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• Jorge Betalleluz Urruchi

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Índice de contenidos 1. Introducción .......................................................................................................3 2. Piensa como tu usuario ................................................................................4 3. Tipos de páginas de aterrizaje ...................................................................6 4. Elementos esenciales para una landing page efectiva .............14 5. Optimizaciones en tus páginas de destino ......................................21 6. Ejemplos de Landing Pages .....................................................................27 CONCLUSIÓN .........................................................................................................32



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MANUAL DE LANDING PAGES Y SU OPTIMIZACIÓN

1. Introducción Tu estrategia de marketing online debe incluir diversas acciones y canales digitales, sin embargo, si tu objetivo es aumentar las conversiones y captar nuevos clientes, está claro que no te pueden faltar las landing pages. Una landing page es el primer punto de contacto de un usuario desconocido con tu marca, y por lo general sucede después de que haya clicado en alguno de tus anuncios. La primera impresión es clave, por lo que tu landing page debe comunicar confianza y profesionalidad. La eficiencia de conversión de tus landing pages es el mayor motor de ingresos que puedes controlar. De hecho, un aumento de un 1% en la eficacia de conversión de la página puede tener un gran impacto en los ingresos y el tráfico de tu web. Está claro que las landing pages son un pilar básico imprescindible para ir guiando a los usuarios en el embudo de conversión, desde simples visitantes casuales hasta clientes leales. Probablemente se trate del elemento que más puede influir en tu ratio de conversión con solo unos sencillos cambios, así que siempre vale la pena dedicarles todo el tiempo y la atención que sean necesarios. En este ebook, hemos recopilado los factores clave para incrementar su tasa de conversión.



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PIENSA COMO TU USUARIO

2. Piensa como tu usuario La mejor manera de hacer que los usuarios respondan a una acción dentro de tu web, es conectando con ellos a través de a sus necesidades y motivaciones fundamentales. Por lo tanto, es importante que tu página responda y se adapte a lo que el usuario está buscando. Una landing page ideal siempre debe comunicar claridad, confianza y afinidad.

Confusión vs Claridad Hoy en día, la dinámica de las páginas web se asemeja a un mercado ocupado con vendedores ambulantes que compiten por la atención del posible comprador. En cuanto los clientes potenciales acceden al sitio web, lo atacan colores brillantes, cajas, formularios y cosas que parpadean. Muchas veces hay tantos enlaces y botones que la experiencia resulta confusa. Cuando se enfatizan demasiados elementos en una página web, impedimos que los visitantes encuentren información clave, y los paralizamos cuando deben tomar una decisión. Esto es algo que hay que evitar. Si el contenido no es vital para el proceso de compra del usuario, debería eliminarse de la página. Una página de inicio simple e intuitiva le dará al usuario claridad y lo alentará a continuar con su camino en el funnel de conversión.

Ansiedad vs Confianza Aunque resulte difícil de creer, sentarse frente a un sitio web puede generar ansiedad. Hay muchas cosas por las que los usuarios se preocupan, como: “¿Cómo se utilizará mi información? ¿Me agregaré en una lista de spam si hago clic en este enlace? ¿Mi compra llegará a tiempo? ¿Qué sucede si compro este producto y no es lo que quería? ¿Habrá términos escondidos en letra pequeña? etc.



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Como marca, debes hacer todo lo posible para no provocar esta ansiedad en tus usuarios. Proporcionar datos como políticas de privacidad, instrucciones detalladas de envío, políticas de devolución, certificaciones, testimonios de clientes y otros símbolos de confianza mostrarán que llevas a cabo tus negocios con integridad. Esta confianza alentará al usuario a completar su compra.

Alienación vs afinidad El sentido de pertenencia es un poderoso motivador para las personas. Todos queremos ser reconocidos por lo que somos, entendemos y valoramos. Por lo tanto, es importante que muestres afinidad con tus usuarios con el contenido de tu web. Incluye fotos y videos de tu organización que muestren tus valores y tu identidad de marca, elige paletas de colores que atraigan la sensibilidad de los usuarios y crea llamadas a la acción utilizando el idioma de tu público objetivo. Esto hará que el usuario se sienta identificado con la marca y se incline aún más a comprar.

