parece” para poder interrelacionarnos con otros. Todo el mundo miente. Pocas cosas en la vida son susceptibles de ser generalizadas, normalmente aparece un “según” o un “depende” en el contexto, pero ésta es una de esas verdades de Perogrullo que es necesario tener en cuenta. La nuestra es una sociedad de la mentira: alguien influyente que piensa que algo debe ser de un modo en particular y los demás se afanan por adaptarse. No toco el tema para justificar ninguna acción pues existe una posición por demás hipócrita que condena a la mentira como lo más detestable de la humanidad, cuando es ella la que le da la estructura, son simbióticas. Un amigo me mira y me dice: “Wilson, es como tener acciones de una compañía que cotiza en la bolsa. Su precio sube y baja todos los día, pero para ti se configura en pérdida o ganancia cuando las vendes”. Lo mismo sucede con la mentira: está tan inmersa en todo lo que hacemos, viene y va tan a menudo que sólo detectamos o nos damos cuenta de que es mentira en el momento en que se descubre. La naturaleza humana, por su inconsciente necesidad de pertenecer y de quedar bien, además de influir y permitir ser influenciados, no nos relacionamos ni contestamos nunca con la verdad sino con lo que creemos es adecuado y políticamente correcto, aunque no sea cierto, y lo más interesante es que no tenemos consciencia de ello. 48

Le huimos al dolor y al esfuerzo. Claro, puedo ser muy localista en esto. En una ocasión hablábamos de que a nuestra generación se le llama la “generación perdida” pues fue influenciada por el mundo del narcotráfico, que de un modo directo o indirecto nos tocó a todos. Ellos son grandes compradores y los comerciantes se hacían los de la vista gorda. Se metieron en la costumbre del dinero fácil donde grandes cantidades se movían por placer y no era difícil conseguirlo, sólo debían renunciar a sus valores y a su ética. Dado que ni los valores ni la ética dan para comer, ni pagan las cuentas ni se divierte uno con ellas, no fue difícil que se olvidaran de eso y que se entregaran, directa o indirectamente, al mundo de la facilidad; cualquier cosa que significara sacrificio definitivamente estaba fuera de contexto; como me dijo un habitante de un barrio popular: “Si el objetivo de estudiar y ser profesional es conseguir una mejor calidad de vida y si ésta se asume como la capacidad de adquirir muchos bienes y servicios, no es necesario matarse en estudiando porque mediante “favores” que le hago a los “amigos” consigo lo mismo”. Como es obvio, no se puede generalizar, todos no caímos en eso, pero sí hizo que revaluáramos el resultado de nuestros esfuerzos y rediseñó la estructura de nuestros deseos. El daño más profundo que hizo el narcotráfico es que mostró el camino fácil como una panacea y que quienes tomábamos otra ruta simplemente parecemos unos tontos; que el pensar en esforzarse, sacrificarse y tener fe para alcanzar una meta es superfluo cuando uno simplemente puede pedir favores, conocer a la gente indicada, torcer un “poquito” las normas, hacerse el loco con algunos detallitos y ya, se consigue. Claro, todo esto es tema de discusión y en un seminario, una señora me dice que ella no está de acuerdo, ella piensa que los muchachos de hoy día son peor pues definitivamente ya no quieren esforzarse por nada. Mirándola fijamente le dije: 49

“Y qué esperaba usted de ellos si simplemente son nuestros hijos”. Eso, que para nuestra generación era una decisión que se tomaba, para las nuevas generaciones es parte de su imaginario, nadie desea sentir el dolor del sacrificio ni pasar por la experiencia del esfuerzo y los jóvenes que están en otra tónica son tenidos como casos sociales especiales. Esta mala hierba se instaló tan profunda que ya somos muy poco conscientes de ella y que nos lo digan no sólo molesta sino que no lo creemos. Esta idea es clave y a los estrategas comerciales se nos olvida: dentro de la vida, entendida como la búsqueda de confort, la gente, los clientes, están más dispuestos a realizar cualquier tipo de sacrificio para no perder que a realizar cualquier tipo de esfuerzo para ganar. El ganar es fácil dejarlo pasar, ellos en su mente ya se encuentran bien, pero el perder cualquier cosa, real o imaginaria, percibida de su realidad y de su bienestar, se convierte en un estado de urgencia y genera un mayor movimiento en la persona. Un ejemplo: desde esta perspectiva podemos decir que, aunque la salud y el estado físico son buenas excusas para ir al gimnasio, lo que queremos realmente es no perder nuestra vitalidad, nuestra juventud y nuestra imagen frente a los otros, esto último llena más gimnasios que el deseo de estar saludables. A la gente le gusta ganar sin esfuerzo, por eso se vende tanta lotería, pero sacar una promoción y decirle que se sacrifique por un descuento podría funcionar para algunos, pero no para la mayoría. Tenemos valores de discurso y valores de acción. De todas maneras, las estructuras de dominación social nos muestran un mundo ideal en el que prevalece una ética y una estructura de valores de discurso al cual muchos nos 50

apegamos y si de una cosa no podemos escapar es de ese deber ser, aunque sea como discurso. Conceptos ancestrales de lo bueno y de lo malo luchan contra la relatividad de nuestra realidad. Los valores de acción técnicamente no pueden ser calificados como tales, sino que son una manera de calificar lo que para los seres humanos es valioso. Por ejemplo, en el discurso la honradez es un valor primordial ideal pero en la práctica la defensa de nuestros intereses hace que nos alejemos de esa honradez y no nos sintamos mal. Ser justo es lo ideal, pero si de alguna manera podemos sacar ventaja de los demás, lo hacemos sin ningún remordimiento pues está en juego nuestro bienestar. Analizamos y criticamos los acontecimientos de la vida de acuerdo con los valores de discurso y la vivimos de acuerdo con los valores de acción. Comprender esto nos permitirá trazar algunas estrategias mucho más cercanas a la manera de decidir de las personas. Tenemos una excusa a la mano. Aun así, cuando se critican y se exponen nuestras acciones, normalmente tenemos la respuesta a la mano: “Es que si yo no aprovecho la oportunidad otro lo hace, si yo no paso por encima del otro para lograr mis objetivos otros pasarán por encima de mí”, fue lo que me dijo un asistente a un seminario. “Es que debo superarme, por eso intrigo para que me asciendan por encima de mis compañeros de trabajo”. “Es que debo pagar mis cuentas, por eso trato de quedarme con los centavos de más que dan los clientes”, “Es que debo llegar a tiempo, por eso no puedo ser formal con una anciana que debe cruzar la calle; “Es que yo también vengo cansado de trabajar, por eso no puedo cederle mi puesto en el bus a la señora con el niño”. Es tan profunda la manía que tenemos de excusarnos, que no alcanzamos a darnos cuenta de que la excusa es en sí misma la razón de nuestra mediocridad.

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No madrugo a hacer ejercicio porque llueve y hace frío. Es que he estado muy ocupado con un proyecto y no he podido cumplir con mis compromisos. Es que me enredé y no pude llegar a tiempo, es que había una congestión de tránsito. La excusa se ha vuelto cotidiana en nuestras vidas, tanto que se volvió paisaje, no la percibimos y nos parece de lo más normal. Aprendemos por imitación. Los niños se hipnotizan con lo que ven en la televisión y salen a repetir lo que ven. En este sentido antes el mundo era más fácil. Todos nos queríamos parecer a alguien y hacer lo de ese alguien. Hace años los muchachos queríamos ser James Bond o el hombre Marlboro y las mujeres querían ser Brigitte Bardot o Liz Tylor, incluso alcanzamos a visualizarnos como Brad Pit o Angelina Jolie, fenómeno que explicó Carl Jung, pero llegó el momento en que esto ya no fue suficiente. Con las cantidades de información disponibles empezamos a tener múltiples ídolos y múltiples héroes y empezamos a tener otros espejos con otros modelos de vida. Ese héroe inmaculado que representaba valores y que eran transmitidos por unos pocos medios de comunicación, fue reemplazado por muchachos y muchachas libremente malcriados, sin estándares éticos y con un modelo de vida tan irreverente como reprochable desde el deber ser; y ya no sólo fueron actores y cantantes, ahora los del mundo oscuro empezaron a representar ideales que los muchachos quieren imitar, desde los suicidas religiosos – lo que se volvió un juego para niños –, hasta el joven de un barrio que se muestra con mujeres, vehículos y dinero. Me da miedo sólo de pensarlo, pues yo tengo una hija. Hace poco vi a unas niñas jugando a la princesita, un papel cinematográfico representado por una niña pecosa muy dulce de una película que reiteradamente ha sido presentada en nuestra televisión por al menos unos cinco años. La actriz ya es una joven que también sale en las noticias por sus problemas con las drogas, el alcohol y sentimentales.

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Cuando hablé con las niñas les interrogué por el nombre del personaje y no lo sabían, pero conocían perfectamente el nombre de la actriz. Todos necesitamos creer en algo. Los caminos del señor son insondables y él nos hace sus herramientas para cumplir sus designios, si esto no fuera así la vida sería demasiado vacía y ese vacío trae consigo un dolor profundo, a veces imperceptible, pero siempre desesperante. Cada vez que vemos la inmensidad de la noche, lo profundo del universo o incluso nos atrevemos a pensar en nuestros orígenes, es ineludible advertir nuestra pequeñez y el vacío de conocimiento que la ciencia llena con más preguntas no deja otra opción que la de sentir que sin un ser superior nada habría sido posible. Sin embargo, hasta no ver, no creer, y espiritualmente no encontramos respuestas reales más allá de la inspiración y por eso, el ser humano, ya sea por presión social o ya sea por materializar respuestas a sus dudas, ha articulado la espiritualidad a la religiosidad o apela a satisfactores sustitutos: los adoradores del dinero, de las drogas, de la discoteca y de todo aquello que obnubile los sentidos y nos trasporte a un nivel aparentemente superior. Los principios en que creemos y en los que fundamentamos nuestra espiritualidad, le dan un marco a nuestra toma de decisiones, pues respaldan lo bueno o lo malo de nuestras acciones, un mundo de lo correcto sin ningún fundamento, entre comillas, “lógico”. Pertenecemos a una tribu urbana. Si definimos una tribu como un conglomerado de personas con una cultura transversal particular y de características similares; los diversos canales información y comunicación nos permiten encontrarnos en nuestras búsquedas, sobre todo de identidad. Si bien nos gusta ser una persona especial, lo cierto es que deseamos profundamente ser parte y pertenecer a un grupo 53

donde seamos a la vez uno más pero también reconocidos como individuos, hacia adentro y hacia fuera. Esta es una actitud que rebasa lo racional y lo lógico, e incluso lo que se supone el deber ser emocional, pues se abandonan familiares y amigos para ir en al encuentro de ese grupo al cual creemos pertenecer. Como anécdota sobre este punto, en cierta ocasión visité una compañía de prendas de vestir para ofertar mis servicios y no pudimos llegar a un acuerdo, los dueños de la compañía se resistían a creer que sus productos eran neoclásicos comprados por personas neoclásicas; ellos estaban convencidos de que sus productos eran juveniles y modernos. Como yo estaba en mi momento de aprendizaje no entendí que ellos en sí mismos eran parte de una tribu compuesta por gerentes y directivos que siempre han hecho las cosas de la misma manera y piensan que siempre será así. Lo importante de este asunto es que aunque el tema de las tribus urbanas está bien documentado todavía no está bien difundido y genera errores de fondo en la estrategia comercial y lo otro es que todos, de un modo u otro, pertenecemos a una tribu. La fuerza de la masa… virtual. Cuando se piensa en una masa de personas se piensa en una manifestación o en un evento o en un estadio lleno de hinchas y fanáticos, en todo caso representa una aglomeración donde el sujeto pierde su individualidad y desencadena sus deseos y frustraciones articulándolas con los deseos y las frustraciones colectivas; allí la masa se vuelve uno. Desde la perspectiva empresarial esto es excelente pues uno se puede equivocar al visualizar lo que una persona siente, pero no con lo que la gente siente; puede que ese sentimiento esté basado sobre el error, pero no hay nada más honesto que una multitud de personas, el sentimiento colectivo siempre es fuerte, vivaz e imparable.

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Hay unos factores que analizar: antes pensaba que para que una masa se constituyera en masa, sus elementos debían estar juntos y no es así; con las nuevas tecnologías, ni siquiera es necesario que estén en el mismo país o comunicados al mismo tiempo y ya no pierden su individualidad, la mantienen y lo más importante es que conservan la fuerza de la masa, el poder que da el estar juntos aunque su participación se reduzca a la toma de decisiones al hacer click sobre la pantalla de un computador. En este aspecto, estas masas se vuelven cada vez más relevantes y son la causa de que cada vez más empresas estén incursionando en lo virtual para promover sus productos y servicios. La transmediática y la interconexión de la cotidianidad. Cuando decimos que la Era de las Tic´s en realidad aún no ha empezado, es por lo que significará realmente la tecnología en un futuro cercano. Cuando los aparatos se apoderen del espectro electromagnético y mediante una programación de procesos deductivos sean ellos los que empiecen a tomar las determinaciones de nuestras vidas, ese será el inicio de esta Era. Un mundo de hologramas, audio y foto sensibilidad y artilugios 3D que materializan la realidad virtual. Los contenidos los podremos encontrar en múltiples soportes, pronto muchos de ellos estarán integrados entre sí e integrados a nosotros, en nuestros vestidos y en nuestros cuerpos. Cuando nuestros procesos cotidianos: comer, vestir, amar, hablar, movernos, tengan un mismo coordinador tecnológico, será el momento del apogeo de esta Era, lo que no está muy lejos, pero todavía no es. Lo ideal sería que pasáramos de la Era de la Sensibilidad, en la cual el enfoque es sobre nosotros mismos y nuestros sentimientos, a la Era del Entendimiento y la Comprensión en 55

la cual el enfoque debiera ser sobre la vida en comunidad; pero eso no va a suceder. Nos encontramos en el final de los tiempos como los conocemos. El mundo de hoy es eclético y lo pasado y lo moderno se juntan para crear un presente difuso y un futuro aún más incierto: se profundizará cada vez más nuestro Eterno Déjà vu y por el contrario, la evolución de la tecnología nos llevará del mito del “Gran Hermano” al mito de la “Gran Madre”, una materialización del Big Data Master, la información de cada persona en el mundo integrada en un sólo sistema y con la implementación de mecanismos de control y evaluación del desarrollo individual y la influencia que tendrá sobre nuestras vidas, no sé si para bien o para mal. Entonces allí, sí será realmente la Era de la Tecnología. Las tecnologías de la información y la comunicación enfatizaron conductas que ya existían en el ser humano de tiempo atrás; entender estas conductas y entender cómo se traducen y se transmiten a través de la tecnología es trascendental para el trabajo de comunicación comercial con los mercados. Puede que este conjunto de conceptos le parezcan un poco perezosos pero no se olvide que lo que buscamos son aplicaciones comerciales. He sido claro en que este libro no es sobre psicología del consumidor, ni sociología, ni de filosofía, sin embargo, no por ello dejaremos de tocar temas que necesariamente tienen que ver con la manera como nuestro cliente piensa. Estos aspectos son importantes porque configuran una especie de situación inicial que identifica un punto de partida y en realidad contienen algunos de los elementos con los que empezaremos a trabajar. Meditemos en voz alta “Trabajar con lo que la gente cree y trabajar con lo que la gente siente ¿eso no es manipulador y peligroso? Diseñar lo 56

que la gente debe pensar y hacer: ¿eso no está más allá de nuestro alcance como seres humanos? ¿Quién me garantiza el no hacer el oso y sí presentar resultados verdaderos?”. Esta parte es solamente para darnos cuenta en dónde estamos parados, bibliográficamente usted puede encontrar una mejor explicación en lingüistas, filósofos, sociólogos y psicólogos, lo que hago es traerlo a lo comercial porque de allí parte todo, por esa misma razón le pido que si no me doy a entender muy bien vuelva y pregunte porque lo que estoy por darle es mi arma principal para el competir. Un texto que escribí hace algún tiempo y que provocó discusión fue: “Después de leer y releer a algunos autores llegué a la conclusión de que el 90% por ciento de la humanidad cree aquello que se le da para creer, en esto tienen una amplia responsabilidad los medios de comunicación. Eso que usted cree firmemente le fue entregado por otros tal cual para que lo creyera. De ahí las ideologías. El 9% de la humanidad desconfía de ese conocimiento recibido, pero se resigna. Sólo el 1% de la humanidad (60 millones) produce conocimiento nuevo y propio, pero esto requiere de un gran esfuerzo que todos podemos lograr, pero pocos estamos dispuestos a hacerlo”. Esta afirmación generó polémica entre algunos que incluso me confrontaron fuertemente, pero tengo mis razones; y puestas en práctica me convenzo cada vez más de ello. Para eso se requiere tener en el alma una pizca de maldad pues usted deberá tener una intencionalidad para influir en ese noventa por ciento que cree lo que usted le dé para creer, eso sí con el incentivo de la búsqueda permanente de la felicidad y el bienestar para todos. La cosa es así: Es decir, si vamos a trabajar sobre los comportamientos de un segmento objetivo de personas, representados por un 57

individuo, entonces la estrategia estará en resolver cómo tomar desde un comportamiento inicial parametrizado por lo que cree, siente, piensa, dice y hace, para llevarlo a un comportamiento deseado en el cual eso que cree, siente, piensa, dice y hace nos sean favorables. Entonces es allí donde deben tomarse las decisiones estratégicas; las decisiones posteriores que le dan forma al plan de mercado y que normalmente llamaríamos estratégicas. Ahora son tácticas y luego vendrán las operacionales, con las cuales llevamos a cabo estas tácticas. Esto para explicarlo desde un irreverente reduccionismo.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 3 Cliente DeMente A veces los sueños se demoran en cumplirse, por lo menos el mío. A pesar de las múltiples colaboraciones que he hecho con agencias de publicidad en calidad de consultor en mercadeo estratégico y en comportamiento del consumidor, nunca he trabajado de planta en una de ellas y me encantaría hacerlo así sea para servir los tintos. Ese es mi sueño. Lo otro es que como regularmente estas consultorías se realizan bajo un esquema de confidencialidad, no se puede exhibir un portafolio de ejecuciones que permita que alguna me vincule; esos son los gajes del oficio. Todavía así, lo que puedo hacer es compartir los criterios que he utilizado para desarrollar estrategias, productos y servicios para estas agencias. Mil veces he sido criticado por mi manera de mirar. Al principio pensé que era una especie de condena pues me es muy difícil mirar de otra manera, pues a mis ojos los mueve la curiosidad, el deseo de aprender y, sobre todo, el deseo de interpretar la condición humana. Contrario de lo que muchos pensaron en su momento, mi mirada no contiene otro tipo de intencionalidad más allá del permanente análisis de la realidad buscando ver más allá de lo evidente y mucho de lo que escribo es fruto de esa capacidad de ver lo que otros no ven. Creo que esto lo adquirí de un dibujo animado de los ochentas. En el año 2006 cuando cursaba mi especialización en Gerencia de Mercadeo, escuche por primera vez sobre Neuromarketing, Programación Neurolingüísitca, gracias a Gabriel y a Margarita, y Dominancia Cerebral, empecé a preguntarme sobre cómo una pequeña y mediana empresa 61

podría realizar aplicaciones de este conocimiento que le fuese fácil y rentable, aun así, sólo fue en el 2008, cuando terminé mi especialización en Alta Gerencia que me metí en problemas. Gracias a mi amigo Ems Restrepo García, un apasionado por la dominancia cerebral, un tema desarrollado por Katherine Benzinger y Ned Herrmann, con base en Carl Jung y cuando juntos analizábamos el Neuromarketing, me nació una interrogante: el Neuromarketing, en su proceso de investigación basada en las ciencias neurológicas, requiere de un apoyo tecnológico, equipos muy costosos que a su vez elevan los precios de los estudios, y lo valen, sin embargo estos precios vuelven prohibitivo el acceso de la Pyme a esa información, entonces: ¿cómo proveerle a las pequeñas y medianas empresas un criterio que les permita aplicar una comprensión del comportamiento del consumidor al desarrollo de sus productos y servicios que sí esté a su alcance? Cinco años y doscientos millones de pesos después, tenemos, parcialmente, algunas respuestas que trataremos de convertir en un método. En el análisis del consumidor existen dos mundos que en ocasiones chocan y lo hacen un poco incomprensible, el primero es el estudio biológico del cerebro y el segundo es el estudio psicológico que por supuesto también tiene su base en el cerebro. Para iniciar diremos entonces que las teorías del cerebro son múltiples y en ocasiones contradictorias y que a pesar de todo nuestro esfuerzo de comprobación sobre cerca de dos mil personas, nuestro método sigue estando en el mundo de la especulación, como lo son muchas de los argumentos teóricos que encontramos. Cliente DeMente, es un método del cual nadie puede adjudicarse la originalidad pues toma elementos de múltiples teóricos y aunque puedo decir que contiene desarrollos provenientes de mi propio proceso de análisis, fruto de mi esfuerzo, mi inconsciente colectivo de baja autoestima 62

latinoamericana me impide creer que es algo único en el mundo. Iniciaremos por revisar el tema de Paul D. Mclean, sobre el cerebro triuno, por supuesto desde una interpretación que aspiro les sea útil para el diseño de estrategias comerciales. Luego hablaremos sobre la dominancia cerebral desde Jung, Benziger y Herrmann, y desde allí compartiré dos de los catorce marcadores de personalidad en los que nos enfocamos para reconocer esta personalidad en el rostro de los sujetos y luego, a partir de esta misma dominancia compartiré los análisis y las aplicaciones en comunicación, mercadeo, publicidad, merchandising, servicio al cliente y ventas. Se quedarán algunos temas para posteriores publicaciones, quizá para cuando cumplamos los dos años. Lo que sí le puedo garantizar es que después de leer estas notas usted ya no será la misma persona y verá el mundo de una manera diferente. El comprador genético Una de las últimas afirmaciones del neuromarketing, basadas sobre todo en estudios provenientes de Harvard, es que nuestro cerebro es 95% inconsciente y 5% consciente, y que en ese 5% está todo lo que nosotros percibimos racionalmente de nuestra realidad, mientras que en el 95% por ciento se generan los procesos que materializan nuestra vida. Otra parte de la teoría es que la mitad de los procesos que habitan en nuestro cerebro han sido aprendidos directa o indirectamente de nuestro entorno y que construyen un conjunto de improntas psicosocioculturales, mientras que la otra mitad proviene de comportamientos instalados en nuestra memoria genética. Un poquito de psicología evolutiva. Desde esta perspectiva el doctor Paul D. Mclan con su cerebro triuno nos dejó en qué pensar. 63

El cerebro está dividido en tres partes, la más interna es el cerebro réptil donde se instalan el instinto de conservación y el instinto de reproducción, le sigue el cerebro límbico en donde radican las emociones y el cerebro cortical, en donde se encuentran la personalidad y la inteligencia. Considerando esta organización como un punto de partida, analicemos algunas aplicaciones desde la estrategia comercial. Pensemos antes, por un instante en el cerebro réptil, fue el primero que se formó hace muchos millones de años. En esa época solíamos ser unas viles lagartijas programadas sólo para sobrevivir y todas nuestras acciones estaban enfocadas específicamente en esto. Las características que nos interesan de este réptil es que éramos cazadores y carroñeros solitarios y nos juntábamos únicamente para la reproducción. Carroñero significa que se comen las sobras de lo que otros cazaron o animales que murieron por diferentes causas. Más adelante se formó el cerebro límbico, el de nuestras propias emociones. Cuando no fue posible sobrevivir como seres aislados, empezamos a juntarnos para poder conseguir el alimento. Pasamos de los rituales de apareamiento a los rituales de manada, ambos son los orígenes del mundo simbólico, a pesar de que se dio en lo millones de años mientras pasamos de arrastrarnos a utilizar nuestras extremidades y en el transcurso se desarrollaron las múltiples relaciones de grupo como aún hoy las tienen los animales: están el macho o la hembra alfa y los seguidores, existe la protección a las crías y las competencias de establecimiento de jerarquías. Ya no sólo nos juntábamos para cazar, también había recolección y momentos de ocio que permitían la interacción. Lo básico se mantiene, esto es sobre vivir, pero teniendo en cuenta las reglas de la manada. 64

En cuanto al cerebro cortical es el cerebro de la civilización en donde se instalan las lógicas de entrada de comprensión del mundo y cada una de las lógicas le da un sentido a nuestro comportamiento: lógica numérica para personas que viven a través de los números y todavía así, son personas con la mayor capacidad de riesgo, permanentemente en busca de la aventura; lógico procesal, personas para quienes el orden y el conocimiento son prioritarias y todavía así hacen lo que sea necesario para logar el estatus y el poder que les da el saber; lógico emocional, el límbico es el cerebro emocional pero desde la perspectiva egocéntrica, sólo le interesa lo que él mismo siente, pero el lógico emocional vive su emocionalidad en relación a los demás y está intrínsecamente vinculado a la humanidad y al medio ambiente; y lógico creativo, personas para quienes la sorpresa y la novedad, la exhibición y el arte son un modelo de vida. Como puede verse, este cerebro fue el último en formarse y es el responsable de convertirnos en quienes somos hoy.

Este fue uno de los primeros análisis que realicé para una agencia de publicidad que me preguntaba cómo entender a un cliente en particular en diferentes escenarios. Mi primera respuesta fue que los modelos de negocio existen porque los tipos de cliente existen. Ya llevaba unos días 65

realizando un análisis sobre las razones intrincadas de la violencia y porqué los delincuentes en especial parecieran sumergidos en una profunda barbarie. Hacen cosas que una persona en su sano juicio no haría, y precisamente desde allí empecé a tener mi respuesta, en la expresión el “sano juicio”. Lo simpático de los cerebros, el réptil y el límbico, es que no piensan, actúan, son instintivos, automáticos y reactivos. Coexisten y pueden ser simultáneos. Los comportamientos que como especie aprendimos en las etapas de formación de ambos cerebros subsisten en nuestra mente inconsciente y se manifiestan en acciones que a veces no podemos explicar. Ambos cerebros gobiernan nuestras vidas y nosotros no nos damos por enterados. Creemos vivir conscientemente, sin embargo, en un momento estamos en estado réptil y en el otro en estado límbico. Quiero que en su mente se haga la imagen de una selva, con árboles llenos de hojas, ramas y frutos, maleza intrincada y otros animales y en ese escenario piense en un réptil cazador y carroñero; y luego piense en una plaza de mercado o en almacenes de barrios populares, en cualquier parte del mundo. Se dará cuenta de que el impacto visual es el mismo. Es el mundo réptil en el cual salimos a cazar, queremos lo mejor por el menor precio, convertimos la compra en una confrontación de poderes; y cuando no podemos o cuando tenemos la oportunidad, comemos carroña, es decir, lo que otros dejaron: desde productos usados para bebés, ropa usada, el carro usado, la casa usada, entre otros miles de ejemplos. Ahora, piense en una tribu y piense en sus momentos de reunión. Sí siempre será alrededor de una hoguera; en cualquier parte del mundo es el símbolo de la hermandad y donde nos representamos socialmente. 66

Esa hoguera puede haber cambiado, ahora es una mesa en un restaurante o una barra en un bar pero los comportamientos alrededor de ella no. Seguimos acicalándonos unos a otros, sacándonos los piojos y comiéndonoslos; nos peleamos por los mejores especímenes de apareamiento; tenemos confrontaciones por la supremacía dentro del grupo y todos tenemos un lugar dentro de esa jerarquía; y aunque discutamos y peleemos, aunque esperemos a que el jefe de la tribu coma primero, aunque tengamos que callarnos, guardar compostura y cumplir roles que a veces no nos gustan, nos adaptamos porque seguimos siendo hermanos, seguimos siendo el clan, el grupo, la familia, donde nos sentimos protegidos y nos permite darnos la sensación de pertenecer y ser alguien frente al otro. La mayoría los centros comerciales que existen han sido diseñados para permitir el desarrollo de las relaciones de manada. Promueven que se vaya en grupos ya sea de amigos o de familia y disponen para ello espacios adecuados de encuentro: las zonas de comida, el cine, los juegos. Tanto en el estado réptil como en el límbico, aunque suene procaz, tomamos decisiones con la tripa, sin pensarlas, sólo reaccionamos, es muy diferente a lo que sucede con el cortical, en donde las lógicas hacen su aparición. No piense ni por un segundo que cuando utilizamos la palabra lógica nos estamos refiriendo a la razón, no es así, simplemente estamos haciendo alusión a que existe ya un proceso mental fundamentado en la personalidad y que esto le da matices psicológicos, sociales y culturales. En todos los seres humanos las características del réptil y del límbico son las mismas; podría decirse que las del cortical también en cuanto a su estructura de las lógicas, pero su raciocinio y la ejecución de sus relaciones emocionales son en extremo locales, adaptados a las características culturales del territorio. 67

La educación, la adaptación y el conocimiento modifican el comportamiento cortical. Por una parte existe un raciocinio por el dinero, por el proceso, las estructuras de afecto y por la imagen. Por otra parte, las diferentes lógicas le suman característica a la manera cómo dejamos salir nuestro comportamiento límbico – réptil; es decir, la cultura les impone su propio estilo. Otra cosa que a mí en lo particular me parece muy simpática es que cuando analizamos el tema del visual marketing o del visual merchandising y vemos la teoría construida alrededor, notamos que toda está hecha para el cortical que es el cerebro que aprecia la belleza, la estética, es el cerebro que interpreta las metáforas, los otros dos cerebros son literales; y es por eso que cometemos tantos errores a la hora de diseñar los espacios comerciales. Realizando este análisis para la agencia de publicidad, estábamos caminando por ese rumbo, diseñando estrategias, tácticas y piezas gráficas para un cliente de la agencia, cuando tuve la sensación del error y pedí que revaluáramos todo. Respiré profundo y agradecí ese momento. El cliente estaba en el mercado del consumo masivo y no eran productos de una alta categoría, por el contrario su estrategia buscaba ser muy popular y nosotros estábamos muy preocupados por la estética. Para que quede muy claro, las agencias de publicidad no venden pero su responsabilidad específica es incitar a la compra; ya las agencias no se concentran sólo en dar a conocer o en posicionar, eso es cosa del pasado, hoy día su labor es atraer, sorprender y generar comportamientos de compra, como un componente de la estrategia general de la empresa, la cual debe estar lista con sus estructuras de logística, servicio y venta para responderle a los clientes por ese mundo ideal que la agencia le ha creado. 68

Es decir, las agencias son de publicidad son el cuarto componente simbiótico de la estrategia comercial, después del mercadeo, la comunicación y las relaciones públicas, le siguen como ya dije las estructuras de logística, servicio y venta. En este caso, nos estábamos equivocando diseñando para el cerebro cortical cuando lo que debíamos hacer era diseñar para el cerebro réptil. Las estrategias cambian, los empaques, la presentación y el lenguaje es otro. Un ejemplo de eso son un par de productos de la compañía Quala llamados Bon Ice y Vive 100; son productos de un consumo solitario y callejero; no como la cerveza que es un producto ego emocional y lógico emocional, es decir, en parte es muy límbico y en parte también es cortical desde una lógica muy específica. No debemos perder la perspectiva de que el cerebro aunque esté dividido en tres y que el cortical a su vez está dividido en cuatro, lo que configura el análisis de lo que regularmente llamo los “seis cerebros para comprar”. Sin embargo, no podemos equivocarnos en el análisis de a cuál de ellos pertenecen juntos; nuestro cliente y nuestro producto o servicio, incluso la marca. Ese error nos puede hacer perder mucho dinero. Sobre la fidelización del cliente Aunque es una especulación mía me atrevo a afirmar que la gran mayoría de las personas son fieles únicamente a sí mismas, su sensación de placer, su sensación de bienestar y su sensación de zona cómoda, por ende, sólo serán fieles a las marcas, productos y servicios que se articulen a esas sensaciones y se articulen al sentido de identidad del sujeto.

