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Facultad de Ciencias Sociales y Comunicaciones Escuela de comunicaciones Carrera de Relaciones Públicas

1° Solemne LEGO

Nicole Josly Alvarado Piña Carolina Patricia Rojas Ávalos Tamara Andrea Rojas Bello

Carrera de Relaciones Públicas 26 de septiembre del 2018 Santiago de Chile ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

La empresa Lego, es mundialmente reconocida por los bloques de plásticos que protagonizaron la infancia de cientos de personas, sin embargo, esta empresa tiene sus inicios en una área muy distinta a la de su actualidad.

Si bien la sociedad ha presentado cambios constantes y acelerados, Lego, ha sabido crear estrategias y campañas publicitarias que han ido encanto a sus públicos objetivos, los que a su vez han obligado a Lego a crear productos que estén acorde a sus necesidades y gustos actuales.

Sin lugar a dudas, Lego, se ha caracterizado por ser fiel a su discurso e identidad social, que procura el cuidado y respeto por su público objetivo principal, quienes son los niños, pero sobre todas las cosas el cuidado e incentivo de su creatividad, porque Lego, tiene presente que mediante ellos es que finalmente se va creando y construyendo el futuro.

El presente trabajo de investigación dará cuenta la historia de Lego, su identidad y su desarrollo, de modo de evidenciar el mecanismo que este acuña para funcionar, para lograr su realización se recurrirá a diversos sitios de internet que brinda información acerca la empresa, pero por sobre todo, documentales y material audiovisual que dan muestra de lo lejos que ha llegado Lego.

PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Lego tiene sus orígenes en Billund un pueblo ubicado en la capital danesa, en donde Ole Kirk Kristiansen, se consagraba como un famoso constructor de casa para agricultores, los cuales para los años 20´, contaban con un buen pasar, sin embargo, fueron golpeados por el ya conocido hito histórico de la Gran Depresión, es debido a eso que Kirk se vio obligado a buscar un nuevo rumbo por el cual dirigir su negocio y de paso mantenerlo a flote, es por eso que decidió cambiar completamente su rumbo y comenzar a fabricar diferentes productos de uso cotidiano de madera, como por ejemplo, escobas, sillas, mesas e incluso juguetes. Luego de un tiempo, Kirk, evidenció que uno de sus productos estrellas eran precisamente los juguetes, por lo que en el año 1934 decidió dedicarse exclusivamente a la fabricación de juguetes de madera. A pesar de los acontecimientos historicos que estaban aconteciendo y las repercusiones que estos a nivel mundial, los juguetes de Kirk, tenían un gran éxito e incluso el oleaje de alemanes que llegaron a Dinamarca gozaron de ellos y dejaron los suyos de lado. Posterior al fallecimiento de Kirk, es su hijo Ole, toma la dirección de la empresa que había heredado de su padre, sin embargo, este decidió realizar grandes cambios al interior de la compañía y de los materiales que se empleaban para la fabricación de dichos juguetes. Lego, hasta aquel punto de su historia, ya había sufrido dos grandes incendios en su planta de producción y el último de estos, impulsó definitivamente a Ole a cambiar el material con que se fabricaban los juguetes, pasando de la madera al plástico. Por medio de este cambio radical, se dio pasado a la producción de muchos más productos, dentro de los cuales aparecen los ya conocidos bloques de construcción, que, si bien ya eran comercializados por otras empresas, fue Lego, quien finalmente los catapultó y dio fama mundial. En primera instancia, las construcciones que se podían lograr con los bloques, se basaban en el montaje de estos, uno encima del otro, sin embargo, Lego, mediante estudios y un gran equipo creativo, comenzó a buscar la manera de crear un nuevo engranaje. Y es así como en 1958, dan con el reconocido engranaje de Lego, que fue inmediatamente patentado y que abrió las puertas a infinitas posibilidades de creaciones más a partir de los

