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LA TRANSFORMACIÓN DEL VENDEDOR Autor: Perseo Rosales Reyes Web: http://www.mailxmail.com/curso/empresa/transformacionvendedor Número: 1137 Fecha de publicación: 16/Abril/2007 Extensión: 8 capítulos Nivel: Básico

INDICE

Página

Presentación 1. El cambio en la labor de ventas

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2. Las premisas del shock del futuro

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3. Crear un cliente

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4. El perfil del consumidor

4

5. Cambiar las actitudes y habilidades

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6. La transformación del vendedor

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7. Lineamientos de la transformación del vendedor

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8. En conclusión

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PRESENTACIÓN La venta es una actividad desdeñada que muchos la consideran un oficio más, sin embargo, la dinámica del mercado provoca que sean los mismos vendedores quienes comprendan que necesitan transformar la labor de ventas, aunque esto no se logra con aprender más tácticas, sino con profesionalizar la venta empezando por las conductas y actitudes del propio vendedor, propuesta que se explica con detalle en este documento.

Perseo Rosales Reyes Universidad Tecnológica de la Mixteca Oaxaca, México. 2007

1. El cambio en la labor de ventas Ha señalado Robert F. Hartley que: “el éxito en las ventas está basado en establecer y conservar relaciones duraderas con los clientes, y este es el resultado del completo entendimiento de las necesidades del cliente y de una reputación, de un trato comercial honrado y confiable”(1), sin embargo, desde 1906, año en que Alfred Fuller desarrolló la técnica convencional de ventas que enseñaba al vendedor la labor de cambaceo presentándose de puerta en puerta y con algunas mañas ejercer presiones en las relaciones y negociación cara a cara con sus clientes, han sucedido cambios tan significativos en las conductas de compra que Robert B. Miller y Stephen E. Heiman emplean tres premisas basadas en la tesis del “Shock del Futuro” de Alvin Toffler, para explicar la importancia de lograr cambios fundamentales en la actual labor de ventas, ayudando a “distinguir las oportunidades de las amenazas”, mejorando las estrategias y tácticas de ventas y sobretodo a desarrollar las habilidades necesarias para vender en un mercado donde las empresas están en una competencia cada vez más fuerte, donde los

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productos cada vez tienen mejor capacidad para satisfacer las necesidades, pero especialmente, donde los consumidores se caracterizan por ser mas quisquillosos, inconformes y más incrédulos ante los vendedores mañosos. Un mercado con esta dinámica obliga a transformar la labor de ventas(2). 2. Las premisas del shock del futuro Alvin Toffler explicaba el shock del futuro en términos de la desastrosa desorientación que las personas experimentan cuando deben cambiar y no saben como hacerlo. Las premisas que Robert B. Miller y Stephen E. Heiman plantean para explicar una situación análoga en la labor de ventas, son las siguientes:

1.

Por mucho que consigas donde hoy te encuentras, ya no es suficiente para mantenerte ahí.

2.

En la venta un buen plan táctico es sólo tan bueno como la estrategia que condujo hasta él.

3. Hoy en día, sólo puedes triunfar en las ventas si sabes qué estas haciendo y por qué. La primera premisa permite identificar la realidad del cambio que surge de la dinámica económica y social modificando las expectativas de las organizaciones empresariales, dado que surgen nuevas situaciones que los consumidores resuelven a pesar de la incertidumbre, pues cómo sostiene Charlie Hess: “Los consumidores han hecho una revaluación de sus propias prioridades y están sumamente escépticos ante los mensajes de venta”(3), de manera que cada organización debe generar una nueva forma de interactuar con su mercado. La segunda premisa identifica la realidad del cambio en el método, la técnica y los instrumentos de ventas que permitan fortalecer y administrar la relación del vendedor con sus clientes.

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Y la tercera premisa se enfoca a valorar la necesidad de un cambio interno del personal de ventas, dado que el vendedor es el principal contacto con todo lo que está sucediendo en el mercado, el cambio debe desembocar en una verdadera transformación que incluso lleve a la profesionalización de las ventas. 3. Crear un cliente Si el shock de futuro obliga a construir nuevas estrategias orientadas al cambio de la labor de venta, estas sólo pueden ser eficientes si se construyen deliberadamente a nivel organizacional y personal. Desde 1954 Peter F. Drucker decía que: “Sólo hay una definición válida del propósito de una empresa: crear un cliente, los mercados no los crean, Dios, la naturaleza o las fuerzas económicas, los crean los empresarios”(4), por tal razón, para cubrir esta necesidad inherente las organizaciones empresariales tratan de armar estrategias de ventas a partir de las políticas comerciales, los sistemas de pagos, las formas de negociación y demás, que favorezcan una mejor interacción con los clientes, es decir, se preocupan de una planeación de las ventas, pero ¿Qué se hace para cambiar al vendedor convirtiéndolo en un recurso?

