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• Oriana Miranda Navarrete

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MAURO WOLF Contextos y paradigmas en la investigación sobre los media

1. La teoría hipodérmica - La comunicación manipula. - “Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensaje”. - Esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la difusión a gran escala de la comunicación de masas. Teoría de y sobre la propaganda. - Se centra en el estudio del efecto que los mass media producen en la sociedad de masas. La mayor parte de estos efectos no son estudiados sino que se dan por supuestos. - Masa entendida como algo homogéneo “arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado” (Ortega y Gasset, loquillos). - Los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados y están expuestos a mensajes que van más allá de su experiencia. - Emisor activo y masa pasiva que “reacciona” ante sus ataques.

2. Corriente empírico-experimental - La comunicación persuade. - Superación de la teoría hipodérmica (años 40). - “Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público”. Es decir, este enfoque toma en cuenta las características psicológicas del destinatario, “que mediatizan la realización del efecto”. a) Factores relativos a la audiencia: - Interés por adquirir información - Exposición selectiva: la audiencia tiende a exponerse a los mensajes más afines con sus actitudes y a evitar los mensajes discordantes. - Percepción selectiva: predisposiciones existentes al momento de enfrentarse a los medios de comunicación. La interpretación puede cambiar totalmente el sentido del propio mensaje (descodificación aberrante). - Memorización selectiva: El receptor solo recuerda algunas partes del mensaje.

b) Factores vinculados al mensaje: - Credibilidad del comunicador - Orden de las argumentaciones - Exhaustividad de las argumentaciones - Explicitación de las conclusiones

Todos estos ítems apuntan a cuál es la mejor forma de disponer los elementos del mensaje para lograr una mejor “persuasión” del destinatario.

3. Estudios empíricos - La comunicación influencia. - Capacidad diferenciada de cada uno de los medios de comunicación para ejercer influencias específicas. Importancia del contexto social. - Analiza las diferencias del consumo de mass media según sexo, edad, profesión, nivel de escolaridad, etc. - “El estudio de comunicaciones de masas está cada vez más cerca de ser un estudio sobre procesos y fenómenos comunicativos socialmente emparentados”. Para entender las comunicaciones hay que focalizar la atención sobre el ámbito social en el que operan y del que forman parte.

4. Teoría funcionalista - La comunicación y sus funciones. - Visión global de los medios de comunicación en su conjunto. - La pregunta ya no es por los efectos, sino que por las funciones desempeñadas por la comunicación de masas en la sociedad. Consecuencias demostrables de la acción de los media sobre la sociedad en su conjunto. - Ya no se centra en un contexto de “campaña política” sino que involucra los mensajes comunicativos que se llevan a cabo en la cotidianeidad. Presencia normal de los media en la sociedad. - Funciones de los media en relación con el individuo: La atribución de status y prestigio a las personas que son objeto de los media, el fortalecimiento del prestigio de ser ciudadanos bien informados y de las normas sociales. - Desplazamiento del “efecto” del contenido del mensaje a todo el contexto comunicativo. - Medios de comunicación como herramientas de satisfacción de una necesidad.