bloques de plástico, esto, logró dar un atributo diferenciador a la marca que en ese entonces decidió dedicarse exclusivamente a los bloques de plásticos, los cuales en 1960 llevaban en cada uno de sus engranajes el logo de Lego impreso. Al paso del tiempo Goolfred, quien era el nuevo directivo, hijo de Ole, decido ampliar los horizontes de Lego y crear una alianza con una empresa de maletas en Estados Unidos, para que esta fabricará sus productos allá y no con una empresa de juguetes como muchos podrían haber imaginado, sin embargo, Goolfred al paso del tiempo decide tomar las riendas él mismo de la producción en aquel país. A pesar de las guerras que estaban aconteciendo, Lego, se comprometió a que en sus juguetes no se vieran reflejadas “armas”, para mantener precisamente su política de “Jugar Bien”. Con el paso del tiempo, Lego, se vió enfrentado a diversas crisis, siendo la más la grave la del año 2003, en donde incluso se ofreció su venta a Mattel. Esta gran crisis se generó en gran parte debido a que las franquicias más importantes con las cuales Lego se había aliado, no estrenaron película, como lo fue el caso de Harry Potter y Stars Wars. Debido a esto Lego, se vio en la obligación de despedir a una gran cantidad de colaboradores, causando se declive aún más grande. A raíz de las crisis, Kjeld Kirk, quien era el heredero y director en el 2003 de Lego, renunció a la famosa empresa familiar y la transpaso a Jorge Ving Kndstrorp quien era un experto en finanzas. Jorge desde el primer segundo en el mando comenzó a hacer cambios en la empresa, en donde se dio paso a la creación de historias propias de Lego, la cual tuvo un gran éxito. Sin embargo, al pasar del tiempo las ventas otra vez comenzaron de decaer y se de paso a estudios e investigaciones que dieran una explicación a dicho declive y la respuesta fue que “Lego estaba dejando de ser Lego”, esto hace referencia a que los nuevos juguetes que este estaba ofreciendo estaba dejando muy de lado la identidad de Lego y el sistema

que tanto le había costado crear, en gran parte a que estaban agregando piezas distintas y lejanas a los bloques de plásticos y que más que complementarlos, los opacaban. Para responder a la problemática que estaba pasando Lego, decide relanzar uno de sus set estrellas, el carro de bomberos, pero esta vez haciendo honor a su esencia y dejando a los bloques de plásticos como protagonistas. Mediante esta línea, Lego comenzó a rediseñar sus productos y comenzaron a ganar otra vez la aceptación de su público. Volviendo a sus raíces, Lego, logró posicionarse otra vez en las estanterías de las jugueterías e incluso logró éxitos que jamás había cometido. En consecuencia de esto comenzó a ampliar las colecciones que daban, entregando una que iba dirigida hacia las niñas, inauguraron ferias en donde ellos son los productores y protagonistas e incluso llegaron al cine con películas en donde precisamente los bloques de plástico se convirtieron en los protagonistas, todas estas acciones impulsaron a la marca llegar a concretar uno de los mayores anhelos que es, impulsar a que los niños creen su futuro.

IDENTIDAD ORGANIZACIONAL Sólo lo mejor es lo suficientemente bueno Visión “Inventar el futuro del juego” Queremos convertirnos en pioneros del desarrollo de formas, materiales y modelos de negocio de juego nuevos, aprovechando los fenómenos de la globalización y la digitalización; no se trata sólo de nuevos productos, sino de aprovechar todo el potencial de los seres humanos. Misión “Inspirar y desarrollar a los creadores del mañana” Nuestro fin último es inspirar a los niños, de forma que puedan desarrollar su pensamiento creativo y su capacidad sistemática de razonamiento y aprovechen todo su potencial para dar forma a su propio futuro, experimentando las inagotables posibilidades propias del ser humano. Valores ·

Calidad y originalidad

·

Responsabilidad en nuestros productos

·

Profundo respeto por los gustos de los niños

.

Aprendizaje

.

Atención

.