A pesar de todas las optimizaciones que apliques a tus landing pages, debes recordar que no todos los visitantes en nuestro sitio web son posibles clientes potenciales. Es un hecho que no todos los usuarios convertirán. Ya sea que hayan hecho clic en el enlace por error o no estén interesados en ​​ el producto, existen infinitas razones por las cuales un usuario saldrá de tu web. Por el contrario, también habrá usuarios que siempre convertirán. Aquellos que ya te conocen y están comprometidos con tu marca/producto y que disfrutan de tu contenido, siempre estarán dispuestos a hacer todo lo posible para acceder a más de tu contenido. Al poner foco en estos aspectos, podrás acabar convenciendo a aquellos que están en el medio y que no están seguros de realizar alguna acción. Por eso es tan importante trabajarlas bien y nunca conformarse con una configuración y diseño simples o descuidados.



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TIPOS DE PÁGINAS DE ATERRIZAJE

3. Tipos de páginas de aterrizaje MAINSITE Se refiere a cuando la landing page es parte de tu sitio web corporativo principal. Este es el tipo de landing page más básico porque funciona como una página más de tu sitio web ya que tienen el mismo diseño de navegación y página que todas las demás páginas de tu sitio web. Esta página landing page responde a usuarios que están activamente buscando una solución a alguna necesidad, por lo general vienen desde google. Este tipo de landing page debe ser coherente con el tema de tu empresa y debe incitar al usuario a que siga navegando por tu web.



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MICROSITE Esto es cuando tu landing page es parte de un micro sitio web diseñado para una audiencia o propósito específico. Dentro de esta landing page y microsite se trabaja un call to action específico, como una compra o la solicitud de información. En este caso el producto, servicio, o contenido que ofreces debe implicar suficiente información como para tener su propio sitio web. Un gran ejemplo de alguna empresa que utiliza microsites podría ser Nike. Nike tiene su web global en donde concentra todo, sus productos, sus novedades, y su información de empresa. Pero a la misma vez, crea microsites para mercados y objetivos concretos. Por ejemplo, si el objetivo es multiplicar las ventas en alguna colección que se acaba de lanzar, se elaboraría un microsite sobre la colección en concreto para presentar sus productos y características. De esta forma, los usuarios que están interesados en esta colección en concreto no se perderán en el site y le será mucho más fácil encontrar lo que buscan. Esto aumentará los ratios de conversión ya que facilitará el proceso de compra para el usuario.



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TIPOS DE PÁGINAS DE ATERRIZAJE

Sitio web global nike

Microsite de una colección concreta de nike



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TIPOS DE PÁGINAS DE ATERRIZAJE

STANDALONE Las páginas web independientes están específicamente diseñadas para una campaña de marketing en particular. Estas landing pages generalmente tienen información específica relacionada solamente con la oferta o acción que deseas que tomen tus visitantes. Usualmente hay un CTA claro, y en caso de que el CTA no sea clicado, las páginas de inicio independientes también pueden emplear una ventana emergente con una acción secundaria o una alguna oferta adicional. Una landing page “standalone” está dirigida a usuarios específicos, por lo que no se distraen con información irrelevante. Este método es la mejor inversión ya que tiene altas tasas de conversión.



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FACEBOOK/INSTAGRAM Una landing page en redes sociales tiene la misma función que cualquier otra página de aterrizaje: impulsar al usuario a una acción específica. Lleva a los seguidores de tus redes a donar, comprar, descargar o registrarse, pero con la gran diferencia que una landing page con Facebook/Instagram se publica en una pestaña personalizada dentro de la plataforma, y no como una propiedad independiente. En las páginas de destino de las redes sociales hay muchas menos distracciones y más posibilidades de generar conversiones. A continuación puedes ver ejemplos de estas páginas de destino y sus anuncios asociados.



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TIPOS DE PÁGINAS DE ATERRIZAJE

PÁGINAS DE AGRADECIMIENTO Las páginas de agradecimiento son algo a lo que muchos marketers no le dan mucha importancia cuando crean sus landing pages. Y en realidad, la página de agradecimiento es muy importante porque responde a la primera interacción con tu cliente potencial. Si dejas una buena impresión aquí, podrías fortalecer el vínculo con tu usuario. Además, es una oportunidad de invitarlo a hacer una segunda conversión, un usuario que ya dejó sus datos tiene más probabilidad de dejarlos de nuevo en el momento.



