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Introducción Es importante que tengamos muy presente el concepto de mezcla de mercadotecnia, el cual se refiere al conj

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Introducción

Es importante que tengamos muy presente el concepto de mezcla de mercadotecnia, el cual se refiere al conjunto de variables que una empresa puede controlar, para el manejo apropiado de sus actividades de mercadotecnia. Aun cuando existen diferentes modelos de la mezcla de mercadotecnia (tales como las 4 P's, las 4 C's o las 7 P's), la gran mayoría de las empresas siguen manejando el modelo tradicional, que es el de las 4 P's, es decir: se analizan las características del Producto, el cual se vende a un determinado Precio, utilizando ciertos mecanismos para su Distribución (o venta en una Plaza) y haciendo uso de estrategias para su Promoción. Durante esta unidad se examinará la forma en que se utiliza la mezcla de mercadotecnia en una empresa, mediante la aplicación de estrategias de producto, precio, distribución y promoción.

1. El Producto 1.1 Definiciones básicas acerca del Producto: niveles de producto, clasificaciones de productos, mezcla de productos 1.2 Estrategias para la mezcla de productos 1.3 Ciclo de vida del producto y sus estrategias 1.4 Marcas, empaques y otras características del producto Concepto Clave De manera muy general, podemos decir que el producto es todo aquello, tanto favorable como desfavorable que una persona recibe en un intercambio; puede ser algo tangible (por ejemplo, unos zapatos), un servicio (un corte de pelo), una idea (¡no tire basura!), o la combinación de los tres.

Es decir, existen características tangibles y características intangibles de un producto. Ejemplos de las primeras son: el empaque, el estilo, el color, los tamaños de

presentación; mientras que ejemplos de las segundas son: la amabilidad del vendedor, la reputación de una empresa, entre otras.

Niveles de productos y servicios Todas las empresas que ofrecen algún producto o servicio deben considerar los tres niveles en los que éstos se pueden presentar. De esta forma, conforme avanza en cada nivel, le brinda al cliente un mayor valor. En la figura 1 se muestran de forma esquemática los tres niveles de productos:

Figura 1. Los tres niveles de producto (Kotler & Armstrong, 2008, p. 201)

Como se puede observar en la figura 1, los tres niveles en que se presenta un producto son: 

Beneficio (producto) básico: es la parte del producto que satisface la necesidad esencial por la cual se compra el mismo.

Unos tacos satisfacen el hambre (que es una necesidad).



Figura 3. De Guerreros Taquería Pollo Tacos (Jording, 2006).

Producto real: incluye la calidad, las peculiaridades del producto, el estilo, el nombre de la marca, el empaque, entre otros. 

Un consumidor elige ir a una taquería basándose en la calidad y el tipo de tacos que se ofrecen al giual que las salsas, los ingredientes que llevan, el nombre del negocio, etc.



Figura 4. Mama Testa Taquería (#0305) (Regan76, 2012).

Producto aumentado: son los servicios adicionales que se incorporan al producto real. 

Continuando con el ejemplo de la taquería, el producto aumentado corresponde a servicios tales como un amplio horario, área de juegos para los niños y servicio de valet parking, entre otros.

Figura 5. Monreal del Campo (Teruel) | Pan y Más | Zona de juegos (Mover el Bigote, 2013).



Clasificaciones de productos Los productos se clasifican en dos grandes grupos, de acuerdo al mercado al que van dirigidos: 

Productos o bienes de consumo: dirigidos al consumidor final, para su propio uso o consumo. A su vez, estos productos se clasifican en cuatro grupos, los cuales se describen en la tabla 1. 

  Tipo de bienes de consum o

Bienes de conveni encia

Bienes de compar ación

Definici ón

Ejemplos

Son los bienes de consum o que el cliente suele comprar con frecuenc ia. Requier en poco esfuerzo de compra y son relativa mente baratos.

Algunos alimentos básicos, refrescos, aspirinas, etc.

