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• Emiliano Ramírez

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Caso de estudio: McDonald’s Introducción Los inicios. Los hermanos Richard y Maurice McDonald En 1948, los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron el primer restaurante McDonald's en San Bernardino, California, el cual ya tenía servicio de pedido desde el automóvil, también conocido como “drive-in”. Este restaurante llamaba la atención por su forma octogonal, así como por las ventanas que permitían al público observar la cocina, comprobar la calidad de las instalaciones y la elaboración del producto. El menú, conformado por hamburguesas, papas fritas, malteadas, refrescos y pastel, era además muy asequible, pues la hamburguesa costaba 15 centavos frente a los 30 centavos que cobraban la mayoría de los competidores. Ray A. Kroc, fundador de McDonald’s Ray A. Kroc, representante exclusivo de la marca de batidoras “Prince Castle Multimixer”, recibió en 1954 el pedido más grande que jamás había tenido de una cadena de restaurantes del sur de California: McDonald’s. Por este motivo, Kroc viajó a San Bernardino y descubrió un restaurante octogonal con servicio directo al automóvil y que además tenía una gran afluencia de público de todas las edades. Kroc comprendió inmediatamente las posibilidades de expansión de este concepto de restaurante por Estados Unidos y consiguió que los hermanos McDonald le cedieran el derecho de comercializar la marca. En 1955, Kroc construyó su primer restaurante bajo el nombre de McDonald’s, en Des Plaines (Illinois), con un éxito de público y de ventas espectacular cifrado en 366 dólares el primer día. Para 1959, ya existían cien restaurantes bajo la licencia de McDonald’s que alcanzaban ventas anuales de 50 millones de dólares. En la actualidad, el restaurante de Des Plaines es un museo que recibe miles de visitas al año. En 1961, Kroc logró que los hermanos McDonald le vendieran la totalidad del negocio y creó el sistema de franquicias. Con ello, tuvo la libertad de poner en marcha los proyectos de McDonald’s y adherirse completamente a los valores de la marca (McDonald’s, 2013, p. 1).

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Planteamiento Expansión y desarrollo Durante los años 60, McDonald’s se expandió por todo el territorio estadunidense. El primer paso se caracterizó por la incorporación de mesas para consumir los productos en el interior de los restaurantes, así como la adopción de los principios básicos de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Posteriormente, la fundación de la Universidad de la Hamburguesa en 1969,permitió extender la formación y los principios de la compañía a directivos, franquiciados y empleados. En 1967 se produjo un hito singular en la historia de McDonald’s: Jim Delligatti, un franquiciado de Pittsburg, creó la hamburguesa que se convertiría en el producto estrella de McDonald’s: la Big Mac. Con los años, el precio del Big Mac por países se ha consolidado como un referente para conocer el grado de desarrollo económico de las naciones, de ahí que reciba el nombre de “Índice Big Mac”. A finales de la década de los 60 comienza la expansión internacional de la compañía con la apertura del primer restaurante McDonald’s en Richmond, Canadá, en 1967. Durante 1971se inauguraron restaurantes en seis países: Japón, Países Bajos, Alemania Federal, Panamá, Guam y Australia. En la actualidad, con cerca de 33.000 restaurantes repartidos en 119 países de los cinco continentes, McDonald’s es la compañía líder del sector restaurantero y atiende a un aproximado de 68 millones de personas diariamente. McDonald’s Corporation McDonald’s Corporation es la empresa líder mundial de restaurantes de servicio rápido. Posee alrededor de33.000 establecimientos abiertos en 119 países que dan servicio a cerca de 68 millones de clientes por día. Además, McDonald’s Corporation cuenta con 1,7 millones de empleados en todo el mundo. A continuación se presentan la misión, visión y valores de McDonald’s que han servido de base para su administración estratégica. Misión Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria. Visión La visión de McDonald’s es “ser el lugar y la forma de comer preferidos de sus clientes”, lo que obliga a dirigir esfuerzos y recursos para alcanzar el cien por cien de satisfacción de los consumidores en cada una de sus visitas a los restaurantes.