4. El perfil del consumidor En el mercado abundan las opciones para cubrir una misma necesidad, así el consumidor se encuentra ante una variedad de productos y de vendedores que lo pueden proveer, sin embargo, comprender el procedimiento mediante el cual los consumidores toman sus decisiones, eligen los bienes y satisfacen sus necesidades, no es sencillo. Un vendedor generalmente recurre a un conjunto de tácticas para persuadir a un consumidor y este probablemente comprará por el hartazgo que le provoca el vendedor, aunque a futuro más que ganar un cliente efectivo se ha perdido a un consumidor potencial, por ello, todos los responsables

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de la venta deben ser capaces de entender y predecir las conductas del consumidor a fin de diseñar estrategias y emplear tácticas adecuadas para interactuar, logrando una negociación favorable para ambas partes, es decir, un gana-gana de cliente/vendedor. Toda estrategia de ventas debe plantear un reconocimiento de tres características genéricas que forman parte del perfil del consumidor: 1). El consumidor tiene resistencia a comprar, sobretodo si tiene que negociar y adquirir bienes considerando su monto y ciclo de ingresos, así como la restricción presupuestaria que se deriva. 2). El consumidor no es fiel a un producto o a una empresa, no tiene una sólida predilección por un artículo o servicio alguno si no tiene expectativas definidas del valor agregado que un producto o vendedor pueden proporcionarle. 3). El consumidor es desconfiado ante la mercadotecnia, examina detenidamente y busca información sobre los artificios de la mercadotecnia, en especial de aquellos que considera como un gancho para llamar su atención y venderle algo que considera innecesario.

5. Cambiar las actitudes y habilidades Para lograr el éxito económico de la actividad empresarial, sólo se requiere dominar tres tareas: COMPRAR ↔ VENDER ↔ COBRAR Sin embargo, de aquí surgen dos cuestionamientos importantes: ¿Cuál de estas tres tareas es la más difícil de dominar? ¿Por qué?

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Cuando los vendedores se preparan para una venta, normalmente se concentran en un discurso sobre el producto con la idea de que algo funcionará, pero esto no siempre es así porque el consumidor tiene razones muy personales que lo motivan a comprar en ciertas situaciones, y aún más, después de algunos consensos. En la planeación de las ventas también es importante descubrir las razones y circunstancias que generan una venta, sólo así se puede lograr que un consumidor se convierta en un cliente efectivo. Pero esté hecho representa un problema básico dado que tradicionalmente los vendedores están entrenados para pensar que todas las personas son clientes y por lo tanto la comercialización se reduce a la manera de convencerlos de que compren sin importarles si el producto o servicio logra cubrir verdaderamente sus necesidades y expectativas, entonces el problema de la transformación ya no es cuestión de estrategia y táctica, sino de actitud y habilidad del vendedor para interactuar y mas que vender, tratar de proveer a un consumidor con una necesidad concreta y razones muy personales.

6. La transformación del vendedor Particularmente Alex Dei, un reconocido motivador de la fuerza de ventas, promueve la importancia de transformar al vendedor en un profesional especializado, en alguien que se dedique a ejercer estrategias y tácticas de ventas antes que la administración de mercados, pero que la transformación le provea de una habilidad óptima donde su actitud personal asuma el liderazgo del cambio en el enfoque de la labor de ventas, sin embargo, profesionalizar al vendedor requiere, al menos, reconocer el estado actual en que se desenvuelve esa labor de ventas y pagar lo que él define como: “el precio de la transformación” (5). La transformación es una iniciativa personal y se hace efectiva si comprendemos que “Decir ciertas cosas, con ciertas palabras, en ciertos momentos”, representan

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el manejo del conjunto de ideas que Alex Dei explica y que validan la preparación del vendedor para enfrentar las nuevas conductas del consumidor, de sus clientes específicamente.

7. Lineamientos de la transformación del vendedor Si la comercialización pudiera llevarse cara a cara y sin cortapisas con los que demandan bienes para la satisfacción de sus necesidades, no habría razón para prepararse, entonces bastaría con dominar una táctica y salir a negociar. Dado que la experiencia sugiere que si un niño quiere un dulce la madre debe aprobarlo, que si un casado compra un auto es porque la familia tiene algún interés o que si un gerente negocia un pedido de materiales es porque tiene autorización de un comité de compras, sabemos que hay una diversidad de personas implicadas en una transacción comercial, así como distintos tiempos y condiciones en que estas personas suelen tomar decisiones de compra, en consecuencia, el vendedor deberá transformar su actitud y conducta para enfrentar estas situaciones, por ello Alex Dei establece un conjunto de ideas que agrupamos como lineamientos de la transformación. Estos lineamientos son:

