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EL GASTO EN ALIMENTOS BÁSICOS 2014

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Las herramientas secretas de los mejores consultores de estrategia corporativa

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RETOS PARA SER DIRECTIVO

Desafios de la gestión empresarial

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Introducción 3

El perfil del consultor. Características principales 5

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Tipos de consultores y campos de acción 6

La consultoría y la estrategia corporativa 8

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Introducción Una definición estándar señala que la consultoría es el servicio prestado por uno o más profesionales especializados en el asesoramiento, acompañamiento e investigación a las compañías que lo requieran. Dicha labor depende de las necesidades de la organización y suele prestarse en diferentes áreas: jurídica, legal, contable, de comunicación interna o externa, publicitaria, logística, entre otras. Aunque un buen número de empresas recurren a los consultores en momentos de crisis o tras la detección de un problema relacionado con su desempeño, lo cierto es que el rol de «apagafuegos» no es el que mejor define a la consultoría. Su objetivo principal es la investigación de un asunto específico sobre el que los cargos directivos de las empresas desean poner el foco y, más adelante, recomendar una serie de estrategias que ayuden a implementar los cambios que la organización requiera.

Todo ejercicio de consultoría busca, sobre todo, mejorar el desempeño de las empresas en el campo en el que se produce la intervención.

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Algunos consultores lo hacen a través de la detección de fallos internos. Otros, en cambio, buscan optimizar la competitividad de los negocios en relación con las marcas rivales o el público objetivo. Sea cual sea su fin, toda consultoría se caracteriza por cuatro elementos esenciales:

a) Independencia: – Un consultor no tiene autoridad directa para tomar decisiones y ejecutarlas. Su labor se limita a recomendar planes o estrategias para que otros las apliquen. – Aunque su vinculación con la empresa sea a través de un contrato parcial o temporal, el consultor siempre debe conservar su imparcialidad. – Lo anterior no significa que no se implique de lleno en sus labores. Por el contrario, es necesario que actúe como un promotor de cambio en la empresa y que sepa transmitir esa idea a cada uno de los componentes de la misma.

b) Asesoría: – Los consultores no deben asumir funciones que los directivos o empleados no quieran llevar a cabo. Su función es, por el contrario, desarrollar labores que aún no hayan sido incorporadas al funcionamiento normal de la empresa. – El consultor orienta, direcciona y evalúa los planes de acción de una compañía. Y debe hacerlo con responsabilidad, calidad e integridad. – Los consejos derivados de la consultoría deben ser oportunos tanto en el tiempo como en el contexto. No se trata de aconsejar por el solo hecho de hacerlo: hay que buscar las vías prácticas para aplicar el diagnóstico que se obtiene.

c) Conocimiento especializado: – No todas las personas llegan a ser consultores de éxito. Esta labor supone varios años de estudio, formación y especialización que otorgan un valor agregado cuando se trata de asesorar y apoyar a las compañías. – Algunos directivos de empresas poseen similares conocimientos que un consultor. La diferencia radica en que estos últimos han pasado por varias compañías y suelen tener una visión más global de las cuestiones en las que se han especializado.

d) Capacidad analítica: – La mirada del consultor es sobre todo analítica: detecta y señala las principales causas de los problemas que pueden aquejar a las organizaciones. – Ese análisis se extiende al diseño de las estrategias con las que se pretende mejorar el rendimiento de las compañías. Las soluciones no son siempre las mismas; varían según las necesidades de cada caso. – Sin embargo, es erróneo esperar que los consultores lo solucionen todo por su cuenta. El consultor recomienda, pero no ejecuta. La etapa posterior a la consultoría depende de las decisiones de los altos cargos o gerentes.

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01. El perfil del consultor. Características principales Como ya se adelantó en el apartado anterior, la labor de un consultor no tiene la misma esencia que la de un empleado común y corriente. El solo hecho de que su vinculación laboral sea de tipo temporal y que no tenga autoridad directa sobre las fases del proceso ni sobre los grupos que le son asignados, le otorga un papel distinto aunque no menos importante: entrar de lleno en cada caso sin perder la distancia inicial. En la actualidad, una de las formas más empleadas de consultoría es el llamado «Staff», un modelo norteamericano de vinculación que plantea la inclusión de personas que no pertenecen a la organización pero que, a la vez, apoyan a los departamentos o secciones que conforman la compañía. También llamados «asesores externos», su misión es la de acompañar distintos procesos sin que les sean delegados rangos de autoridad o niveles de jerarquía dentro del organigrama. En España, la consultoría es una buena opción profesional para aquellas personas que cuenten con conocimientos especializados. Según datos del sector, se estima que en el país existen cerca de 200.000 consultores y que dicha área mueve una cifra de negocio de más de 13.000 millones de euros al año. Sin embargo, más importante aún es la preparación que un consultor requiere para ser un referente en su sector. La consultoría es una labor exigente, tanto intelectual como físicamente, y requiere de una serie de habilidades que los aspirantes deben desarrollar a través de la formación y la experiencia. Repasemos algunas de ellas y veamos cómo se aplican a la labor consultora.