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Valores La responsabilidad social corporativa de McDonald's se fundamenta valores que se manifiestan en cada actividad empresarial, tanto en el trabajo con los proveedores, como en el desarrollo profesional de los empleados o en la forma de contribuir a las comunidades donde opera. En McDonald's, los valores corporativos son aceptados y respetados por todos los empleados. •

La experiencia de nuestros clientes: Es el centro de todo lo que hacemos. Ellos son la razón de nuestra existencia. Les mostramos nuestro aprecio ofreciéndoles los productos de la más alta calidad, con el mejor servicio, en un ambiente limpio y agradable y al mejor precio posible.

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Nuestro compromiso con las personas: Ofrecemos oportunidades, fomentamos el talento, desarrollamos líderes y recompensamos la consecución de objetivos.

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Creemos que un equipo de personas bien formadas, con trayectorias profesionales y experiencias diversas, trabajando juntos en un ambiente de respeto y que estimule altos niveles de compromiso, resulta esencial para nuestro éxito continuo.

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Creemos en el Sistema McDonald’s: El modelo empresarial, caracterizado como el “taburete de las tres patas” integrado por franquiciados, proveedores y empleados es nuestro cimiento, por lo que resulta crucial el equilibrio de intereses entre estos tres grupos.

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Gestionamos nuestro negocio de forma ética: La integridad ética es esencial para el negocio. En McDonald’s aplicamos, tanto a nosotros mismos como a nuestro negocio, altos estándares de imparcialidad, honestidad e integridad. Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como colectivamente.

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Devolvemos a la comunidad lo que nos ha dado: Nos tomamos en serio las responsabilidades que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros clientes a crear mejores comunidades, prestamos apoyo a instituciones benéficas como la Fundación Infantil Ronald McDonald y aprovechamos nuestro tamaño, alcance y recursos para ayudar a que el mundo sea un lugar mejor para todos.

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Trabajamos por la rentabilidad de nuestro negocio: McDonald’s es una compañía que cotiza en Bolsa y como tal nos esforzamos para proporcionar un crecimiento sostenido a nuestros accionistas, lo que exige una atención continua a nuestros clientes y a la vitalidad de nuestro sistema.

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Nos esforzamos en mejorar de forma continua: Evolución e innovación constantes. Somos una organización en continuo aprendizaje, con el fin de prever y responder a las necesidades cambiantes de clientes, empleados y de nuestro Sistema.

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Principios corporativos Desde que Ray A. Kroc abrió su primer restaurante McDonald’s en Illinois para extender el sistema de franquicia y tras hacerse con la totalidad del negocio de los hermanos McDonald estableció una serie de principios corporativos sobre los cuales se ha construido la compañía y que perduran en la actualidad. En este sentido, se trata de ofrecer al cliente los más altos niveles en los tres principios básicos: calidad, servicio y limpieza. Posteriormente, se añadió un cuarto principio: el valor o asequibilidad. •

Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos desde la selección de las materias primas hasta la elaboración del producto en los restaurantes.

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Servicio. El objetivo es conseguir, en todo momento, el 100% de la satisfacción de los clientes. La rapidez en el servicio, el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son los medios para conseguirlo.

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Limpieza. El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito en los restaurantes McDonald’s.

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Valor o asequibilidad. Es el concepto equivalente de mejor relación calidad-precio.

Modelo de negocio Desde la gestión de Ray A. Kroc, la estructura de negocio se ha basado en una fuerte y estrecha relación entre los franquiciados, los proveedores y los empleados de la compañía. A este modelo se le denomina “el taburete de tres patas”. La idea original de McDonald’s, desde que Kroc concibió la cadena como hoy la conocemos, es ser un restaurante familiar, abierto a todo el mundo y donde los proveedores son socios clave de la compañía. Actualmente, McDonald’s cuenta con proveedores locales en todos los países donde opera; de esta forma, establece relaciones duraderas y a largo plazo (McDonald’s, 2013, pp. 1-5).