Creatividad

➢ Discurso corporativo LEGO buscar ser reconocido mucho más allá de su logotipo, este tiene profundamente arraigadas su expectativas de que las personas tengan una relación con los productos y servicios que ofrece, así como una profunda responsabilidad responsabilidad que LEGO siente hacia el entorno que la rodea, hacen referencia a que “Nuestra marca es una auténtica garantía de calidad y originalidad”

LÍNEAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Al interior de la empresa Lego, existe un arduo y constante trabajo por un correcto y eficiente flujo de la información entre los colaboradores que la componen. A pesar de que Lego sea una empresa con presencia en un importante número de países, no permite que las fronteras sean un impedimentos o una dificultad para que la información y noticias institucionales circulen. Dentro de los instrumentos que facilitan la información de la empresa se contemplan: -

Reuniones informativas Circulares Revistas internas Jornadas de puertas abiertas Intranet Videoconferencias.

Recientemente, Lego, ha decidido iniciar un cambio de gran envergadura en su departamento de Relaciones públicas, teniendo su epicentro en Inglaterra, debido a una asesoría de una consultora de comunicaciones Suiza. Es válido destacar que mediante la comunicación que pone en ejercicio Lego con cada uno de sus colabores, se basa en los principios, valores y visiones que esta profesa.

IMAGEN DE MARCA

➢

Naming

En un comienzo la presente empresa, tuvo cierta complejidad a la hora de definir su nombre, sin embargo, llegaron a concepción del que el mejor sería “Leg Godt”, dos palabras danesas que tienen el significado de “Jugar bien”, pero dicho nombre no tenía mayor atractivo comercial, por lo que decidieron que tomar las primeras dos letras de cada palabra y dieron como el reconocido nombre de Lego

➢ Logotipo

En 1934 fue cuando apareció el primer logo de la marca, que se utilizó en materiales

corporativos tales como bolsas, sellos o sobres, sin embargo, todavía no se utilizaba para marcar los juguetes ni otros productos que además ofrecían para esa época, dicho hecho comenzó a ocurrir en el año 1936, además de generar el primer cambio en su logo. La compañía en 1939 presenta su nuevo logo que identificaban los juguetes que aún mantenían a la madera como su materia prima, para ese entonces la empresa ya estaba contando con un reconocimiento y buena acogida en el mercado. Posterior, en el año 1946 se presenta un nuevo logo, sin embargo, es en la 1950 cuando presentaron su nuevo logo que lanzaron al mercado los bloques de Lego tal y como los conocemos. Lo hicieron bajo el nombre de “Automatic Binding Bricks”, al español “Bloques de unión automática”. En 1951, el nombre de los “Bloques de unión automática” fue sustituido “Bloques LEGO”, para dar más presencia a la marca Lego y que las personas la pudieran reconocer más fácilmente, lo que acarreó un nuevo logo que da mayor protagonismo al color rojo. El resto de la década de los 50’, se caracterizó por haber realizado diversos cambios en el logo. Sin embargo, desde la sedando mitad de la década de los 50’, lanzaron su nuevo logo, con fondo rojo y letras en blanco, se tiene mayor similitud con lo que se nos presenta hoy en día, de hecho, con pequeñas variaciones, este logo se mantuvo durante años sin mayores variaciones. Durante 1973 es el año que se lanza el logotipo que sería el predecesor del que se utiliza en la actualidad. En él las letras Lego en blanco con un borde negro y otro amarillo están enmarcadas dentro de un cuadrado rojo. Este se mantendría hasta 1998, fecha en la que se realizó el último restyling de la marca, dando como resultado el logo que Lego aún se mantiene.

➢ Colores corporativos

A raíz de la gran gama de productos que ofrece a su público, posee una gran variedad de colores dentro de su identidad cromática, Sin embargo, este destaca 3 por sobre los demás, haciendo honor a la sencillez y claridad. Los colores que más destaca son el rojo, amarillo y negro

➢ Campañas publicitarias A lo largo de la historia de Lego, se ha caracterizado por presentar campañas publicitarias que han impactado a la audiencia y sobre todo a su público objetivo, por la creatividad y singularidad que poseen. Dentro de las cuales se destaca la de “Lego Life”, una aplicación donde los niños podrán publicas sus creaciones de bloques de Lego, además se dará lugar al consumo de juguetes de la empresa. La disciplina del Diseño grafic, se vio conmocionada en cuento Lego lanzó una campaña publicitaria en que presentaban pinturas reconocidas a nivel mundial representadas con bloques Lego, dentro de la campaña se hace alusión a pinturas de Vincent Van Gogh. Esta campaña fue realizada por la agencia Geometry Global de Hong Kong . En el año 2017, Lego, lanza “Build the Future”, campaña en donde los niños son los protagonistas, y se le hace referencia a su identidad corporativ y discurso al enseñar a niños imaginando y construyendo su futuro, mostrandolos con figuras de astronauta, bombero y una estrella del rock.