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Según esto, desde lo que he podido observar, la fidelidad es posible cuando esos productos o servicios y esas marcas, se articulan al mundo del cerebro réptil, pasando por supuesto primero por el cortical y después por el límbico. Es como un fanático de un equipo de fútbol o de cualquier otro deporte y por eso en los escenarios deportivos el reptílico es el que manda. Cuando su equipo favorito pierde o tiene temporadas en que le va muy mal o comete muchos errores, el aficionado de todas maneras no lo abandona, le sigue siendo fiel. La problemática radica en que es necesario invertir mucho y tener una estrategia muy afinada para lograr convertirse en un producto absolutamente visceral; la mayoría de las empresas se quedan en lo cortical y ahora con el neuromarketing algunas están avanzando hasta lo emocional, pero se quedan en lo lógico emocional y sólo unas muy pocas llegan hasta el ego emocional que es el espacio límbico. La mayoría de las agencias de publicidad, sobre todo aquellas dedicadas a lo gráfico, a la visualización y al show, 70

se quedan divagando en lo cortical, una de las manera como le hacen perder dinero a sus clientes. Un cerebro cortical, cuatro lógicas. Estoy convencido de que tanto Katherine Benziger como Ned Herrmann tuvieron que realizar la misma adaptación de la teoría de Carl Jung cuando realizaron estos mismos análisis.

Usted ya sabe que el cerebro es uno sólo, todavía así, desde la investigación de Roger Wolcott Sperry, aprendimos que está dividido en dos hemisferios, el izquierdo, el razonal y el derecho el emozonal. Y que a partir de la investigación de Paul Broca y Carl Wernicke, encontraron la cisura que lo divide en cuatro. Aunque desde la biología el cuento es diferente, esta división del cerebro cortical en cuatro, permite explicarlo para la enseñanza, para poderlo entender. Un poquito de psicología cognitiva. Cerebro lógico numérico (1) según el cual las personas están orientadas a los hechos, al logro, a la aventura, al tener y a 71

la ganancia, rápido mentalmente, con poca paciencia y poco don de gentes, tosco y agresivo. Le llamamos el cuadrante del dinero. Cerebro lógico procesal, (2) que representa a personas metódicas y detallistas, con deseo de control y de poder, ansiosa del conocimiento y con un mundo seguro metido en esquemas conocidos. Cerebro lógico emocional, (3) representa a personas con una vocación de servicio desarrollada, humana, amable, sensible, que vive las emociones a fondo, hacia arriba y hacia abajo y siempre en relación con los demás. Su prioridad es la familia y su mundo gira en torno al amor. Cerebro Lógico creativo, (4) habla de un sujeto al que le gusta la imagen y la apariencia, le gusta lo novedoso, es diplomático, vive por el reconocimiento y su prioridad es mostrar.

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Por supuesto, los perfiles se combinan. Entre más joven es la persona, menos control tendrá sobre A y B, ambos permanecen en su orden y debemos tenerlos en cuenta siempre para cada proceso. Los otros cuatro tendrán un perfil principal, dos auxiliares y un contrario. A esto le llamamos “triángulos de personalidad” La primera combinación es 1, 2, 4 y su debilidad es 3; luego 2, 3, 1, y su debilidad será 4; luego 3, 4, 2 y su debilidad será 1, y finalmente, 4, 1, 3 su debilidad será 2. A partir de Jung, Benziger y Herrmann, lo que nos es útil es comprender que cada cuadrante tiene conductas que le son distintivas: la fortaleza y el coraje de un lógico numérico, el orden, la profundidad y la inteligencia del lógico procesal, lo relacional del lógico emocional y lo original y glamuroso del lógico creativo, aun así, lo que encontré es que era muy difícil aprenderse todos estos comportamientos. Por eso, primero desarrollé una nemotecnia que me permitiera en mi mente descomponer en los diferentes comportamientos de un perfil. Fue así como llegamos al guerrero, al sabio, al servicial y al príncipe. Y es un paradigma para mirar en una primera impresión. 1. Guerrero Azul

4. Príncipe Amarillo

2. Sabio Verde

3. Servicial Rojo

Cuando usted vea a una persona que se ve como perseverante, fuerte, decidido, ese es el guerrero. Cuando usted ve a una persona que tiene cara de intelectual, de que conoce y sabe, estamos frente al sabio. Cuando usted vea a una persona y piense de ella que es una muy buena persona, querida y humana, es un servicial; y 73

cuando usted vea a alguien que se destaque por su buena compostura, estará frente a un príncipe. Una de las discusiones que se han presentado cada vez que presento esta técnica es que las apariencias engañan, a lo que contesto que sí, las apariencias engañan a quien no sabe mirar. Lo cierto es que nosotros en nuestro estado natural logramos acertar con la personalidad de cada sujeto que conocemos sólo uno de diez; con el entrenamiento de la mirada que hacemos sobre todo cuando capacitamos personal comercial y de servicio al cliente es que esa cifra se incrementa a siete de cada diez, lo que también implica un margen de error del treinta por ciento; personas que por mucho que las mire no se logra interpretar, aprovechando la película, a estos los llamamos los “divergentes”. En este punto se inició la primera parte de mi investigación. Alexander Todorov de Princeton nos dice que el 70% de nuestras decisiones en las relaciones con los demás son basadas en la impresión que recibimos de su rostro. Empecé a analizar si la mitad de nuestro comportamiento tiene una base genética, deberían existir elementos, marcadores, que fuesen comunes desde la fisiología de los sujetos que me permitieran prever esos comportamientos, al menos como tendencia. Lo que hicimos fue encontrar una forma rápida de determinar mediante un test escrito, cuál era el perfil del sujeto y luego mediante fotografías encontrar marcadores comunes. Durante cinco años estuve confrontando las respuestas de los sujetos con su imagen de pies a cabeza, encontrando correspondencias, discordancias de acuerdo a la edad. Un poquito de psicología del desarrollo. Hoy encuentro que debí ser un poco más riguroso con este proceso. 74

Yo soy un comercial e investigador de mercados, no un investigador científico y mi interés en ese momento era brindarle al personal comercial y de servicio al cliente, herramientas para interpretar la personalidad del cliente con sólo mirarlo a la cara o escuchar su voz, incluso al leerlo según la manera cómo redacta. De los catorce marcadores que encontré, lo más prácticos para el aprendizaje son dos: las cejas y los labios. Los otros marcadores son más conocidos y fáciles de comprender si se lee a Paul Ekman. Como lo mencionamos antes, se trata de “triángulos de personalidad”, es decir debemos aprender a visualizar tres perfiles.

Las cejas regularmente marcan el primer perfil, los labios representan el segundo y las comisuras de los labios representan el tercer. 75

Es decir, se puede encontrar una persona con cejas de guerrero, labios de sabio y comisuras de príncipe, significa que su debilidad será servicial. Y al contrario, se puede encontrar una persona con cejas de servicial, labios de sabio y comisuras de príncipe. Con sólo observar, usted puede visualizar las diferentes combinaciones. En cuanto a las cejas una pregunta recurrente es: ¿qué pasa si es una mujer y se las depila? No importa, incluso si se las ha hecho tatuar, se distingue el tipo de personalidad. Si su producto o servicio fuese una persona De ningún modo podemos obviar que el comportamiento de los sujetos depende de su estructuración socio cultural y por ende sus acciones son provenientes de lo que denominamos Insight o disparadores psicosocioculturales. La manera de averiguar esto es mediante la aplicación de herramientas de antropología comercial. Todavía así, lo mismo que las tecnologías de neuromarketing, no están al alcance de la pequeña y la mediana empresa. Vuelvo a mi pregunta inicial: ¿Cómo proveerle a las pequeñas y medianas empresas un criterio que les permita aplicar una comprensión del comportamiento del consumidor al desarrollo de sus productos y servicios que sí esté a su alcance? Sí, lo ideal, reitero es que usted realice una investigación de mercados. Fue lo que le dijimos a un cliente de una de las agencias de publicidad. Sin embargo, si no está en condiciones de hacerlo, por lo menos utilice estos criterios de Jung para el diseño y desarrollo de sus estrategias comerciales. Esto sucedió con otra de las agencias que he apoyado con mis servicios. Estábamos en la empresa del cliente y el ejecutivo estaba a punto de perder la cuenta, aun así, para eso me llamaron.

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Les propuse que hiciéramos un ejercicio con todo el personal de la empresa que estaba allí disponible: les pedí que en una hoja escribieran las características psicológicas de su cliente, segmento de mercado meta. Cuando terminaron coloqué el producto del cliente sobre la mesa y les pregunté: si este producto fuese una persona ¿qué tipo de persona sería? En otra hoja escribieron sus respuestas. Cuando me las entregaron las comparé. La hoja que describía al cliente no se parecía en nada a la hoja que describía al producto y deberían ser iguales. Como nos lo mostró Martin Lindstron mediante su explicación de las “neuronas espejo”, el ser humano gusta de comprarse a sí mismo porque es un terreno conocido. El foco de la percepción consciente sólo abarca el cinco por ciento de la realidad y el resto, el 95% nuestro cerebro lo llena mediante un fenómeno expuesto por la Gestalt que se llama “autocompletar”. Sólo nos percibimos a nosotros mismos. Además, el cerebro omite lo que para él son incoherencias lo que causa que percibamos parcialmente la realidad. No queremos pensar ni enfrentarnos a lo desconocido, por eso tendemos a ser sujetos masivos, seguidores e imitadores, que preferimos que otros abran el camino y nosotros caminar sobre seguro, lo que conocemos, es por eso, que el análisis de los perfiles nos permite crear un marco de actuación psicológica que los clientes de ese perfil acogerán. Los productos y los servicios de deben parecer a sus consumidores. Y como recomendación le pedimos que si bien hemos venido hablando de “triángulos de personalidad”, escoja un solo perfil, diseñe los productos y servicios únicamente para ese perfil, diseñe una experiencia para ese perfil, los medios específicos y cree una historia para ese perfil.

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A partir de la discusión sobre el tema con Ems Restrepo García, compañero consultor, inicié para el cliente de la agencia de publicidad una descripción del análisis y las aplicaciones provenientes de estos criterios de Jung. Su prioridad: Es importante determinar cuál es la prioridad de su cliente porque ese será el matiz que le debe dar a su lenguaje corporativo en todas sus comunicaciones incluyendo las comerciales. 1. Tener

4. Mostrar

2. Saber

3. Ser

Para el guerrero, su prioridad es “tener”. Esto significa que esta persona, en su vida cotidiana utilizará un lenguaje con el uso de muchos posesivos. “Mi carro”, “mi escuela”, “mi cama”. Sus sueños y deseos estarán encaminados hacia la posesión. Soñará con el apartamento, la moto, la modelo y su toma de decisiones estará enmarcada por este criterio. La prioridad del sabio es el saber. Implica una disposición a la búsqueda permanente de información y a la duda metódica sobre cualquier cuestión. Siendo que no es una persona de muchas palabras siempre estará dispuesto a la disertación que le permita demostrar lo que sabe sobre diversos temas y sentar la autoridad de su conocimiento. La prioridad del servicial es el ser. Es la construcción de un mundo afectivo construido alrededor de sus seres queridos. La prioridad de príncipe es el mostrar. Nuestra sociedad no nos enseña ni nos prepara para mostrar, aun así, queremos 78

hacerlo aunque nos cohibimos, menos los príncipes, a ellos les encanta porque es la manera de lograr lo que más les gusta y es la visibilidad, que los reconozcan. Su orientación Como una manera de entender más fácilmente como se materializan estas prioridades en cuanto a las decisiones que los perfiles toman y frente a lo que desean, también a manera de nomenclatura lo redujimos a palabras clave.

1. Dinero

4. Imagen

2. Conocimiento

3. Afecto

Para el guerrero su mayor orientación es hacia el dinero. En este sentido aprendemos de este perfil orientado al logro, al cumplimiento de las metas, a los resultados, que conseguir y tener no es lo mismo que mantener. A este perfil le gusta muchísimo el dinero y tiene el talento para hacerse con él pero su administración depende de cuál de los otros perfiles le esté apoyando. Para el sabio su orientación está en el conocimiento. Significa que es la persona a la cual sus momentos más importantes de la vida cuando él se siente un ganador son cada vez que obtiene un nuevo grado, un nuevo título; estas personas se pasarán la vida estudiante y sólo reconocerán como iguales y como referentes a aquellos que tengan altos niveles de academia. Para el servicial su centro está en dar y recibir afecto, aunque en ocasiones esto no lo quiera reconocer en su discurso. Para este perfil la creación y mantenimiento de las relaciones prima sobre cualquier otra consideración, sobre todo si es de tipo económico. 79

Para el príncipe importan mucho ambos lados de la moneda, cómo él se ve y cómo es visto. En cuanto a él mismo, el cuidado de su apariencia será primordial y en cuanto a cómo le ven, le importan muchísimo el crédito de sus acciones así como las manifestaciones de validación. Disparadores internos Un disparador es lo que en publicidad se conoce como un insight. Los hay de muchos tipos y de múltiples fuentes; los mejores publicistas son quienes logran descubrir los disparadores de los clientes de su cliente. 1. Aventura

4. Reconocimiento

2. Poder

3. Amor

Dentro de las diferentes opciones que brindan los perfiles escogimos aquellos que son capaces de una mayor movilización en cada uno de los perfiles. Para el guerrero la profundidad de su sentido de indulgencia le incita a la búsqueda permanente de la aventura, esa sensación le invita a ir cada vez más lejos. Para el sabio, la razón de ser de tanto conocimiento es el ejercicio del poder y hará lo que sea necesario para hacer sentir su autoridad. Para el servicial, es el amor lo que fundamenta su vida y todas sus acciones; así a veces él no sea consciente de ello. Y para el príncipe su búsqueda permanente es por la sensación de sentirse completo que se le produce cada vez que recibe algún tipo de reconocimiento. Disparadores externos Los disparadores internos tienen su complemento en los disparadores externos y son de vital importancia para el desarrollo de cualquier campaña. 80

1. Ganancia

4.Fama y fortuna

2. Estatus académico

3. Familia

Son aquellas cosas por las cuales las personas están dispuestas a dar la vida. Es muy interesante escuchar que eso por lo cual una persona de determinado perfil sería capaz de sacrificarse, para los otros perfiles significaría un gran “depende”. Y lo otro también interesante es que estas personas no son conscientes de que entregan la vida. El guerrero hará lo que sea necesario por obtener ganancias. El sabio terminará una temporada académica sólo para empezar otra y pasara su vida estudiando. El servicial sacrificará lo que sea por su familia y el príncipe se entregará por la fama y la fortuna. Estilo relacional y de negociación El guerrero es absolutamente depredador; como decimos nosotros, es del tipo de persona que siempre quiere pan y pedazo. En cualquier espacio que esté buscará asumir una posición dominante, nos confrontará y querrá derrotarnos así no estemos compitiendo con él. El sabio buscará evitar cualquier tipo de dificultad, no le gustan los problemas y los ignorará o cederá sólo para no tener que luchar. El servicial no querrá ningún tipo de disgusto con tal que se sostenga la relación, por lo que permitirá que lo traten de la manera que los demás quieran.

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El príncipe querrá ser el protagonista y llevar el liderazgo y, además, tendrá el cuidado diplomático de que todos se sientan ganadores. 1. Estilo intrusivo

4. Estilo promotor

2. Estilo conciliador

3. Estilo permisivo

Manejo del poder Cada uno de los perfiles, para la consecución de las cosas que desean en la vida y lograr que las personas hagan lo que desean que hagan, acudirá al manejo de un tipo de poder que le es natural. 1. Poder económico y poder de la fuerza

4. Poder político y poder del líder

2. Poder estructural y poder del estatus

3. Poder afectivo y poder de demanda

Para el guerrero someter a los demás mediante el poder económico y mediante el poder de la fuerza le dará una satisfacción insospechada, tanto que se convierte para él en una especie de juego. El sabio se tomará las cosas muy en serio y buscará asumir posiciones dentro de una jerarquía en donde pueda asumir esa posición de poder y disfrutarla. Vive feliz de ser el administrador y estar a cargo. El servicial dominará y manipulará a los demás mediante el amor y es el único perfil capaz de lograr cosas de los demás sin necesidad de entregar nada a cambio. Para el príncipe el poder es su espacio natural en donde él se siente como pez 82

en el agua y donde de verdad puede ser un príncipe y se portará como tal. Manejo de los temperamentos El guerrero, de temperamento colérico es también sanguíneo aunque tiene como característica que se pone rojo únicamente cuando se enoja. La teoría psicológica dice que es una persona que se pone iracunda con mucha facilidad, que estalla; la teoría organizacional además le suma que el colérico ha aprendido a no estallar pues ya sabe que en el escenario empresarial el muy mal negocio. 1. Estalla – no controla (Colérico)

4. Expresa – controla (Sanguíneo)

2. Introyecta – controla (Flemático)

3. Expresa – no controla (Melancólico)

Lo normal de estos sujetos es que se rieguen con violencia, insultando y vociferando. El sabio se le considera flemático, es decir que se presenta como un ser inalterable y no es fácil verle ni contento ni enojado. Lo que sucede es que asume para sus adentros sus sentimientos y no los expresa con facilidad. Tanto el guerrero como el sabio tienden a somatizar y a convertir toda esa energía negativa que digieren en enfermedades. La teoría psicológica denomina al servicial como de temperamento melancólico, pero este nombre no tiene nada que ver con la realidad. 83

Son sujetos que viven con intensidad todas sus emociones como reacciones a estímulos externos, si le cuentan un chiste se revienta de la risa y si ve un drama se derrite en llanto. El príncipe tiene como característica que se pone rojo por cualquier cosa, sin embargo, a diferencia de lo otros perfiles, cualquier emoción le dura muy poco, desde el enojo, el odio hasta la alegría y el amor. Sus miedos El amor y el miedo son los dos mayores vendedores de productos y servicios del mundo. En esencia estos miedos no se declaran. La persona de cada perfil estará dispuesta a manifestar cualquier otro miedo menos el que le corresponde. 1. Fracaso y/o pérdida

4. Crítica y/o ser ignorado

2. No saber y/o equivocarse

3. Soledad y/o al dolor

Para el guerrero el fracaso es inaceptable y es capaz de alterar su vida, al punto que cuando fracasa una vez puede hacer que no vuelva a intentar las cosas o se vuelva una persona de muchas iniciativas y pocas finalizaciones, le dará miedo a terminar por miedo a fracasar por eso prefiere no terminar. Para el sabio cometer un error o el ignorar algo es su escenario de pesadilla, por eso, cuando le sucede preferirá abstraerse y limitar el contacto con las demás personas. El servicial se dejará dominar por cualquiera que le prometa compañía y el príncipe se rendirá ante las solicitudes de otros y se acomodará cuando sea necesario sólo para evitar recibir críticas o que no lo tengan en cuenta. 84

Su comunicación Construimos esta variable apoyados en Tony Alessandra, un consultor ítalo – americano. Sólo con escuchar a una persona se sabe si es directa o indirecta y sólo con mirarla se sabe que es una persona abierta es decir espontánea o una persona reservada; por favor no lo confunda con alguien tímido que no es así. De la combinación de ambos factores encontramos algunas características que se ajustaron a nuestros sujetos de estudio. 1. Directa - reservada

4. Directa - abierta

2. Indirecta - reservada

3. Indirecta - abierta

Un guerrero tenderá a ser una persona directa, arrogante, punzante y brusca, a veces despectiva, es decir, una persona que no le da vueltas a los asuntos, va al grano, es de pocas palabras y de pensamiento muy rápido aunque no tan profundo. El sabio es todo lo contrario, piensa más lento y más profundo y cómo le da tanto miedo equivocarse, le dará vueltas y vueltas a las cosas antes de tomar una decisión. El servicial es una persona muy alegre y extrovertida y también lenta en la toma de decisiones pues sabe que en la medida que se demore en decidir más tiempo puede prolongar las relaciones. El príncipe quiere las cosas de inmediato, siendo lo alegre y espontaneo que puede ser, en ocasiones es una persona dura por lo directa, lo que en ocasiones lo vuelve alguien indeseable e insoportable aunque él se cree la mejor persona del mundo.

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Sus pecados favoritos Dentro de las pruebas que realizamos con un grupo de personas en el análisis de eficacia de una estrategia publicitaria de una agencia, tocamos el tema del “pecado” y por supuesto estuve muy atento a confrontar las reacciones de los sujetos con sus personalidades hasta que fue identificable una regularidad que me permitió ubicar a cada uno con su pecado favorito. 1. Ira y avaricia

4. Lujuria y envidia

2. Soberbia y engaño

3. Pereza y gula

Ahora que lo miro nuevamente me doy cuenta de que eran tan evidentes que no me explico cómo no vi algo tan obvio antes. En todo caso, para el guerrero es fácil perder el control cuando se encuentra frente a la ira o cuando su ansia de obtener ganancia le hace perder de vista a las demás personas. El sabio, aunque se considera una persona totalmente ética, con su alto nivel de conocimiento menosprecia a las demás personas e incluso puede jugar con ellas mediante el engaño. Para el servicial su zona cómoda es lo más preciado para él y allí puede explayarse en la pereza y la gula, en lo que no ve nada malo sino placentero. El gusto por la estética en ocasiones se verá exacerbado y perderá el control; el príncipe desea para sí sólo lo mejor y el problema vendrá cuando es otra persona quien lo tiene, por eso le es tan natural ir de la lujuria a la envidia. Todos aspectos los hemos visto desde la perspectiva del perfil y es allí donde debemos preguntarnos si las agencias 86

comprenden bien lo que significa personalidad de producto y la personalidad de marca. Desde lo que he visto en las agencias con las que he colaborado es que en la mayoría de las ocasiones es improvisación y divagación sobre el tema. Espero que estas notas contribuyan a que su análisis sea un poco más asertivo, teniendo en cuenta, por supuesto, que esta es sólo una pieza del engranaje de información y que deberá profundizar un poco más en cuanto al comportamiento del consumidor. Mi estrategia comercial Lo que veremos en adelante son algunas de las variables que se analizaron de los sujetos de investigación distribuidos en varios grupos. Se utilizó como metodología la antropología comercial detectando rutinas y rituales de compra y estableciendo sus reacciones frente a elementos de control, lo que me permitió hacerme a una idea aproximada de algunos marcadores de conducta. Sin embargo, toda esta actividad se realizó sin el ánimo de establecer una teoría científica por lo que no cuenta con ese tipo de rigurosidad. Se hizo con la idea de fortalecer mi capacidad de análisis y creación de estrategia comercial. Después de pasar por todo este trabajo me queda una duda muy profunda cada vez que una empresa en su discurso comercial habla de conocer a sus clientes, incluso cuando se habla de mercadeo sensorial o experiencial, me doy cuenta de que igual están divagando y apostando para ver qué es lo que de verdad les gusta a los clientes. Si bien las empresas más grandes del mundo tienen el capital para conocer esa información, para la pequeña y mediana empresa es un proceso de ensayo y error muy costoso que en muchas ocasiones termina con el cierre de estas organizaciones. 87

De toda la información levantada, con forme a los perfiles analizados vamos a ver algunos ítems que espero contribuyan a desarrollar mejores marcas, productos, servicios y estrategias comerciales. Su fisiología comunicacional

Empezaremos por aquí porque es un mundo conocido. Usted ya debió haberse instruido sobre programación neurolingüística y dentro de ella, el tema de los canales mediante los sujetos se comunican y mediante los cuales también entienden el mundo. Con esto también encontramos una tendencia que se verificó en el setenta por ciento de los sujetos. El guerrero y el sabio tienden a ser más auditivos, sobre todo el sabio; sin embargo recordemos que estamos hablando de triángulos de personalidad, significa que el guerrero tenderá también a ser visual, mientras el sabio tenderá a ser también kinestésico. El servicial será el más kinestésico de todos y según su perfil acompañante, el que más haya desarrollado, puede ser 88

kinestésico – auditivo o kinestésico visual. Otro tanto sucede con el príncipe que tiende a ser más visual y fortalecido algunos con kinestésico y otros con auditivo. Cuando diseñamos el producto o servicio para un perfil específico, esta fisiología comunicacional nos ayuda a escoger los medios de contacto en los cuales se debe hacer énfasis, lo mismo que brinda una orientación para el visual merchandising. Visual merchandising De nada sirve desarrollar piezas hermosas si no impacta a nuestro mercado específico. El guerrero es muy asimétrico, es decir, para él los conceptos que regularmente manejamos como belleza no le son llamativos, el orden o el desorden le tienen sin cuidado. Su entendimiento de las cosas es muy directo y según él prefiere ver las cosas como son. A esto se le conoce como un tipo de realismo socrático. En la pintura se le llamaría a esto realismo fotográfico y es cuando la creación estética representa fielmente a la realidad. Para el sabio el orden debe ser perfecto y aunque su capacidad intelectual le permitiría entender el mundo abstracto, para él también juega la fiel representación de la realidad como su principal concepto de belleza. Muy cercano a lo que somos como identidad es el servicial; lo cierto es que este perfil en su mente vive un mundo de fantasía y cuando los locales comerciales le hablan ese mismo idioma, para él será lo más maravilloso del mundo aunque también el orden o el desorden le tienen sin cuidado, lo que le importa es que sea divertido. El príncipe es toda una película. Para él juegan la estética y las metáforas. Las historias contadas con elementos abstractos. 89

Me llama mucho la atención que la mayoría de la teoría que se encuentra sobre el merchandising aplica en su totalidad para este perfil y habla de las personas que la escriben. Para el príncipe el diseño hace parte de su alma, entiende perfectamente la ideología que puede haber en cada trazo, en cada color, en cada forma, en cada brillo y es en extremo feliz con esto. 1. Asimetría – realismo fotográfico

4. Ambas simetrías – ambos realismos

2. Simetría – realismo fotográfico

3. Asimetría y realismo fantástico

El sistema de olores Se investigó primero el olor porque su sistema de percepción es el que está más cercano del banco de memoria, tanto la genética como la memoria del desarrollo, la que es aprendida durante la vida del sujeto. Aire

1

Metal

4

Lluvia Agua

Fuego Alimento

2

Vegetal

3

Tierra

Aunque los olores básicos son muchos, llegamos a ocho tipos como los más cercanos a cada perfil, algunos específicos y otros etéreos. El proceso fue analizar el por qué un determinado olor era más preciado por un perfil que por otro y para que fuese fácil de explicar por parte de los sujetos de prueba, en un juego implícito que se diseñó para tal objeto, el punto de partida fueron los elementos. 90

Esperamos que las empresas expertas y los expertos en olor contribuyan a ponerles nombres más específicos a cada uno de estos tipos, por eso les enseñamos los resultantes. Considerando, de nuevo que se trata de “triángulos de personalidad” detectamos primero cuál olor le era más específico y luego llegamos a lo que resulta como combinación de los perfiles. Realmente fue fascinante aunque difícil, por ejemplo con olores como el de la manzana pues para los sabios es un simple vegetal, para el servicial es un alimento y para el príncipe un símbolo y para el guerrero es simplemente “aburrido”. Llamativo cuando notamos que el príncipe y el guerrero no lograban detectar su olor favorito por tratarse de elementos etéreos como el fuego y el aire, y en la combinación de los perfiles encontramos un elemento que no terminó por encuadrar y es el gusto por los metálicos justo en esos mismos dos perfiles: un elemento totalmente contrario al favorito de cada perfil por separado. Sonido y color Una de las regularidades más sorprendentes fue lo que se encontró como concordancias entre las frecuencias de sonido, las intensidades de color y los perfiles. El espectro visible en cuanto al color es el mismo para todos, no se puede decir que un perfil prefiera un color u otro; lo que sí encontramos fue que el perfil específico prefiere una intensidad específica que va desde lo más opaco en los sabios hasta lo más vibrante en los guerreros. Igual fenómeno sucede con el sonido. Desde el más pausado para el sabio hasta lo más estridente para el guerrero. Fue muy complejo llegar a esta conclusión porque las preferencias pueden ocultarse debajo de los “triángulos de personalidad” y eso hace parecer al segmento objetivo como muy variables. 91

Esta circunstancia se presentó en más de una ocasión y en más de una variable. Aun así, en el caso del sonido, del color e incluso del brillo, la reiteración del perfil en su elección fue lo que nos dio la clave. Incluyendo al olor, son tan sutiles las preferencias que un sujeto en un segundo, inconscientemente determina si algo le gusta o no, si le parece agradable o desagradable, por lo primero irá y por lo segundo lo descartará, sin saberlo. Esa es la complejidad del visual merchandising. Cuando presenté el entregable en la agencia de publicidad que me pidió el análisis de comportamiento del consumidor para la producción de un visual merchandising y un escaparatismo, este tema fue recibido con mucho escepticismo.