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a) Escucha activa: es un elemento fundamental para comprender las necesidades de quienes le contratan. De hecho, el consultor está en la obligación de ir más allá y abrirse a conocer las motivaciones de otros actores relacionados con la compañía: empleados, proveedores, clientes y, si procede, competidores. Todo esto le será útil en el momento de la configuración del mapa de la situación. b) Flexibilidad: el consultor necesita tacto para saber desarrollar sus labores y, a la vez, no interferir de manera significativa en las de los empleados o personas con las que entabla relación. Si bien sus objetivos deben estar reflejados en un plan de acción, éste debe saber adaptarse al flujo y el clima laboral de la organización. c) Objetividad: los juicios de valor sobran a la hora de realizar una consultoría; hacen parte de una etapa previa en la que los directivos o gerentes han evaluado la situación y han decidido recurrir a la consultoría. Por tanto, el consultor debe realizar su tarea con independencia y objetividad, dos elementos sustanciales que le permitirán plantear las soluciones más oportunas en cada caso. d) B  uena comunicación: un consultor debe tener facilidad de comunicación con sus clientes. Debe ser claro, preciso y convincente para que su diagnóstico y las soluciones que proponga sean comprendidos por sus interlocutores. e) Metodología: la mejor manera de gestionar las tareas que le son asignadas es con un plan de acción en el que detalle los objetivos del proceso, las fases, los integrantes de cada fase, los recursos disponibles y la manera como se presentarán los resultados. Un buen consultor es, sobre todo, un excelente gestor de su tiempo. f) Proactividad: se trata, quizá, de la cualidad más importante de un consultor. Los clientes esperan que la consultoría les aporte soluciones o alternativas en relación con un asunto en concreto, y éstas deben ser originales, innovadoras y útiles. El consultor nunca debe generar nuevos inconvenientes; en cambio, debe tratar de dar solución a los ya existentes a través de una actitud resolutiva.

02. Tipos de consultores y campos de acción Aunque en los últimos años han aparecido nuevos tipos de consultoría empresarial, casi todos relacionados con Internet y las nuevas tecnologías, existen cinco modelos básicos de consultor. Veamos cada uno de ellos y sus principales características:

1. Financiero Es común que los propietarios y gerentes quieran revisar los estados financieros de sus empresas cada cierto tiempo. La labor del consultor financiero consiste en verificar los procedimientos de gestión de cuentas de efectivo, las políticas contables, los balances de comprobación y las relaciones con acreedores, entre otros asuntos. El perfil de este consultor es el de un profesional de las finanzas y la contabilidad. Una buena asesoría financiera es un elemento importante para la rentabilidad de los negocios.

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2. Gestión del riesgo Este consultor está capacitado para orientar a las compañías en la prevención de temas como el fraude, la mala gestión, las lagunas financieras y las brechas de seguridad en los sistemas tecnológicos internos. Su labor es similar a la del consultor financiero, pero con la diferencia de que amplía el foco: se detiene en cada uno de los sectores que hacen parte de una organización. El objetivo que persigue es evitar posibles fallos, sea cual sea el origen de los mismos. Existen numerosos ejemplos de directivos que, debido al alto número de tareas que realizan a diario, no perciben los riesgos que se pueden derivar del desempeño de su empresa. Un consultor de gestión de riesgos se encargará de ello: señalarlos, identificarlos y prevenirlos.

3. Jurídico y legal Los consultores de este perfil se encargan de encauzar las labores de las compañías en el marco legal vigente. En este apartado entran todas las normativas a las que cualquier empresa debe acogerse: contratación, estatutos, jurisdicciones, derechos y obligaciones fiscales, entre otros aspectos. Muchos emprendedores desconocen los marcos legales que rigen su actividad comercial y la consultoría de este tipo es una buena herramienta para el asesoramiento y el control permanentes.

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4. Tecnológica Con el auge de las nuevas tecnologías y las múltiples posibilidades de Internet, cada día son más las empresas que necesitan asesoría para un uso eficaz de las herramientas que tienen a su alcance. Estos consultores se encargan no sólo de desarrollar estrategias en ese sentido, sino también de proporcionar la formación necesaria a los empleados que vayan a asumir dichas labores. Redes sociales, Internet, Apps, mensajería instantánea y nuevos canales de información son, entre otros, los temas más habituales en los que se pone el foco durante la consultoría.