MAPA DE PÚBLICOS

SEGMENTACIÓN DE PRODUCTO

Bloques de construcción Si bien Lego comenzó como una pequeña empresa que se caracterizaba por los juguetes de madera que producía, fueron los pequeños bloques de plástico que lo llevaron al estrellato.

Línea propia Con el pasar del tiempo, Lego comenzó a crear historias propias, que incluso destronaron a las franquicias del momentos con las cuales Lego realizaba alianzas para utilizar su imagen. Ninjago, es una de sus historias propias más exitosas recientemente.

Línea de preescolares A raíz de estudios acerca los públicos de Lego, se divisó que gran parte de ellos eran niños pequeños, es por eso que se decidió crear una línea especial para ellos, que se caracteriza por el gran tamaño que poseen los bloques, para así prevenir accidentes.

Línea de robótica Lego ha lanzado una línea que se enfoca en la robótica y esta ha despertado gran interés en su público habitual, tanto así que ha impulsado a que se realicen ferias en donde los fanáticos puedan enseñar sus creaciones.

Parques temáticos Legoland es el nombre de la cadena de parques temáticos de Lego, estos no son propiedad total del Grupo Lego, ya que son operados por la empresa Merlin Entertainments. El primer parque fue inaugurado en Billund en el año 1968.

Películas En el año 2014, Lego apoya el lanzamiento de su primera película. Su trama se encuentra basada en las aventuras que tienen las figuras propias de la empresa. Lego, la película tuvo gran éxito de taquilla durante el tiempo que permaneció en ella.

Hotel Lego En estos hoteles los visitantes se sumergen en un mundo creativo de Lego, este fue diseñado y pensado especialmente hacia los niños, el público objetivo de Lego, para que de esta manera su imaginación cobre vida. Dentro de ellos se contemplan alrededor de

dos

millones de ladrillos Lego.

Casa Lego En Billund, la ciudad natal de Lego, construyeron la primera y única casa construida exclusivamente de bloques Lego, en su interior esta el “Árbol de la creatividad”, en sus ramas de bloques se encuentran los juguetes más icónicos de la empresa, incluido un pequeño pato de madera.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA En la actualidad, LEGO es una de las principales (por no decir la principal) fábrica de juguetes del mundo,

pero no sólo por esta hazaña es conocida en el mundo empresarial y

organizacional, su alta rentabilidad financiera, sistemas de producción, gestión y estrategias de las comunicaciones tanto internas como externas, entre muchos otros factores. Todo ello contribuye a que LEGO sea considerada una empresa integral y que cumple con los más altos estándares de calidad, no sólo en sus productos, sino, en sus relaciones con stakeholders, shareholders, social media, entorno sociocultural, medioambiental, etc. Uno de los factores más potentes de la marca danesa es que ocupa un lugar importante no

sólo en los factores anteriormente mencionados, sino que, además podríamos decir, que gran parte de la población mundial, le permite a lego un espacio en su mente. A continuación analizaremos los tipos de posicionamiento de esta “marca de culto”.

I.

Calidad: La superioridad de la empresa en sus productos es muy particular, la forma, densidad, peso, resistencia y tono de color de todos y cada uno de sus bloques de plástico, permiten que se puedan distinguir de su competencia sin mucha dificultad, de hecho, como podemos deducir, los niños y niñas del mundo saben cuando están utilizando un producto de la marca y cuando uno de la competencia. Como empresa, sus estándares son altos, ya que apunta a cumplir con responsabilidades sociales, culturales y medioambientales muy elevados, dado que reconocen en su trabajo el legar un mundo mejor a los niños y niñas del mundo no sólo a través de la imaginación, sino, llevada a un ámbito concreto y en el mundo tangible. Desde el punto de vista organizacional, se reconoce como un ambiente totalmente grato para quienes allí trabajan, puesto, su selección de personal no sólo se basa en contratar empleados de buen rendimiento, además buscan que sean amantes de la marca y estén impregnados de ella. Para conservar este atributo en sus trabajadores y colaboradores, LEGO se encuentra constantemente evaluando y mejorando sus estrategias comunicacionales a nivel interno, las cuales, poco a poco, han dejado resultados excelentes.