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Sin embargo, dado que el diseño fue especialmente congruente, todo se desarrolló para un solo perfil y este público de inmediato reaccionó favorablemente, gracias a Dios, se alcanzó algún nivel de credibilidad por parte del director creativo; por supuesto, aunque no hemos vuelto a trabajar juntos, si sé que utiliza los criterios para su labor cotidiana. Claro, todavía tengo más para contar que espero que le sirva a otro tipo de empresas, no sólo a las de publicidad, pues el análisis no se limitó a lo sensorial, nos metimos un poco más en la mente de los perfiles para anexar otros elementos a lo que conocemos como mercadeo experiencial. En este caso dejaremos por fuera la experiencia de consumo y miraremos la experiencia de compra. A venderrrr!!!! Ahora tendremos algunas consideraciones que nos parecen absolutamente clave que cualquier empresa, en especial la pequeña y mediana, tengan en cuenta a la hora de diseñar y ejecutar sus estrategias comerciales. Todo lo visto hasta aquí nos da luces y criterios para aplicar a la hora de diseñar marcas, productos y servicios, pero qué hay de la experiencia, también es absolutamente vital en la estrategia comercial. Debemos mirar qué cosas son importantes en la experiencia de estos compradores y utilizar esa información para aplicarla. Qué les atrae Este fue uno de los ejercicios más complejos pues se trató de disponer en un escenario, un punto de venta de masivos, diversos elementos al azar y luego constatar por cuál tipo de cosas cada perfil se veía atraído. Estas respuestas las obtuvimos de nuevo por recurrencia con un acierto de siete de cada diez. 93

1. Ruido

4. Brillo

2. Orden

3. Cantidad

Para el guerrero el rumor y el sonido resultaron atrayentes, éste sujeto no puede evitar ir a asomarse qué es aquello que suena. En el sabio encontramos que su percepción de un mundo en caos es abrumadora y lo atrae todo aquello que pueda tranquilizar su espíritu. El servicial se ve tentado por las grandes cantidades, le parece maravilloso cuando hay muchos elementos de donde él pueda escoger y si lo que compra por poco dinero es bastante muchísimo mejor. Al príncipe le atrae el brillo de lo bonito, es decir, no basta con que la estética sea agradable, las cosas deben brillar para sentirse maravillado. Lo que buscan y sienten al momento de comprar Es posible que este sea uno de los puntos más claves para el diseño de actos de atención y de comunicación en el servicio al cliente, pues cuando se diseña para determinado perfil, podemos establecer las características de como espera ser atendido y las cosas que espera encontrar en el proceso. Sin embargo, esto no significa que debamos descartar la demás pues reiteramos el tema de los “triángulos de personalidad” y un público que llamamos “los colaterales” es decir, cuando nos vienen a comprar aquellos para quienes no diseñamos. Estamos hablando específicamente de servicio, no de las demás variables. 94

Diseñar para varios perfiles a la vez o para ninguno en específico es costoso y desinforma al cliente; lo que encontramos es que aquellos que pudiendo ser los compradores o consumidores potenciales, sienten que “la cosa no es con ellos”, no se sienten identificados y esto genera mayores pérdidas de dinero. Las variables no son tan complejas de entender. 1. Economía, Rapidez, Emoción, Ocio

4. Belleza, Tecnología, Sorpresa, Diversión

2. Funcionalidad, Seguridad, Tranquilidad, Relajación

3. Calidez, Compañía, Comunidad, Comodidad

El guerrero buscará ganar a toda costa y en el menor tiempo posible es esto lo que le genera la adrenalina y luego de triunfar quiere la vida del ganador, vino y mujeres o al menos un partido o un videojuego. Para el sabio lo importante es la utilidad de las cosas y que estén bien respaldadas y que él se pueda sentir tranquilo y “tirarse sin pensar en nada”, aunque esto es algo que nunca logrará por el excesivo racionalismo con el que vive su vida. Al servicial sólo le importa la manera como lo tratan, si conversan con él o no y que no lo hagan salir de su zona cómoda. Y el príncipe desea un mundo moderno en el que él pueda divertirse y ser el protagonista. Por supuesto, ninguno lo va a expresar abiertamente frente a un vendedor, pero es así como cada perfil desea sentirse y si se lo dan para él va a ser la mejor experiencia de compra. Todo esto, por lo menos para tres de los perfiles lo que logra es un golpe hormonal juntando en orden: Dopamina, Adrenalina y Endorfinas aunque con salidas muy específicas para cada uno. 95

1. Sensación de posesión

4. Incremento de su autoestima

2. Miedo a equivocarse

3. El placer de compartir

Para el guerrero la necesidad intrínseca de poseer le dará unos momentos de satisfacción cuando lo logra; sólo para empezare de nuevo. La duración de estos momentos pareciera estar relacionada con la edad, pero eso no lo pudimos constatar. El servicial extiende su sensación de placer desde el preámbulo de la compra, la compra misma y el momento en que comparte lo que compró, por eso para él la cantidad en relación con el dinero es tan importante pues le debe alcanzar para la mayor cantidad posible de las personas que ama de su entorno. Y el príncipe se siente como un dios cada vez que compra lo que desea, al menos por algunos momentos, sobre todo si lo que compró eleva su estatus social, también, sólo para empezar otra vez. El perfil por fuera de todo esto es el del sabio; quizá por eso es sabio, pues sólo compra cuando está realmente obligado y siempre tendrá sus dudas y estará lleno de temor; por eso, prefiere no comprar y cuando lo hace, cuida hasta el último detalle, hasta el último proceso y hasta el último peso. Elementos en la compra Ya en este momento todo pareciera ser tan obvio, pero llegar a descubrir a quién le interesa qué no fue tan fácil, como en este punto. El guerrero es un comprador de precio, se fijará, discutirá, medirá, llevará calculadora, analizará la proporción 96

cantidad – precio y terminará comprando lo más barato. Ah y es este el que se las da de sabelotodo no el sabio. Para el sabio la calidad es lo más importante, así él no sepa a ciencia cierta qué es aquello de verdadera calidad. Si bien la calidad es un tema de percepción, es este perfil el que más se fijará en ella. Para el servicial, sin servicio no hay compra. Donde no lo atiendan inmediatamente, le hablen con dulzura y lo mimen, allí no comprará. Y el príncipe quiere que lo traten así, como un príncipe, pero que además las cosas que compra sean únicas para él. 1. Precio

4. Exclusividad

2. Calidad

3. Servicio

El guerrero perseguirá y peleará por cualquier descuento por pequeño que sea; para él funcionan los letreros grandes con grandes rebajas. Mientras que para el servicial funcionan las promociones de incremento de la cantidad: “pague uno y lleve tres”. El sabio necesita encontrar las mismas cosas en el mismo lugar siempre, lo que es un problema para los almacenes que tienen la costumbre de mover su mercancía. Sin embargo, el príncipe necesita encontrar cosas nuevas cada vez que visita un local o un sitio web, de lo contrario se aburre y no regresa. Algunos almacenes logran encontrar la combinación perfecta al mantener secciones con el mismo tema en el mismo sitio pero renovando las colecciones.

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1. Descuento

4. Novedad

2. Continuidad

3. Promoción

Su toma de decisiones Una paradoja del guerrero es que siendo esencialmente auditivo, no escucha a nadie a la hora de comprar. Decide muy rápido y se atiene a sus propias decisiones sin importarle nada más. Regularmente sabe lo que quiere y lo toma. El sabio, por su autoimagen de ser la persona que sabe, a pesar de que está lleno de miedos y de que pide opiniones a diestra y siniestra, finalmente es solitario a la hora de tomar la decisión, es esto no consulta pues inconscientemente siente que pierde su autoridad de saber. Al servicial no le gusta comprar solo, regularmente está acompañado y regularmente se toma mucho tiempo para decidir, así prolonga el acto de comprar y disfruta de la compañía y finalmente termina comprando lo que sus acompañantes le dicen. El príncipe compra para que su grupo social le admire y le reconozca, y cualquier cosa nueva que salga la querrá comprar sólo para ser el primero, por eso regularmente quiere estar a la vanguardia con la novedad trátese de moda o de tecnología.

1. Decisor solitario

4. Decisor impulsivo por presión de grupo

2. Indeciso solitario

3. Indeciso impulsivo por presión de grupo

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Los perfiles objetan Y para terminar, llegamos al colmo de la obviedad. Los guerreros se pegarán de cualquier número o cifra para presentar una objeción. El sabio objetará por proceso y las objeciones del servicial serán por cosas relacionadas con la estética. Para estas objeciones es que los comerciales construimos los portafolios de contraobjeciones el cual es más importante incluso que el mismo portafolio de productos o servicios. Sin embargo, el pero está en el servicial, sus objeciones regularmente son emocionales y frente a esto no hay más respuesta que conceder lo que pide o dejarlo pasar como cliente. 1. Objeciones numéricas

4. Objeciones de forma

2. Objeciones de contenido

3. Objeciones de gusto

Finalmente… De todas maneras, espero haberle aportado con este trabajo de cinco años, al que no deseo llamarle estudio ni investigación pues me metería en disgustos con los estudiosos e investigadores. Estos son criterios que he utilizado para el análisis. A partir de ellos han salido campañas, diseño de productos, servicios, mercadeo sensorial y mercado experiencial. Se ha diseñado merchandising, estrategias de comunicación interna y externa para diversas agencias de publicidad y para diversas compañías. Espero no haber sido para nada complejo y que usted las pueda utilizar en su empresa. 99

La tarea de las agencias de publicidad En la formación de vendedores tenemos la clásica fórmula AIDA, atención, interés, deseo y acción. Es básica y también aplica para la publicidad, a todos nos las han enseñado. En cierta ocasión un cliente de una de las agencias en un almuerzo de trabajo me pregunta por qué razón él debe pagarles un montón de dinero a unos publicistas para que le entreguen los mismos diseños que le entregaría un diseñador gráfico. De suerte esa discusión ya la habíamos hecho en una reunión sobre estrategia en la agencia. Lo cierto es que muchas de las agencias que dicen llamarse publicitarias lo único que le están entregando a los clientes son “bellezas improductivas” y se excusan al decir que la venta no es una obligación de ninguna agencia publicitaria, lo que ya mencioné no estoy de acuerdo. Como muy bien lo dijo Tom Himpe, ese tipo de publicidad ya se murió, sin embargo, la actividad de la agencia es parte de ese proceso comercial, la publicidad debe generar interés, debe crear los ideales de consumo y debe generar tráfico hacia el producto o servicio, de lo contrario será dinero mal invertido. Esa fue mi respuesta para este cliente, quien no satisfecho me preguntó: ¿y cómo lo hacen? Un diseñador gráfico, por bueno que éste sea, no cuenta con las herramientas para conseguir lo que se consigue trabajando con una agencia de publicidad profesional y esto es la capacidad de crear un universo ideal en la cabeza de los clientes. Por supuesto, esto es el fruto de la perfecta coordinación de un ecosistema con siete elementos que funcionan como una armonía, que en conjunto con la capacidad de respuesta de la empresa forman un todo.

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Aunque puede conocer de la Reconoce a la existencia de la empresa como parte empresa, no le de su cultura pero importa y no le tendrá escaso contacto interesan sus con sus productos o productos o servicios. servicios. Baja emocionalidad Alta emocionalidad Características de la persona

Alta semejanza Alta semejanza

Baja semejanza

Se hará hincha ferviente de la empresa y tendrá una identificación total con sus productos y servicios. Será fiel a la marca.

Sólo recibirá información rápida y sustentada en cifras.

Será perceptivo específicamente a lo divertido y a lo novedoso

Baja semejanza

Características de la empresa Características de la Comunicación

No le interesa esta empresa. Su contacto es práctico y con énfasis en la ganancia.

Requiere de altos niveles de argumentación

Será perceptivo específicamente a lo social

Baja emocionalidad Alta emocionalidad Características de la persona Esos elementos son el mercadeo, la comunicación, las relaciones públicas, la publicidad, la logística, el servicio al cliente y la venta.

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Es todo un ecosistema simbiótico que debe funcionar perfectamente. Es en este punto donde se vuelve importante que se logre diseñar desde los mismos productos y servicios, la comunicación corporativa y la comunicación comercial de tal manera que sea absolutamente impactante para el mercado objetivo de la empresa. Es por esa razón que se debe diseñar para un sólo perfil. Con esto se cubren tres perfiles por la configuración de los “triángulos de personalidad” y se evitará la molestia de desperdiciar dinero en sujetos que nunca serán los clientes de esta empresa. La tarea es diseñar las características de toda la comunicación en perfecta concordancia con las características de la persona, entre más diferente sea más costoso es el posicionamiento y menores serán los resultados. Y aun cuando estos productos y servicios se hayan diseñado para ese perfil, se debe construir un flujo de información coherente que refuerce permanentemente el mensaje de la empresa en sus relaciones con los clientes. Por eso tampoco la publicidad es una cosa de momentos, de una sola campaña o de unas piezas. Es necesario mantener el conjunto de estrategias de comunicación comercial de modo que el contacto con el cliente su semejanza e impacto en la emocionalidad sean permanentes. Por esa misma razón se debe cuidar el a quién se comunica, qué se comunica, el cómo, el cuándo, el dónde el por qué y el para qué. El cuidado sobre estos aspectos es la tarea continua de la agencia de publicidad.

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Notas del lector

Qué aprendí

103

Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 4 La verdad y la realidad No he hecho sino hablar y hablar y todavía no le he explicado nada. Aguánteme un poco que la teoría es necesaria y le contaré algunos secretos más que utilizará para su trabajo; recuerde que todo lo que veremos son criterios para pensar comercialmente, no es algo difícil y le prometo que si lo entiende como yo lo entiendo, podremos hacer maravillas; lo que sí le garantizo que es complejo es en su aplicación, debe hacerse con la paciencia, la sutileza y la experticia de un cirujano. Si queremos trabajar con lo que nuestro “mercado meta”, nuestro segmento de compradores y clientes creen, sienten, piensan, dicen y hacen debemos iniciar por la manera cómo ellos construyen esas cosas y eso significa saber cómo es que perciben su realidad, pues es en esa realidad donde todo tiene sustento. Lo hermoso es que hay tantas realidades como sujetos hay sobre la tierra, pero cuando segmentamos por esas cuatro variables, las diferencias entre un sujeto y otro no son tan profundas y se pueden aglutinar en un “mercado”. Debo contarle una historia de cómo llegamos a esto antes de avanzar. Todo inició en la universidad, cuando a manera de chiste, alguien contó que pasando por una calle vio a un hombre pegándole con una rama a una mujer en la cabeza, lo que le pareció terrible y se metió a defender a la mujer atacando al hombre; con gritos la mujer explicó que unos pequeños escorpiones le habían caído en el cabello y así fueron dos personas los que le pegaban con ramas en la cabeza. Ese mismo día el profesor nos habló de paradigmas y para ejemplificar nos mostró la imagen clásica donde unos ven a 105

una mujer joven y otros ven a una anciana, enfatizando en que todo depende de la perspectiva del observador. Desde ese día se me generó la inquietud de cómo hacemos para comunicarnos y convivir si todos vemos las cosas de forma diferente y esa fue mi pregunta. El profesor me respondió que de todas maneras, por diferentes y únicos que seamos los humanos, algunos grupos entienden lo mismo sobre la misma cosa. Por supuesto no quedé satisfecho. La única manera para cambiar un concepto en el público es cambiar su percepción sobre las cosas; pero una cosa es decirlo y otra hacerlo. Creo que esa habilidad se puede desarrollar con un entendimiento profundo de lo que es la realidad, de cómo se construye y cómo se maneja lo que el “mercado meta” percibe y para eso se debe realizar un viaje al origen de las cosas. Haremos entonces una “rápida” reflexión sobre la realidad y cuál es su origen. No concibo un estratega comercial que no conozca y esté consciente de, al menos, la teoría básica de la comunicación pues es lo que le da fundamento a nuestro trabajo. Y por eso, traigo una parte del recorrido que hice, que no es ningún postulado teórico, pertenece a tantos autores que es superfluo nombrarlos a todos, sólo a aquellos que sirven para la explicación: desde la perspectiva evolutiva antes de que el ser humano fuera ser humano existía la comunicación, ¿cómo puede explicarse que muchos animales vivan en manadas donde además hay jerarquías si no existiese algún tipo de comunicación entre ellos? Una cosa nos diferencia radicalmente y es la capacidad de darle sentido a esa comunicación, las cosas que se quieren decir y que están más allá de lo que se ve. Por lo menos desde lo que está comprobado. Eso me llevó a darle una mirada a la “Teoría Clásica de la Comunicación” 106

de Armand Mattelard, en la cual una persona emite un mensaje codificado a través de un canal para que un perceptor lo decodifique y devuelva, realimente o retroalimente con otro mensaje codificado igualmente a través de un canal. Esto es lo que a todos nos enseñan, pero no es así de fácil. En cierto sentido se puede decir que todas las cosas que nos rodean nos comunican; en realidad todas las cosas, sin excepción, emiten e informan un sentido más allá de la simple forma y de manera unidireccional; pero para que exista comunicación, se requiere bidireccionalidad, sentido que sólo es captado por algunos y en algunas circunstancias. La dificultad radica en el código, lo que se ve y lo que significa cada cosa para las personas y allí empecé a ver la luz para poder describir mi problema. Una mirada a ese código me llevó a Ferdinand de Saussure, quien en su postulado del signo lingüístico lo descompuso en esas dos partes de la que hablamos: lo que se ve, lo llamó significante y lo que se entiende lo llamó significado. Mi pregunta fue entonces, si todos estábamos viendo y oyendo las mismas cosas por qué razón entendíamos. La respuesta me la dio Jean Jaques Lacan al decir que en realidad el código como tal, al natural, no era conducente pues así los significantes sean los mismos, los significados dependen de la experiencia de cada individuo. Idea que reforcé además leyendo a Abraham Moles, quien nos dice que cada uno construye su entendimiento del mundo a partir de su propia burbuja interior, es decir, según creí comprender: por naturaleza el ser humano es un comunicador disfuncional por hacerlo desde la construcción de sentidos y significados que le son propios, sin tener en cuenta los de su interlocutor. Cada código tiene su contexto, contenido, emocionalidad e intencionalidad, que son naturales en el emisor y que no compaginan necesariamente con los del perceptor. 107

Desde esta perspectiva no puede existir la comunicación como normalmente la concebimos. No importa cuántas veces intentemos entablar un diálogo no es posible el entendimiento desde ese significado que es natural en nosotros, de ahí que en principio a ese signo lingüístico lo denominemos código natural. Estaba en ese análisis cuando me vino entoces la pregunta que usted se debe estar haciendo. Esto debe tener alguna solución porque si no cómo habríamos evolucionado como especie y contruido civilización. El conflicto lo resuelve Juan Jacobo Rousseau con su Contrato Social cuando nos dice: “El hombre renuncia a su libertad a favor de un todo, pero esa misma renuncia lo hace libre”. Eso para mí fue muy claro en el sentido de que aquello a lo que renunciamos es a nuestro código natural, renuncia que nunca será completa porque ese código hace parte de nosotros mismos, de lo que somos y sentimos, provienen de nuestro interior como sujetos y expresan nuestra individualidad. Estos códigos naturales están contenidos en nuestra subjetividad, nuestras actitudes emocionales internas y muchas otras cosas de nuesto fuero íntimo que no siempre pueden ser expresadas y normalmente deben ser reemplazadas. Y cuando Rousseau dice que a favor de un todo, está refiriéndose a la sociedad, a la civilización, a la cultura, la cual, para poder integrarnos, nos exige la aceptación de una serie de códigos creados por ella, de un origen no natural por lo que lo llamaremos código artificial. Este código artificial contiene igualmente significante y signifcado, pero este significado es el resultado de un proceso pedagógico que impide el razonamiento y exige la aceptación a ultranza, sopena de la exclusión; y que nos 108

lleva a acostumbrarnos a aprender por imitación desde el vientre de la madre. Por eso, constantemente, estamos requiriendo modelos en todos los ámbitos de nuestra vida. La sociedad, mediante la cultura, nos construye esos significados artificiales para que sean transversales a todos sus integrantes para que se pueda convivir en entendimiento, lo que también en su extremo es una utopía. Estos entendimientos transversales tienen sus variaciones, que no son fundamentales, en la medida en que se van particularizando, los sujetos. De ahí, que los hablantes de un mismo idioma tengan expresiones que son propias de sus localidades, zonas, regiones, países, pero que se puedan materializar en un diálogo entre personas provenientes de diversos orígenes.

Ahora, esos significados no se reducen sólo a las palabras, abarcan conceptos completos que forman una guía de criterios para proceder, que los entendidos llaman paradigmas y que constituyen el entramado que primero llamamos cultura, después sociedad y luego civilización. Finalmente, los códigos naturales dentro de un individuo también se estructuran en paradigmas y se genera una conversación permanente, a veces en acuerdo y a veces 109

contradictoria entre lo que llamaremos masa paradigmática social y masa paradigmática del individuo. La conjugación y ordenamiento de ambas cosas dentro de él es lo que se conoce como mapas mentales, construyen múltiples estructuras ideológicas y generan la burbuja de Abraham Moles delimitada por unas difusas barreras conceptuales, muy fuertes, a las cuales es más fácil acomodarse que romperlas, pero su misma configuración nos da la clave para que podamos manejarlas. El hombre no existe por fuera del lenguaje. El concepto marco lo tomamos de John Fiske, de su “Introducción al estudio de la comunicación” y compartimos con él la idea de que las relaciones sociales son compartir signos y símbolos. De acuerdo con Jaime Rojas Ortiz, el leguaje, “entendido como una facultad de la mente es capacidad, potencialidad que permite a partir de diferentes sistemas de signos, entre los que se destacan los signos verbales, efectuar operaciones intelectuales, intrapersonales e interpersonales: expresar el mundo interior y el mundo exterior, y formular pensamientos acerca de la realidad material y social, es decir, significar”, a lo que yo agrego: asumir o crear significados. Ya sabemos entonces que la comunicación y la convivencia no suceden por sí solas, no son un acto natural en el hombre, como sí lo es la individualidad, pero son una obligación para subsistir y resolver nuestra incertidumbre permanente por nuestra propia existencia – tema que utilizaremos más adelante – debemos realizar una negociación de entendimientos en nuestra área de conflicto y en nuestra área de aprendizaje donde entran en juego los códigos naturales y los códigos artificiales; estos últimos son creados por la cultura y llevados a nuestra mente a través de los procesos pedagógicos provenientes del entorno social y de nuestro entorno cercano, nuestros escenarios de vida, es decir: la comunidad, la familia, los amigos, donde estudiamos y donde trabajamos. Esta negociación no es fácil. El sujeto vive en una permanente creación de significados propios en su mente, en 110

parte psicofisiológicos y en parte contextuales y no todos son susceptibles de materializarse explícitamente en el lenguaje pero sí en su comportamiento y orientación en su toma de decisiones. Lo que Rousseau no advirtió es que siempre habrá un dolor de esa renuncia que se va aliviando en la medida que crecemos. Le llamamos “madurez” a la aceptación total de los modelos sociales y sus normas, pero mientras llegamos hasta allá nos negamos a la represión realizando procesos contestatarios, inconscientemente buscamos cómo expresar nuestros códigos naturales, a lo que afortunadamente la sociedad misma le ha abierto espacio creando burbujas de subcultura donde quienes llegan a compartir semejanzas en esos códigos naturales pueden juntarse: léase tribus urbanas, que van desde los hippies hasta los clubes de poesía. La problemática se presenta cuando el sujeto no se identifica con ninuno de los espacios que la sociedad dispone para el desfogue de sus códigos naturales. La consecuencia lógica serán las manifestaciones de rebeldía y de violencia que se materializarán en acciones destrutivas que se magnifican si se trata, no de un sujeto, sino de un grupo; léase vandalismo, protestas y asonadas, normalmente fruto de la desigualdad social. Y saber todo esto ¿para qué sirve? Empecemos por analizar qué es la realidad para un sujeto. Estará usted de acuerdo conmigo que entre las múltiples definiciones de la realidad podemos resaltar la que afirma que: “La realidad es el conjunto de percepciones que un sujeto recibe del entorno y que tienen significado para él. Su realidad es lo que él entiende y la realidad no tiene nada que ver con la verdad”.

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Ahora, qué es aquello que un sujeto percibe de su entorno. Cuando hablamos de percibir, podemos decir que se trata de captar con todos los sentidos. Este captar se refiere a la asimilación de imágenes físicas y conceptuales de ese entorno, entonces podemos decir que la realidad de un sujeto está compuesta por las imágenes que él capta de su entorno y que filtra con sus paradigmas sociales e individuales. Ahora bien, ¿qué cosa da forma a las imágenes que estructuran la realidad? Los códigos, exacto. Los códigos componen las imágenes que componen la realidad y los códigos tienen dos estructuras: códigos naturales de la mente del sujeto y códigos artificiales provenientes del medio, y como vimos los códigos artificiales son construidos y si son construidos se pueden destruir y volver a construir. Eso en pocas palabras quiere decir que si yo puedo construir códigos artificiales, puedo construir las imágenes y por ende puedo construir la realidad del individuo, si de paso, además intervengo y me adecuo a sus paradigmas. 112

¿Cuál es el proceso de acercamiento de un individuo a esa realidad que el entorno le está proponiendo? ¿Cómo adquiere un sujeto su estructura paradigmática? Esencialmente por dos caminos: uno a lo largo de su vida adquiriendo conceptos enmarcados en un mundo de lo correcto que se adquiere mediante un proceso educativo que es a la vez formal e informal, regularmente dirigido a su subconsciente y que utiliza como vehículos a modelos de comportamiento. Y dos, en momentos coyunturales que, o bien son dramáticos que es lo menos común, o a través de la diversión y el placer, que también pueden ser repetitivos a lo largo de su vida.

En el primer caso se configura una relación de enseñanza – aprendizaje, forzada mediante presiones de índole conductista con premios y castigos, los cuales se van aminorando en la medida en que asumimos el paradigma o la norma. La sociedad nos trae lo que para ella representa “el mundo de lo correcto”, donde se nos enseña el deber ser de las cosas según la ideología imperante y que representa la

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configuración de lo que es bueno y de lo que es malo, independiente de lo que se conciba como ética y moral. Cada nivel: sociedad, familia, amigos, entre otros, aporta su visión, la que no podemos discutir so pena de ser socialmente mal vistos y como consecuencia excluidos. También se llega allí mediante presiones personales fruto del proceso de adaptación social al supuesto deber ser y que impone modos de vida soportados en el consumo. Dentro del mismo modelo, el proceso de enseñanza – aprendizaje deja de ser forzado para volverse consciente mediante las elecciones de formación y actuación que hacemos y que nos llevar a una mayor interactuación con el “mundo de lo correcto” pero creando un submundo donde cada persona escoge para sí misma lo que es bueno y lo que es malo y simplemente decide por razones de ganancia personal adherirse a ese paradigma. En el segundo caso, la persona no tiene consciencia ni escoge racionalmente. Son sus configuraciones psíquico-físico-químicas las que escogen por él y lo llevan por un mundo que no tiene horizontes conocidos, por lo cual lo llamaremos el “mundo nebuloso”, donde lo que prima es la sensación de placer, la cual nunca parece estar satisfecha y nos hace repetir comportamientos una y otra vez, llevándonos de un momento de éxtasis a un momento doloroso de vacío que cada vez se profundiza más. Ambos mundos se contraponen y se combaten entre sí en la cabeza de un mismo sujeto generando comportamientos en ocasiones reconocibles y en otras ocasiones inconcebibles. Lo más importante de saber aquí es que el mundo de lo correcto hace que el sujeto se vea obligado a actuar según deber ser para evitar el castigo mientras que en el mundo nebuloso, es la sensación de placer la que incita a la acción sin necesidad de ningún tipo de razonamiento. 114

Mundo Nebuloso Lo placentero Lo bueno

Mundo Correcto Lo responsable

Afiliación Inconsciente

Afiliación Afiliación Consciente forzada Área de criterio y razón Área sin criterio y sin razonamiento lógico Mundo Nebuloso

Mundo Correcto

El trabajo de realizamos los propagandistas comerciales es “crear situaciones” de productos y servicios que llevan a los sujetos desde una conducta actual inicial, regular e idealmente ubicada en el “mundo de lo correcto” hasta una conducta deseada, donde ese producto y servicio sean los referentes de la sensación de placer. ¿Por qué no actuar de una vez desde el mundo de lo nebuloso? Hay productos y servicios que ya trabajan desde allí, por ejemplo, el licor y las discotecas; pero, si no le damos a nuestro producto un contexto socialmente correcto, puede volverse insostenible y terminar siendo castigado por la misma sociedad, reduciendo de gran manera, a veces, su potencial de generación de ganancias. Por ejemplo, las casas de prostitución y las chicas prepago. En cambio un producto llevado desde el mundo de lo correcto, como las motos que sirven para transportarse, pueden convertirse en un instrumento de placer, como las Harley Davidson. Un pantalón de mezclilla que se convierte en un símbolo de estatus como el Levis o uno zapatos para trotar como unos tenis Adidas o unos Nike. ¿Y cuál es la estructura de esos paradigmas? Recordemos que nuestro objetivo es trabajar con lo que el cliente cree, siente, piensa y hace. ¿Por qué ese orden?

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Porque nuestra estructura de creencias acerca de las cosas determina lo que sentimos acerca de esas mismas cosas, y ambos, lo que creemos y lo que sentimos, construyen lo que pensamos y según los tres, actuamos. La estructura de paradigmas está constituida lo que yo llamo los “mundos Ideológicos” que inician con el sujeto mismo, con su vida, y se van alejando hasta los escenarios donde ese mismo sujeto interviene. Inicia con su sexualidad, su forma de divertirse, sigue con su familia, su profesión, arte u oficio, sigue con su estatus, su sentido de pertenencia a una región, su salud, su espiritualidad y ya alejándose un poco, la religión, la política, la ecología y lo empresarial. Son muchos más, por supuesto, el ser humano es pluriversal, es decir plural y universal; es sólo por nombrar los más comunes y representativos. Cada uno de ellos tiene una relación diferente con el mundo de lo correcto con el mundo de lo placentero; así mismo, su relación con los valores morales es diferente, a la vez, con diferentes niveles de afiliación frente a lo responsable, lo bueno y lo placentero, y como es lógico, cambia de sujeto a sujeto. Por lo tanto, creando unos mapas mentales diversos que permiten realizar una segmentación de mercados.

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Recordemos además que toda la información que los sujetos perciben, va primero al cerebro reptil, que es el cerebro de los instintos, en especial el de conservación y el de reproducción; luego va al límbico, que es el de la emocionalidad y por último, a la capa neocortical donde se instalan el razonamiento y la personalidad. Me atrevo a conjeturar que en esa misma distribución, podremos encontrar códigos naturales que son biológicos y emocionales y códigos artificiales que son también emocionales y culturales. Eso simplemente quiere decir que si decidimos alterar comportamientos para lograr conductas deseadas que nos sean favorables mediante la creación de percepciones que modifiquen las realidades de un segmento de sujetos, nuestros mensaje deberán tener en cuenta esa articulación y atacar primero lo instintivo, luego lo emocional y por último lo racional, aún si conceptualmente llevaremos al sujeto de lo racional, en el mundo de lo correcto hasta lo placentero, instalado en lo instintivo y emocional. Esta es una habilidad compleja pero posible.