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Para mejorar tus páginas de agradecimiento, puedes:

• Indícale qué sigue en el proceso después de que ha dejado sus datos (notificaciones por correo electrónico, información más detallada, etc.) • Ofrece agregarlos a tu lista de correo o boletín de noticias • Agrega multimedia (video, fotos) • Sugiere que te sigan en redes sociales • Recomienda contenido similar • Incita a que el usuario cree una cuenta o se registre



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ELEMENTOS ESENCIALES PARA UNA LANDING PAGE EFECTIVA

4. Elementos esenciales para una landing page efectiva Hay muchos factores que hacen que una landing page sea efectiva, desde elegir el mejor diseño hasta los colores, hay muchas cosas que se deben considerar. Ahora que ya hemos definido los diferentes tipos de páginas de destino y hemos tomado en cuenta la experiencia del usuario, podemos analizar todos los aspectos que constituyen una landing page efectiva.

Titular atractivo y consistente con el tema El título es donde todo comienza para el usuario. Si el título está bien estructurado y pensado, les incitará a quedarse y aprender más sobre lo que estás ofreciendo. Un encabezado fuerte y claro es básico para una página de aterrizaje exitosa. Un titular debería: llamar la atención del lector, decirle al usuario de qué trata el producto o servicio, y nunca debe tener más de 20 palabras. Si es posible, incluye una foto complementaria para mostrar mejor tu producto / servicio.



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Fotos Los componentes visuales son esenciales en las landing pages que convierten. El cerebro procesa las fotografías 60,000 más rápido que el texto, así que los usuarios recibirán el impacto de las imágenes mucho antes que del texto. Por esto, las imágenes que uses en tu landing page deben ser pensadas cuidadosamente para maximizar su efectividad. En general, las fotos deben ser grandes, relevantes, atractivas, y de alta calidad. Esto asegurará que tu usuario se lleve una buena impresión. Si estás vendiendo un producto, el producto mismo debe ser incluido. Si vendes un servicio, deberías incluir una foto que demuestre cómo se lleva a cabo tu servicio o los beneficios que este trae.

Selección de la paleta de colores Otro elemento importante es el esquema de colores. Está comprobado que los colores causan efectos psicológicos y emocionales en las personas. Tan pronto como una persona abra tu página web, los colores afectarán su percepción de tu marca. El exceso de colores brillantes, como ya hemos comentado, pueden distraer al usuario y cuasarle ansiedad. Mientras que demasiados colores oscuros podrían aburrirlo y desanimarlo a profundizar en tu web. Escoger los colores es un trabajo importante y por eso te explicaremos cómo puedes utilizar la gama de colores de forma inteligente para crear una landing page efectiva..



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ELEMENTOS ESENCIALES PARA UNA LANDING PAGE EFECTIVA

Los colores complementarios son opuestos entre sí en la rueda de colores. Este contraste hará que los elementos dentro de la página se destaquen. Los colores complementarios funcionan aún mejor para los elementos de llamada a la acción (CTA), como un botón de compra, por ejemplo. Los colores monocromáticos son todos los tintes, sombras y tonos de un color en particular. Debido a que son muy similares, a menudo se combinan con un color complementario, al igual que las combinaciones análogas. Los colores análogos son vecinos en la rueda de colores. Presentan combinaciones como rojo, rojovioleta y rojo-naranja. Los colores análogos son fáciles de digerir para los ojos y son perfectos para una página web más espaciosa. Además, agregar un color complementario te puede ayudar a resaltar ciertos elementos.



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Estas combinaciones se deben aplicar para el fondo, la base y el acento de tus páginas. En general, el fondo debe ser un tono más sutil, ya que ocupará el 60% de tu página. La base debe ser una combinación de color análoga o monocromática para que coincida con el fondo y proporcione contraste, esto ocupará el 30% de tu página. Finalmente, el acento de tu página de inicio debe ser un color complementario para que atraiga la atención del usuario. Estos son los colores en el extremo opuesto de la rueda de colores y sólo tomarán el 10% del espacio visual en la página.