Son bienes de consum o que requiere n compara ción antes de su compra, son más caros y se encuentr

Ropa, electrodomés ticos, muebles, autos, computadora s, etc.

an en menos tiendas.

Bienes de especial idad

Bienes no buscado s

Son artículos particula res que los consumi dores buscan extensa mente en los cuales es difícil que acepten sustituto s.

Relojes finos, restaurantes  gourmet, tiendas especializada s en determinados productos (tales como: tiendas de cacería, de golf, etc.).

Product os descono cidos para el comprad or potencia l; o bien product os conocid os que el comprad or no busca de manera activa.

Una nueva marca desconocida que se compra para probarla. Seguros, enciclopedias , otros bienes no buscados en tiendas (los cuales se le ofrecen al comprador hasta el momento en que se encuentra en el centro comercial), etc.





Tabla 1. Cuatro tipos de bienes de consumo.

Productos o bienes industriales: se utilizan en la elaboración de otros productos. En este caso, el consumidor de estos productos son las empresas que los utilizan para fabricar un determinado producto (pueden ser materias primas, materiales y piezas de fabricación, equipo accesorio y piezas de instalación). Por ejemplo, una fábrica de pinturas puede tener una línea especial para empresas armadoras de autos que la utilizan al dar el acabado de los autos que ensamblan.

Las áreas de estudio de la 'P' del producto El estudio del primer elemento de la mezcla de mercadotecnia (el producto) comprende cuatro grandes áreas: la planeación y desarrollo de nuevos productos; las estrategias para la mezcla de productos; las estrategias para el ciclo de vida del producto; las marcas, empaques y otras características del producto.

Lectura Para analizar con mayor detalle los elementos que conforman cada una de estas áreas, revisa la siguiente lectura: 

Las áreas del estudio de la 'P' del producto

2. El precio

2.1 Factores a considerar para la fijación de precios 2.2 Objetivos de mercadotecnia en la fijación de precios 2.3 Estrategias utilizadas para la determinación del precio base: para un producto nuevo, para la mezcla de productos y para el ajuste del precio base 2.4 Matriz de estrategias precio-calidad

El segundo elemento de la mezcla de mercadotecnia (4 P's) es el precio y es el que resulta más fácilmente medible (debido al valor numérico con el que se presenta). Los aspectos más importantes que una empresa debe analizar respecto a este elemento son los siguientes:    

Los objetivos de mercadotecnia que se siguen en la fijación de un precio. Los factores internos y externos que influyen en la fijación del precio de un producto. El análisis del punto de equilibrio. Las estrategias que se siguen para determinar los precios.

Lectura Para analizar con mayor detalle los elementos que se analizan en la P del Precio, revisa la siguiente lectura: 

Estrategias de fijación de precios

3. La distribución

3.1 Definición de plaza y distribución física 3.2 Canales de distribución: directos e indirectos, con sus respectivas clasificaciones 3.3 Niveles de intensidad de la distribución: intensiva, exclusiva, selectiva El tercer elemento de la mezcla de mercadotecnia (4 P's) originalmente se llamaba plaza, pues en él se incluían los aspectos inherentes al lugar físico en el cual se venden los productos. Sin embargo, con el paso del tiempo este concepto ha evolucionado al punto en que hoy en día la plaza no necesariamente es un lugar real sino también puede ser uno virtual. Además, dada la importancia que han tomado los diferentes mecanismos y entidades utilizadas para hacer llegar el producto hasta el consumidor final, en la actualidad en este tercer elemento se analizan aspectos más globales, como por ejemplo: los diferentes canales de distribución, los tipos de mayoristas y detallistas y la logística implicada para hacer llegar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final incluyendo las estrategias de mercadotecnia y comunicación que es necesario aplicar en el punto de venta. Debido a lo anterior, algunos analistas recomiendan llamarle a este tercer elemento ditribución, aunque todavía el término de plaza sigue siendo muy utilizado, sobre todo para asegurar que los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia comiencen con una letra 'p'.