5. Marketing y publicidad Este tipo de consultoría es propia de las empresas que tienen dificultades para poner en marcha sus estrategias de venta o que desconocen la manera de ingresar en un espectro comercial determinado. Los consultores se centran, primero, en el análisis del mercado y, después, diseñan las estrategias de marketing más eficaces para el posicionamiento de la marca. Suelen ser publicistas, periodistas o profesionales del campo empresarial. Cuando las empresas ya cuentan con un departamento dedicado a estos temas, la labor del consultor se centra en el refuerzo de conceptos.

03. La consultoría y la estrategia corporativa Una de las razones por las que los altos directivos o gerentes recurren a la consultoría es la búsqueda de claridad en el momento de diseñar su plan estratégico de empresa, es decir, la manera en que una determinada marca busca posicionamiento y proyección en el mercado. Es una apuesta a futuro, y por ello quienes asuman dicha estrategia deben poseer formación suficiente en campos como el marketing, las finanzas, la publicidad y las comunicaciones, entre otros. Los planes estratégicos de empresa nacen de la necesidad de dotar a las organizaciones de una línea de acción definida. A partir de este principio, su configuración se plantea como una cadena de acciones en la que destacan las siguientes fases:

I. Análisis El consultor necesita un conocimiento fidedigno y objetivo de las condiciones externas e internas de la compañía, pues sólo así estará en capacidad de determinar las opciones de posicionamiento y proyección de la marca. Este primer acercamiento suele llevarse a cabo a través de análisis estratégicos; en algunos casos, sobre todo cuando se trata de empresas que empiezan su experiencia comercial, tendrá que partir de cero; en otros se podrá apoyar en documentos o análisis previos. Y, a su vez, cuando finalice sus labores, ese mismo trabajo de consultoría puede servir como referente para otros similares que se lleven a cabo con posterioridad en la empresa.

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II. Direccionalidad Básicamente, esta etapa consiste en definir –o redefinir, si es el caso– los objetivos, la misión y la visión de la organización. Estos tres elementos darán sentido a la empresa y, por tanto, a sus actuaciones en el plano comercial. Son su hoja de ruta.

III. Formulación Una vez hecho esto, el siguiente paso consiste en proponer eventuales estrategias para posicionar la marca. A esta altura del proceso, el consultor ya cuenta con elementos y herramientas suficientes para saber cuáles modelos se adaptan mejor a las necesidades de la organización y cuáles no. En este momento se ponen a prueba sus conocimientos y su responsabilidad, calidad y sentido de la oportunidad. Recordemos: una estrategia corporativa es eficaz en la medida en que pueda aplicarse.

IV. Realización En principio, esta etapa del proceso sólo involucra a los altos directivos o gerentes que han contratado los servicios de un consultor. Son ellos los que tienen la última palabra. Sin embargo, en algunos casos las tareas de consultoría se extienden a la aplicación del plan que se trazó en las fases previas y a la posibilidad de implementar variantes para la mejora del proceso. En un nivel posterior, los consultores pueden, incluso, participar de las tareas de evaluación de resultados.

Ventajas de la consultoría en estrategias corporativas Finalizada la labor de un consultor de estrategia corporativa, el efecto de su misión no se difumina. Por el contrario, si se le da la importancia debida, puede convertirse en un buen referente para futuros planes o proyectos de empresa. Repasemos algunas de las ventajas más significativas de este tipo de consultoría: – Ayuda a la definición, o redefinición, de los objetivos de la empresa. Y el hecho de saber esto también implica reforzar la identidad de la marca: qué es lo que se busca, hacia quién va dirigido y cuál es su alcance. – Identifica áreas problemáticas. La consultoría estratégica también puede señalar áreas de la organización que están sobrecargadas o que no cumplen una labor eficaz. – Deja constancia de los cambios introducidos. El desarrollo del plan estratégico deja en evidencia transformaciones en la organización que deben ser asimilados por cada uno de los miembros que la conforman. Lo ideal es que la empresa no vuelva a ser la misma que antes del inicio del proceso de consultoría. – Lo estratégico se convierte en cultura corporativa. Cuando una consultoría de este tipo se realiza de manera transversal, es decir, teniendo en cuenta a los distintos elementos que componen una organización, sus métodos pueden llegar a ser parte de la filosofía corporativa. La anticipación, la evaluación de riesgos, el análisis de escenarios y la acción conjunta son, en últimas, potenciales conductas que sientan las bases de una identidad empresarial.

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– Define el entorno de acción de la empresa. Al mismo tiempo que mira hacia el interior de las organizaciones, el consultor también pone la vista en el espacio donde las organizaciones se desempeñan. Y al hacerlo, proporciona herramientas para acotar aún más sus estrategias de marketing o definirlas en uno u otro sentido. Gracias a esto, las empresas pueden aplicar dicha información en temas de competitividad, segmentación de públicos, productos diferenciados, entre otros.

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