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ELEMENTOS ESENCIALES PARA UNA LANDING PAGE EFECTIVA

Tipografía La tipografía es el estilo del texto en tus landing pages. Al elegir la tipografía, debes elegir una fuente que coincida con la estética del resto de tu sitio web. Esto hará que el usuario se sienta cómodo y no abrumado. Te recomendamos que nunca sacrifiques la legibilidad por una fuente muy elaborada o sofisticada, el usuario no va a interactuar con una página que no pueda leer fácilmente. Las fuentes en manuscrita pueden verse muy bien, pero a menudo son demasiado difíciles de leer, así que no te recomendamos usarlas. Una de las decisiones más importantes al elegir la tipografía es elegir entre serif y sans serif. La regla general para esto es que los títulos y encabezados deben usar sans-serif, mientras que el texto del cuerpo debe usar fuentes serif. La razón de esto es que las fuentes serif están diseñadas para facilitar la lectura de grandes bloques de texto. Las “serifs”, en cambio, facilitan la transición de palabra a palabra.



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Evita el scroll Aproximadamente el 76% de las personas usa la barra de desplazamiento en una página web típica. Aunque es un número alto, esto significa que el 24% de las personas no ve el contenido que está “debajo del pliegue”. Por lo tanto, deberías colocar la mayor parte de la información de tu landing page en la mitad superior de la página.

Muestra tu propuesta de valor Como hemos dicho antes, tu landing page debe transmitir afinidad con el usuario. Para exponerlos a tu marca de forma positiva e incitarlos a interactuar con ella, puedes usar tu propuesta de valor.



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ELEMENTOS ESENCIALES PARA UNA LANDING PAGE EFECTIVA

Call to Action Tu landing page siempre debe contener un call to action específico, esto puede ser un botón, un enlace, o una barra de búsqueda que lleve al usuario a la acción deseada. El objetivo es que el usuario haga clic en el después de leer toda la información y navegar por la landing page, así que debe ser claro y muy fácil de encontrar. Usar colores complementarios y un lenguaje persuasivo es la mejor forma de hacer que el CTA destaque en la página.

Información de contacto Tus landing pages deben incluir tu información de contacto y enlaces al resto de tu sitio web y otros canales digitales, como tus redes sociales. De esta forma, los usuarios interesados podrán investigar más sobre tu negocio y seguir interactuando con tu contenido.



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5. Optimizaciones en tus páginas de destino Con tantos factores a considerar, es difícil saber qué funciona y qué no. Tienes que probar muchas combinaciones para encontrar la fórmula correcta. El proceso de probar estas combinaciones y probar los resultados lo llamamos optimización y se compone de dos actividades clave: la primera es decidir qué cambiar y proponer versiones alternativas, y el segundo es verificar el impacto de los cambios en tu audiencia. Las pruebas AB y las pruebas multivariables son los dos métodos de ajuste más profundos. Hay muchos otros, pero estos tienden a ser los más fáciles de aplicar y comprender. A/B Split Testing El A/B testing es el método de optimización más básico y conocido. Se basa en hacer un test de dos versiones (A y B). El tráfico se divide entre las dos versiones mostrándose al azar a tus usuarios. La versión “A” se define como la página de control original mientras que la versión “B” es la página que se ha editado en función y se considera la versión “retadora”. Si la versión retadora obtiene mejores resultados que la original, entonces reemplaza a la original después de la prueba y se convierte en el nuevo modelo a vencer en pruebas posteriores. En teoría, podrías tener más de dos versiones en una prueba dividida. Por ejemplo, si tuvieras una versión original y tres versiones alternativas, tendrías una prueba de división A-B-C-D.



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OPTIMIZACIONES EN TUS PÁGINAS DE DESTINO

Ventajas: • Facilidad de implementación: la mayoría de los paquetes de software están equipados para admitir tests AB. Esto significa que no tendrás que molestar a tu equipo de IT para que te ayuden a preparar la prueba. Simplemente decide cuántas versiones quieres probar y divide el tráfico entre ellas. Tu mismo puedes diseñar tu prueba, configurarla y recopilar datos en cuestión de minutos. • Facilidad de análisis: se necesitan estadísticas muy simples para determinar la versión ganadora. • Facilidad de explicación: no se necesitan tablas o análisis complicados para presentar los resultados. Simplemente declara que estás seguro de que una versión es mejor y muestra las estadísticas que lo respaldan. • Flexibilidad en el diseño: no existe una regla sobre cuán diferentes pueden ser las páginas. Puedes hacer las páginas tan diferentes como desees. Ejemplos: VERSIÓN A