Lectura Para revisar con todo detalle los aspectos que se analizan en este tercer elemento de la mezcla de mercadotecnia, revisa la siguiente lectura: 

Distribución (plaza)

4. El Programa promocional

4.1 Los métodos promocionales: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, publicidad no pagada 4.2 Estrategias de promoción: push y  pull 4.3 Elementos de una campaña promocional Finalmente, el último de los elementos de la mezcla de mercadotecnia es la promoción, entendiéndola en su concepto más amplio como el conjunto de métodos que se utilizan para comunicar cualquier característica o beneficio de los productos, así como para mantener una relación con el público y los consumidores. Los principales métodos que se utilizan en un programa promocional son las ventas personales, la publicidad pagada (advertising), la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada (publicity). Este conjunto de métodos es conocido también como la mezcla promocional. A través del estudio del programa promocional, es posible determinar de mejor forma cuáles son las estrategias más apropiadas a utilizar en la promoción de un producto, incluyendo los elementos que se recomiendan para ello y los tipos de publicidad que resulten más convenientes dependiendo del tipo de mensaje que se desea transmitir al público objetivo.

Lectura Para revisar con todo detalle los aspectos que se analizan en este cuarto elemento de la mezcla de mercadotecnia, revisa la siguiente lectura: 

Programa promocional

EXAMEN Pregunta 1 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento. Se le llama así a los servicios adicionales que se incorporan a un producto real. Seleccione una: a. Producto básico.

b. Producto aumentado.  c. Producto real. Retroalimentación La respuesta correcta es: Producto aumentado. Pregunta 2 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica la opción que completa el siguiente planteamiento. Los bienes de conveniencia, los de comparación y los de especialidad, forman parte de la clasificación de productos conocidos como: Seleccione una: a. Productos industriales. b. Productos o bienes de consumo.

c. Productos no buscados.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Productos o bienes de consumo. Pregunta 3 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento.  Un producto que vaya dirigido a la subcultura de los metrosexuales está utilizando la variable de segmentación de mercados ______________________. Seleccione una: a. socio-cultural b. sociológica

c. geográfica  Retroalimentación La respuesta correcta es: socio-cultural Pregunta 4 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento.  Es un factor del macro-ambiente externo de la mercadotecnia. Seleccione una:

a. Los canales de distribución.  b. Los proveedores. c. El aspecto económico. Retroalimentación La respuesta correcta es: El aspecto económico. Pregunta 5 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento. Uno de los aspectos que NO se analizan en la segmentación conductual, es ____________________. Seleccione una: a. Los beneficios buscados

b. el estilo de vida de las personas  c. La ocasión de compra

Retroalimentación La respuesta correcta es: el estilo de vida de las personas Pregunta 6 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde a la siguiente descripción.  Es un tipo de tienda donde se pueden adquirir productos de marca, de calidad y a precios inferiores a los habituales pues generalmente se tratan son saldos (es decir, productos cuyo valor de mercado es inferior al habitual a causa de su deterioro, desperfecto -a veces imperceptible-, desuso u obsolescencia). Seleccione una:

a. Outlet  b. Club de membresía c. Hipermercado Retroalimentación La respuesta correcta es: Outlet Pregunta 7 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica la opción que completa el siguiente planteamiento. Las variables de extensión y profundidad sirven para medir el siguiente concepto: Seleccione una:

a. Mezcla de productos.  b. Posicionamiento de productos. c. Contracción de productos.

Retroalimentación La respuesta correcta es: Mezcla de productos. Pregunta 8 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento.  En la segmentación ___________________ se toman en cuenta aspectos tales como los beneficios buscados por el consumidor, la tasa de uso o la ocasión de compra. Seleccione una: a. psicográfica

b. conductual  c. demográfica Retroalimentación La respuesta correcta es: conductual Pregunta 9 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento.  Una empresa que tiene la distribución exclusiva para vender un producto en una cierta zona geográfica del país, es un mayorista del tipo: Seleccione una: a. Corredores y agentes. b. Comerciante.

c. Sucursales de venta de fábrica. 