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Quién es quién en McDonald’s “Chris Kempczinski President and Chief Executive Officer Lucy Brady Chief Digital Customer Engagement Officer Heidi Capozzi Executive Vice President and Global Chief People Office Francesca DeBiase Executive Vice President and Chief Supply Chain and Sustainability Officer Michael Gonda Vice President, Global Communications Daniel Henry Executive Vice President, Global CIO” (McDonald’s, s.f.) Estrategias globales En su informe anual 1995, McDonald’s anuncia orgulloso sus “estrategias para la dominación global”. Dice que la “visión de McDonald’s es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción del cliente mientras que aumenta la cuota y los beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, de valor y de la ejecución”. Estrategias competitivas genéricas utilizadas McDonald´s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible a través de una intensa publicidad. Liderazgo total en diferenciación: “más por el mismo precio”. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características que los consumidores perciben como únicas e importantes. Así, su participación en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y ejecución. Por otra parte, McDonald´s realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible para reducir costos operativos e incrementar sus beneficios.

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Sus objetivos generales se desglosan como sigue: •

Posicionamiento de la marca a nivel mundial por medio de publicidad agresiva

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Diversificación de sus productos de acuerdo con las exigencias, la cultura, los gustos y las preferencias el cliente

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Reducción de costos operativos

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Planes de carrera y sucesión bien planificados para sus empleados

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Satisfacción total del cliente

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Procedimientos estandarizados y cronometrados

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Desarrollo de nuevos productos

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Objetivos empresariales específicos Los objetivos específicos de la empresa se dividen de la siguiente manera: •

Reinvertir 2.4 mil millones de dólares en el negocio. De este monto, 50% se gastará en la apertura de 1 000 nuevos restaurantes alrededor del mundo, incluyendo alrededor de 500 en la región Asia Pacífico, 250 en Europa y 150 en Estados Unidos. La otra mitad se distribuirá en “reimaginar” la decoración y el menú de más de 2 000 sitios actuales. La reimaginación tiene un impacto positivo directo en las ventas, pues se incrementa la participación en el mercado, como lo demuestran los restaurantes “reimaginados” en Estados Unidos, Francia y Australia.

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Mantener la ampliación del refranqueo: 80% de los restaurantes se refranquearon; esta cifra aumentará en unos 200-300 restaurantes el año próximo.

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El menú se concentrará para equilibrar la oferta de productos esenciales populares y conocidos con nuevos platillos; de esta manera, se conservará la vigencia de los menús (McDonald’s, 2013, pp. 7-9).

Cómo es trabajar en McDonald’s, contado desde dentro De acuerdo con diversos testimonios, la experiencia de laborar en McDonald’s se describe de la siguiente forma: El nivel de higiene, profundidad y frecuencia de la limpieza es increíble y está muy por encima de cualquier bar o restaurante al uso. Por ejemplo, cada noche, quien realiza el cierre, limpia absolutamente todas las piezas de cada área. El personal de McCafé tiene lavavajillas y cada noche retira todas las piezas, hasta el filtro, las limpia y las coloca nuevamente. Sucede lo mismo con los cuartos de baño. Siempre hay revisiones tras la limpieza y antes de cerrar. Si se encuentra algo sucio o no del todo limpio, hay problemas. Si se repite, seguramente la persona sea despedida. Otro punto positivo es que McDonald’s está absolutamente cuadriculado y vallado en su sistema. Puedes responder mal a un cliente o no estar concentrado, pero es imposible que quemes la carne o el pan, todo está automatizado. Bajas la plancha y se desactiva en el momento exacto, por eso nunca ves hamburguesas poco cocidas o quemadas. Todo es siempre igual porque no se depende de la persona, sino del sistema, y es el mismo en cualquier McDonald's. La caducidad no es un problema. Hay un sistema muy riguroso de etiquetado de fechas de absolutamente todo. Y también de colocación de productos para que todo dure más. Pero en el momento en que algo caduca, se tira (Vandelay, 2016).