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VERSIÓN B

TEST MULTIVARIANTE En un test multivariante, una landing page es vista como una simple combinación de elementos (como titular, imagenes botones, y texto) que impactan los ratios de conversión. En este tipo de test, la landing page se descompone en estos elementos y se crean variaciones de cada uno de ellos. Por ejemplo, si tu landing page se compone de un titular, una imagen, y un párrafo de texto, deberías crear variaciones de cada uno de estos elementos. Ejemplo: • Titular: Titular 1 + Titular 2 • Texto: Texto 1 + Texto 2 • Imagen: Imagen 1 + Imagen 2



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OPTIMIZACIONES EN TUS PÁGINAS DE DESTINO

En este caso hay 3 variables (titular, texto e imagen), con dos versiones cada una. En un test multivariante, tu objetivo debe ser determinar qué combinación de estos elementos funciona mejor. Por combinaciones me refiero a una de las ocho posibles (2 x 2 x 2) versiones de la landing que se elaborarán cuando se combinen las variaciones. • Titular 1 + Texto 1 + Imagen 1 • Titular 1 + Texto 1 + Imagen 2 • Titular 1 + Texto 2 + Imagen 1 • Titular 1 + Texto 2 + Imagen 2 • Titular 2 + Texto 1 + Imagen 1 • Titular 2 + Texto 1 + Imagen 2 • Titular 2 + Texto 2 + Imagen 1 • Titular 2 + Texto 2 + Imagen 2

En este tipo de test, se prueban las ocho combinaciones y se determina cuál genera el mayor ratio de conversión.

TIPOS DE TESTS MULTIVARIANTES • Test Factorial completo: Este es el más común y más utilizado. Con este método, distribuyes el tráfico equitativamente entre todas las versiones de tus landing pages (todas las combinaciones posibles). Si hay ocho combinaciones, cada una recibiría una octava parte del tráfico total. Ya que el tráfico es dividido equitativamente, se puede determinar fácilmente qué combinación funciona mejor.



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• Test factorial fraccionado: En este método, solo una fracción de las combinaciones se expone al tráfico web. El ratio de conversión de las combinaciones no expuestas se infiere a partir de los datos de las que sí se incluyeron en el test. Por ejemplo, si se tienen 8 combinaciones, el tráfico sólo se dividirá entre 4 combinaciones de las ocho disponibles. Para las 4 combinaciones restantes, no obtendrás datos de conversión, los datos serán suposiciones basadas en las versiones que si han sido expuestas. Este método no es recomendable ya que hay demasiadas hipótesis de por medio, sin importar qué tan avanzados sean los sistemas de análisis de datos.

Seleccionar elementos para optimizar No todas los elementos en una landing page son relevantes. De hecho, pocos cambios frecuentemente resultan en las mejoras más notables en la tasa de conversión. Este dato es muy motivante porque pequeños cambios en elementos podrían tener una gran recompensa. El primer paso siempre es priorizar los problemas más críticos, y por esto, te explicamos a continuación los elementos más relevantes para optimización y lo que implican.



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OPTIMIZACIONES EN TUS PÁGINAS DE DESTINO

Estructuras de página La estructura de la página se trata de la coherencia y el énfasis. Define cómo se organizan los elementos de tu página. Cambiar tamaños y las posiciones de ciertas secciones de tu landing puede tener un impacto drástico en el énfasis y atención que reciben por parte de los usuarios. Podría ser bueno analizar esto en páginas que tienen temas de contenido similares. Al analizar estructuras de página, probarás el tamaño y la ubicación de los encabezados, pies de página, barras de navegación y logotipos. Arquitectura de la información La arquitectura de la información define la forma en que se organiza la información de tu landing page. Básicamente debe basarse en un mapa mental de cómo el visitante interactuaría con tu landing page. Los elementos típicos para probar en esto incluyen: enlaces de texto, títulos de página, colocación coherente de imágenes y gráficos, así como métodos de navegación amigables. Presentación La presentación de un sitio web se refiere principalmente al formato en el que entrega su mensaje. La presentación le da personalidad a la marca e incluye elementos tales como: elementos de entrada, formatos de llamada a la acción, tonos de escritura y efectos visuales adicionales. Énfasis Énfasis se refiere a la importancia que le das a ciertos elementos. Tienes que resistir el impulso de enfatizar todo en la página y atraer estratégicamente el ojo de los usuarios a tus llamadas a la acción. El énfasis se logra jugando con elementos como: los espacios en pantalla dedicados a un elemento, imágenes relevantes, tamaños de fuente, colores de fondo y el uso del espacio en blanco.