Retroalimentación La respuesta correcta es: Comerciante. Pregunta 10 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento. Son un tipo de mayorista que se encarga de enlazar a los compradores y a los vendedores: Seleccione una: a. Mayorista comerciante. b. Sucursales de venta de fábrica.

c. Corredores y agentes.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Corredores y agentes. Pregunta 11 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento  Bon Ice es una compañía que comercializa tubitos de hielo de diferentes sabores. Esta empresa tiene cientos de empleados en todo el país quienes a través de carritos se ubican cerca de sus clientes potenciales. Este tipo de acciones corresponde al método promocional conocido como: Seleccione una: a. Promoción de ventas. b. Publicidad pagada.

c. Venta personal. 

Retroalimentación La respuesta correcta es: Venta personal. Pregunta 12 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Analiza la siguiente situación y responde la pregunta que se te presenta.  La empresa fabricante de jeans XYZ, desea contactar a una empresa intermediaria para que pueda distribuir su producto directamente al consumidor final. ¿Cuál de los siguientes canales de distribución le será más conveniente utilizar? Seleccione una: a. Ventas en línea por Internet. b. Canal de distribución directo.

c. Canal de distribución indirecto.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Canal de distribución indirecto. Pregunta 13 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento Una empresa que regala muestras gratuitas para dar a conocer su producto, además de concursos, exhibiciones en tiendas, uso de descuentos y cupones, está aplicando el método promocional llamado: Seleccione una: a. Relaciones públicas. b. Ventas personales.

c. Promoción de ventas. 

Retroalimentación La respuesta correcta es: Promoción de ventas. Pregunta 14 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento. Es todo símbolo, término, denominación, figura visible o forma tridimensional que se utiliza para identificar un producto de otro. Seleccione una:

a. Marca.  b. Lema. c. Nombre legal. Retroalimentación La respuesta correcta es: Marca. Pregunta 15 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento El negocio Carnitas Don Pepe acaba de abrir sus puertas al público hace dos semanas. Por lo tanto, cualquier promoción que utilice en estos momentos debe tener como finalidad ________________ al mercado acerca de la existencia de su producto. Seleccione una:

a. persuadir  b. informar c. recordar

Retroalimentación La respuesta correcta es: informar

EXAMEN 2

Pregunta 1 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Determina si el siguiente planteamiento es falso o verdadero. La diferencia entre lema y eslogan es que el segundo es un mensaje utilizado durante un periodo de tiempo indefinido mientras que el primero se utiliza durante un periodo más específico. Seleccione una: a. Falso.

b. Verdadero.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Falso. Pregunta 2 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento AIDA es una de las reglas más utilizadas al generar un mensaje publicitario, pues busca atraer la atención de los clientes y consumidores de los productos. El significado correcto de AIDA es: Seleccione una: a. Acción, Innovación, Diseño, Atención. b. Atención, Instrucción, Diseño, Acción.

c. Atención, Interés, Deseo, Acción.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Atención, Interés, Deseo, Acción. Pregunta 3 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento. Son un tipo de mayorista que se encarga de enlazar a los compradores y a los vendedores: Seleccione una: a. Sucursales de venta de fábrica. b. Mayorista comerciante.

c. Corredores y agentes.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Corredores y agentes. Pregunta 4 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento.  Es un tipo de competencia en la cual los productos que rivalizan entre sí son prácticamente idénticos. Seleccione una: a. General. b. De marca.

c. De productos sustitutos. 