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Espero que esto le alarme porque es lo que los estrategas de propaganda institucional y comercial nos hacen permanentemente. Lo único que he hecho es desglosarlo para que lo podamos ver y para que nosotros, sujetos comerciales comunes y corrientes que no somos una multinacional, podamos utilizarlo a favor de promover la búsqueda de la felicidad en nuestros clientes y a la vez que fortalecemos nuestras instituciones sociales y comerciales. De ahí que insista con el fenómeno de Matrix: ¿Está usted plenamente seguro de lo que cree? Y recalco lo que dije antes: el 90% de la humanidad cree aquello que se le da para creer, da las cosas por hecho, no se inmuta por buscar la verdad, porque, repito, lo que concebimos como realidad no tiene nada que ver con la verdad. La verdad es inmutable, la realidad depende del punto de vista. También por eso, la verdad termina siendo un concepto utópico: lo que suele aceptarse en el “relativismo”, es que la realidad es una sola y existen tantas maneras de percibirla como individuos hay sobre la tierra. Por lo tanto, la verdad, sobre esa realidad es por fuerza relativa.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 5 Una anotación sobre gerencia de la cultura Quisiera decirle que esto es más fácil y práctico de lo que parece pero no es así. Tiene su grado de complejidad. En el área de la comunicación social existe una zona oscura, a la cual a cualquiera no se le permite llegar. No porque sea difícil sino porque el grado de poder que se adquiere cuando se manejan las herramientas que brinda esa área son peligrosos. Esa área es la propaganda y el problema es que aunque los profesionales de comunicación, mercadeo y publicidad sabemos que existe, casi nadie profundiza en ella tanto para saber cómo utilizarla. Llega a tanto la superficialidad que las personas comunes y corrientes no saben diferenciar la publicidad de la propaganda o simplemente le asignan a esta la promoción de ideas políticas cuando eso es simplemente la cereza del pastel. Y entonces qué es la propaganda y en qué se diferencia de la publicidad. La publicidad, en pocas palabras, la podemos definir como los mecanismos para dar a conocer por diferentes canales formales o alternativos a un mercado, a veces específico, un producto o servicio. De hecho, puesto que mencionamos la política, hace muchos años no se utiliza la propaganda en política, se hace mercadeo político que lo que hace es construir al político y su imagen como un producto. La propaganda se define como procesos pedagógicos de posicionamiento ideológico, que bien puede tener cualquier apellido, puede ser ecológico, político, comercial, institucional, entre otros, y su función es generar masas paradigmáticas que lleven a los sujetos, llámese, segmento, 121

nicho, mercado meta o público objetivo, a adquirir, mediante la persuasión, un modelo de vida, unos criterios para vivir y un proceso de toma de decisiones que nos sean favorables. Los propagandistas no damos a conocer, alteramos la vida de la gente. Eso es demasiado poder, difícil de manejar y peligroso. Las metodologías con las que se trabaja no nos las inventamos nosotros, se las inventó la Iglesia Católica desde sus orígenes. El problema es que se han utilizado para mal, por ejemplo: todo el mundo le echa la culpa a Adolfo Hitler de lo que sucedió en la Segunda Guerra Mundial, pero el propagandista, el que hizo pensar a los alemanes que matar a otros era correcto, fue Joseph Goebbles, fue él quien usó las herramientas y por esa razón se volvieron pecaminosas y del lado oscuro de la fuerza. Tenemos allí las dos caras de la moneda con el uso de la propaganda. El problema no son las herramientas, sino el uso que se hace de ellas. Es como decir que la culpa de la muerte está en la espada. No, la culpa está en quien empuña la espada. El conocimiento es como un cuchillo que te sirve para cocinar o para matar, la decisión la toma su poseedor. De ahí, que cuando doy mis entrenamientos en estrategia comercial también hago uso de los procedimientos inculcándoles a mis discípulos mi visión de la Ética en la que el primer valor es la defensa de la vida sobre todas las cosas. Se ve como un trabajo difícil, de mucho tiempo, costoso y que no está al alcance de una pequeña empresa y menos de una que no cuenta con presupuesto. Sí, es difícil, en realidad los únicos profesionales que medianamente lo pueden hacer son los comunicadores sociales, y eso, cuando son realmente formados como tales y no meramente de título. 122

Es para esto que sirve un profesional de la comunicación social, no para hacer actas, boletines y carteleras. La propaganda es una tarea permanente de la compañía, sea la que sea y no tiene la temporalidad de una campaña publicitaria. Pero no se puede decir que sea costosa y que por eso esté fuera del alcance de empresas pequeñas, lo que hace es darles criterios que se vuelven transversales y se convierten en la manera de vivir de la empresa. La propaganda lo articula todo y se vuelve totalitarista. El mismo dinero que se utiliza actualmente para el funcionamiento de la empresa, se usa en las actividades de propaganda articuladas estratégicamente. Es como la distinción entre comprarse una blusa fea y otra bonita, las dos pueden costar lo mismo, pero está en la cabeza del comprador el saber ver la diferencia y tomar la decisión. Con las herramientas de la propaganda se pueden construir algunas de las cosas que los gerentes vemos como las más difíciles y confusas: crear sentido de pertenencia, compromiso, iniciativa y una verdadera cultura del servicio –. Por supuesto, en donde quiera que hablamos de mercadeo se enfatiza en que el cliente ha cambiado y mucho: las compañías realizan esfuerzos para innovar sus estructuras, sus productos, sus mensajes para llega a ese nuevo comprador, consumidor o prosumidor, pero lo han hecho desde la forma y muy poco desde el fondo y sí, se habla insipientemente sobre la gerencia de la cultura dentro de las organizaciones y aunque esto no es para nada nuevo, muy pocos llevamos la gerencia de la cultura organizacional aplicándolas a las estructuras comerciales. No es tan diferente nuestro empleado a nuestro cliente.

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Tanto han cambiado los clientes como han cambiado los empleados y para ambos debemos tener estrategias provenientes de esa gerencia de la cultura organizacional. Ese tipo de cosas de las que habló se logran con esta metodología y no sólo con el público interno, también desde público externo hacia la compañía; y como hemos visto, nada de esto nace silvestre, se requiere de una estrategia y de un profesional que esté al frente de esa estrategia, que de ninguna manera puede ser un psicólogo que no esté formado con competencias de comunicación, mercadeo y publicidad; por eso mismo, las compañías deberían revisar para qué, con qué objetivos, están contratando profesionales de gestión de personal. Verá que la mayoría de las veces es simplemente para manejar los procesos de contratación y la realización de actividades que no aportan a la consecución de sus fines. Sí, claro, en el mundo se viene trabajando en el tema de la “gerencia de la cultura” pero una cosa es saber el qué de las cosas pues son verdades de Perogrullo, y otra cosa muy diferente es saber el cómo. Y cuando se habla de gerencia de la cultura organizacional como un cargo, se lo pone mucho más lejos del interés y del alcance de las pequeñas y medianas empresas, pareciera que es un privilegio de las compañías ricas y nada más lejano a la realidad. Aún se vincula el concepto “cultura” con Filosofía, Antropología o una gama de conocimientos que si bien muy interesantes, son “muy teóricos y alejados del negocio”. Eso cuando se piensa en ese nivel de profundidad, porque en otros casos se ha visto que se equiparan las actividades artísticas como actividades culturales y los planes de gestión de la cultura en muchas compañías termina siendo un compendio de pintura, danza y música como si fuese posible de reducir la cultura a eso.

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Según Stephen Robbins, las organizaciones son la expresión de una realidad cultural, que están llamadas a vivir en un mundo de permanente cambio, tanto en lo social como en lo económico y tecnológico. Pueden ser abiertas o encerrarse en el marco de sus límites formales. En ambos casos, esa realidad cultural refleja un marco de valores, creencias, ideas, sentimientos y voluntades de una comunidad institucional. Según Hugo Luis Londoño: “Para entender esto es necesario precisar que la cultura organizacional es el conjunto de valores y creencias, conscientes e inconscientes, comúnmente aceptados por los miembros de una organización y que en su conjunto generan una identidad. Esa identidad está basada en unos principios y valores básicos que regulan y facilitan un comportamiento “espontáneo” de los miembros que la componen. Lo anterior nos permite inferir que entre más cercanos estén los comportamientos de los individuos a dichos valores y principios, más integrada y congruente será la organización y sus resultados”. A lo que Keith Davis complementa: “La cultura es la conducta convencional de una sociedad, e influye sutilmente en todas las acciones de sus integrantes a pesar de que rara vez esta realidad penetra en sus pensamientos conscientes, es decir las personas no se dan cuenta de lo que se está haciendo con ellas. Las estructuras de esta cultura están identificadas con los sistemas dinámicos de una organización, donde los valores pueden ser modificados, como efecto de la interacción y el aprendizaje continuo de los individuos; además, le dan importancia a los procesos de sensibilización al cambio como parte puntual de la cultura organizacional.

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A través del conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de la organización, la cultura existe a un alto nivel de abstracción y se caracteriza porque condicionan el comportamiento de la organización, haciendo racional muchas actitudes que unen a la gente, pero también condicionando su modo de creer, sentir pensar, y actuar a través de la creación de un mundo de lo correcto, lo que igualmente le adiciona un nivel superlativo de fragilidad”. La gerencia de la cultura en una empresa inicia por el diseño intencional de esa misma cultura y luego la aplicación de estrategias, tácticas y actividades que lleven a los integrantes de la compañía a determinados comportamientos que sean coherentes con la filosofía institucional. El ejemplo más claro de esto es el trabajo que hace Disney con sus empleados. Pero en busca de la vía rápida algunas organizaciones interpretan, deciden y gestionan, intentando modificar súbitamente “lo visible”, es decir: tratan de modificar comportamientos engrosando conocimientos como la solución rápida para el logro de compromiso como si fuera posible lograr una transformación cultural por decreto. Y finalmente, aunque el trabajo de gerencia de la cultura institucional esté bien hecho, aun no se han atrevido a trascender los límites de la compañía y a llevarlo a los mercados.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 6 ¡El gusto no existe! Y ahora que mencionamos cultura, avancemos retomando el tema de la construcción de la realidad. Veamos cómo es el proceso en que esto se materializa. Como hemos visto, un elemento que se repite todo el tiempo en todo el proceso la cultura como expresión de la sociedad. Según J.F. Engel (1973) La cultura es el complejo de mitos, creencias, valores, ideas y otros símbolos significativos CREADOS por la gente para conformar el comportamiento humano y que son determinantes de ese comportamiento en la medida en que son transmitidos de una generación a la siguiente. Y según Martin Fishbein: “La cultura es dinámica y se recrea todos los días. Lo que permanece en el tiempo se convierte en tradición”. Si retomamos la reflexión que traíamos sobre que para podernos entender como seres civilizados la sociedad nos brinda una serie de códigos artificiales que nosotros vamos aprendiendo en el transcurso de nuestras vidas mediante el acto de percibir nuestro entorno y que lo que captamos, esas imágenes visuales y conceptuales, son lo que cada individuo llama su realidad. Y entendiendo que si los códigos son artificiales, se pueden destruir y volver a construir, debemos también caer en la cuenta de que la cultura se construye a partir de realidades, las realidades se construyen a partir de las imágenes, las imágenes se construyen con códigos que son artificiales. Puesto que como ya dijimos, los códigos se pueden destruir y volver a construir; entonces, la cultura, ese complejo de 129

mitos, creencias, valores, ideas y otros símbolos significativos que son determinantes del comportamiento, se puede reconstruir. He querido ser muy reiterativo con este concepto porque es algo de lo que debemos estar absolutamente convencidos. El estratega comercial debe estar completamente seguro de que puede cambiar una cultura, entiéndase como ideología, compuesta por lo que la gente cree, siente, piensa, dice y hace, mediante el proceso de cambiar lo que la gente percibe como su realidad. Cualquier duda puede hacerle fallar. Usted me puede decir que puede entender lo de la gerencia de la cultura organizacional pero lo que aún no le cabe en la cabeza es su aplicación a los procesos comerciales. Permítame mostrárselo. Es a lo que llamo la gestión de la comunicación comercial. Debemos explicarlo desde el final hacia el comienzo para luego poder construirlo en su orden. ¿Cuál es el final? Lo llamo así simplemente porque es un ciclo completo no porque allí terminen las cosas. Si lo relevante del proceso comercial, en principio, es la transacción, podríamos arbitrariamente especular con que el fin del procedimiento persuasivo es la toma de decisión de compra. El acto de tomar esa decisión no es gratuito, es en sí un resultado de un subproceso, íntimo e individual, donde el sujeto, por su escala de ambición, hacia el ser o el tener, siente que ha logrado suplir sus razones personales de ganancia y por su nivel de relevancia, se siente identificado dentro del entramado de su personalidad con el diseño del producto o servicio. 130

Frente a estos dos elementos el sujeto tiene una reacción del todo inconsciente en la cual simplemente expresa que algo le gusta y le resulta placentero. Esta sensación de lo placentero no nace de la nada. Es la construcción intencional de un espacio, al que llamaremos escenario mercadológico, donde previamente se han dibujado los elementos que ya le son naturales a un sujeto, que psíquico, químico y fisiológicamente le generan reacciones llamémoslas “deliciosas”, pues aun no entenderíamos que técnicamente las debemos llamar “lujuriosas”. En ese escenario mercadológico permitimos y promovemos la experiencia de contacto del sujeto mediante una de dos opciones: diseñamos para él una rutina del ideal del contacto o traemos la posibilidad de la ejecución de rituales de compra y rituales de consumo, si se da el caso, que el sujeto ya trae consigo. Para lograr ambas cosas, debemos conocer desde antes cómo están estructurados los paradigmas del sujeto en cuanto a sus criterios de lo favorable y de lo placentero frente a las posibilidades que tiene nuestra oferta y a las posibles reacciones que puede tener durante el contacto. Teniendo en cuenta que esos criterios le fueron dados al sujeto mediante tres elementos: los medios de comunicación y la publicidad, la comunicación boca a boca, o transmitidos culturalmente como parte de su escenario social conformado por una estructura de mitos, creencias, valores, ideas y otros, normalmente soportados en lo que llamamos tradiciones. Lo que debemos entender aquí es que todos estos elementos alguna vez tuvieron un momento de origen, un nacimiento y que allí no se llamaban todavía una tradición, o valor o mitos y creencias. Esto se fue formando mediante la repetición configurándose un fenómeno al que comúnmente se le llama una neocultura. 131

En determinados países es una tradición celebrar la Semana Santa o la Navidad en vivo, pero alguna vez tuvo que ser la primera vez. Fue esta la razón de fondo por la cual se justificaban los lanzamientos de empresas, productos o servicios, razón que se perdió en la espectacularidad de la forma pero cuyo objeto es fundar un ritual que debía repetirse en el tiempo. Es en estos momentos de neocultura que se pueden desarrollar esquemas de posicionamiento ideológico llámese comercial o institucional y que el estratega comercial utiliza para darle forma a las nuevas realidades. Por ejemplo, ¿cuáles son los criterios con los que un consumidor común y corriente expresa satisfacción sobre la belleza y la funcionalidad de un computador portátil o de un teléfono celular? Esos criterios para pensar en belleza y funcionalidad nos fueron dados por su creador y es la ventaja de iniciar desde cero con el desarrollo de productos y servicios. Sí, nos devolvemos, analizamos hacia atrás pero construimos hacia adelante, entonces el proceso inicia el análisis de las condiciones actuales de las conductas y comportamientos; sigue con el diseño de esas conductas y comportamientos desde lo que el estratega comercial desea y ve como ideal de llegada. Con esa información empieza a tomar acciones en tres líneas: la primera en el diseño y creación de la nueva realidad; la segunda, mediante el uso de todos los medios de comunicación a su alcance y, la tercera, mediante la creación de los nuevos rituales con sus frecuencias de realización y que dan origen a una neocultura. Se busca que las tres líneas circulen socialmente impactando al público objetivo o mercado meta en sus lugares de vida. Es de apuntar que las personas con características mentales similares tienden a hacer recorridos similares, aunque no 132

exactos, consumir productos y servicios similares e ir a partes similares; a esto le llamamos flujos y circuitos de tráfico y circulación de los individuos del segmento. Cuando la información ya convertida en criterios sociales favorables le ha llegado a nuestro individuo, está listo para someterlo a impactos sensoriales experienciales en nuestro escenario mercadológico. Le habremos creado en su mente el concepto de que lo nuestro le gusta, lo que finalmente tiene muy altas probabilidades de convertirse en una decisión de compra. Habremos construido lo que el sujeto cree, siente, piensa, dice y hace frente a ese momento, frente a ese producto o servicio, frente a nosotros, nuestra empresa, nuestro nombre, nuestra marca y nuestro prestigio. Claro, el proceso no es perfecto y en cualquiera de los puntos puede fallar, sobre todo si nuestro producto no es totalmente nuevo, sino fruto de la homogenización o de la innovación, los marcos de referencia que el sujeto tiene para comparar pueden generar ruido, la sociedad misma nos puede generar ruido y hacernos fallar. Es por eso, que existen muchos elementos de apoyo como por ejemplo, el merchandising, que son las estrategias de impulso a la compra en el punto de venta, debe estar diseñado de tal manera que atrape con la experiencia de la ejecución de los rituales de compra y de consumo, si es del caso. En definitiva, cuando piense que algo le gusta, que usted dice ¡Me gusta! Póngase a pensar ¿por qué le gusta lo que le gusta? Se dará cuenta que es simplemente la construcción que un profesional hizo en su cabeza. Analice por ejemplo: ¿quién dijo que los carros finos son sinónimos de estatus? ¿Quién diseñó al Harlista como un ideal de escape? ¿Quién diseñó el ideal de belleza de hombres y mujeres? ¿Quién fue el guapo que posicionó al 133

reggaetón como una expresión determinan qué está o no de moda?

cultural?

¿Quiénes

Es aquí donde debemos tener mucho cuidado porque un diseño de estos se nos puede ir de la mano y puede degenerar en comportamientos perjudiciales. Dese cuenta de que de allí nacieron la bulimia y la anorexia, la tecno-adición y la ludopatía. El uso y la estimulación que hacen los mercados de esto es tan fuerte que le da origen al consumismo al punto que en muchas ocasiones determina y define al hombre como tal y sus acciones y su lugar en el mundo. Le adelanto esto: con estas metodologías llevamos a los sujetos desde el simple querer algo a desearlo, luego a ansiarlo y luego a obsesionarse, lo que finalmente puede desembocar en patologías, unas más explícitas que pueden ser tratables y otras tan comunes e implícitas que pensamos que hacen parte de la naturaleza del ser humano. No crea, por ningún motivo que el escenario mercadológico se resume en un punto de venta, en realidad, dependiendo de variables como la estrategia o el mercado, ese escenario puede ser fácilmente, la oficina del cliente o la habitación del sujeto o el lugar donde estudia o la misma ciudad si es del caso. No se debe cerrar la mente a posibilidades. En ocasiones, nos dejamos atrapar por la lógica a la hora de definir ese escenario. Por ejemplo: ¿si fuésemos una compañía de jabones para el cuerpo cuál sería nuestro escenario mercadológico? La respuesta más obvia sería que el punto de venta y no es así, nuestro principal escenario mercadológico sería el baño o el gabinete. A veces la lógica indica caminos a seguir, pero el ser humano no es lógico. A la hora de definirlo debemos ser muy estratégicos y de pensamientos alternativos que tengan 134

más que ver con la vida de los individuos con nuestro producto que con nuestro producto es sí. Sin embargo esto no implica el abandono de los escenarios lógicos como el canal de comercialización, pues si no se trabaja allí la competencia sí lo hará. Significa esto también, que en los encadenamientos entre escenarios donde logremos que el individuo conviva con nosotros, debe existir secuencia y consecuencia.

Sólo para aclarar. No piense en ningún momento que se manipula a los clientes. Eso no se debe, aunque podamos, pues cuando se hace, todos salimos perdiendo. Al cliente se le educa, pero él siempre tiene abiertas sus opciones.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 7 Errores y diseño de campañas integrales Antes de continuar, me parece obligatorio brindarle algunos criterios de metodología que yo mismo utilizo para darle estructura a una campaña ideológica institucional o comercial. Y se lo cuento con la siguiente experiencia que en realidad fue una muy mala: Después de haber visto la publicidad de algo que quería me acerqué a un punto de venta, sólo para darme cuenta de que la persona que me atendió no tenía idea de lo que le estaba hablando y tuve que mostrarle la promoción que salió en el periódico y por internet, para que accediera a considerarla, incluso cuando me dijo que ella no creía eso porque iba en contra de las políticas de la empresa. Parece un cuento, pero en realidad sucede más seguido de lo que quisiéramos, las estrategias van por un lado, la empresa por otro y el personal por otro y no hay ni conexión ni coherencia. Primero pongamos de acuerdo en lo fundamental: desde perspectiva de una gerencia comercial hace tiempo que misión de la publicidad dejó de ser “dar a conocer”, y siquiera es “posicionar”, esos son solamente pasos en camino.

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Hoy día la publicidad sólo sirve para atraer y sorprender o sorprender y atraer, según sea la estrategia, y su misión exclusiva es “provocar ventas”. Sí, es cierto, la publicidad no vende, la que vende es la empresa, pero la publicidad es la generadora del deseo de compra. 138

Si una campaña no tiene este elemento, esa campaña no sirve, repito, esto es desde la perspectiva de una gerencia comercial. Las empresas invierten mucho dinero, para lograr que el cliente se interese e incluso desee comprar, sin embargo, al no equiparar esa acción con un alineamiento con las políticas y con el comportamiento organizacional, todo ese dinero se pierde. Pensando en esto, recopilamos los cinco errores más comunes que se cometen a la hora de ejecutar campañas que se supone respaldan o ponen en marcha las estrategias comerciales de una compañía: 1. Conciben la estrategia comercial como una campaña o un conjunto de campañas. Hemos encontrado que para demostrar que se está trabajando algunas direcciones comerciales viven de campaña en campaña sin prestarle atención a lo que realmente sería el modelo de negocio y la estrategia comercial de la compañía, de ambas cosas provienen las ventajas competitivas. Las campañas son simplemente dinamizadoras pero no son el centro de la misión de una gerencia comercial. No le restamos con esto importancia a las campañas. Sin una estrategia comercial de base, las campañas no tienen fundamento ni construyen valor empresarial 2. No interconectan los diferentes actores de la estrategia comercial. Al vivir de campaña en campaña y como estas se realizan es en el terreno de juego con los clientes, nos olvidamos de otros personajes que también conviven en el mercado: la misma empresa, los proveedores, el gobierno, las ong´s y el personal, por nombrar algunos. Es por eso que terminamos cometiendo errores que pueden fácilmente atentar contra la reputación de la compañía, recuerden algunas metidas de pata de Nestlé con su KitKat.

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3. No hablan el lenguaje de los diferentes actores de la estrategia comercial. Hemos visto diferentes intentos de vincular al personal de una empresa a las campañas, lo que se ha quedado en un simple ejercicio de información. También hemos visto campañas que recogen la filosofía de la empresa, lo que las limita en sus resultados, bueno, es lo que hemos visto. El deber ser es iniciar desde la estructura mental del mercado meta y a partir de allí diseñar la filosofía empresarial y los procesos educacionales de alineamiento del personal. Sólo así, los clientes se sentirán identificados y se harán parte de las organizaciones.

4. No se interconecta una estructura de campaña. Uno de los conceptos más interesantes y complejos de los sistemas de comunicación comercial es el del “totalitarismo” o de comunicación 360 grados. Aunque puede sonar costoso, es menos costoso que la no obtención de resultados. Esta interconexión le da a las campañas seis tipos de características que van desde los medios hasta las estructuras de los mensajes y los contenidos. A. Estructuras. Estar sobre la línea (ATL) bajo la línea (BTL) o fuera de la línea (OTL) la gestión de datos (ETL) y las diferentes interacciones digitales, ya sea con software de 140

CRM, aplicativos de móviles, redes sociales o simplemente internet, se debe manejar como si se fuera un director de orquesta, con el fin de crear una realidad alterna e ideal para nuestros públicos objetivos o mercado meta.

En estos mundos ideales se construyen modas y tendencias que se articulan a las estructuras emocionales y a la arquitectura cultural de los sujetos, llegando a donde quiera que estos se encuentren. B. Piezas. También con el criterio de 360 grados, las piezas que utilizamos en nuestra comunicación deben ir desde el microambiente que va desde la piel del sujeto hasta lo que tiene puesto; el ambiente medio que incluye todos los sitios donde el sujeto desenvuelve su vida y el macroambiente que va desde los espacios sociales hasta la ciudad.

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En este último, se deben tener en cuenta los rituales y ritmos de tráfico del sujeto, lo mismo que sus rituales y ritmos de consumo de medios, estas cosas no se pueden presuponer, es necesario ir y verificarlas. C. Contenidos. El nivel de relevancia es el grado de importancia que las personas le dan a las cosas según sus características personales.

De ahí, que conceptos como “Valor”representen significados totalmente diferentes para cada tipo de cliente y sus consecuencias asociadas como son las “Visibilidad”, que implica el Valor y la Relevancia, la “Virtualidad”, que no necesariamente es internet, sino la capacidad de ser omnipresente, la “Viralidad”, que es la capacidad y el deseo de compartir y la “Versatilidad” que es la capacidad de mutar, cliente a cliente, sin perder su sentido. D. Insight´s. manejar esta variable es imprescindible para realizar segmentación de mercados por reacciones emocionales. Recordemos que los consumidores son cada vez más sensoriales y emotivos, aunque no se haya perdido ni un poco de racionalidad. En este sentido, tanto las estructuras de los mensajes como los contenidos deben tener en cuenta aquellos disparadores internos de los sujetos que responden a estímulos muy específicos de acuerdo a su perfil y a las diferentes

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combinaciones de perfiles, según nuestra investigación psicoantroposociológica del cliente.

E. Características del mensaje. Debemos ser reiteradamente respetuosos cumpliendo con todas las particularidades de la estructura de los mensajes, pues fallar en ellas puede desvirtuar y hacer perder funcionalidad a nuestras campañas y habremos desperdiciado tiempo y dinero.

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F. Sensorialidad. Tiendo a ser reiterativo en el diseño de campañas sobre la importancia del mercadeo sensorial y el orden estricto que tiene pues de eso depende lo confortable que se siente nuestro mercado meta. Esto es: olor, color, sonido, sabor, forma y textura, y brillo. Están ordenado según su cercanía a los centros de memoria de los sujetos y es lo que utilizamos para generar evocaciones que finalmente constituyen un porcentaje grande de la construcción de la experiencia de los individuos. 5. No dimensionan la respuesta de la campaña. Aunque se trata de un pronóstico que parece más bien una adivinanza, hemos sido testigo de que una respuesta maximizada a una campaña, puede acabar con una compañía al desbordar su capacidad de entregar el producto o servicio, lo que obviamente es contraproducente. Y también puede suceder lo contrario al requerir inversiones de capacidad instalada y que la campaña no genere ninguna recuperación. Por supuesto, todo esto es una mirada muy superficial a lo que debe ser el diseño de una campaña. La hacemos simplemente para que usted como gerente sepa qué es lo que le debe pedir a sus estrategas comerciales, directivos y a su agencia de publicidad, para que por favor, no siga desperdiciando su dinero.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 8 Campañas ideológicas Todavía puede parecerle algo nebuloso. Después de toda la cháchara que le expuse hasta ahora, le daré diez puntos que le ayudarán a comprender el procedimiento para lograr un proceso de posicionamiento ideológico comercial e institucional. Estos puntos son: 1. Creación de la plataforma ideológica 2. Creación del discurso ideológico 3. Diseño de la campaña ideológica 4. Diseño de la campaña publicitaria 5. Diseño de los escenarios 6. Manejo de medios de comunicación 7. Manejo de grupos de referencia 8. Manejo de los juegos de poder 9. Realización de hitos culturales 10. Control y verificación del impacto Creación de la plataforma ideológica Si hemos de ser juiciosos con el procedimiento, debemos hacer una discriminación a fondo de quién es nuestro público objetivo o mercado meta. Eso implica investigación, pero no es una investigación tradicional, debe ir en dos sentidos: el primero, cómo vive, cuáles son sus rituales de compra y de consumo; y segundo, cuál es su estructura de lo que cree, siente, piensa, dice y hace, y con ambas cosas determinar cuál es el estado actual de la conducta del sujeto. Esto es, determinar cuál es la conducta inicial. Un poquito de psicología del aprendizaje. Luego, con base en la información y lo que somos como compañía, es decir, lo que tenemos como fundamento ideológico, debemos diseñar la conducta hacia donde 147

queremos llevar a ese público objetivo o mercado meta, lo que llamaremos: la conducta deseada. Este arranque me deja muchas inquietudes pues cuando hablamos de fundamento ideológico de una compañía estamos refiriéndonos a visión, misión, declaraciones de valores y declaraciones de políticas. Pero uno encuentra que estos elementos en la mayoría de las empresas son construidas por decreto y terminan siendo letra muerta. Eso cuando están bien elaborados, pues hay empresas en que ni siquiera existen o si existen, estas declaraciones se encuentran guardadas en algún cajón donde nadie los mira. Aun así, hay cosas que son consuetudinarias, las organizaciones son las personas y cada una de estas trae su propia declaración ideológica y de ahí la importancia de una estrategia de gerencia de la cultura. Si esta no se hace, serán las ideologías particulares las que gobiernen a la empresa y a veces tendrán aspectos en común y otras no. Significa también que el diseño de la gerencia de la cultura organizacional no puede ser desarticulado de la estrategia comercial de la compañía pues no habría coherencia entre lo que pregonamos y en lo que nos estamos convirtiendo y eso lo capta el mercado inmediatamente, sobre todo en cosas relativamente simples como la cultura del servicio. Entonces la creación de la plataforma ideológica es de verdad uno de los aspectos más claves, pues sin esto no hay nada, estaríamos luchando en contra de la corriente. La plataforma debe contener todos los criterios que deben creer, sentir, pensar, decir y hacer las personas que van a ser objeto de la estrategia, como el diseño de los comportamientos que deben darse para tener éxito. Es importante resaltar que es allí cuando se diseñan los planes corporativos incluyendo los planes comerciales y operacionales, es decir, de mercadeo, ventas y logística, en 148

el que todo debe estar perfectamente articulado mediante los criterios de la plataforma ideológica. Desde el diseño de producto o servicio, hasta la determinación de canales y de cómo debemos ser percibidos en esos canales. Indica también que operacionalmente estaríamos hablando de que primero se desarrolla la p de plaza en lo concerniente a la determinación de público objetivo o mercado meta y la investigación profunda de este mercado; luego se pasará a materializar lo investigado en construcción de las p´s de producto y precio; luego repite plaza en lo que tiene que ver con las decisiones de canales de la logística comercial y finalmente nos concentraremos en la p de promoción, pues es en la materialización de este punto donde tiene cabida todo lo que estamos hablando, desde una perspectiva inicialmente macro para luego irla particularizando en cada sujeto. Creación del discurso ideológico En este punto debo materializar las ideas de la plataforma ideológica de forma que sea comprensible y fácilmente digerible por mi público objetivo o mercado meta. Este discurso se debe argumentar con razones conscientes o inconscientes, esas cosas que debe creer, sentir, pensar, decir y hacer, agregándole además motivantes de enganche y motivantes de acción, que son los que finalmente se materializarán en comportamientos”. Aunque es un poco más complejo que eso pero más tarde lo veremos Diseño de la campaña ideológica Yo creo que hasta aquí todo es claro, excepto por este punto. Normalmente, ante el lanzamiento de una compañía o de los nuevos productos o simplemente de una fecha especial, siempre vamos directo a la campaña publicitaria, nadie habla de la campaña ideológica y eso pensando solamente en un tema específico como el posicionamiento de marca. Desde hace días vengo estudiando fuertemente el tema de posicionamiento de marca de Jack Trout y sinceramente había estado confundido sobre lo que debía hacer, pues una 149

cosa es aprender la teoría y otra cosa es diseñar y aplicar una estrategia, máxime cuando mis antecesores estrategas comerciales han trabajado a fondo ese posicionamiento desde la perspectiva de la recordación y del concepto, con muchos medios de comunicación, lo que definitivamente me deja dudas. El asunto es que las campañas ideológicas son las que le dan el marco al resto, no sólo a la campaña publicitaria, sino a toda la compañía y a las acciones que se toman. Debe haber una absoluta coherencia entre todos los elementos, porque no se trata de dar a conocer, se trata de orientar o de transformar conceptos que se convertirán en conductas. Conceptos y conductas que relativamente nos ayudarán a hacer un control de supuestos con los que se forma la imagen corporativa. Se debe entender primero que eso de la “imagen corporativa” como una estrategia de la empresa, no existe. Las empresas no controlan su imagen porque ésta es una construcción que se forma en la cabeza de su público objetivo o mercado meta, a partir de su propia emocionalidad y que se transforma en sentimientos hacia la empresa o producto, complementada por supuestos, pues el cliente lo que no sabe de la empresa se lo inventa desde esa misma percepción, y finalmente, se manifiesta mediante la cultura personal del individuo, materializándose en acciones de compra o no compra, e incluso, en lo concerniente a los grupos de interés, se dan posiciones favorables o desfavorables como efecto de la opinión o el concepto público. Cuando creamos una realidad para el individuo estamos pedagógicamente inculcando lo que debe creer, sentir, pensar y hacer, y estamos también creándole un marco de referencia de qué cosas puede y debe suponer y cómo. Es en este ítem donde sabemos si nuestro trabajo fue bien hecho, si ha tenido éxito o no. 150

Diseño de la campaña publicitaria Para describir cómo pueden ser estas campañas, démosle una mirada a lo que nos propone Tom Himpe en su libro: “La publicidad ha muerto, viva la publicidad”. Esencialmente la publicidad tiene cuatro componentes: Proximidad, Exclusividad, Invisibilidad, Imprevisibilidad, cada uno de ellos implica una característica de relacionamiento con el público objetivo o mercado meta. Sus técnicas son: Intrusión en el espacio, transformación del tamaño, del color, de la forma, del material, de la situación, por adición, por eliminación, por sustitución; la instalación; la ilusión que modifica las percepciones de la realidad; la infiltración, con actores y/o legitimadores; la sensación del trabajo de impacto a los sentidos; la interacción y los trucos, esto es ilusiones fantásticas que además agregan un halo de misticismo a la publicidad; y finalmente, sus metodologías de aplicación: de acuerdo con el valor de la función, valor del aspecto, valor de la conexión entre públicos y la empresa, valor de la capacidad de generar atención. Creación de campañas: marcas con una construcción interactiva (se hace con el público); soltar el bombazo, esto es hacer mucho ruido en el impacto; campañas de élite, con 151

públicos exclusivos; micro campañas, para diferentes micro segmentos; campañas cortina, que son como una novela; campañas de misterio, sin resolución. Obviamente, todo muy difuso como son todos los buenos publicistas, pero ese no es nuestro problema. Lo que sí representa un reto es que el publicista sea capaz de entender y poner en circulación nuestra plataforma ideológica y nuestra estrategia. Es una de las razones por las cuales no se puede contratar a un diseñador gráfico para diseñar una campaña, costumbre arraigada en la pequeña empresa, y es necesario que el publicista esté entrenado como propagandista con un conocimiento muy amplio de la psicología del consumidor y la etnografía comercial. Una campaña publicitaria, además de los contenidos que cumplen el objetivo de dar a conocer, posicionar marca, generar recordación y afianzar un concepto y de entregar el contenido ideológico sobre lo que el individuo debe creer, debe provocar impactos físico-químicos. Por ejemplo: piense en un jugoso limón, con sal para incrementar el impacto, piense en ese acido sabor… ¿Verdad que se le hizo agua la boca? Pues aquí no hay no hay ningún limón, sólo una evocación en su memoria sensorial que produjo en usted un impacto de ese tipo. E impactos emocionales o insight, que igualmente apelan a su memoria emocional para provocarle reacciones. Ambos elementos enganchan a los sujetos desde la perspectiva fisiológica y emocional y enseguida mediante esos dos canales, vamos introduciendo criterios de cómo deben sentir sobre las cosas.