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6. Ejemplos de Landing Pages • Unilever

Buenos elementos: Título: es muy claro y se ajusta a la misión actual de la empresa. Foto: Foto en HD, se adapta bien con los colores y la estética de la página. Paleta de colores: los tonos azules son fáciles de ver, y el amarillo complementa muy bien la página.Propuesta de valor: se muestra muy prominente. Tipografía: fácil de leer y no se mezcla demasiado con el fondo. Información de contacto: la página tiene un enlace para cada uno de sus canales.



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EJEMPLOS DE LANDING PAGES

Mejoras: Llamada a la acción: no hay un CTA. El usuario podría confundirse e inseguro sobre en dónde hacer clic. Foto: no hay fotos de lo que ofrecen a primera vista. • Campaign monitor

Buenos elementos: El titular y el subtítulo transmiten un beneficio. Propuesta de valor: “Únase a 150,000 compañías alrededor del mundo ...” aprovecha la prueba social. Símbolos de confianza: las insignias de la compañía de Buzzfeed, Airbnb, Apple y Coca-Cola aumentan la autoridad de Campaign Monitor. Interactivo: un archivo .GIF animado muestra con precisión qué tan fáciles de usar son las herramientas de Campaign Monitor.



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Mejoras: Tipografía: hay demasiado texto y la fuente es demasiado pequeña para la página de inicio Llamada a la acción: Tener 2 botones CTA puede confundir al usuario. • Airbnb

Buenos elementos: Titular: El mensaje es potente y el subtítulo resalta su propuesta de valor. Foto: Gran elección de fotografía. Es de alta definición y se alinea con el mensaje. CTA: la barra de búsqueda es bastante llamativa y obvia. Incita al usuario a descubrir cómo funciona la web. Paleta de colores: Los colores son claros y se alinean con la identidad de marca

Mejoras: Información de contacto: Faltaría agregar sus canales digitales de comunicación.



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EJEMPLOS DE LANDING PAGES

• SalesForce.com

Buenos elementos: Titular: Usan un titular orientado a su propuesta de valor. Foto: La foto muestra la interfaz de la plataforma la cual transmite sencillez y fácil usabilidad. Tipografía: Muy fácil de leer y de buen tamaño.

Mejoras: CTA: No se distingue al estar en azul igual que el fondo del formulario.



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• Telefónica

Buenos elementos: Paleta de colores: Azul es un tono amigable y suave. Foto: Buena elección en cuanto a profesionalidad, encuadre y espacios, el azul de la gráfica permite que el texto se vea. Contenido: Bien organizado resaltando lo más importante. Titular: Explica perfectamente de lo que trata la página web.

Mejoras: Contact info/Links: Demasiados enlaces clicables.



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CONCLUSIÓN

CONCLUSIÓN Una landing page efectiva es la piedra angular del marketing en línea exitoso. Puedes tener anuncios potentes, usuarios interesados y una estrategia de marketing trabajada, pero tu marca sufrirá sin una estrategia de landing pages efectiva. Por lo tanto, es vital que dediques más tiempo y recursos a mejorar este primer punto de contacto con el usuario. Al menos debes tener encabezados fuertes y significativos, un CTA que se destaque y una paleta de colores cómoda visualmente. Si comienzas con esto, estarás en camino hacia una alta tasa de conversión. Una vez que estés satisfecho con el diseño de tus páginas de aterrizaje, puedes usar AB testings o prueba multivariantes para ver qué tan efectiva es en realidad. Tómate ese tiempo extra para optimizarlas al máximo y lograr que los usuarios se enamoren de lo que ofreces.



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