Retroalimentación La respuesta correcta es: De marca. Pregunta 5 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento. Es una variable de segmentación de mercados en la cual algunos sus tipos de segmentación son: la región y el clima. Seleccione una: a. Psicográfica b. Demográfica

c. Geográfica  Retroalimentación La respuesta correcta es: Geográfica Pregunta 6 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento.  La empresa Condones Simplex ha decidido incursionar en el canal de distribución de máquinas expendedoras, cuyo objetivo es atender a las personas a quienes les da pena ir a la farmacia a comprar preservativos. Este tipo de canal de distribución recibe el nombre de: Seleccione una: a. Canal de franquicias.

b. Canal máquinas vending.  c. Canal máquinas post-mix.

Retroalimentación La respuesta correcta es: Canal máquinas vending. Pregunta 7 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento.  Una dulcería realiza un conjunto de actividades involucradas en la venta de bienes y servicios, con el fin de hacer llegar sus productos directo a los consumidores finales para su empleo personal y no de negocios. Este tipo de actividades reciben el nombre de: Seleccione una: a. Ventas al mayoreo. b. Ventas al medio mayoreo.

c. Ventas al detalle.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Ventas al detalle. Pregunta 8 Incorrecta Puntúa 0 sobre 7

Texto de la pregunta Responde la siguiente pregunta.  ¿Cuál de los siguientes elementos no forma parte del ambiente interno de la mercadotecnia? Seleccione una:

a. Recursos humanos.  b. Los proveedores. c. Producción.

Retroalimentación La respuesta correcta es: Los proveedores. Pregunta 9 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento Una empresa que regala muestras gratuitas para dar a conocer su producto, además de concursos, exhibiciones en tiendas, uso de descuentos y cupones, está aplicando el método promocional llamado: Seleccione una: a. Ventas personales. b. Relaciones públicas.

c. Promoción de ventas.  Retroalimentación La respuesta correcta es: Promoción de ventas. Pregunta 10 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento. Es una etapa del ciclo de vida de los productos, en la cual se debe buscar reposicionar un producto ya existente, para evitar que caiga en declinación. Seleccione una:

a. Etapa de madurez.  b. Etapa de introducción. c. Etapa de crecimiento.

Retroalimentación La respuesta correcta es: Etapa de madurez. Pregunta 11 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento. Es todo símbolo, término, denominación, figura visible o forma tridimensional que se utiliza para identificar un producto de otro. Seleccione una:

a. Marca.  b. Lema. c. Nombre legal. Retroalimentación La respuesta correcta es: Marca. Pregunta 12 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento En la industria cinematográfica, muchas películas han utilizado la técnica de ____________________ con el propósito de insertar la publicidad de productos dentro de las secuencias de las películas, para que las marcas aparezcan de forma natural como parte de las acciones de los personajes y sus hábitos de consumo. Seleccione una: a. publicidad persuasiva

b. emplazamiento de productos  c. publicidad pasiva

Retroalimentación La respuesta correcta es: emplazamiento de productos Pregunta 13 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Con base en el siguiente planteamiento responde la pregunta que se te presenta.  La empresa Chicles Buendía desea tener en existencia sus productos en tantas tiendas y puntos de venta como sea posible. ¿Cuál de los siguientes niveles de intensidad de la distribución le resultará más conveniente para poder cumplir con este objetivo? Seleccione una: a. Distribución exclusiva.

b. Distribución intensiva.  c. Distribución selectiva. Retroalimentación La respuesta correcta es: Distribución intensiva. Pregunta 14 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Completa el siguiente planteamiento. En la segmentación ___________________ se analizan variables tales como la edad de las personas, el género y el estado civil. Seleccione una:

a. demográfica  b. socio-cultural c. conductual

Retroalimentación La respuesta correcta es: demográfica Pregunta 15 Correcta Puntúa 7 sobre 7

Texto de la pregunta Identifica el concepto que le corresponde al siguiente planteamiento.  Es el nombre específico de un producto, el cual puede pertenecer a una marca familiar o de grupo. Seleccione una: a. Marca compartida.

b. Nombre de marca familiar o de grupo.  c. Marca de empaque. Retroalimentación La respuesta correcta es: Nombre de marca familiar o de grupo.