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• alex figueroa

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MENSAJE PUBLICITARIO En primer lugar, debemos definir que es un mensaje publicitario. El concepto de la figura antes mencionada es el siguiente: “El mensaje publicitario es considerado como el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca”1 En este sentido, la finalidad de un mensaje publicitario es trasmitir la idea de un producto y/o servicio a un consumidor, y que dicha idea no se aleje del desempeño real de la marca que utiliza la publicidad. Cuando los mercadólogos o publicitas, que suelen ser los encargados de realizar las campañas publicitarias, saltan esta premisa inicial – la de sujetarse al real desempeño de la marca – e inducen al destinatario a lo siguiente: “Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la presentación del mensaje, cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario.”2 En estos tres casos, podremos hablar de “publicidad engañosa”. Ahora debemos definir el término “publicidad engañosa”, el autor consultado nos refiere: “La publicidad engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor.”3 Además debemos señalar que, si bien, la publicidad engañosa directamente termina afectando el bolsillo del destinatario y su capacidad de compra, ya que podría comprar un producto que se acerque a sus verdaderas necesidades y no comprar uno que imagina se acerca. Indirectamente, la publicidad engañosa, termina afectando también a la competencia, lo que en la práctica se podría considerar como “competencia desleal” 1 THOMPSON, Ivan. La publicidad engañosa [en línea] Documenting electronic sources on the internet. 2007 [Fecha de consulta: 23 de Setiembre de 2016] Disponible en 2 Ídem. 3 Ídem.

Ahora veremos algunos modelos de mensajes publicitarios que terminan siendo parte del dilema de la publicidad engañosa.

Figura 1. 1

En la Figura 1.1 Si bien no se aprecian claramente las restricciones de la presente promoción; este es uno de los ejemplos más conocidos de publicidad engañosa ya que tiene como una de sus restricciones la frase de “Oferta válida hasta fin de existencias”. Esta delimitación de la oferta puede ser confusa para el consumidor o podría interpretarse unilateralmente por el vendedor.

Figura 1. 2

En la figura 1.2 Podemos observar como la publicidad de este local, podría inducir a error en el sentido que no nos ofrece referencias acerca de lo que es verdaderamente gratis el combinado de GIN TONIC, la cubata o el plato de jamón ibérico. Si bien puede que no sea la intención del anunciante, de igual forma, podemos interpretarla como publicidad engañosa.

Figura 1. 3

En la figura 1.3. Probablemente, sea un contexto bastante conocido. Ya que, muchas veces, en las tiendas de comida rápida, por la premura en la atención,

terminan entregando un producto completamente distinto al ofrecido en su publicidad. Lo que podría justificarse en que las condiciones del producto entregado- debido a la temperatura del mismo, por ejemplo - podrían aportar a que su aspecto varíe considerablemente al del ofrecido en sus mensajes publicitario. Pero lo cierto es que una vez hecha una oferta, cuando sea recepcionada por el destinatario está debe ajustarse a lo esperado en el sentido económicos, físico y de desempeño, en general. En nuestro país, hemos escuchado de distintos casos de publicidad engañosa, que han sido desglosados en los medios de comunicación.

JUEVES 10 DE DICIEMBRE DEL 2015 | 16:16 – LA REPÚBLICA

Indecopi investiga publicidad de ocho productos de Genomma Lab El Indecopi anuncio que ha abierto una investigación a la empresa Genomma Lab Perú S.A. por presunta publicidad engañosa en la comercialización de ocho productos, una falta por la cual la firma ya ha sido multada en Perú y Colombia.

Indecopi indicó que Genomma Lab ya ha sido sancionada con 74,9 UIT por la difusión de la publicidad de los productos ‘Motivare Tabletas’, ‘Asepxia Cápsulas’, ‘Dalay Cápsulas’, ‘Siluet 40, Gel térmico’ y ‘Silka Medic 1%. En esta oportunidad, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal de Indecopi investiga la publicidad de ocho productos de Genomma Lab Perú S.A. El objetivo es determinar si corresponde el inicio de procedimientos de oficio por la transgresión a las normas que regulan la publicidad comercial en el Perú. Indecopi recordó que en menos de 10 años ya ha sancionado en reiteradas ocasiones a la empresa Genomma Lab Perú S.A. Así, por ejemplo, sancionó y prohibió la difusión de anuncios que contenían información falsa o exagerada capaz de inducir a error en los consumidores como en el caso del producto ‘Motivare Tabletas’, que afirmaba tenía un “origen 100 % natural” cuando ello no era cierto. Lo mismo ocurrió en el caso del producto ‘Siluet 40, Gel térmico’, en el que se informó a los consumidores que con el uso del mismo se obtenían “resultados visibles desde la primera

semana”. Mientras que, la publicidad del producto ‘Asepxia Cápsulas’ contenía afirmaciones exageradas que no se encontraban debidamente sustentadas. En los casos restantes el Indecopi determinó que la publicidad de los productos ‘Dalay Cápsulas’ y ‘Silka Medic 1% no informaban adecuadamente sobre las principales advertencias y precauciones que se deben observar para el uso de los referidos productos.

COMENTARIO: En este caso podemos ver como INDECOPI, agente regulador en nuestro país, sancionó a GENOMA LAB, por presentar a los consumidores publicidad que no se ajusta a la realidad de lo ofrecido por sus productos y, no solo eso, también acerca del origen de dichos productos. Esto puede implicar muchas acciones legales más, por ejemplo, si un consumidor inducido al error por la publicidad engañosa de este laboratorio, sufría algún tipo de repercusión física por el consumo del mismo, podría demandar al laboratorio por esta complicación en su salud y/o señalarlo como responsable directo; esto tomando en cuenta que, como lo investigó INDECOPI, encontraron que muchas indicaciones acerca del uso, precauciones y advertencias acerca de los productos de esta empresa no estaban claramente mencionados en las guías de uso común que vienen con cada producto. HIPÓTESIS:

¿Existe algún agente regulador en nuestro país que pueda verificar y/o sancionar casos de “publicidad engañosa”

CONCLUSIÓN: Sí, INDECOPI verifica y regular que la publicidad vertida en nuestros medios de comunicación no induzcan al error a los consumidores, además sanciona a los agentes comerciales que hacen uso de la publicidad engañosa ya que afectan a los demás agentes económicos de nuestro mercado. Propiciando la competencia desleal. RECOMENDACIÓN: A nivel del consumidor, deberíamos tener mayor cuidado al elegir dejarnos llevar por alguna oferta, ya que en la mayoría de los casos, estas ofertas no benefician en realidad al consumidor, sino que lo inducen al error. Además debemos saber que existen organismos que velan por nuestros derechos como consumidores, con lo que frente alguna eventualidad, en la que consideremos nuestros derechos estén siendo transgredidos podemos acudir a dichas instancias para que nos asesoren adecuadamente.