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Canalizando desde nuestra perspectiva los factores de creer y sentir, creamos el marco de referencia desde el cual el sujeto piensa y actúa. Y si una campaña publicitaria no cumple con estas tareas, entonces habremos votado el dinero invertido en ella. Diseño de los escenarios Se puede hablar de un escenario tangible y otro intangible, siendo el tangible el más fácil de manejar porque simplemente puede tratarse, o bien de canales largos o cortos como el punto de venta donde la empresa puede relativamente tener el control de los factores motivantes a la compra, como las estrategias de merchandising, ventas y servicio; pero el escenario intangible es a donde debemos tratar de llegar y luego rezar para que funcione, como el ejemplo del baño en el caso del jabón. Para asimilarlo un poco más, podemos decir que con la plataforma ideológica, el diseño del discurso y de las campañas, lo que tenemos es un guión de teatro donde hay actores: nosotros y el público objetivo o mercado meta que lo interpreta; requiere de un escenario, hay escenografía, iluminación y sonido; el estratega comercial es el director de la obra y los demás grupos de interés son un público que de todas maneras no es pasivo sino que interviene en el transcurso de la presentación. Pero el escenario intangible va más allá de la presentación, en sus vidas, en sus casa, aunque los actores siguen interpretando los roles que le fueron asignados, si lo hacen, ya no está en las manos del director de la obra. Por eso mismo, el escenario mercadológico no se puede limitar al punto de venta, se debe trasladar a la ciudad misma, al país, pasar de escenario mercadológico a escenario social, me atrevo a especular, pero es necesario, de ahí, que en términos de propaganda se hable de totalitarismo, pero eso ¿cómo se hace? 153

Manejo de medios de comunicación Esencialmente el punto de partida inicial son los medios de comunicación que debemos aprender a utilizar, ya no como canales publicitarios sino como canales de difusión ideológica. Y no estoy hablando solamente de los tradicionales medios de información como la prensa, radio, televisión e Internet, sino de todo aquello que comunique, es decir que permita la interactividad con el sujeto y el contacto en los momentos significativos de su vida. Se presenta aquí la articulación y el desarrollo profundo de la p de promoción en mercadeo y que tiene como objetivo generar reacciones y acciones favorables a la compañía en espacios indirectos, en los espacios directos es relativamente más fácil y cualquiera lo hace. Este trabajo de relación con los medios le corresponde a los comunicadores e insisto en que de ninguna manera, puede ser aislado ni incoherente con la plataforma ideológica. Cuando se contrata a un comunicador sólo para hacer actas, eventos sociales, de cumpleaños, boletines, comunicados de prensa y carteleras, que no corresponden a una estrategia ideológica, se están echando a perder no sólo al profesional, al dinero que se le paga, sino a la oportunidad de la compañía de impactar el escenario social mediante estrategias profundas de relaciones públicas. Manejo de grupos de referencia En lo que respecta a los grupos de referencia he tenido experiencias no tan agradables que me indican que de todas maneras no se pueden dejar por fuera de las estrategias y así como modificamos las conductas de nuestro público objetivo o mercado meta en lo referente a lo que deben creer, sentir, pensar, decir y hacer frente a nuestra empresa, productos y servicios.

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Igualmente, retomando lo que dijimos de las estrategias profundas de relaciones públicas, debemos impactarlos a ellos con metodologías similares para obtener posiciones favorables, pues de lo contrario, pueden convertirse en un ruido en la comunicación con nuestro público objetivo o mercado meta y echar a perder todo el trabajo. Lo que también implica que cualquier cosa que hagamos o digamos debe ser verificable y generar confianza en cualquier eventual e inusitada intervención de esos grupos de referencia”. Manejo de los juegos de poder Y no está por demás el cuidado que se debe tener con ellos pues hay otro elemento para considerar y es que no seremos los únicos realizando una actividad a fondo de tipo ideológico, habrá otros provenientes de todo tipo de competencia directa, indirecta o de sustitución, que puede socavar el trabajo que hacemos con nuestro mercado meta. Se configuran allí una serie de juegos que son muy difíciles de prever porque están cubiertos por un manto de oscuridad e intangibilidad que sólo arroja síntomas como señales y que en un momento dado pueden terminar en un ataque fulminante contra la empresa. Se mueven intereses de todo tipo que si se saben detectar y aprovechar, pueden ayudarnos a lograr nuestros objetivos, pero que si no, pueden crear obstáculos muy grandes. Por eso, son tan importantes las membrecías de los clubes a donde asisten presidentes de compañías y políticos a reunirse. Siempre hay más de lo que se puede captar a simple vista. Este es otra labor de la que se debe encargar quien maneje las relaciones públicas”. Realización de hitos culturales Pero volvamos a nuestro proceso: después de crear la plataforma ideológico, desarrollar el discurso, diseñar las campañas y prever los escenarios, entramos en el proceso de ejecución donde desplegamos las campañas, incluyendo las 155

acciones de relaciones públicas; materializamos los planes empresariales y empezamos a intervenir la realidad primero, para luego intervenir la cultura, trabajando sobre la creación de hitos culturales que inicien una neocultura que es lo ideal, o modificando los que ya existen, haciendo sentir implícita o explícitamente la presencia de la ideología de nuestra compañía. He visto compañías que después de trabajar en lo estratégico, en este punto naufragan, porque con todo lo compleja que es la definición de lo ideológico, y la parte de diseño que hemos enumerado, no significan nada al lado de la delicadeza de la ejecución. Por eso se requiere de un verdadero estratega comercial, que sea capaz de mirarlo todo a lo largo, ancho y profundo, con recursos, tiempos y movimientos, para obtener los mejores resultados. Nadie dijo que iba a ser fácil, ni siquiera sencillo, es simple pero complejo. Y no está por demás decir que esta realización de hitos culturales no se resume en eventos, que es lo que la mayoría piensa, aunque se usan; es más la creación y/o participación de coyunturas sociales que generen criterios. Control y verificación del impacto Uno de aspectos más folclóricos del proceso es la verificación del impacto, no porque no sea serio el asunto de monitorear las conductas del público objetivo o mercado meta, sino porque finalmente pareciera que estamos articulándonos al rumor y al chisme, rastreando lo que la gente está diciendo de forma natural y espontanea acerca de la compañía, sus productos y servicios; además de que lo hacemos de una forma subrepticia, es decir que se hace ocultamente o a escondidas. Sin embargo, debe ser hecho de la manera más científica posible analizando, desde la perspectiva de la psicología del aprendizaje, el avance o retroceso de mi público objetivo o mercado meta, desde la conducta inicial donde lo 156

recogimos, hasta la conducta deseada que es nuestro objetivo. Va quedando un poco más claro, dentro de lo que se puede en este tema tan complejo, el por qué se hace y el cómo se hace; lo que todavía está un poco nebuloso es el punto de partida, pero a eso vamos. Si le parece que le he aportado, con lo que sigue se sorprenderá y si no, de todas maneras trataré de que se entretenga con la lectura.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 8 Los tops del estratega comercial Es inquietante lo difícil e inútil que suena todo esto desde la perspectiva del ansia de resultados que puede tener un gerente de una empresa, micro, pequeña o mediana. Sin embargo, me doy cuenta que sin una mirada a fondo de lo que es el proceso, se estaría desperdiciando una cantidad infinita de dinero; me imagino que esto es lo que ocurre en la realidad, por lo que puedo percibir. De todas maneras le quedarán inquietudes y vacíos; primero, sobre cómo se deben mirar los mercados antes realizar cualquier acción comercial y lo segundo, sobre las investigaciones de mercado: de alguna parte debemos obtener información. Si hablamos de comportamientos típicos, ¿cómo vamos a saber obtener información de mi público real y cuál es el comportamiento típico al que se ajusta o si el proceso es de otra manera?”. La verdad, es que es muy difícil. Las personas que están en los cuerpos directivos de las compañías deberían entrenar el ojo para esto, pero sucede un hecho, que en lo particular me afecta muchísimo, y es, por una parte, la mediocridad profesional tan rampante que abunda nuestro sistema empresarial, y como fruto de ella, la falta de rigurosidad científica; ambas cosas tan generalizadas que uno, inconscientemente, cae en ellas. No obstante, como una manera de no dejarme atrapar por esa situación y en su lugar, usarla a mi favor, diseñé un esquema de análisis que me permite darle una mirada global a los mercados y tener las bases para construir cualquier tipo de plan empresarial, ya sea institucional o comercial: de mercadeo, de ventas o de servicio al cliente. 160

Claro, los ítems yo no me los inventé, les pertenece a importantísimos autores; lo que hice fue darles estructura para obtener una metodología, y lo llamé: “Los cinco tops del estratega comercial”. Inicia con el top of money, luego el top of mind de Jack Trout, el top of sensory, el top of heart y el top user. Su dinero, su mente, su sensorialidad, su corazón y su vida cotidiana. Desde adentro Construí una figura pentagonal de cinco anillos, los cuales analizo anillo por anillo, de adentro hacia afuera y cuando construyo el plan lo hago de afuera hacia adentro. También debo decir que soy muy amigo de calificar subjetivamente de uno a diez, ya les dije que a veces me dejo atrapar de la falta de rigurosidad científica y esta no es la excepción. Igualmente, como parte de la metodología, esto es muy importante, el setenta por ciento es observación directa y el treinta por ciento es buscando apoyo documental.

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El top user Esencialmente me concentro en observar lo más detalladamente posible la experiencia de consumo y descubrir los factores psicofisiológicos que generan placer o displacer al momento de usar el producto o servicio. En esto los neuro científicos han avanzado muchísimo experimentando con la tecnología que se conecta al cerebro y midiendo todas las reacciones de los sujetos al entrar en contacto con un producto o servicio. Claro, en un momento dado podríamos tener acceso a esa tecnología de medición, pero por el momento sólo nos queda observar y tomar nota. El top user, a diferencia de los otros, es el único que se mide en el acto y a no ser que se trate de productos relacionados con la intimidad de las personas, también es el que permite y exige que exista una especie de convivencia entre la persona que observa y el sujeto observado. Es el acto en sí mismo y es la vida en sí misma. En este sentido, no podemos escapar de la sentencia de Saussure en su afirmación de que la presencia del observador cambia al objeto observado, lo que implica el manejo de una sutileza tal que lo ideal es que el sujeto no sepa que está siendo observado. Como ejemplo: para averiguar la experiencia de uso del pantalón de mezclilla en una ciudad en particular y en la población universitaria, nos debimos matricular un semestre completo en una universidad, donde los sujetos observados se volvieron nuestros compañeros de estudio y pudimos compartir con ellos espacios más allá del escenario, en sus casas, en sus sitios de rituales, en sus sitios de diversión y de descanso, en sus sitios de escape mental y sitios que representan sus sueños y sus esperanzas. Averiguamos la profunda relación entre un joven y su prenda de vestir, los valores de marca oculta y los valores de marca 162

explícita; los picos de la emocionalidad y su curva de descenso y sobre cómo, en algunos sentidos que en este escrito no vienen al caso, los de mercadeo hemos estado equivocados sobre algunas de las razones de compra. En este caso, el top user nos habla de la vida del joven con la prenda puesta, qué cosas lo conecta y qué cosas lo separa, cómo se construye el simbolismo del día a día con relación a la prenda y en ese transcurrir de ese momento histórico de la vida del sujeto las relaciones de ese binomio: sujeto y prenda, su estilo de vida frente al entorno. El top of heart El top of heart describe específicamente un aspecto que hace años no creíamos que existía y son los procesos de enamoramiento entre el sujeto, las instituciones, las marcas y los productos y servicios. Inicia donde se unen el top of heart con el top user, en los rituales de consumo, aunque no es estrictamente necesario que alguien consuma un producto y servicio para enamorarse de él, digamos que como estamos analizando el proceso de adentro hacia afuera, y se construye al revés, este momento es el que buscamos; pasar del amor ideal y romántico al amor consensual y al amor explícito requiere del contacto entre los enamorados. Es necesario diferenciar los rituales de consumo de los rituales de compra, inclusive cuando representen la misma cosa, como en un restaurante, por ejemplo. La descripción de los rituales de consumo es la descripción de la experiencia íntima que sólo se presenta en el acto: este puede ser muy corto o extendido en el tiempo, pero se asemeja al hecho de ponerse un pantalón nuevo por primera vez, la siguiente vez la experiencia es totalmente distinta. Comerse un chocolate o un pastel, aunque sea de un sólo bocado, lleva consigo un proceso o un procedimiento que impacta los sentidos, como el hecho de desenvolver el chocolate o como las personas que tienen un orden determinado para enfrentarse a un plato de comida, primero las verduras, después el arroz, luego la carne; otras personas comerán primero a la carne, entre otros. 163

En el diseño de los rituales de consumo, estos se deben vincular al cerebro reptiliano mediante todos los sentidos, buscando eliminar las barreras que impone el instinto de conservación y exaltando los disparadores que estimulan la sensualidad del instinto de reproducción. Esto es la seducción que nos da un bombón de chocolate, desde la suavidad y el colorido de su envoltura hasta el impacto que tiene sobre las papilas gustativas. Inmediatamente, se debe impactar al cerebro límbico en donde se archiva la memoria emocional de los sujetos, encontrar los significados artificiales favorables que vinculan al placer con el amor provocando allí un anclaje de la marca, producto o servicio, de tal manera que cuando ese sujeto sienta amor, entre otros sentimientos que podemos usar, en ese mismo sentimiento, en su mente inconsciente, se articulen la marca, producto y servicio. Por eso hay personas que se enamoran de los carros, de las casas, de la ropa, y no hay ningún tipo de racionalidad en el acto, simplemente su cuerpo y su corazón mandan, no su cerebro. Hay mujeres a las que les late más rápido el corazón frente a una prenda de vestir, hay hombres que pueden llegar a sentir placer sexual ante la presencia de un carro. El aspecto más importante es que la emoción se debe alterar. Aunque ya no necesariamente en el acto de consumo, hay otras vías más allá de la sensualidad y el amor; por ejemplo, la generación de adrenalina, unida a la dopamina y a la endorfina, mediante la provocación de sensaciones de aventura, emoción, y alguna cierta y profunda atracción hacia acontecimientos y cosas agradables o desagradables. Igualmente, aquí se hace un uso intensivo de los significados artificiales y un efecto de reflejo del inconsciente que permite vincular a un personaje referente, llamémosle ídolo o héroe, estereotipo, quien mediante la identificación logra hacer vivir a nuestro sujeto una sensación que regularmente va más allá de sus posibilidades reales. 164

En ambos sentidos, ya sea por contacto directo o indirecto, lo que se busca es desarrollar en el sujeto emocionalidad hacia la institución, hacia la marca y hacia el producto o servicio, aunque no siempre se da en ese orden y nunca se puede esperar o dar como hecho una transferencia entre la una y la otra, es decir: un sujeto puede sentir afecto por el producto o servicio y no por una marca específica o por la institución. Puede sentir afecto por el producto y la marca y tener sus reservas frente a la institución. Puede tener razones para querer a la institución y no gustarle sus productos o servicios o la marca. Por eso, la estrategia con el público objetivo, mercado meta, debe trabajar las tres cosas a la vez, aunque no siempre con las mismas metodologías. Necesariamente, para averiguar en qué condiciones se encuentra esto en el sujeto es necesario analizar sus reacciones emocionales, ya sea en el contacto directo o en el indirecto, pero puesto en su propio escenario, no en el nuestro, porque usted podría decirme que eso muy bien sería posible en un focus group y no es así, el sólo hecho de pertenecer conscientemente a un grupo de estudio anula los resultados de la prueba. Este análisis se debe hacer donde quiera que en la vida normal del sujeto se posibiliten esos contactos, como ya dije, directos o indirectos. Alguien me preguntó alguna vez sobre la importancia de hacer esta labor bien hecha. Pues es tan clave que podemos realizar segmentación de mercados por reacciones emocionales ante los productos o servicio como variable clave para identificar quién es mi público objetico o mercado meta. Cuando hacemos una segmentación de este tipo y logramos garantizar un escenario mercadológico donde se magnifique esa reacción emocional, favorable, por cierto, el acto de compra, en un muy alto porcentaje, se garantiza. El magnificar esa reacción emocional es tarea del 165

merchandising, por eso, también, cualquier diseñador gráfico no puede diseñárnoslo. Entre paréntesis debo recordarles que merchandising son estrategias de impulso a la compra; en el punto de venta, no es, lo digo enfáticamente, no es el conjunto de piezas promocionales en ese punto de venta. Como estrategia el merchandising es mucho más que piezas gráficas. En nuestro proceso de análisis, debemos pasar a identificar la estructura paradigmática de los sujetos frente a los productos y servicios. Encontrando las creencias del consumo, podemos saber cuáles nos son favorables y cuáles no y podemos entrar a modificarlas, poco a poco, hasta lograr el alineamiento ideológico entre lo que el sujeto cree y siente y lo que nosotros le estamos proponiendo que piense y haga. Esta etapa de alineamiento vinculada directamente al top of heart y al top user, es realmente el sueño de todo estratega comercial; lo que no habíamos podido identificar era el cómo, pero saberlo ahora no lo vuelve menos complejo pues aun sin saberlo ya hay muchas empresas, marcas, productos y servicios instalados allí, es donde de verdad está la dicotomía de los océanos, rojo y azul, de la que nos hablan los doctores W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro: La estrategia del océano azul. El top sensory En diversas discusiones que hemos tenido sobre el tema, algunos de mis colegas prefieren unir el top sensory con el top user, pues se trata de impactos a todos los sentidos, pero sostengo que no es lo mismo comprar que consumir. Y que se pueden juntar cuando ambos tops sean simultáneos. Pero lo común es que se consuma mucho después de haber comprado. Aunque los dos apelan a todos los sentidos del sujeto, el top sensory es previo y en el acto de compra, no necesariamente está dado por el producto o servicio en sí 166

mismo, sino por todo lo que está en el entorno, ya hablamos antes del merchandising, es aquí en donde entra en juego la estrategia del impulso a la compra. Inicia por dos elementos que son simultáneos: la alteración fisiológica y la memoria sensorial. Es necesario que el sujeto haya sentido previamente un impacto similar al que estoy por darle. En cierta ocasión iniciamos un proceso de exportación de dulces de chocolate a México para un cliente y en el proceso de prueba llevamos muestras para sondear el mercado, el resultado fue desastroso. A las papilas gustativas del mexicano, acostumbradas a lo amargo y a lo picante con referencia a la micro categoría, nuestro producto les pareció un dulce vomitivo; debimos reconsiderar el sabor de nuestro dulce y la siguiente prueba fue un éxito. Las papilas gustativas tienen memoria. Recuerde lo que dijimos cuando hablamos del diseño de campañas: por ejemplo, piense en un jugoso limón, con sal para incrementar el impacto, piense en ese acido sabor… ¿verdad que le hizo agua la boca? Esto funciona porque ya lo había probado, de lo contrario no serviría. Todos los sentidos tienen memoria, como cuando usted recuerda a esa persona amada por el olor de su perfume, o la suavidad de sus manos o de su piel, por el color de sus ojos, de su cabello; o a esos platillos que le preparaba su mamá; el sólo traerlos a la mente en el momento presente reactiva la sensibilidad de los receptores de los sentidos y es como si la cosa estuviese allí. Pues con el escenario mercadológico, mediante la aplicación de técnicas de mercadeo sensorial, con colores, olores, sabores, texturas, sonidos, rememoramos el sexto sentido que es el placer y cuando logramos esto, estamos muy cerca de activar los motivantes inconscientes e irracionales de la compra. Manejamos como herramienta el antojo y llevamos al individuo desde el interés hasta el deseo, del deseo al ansia, del ansia a la obsesión y de allí al vicio. 167

Todo para que finalmente exprese verbalmente: “Me gusta” o mejor aún: “Me fascina, lo deseo ardientemente”. Cuando decimos que estamos muy cerca de motivar la compra es porque algo nos falta y es que todos los individuos tienen formas diferentes de acercarse a los escenarios, a los productos y de realizar el proceso de compra como tal. Ese es nuestro trabajo. Además de conseguir mediante la investigación, cuál es su estructura sensorial, conseguir identificar cómo están configurados sus rituales de compra. Puede sonar extraño pero dentro de las investigaciones que se realizaron encontramos que una relación entre la mezcla de liderazgo y gregarismo que maneja el ser humano, dentro de los procesos de compra estos se manifiestan mediante actitudes depredadoras y actitudes mendicantes y cada una le da características diferentes estos procesos a partir, claro está, de la estructura de lo que ya llamamos los rituales de compra. Una actitud depredadora la podemos ver muy bien en la señora que habiendo visto la prenda que quiere, le da vueltas al almacén cual “tigre” enjaulado, sin quitarle el ojo de encima y de pronto se lanza sobre ella. Este comportamiento me lo habían referido algunos dependientes cuando les hablé del tema, pero cuando estábamos constatando los rituales de compra me sorprendió verificarlo por mí mismo, no podía creer que en realidad sucediera. En las actitudes mendicantes, estas personas no compran solas, además de llevar compañía, la actitud gregaria las hace implorar por guía, asumiendo incluso un tono de voz lastimero y dolido, todo para realizar el proceso de acercamiento a aquello que en realidad les gusta, con todo el miedo que además les da comprarlo. Saben que lo quieren pero son como cervatillos asustados. Estos son sólo unos casos, pero a diferencia del top user en que la mayoría de las ocasiones la observación es necesario realizarla en el territorio del sujeto con una metodología de etnografía 168

comercial, en este caso, la observación la hacemos en nuestro propio territorio, o al menos, en uno parecido si el resultado posterior implica el diseño de nuestro escenario mercadológico. Durante todo el proceso nos hemos referido a los significados artificiales, que como ya lo hemos dicho, nos vienen dados por diferentes canales. Esos significados artificiales constituyen, se articulan y representan mundos ideológicos en diferentes niveles, los cuales finalmente hacen de las personas lo que en su realidad creen que son. No está por demás decir, que cada disciplina de estudio maneja un concepto diferente de los que son mundos ideológicos. Y por otro lado, la vinculación de los sujetos a los diferentes mundos ideológicos es cada vez más efímera y superficial aunque sean representativas de su proceso de construcción de identidad. Se suponen unos patrones de comportamiento, subculturas o microgrupos a los cuales se puede pertenecer si se llega a asimilar su oferta cultural. Nuestro trabajo consiste entonces en identificar cómo están estructurados esos mundos ideológicos ya sea para crear nuevos, como el caso de Harley Davidson, o para utilizar los que ya existen como agentes motivadores de las decisiones de compra y consumo. El top of mind Por supuesto, nuestro reconocimiento a Jack Trout y su gente, pues el aporte ha sido grandísimo, al principio hablando de esquemas de recordación y luego de la configuración de un concepto referente que el sujeto tiene en su cabeza con respecto a la institución, marca, producto o servicio. Este posicionamiento, si ya hemos conseguido alguno, puede sernos favorable o desfavorable y es nuestra tarea lograr que sea conveniente. 169

Como en muchas ocasiones hemos dicho, el posicionamiento por sí mismo no es suficiente para que se materialice en un acto de compra; son necesarias muchas otras acciones motivantes, pero también implica que debemos darnos cuenta en qué condiciones se encuentra en nuestro público objetivo mercado meta, misión que se complica cuando nos damos cuenta de que los instrumentos tradicionales no funcionan y es necesario acudir a las herramientas de la Antropología. No hay mejor indicador de un posicionamiento que cuando un cliente llega preguntando expresamente por una marca, producto o servicio; ese es un indicio que nos puede dar la exposición de los sujetos a los escenarios mercadológicos, medir los niveles de consistencia o de inconsistencia del posicionamiento de marca representado en seguridad o devaneos en la búsqueda de las marcas, los productos o servicios, sin aplicar las estrategias de merchandising, es decir: al natural, sin ejercer ningún tipo de influencia en ese escenario mercadológico. Los posicionamientos son hermanos gemelos de los paradigmas y en ese sentido, son igualmente muestras de los mundos ideológicos que vienen en el equipaje de los sujetos a la hora de realizar procesos de compra y consumo. Si logramos identificar plenamente la estructura de los mundos ideológicos, podremos alcanzar en el diseño de nuestras marcas, productos y servicios, grados de identificación con los cuales impactamos el nivel de relevancia de los sujetos, esto es: el grado de importancia que los sujetos les dan a las cosas de acuerdo con sus características personales. Metodológicamente conviene decir que mediante estrategias de propaganda construimos lo que el sujeto tiene por dentro y mediante estrategias de mercadeo y publicidad le generamos espacios donde eso que tiene por dentro se materialice en comportamientos que nos sean favorables a nuestra empresa.

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En este aspecto son fundamentales los diversos medios continentes de la carga ideológica, diversidad que si bien es muy amplia, tampoco es inmanejable; medios que van desde lo formal, pasando por lo informal hasta llegar a la transmisión boca a boca. Todos estos medios juegan un papel en la transmisión de las tendencias, dado a que los usuarios tienden a imitar lo que ven si esta acorde con su demanda cultural. Quisiera que esto lo hiciéramos por el bien de la humanidad y no sólo de las corporaciones: desde los orígenes del ser humano este ha sentido su pequeñez frente a la naturaleza y frente al universo, la propia razón de su existencia representa un vacío que le es doloroso y lo precipita hacia los terrenos de la ignorancia; vacío, dolor e ignorancia que prefiere negar so pena de verse descubierto en su debilidad. Allí nace el ego de la especie humana. El mundo que él desconoce le representa una zona de miedos y de vacíos que inconscientemente prefiere no dejar así, es por eso que en su eterna adolescencia el hombre permanece en una búsqueda que le de a su espíritu algunos grados de certidumbre, así en el fondo sepa que las respuesta que encuentra son artificiales y que siendo que corresponden a la realidad no corresponden a la verdad, elige que sea así, la opción es insoportable. Desde esa perspectiva su mundo se compone de paradigmas artificiales que pueden ser consumidos en el día a día, se crean los mundos ideales de consumo: consumimos el tiempo, la vida, consumimos la espiritualidad, consumimos los sueños, las emociones y los sentimientos, las relaciones y en fin, todo nuestro entorno está dispuesto para ser consumido. Pero todo no está al alcance de todos: la sociedad nos particulariza y nos restringe, ubicándonos de acuerdo a nuestras posibilidades de corresponder a ese consumo con el mantenimiento del sistema, el estatus y las posibilidades de consumo: el dinero que usted paga por algo realimenta el círculo del consumo, lo que de entrada genera límites, 171

haciendo que los mundos ideales de consumo que no podemos alcanzar nos parezcan fascinantes y hagamos lo que sea necesario hacer, “sin importar realmente qué”, dentro de lo que la sociedad misma llama aceptable o no aceptable, para llegar allá.