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1). Reconocer al vendedor fracasado a) El vendedor fracasado tiene tres características: el desorden la inconstancia y la negligencia. b) El desorden de un vendedor fracasado se refleja en su apariencia personal. c) El vendedor que causa una mala impresión pierde un porcentaje importante de la venta. d) La venta exige estar dispuesto para hacer todo lo que se deba hacer. e) El vendedor que es inconstante y no tiene disposición, no alcanza el éxito. f) El vendedor debe prepararse para vender sólo cuando el cliente quiera comprar. g) Los primeros cinco segundos del trato con un cliente, son claves para dejar una buena impresión. h) La negligencia para vender hace que los clientes se alejen.

2). Pagar el precio de la transformación a) Muchos vendedores se iniciaron en la venta por casualidad. b) El 50% de los vendedores no sabe lo que hace. c) La regla 20/80 establece que únicamente el 20% de los vendedores gana el 80% de las comisiones. d) Estos vendedores que tienen éxito son persistentes. e) El éxito no es algo ordinario o común. f) Debe reconocerse que los vendedores de éxito son profesionistas que requieren de una especialización continua. g) El principal propósito de un vendedor es ganar dinero. h) Las remuneraciones del vendedor llegan a través de un proceso de acciónreacción basado en el servicio. i) El vendedor que busca el éxito debe pagar el precio de la transformación.

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j) La transformación empieza con un cambio motivado por cuatro Ds: Deseo, Decisión, Determinación y Disciplina. k) El Deseo representa “El Deseo Intenso de Triunfo”. l) La Decisión representa “Poner las Manos a la Obra”. m) La Determinación representa “La Creencia en uno Mismo”. n) La Disciplina representa “El Orden en la Vida Personal”.

3). La Inversión, reservas e ingredientes esenciales para las ventas a) El precio de la transformación incluye tres tipos de inversión, tres tipos de reserva y cuatro ingredientes esenciales. b) Las inversiones requeridas son: de dinero, de tiempo y de fe. c) El vendedor debe invertir dinero en su propia especialización. d) El vendedor debe invertir tiempo en su propia especialización. e) El vendedor debe tener fe en el esfuerzo que exige su propia especialización. f) Las reservas son físicas, mentales y espirituales. g) El entusiasmo es un estado mental que se refleja en la capacidad física del vendedor. h) La creencia es un acto espiritual que alimenta la mentalidad del vendedor. i) Los cuatro ingredientes esenciales son: la meta, el vehículo, la motivación y un país de libre empresa. j) La meta señala aquello que se debe cumplir como un propósito personal. k) El vehículo es el medio por el cual se logrará llegar al propósito personal. l) La motivación representa la principal forma de nutrición del espíritu, que alimenta la mentalidad de éxito del vendedor. m) Un país de libre empresa ofrece las oportunidades para que haya alguien que escuche las proposiciones del vendedor. n) Los cuatro ingredientes son esenciales porque si alguno falta el vendedor no alcanzará sus propósitos.

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8. En conclusión Presuponer las condiciones en que se generaría la venta cuando intervienen varias personas, con actitudes diferentes, que toman decisiones, es un requisito indispensable para ejecutar una estrategia y la táctica adecuada que facilite la transacción de bienes y servicios, sin embargo, en el trasfondo esta una transformación sustancial que empieza por el propio vendedor. No se trata sólo de competir en un mercado dinámico sino de iniciar de antemano una transformación que le permita especializarse (6), coadyuvando a una superación que fortalezca sus habilidades en el servicio al cliente si es que desea cumplir propósitos personales como: aumentar sus ingresos, mejorar su calidad de vida y tener mejores oportunidades, alcanzando los objetivos que se propone la organización empresarial a la que pertenece.

Notas (1) Hartley, Robert. “Administración de Ventas”, CECSA. La administración de ventas: Carreras y oportunidades. (2) Miller, Robert B. y Stephen E. Heiman. “La Venta Estratégica”. Editorial Grijalbo. Vender con éxito en un mundo sometido al shock del futuro. (3) Fundador y presidente de Inferential Focus (Nueva York), una empresa que identifica los cambios sociales, políticos, económicos y culturales para clientes corporativos e inversionistas en todo el mundo. (4) Drucker, Peter F. “The Practice of Management” Harper & Row, New York (5) Dei, Alex. Enciclopedia de Ventas de Alex Dey, “El Motivador Número 1 de América”. Dey Research Institute, Febrero de 2001. (6) Rosales Reyes, Perseo “Mercadotecnia en Línea” Apuntes y Notas Teóricas del Curso de Mercadotecnia, Universidad Tecnológica de la Mixteca. Septiembre de 2006.

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