II.

Valor o precio: Debido a lo anteriormente nombrado (calidad), los clientes y consumidores de LEGO están dispuestos a pagar más por la adquisición de los productos, debido al valor intrínseco que ello representa. Aunque los precios de los bloques LEGO son más elevados de los de sus competidores, aún así, logran ser accesibles a gran parte de sus públicos.

III.

Beneficios: Existen miles de empresas que elaboran juguetes, cientos de ellas elaboran además bloques plásticos. Esta empresa en particular se diferencia de prácticamente todas, asimismo se orientan no sólo a la elaboración de las piezas o el

set de juguete, sino a la elaboración de un “mundo” modificable a gusto de quien le utilice. Se suma a este punto que estas piezas interconectables contribuyen a la mejora y desarrollo del sistema motriz fino, percepción e inteligencia espacio dimensional, y diseño constructivos en quienes los utilizan, sobre todo niños. Además posee una rica actividad en medios de comunicación y plataformas digitales, como los son comerciales, videojuegos, series, películas, cortos, aplicaciones, softwares especializados, entre otros; para los cuales no es necesario poseer el producto físico (ladrillo plástico) y por ello son accesibles para todo público, pero no por ello contribuye a ser un “lugar inseguro” para los más pequeños (dado que muchos jóvenes y adultos son fans y amantes de LEGO). En todas sus plataformas existen filtros y espacio a la supervisión de adultos responsables de los menores de edad, lo que garantiza una entretención segura. IV.

Competidores: Este punto se desarrolla como consecuencia de los otros atributos de posicionamiento de la empresa, ya que a través de estos, logra mostrarse como superior a sus competidores.

ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIONES

La percepción de LEGO en la mente de los consumidores es altamente potente ya que en gran parte de los casos, no sólo se asocia a la marca, sino, también al producto, logrando que muchas personas se refieran a cualquier bloque o ladrillo plástico como “lego” independiente si estos sean o no, fabricados por la marca. Esto se debe a que una macro estrategia o estrategia unificada en todos sus aspectos. Más de 80 años de historia acompañan a LEGO, en ella se conocen múltiples crisis tan aberrantes que en más de una ocasión, la empresa estuvo al borde de la quiebra o por años se mantuvo con situaciones financieras deficientes, por esta misma razón es que han realizado un sin fin de estrategias a lo largo de su existencia, pero podemos destacar que hoy en día, las comunicaciones y el marketing, son las áreas que lograron el resurgir de los daneses. Hoy, con la evolución de los medios digitales y las avanzadas plataformas a las que los niños y niñas del mundo tienen acceso, se ha revolucionado la forma de conocer, aprender y jugar, que pueden ser consideradas como necesidades clave que suelen ser cubiertas por diferentes entidades de forma análoga o digital. Esta última, como nunca antes, lidera toda forma de interacción ya prácticamente sin restricción de edad, y es en este contexto en el que los juguetes más convencionales han perdido espacios en las estanterías y han sido reemplazados por consolas de videojuegos, computadores, tablets y smarthphones. ¿Cómo LEGO se ha mantenido e incluso repuntado a pesar de seguir con “el mismo producto”? Su estrategia básicamente consiste en que comprendieron que esta situación podría ser más que una crisis o una amenaza y fue transformada en oportunidad por medio de la digitalización de sus productos y servicios basados principalmente en su capacidad de crear contenidos. Existen pilares en esta estrategia, los cuales son:

I.