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Conclusión En los últimos cinco años, McDonald's ha enfrentado declives sucesivos en sus ventas. Los locales de la firma en Estados Unidos, que aportan cerca de 40% de su ganancia operativa total, han registrado 500 millones de transacciones menos desde 2012 a 2016. En otras palabras, la firma ha sufrido una merma sustancial de operaciones comerciales en sus establecimientos. En la actualidad, el gigante de la comida rápida posee en el país norteamericano casi 14.000 restaurantes; no obstante, las cifras finales en cada uno de sus ejercicios muestran una tendencia en descenso que obliga a reorientar de manera urgente la estrategia comercial de la compañía. Los ingresos de la firma alcanzaron los 6.424 millones de dólares hacia finales de 2016; esto representa 2.8% menos que la facturación obtenida un año atrás. En los nueve primeros meses del año pasado, McDonald's obtuvo un beneficio de 3.493 millones de dólares, que se traduce en 5.1% más; sin embargo, pero su facturación bajó 2.5%, para situarse en 18.593 millones. Por todos estos motivos, la empresa ha decidido efectuar una modernización de sus locales. En una primera fase, se enfocará en el territorio estadunidense, para después trasladar los grandes cambios al resto de franquiciados en el mundo. El plan de acción, denominado “Experiencia del Futuro”, prevé la modernización de unos 650 locales en ese país en su primera etapa. Estas acciones están encaminadas para que de manera inminente, y a lo largo de todo este año, McDonald's ofrezca a sus clientes la posibilidad de hacer pedidos y pagar con sus teléfonos móviles, en un intento por recuperar consumidores perdidos ante las cadenas de comida rápida rivales. La decisión de otorgar un nuevo rumbo a la empresa se centra en la comodidad y el valor añadido para recuperar los clientes perdidos. La empresa utilizará una parte de los ahorros del refranquiciado de los restaurantes fuera de Estados Unidos para modernizar el número mencionado de locales en ese país. El plan busca mejorar la experiencia de visitar los restaurantes y prevé la introducción de atención en las mesas y la posibilidad de que los clientes pidan su comida a través de pantallas. Con todas las medidas anteriores, McDonald's pretende crear 2.500 locales de “Experiencia del Futuro” en Estados Unidos. La firma ha indicado que está experimentando nuevas maneras de servir sus hamburguesas y sándwiches. Algunas de sus alternativas son la asociación con terceros en todo el mundo y la introducción de una zona de retiro de pedidos en todos sus restaurantes estadounidenses. Por otra parte, McDonald's utilizó un tercio de su presupuesto de 2017, de 1.700 millones de dólares, para abrir nuevos locales. Asimismo, esperaba un crecimiento anual de ventas de entre 3% y 5%, así como un incremento en las utilidades por acción de un dígito porcentual alto a partir de 2019. En contraste, diversas fuentes señalan que mientras las nuevas cadenas de hamburguesas gourmet crecían a un ritmo de 9%, McDonald's mostraba un serio estancamiento y comenzaba a redefinir su estrategia comercial con grandes cambios.

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En el último año, solamente uno de cada cinco jóvenes de la generación millenial, que representa la clientela principal de los restaurantes de comida rápida, probó la Big Mac (producto insignia de la compañía) en Estados Unidos. A esto se suma que hasta 2012, McDonald's se expandía a un ritmo de apenas entre 1% y 2% al año, según altos exdirectivos de la empresa. Estas cifras resultan alarmantes, si se considera que dicho indicador superaba 15% a finales de la década de los 90. De acuerdo con diversos especialistas, el motivo principal de esta situación es la irrupción de nuevas cadenas de hamburguesas que prometen mejores productos y están captando clientes con sus ofertas gourmet, hechas a la orden, y con un servicio tan veloz e informal como fue la histórica estrategia de McDonald's (Caldentey, 2017).

Referencias Caldentey, D. (2017). Así es la nueva estrategia de McDonald's para recuperar 500 millones de ventas. Recuperado de https://www.lainformacion.com/economia-negocios-y-finanzas/estrategia-mcdonaldsrecuperar-millones-pedidos-cambios-perdidas_0_1005500614.html#:~:text=V%C3%ADdeos,As%C3%AD%20es%20la%20nueva%20estrategia%20de%20McDonald's%20para%20recuperar%2 0500,ha%20decidido%20reorientar%20su%20estrategia. McDonald’s. (2013). Dossier de Prensa - McDonald's España. Recuperado https://www.yumpu.com/es/document/view/14642417/dossier-de-prensa-mcdonalds-espana

de

McDonald’s. (s.f.). Corporate Career. Recuperado de https://corporate.mcdonalds.com/corpmcd/aboutus/leadership.html#:~:text=Chris%20Kempczinski,President%20and%20Chief%20Executive%20Officer,restaurants%20in%20the%20United%20States. Valenday, A. (2016). Cómo es trabajar en McDonald’s, contado desde dentro. Recuperado de https://hipertextual.com/2016/03/trabajar-en-mcdonalds