El mantenimiento del sistema se logra a través de los medios de comunicación de todo tipo, sin excepción, los cuales reproducen lo que llamamos cultura, la articulan, la sustentan, realimentan y retroalimentan y crean referentes de doble vía que van, desde la estructura paradigmática social hasta el interior, inconsciente del individuo, manifestándose en mundos nebulosos y de lo correcto o del deber ser y desde éste hasta la sociedad, manifestándose mediante comportamientos que buscan saciar ese vacío, dolor e ignorancia de cualquier manera, a veces dentro de lo nebuloso y a veces dentro de lo correcto, depende cuál de las dos es más fuerte en cada individuo y depende de cómo ha sido su proceso de aculturación en el transcurso de su vida. Por eso, en una misma familia se pueden encontrar un sacerdote y un delincuente. 172

Para ser un poco más livianos creamos lo que conocemos como los estilos de vida, que se presentan hoy como el conjunto de valores que afectan el consumo de los grupos sociales. Damos la idea de la bondad de cada estilo introyectando en cada uno una infraestructura de medios de comunicación para que le sea propia, desde el medio formal, pasando por lo informal hasta el simple espacio para producir el boca a boca. Razón de ser de las redes sociales. Desde esta perspectiva quisiera uno decir que existen los libre pensadores, pero es casi imposible concebir a alguien fuera de la Matrix, a lo máximo que podemos llegar, a riesgo de ser excluidos e incomprendidos, es a tratar de conceptualizarla; lo mejor es simplemente reiterar que el hombre se puede definir por cuatro aspectos. Las emociones, el consumo, la comunicación y la creatividad. Lo que nos lleva a concluir entonces que toda la infraestructura cultural es construida y que como tal se pueden levantar planos topográficos y cartográficos que nos permitan navegar desde una micro cultura, como una cultura corporativa, hasta una macro cultura, como las características de una región o un país, entendiendo la pluralidad y la diversidad como partes inherentes a cada uno de los escenarios. Por supuesto que una micro cultura o una cultura local son relativamente más cercanas y fáciles de impactar que una macro cultura. El levantamiento de estos ideogramas culturales nos permite distinguir qué es y dónde está aquello que queremos transformar mediante un proceso arquitectónico para generar los paradigmas que nos sean favorables y convenientes. El top of money Una discusión que antes dimos es que empresarialmente hablando, las cotizaciones nunca se caen por precio sino por incapacidad. Incapacidad de dos tipos: una estructural que 173

pertenece a la compañía y otra personal de quien está presentando la cotización. Este concepto me acarreó muchos detractores, pero me sostengo. Si usted va a comprar un pan y lo ofrecen uno por un dólar y luego le ofrecen otro con características similares por dos dólares, ¿cuál compraría? Los clientes no son tontos. La incapacidad estructural de la empresa es porque no puede demostrar mediante estrategias de diferenciación y comunicación por qué el cliente debería pagar la diferencia de precio, qué es aquello tan valioso que justifica el dinero de más. La incapacidad personal es porque al ser limitado el alcance de los medios de una compañía, quien presenta la cotización debe tener la habilidad, con argumentos reales, de persuadir al cliente de eso valioso que justifica el sobreprecio, lo que es imposible si la empresa no lo ha previsto antes. Por muy bueno que sea un vendedor y éticamente no lo debe hacer, no debe hacer pagar a un cliente más por algo que él sabe que se consigue en las mismas condiciones a un precio menor. Nos acogemos al concepto del Value for Money de vieja data y que está arraigado en el imaginario de la estrategia comercial pero que pareciera ser ignorado por muchos estrategas comerciales. Es la diferencia entre caro y costoso. El dinero que el cliente paga por algún tipo de producto o servicio señala una línea, cuando el nivel de satisfacción que el cliente pagó está por debajo de esa línea, lo que haya comprado es caro y cuando ese nivel de satisfacción supera esa línea, es costoso. Buscar ese nivel de satisfacción nos lleva a correr el riesgo de caer en la trampa del valor agregado, cuando no lo 174

comprendemos a fondo lo normal es que nos atrape el juego del costo agregado y cuando lo manejamos bien, alejándonos de él, logramos consolidar estrategias que conocemos como de valor percibido. Los clientes compran por el valor percibido y no por el valor agregado; el primero corresponde a la mente del comprador y el segundo pertenece a la configuración del producto o servicio, lo que implica dos cosas que corrientemente son muy diferentes. Este valor percibido tiene también dos posibles orientaciones que generan identificación en el individuo por su escala de ambición: un valor percibido, dirigido a satisfacer el tener, más fácil de manejar y que simplemente alimenta la necesidad de sentir el poder de posesión; y un valor dirigido al ser, más intangible, muy posiblemente alimenta al ego, pero existe toda una cantidad de alternativas que no podremos descubrir a menos que el sujeto nos lo revele directamente y por su propia voluntad. La escala de ambición está llena de representaciones que simbolizan el lugar que un individuo tiene en una sociedad, se articula con su estatus y posibilidades de consumo y se manifiesta en tres niveles con líneas muy difusas entre sí pero que demarcan la estratificación social. El nivel real, el ideal y el ilusorio. Este último, el ilusorio está por fuera de toda posibilidad de medida o de verificación, puede o no ser transversal en un grupo y siempre tendrá un exceso de particularidades. El primero, el nivel real, es en el que económicamente se encuentran los sujetos sin tener en cuenta su capacidad de crédito y el nivel ideal es en el que los sujetos viven en su normalidad. Esto es, las personas de estratos sociales muy bajos consumirá productos y servicios de uno o dos estratos más arriba del suyo, como una estructura de ideales para lograr, aunque ilusionen tener lo que tienen los estratos muy superiores, su mente se conforma y sus sueños no son de tan largo alcance. 175

De ahí que estas personas sean clientes habituales del crédito por la vía de lo correcto, pero también es parte del motivante de que personas rompan lo que se supone es la ley y vivan en el mundo de lo nebuloso. Un top adicional No voy a adentrarme en explicaciones que no hacen falta, pues usted ya sabe que con la tarea bien hecha se habrá puesto en marcha el sexto top que es el top of tongue y es el que nos permite una mayor divulgación y penetración en esferas culturales; pero, para eso hacemos todo esto. Un procedimiento: Desde afuera No se trata de que usted haga una investigación de mercado, se trata de que tenga los criterios para saber qué es lo que debe buscar. Al inicio de este capítulo le manifesté que todo esto lo hacemos sin la debida rigurosidad científica, es cierto: por la magnitud de nuestro trabajo como estrategas, la rigurosidad científica, en este punto específico, la debemos delegar, otros deberán realizar esa investigación. El primer elemento es que usted parte de su hipótesis de empresa como punto de partida, pues eso de conocer al cliente para luego saber qué le podemos ofrecer, funciona si se tiene un marco de referencia, pues de lo contrario cualquier cantidad de información que se obtenga será inútil. La hipótesis, igualmente le dará un escenario en el cual moverse y de entrada le brindará toda la información demográfica; incluso podrá aventurarse con la psicográfica sin todavía haber ido al campo y desde esta perspectiva se establece el canal de donde se puede empezar a desarrollar su análisis. 176

Realice lo siguiente: -

Describa en términos de dinero y de usos del dinero cuál es la realidad económica de su público objetivo – mercado meta.

Esto le permitirá establecer y prever los flujos de dinero alrededor de su producto o servicio, además de diseñar los esquemas de transacciones que finalmente se convertirán en rituales de compra. -

Describa cómo está ubicado socialmente.

Esto le permitirá prever el uso de los canales de distribución a la vez que concentrará la funcionalidad de los medios de comunicación. -

Investigue cómo está compuesta en porcentajes su escala de ambición en cuanto al ser y en cuanto al tener.

Esto le ayudará a orientar su lenguaje ya sea de propaganda, publicitario o de ventas. -

Investigue cómo su público objetivo estructura su concepto de lo valioso.

Esto le permitirá diseñar estrategias para demostrar con argumentos perceptibles instalados en la mente del público objetivo mercado meta por qué deben desear pagar el precio que usted establezca. -

Levante un mapa de paradigmas, o sea, de estructura cultural, de los escenarios donde viva su público objetivo mercado meta.

Esto le ayudará a articularse como un elemento propio y que no lo sientan como un extraño en ese mercado, además de entender las diferentes problemáticas de vida que tiene su público objetivo – mercado meta.

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-

Realice un inventario de medios de todo tipo que estén alrededor de su público objetivo – mercado meta, vea cuáles puede utilizar con el menor costo posibles y si es necesario crear algunos propios.

La intención es ser totalitarista pero no gastarse el presupuesto en esto, por lo cual la relación o producción de todos estos medios debe ser muy estratégica. -

Diseñe los mensajes de tal manera que el público objetivo mercado meta se sienta “tocado”, plenamente identificado con ellos en virtud de la semejanza en el nivel de relevancia.

Esto le permitirá orientar con mayor acierto cuáles deben ser los contenidos que se pondrán en los medios de comunicación y acrecentar el impacto en su público objetivo mercado meta. -

Diseñe sus escenarios mercadológicos para que reflejen específicamente la personalidad de su público objetivo – mercado meta. Trate estos escenarios como si fuesen personas y sus clientes los sentirán de la misma manera.

Esto le ayudará a incrementar el nivel de confianza del cliente con el efecto de reflejo. Así como inconscientemente la imagen más fascinante es la de uno mismo en el espejo sus clientes se sentirán fascinados cuando se vean a ellos mismos en el escenario mercadológico. -

Diseñe una ruta ideológica que haga sentir a su público objetivo – mercado meta que no sólo es correcto sino que es placentero acceder a su producto o servicio en su escenario mercadológico, esta idea deberá sembrarla en los medios de comunicación.

Aunque seguramente habrá parte que sea nebulosa, el éxito de la estrategia estará en que los sujetos sientan placer sobre algo que pertenece al deber ser, como se logra en ocasiones 178

por ejemplo en los gimnasios o en los restaurantes: alimentarse es correcto, disfrutar de la comida es placentero. -

Diseñe cuáles deben ser los rituales de compra que los clientes deben ejecutar para acceder al producto o servicio; cuanto más sensual sea el ritual mayor anclaje habrá en el cliente. A esto le llamamos experiencia compra y hace parte del marketing experiencial.

Esta estrategia se usa para enganchar a los clientes con el escenario mercadológico, asegúrese de que no representen un obstáculo para la compra, por ejemplo, en una venta de costilla asada no ponga tenedor ni cuchillo, en cambio el ritual exigirá que el cliente use guantes de plástico. -

Investigue la memoria sensorial de sus clientes y con esa información diseñe el escenario mercadológico para impactar todos los sentidos y generar alteraciones fisiológicas.

Se dará cuenta de que el visual marketing o visual merchandising y el merchandising como tal no son sólo belleza, deben funcionar casi cómo funcionan las hormonas de apareamiento de los animales o del hombre. -

Establezca estándares de identificación para que verifique que la ideología que usted está implantando en el escenario social sí se está materializando en las creencias y sentimientos de su público objetivo – mercado meta.

Para esta tarea deberá apoyarse en los sistemas de información comercial y deberá ser tarea diaria pues cualquier desviación puede echar a perder todo el trabajo y se deberá empezar ya no de cero, pero sí de muy abajo y se corre la posibilidad de perder el dinero invertido. -

Establezca mecanismos de verificación del afecto a la marca. Esto es: llamados, participación en juegos, creación de crisis favorables. 179

El que el público objetivo mercado meta salga en defensa de su marca, producto o servicio en una situación desfavorable, es el sueño de cualquier propagandista comercial. En ocasiones habrá que tomar riesgos, sobre todo en las redes sociales, sólo para mirar la reacción, pero asegúrese de que sea un riesgo calculado. -

Diseñe cuáles deberán ser los rituales de consumo, así no sea de inmediato en el escenario mercadológico sino en el territorio del cliente y véndalo como una experiencia placentera, más allá de los límites de la sociedad y como parte de una profunda intimidad.

Cuando esa experiencia placentera logra vincularse no con un producto en sí mismo sino con su marca, su institución y su producto o servicio, la persona no querrá probar otras cosas. Claro que si el ejercicio se vuelve rutinario, lo perderá, allí deberán entrar en un ciclo continuo la creación, la innovación y el desarrollo, no tanto del producto o servicio en sí, sino de la experiencia del ritual de consumo. Sí, estoy de acuerdo, son demasiadas cosas para tener en la cabeza, eso sin contar con el trabajo diario, el pragmático, los presupuestos, el manejo de clientes, manejo de personal, de canales, de flujos de caja, de compras y ventas, los benditos informes, los indicadores de gestión y sobre todo la “reunionitis”. Es cierto, pero con lo difícil que esto es, es la parte fácil y que en realidad operativamente cualquiera puede hacer. Aquí se marca la diferencia entre un simple director comercial y un estratega comercial. Esta es la mirada que quiero que usted adquiera y ya ve que no es nada fácil. Incluso implica que le damos dos connotaciones más a lo que hasta ahora venimos viendo como etnografía, simplemente clarificando dentro de los procedimientos de la ya tradicional etnografía comercial la necesidad de que sea a la vez ideológica y emocional, lo que nos permitirá crear estructuras de mercadeo emocional, 180

herramienta principal de la Era de la Sensibilidad donde además se nos permite la creación permanente de la realidad y el diseño por nuestra cuenta de los rituales de compra y rituales de consumo. Entonces ¿dónde se queda el mercadeo tradicional? Nuestra tarea será diseñar las interrelaciones cada una de las cuatro p´s del mercadeo con cada una de las variables estratégicas: cree, siente, piensa y hace. El cuadro lo entrego vacío pues cada uno, con la información que hemos visto, encontrará sus propias respuestas de acuerdo con su situación particular. Producto

Precio

Cree Siente Piensa Dice Hace

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Plaza

Promoción

Notas del lector

Qué aprendí

182

Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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Capítulo 10 El escenario comercial: todo un teatro Dios existe, para mí no cabe duda, creo en Él, hoy día lo compruebo cada vez que veo la cara de mi hija Sara Sofía, pero no falta quien se meta en este debate bizantino. Todo empezó cuando en un proceso de entrenamiento a una junta directiva, les dije que la base de una estrategia comercial moderna y de avanzada es la fe. Después del escándalo, trataron de ponerme en calzas prietas con la infaltable pregunta que todos estos grupos me han hecho cuando llegamos a esta situación provocada por mí; preguntaron si yo creía en la Creación o en la Evolución. Según el texto de la creación, les dije, el mundo fue creado en siete días, en el sexto Dios creó al ser humano y en el séptimo descansó, pero se equivocan si piensan que un día del ser humano es un día de Dios; nuestro día es un giro de 24 horas de la Tierra con referencia al Sol y no sabemos cómo es el ciclo del día de Dios, a mí me parece que es de un poco más de dos mil millones de nuestros años. La evolución es simplemente el laboratorio de la creación donde todas las cosas son probadas y me atrevo a decir incluso que el séptimo día no ha terminado aún y todavía estamos siendo probados por nuestra fe y por eso la fe es esencial para todo lo que hagamos, incluso en lo comercial. La discusión se puso más álgida cuando empezamos a hablar de Jesucristo; para algunos fue un sacrilegio, con la cara roja de la ira, la indignación o la vergüenza, no sé, se persignaban mientras manoteaban y trataban de buscar argumentos en sus biblias, recitando versículos que ningún impacto ni influencia ejercían sobre los descreídos, es más, enardecían la confrontación. 184

Pues hay varios aspectos que nos ponen a pensar que el mundo no es tal como lo vemos, lo que a mí, por demás, me parece una maravilla. Empecé a sentir que algo no estaba bien cuando tuve acceso a un documento de estudio sobre la historia del Estado que se refería directamente al Concilio de Nicea realizado por el emperador romano Constantino El Grande en el siglo IV después de Cristo. El documento, palabras más y palabras menos, no es mi intención citarlo completamente, hablaba de cómo muchos siglos atrás, tanto en Roma como en Grecia, las instituciones religiosas estaban íntimamente ligadas a las instituciones del Estado al punto de que en las provincias representaban la misma cosa. Así como en Egipto el faraón era la representación de su dios en la tierra, rodeado y protegido por una cantidad de dioses que proveían respuestas a las diferentes situaciones humanas, los diferentes dioses grecorromanos brindaban la cohesión necesaria entre la vida de los poblanos, el ejercicio religioso y el ejercicio del Estado. Sin embargo, los dioses aconsejan pero no resuelven y en la medida en que las sociedades empezaron a ser más complejas, la diversidad de dioses, representación de lo bueno y lo malo del ser humano, no permitía que se generalizara una identidad de comportamiento social que fuese fácilmente controlable por el Estado. Comportamientos contrarios a la calma y a la sumisión eran soportados por mensajes de dioses como los de la guerra o el del vino, hasta el dios de los ladrones y las prostitutas avalaban comportamientos que comprometían la estabilidad social de un grupo humano, que además, sufría de necesidades que los recursos del Estado no podían resolver. En este caso, de nuevo, fue Jesucristo quien salvó la situación. El mismo documento habla del fenómeno del Rey Arturo o de Robin Hood. Las evidencias históricas son tan dispersas que se llegó a la conclusión de que las leyendas no se forjaron a partir de las hazañas de un solo hombre sino de varios en varios escenarios, hazañas que la tradición oral fue consolidando con el tiempo alrededor de un solo personaje y así nacieron estos héroes. 185

El mismo proceso sucedió con Jesucristo, al punto que diversos documentos apócrifos hablan de él, no como el hijo de Dios sino como un profeta más de los que tuvo la historia Judáica; creo que de pronto es una de las razones por las cuales ellos no lo reconocen como El Mesías. El primer documento hoy que se conoce sobre el Jesucristo de la Biblia fue escrito a mediados del siglo segundo, es decir más de ciento cincuenta años después de que fuera crucificado. Cuando tenemos una población que culturalmente fue dominada mediante la religión unida al Estado y esa población empieza a dejar de creer en sus dioses, empieza a dejar de creer en el Estado, aunque el proceso no tiene nada de homogéneo y se da desde la provincia hacia el centro, es decir que los habitantes de la propia ciudad de Roma todavía eran afectos a sus dioses, lo que generó una fuerte confrontación. Dentro de todo el entramado político y de lucha de poderes, golpes de estado y de una Roma dividida, surgió Constantino, un joven sagaz criado en el seno del poder para ser emperador y con la formación necesaria para pensar como tal. Constantino tuvo la suficiente visión para darse cuenta de que la “leyenda de Jesucristo” iba en asenso dentro de las creencias de sus súbditos, mientras que los demás dioses estaban en decadencia; así que lo tomó como estandarte para evitar la disgregación de su parte del imperio. Reunió a los principales representantes de los cristianos y le dio inicio al Concilio de Nicea, donde la principal misión era crear un mandato de cómo debían vivir los romanos, lo que debían creer, sentir, pensar y hacer. Esto dio origen a la Biblia Cristiana donde un conjunto de hombres se tomaron la atribución de decir qué cosas tenían inspiración divina y que cosas no, dejando por fuera una cantidad de documentos históricos que hoy conocemos como los evangelios apócrifos, como los evangelios de María Magdalena y el de Judas, entre otros. La Biblia, entonces, no es más que un modelo de vida que genera un marco de referencia para indicar un mundo de lo 186

correcto y le permite a sus seguidores calificar todo lo demás de bueno o malo, reciclando de paso, en ese entonces, el poder del Estado mediante la creencia y no sólo mediante la fuerza o la economía lo que resulta muy costoso. Esa teoría de Carlos Marx de que la religión es el opio del pueblo tiene algo de sentido. “Qué historia más traída de los cabellos” – dirá usted–. Yo me la inventé, pero ojo, los datos son verdaderos, sólo se los presento a mi manera para demostrar que con una buena estrategia comunicacional y del lenguaje puede uno poner a las personas a dudar hasta de sus creencias más arraigadas y a partir de allí generarles una mirada diferente de lo que es el mundo y por ende transformar su percepción de lo que es su propia realidad, incluso llevándoles a que vean y asuman la nuestra como suya. ¿Quiere otros ejemplos? Deme licencia unos momentos para que hablemos de la Navidad. El 25 de diciembre celebramos el nacimiento de Jesucristo; bueno, eso creemos, en realidad la Navidad deberíamos celebrarla en marzo, la fecha cuando él nació y una cosa muy particular, Jesús nació en el año siete antes de Cristo y no en el año uno como corrientemente lo creemos. ¡Ha! y por cierto: ¿en qué año estamos? Cómo les parece que a los patriarcas de la Iglesia Católica, Julio y Gregorio, les dio por crear un calendario que ni siquiera se ajusta a la naturaleza de la Tierra, pues si fuese así los meses serían trece y no doce y además calcularon el tiempo hacia atrás, a ojo, y le acomodaron a ese tiempo los datos históricos, o sea que ni siquiera es seguro. Este calendario omitió además el número cero, o sea, que del año uno para atrás le sigue el menos uno. ¿Sabían que en el calendario judaico ya pasamos del año 5774? Y ya que pensamos en Navidad hablemos de Papá Noel, o Santa Claus, que se supone es la representación de San Nicolás, obispo cristiano del Siglo IV y su costumbre de dar regalos. Pero ni crea que a él lo representamos con una túnica de santo como se debiera; este afable sujeto tiene una gran barba blanca, vuela en trineo y se viste de rojo, gracias al traje que le regaló Coca-Cola en 1931cuando se lo 187

inventó como ahora lo conocemos. Su creador fue el ilustrador Haddom Sundblom, basado en Thomas Nast,de 1863. Piensen, si eso es así en esto tan simple, parte de nuestra cultura, qué cosa podemos decir del resto. Otras preguntas sueltas: ¿qué habría pasado si en la antigüedad Egipto, Marco Antonio y Cleopatra le hubiese ganado la guerra a los romanos, Octaviano? Hoy iríamos a misa a la pirámide y nuestro dios sería Amon – Ra. ¿Si los aborígenes de este continente hubiésemos descubierto y conquistado a Europa? Esa región se llamaría Aztecaland y su dios sería Ometeotl Huitzilopochtli ¿quién puede pronunciar eso? Nadie discute el origen de los paradigmas, simplemente los damos por hecho. De ahí mi afirmación, arbitraria por demás, de que el noventa por ciento de la humanidad cree aquello que se le da para creer y actúa en consecuencia, haciéndonos quienes somos, deteriorando la belleza real del ser humano, deshumanizándonos y de paso, acabando con el planeta, ¿todo para saciar qué? ¿Para satisfacer a quién? Cuando en el mundo ya no haya ni agua ni comida les diré para que sirven las bolsas de valores, el dinero o el petróleo, les diré para qué sirven las fronteras… bueno, ya me estaba poniendo melodramático con mi discurso. Procedimiento Todavía le debe quedar muy etéreo cuando me refiero a la estrategia comunicacional, y me imagina que le preocupa mucho el asunto de los contenidos. Como procedimiento más o menos creo que usted ve coherencia en todo lo que hemos hablado hoy, pero durante todo el tiempo, siendo una cuestión de fondo, sólo hemos hablado de la forma y no del fondo, y, sobre todo, si este es un tema del lenguaje como le expliqué al principio, todavía no le he dicho cómo debe ser ese lenguaje. Ya sé que antes 188

hablamos de la estructuración del discurso, pero eso todavía no creo que aún signifique algo para usted. Durante todo el tiempo hemos venido hablando del público objetivo mercado meta, pero poco hemos hablado del discurso propio de la institución y menos del discurso comercial, aunque ambos se articulan y, en principio, podríamos tratarlos como la misma cosa, si bien en la práctica no lo son. El ejercicio de tratarlos como uno solo ayuda a que todas nuestras emisiones de información sean coherentes hacia adentro y hacia afuera de la organización aunque puedan tener objetivos diferentes, es decir: hacia adentro busco la creación, por ejemplo, de una cultura del servicio, y hacia afuera busco la creación de un mundo donde lo que el cliente cree y siente signifique que piensa cosas favorables hacia la institución, sus marcas, sus productos y servicios y se materialice en comportamientos, rituales de compra y consumo, como ya dije, llevándolo del interés al deseo, del deseo al ansia, de esta a la obsesión y finalmente al vicio. ¿Qué gerente no desea que tanto sus empleados como sus clientes sean adictos a su empresa y a sus productos o servicios? Claro, responda desde lo visceral y no desde lo racional. Hay un procedimiento inicial antes de empezar a diseñar el discurso: primero, ubique los valores individuales, esto nos permite conectarnos con el sujeto como un solo individuo; luego ubique los valores colectivos, se trata de encontrar cuáles de esos valores individuales son transversales a nuestro público objetivo – mercado meta; adecue los valores empresariales, se trata de lograr identificación y coherencia desde adentro y desde afuera; luego como parte de la metodología diseñe un credo y finalmente, diseñe un decálogo. Ubique los valores individuales A estas alturas ya usted debe haber conseguido información muy importante de su público objetivo mercado meta; 189

prácticamente usted ya es capaz de interpretar sus deseos, esperanzas y sueños, comercialmente hablando. Esto con las herramientas de análisis del capítulo “Cliente DeMente”. De esa información debe extraer unos datos importantes: usted debe averiguar cuáles son las cosas que son realmente valiosas para su cliente. Un aspecto que habíamos tocado antes es la diferencia entre valores de discurso y los valores de acción; dijimos: “Los valores de acción o insight técnicamente no pueden ser calificados como tales, sino que son una manera de calificar lo que para los seres humanos es valioso; allí es donde está el meollo del asunto, pues lo que nos atreveríamos a denominar valioso no es lo que imaginamos”. Usted me puede decir que un valor es la honradez, pero este valor como tal no moviliza a la acción; qué tal si le digo que ganar dinero, para algunas personas, puede ser más valioso que ser honrado y el ganar dinero sí moviliza a la acción. Para otros sus hijos son lo más valioso y estarán dispuestos a hacer cualquier cosa por ellos; puede ser su futuro profesional o el desarrollo familiar, tener casa, en fin, depende del individuo que estemos analizando. Este sujeto es capaz de obviar lo que nosotros llamamos valores de discurso por aquello que sea valioso para él. Por ejemplo, en el trabajo de campo encontramos que para algunos estudiantes universitarios su desarrollo y futuro profesional son más importantes que el compromiso con sus familias, por eso, es fácil venderles estudios en el exterior. Este ejemplo es incómodo, pero vale: ¿cuántos padres salen a robar para traerle comida a sus hijos? Frente a una situación de esas, la ética y los valores de discurso parecen, no sé, casi que insulsos. Bien, esto lo entiende quien tenga hijos. No está por demás decir que ambos, tanto los valores de discurso como los valores de acción cohabitan en el sujeto y que configuran lo que llamamos su dignidad, 190

parametrizando su vida, en medio del mundo de lo correcto y el mundo de lo nebuloso, en creencias, sentimientos, pensamientos y acciones. Ambos le dan sustento a lo que somos en el día a día. Ubique los valores colectivos Las personas con características similares suelen consumir productos y servicios similares e ir a sitios similares. Esto sucede porque siendo tan diferentes los unos de los otros como individuos, digámoslo, desde nuestros códigos naturales y desde los códigos artificiales con los que nos provee la sociedad y sus diferentes mezclas que nos hacen individuos tan particulares, de todas maneras tenemos puntos en común, en el fondo no somos tan disímiles los unos de los otros; entra aquí lo que mencionábamos de las doscientas tipologías de comportamientos que hasta ahora se han podido parametrizar. Por ejemplo: ¿cuántas emociones podría usted enumerar? ¿Verdad que no son tantas? lo que cambia es el escenario y la manera de asumir esas emociones, sin embargo usted podría segmentar por esas, no tantas, emociones. Fácilmente podríamos quedarnos aquí, pero este punto es clave, importante, álgido, como para dejarlo así. Si se comete algún mínimo o pequeño error al calificar cuáles son esos valores colectivos, podemos echar a perder todo. Sí que lo que estamos buscando son los valores de acción que sean transversales al público objetivo – mercado meta y que permitan engancharlos con nuestra institución, marca, producto o servicio, debemos ser muy precisos pues de lo contrario estaríamos botando nuestro dinero. Como se trata de comportamientos, en el proceso etnográfico conviene observar a cuál de las cosas que son “valiosas” reaccionan más nuestros sujetos de estudio, cuáles generan reacciones emocionales y cuáles generan actividad física, los hace moverse, por cuáles son capaces de hacer sacrificios; cuando los hayamos identificado, debemos darle a esos valores colectivos las características de un objeto del 191

deseo pues alrededor de él girará nuestra estrategia comercial. Adecue los valores empresariales Al igual que las personas, las empresas tenemos valores de discurso y valores de acción, ambos le dan un marco a la realidad de la compañía y determinan el comportamiento organizacional, las diferentes culturas y el clima laboral. Es uno de los mayores factores de incoherencia que se da en los diferentes procesos de las instituciones; se dicen frases como ésta: “Nuestro principal valor es el compromiso con el cliente”, dicho en la declaración de un valor de discurso de una empresa, pero su gerente comercial le envía el mensaje a los vendedores de que salgan y vendan a toda costa, incluso engañando al cliente pues su principal valor de acción es la sostenibilidad del puesto de trabajo mediante el cumplimiento de presupuestos. Nuestro valor es el “respeto” pero aproveche el “papayaso”; nuestro valor es la honestidad, pero mentimos para vender, nuestro valor es la disciplina, pero cuando podemos son saltamos los procedimientos. Esta es una de las razones que logran que las declaraciones filosóficas de visión, misión, valores y políticas sean letra muerta en las organizaciones. No podemos olvidar que los empleados son como los niños, muy malos para hacer lo que se les dice pero muy buenos para imitar lo que ven. Como tampoco podemos olvidar que las organizaciones adoptan la personalidad de quien las lidera por efecto reflejo. Ahora, las declaraciones de valores de discurso y las prácticas de valores de acción deben ser totalmente coherentes, con un elemento adicional: no son las que a nosotros nos parezcan, son las que vive y practica nuestro 192

público objetivo mercado meta; sólo así conseguiremos que, en principio, él se vea reflejado. Debe haber una labor educacional en la que la institución modifique los valores de acción de sus públicos: de eso se trata este trabajo y está dentro de lo que puede ser la responsabilidad social de la compañía, pero también es una transacción y se debe escoger si para que esa transacción se realice, entre el adecuarme como institución al cliente o adecuar al cliente a la institución. Esto último es más costoso y complejo pero finalmente es lo que queremos. No crea que con esto estoy contradiciendo todo lo que hemos dicho en el transcurso de este texto: que se trata de construir las conductas del público objetivo mercado meta, de modo que la compañía pueda diseñar lo que ese público cree, siente, piensa, dice y hace. Recuerde que siempre se parte de una conducta encontrada o inicial en el público objetivo mercado meta, para llevarlo, ojalá en conjunto, hacia una conducta deseada. En el inicio del proceso, la cultura en el interior de la empresa es lo máximo que el estratega puede modificar, no la del cliente, repito, en principio, así que es mejor adecuar esa cultura organizacional, desde la perspectiva de ser el objeto del deseo para el cliente, a lo que en ese momento histórico es en esencia su público objetivo mercado meta. Diseñe un credo Como dije antes, todo es cuestión de fe. Fe nuestra en que podemos hacer el proceso, fe por parte de nuestros clientes en nosotros y fe de los empleados de que trabajando con la compañía se suplirán sus razones personales de ganancia. Continuamente se deben realizar declaraciones de fe que permitan ser interiorizadas y darle sustento a lo que pretendemos que el sujeto debe creer y sentir. Es en esta parte del discurso donde empezamos a vincular los valores de acción con la compañía; una de las formas 193

puede ser, por ejemplo: “Creo que adquiriendo los productos y servicios de la compañía X alcanzaré mi objeto del deseo y seré feliz”. Si se trata de un empleado podría ser: “Creo que realizando mi trabajo de acuerdo con la ideología de la empresa supliré mis razones personales de ganancia y seré feliz”. En otras palabras: “Creo que adquiriendo la cultura Harley Davidson podré alcanzar la felicidad mediante escapes divertidos” o “Creo que realizando mi trabajo con excelencia podré lograr mi desarrollo profesional y mi realización personal”, entre muchísimas otras posibilidades de declaraciones, depende de lo que hayamos encontrado y decidido sobre los dos puntos anteriores. Estas declaraciones de fe le deben dar un marco teórico a todo el discurso y son las que inicialmente se empiezan a materializar en piezas de comunicación e información. El tipo de metodología publicitaria que se utiliza es el de la ser aparentemente subliminal pero perceptible, con buen manejo de la reiteración y de la frecuencia. Diseñe un decálogo. Como podrá darse cuenta, empezamos a construir lo que el sujeto debe creer y debe sentir; eso se lo podemos dar nosotros y con ambas predeterminar lo que debe pensar, de tal manera que el resultado lógico sea el pensar, decir y el hacer. Sin embargo, debemos reforzar dándole instrucciones directas al cerebro sobre qué debe hacer y utilizando una estructura conocida: el decálogo. Ya no solo se trata de que crea que con nuestra empresa alcanzará su objeto del deseo sino que siguiendo unas simples instrucciones, ese objetivo será seguro. Si está pensando que ambas cosas las copiamos de la Iglesia Católica está en lo correcto, pero no se preocupe, funcionan. 194