Fidelidad a su Identidad Corporativa: Como hemos mencionado, desde los ladrillos hasta la selección del personal cumplen a un cien por cien con su identidad y el denominado “sistema LEGO”. Este sistema contempla en gran parte el factor estético e imagen de sus productos y por supuesto, la marca en sí misma, para que este factor llegue efectivamente a sus diferentes stakeholders, la empresa genera alianzas con empresas que tienen poder sobre los potenciales consumidores, tales como: Marvel, Harry Potter, Star Wars, DC comics, Disney, Entre muchas otras ligadas al rubro del entretenimiento para todas las edades. Con ello quienes sigan a estas marcas, se sumarán a la base de consumidores lego, sea de forma digital o realizando compras de los productos.

II.

Social Media y Story Telling: Esta es hoy en día una de las estrategias más fuertes de LEGO, en la cual buscan generar contenido que potencie la lealtad de los consumidores a la marca, transformándolos en fans de esta, a través de seguimientos y relatos digitales. La captación y permanencia de estos Fans en sus medios digitales, ayuda a que se visibilice la marca y se fortalezca su imagen, además al generar un vínculo estrecho con estos y conocer cada vez más sus intereses, le permite a la empresa trabajar en innovaciones que sean efectivas y avaladas por las comunidades a las que se dirige. De esta forma se genera Engagement y además potencia la creatividad de sus fans a través de plataformas BTL o no tradicionales, como el lanzamiento de páginas como “Rebrick”, y la red social “LEGO life”, las cuales se detallarán más adelante. Claramente la actual estrategia de LEGO se basa en el Marketing de contenidos, de un modo eficaz y particular dado que han entendido a la comunicación 1:1 como parte de su discurso corporativo y como pilar para la generación de estrategias futuras. Podríamos decir, de hecho que han logrado conocer a sus públicos, mejor de lo que ellos mismos se conocen.

MARKETING DE CONTENIDOS Siendo una empresa que cuyo principal objetivo es apoyar el desarrollo creativo, tienen muy presente la participación de todos sus variados públicos, pero en especial los consumidores de sus productos, ya sean en su formato físico o digital. Se han desarrollado vías de contacto especializadas en la interacción de estos públicos, para lograr una comunicación cada vez más horizontal con sus stakeholders. Su estrategia de marketing de contenidos se basa en fusionar y permear el contenido digital con el qué hacer y la fabricación de los productos de la empresa. A continuación se ejemplifica con casos reales en los que se evidencia el trabajo de lego en estos aspectos: ● REBRICK: Una página Web dirigida a jóvenes y adultos que buscan compartir sus creaciones y arte en bloques, en ella pueden interactuar entre usuarios, compartir datos e informaciones, calificar y clasificar las creaciones propias y ajenas. Lejos de terminar allí la funcionalidad de esta página, LEGO se encuentra revisando constantemente los contenidos más votas o más vistos, ya que en ello encuentran propuestas

que pueden ser futuramente

comercializadas. Si esto sucede, se contactan con el miembro que haya realizado la “obra” y de llegar a un acuerdo, esta se patenta por la empresa y otorgan un considerable porcentaje de las ganancias totales (todos los set vendidos a nivel global) a su creador. Estas piezas pasan a ser altamente demandadas, pero se producen sólo unos miles de ejemplares, para que así se les otorgue el valor de “piezas de colección”. ● LEGO mindstorms: Corresponde a una sección de LEGO especializada en robótica, este kit, permitiría la cercanía del producto a un área que no había sido bien explorada y que cuenta con un enorme potencial. Los primeros Kits en salir al mercado, además de incluir las piezas, incorporaban además un programa tipo kindle que permitía dar funcionalidad y comandar al robot armado según lo previamente condicionado por la empresa. Frente este sesgo el año 2003, una comunidad que se autodenominó AFOL (adultos fans de lego en inglés) comenzó a hackear los programas y el diseño de LEGO

mindstorm, lo cual en primera instancia generó una crisis en la empresa a nivel corporativo, económico y organizacional. En este momento fue que los altos mandos convocaron a quienes habián sido los principales responsables de aquellas acciones, y pese a que muchas compañías que hubiesen pasado por esta situación hubieran llevado a los culpables a instancias en tribunales, LEGO tuvo una idea mucho mejor, escuchar a estos fanáticos, acoplar sus ideas y nada menos que extender contratos para que se convirtieran en trabajadores oficiales de los sistemas de LEGO, es decir, el sueño de todo AFOL. ● LEGOlife: Es una Red social creada especialmente para los “fans del ladrillo” en dónde pueden crear sus propios avatar online. Está construida especialmente para los niños, y pretende que además de divertirse, lo hagan de forma segura. La red social se puede descargar en App Store y Google Play y todavía no está disponible en España, aunque sí en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia o Alemania. El objetivo era crear una comunidad 100% segura en la que los menores puedan tener acceso a la descarga total de todos sus elementos, jueguen, vean vídeos y disfruten de todas las novedades y últimas noticias promovidas por Lego. Además, los niños pueden ver cómo otros seguidores construyen sus creaciones. ● LEGO architecture: Son Kits especiales especialmente para adultos, consisten en recrear lugares arquitectónicos importantes de la humanidad a pequeña escala. Este proyecto nació de la mano de una pequeña empresa llamada “Brickstructures, Inc.” Fundada por Adam Reed Tucker, que luego se asoció con LEGO. Esta serie de sets, son utilizados en algunos centros de estudios arquitectónicos alrededor del mundo como una herramienta de aprendizaje arquitectónico y paisajismo. ● Alianza con SHELL: El año 2014, Greenpeace lanzó una campaña en contra de la búsqueda y extracción de petróleo en el Ártico por parte de la compañía SHELL. Dicha campaña convocó a millones de personas a través de un video

en el que se recreaba el paisaje natural del Ártico con figuras de LEGO, y esta estructura comenzaba a ser inundada en petróleo. La compañía danesa, llevaba más de 40 años de contrato con SHELL y este acuerdo significaba el ahorrar miles de millones de dólares en transporte por décadas, pero a pesar de ello, LEGO decidió no renovar el contrato, escuchando así a sus públicos. Durante años, luego de esta ruptura, se encontraron económicamente débiles, pero la imagen se fortaleció de un modo extraordinario, tanto que ganó un lugar en la mente de los ecologistas. La base principal de esta acción está ligada al discurso corporativo de que el compromiso de la empresa es velar por un futuro mejor para todos los niños y niñas del mundo. En base a estos ejemplos podemos determinar que LEGO ha trabajado los pilares del Nuevo Marketing de una forma impecable, lo que le ha permitido posicionarse como una de las marcas más poderosa, rentable e influyente en el presente. Según estos casos reconocemos que: ● ● ● ● ● ● ●

Reconocen y otorgan poder al consumidor. Crean productos especializados para los diferentes intereses de sus consumidores. Generar valores conjuntamente con sus públicos. Utilizan y crean nuevas formas de comunicación. Desarrollan formas de análisis y manejo del retorno a la inversión. Poseen una mira hacia el futuro para la creación de nuevos lazos. Conciben una estrategia tridimensional, en la que marketing, producción y

digitalización trabajan en sinergia. ● Reconocen que una de las partes fundamentales de sus estrategias son sus públicos internos y la confidencialidad y confianza de los mismos.

ASPECTOS DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

1. Responde a la necesidad del cliente: Las plataformas digitales de LEGO permiten un contacto relativamente fácil con sus consumidores y están orientadas a que sean comprensibles para incluso, sus fans más pequeños. Muchas veces este factor es el primer contacto en el transcurso a la venta de los productos. A esto debemos añadir que existen plataformas para cada una de las categorías de la marca, como hemos mencionado anteriormente 2. Funcionalidad y claridad: Cada plataforma contribuye a brindar una mejor experiencia y para ello integran no sólo instrucciones claras, sino, que estas son acompañadas de bosquejos, dibujos, colores y en muchos casos videos de procesos que disminuyen la entropía de los consumidores 3. Conversión: Son todas aquellas herramientas que se enfocan en que los usuarios realicen acciones significativas en las plataformas, tales como registrarse, generar contenido, influencie a otros a participar, entre otros. 4. Story Telling: Se basa en que toda acción publicación de contenido en los medios digitales potencia la historia de LEGO y su identidad, de modo tal que los públicos logran generar un vínculo que raya en lo emocional con la marca.