Aunque para cada caso es muy diferente, les presento lo que puede ser un estándar que puede servir de guía para desarrollar tanto con el personal interno como con los clientes: 1. Amarás la marca institucional sobre todas las cosas. 2. No buscarás ni consumirás productos ni servicios de otras empresas como esta. 3. Darás buena referencia de la empresa, de su gente, de sus marcas y de sus productos. 4. Asistirás a todos sus eventos. 5. Honrarás los compromisos que adquieras con la empresa. 6. Buscarás la excelencia en todo lo relacionado con la empresa. 7. No adulterarás ningún producto o servicio. 8. Pagarás a tiempo todas las cuentas que tengas con la empresa. 9. Defenderás la reputación de la empresa en momentos difíciles. 10. Desearás todo lo que la empresa te ofrece. No estoy diciendo que utilice éste exactamente. Un decálogo de este tipo es una declaración de comportamientos que los públicos objetivos mercado meta deben cumplir para sentirse satisfechos en un escenario mercadológico y que los vincula inconscientemente a este. Lo llamamos “decálogo” porque en realidad es su nombre técnico, no porque deban ser diez. En realidad lo óptimo es determinar, uno, dos y máximo tres comportamientos. Si su empresa es, por ejemplo, una discoteca, este decálogo sería radicalmente distinto, así que este modelo no sirve para ser copiado sino como un derrotero para que construya el suyo propio. Como metodología, el decálogo se deberá ir posicionando en la mente de las personas punto por punto y nunca todos a la vez; tampoco es necesario que tenga un orden específico 195

más allá del que dan los comportamientos que sean prioritarios y útiles para lo que la empresa está buscando. De nuevo debemos ser claros en que las metodologías que usamos no son nada nuevas. De hecho nacieron con los fenicios, las usaron lo egipcios, los griegos y los romanos, pero las perfeccionaron los católicos cuando en 1622, el Papa Gregorio XV creó la congregación de la propaganda de la fe, la cual se sumó al instrumento de Santa Inquisición para adoctrinar al mundo no cristiano. La fórmula. En la práctica, para el diseño funciona así: El decálogo son los comportamientos que queremos que el sujeto aprenda. Se acompaña por la marca. El valor de acción es lo el sujeto desea según su perfil. Esto es así: Yo creo que (decálogo) + (marca) obtendré valor de acción. Otra vez: “Yo creo que comprando los productos y servicios Harley Davidson voy a ser libre y feliz”. Estas declaraciones las utilizamos en nuestra campaña de forma implícita. Jamás debe ser explícita pues no funcionaría. Si se quiere, es a esto a lo realmente le podemos llamar “publicidad subliminal” y requiere de una intensa reiteración y frecuencia de manera totalitarista; es decir, por diferentes medios. Proceso del discurso Cuando le digo que esta parte es realizada con una apariencia subliminal es porque casi no se ve, pero para materializar el discurso se debe ver, entonces ¿qué es lo que se ve? Para que el discurso funcione, jugamos… sí literalmente jugamos con una serie de variables que nos permiten ir estimulando el cerebro de nuestro público objetivo, estas variables son: el héroe, el villano y el conflicto; las preguntas 196

universales, la respuesta, Dios, el premio, el sacrificio, el enemigo y el amor, cada una con un objetivo específico y una función que nos permite crear una dinámica de mensajes para llegar a la mente del público objetivo – mercado meta. Para que la conceptualización sea fácil, creé lo que llamo un algoritmo arbitrario en forma de estrella, que me permite visualizar el proceso de construcción y decidir cómo voy a utilizar esa dinámica, e incluso, determinar los soportes que son más convenientes:

Es importante tener en cuenta que aunque estamos hablando de discurso oral, el estraga puede escoger representar cualquiera de los puntos como imágenes, logos o fotografías, siempre y cuando estas correspondan fielmente a la intención del ítem. Con la respuesta a la pregunta universal, regularmente, podemos crear lemas y slogans. De igual manera no todo tiene que ser explícito y un ítem puede representar dos: a sí mismo y a su contrario; por ejemplo, si en el premio muestro la salud, su contrario quedará implícito: la enfermedad. Otro detalle importante es que no necesariamente se deben exponer todos los ítems al mismo tiempo, es lo ideal pero la circunstancia y la perdurabilidad en el tiempo puede indicar que se realicen o bien paso por paso, o bien ir reciclando el esquema innovando los ítems cada vez que se presentan. Por 197

ejemplo, veremos más adelante que Coca – Cola hacía ambas cosas. El héroe, el villano y el conflicto Claro, todo esto lo aprendimos de Vladimir Propp y es absolutamente fascinante cuando uno aprende a distinguir las estructuras en su propio entorno. El mundo toma otros matices. Es muy importante que se presente la situación; así como en el servicio al cliente, la situación se llama momentos de verdad, nosotros la llamamos “área de conflicto”, donde se dará una confrontación que busca destruir paradigmas para crear unos nuevos. En este conflicto, como cuando Belerofonte mató a la Quimera, un Dios aconsejará, responderá a sus preguntas y le infundirá valor al héroe para que haga la tarea, mate a la bestia y reclame a la princesa; en este caso la tarea es el sacrificio, la bestia será siempre el enemigo y la princesa el premio. Es similar a la situación que mercadológicamente debemos crear en la que la empresa o la marca son los dioses, el producto o el servicio son el instrumento del premio, pero el héroe, el cliente o nuestro empleado, debe hacer su sacrificio, comprar, pagar, sudar, y matar a la bestia. Las preguntas universales Perogrullo me debe estar gritando, llamándome el “Rey de la obviedad”, pero es necesario decirlo para que quede más claro: el ser humano tiene preguntas y preguntas que en realidad no tienen respuesta conocida y las que creemos que existen no tienen ninguna claridad. Por ejemplo: ¿de dónde viene el ser humano? ¿Cuándo será el fin del mundo? ¿Dios existe? ¿Cómo se creó el universo? ¿Por qué existo yo? ¿Cuál es mi misión en la Tierra? ¿Qué me deparará el futuro? Todo ser humano tiene en su cabeza estas preguntas, por eso nos tomamos el atrevimiento de 198

llamarlas “universales”. Es como en Estados Unidos que se juega la Serie Mundial de beisbol, sólo con equipos del país. La respuesta a la pregunta universal Como esas preguntas en realidad no tienen respuestas, generan un dolor y un vacío que dan origen a la anarquía, desajustan el equilibro y torpedean la cohesión social. Para evitar esto la humanidad se inventó, mediante las ideologías, lo que llamamos las respuestas artificiales a las preguntas universales (RAPU). Artificiales no quiere decir que no son verdad y que son mentira, ambas cosas no tienen nada que ver aquí. Para quienes viven esa respuesta artificial, ésta representa una verdad por la cual darán la vida, lo han hecho durante milenios y lo seguirán haciendo. Dios Dado nuestro permanente miedo a la incertidumbre, Dios significa una luz que ilumina todo. La presencia de Dios da confianza y da legitimidad y lo que él dice no se reprocha, se acepta como viene y se cumplen sus instrucciones; nos arrodillamos y le oramos, le damos amor, respeto y, sobre todo, nos inspira temor pues es él quien nos juzga y decide si vamos al cielo o vamos al infierno. Normalmente el dios se representa como la marca institucional si el proceso es organizacional o con la marca de los productos, si el proceso es comercial, si se trata de política, es el nombre del candidato. El premio El premio debe resaltar el objeto del deseo pero igualmente debe consolidar nuestra promesa tácita de venta. 199

Debe verse como ese objeto dorado o esa luz al final del túnel que prometen la felicidad del individuo y que la alcanzará, en un buen porcentaje, nunca al cien por ciento pues esto haría perder el encanto. El premio es el instrumento del antojo y no de la satisfacción. Los bocados deben ser pequeños y costosos pero espectaculares para que el sujeto siempre desee, anhele, se derrita por volver. El premio debe despertar las pasiones, la lujuria, el misterio, la fantasía: debe apelar al cerebro reptil y disparar el instinto de reproducción y lograr que el sujeto sienta que debe hacer cualquier cosa por eso que desea. Si estaba pensando que a este cuento le faltaba la princesa, no se preocupe, ella es parte imprescindible del premio (O príncipe, si el sujeto es una mujer). El sacrificio Literalmente en el sacrificio ponemos lo que le estamos pidiendo al sujeto y los comportamientos que debe asumir para alcanzar el premio. Para este punto diseñamos los rituales de compra y de consumo. Es donde el sujeto hace una hoguera y sacrifica un cordero para agradar a los dioses. Es donde él debe repetir el credo y practicar el decálogo. Debemos tener cuidado con que el sacrificio no supere al premio y que el sujeto sí esté en condiciones de realizarlo, de lo contrario no funcionará: los sujetos sólo están dispuestos a hacer lo que perceptualmente en el inicio sienten que son capaces de hacer.

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Otra cosa es que poco a poco vayamos elevando las apuestas para hacerlo superar ese límite, pero no nos sirve de nada reventarlo, lo perderíamos permanentemente. La mayoría de las veces en el sacrificio ponemos las políticas de la empresa, pero estas no pueden desestimular el deseo de la obtención del premio, lo que regularmente sucede si son incoherentes y no están ajustadas, en lo posible, al perfil del público objetivo mercado meta. El enemigo Sin villano no hay héroe y para que el sujeto sienta que es nuestro héroe le debemos dar un villano para derrotar. El villano no sólo debe ser, o bien el alter ego del dios, o el alter ego del héroe y siempre será el obstáculo para alcanzar el premio. El villano es quien nos ayuda a enaltecer el premio y por eso están en lados opuestos de la línea: sin la oscuridad no hay luz al final del túnel. Es importante que el villano dé pelea y que no sea tan fácil de vencer pero no imposible, pues también es necesario que el sujeto lo venza, de lo contrario terminará por cansarse y se irá. El amor En el amor le debemos dar espacio al héroe para que declare su triunfo sobre el enemigo, le manifieste sus emociones a la princesa y su devoción al dios. Es allí donde están construidos el trono, el altar y el nido de la seducción donde el héroe y la princesa consolidan su relación, pero las tres cosas deberán ser efímeras y el proceso se debe iniciar de nuevo tan pronto hagamos despertar al héroe de ese dulce sueño.

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Él no despertará por su cuenta y no debemos permitir que se quede allí pues se saciará y ya no deseará más el premio, lo que acabaría con el proceso. Los ejemplos Muy bonito todo. Claro, nada nuevo, pues toda esta carreta la sabíamos, la estructura de los cuentos, cualquier profesor de lenguaje te lo puede decir. Para que veamos si es útil mostraremos algo reconocible. Antes de continuar quiero ser enfático en una cosa: si bien me he apoyado en datos, teorías de autores y diversos escritos, esencialmente, lo visto es producto de mi propia observación y de mi propia historia y no puedo adjudicarle culpas a nadie; procesos y procedimientos son de mi invención, eso creo yo, aunque podría pasarme como les pasó a quienes inventaron el teléfono simultáneamente sin conocerse ninguno de los dos. A mí me ha funcionado, ha funcionado cuando lo he aplicado con los clientes y espero que a ustedes también les funcione, aunque como les digo a mis estudiantes: jamás lo humano tendrá una certeza del cien por ciento, el ser humano es un ser tan variable, maravilloso y profundo que nunca acabaremos de comprenderlo. Vamos a empezar con la madre de todo, la Iglesia Católica. Hablamos de las preguntas universales. La Iglesia cAtólica nos responde unas cuantas, sobre todo las referentes a la existencia de la humanidad, entonces nos dice: 1. Dios, Yahveh o Jehová. 2. Te creó a su imagen y semejanza. 3. Te ofrece la salvación y la vida eterna. Es el premio perfecto porque todos lo anhelan pero nadie se ha devuelto realmente a decir cómo le fue. 4. Pero para alcanzarlos deberás cumplir con los mandamientos, los sacramentos, ir a misa y pagar el diezmo. 5. Derrotarás a Satanás y al pecado. 202

6. Darás amor a Dios sobre todas las cosas. Enfatizando en la dinámica en la cual vuelve pecado muchas de las cosas que son naturales en el hombre, vuelve pecado no realizar el sacrificio y dice que con ambas cosas se está del lado del enemigo y en contra de Dios, en este caso el enemigo es el alter ego de Dios. Este modelo ha permanecido por mil seiscientos años desde el Concilio de Nicea y es el que regula la manera de creer, sentir, pensar, decir y hacer de los creyentes cristianos. Ya se darán cuenta cuáles son los escenarios mercadológico naturales de la Iglesia.

Este procedimiento es bueno cuando lo usa la Iglesia, pero en manos poco éticas puede ser desastroso: la Alemana Nazi es la razón por la cual nos sentimos mal a la hora de utilizar estas herramientas. 203

Siempre me había preguntado ¿cómo hace un sujeto, profesional de clase media como nosotros, para tomar las armas y matar a sangre fría a otro? No sólo era el patriotismo el que estaba en juego, pues el país no estaba en riesgo, Alemania fue la agresora. Desde que empezó el proyecto nacionalista se implantó una metodología totalitarista desde el gobierno el cual impactó especialmente las escuelas, a los niños y a los jóvenes, que no sólo los hacía sentirse parte de algo más grande sino que modificó desde la raíz su manera de ver el mundo. Los camisas negras de la época me hacen recordar a los camisas rojas de Venezuela. 1. Hitler. 2. Mediante sus declaraciones ideológicas publicadas en su libro resaltó que como alemanes pertenecían a la estirpe de Carlo Magno y que eso les daba un sentido de grandeza por ser Arios: La raza Aria es la raza superior, como respuesta a la incertidumbre por la razón de la vida propia. 3. Y que su razón de ser como raza superior era dominar al mundo, mundo que no podía ser dejado en mano de inferiores y que por eso debían recuperarlo. 4. Deberían entonces ir a la guerra y matar a quien fuera necesario. 5. Todo aquel que se oponga es un enemigo y en especial los judíos quienes asesinaron a Jesucristo. 6. Hitler se aseguró, además, de utilizar toda la parafernalia romana de guerra, con paradas militares y el gesto de Heil Hitler, donde remarcaba la fidelidad que se le debía tener al Líder (dios) y para controlarlo creó la SS, una entidad cuya principal misión era detectar a los traidores. Este es un resumen muy prosaico, amañado y mínimo, pero esta no es una clase de historia. El caso es que desde entonces se pensó que utilizar metodologías de comunicación como ésta no debería estar al alcance de nadie, sin embargo, nada es secreto para siempre. 204

Una de las principales labores del estratega es hacer que el proceso de posicionamiento ideológico comercial sea imperceptible y para eso se utilizan varias herramientas de espacio y de tiempo. Su procedimiento consiste en ir cambiando con el tiempo y las generaciones la respuesta a la pregunta universal. Tanto el premio como el enemigo lo muestran en imágenes: el vaso chispeante y con hielo, la botella con forma de mujer con gotas que se le escurren y que a la vez representan frescura pero también sudor y en los últimos años la palabra “siempre”, que le da una connotación de eternidad al producto. Sin embargo, en las piezas de difusión de Coca – Cola, que al contrario de lo que piensan no son publicitarias sino propagandísticas, nunca dicen “compre Coca – Cola”, pero 205

lo articulan a la forma de sentir y pensar al modo de vida del consumidor, teniendo como referencia su estructura cultural. Desde un comercial centrado sólo en las sonrisas, unos osos polares que son divertidos, hasta spots de televisión llenos de circunloquios refiriéndose a las cosas buenas del mundo, entre ellas Coca – Cola. Esto a diferencia de la Pepsi que sólo usa publicidad aunque alguna vez trató de hablarle a la nueva generación, su mensaje se quedó corto.

Estoy seguro de que ni los estrategas ni los publicistas de la Sony pensaron en esto a la hora de diseñar sus campañas, pero en el análisis que le hago, encuentro que es una de las muchas empresas internacionales que hoy utilizan la etnografía o por los menos otra manera de ver a los clientes desde la perspectiva de lo que ellos realmente son y sus estilos de vida. Por eso, no es difícil en realidad encontrar casos como este donde se ve clara y expresamente cada uno de los ítems cuando los vemos aplicando mi estrella. 206

1. Sony, maneja su imagen de marca como uno de los líderes en tecnología lo que le da credibilidad y legitimidad. 2. pero además nos responde a nuestra inquietud por la vida con un eslogan espectacular: Make believe. 3. sus productos tienen una conceptualización central y es la de ofrecer soportes para la diversión, lo que a mí, en lo particular, me parece una conceptualización fantástica de lo que es la razón de ser de su negocio. 4. sus productos no son baratos y requieren aprender a ser tecno sujetos lo que implica una aculturización sobre rituales específicos de consumo. 5. combate específicamente el aburrimiento dándole herramientas espectaculares al ocio. 6. Con la realización de festivales de Play Station, aplicaciones para sus dispositivos y una estructura de soporte, de las mejores del mundo, logra mantener una relación cercana con sus clientes, recordándonos permanentemente lo que significa tener un Sony. Este mismo análisis se aplica a Panasonic con su fantástico eslogan: “Ideas para la vida”. Uno de los casos latinoamericanos más particulares que llamaron mi atención fue el de la empresa colombiana de productos alimenticios Alpina S.A. con sólo tener referencia de su eslogan: 1. Alpina, 2. Alimenta tu vida. 3. El uso de mensajes directos en sus imágenes de producto donde promete: belleza, salud y diversión, enfatizando las tres cosas con sus frases de apoyo. 4. Siendo muy enfático en el sentido de que ese premio sólo se conseguirá si el consumo de sus productos es diario. 5. No nos habla del enemigo sino que lo deja implícito a la hora de presentar el premio como su contrario, diciéndonos sin decirnos que debemos atacar la fealdad, la enfermedad y el aburrimiento. 6. Es muy agresivo y enfático en su mercadeo de siembra, creciendo con sus consumidores y haciendo parte omnipresente de sus vidas, desde bebés hasta adultos, 207

logrando que su logotipo sea reconocible de inmediato por todas las generaciones.

Ah, aspiro que también se haya dado cuenta de que esta es una metodología fantástica y técnica para construir lemas y eslogans de campaña. A mí me ha sido útil cuando he prestado servicios como Copy. Cree una historia. Volvemos aquí a Vladimir Propp. Usted ya se la sabe. Toda historia tiene Introducción, desarrollo, clímax y desenlace, hay tensión entre los personajes e impacta la emocionalidad de la audiencia. En términos de tiempo la misma historia se debe poder contar en diferentes lapsos. Hoy día estamos lidiando con un tipo de cliente al cual llamamos “cliente click” pues su tiempo de concentración y espera está en un rango de siete a doce segundos. En ese tiempo debemos contarle la misma historia que haríamos en una película o en un libro. Con mayor 208

razón si consideramos que nuestra historia deberá estar en piezas gráficas y estas deberán decir lo que queremos en un mismo impacto. Sin embargo, existe otro elemento a considerar en la construcción de la historia es lo que llamamos el “mercadeo hormonal”, un tema fascinante y complejo. Se trata de generar en el cerebro de nuestro sujeto unas hormonas específicas en un orden específico y en lapsos de tiempo predeterminados. Los cineastas son especialistas en esto. En la introducción nuestro objetivo es la dopamina, pues deseamos que nuestro sujeto elimine sus inhibidores y se arriesgue a la aventura. En el desarrollo, la adrenalina percibida sucede cuando el sujeto preestablece en su mente algo que va a sucederle. A esto le llamamos ansiedad. En clímax están la adrenalina vivida sucede cuando se ejecuta el acto y las endorfinas son el resultado inmediato y le generan al sujeto esa sensación de felicidad. Y en el desenlace, cuando todo acaba, cuando ya no hay más sucede la adrenocorticotropa, la cual produce sensación de tristeza y de depresión.

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Aquí es donde está el riesgo. Cuando la acción se vuelve repetitiva pasan dos cosas. La primera es que los sujetos se acostumbran y cada vez requerirán una dosis más fuerte. La segunda es que cuando la extensión de la relación estímulo – resultado es positiva, se produce la oxitocina que es la hormona del amor verdadero. Sin embargo, cuando es negativa, se genera baja serotonina, lo cual produce cuadros de depresión profunda. Todo esto no es otra cosa que la descripción de una adicción. Por si no lo sabía, todos somos adictos a algo, en mi caso particular soy adicto a las papas fritas y a la CocaCola. Claro, parte del tema es que estas cosas no las calificamos de adiciones y por eso no les ponemos cuidado. Todavía así, analice que el ansia por la compra, sin importar en qué nivel de gravedad se encuentre, es una adicción producida por el mercadeo. Cree un vínculo emocional y ritual Ir de marcas, productos y servicios lógicos a los emocionales y de estos a los viscerales no es una tarea fácil. La lógica sólo se conecta en términos de funcionalidad y las emociones son momentáneas. Es decir, la tarea no es sólo rememorar y traer al momento presente los hitos emocionales de la vida de un sujeto y vincularlos a una marca, producto o servicio. Es necesario entrometerse en el proceso ritual de la vida del sujeto y articularle esa marca, producto o servicio. Que cada mañana que esa persona despierte lo haga en el modo de vida que le hemos diseñado. Lo hacen muy bien las empresas que se han enfocado en la vida del baño o en la vida del desayuno. En el ritual de la llegada a la casa en la noche o en los rituales de la vida con los amigos. Para lograr este tipo de vínculos mediante nuestras campañas debemos hacer dos cosas: Determine la reacción de valor por imitación: el sujeto se ve reflejado en las piezas. Todo su bagaje cultural y los 210

momentos de su vida le pasan ante sus ojos en esos siete segundos. Determine el comportamiento de valor por acción: todo lo anterior deberá ir articulado a sus sueños y deseos. Los publicistas le llaman a esto “los aspiracionales”. El sujeto imita el comportamiento sugerido en las piezas. Repasemos algunos temas antes de continuar… también a manera de conclusión: En este momento contamos ya con diversos elementos: el análisis que hicimos con los cinco tops, los valores individuales, los colectivos y los empresariales, construimos un credo y un decálogo y tenemos una metodología, la estrella, que nos permite organizar la información e irla inyectando en nuestro público objetivo mercado meta y que nos da pautas para el manejo de los diferentes soportes publicitarios que vamos a utilizar. Con toda esta información, además, podemos diseñar el cómo deben ser percibidos los escenarios mercadológicos logrando que el visual merchandising y el merchandising como tal, capten la estructura mental de nuestro público objetivo mercado meta. Pero con todo esto, debemos hacer un repaso sobre diferentes elementos de comunicación que vimos en el tomo anterior y que necesariamente deben ser tenidos en cuenta en este proceso. El primer repaso es sobre cómo el cerebro percibe. Aunque hoy, los estudios sobre el cerebro aún no han abandonado el terreno de la hipótesis científica, significa que en cualquier momento todo puede cambiar con nuevas investigaciones y nuevos descubrimientos; de todas maneras, nos acogemos a la teoría de que toda la información que nuestros sentidos reciben va primero al cerebro reptil donde están instalados los instintos de preservación y de reproducción; significa que en una primera capa nuestros mensajes debe construirse para generar confianza a la vez que incitan a la sensualidad. 211

En una segunda instancia esa información pasa al cerebro límbico donde se hallan las emociones y la intuición; significa que esa confianza se debe reforzar y que la sensualidad se debe convertir en sentimiento, ojalá positivo; y por último, la información va al cerebro neocortical donde se encuentran las diferentes lógicas, sólo una de ellas emocional, pero las otras con el poder de procesar esa información y responder de acuerdo con la personalidad del sujeto. Si no se respeta el orden corremos el riesgo de no conectarnos con nuestro sujeto.

El segundo asunto para recordar tiene que ver con los perfiles, de acuerdo a la dominancia cerebral y sus diferentes combinaciones, que nos propone Ned Herrmann Guerrero Imagen: fortaleza Perfil: lógico numérico Prioridad: tener Clave: resultados Deseo: ganancia Posición: dominante Negociador: intrusivo Carencia: afecto Método de logro: agresividad Estilo: directo Comunicación: abierta Fisiología: auditivo visual Temperamento: colérico

Príncipe Imagen: clase y estilo Perfil: lógico creativo Prioridad: mostrar Clave: armonía y belleza Deseo: reconocimiento Posición: irresoluto Negociador: promotor Carencia: organización Método de logro: diplomacia Estilo: directo Comunicación: estratégica Fisiología: visual Temperamento: sanguíneo 212

Sabio

Servicial

Imagen: intelectual Perfil: lógico procesal Prioridad: saber Clave: argumento Deseo: conocimiento Posición: defensiva Negociador: conciliador Carencia: confianza Método de logro: instrumental Estilo: indirecto Comunicación: reservada Fisiología: auditivo – kinestésico Temperamento: flemático

Imagen: buena persona Perfil: lógico emocional Prioridad: ser Clave: sensación y emoción Deseo: complacer Posición: sumiso Negociador: permisivo Carencia: liderazgo Método de logro: racional Estilo: indirecto Comunicación: intimidad Fisiología: kinestésico Temperamento: melancólico

Este análisis de perfiles permite reconocer cara a cara con quién estamos tratando, pero además permite, sabiendo cuál es el dominante transversal a nuestro público objetivo mercado meta, ser más asertivo con la comunicación y cuál deberá ser el tono que debemos usar en los mensajes. Este perfil, si bien se debe utilizar toda la sensorialidad posible, nos permite reconocer, dentro de la fisiología comunicacional según la Programación Neurolingüística, cuál es el canal predominante en nuestro público objetivo mercado meta; pues será en el que pondremos la mayor parte de nuestro presupuesto. Cuando una persona ve o escucha el discurso y/o se enfrenta a los productos y servicios, debe verse reflejada en ellos, pues todos se diseñan para su perfil de características personales y debe afectar su estructura emocional o racional. Cada uno de esos perfiles será susceptible a uno de estos procedimientos en el lenguaje de acercamiento al sujeto: con las razones de ganancia personal estamos impactando. A un sujeto cuya lógica es numérica, su compra es fría y calculadora, son sujetos rápidos y decididos; el lenguaje para dirigirse a ellos deberá estar cargado de mucha convicción y argumentos fuertes pero simples. Para la lógica procesal es necesario mostrar cómo puede obtener el 213

beneficio y tratar de ser detallista al máximo, este perfil se lo agradecerá. Para la lógica emocional, necesariamente deberá enganchar en lo que los publicistas llaman los insight, estos son disparadores emocionales que maximizan los sentimientos y realzan la experiencia afectiva. Para el lógico creativo es imprescindible que se le reconozca su ingenio y creatividad por lo cual el trato que se le debe dar será de reconocimiento de sus cualidades. Indique las razones de ganancia personal Muestre los procedimientos para la obtención de esa ganancia

Enfatice los beneficios intangibles y los posibles reconocimientos por cumplir los objetivos Enganche al sujeto mediante disparadores emocionales

Recuerde los niveles de semejanza, estos no dependen de los perfiles de dominancia y pueden darse en cualquiera de ellos: en el primer caso es un sujeto al cual, siendo que hay una alta semejanza de diseño con su personalidad, por el hecho de que existe una baja emocionalidad, el tipo de venta deberá ser persuasiva y requiere del acompañamiento de un dependiente comercial lo suficientemente entrenado para capturar los deseos de compra, así sean racionales, de este sujeto. El escenario más común, y de hecho debe ser así, es que nos compren personas que no hacen parte de nuestro público objetivo mercado meta y para quienes fue diseñado nuestro discurso ideológico y audiovisual, pueden compartir elementos en común pero también se puede dar que no haya absolutamente nada similar; implica dos posibilidades: una baja semejanza y una baja emocionalidad, para esta situación es todavía más imprescindible el dependiente comercial quien debe evitar el rechazo a la compra y realizar con mucha sutileza una venta presionada, mientras que cuando hay baja semejanza y alta emocionalidad, sólo se requiere una estructura de servicio que le permita al sujeto darle rienda suelta a su emocionalidad con una característica 214

que puede resultar negativa y es que este tipo de compra impulsiva generalmente termina en una decepción.

Alta semejanza Baja semejanza

Características de la oferta P/S

El escenario ideal es cuando hay una alta semejanza y una alta emocionalidad: sólo requerimos de una estructura de servicio, hay una alta posibilidad de fidelización, la compra es placentera y el sujeto regresará cuantas veces le sea posible, incluso es la persona que no entiende por qué a todos no les gusta lo que a él o ella les gusta.

Compra racional Venta persuasiva

Compra impulsiva y placentera Impulso a la compra

Rechazo a la compra

Compra impulsiva no placentera

Venta presionada

Impulso a la compra

Baja emocionalidad Alta emocionalidad Características de la persona Otro tema que recordaremos y que me parece muy importante, es el de la escala de ambición, pues las personas reconocerán su tendencia hacia el ser o hacia el tener; por lo cual los términos que utlizamos con nuestro público objetivo mercado meta, deberán estar en concordancia con la orientación que muestre mayor tendencia. Si usted le va a vender una casa a una persona con orientación al tener, en su lenguaje de ventas deberá emplear frases como: “Es una buena inversión”, “obtenga el descuento”, “reduzca costos”, entre otros; pero para vendérsela a una persona con tendencia al ser, su lenguaje deberá enfocarse por ejemplo, en temas como: su nuevo 215

hogar, el bienestar de su familia, el futuro de sus hijos, una cocina sensacional, una garaje fantástico, entre otros.

Es fundamental escoger bien todas las piezas de soporte; se deben garantizar los impactos sensoriales para que el cuerpo de nuestro sujeto, público objetivo mercado meta, produzca hormonas que esencialmente son las causantes del enamoramiento entre las personas. Se debe tener en cuenta que estos impactos sensoriales son por una parte, efímeros, y segundo, cuando se vuelven rutinarios, pierden su efecto, por lo cual deben ser constantemente renovados. Estos impactos se orientan a todos los sentidos, el gusto, el olfato, el tacto, el oído y la vista; deben estar articulados con los impactos emocionales con un objetivo importante y vital: la generación de placer. El placer se consigue con la mezcla de tres hormonas específicas: la dopamina disminuye y en ocasiones elimina los inhibidores. La endorfina, que es la hormona de la felicidad, produce sensación de alegría, de euforia, de ganas de vivir, sin encontrar una razón determinada, y la adrenalina es la hormona de la acción y de la excitación. 216

La tarea es llevar a nuestro sujeto del simplemente estar interesado en nuestro producto o servicio a quererlo, luego a desearlo, de allí a ansiarlo, del ansia a la obsesión y de la obsesión al vicio; esto se logra mediante la generación de placer articulada a estructuras disparadoras del deseo: el sujeto desea ser reconocido, particularizado y distinguido como una persona fascinante; desea sentir la excitación por la excitación misma sin ninguna razón aparente. La sensualidad y la lujuria están directamente articuladas al instinto de reproducción; la relajación y la diversión son dos de los mundos ideológicos más representativos para los sujetos porque les permite expresarse desde su naturalidad y mostrar lo que ellos verdaderamente son; la nostalgia es una de las herramientas más eficaces para provocar el deseo evocando las emociones del pasado; el placer efímero pero profundo sostenido sobre estructuras de antojo logran enviciar a los sujetos; la atracción por cosas desagradable e inéditas, la sensación de un miedo fingido sobre razones de seguridad, ese mismo miedo aplicado a la contingencialidad que produce reacciones asociadas al instinto de conservación, la fantasía de lo misterioso, el deseo de poder y la ambición; todos estos elementos, entre otros, tienen la facultad de generar fascinación en los sujetos.

Llegamos al repaso de los medios de comunicación. Dentro de toda la sensorialidad que debemos manejar está el uso 217

de los diferentes medios de comunicación para poner nuestro mensaje al alcance de los sujetos. Los medios de comunicación deben estar articulados a una estrategia: no podemos basarnos en los estudios generales de medios que miden los diferentes ratings que presumen un consumo de esos medios, las diferentes franjas que nos proponen no se ajustan a la realidad. Lo que nosotros debemos hacer es verificar los rituales de consumo de medios que tiene específicamente nuestro público objetivo – mercado meta, eso nos ahorrará miles de dólares y harán más efectivos nuestro mensajes. El valor percapita se reducirá impresionantemente. Buscaremos hacer coincidir la repetición, las frecuencias de emisión y la intensidad, con las frecuencias de consumo. En todos los casos debemos ser muy estrictos con los mensajes para que siempre estén jugando de acuerdo con nuestra intencionalidad. Planee los soportes comunicacionales… las piezas Otro aspecto de los medios de comunicación es su disposición en los diferentes escenarios que esencialmente dividimos en tres tipo de ambientes donde usted deberá ser muy creativo, innovador e imaginativo para intervenirlos: El microambiente va desde la piel del sujeto hasta su ropa, piense en toda la cantidad de piezas que es posible meter en ese espacio. El ambiente medio, son todos los espacios cercanos donde el sujeto vive su vida: su habitación, el lugar donde come, el lugar donde estudia y el lugar donde trabaja, son todos aquellos lugares donde ejecuta sus rituales. El macroambiente, son los espacios más grandes que van desde los edificios, el barrio y la ciudad, teniendo en cuenta que no es necesario llenar la ciudad de piezas de difusión, nuestro público objetivo mercado meta, tiene rituales de movilización, recuerde que las personas con características 218

similares tienden a ir a sitios similares y eso lo usamos, además, para crear perceptualmente si es del caso, rutas que llevan a los sujetos hacia nuestros puntos escenarios mercadológicos.

Dentro de esa peridiocidad debemos ir incrementando el nivel y realizando variaciones con diferentes estrategias que incentiven la fascinación; acudimos a algunas herramientas como la que nos propone B.F. Skiner o de Pavlov y que ahora usamos mediante el Conductismo Cognocitivista o psicología del aprendizaje, que toma a los sujetos, no como entes, sino como individuos participantes con aspiraciones y criterios racionales y no racionales. En este caso generamos un esquema que nos permite recoger a un individuo desde una conducta inicial, la que ya 219

estudiamos, y utilizando las diferentes mezclas de medios de comunicación vamos aplicándo impactos de estímulo y castigo hasta llevar al sujeto a la conducta deseada. Por ejemplo podemos ir alternando promociones con momentos de escasez del producto e ir verificando que lo que el individuo cree, siente, piensa, dice y hace va en la dirección correcta para nosotros.

En ese mismo sentido, y como ya dije en alguna parte, debemos establecer sistemas de verificación sutiles que nos permitan recoger y medir lo más naturalmente posible y en su propio territorio los cambios de las actitudes, ver dónde y cuándo debemos corregir, reorientar o fortalecer hasta que lleguemos a la conducta deseada y, una vez allí, establecer procedimientos de mantenimiento. Inicia cuando se establecen los objetivos y definimos nuestro plan. En el momento cuando iniciamos la comunicación de la ideología debemos medir las reacciones, los diferentes impactos y reajustar si es necesario. Diseñar instrumentos de observación de la conducta que nos permitan dilucidar si los individuos la conocen, luego que se la sepan, que no es lo mismo, luego la aprehendan que significa tener propiedad sobre ella, después verificar si la aprendieron y cómo la están asumiendo en su vida; verificar 220

que lo vuelvan un hábito y este se sostenga hasta que se vuelva parte integral del sujeto, sólo allí habremos tenido éxito.

Podría parecer un proceso exageradamente complejo, no es así, o puede serlo para quien no sea un estratega comercial y no le apasione el mercadeo y eso que todo el tiempo sólo hemos visto la perspectiva comunicacional de la estrategia comercial. Cuando ya comprendamos la metodología se volverá más fácil pues cuando la asimilamos y es parte integral de nosotros, cada cosa que hacemos se corresponde. Claro, no es para nada fácil, si lo fuese no tendría ni gracia ni sentido. Y un tema adicional… Creación de marcas Cuando se tiene nombre se ocupa un lugar en el tiempo y en el espacio. Funciona lo mismo para su nombre comercial que es el registro formal de su empresa ante el gobierno, que para la marca, que es el distintivo de los productos y servicios. 221

Este nombre comercial es local y le distingue para los impuestos, la marca puede ser internacional si se registra adecuadamente y le da la posibilidad de tener un espacio en el mercado, si usted tiene verdaderas y contundentes estrategias de mercadeo. Crear una marca no es cuestión de inventiva, de una ocurrencia o de una genialidad, no es cuestión de una lluvia de ideas ni de una simple eliminación de opciones. La construcción de una marca requiere el cumplimiento de una serie de requisitos fundamentales y técnicos que buscan darle una mayor oportunidad de sobrevivencia y capacidad de generación de riqueza. En el transcurso de mi vida como consultor he encontrado algunos ejemplos de lo que no se debe hacer con una marca, ni siquiera con un nombre comercial: Asomucafa, asociación de mujeres cabeza de familia; Almacén de Pañales Roberto (ya no existe). Las empresas de confecciones son particulares en esto: Jeans NYE, Do Jeans, Truccos Jeans; marcas pobremente creadas y que implican un esfuerzo formidable para que sobrevivan. En lugar de la marca contribuir a la generación de riqueza de la compañía, destruyen valor y se comen parte del presupuesto pues requieren el doble de inversión en publicidad, solamente para exhibirlas y no alcanza para que las recuerden. Entre menos estratégica y técnica sea la marca más dinero y más tiempo se llevará en su posicionamiento. Un ejercicio que me gusta hacer con los empresarios Pymes de consumo masivo es llevarlos a cualquier parte de la ciudad en donde se venden sus productos o servicios y hacer que detengan a un transeúnte y le pregunten si conoce su marca. Si el transeúnte la recuerda, se ha avanzado, si no la recuerda, por mucho dinero que haya invertido, su marca no existe. 222

Esto significa que sí, usted puede ponerle a su producto, e incluso a su empresa, la marca y el nombre que quiera. Si desea llamarla “Calzones Rigoberto” o como el caso de las exportadoras “Mompirry” y “Tarra’o”, puede hacerlo, si cuenta con el dinero suficiente o está dispuesto a esperar muchos años para lograr un verdadero posicionamiento, cosas que generalmente no tenemos. Por eso, es mejor invertir en una creación de marca verdaderamente técnica y estratégica que sea tan penetrante y contundente que ella sola genere valor empresarial. Un objeto del deseo para la mente del segmento de mercado. Las marcas determinan la posición en el mercado pues les envía mensajes a los clientes potenciales acerca de su emocionalidad, status, calidad, funcionalidad y costo, en ese preciso orden y con significados diferentes según la estructura mental del perfil de ese segmento; y estos elementos determinan su capacidad para ser vendida. Incluidas aquellas que conocemos como “marcas blancas” pues de todas maneras siguen siendo marcas y conservan sus características y comportamientos. Es aquí donde está el meollo del asunto. Uno de los criterios más valiosos en la creación de una marca se llama “vendibilidad”. El valor de una marca será directamente proporcional a su capacidad de conectarse con los sujetos y generar comportamientos específicos en ellos. Esto significa que una marca por sí misma debe ser capaz de generar dinero. Quiere decir que con la sola mención de la marca, el público objetivo se antoje de ella y desee comprarla. Hay casos en los cuales las marcas tienen un valor mayor al valor de la totalidad de los activos de la empresa, como es el caso de Coca-Cola.

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Para llegar allá, la marca debe ser rigurosamente creada y estar acompañada de una estrategia que en el contexto del mercadeo se conoce como “Branding”. La gestión de Branding son todas las acciones que realizamos para construir comportamientos de todos los públicos relacionados, internos y externos, alrededor de la marca y que impactan positivamente en los estados financieros de la compañía. Criterios para la creación de marcas El ideal de esta actividad es que se realice en grupo, sin embargo, debe ser un grupo informado y competente. No gente opinando sobre lo que no sabe. Es decir, aunque las personas en su naturalidad pueden tener “chispazos geniales”, podríamos morir de viejos antes de que esto suceda. No es la señora del servicio con su ingenuidad natural quien nos dará la respuesta que necesitamos; podría suceder, sí, uno en un millón, todavía así, usted no se puede supeditar a ello. Un grupo informado significa que tienen conocimiento de lo que están haciendo aunque puede ser parcialmente. En alguna ocasión reunimos a un vendedor de calle, un mercadólogo, un publicista, un ingeniero de producción y un psicólogo, y se les dio una capacitación sobre thinking design, y sobre Branding; sólo entonces empezamos el proceso de creación de una marca para esa compañía. Le recomiendo que ni siquiera dude en juntar y capacitar a este grupo, se trata de una apuesta muy seria y vital para su futuro financiero. Primero realice un análisis de la categoría ¿Cuáles son las características del sector empresarial en donde vamos a competir? ¿Cómo y por qué le compran los 224

clientes? ¿Con quiénes estaríamos relacionados? ¿Cómo está compuesta la matriz de fuerzas competitivas de Michael Porter? ¿Cómo están interrelacionados los subsectores y las categorías de productos o servicios? ¿Cómo se comunican? ¿Quiénes son los líderes y por qué? ¿Cuál es la estructura de participación por marcas? Deberá esforzarse por conseguir esta información pues de lo contrario navegará a ciegas, pero no se preocupe, internet lo sabe todo. Tenga una propuesta de valor Y lo interesante: ¿Por qué las prefieren los clientes? ¿Cuáles son sus características principales como marca? ¿Qué tipo de mensajes le envían al mercado? ¿Cuál es la estructura de deseos del cliente? ¿Cuál es el ajuste entre los deseos del cliente, los mensajes que las marcas líderes les envían y la realidad de esas empresas, productos y servicios en la entrega de la promesa de valor? ¿Qué vacíos dejan? Olvídese de los conceptos de diferenciación y de valor agregado. Son muy importantes, pero sin un correcto manejo se convierten en trampas mortales para las compañía y finalmente terminarían por convertirse en “diferenciación commodity” como el caso de las confecciones y en “costo agregado” en lugar de “valor”. Tanto diferenciación como valor agregado, así como la idea de calidad, son conceptos que pertenecen más a la percepción, con base a una estructura psicológica, que a la ingeniería. Significa que entran en el escenario de lo intangible, donde también se halla la marca y en su conjunto deben convertirse en una misma idea. Es necesario encontrar dentro de la estructura de deseos del segmento de mercado y dentro de nuestra categoría, o bien espacios vacíos resultantes del análisis, o bien, otra manera de resolver los requerimientos de los clientes, mejor que otros y por lo menos al mismo precio.

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Como primer paso, son obligatorios cuatro aspectos: Resolver algo en el mercado; que el mercado sí desee ese algo; que el mercado esté dispuesto y tenga con qué pagarlo; y, que sea viable financieramente y factible técnicamente. Realizada esta composición, toda esta información deberá ser puesta en el concepto de marca. Le reto, por ejemplo, a que diseñe un producto que sea una manera totalmente diferente de lavarse los dientes, y a ponerle una marca a eso. Territorio conceptual o estructura cultural La manera como las personas creen, sienten, piensan, dicen y hacen, y sus inconscientes colectivos de relacionamiento social, político, económico y ambiental, son diferentes en todos los segmentos de mercado. Antes cuando hablábamos de territorio nos referíamos específicamente a un espacio geográfico; sin embargo, con el advenimiento de las nuevas tecnologías los territorios se han ampliado e incluso, en algunos casos se han desdibujado, dejándonos nuevos retos acerca de dónde vamos a encontrar a nuestros clientes. Todavía así, los espacios geográficos y culturas territoriales siguen representando un desafío. No es lo mismo hablar de la persona rural a hablar de la persona urbana; o hablar del estudiante a hablar del empleado; hablar del rico a hablar del pobre; y todos estos en sus múltiples relaciones. Quisiéramos que se pudiese crear un elemento significante al que llamamos marca, que fuese transversal siquiera en un mismo territorio y en un mismo segmento. Ese es el truco y lo que lo vuelve difícil. Aun tratándose de un mismo nicho la diversidad de códigos culturales puede hacer que nuestra marca signifique diferente para cada cliente y esto sería traumático para el proceso comercial. Para llegar allá debemos hacerlo como realizando una cirugía de cerebro. 226

Simbolismo social La ayuda viene aquí. Existe una íntima relación entre lo que denominamos los insight o disparadores motivantes de compra y diversos estereotipos o códigos artificiales creados por la sociedad para articular las relaciones psicológicas de espacio, participación y pertenencia, y comunicación. Por ejemplo, las Chicas Barbie frente a las Chicas Góticas. Son ejemplos de “tribus urbanas” que se contraponen y cada una tiene su estructura de comportamientos que le dan característica. Lo simpático de esto es que una persona por su “manera de ser” puede pertenecer a una tribu sin que nunca haya tenido o tenga contacto con alguien similar. A esto se le llama “resonancia mórfica”. Hay conceptos que van desde el ejecutivo exitoso hasta el rebelde, de la formalidad a la irreverencia; desde el estudiante hasta el profesional lo que permite su escalabilidad social. El concepto de la marca debe estar cargado de ese simbolismo que la matricule en una estructura de paradigmas aspiracionales de lo que su segmento de mercado sueña con alcanzar. Allí habrá dado el segundo paso para convertirse en un objeto del deseo. Personalidad Lo mismo que hacemos con el diseño de un producto desde el mercadeo conductual o de profundidad, lo hacemos con la creación de una marca. Inicia también con las preguntas: ¿Si esta marca fuese una persona qué tipo de persona sería? ¿Cómo se comportaría? ¿Cómo serían sus sueños y sus deseos? Y, muy importante, ¿Cómo juega y cómo se divierte? Recuerde que un fenómeno de las neuronas espejo que son aquellas que nos permiten a los sujetos aprender a vivir mediante la imitación, es que dentro de la construcción de la zona cómoda y segura, queremos adquirir aquellas cosas, 227

productos y servicios que se nos parecen. Esto no se puede obviar y es obligatorio. El sujeto debe verse reflejado en la marca, de lo contrario será difícil conectarlo. Identidad Aquí es donde las cosas se juntan. La estructura cultural, el simbolismo social y la personalidad, se convierten en comportamientos distintivos y generan una impronta particular que atraerá a los sujetos que la compartan. Piensen en lo simbólicas que resultan las marcas de Harley Davidson y Apple y la carga psicológica que hay en cada una de ellas. Estas marcas, sus productos y servicios, se convierten en parte de los rituales de vida de los sujetos al punto que los define frente a los diversos grupos sociales. Y ni siquiera hay que mirar el logo… todavía. Sonoridad y musicalidad Cuando un bebé llora, la manera de calmarlo es cargarlo poniendo su oreja a la altura del corazón de la mamá. Esto ha dejado su huella y lo conservamos toda la vida. En términos musicales a esto se le conoce como un pulso: un, dos, tres y cuatro. En realidad son dos conjuntos de dos unidades. Es como decir Co – ca / co – la. Es un sonido concordante con el pulso del corazón. Este es el ideal y una construcción así, se supone que generaría la mayor recordación posible si no fuese por un fenómeno mental al cual denominamos la “economía del lenguaje” en la cual nuestro cerebro que es perezoso desea obtener el mayor concepto en la menor cantidad de sonido posible.

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Es la economía del lenguaje la que hace que en lugar de decir “la universidad” digamos “la U”, y en lugar de decir “la discoteca” digamos “la disco”, y en lugar de decir “Guillermo”, digamos “memo” o en lugar de decir “el politécnico” digamos “el poli” o “la poli” en el caso de la policía. Mismo fenómeno sucede con las marcas, cuando se pasan de tres o cuatro sílabas, las personas tienden a contraerlas, causando problemáticas en los mensajes. Por eso “Rebelde” terminó siendo “RBD” y Hewlett Packard terminó siendo HP. No sucederá lo mismo con Dell o con Nike. De ahí que sean mucho más efectivas y fáciles de recordar las construcciones de una o dos sílabas: Sony, Virgin, entre otros. Lo máximo, dentro del ideal serían entonces las construcciones de tres y cuatro sílabas. No significa que no se puedan tener nombre de marca de más sílabas, pero por ejemplo, McDonalds, requirió mucho tiempo y dinero para posicionarse mientras que Subway lo ha hecho en poco, aunque sean de subcategorías diferentes con estrategias diferentes, en la mente del cliente pertenecen a la misma línea. O por ejemplo, una marca como Suramericana que debió convertirse en Sura. Incluso, me atrevo a especular desde mi experiencia, que después de la cuarta sílaba, cada sílaba adicional representa el doble del tiempo y el doble del dinero, progresivamente. Un dato que me parece muy interesante es que las letras que se usan en el nombre de la marca, cuentan con una imagen en su sonoridad. Es decir, las letras K, P; Q, T, X cuentan con una gráfica de sonoridad en punta por el “golpe de voz”, mientras que el resto podrían llamarse letras de gráfica de sonoridad suave. Las gráficas de sonoridad en punta cuentan con mayores posibilidades de quedarse en la mente del cliente, por ejemplo, otra vez Nike, Apple o en cuanto al sonido con el que se pronuncia: ko-ka-ko-la o Coke en inglés. 229

Sonoridad en contexto Puede ser el punto más simple pues se trata simplemente de cuidar como suena la marca en medio de las frases y que no produzca la muy reconocida “cacofonía” o disonancia, algo así como decir: “Consiga su Marlboro en un semáforo”, “Almacén los tres tigres con el treinta por ciento de descuento”; este ejemplo en particular me causó una situación compleja con el dueño del almacén. Pronunciación Cuando en el año 2003 comencé mi primera aventura en consultoría, nuestro nombre de marca era Adviser (advaiser en su pronunciación) lo que en el transcurso de dos años me generó desavenencias con las secretarias de los gerentes porque simplemente no eran capaces de pronunciarla. Sólo cuando una de ellas me confesó que no me llamó para un contrato grande porque no era capaz ni de pronunciarlo ni de acordarse, fue que decidí, por la paz, cambiarla; sólo para meterme en un problema mayor pues, como grupo creamos la “Escuela Superior del Servicio”, también un nombre muy largo, pero en este caso con un mensaje lo suficientemente contundente para que las secretarias lo hayan llevado a “Escuela del servicio” y cumpla con su objetivo. En América Latina, como una moda estamos acudiendo a conceptos y terminología en inglés que gracias a la mayor penetración de ese idioma en los últimos años, lo hace posible. Sin embargo, aún se conserva el problema de que los clientes no lo puedan pronunciar y por ende, se desestimule la compra; Sysconfig, Virtuosys, Atention Technology, Silence Way, SciTech Media. ¿Se imagina a la recepcionista que no es bilingüe tratando de pasarle una llamada de estas empresas al gerente? Si no se puede pronunciar, no se recordará y no se venderá. 230

Identidad visual En este caso también Nike, McDonalds, Twitter, Facebook, Mazda, Playboy, Claro, Movistar y Apple nos dan una lección. Simpleza cargada de simbolismo. ¿De qué sirve un isotipo o imagen icónica si no se queda en la mente del público? En este punto he tenido algunas discusiones complejas con diseñadores gráficos e incluso con publicistas en el sentido de que no es la belleza sino el contenido simbólico de un logotipo el que comunica y vende y que por eso, producciones verdaderamente hermosas, porque lo son, todo hay que reconocerlo, termino rechazándolas a la hora de escoger un logotipo para una compañía, producto o servicio. La imagen de marca debe ser contundente e incluso en ocasiones ni siquiera se requiere “el dibujito” o isotipo acompañando la tipografía o sea la letra. Observe por ejemplo que Coca-Cola, Sony y Panasonic, el mismo nombre es el logo, no tienen otra imagen. En otras ocasiones es el isotipo el que impera y no es necesaria la tipografía, por lo menos después de un tiempo. Es el caso de Lacoste, Nike, Apple o de Mazda que con sólo ver la imagen, en cualquier parte, sabemos que son de esas empresas. Versatilidad visual La imagen de marca debe conceptualizarse para su uso. Es decir, ¿es la marca de qué? Se debe pensar para ser utilizada en los envases, empaques, en la papelería y en múltiples piezas publicitarias y en todos los casos mantener la lecturabilidad en diferentes tamaños. En este sentido cuando se me entrega una imagen de marca lo que hago es probarla. Desde botellas, cajas, minicajas, en internet, hasta en Twitter.

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Una que a mí en lo particular me gusta mucho la llamo “la prueba de los cincuenta metros”: utilizo una impresión de la imagen de marca de diez por diez centímetros, aproximadamente, dependiendo de la caja gráfica, y la pongo en una pared; luego pongo a mi equipo creativo, incluyendo al diseñador, para que empezando en cincuenta metros se vayan acercando hasta que se distinga perfectamente. Al principio sólo se verá como un punto o un borrón. Lo ideal sería que a esos cincuenta metros se distinguiera perfectamente como sucede con los logos de las marcas que mencionamos antes. Si se vuelve visible a treinta metros o incluso 20 metros, el logo califica, de lo contrario es necesario revaluarlo. Esto me permite evaluar una variable denominada “pregnancia”. Pregnancia Es la cualidad de las imágenes de ser captadas y entendidas “extra rápidamente” por el ojo humano. Lo digo así para enfatizar. “Las figuras con mayor pregnancia tienen una gran capacidad comunicativa pues se transmiten con velocidad y logran fijarse en el observador. Entre mayor pregnancia tenga una imagen, más atractiva y llamativa será para las personas y habrá mayores posibilidades de que se quede en su mente”. En algunas ocasiones, no todas, la pregnancia se logra con formas simples que de todas maneras son disruptivas y rompen la coherencia y la monotonía, efecto que también se puede lograr con los colores. Lo que no se puede permitir es que la imagen de marca carezca de esta cualidad pues sería mucho más compleja la labor del posicionamiento. Recordación Hacemos todo esto para llegar hasta aquí. Para que cuando una persona de nuestro mercado meta, entre en conciencia y sienta que necesita o desea algo, sea nuestra marca la que 232

recuerde. Esto es lo que nos dice Jack Trout y por los siglos de los siglos será vigente. Sin embargo, nunca suficiente. El hecho de que recuerden su marca y que usted esté primero en sus mentes, no garantiza que le compren, pero que no le recuerden sí es garantía de que no le compren. O sea, que la recordación es sólo la mitad de la ecuación. Mitad que debe ser cumplida perfectamente por su marca y estar respaldada por toda la organización y por una estrategia vigorosa de Branding. El Branding es parte de las funciones estratégicas de un ecosistema compuesto por la comunicación comercial y corporativa, el mercadeo, la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas, el merchandising, las ventas, el servicio al cliente y todo, soportado por la logística. Todo debe funcionar en perfecta armonía para cumplirle con la propuesta de valor al cliente. Relevancia Sólo cuando se está mojado en el baño se acuerda que no alistó la toalla. Ese es el cuento con el “momento de conciencia” y lo interesante es que nuestra marca esté allí cuando esto suceda. “Cuando tu novia tiene un carro rojo ves más carros rojos en la ciudad” y lo ideal es que sea nuestra marca la que vean. Lo que se requiere es estar ahí, pero ¿cómo se hace eso con una marca? Un primer reto es lo que llamamos “el desafío de la visibilidad”. Cuando mediante la publicidad ATL y BTL y las piezas de merchandising, en este caso diremos que son suvenires, nos ponemos presentes en los ojos del cliente potencial. Lo hacemos también mediante estrategias de Inbound marketing que es casi lo mismo que decir “gestión estratégica de redes sociales” para convertir visitantes, contactos y seguidores en compradores.

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En todos los casos es necesario encontrar una justa medida pues corremos el riesgo de que nuestra marca se vuelva “paisaje”. Por ejemplo, cuando una valla publicitaria lleva tanto tiempo en un lugar que las personas dejan de verla, así la tengan frente a la cara. Ese es un problema grave pues empieza a perderse dinero. En la gestión de Branding, las marcas deben ser lo suficientemente previsibles para generar una zona cómoda a su alrededor y lo suficientemente inesperadas para generar el interés por la novedad. Un segundo reto lo llamo “la vida ritual del cliente con la marca”. Cuando hablamos de la experiencia de vivir la marca, nos estamos refiriendo al momento específico en que nuestro sujeto, cliente potencial, tiene cualquier tipo de cercanía con la marca y nos referimos a la manera cómo la marca se va haciendo parte de su vida, por ejemplo la cuchilla de afeitar, el jabón o las prendas íntimas y los productos de higiene íntima. La marca y los productos se vuelven parte de la naturaleza de los sujetos. Las marcas construyen actitudes. Las actitudes construyen conductas y las conductas construyen comportamientos. Una imagen de marca con una personalidad rebelde será distintiva de personas rebeldes y será relevante para personas rebeldes. También por eso, dentro de las estrategias de Branding se debe acudir al Storytelling: las marcas deben contar historias de vida que involucren a sus sujetos. Las marcas deben mostrar cercanía con la vida de los sujetos. Con este conjunto, se incrementan las posibilidades de que la marca sea realmente generadora de riqueza. Nadie le está diciendo que esto sea fácil, todo lo contrario, tiene su grado de dificultad e interviene de manera superlativa en el presente y futuro de su empresa. Es por eso que no se nombra a un vendedor como gerente de mercadeo y no se contrata a un diseñador gráfico para el diseño de una campaña. Cualquier dinero que piense que se 234

está ahorrando en realidad lo que gasta lo está echando a la basura y eso sin contar con el que deja de ganar. Globalidad Es la capacidad de la marca de internacionalizarse. En este punto justificamos las marcas en inglés, pero por favor, que se sean pronunciables y recordables. Cuando nuestra marca tiene una configuración que le permite ser escalable, con mayor razón debe ser construida con criterios internacionales. Por favor no son “Fríjoles de Alberto”, son Beto´s Beans. Esto para mi amigo con su emprendimiento de enlatados. En este sentido debemos planificar el alcance de nuestra marca para determinar sus características. En todos los casos se debe pensar en el futuro, en nuestros sueños con la marca y hasta a dónde queremos que llegue. Reputabilidad Aunque le suene fea esta palabra es de lo más importante. El prestigio está basado sobre lo que se es y la reputación está basada sobre lo que se hace. Es decir, en las ejecuciones de las estrategias de Branding, en las estrategias de mercadeo, en las estrategias publicitarias, debemos cuidar la reputación de la marca como si fuese la “niña de los ojos”. Esa es la recomendación. Sin embargo, sucede una cosa interesante. Cuando se trata a una marca como una persona y se le dan características de personalidad y, sobre todo, cuando se han creado relaciones de confianza con el mercado meta y se le ha anunciado, según la estrategia, lo que se va a hacer, las marcas pueden comportarse como las personas con todos los defectos que puede tener una persona. Esto también hace parte de la reputación. Ya que hemos hablado de una marca con personalidad rebelde para personas rebeldes, la marca debe comportarse literalmente con rebeldía, pues sería un contrasentido una 235

marca “santa” o una marca que no “haga nada” y diciendo que es rebelde. Recuerden que en esto las marcas son como las personas: “nosotros no somos lo que decimos que somos, nosotros somos lo que hacemos”. Finalmente Sí, ya sé que son muchos elementos y algunos de ellos etéreos para la construcción de una marca. En este momento no se me ocurre cómo explicarlos de una manera mejor. Aun así, aspiro a que usted lo deduzca. No se quede con lo que le estoy diciendo. Navegue, investigue, analice. Es mejor invertirle tiempo ahora que desperdiciar el dinero después. Lo que se encuentra en internet son recomendaciones como estas: los nombres de marca pueden ser: • Descriptivos: Cuando el nombre de marca se basa en la descripción literal. (Pollos Campero) • Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre de marca partiendo de varios existentes (Choridog) (chorizo + hot dog) • Abstracto: Creamos un nombre de marca inexistente. (Movistar) • Sugerente: Cuando es un nombre de marca que habla del beneficio directo (Simply) • Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo (Avianca) • Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Productos Familia) Criterios que me parecieron igualmente importantes para el proceso. 236

Lo que quiero que le quede claro es que los clientes y los mercados han cambiado y lo que hace años era posible ya no es válido. Hace muchos años era posible que si usted era de apellido Toro y pensó en tener un almacén de “Existencias” de confecciones, su negocio terminara llamándose Almacenes Éxito, o si usted se llamaba Humberto Acebedo, su empresa terminara llamándose Industrias Haceb, dos grandes empresas del presente. Pero hoy el estanque está tan lleno que no podemos ser cualquier pez. Para construir riqueza necesitamos ser relevantes y destacar para nuestro mercado y tener la posibilidad de ser escogidos. Ya sabe: nadie necesita lo que no conoce y no comprará lo que no recuerda.

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Notas del lector

Qué aprendí

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Qué desaprendí

A qué me comprometo y cuándo

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No todo está dicho Mi esposa en sus procesos de formación acostumbra preguntarle a las personas si en sus lugares de vida ¿los quieren o se los aguantan? Quisiéramos que los demás nos quisieran, pero, más allá del amor, en la convivencia, terminan aguantándonos. Si usted llegó a esta parte demasiado rápido, me parece sospechoso; o sabe mucho o no entendió nada. Le pido que por favor me aguante un poco más y se asegure de que “la cogió”, los temas tienen su grado de dificultad. Seguro que cuando “comprenda” mi mensaje me querrá un poco más. Le dije que se trataba de un acercamiento al psicomarketing, todavía queda mucho por aprender, pero usted ya estará en camino… y no con certezas, sino con dudas, pues finalmente este libro no es más que una introducción al tema y es en realidad fascinante, más de lo que usted se imagina. También le dije que en este momento, si leyó con juicio y disciplina, usted será una persona diferente… no mejor, pero sí diferente. Ya usted me dirá si cumplimos el objetivo. De lo que sí estoy convencido es de que usted verá su mundo de otra manera y que percibirá muchas cosas del mercadeo que antes no eran tan comprensibles. Le agradezco que me haya acompañado en este viaje y espero que nos volvamos a encontrar. Sus comentarios a: [email protected]

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Sobre el autor: G.M. Wilson Me desempeño como Consultor en Comportamiento del Consumidor en el desarrollo aplicaciones ideológicas para el • • • • •

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de productos y servicios, de espacios comerciales, de experiencias de servicio, de campañas publicitarias, de campañas internas.

Es decir: trabajo con lo que usted desea antes de que usted sepa que lo desea. Docente de la Cátedra de Comportamiento del Consumidor – Director de la revista Estilo Gerencial. He sido Director Ejecutivo del Centro Colombiano de Relaciones Públicas CECORP. Gerente de Supublicista – Agencia de creatividad comercial. Gerente de la Escuela Superior del Servicio. Director de Mercadeo y Comunicaciones de la Central Mayorista de Antioquia. Director de Mercadeo de la Promotora Nacional de Cine – PROCINAL. 10 años de experiencia en planeamiento estratégico de comunicación comercial. 10 años de experiencia en entrenamiento de personal comercial y de servicio. Especialista en Alta Gerencia. Especialista en Gerencia del Mercadeo. Comunicador Social. Autor de los libros: Los Secretos del Vendedor Cinco Estrellas.

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