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• Diego Lara

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La Legitimidad Empresarial

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La Legitimidad Empresarial INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 03 1. EL PROCESO DE LEGITIMACIÓN EMPRESARIAL................................................. 05 2. TIPOS DE LEGITIMIDAD........................................................................................ 07 2.1. LEGITIMIDAD RACIONAL/ AUTORIDAD LEGAL................................................. 08 2.2. LEGITIMIDAD TRADICIONAL / AUTORIDAD TRADICIONAL............................... 08 2.3. LEGITIMIDAD DE CARÁCTER CARISMÁTICO / AUTORIDAD CARISMÁTICA...... 09 3. IMPACTO DE LA LEGITIMIDAD EMPRESARIAL................................................... 10 4. ESTRATEGIAS DE LA LEGITIMIDAD EMPRESARIAL............................................ 12

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Introducción En palabras de Schuman1 la legitimidad empresarial viene definida como aquella percepción generalizada del concepto de una empresa, o bien como la asunción de actividades apropiadas dentro de algún sistema socialmente construido de normas, valores, creencias y definiciones. Puede existir esa percepción o concepción que podemos tener en nuestra cabeza debida al entorno en el que se muestra la empresa, puede ser que asuma cierto papel o se encuadre dentro de alguna organización determinada. En ocasiones, se trata de una aceptación del entorno en el que se mueven, puede que las actividades que desarrollan se mantienen bajo el paraguas de una serie de creencias y principios que le vienen dados por ese entorno. Otra de las definiciones es la introducida por Zimmerman y Zeit2 que trataban la legitimación como un proceso que incorpora un conjunto de acciones que favorecen el acceso a determinados recursos y que son generadoras de crecimiento, ampliando la supervivencia empresarial.

1 2 timacy.

Suchman M. (1995). Managing legitimacy: strategic and institutional approaches. Zimmerman, M., & Zeitz, G. J. (2002). Beyond Survival: Achieving New Venture Growth by Building Legi-

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Hoy día vemos este proceso en multitud de empresas nuevas que irrumpen en el mercado. En el sector bancario encontramos diversos ejemplos de legitimidad empresarial pensemos por ejemplo en el modelo de empresa que representa Openbank (www.openbank.es), banco al que relacionamos directamente como dentro del Banco Santander (www.bancosantander.es), ya que usa los mismos colores, logotipo, y propia publicidad. La estrategia de empresa es asociar la imagen al banco principal, hay un entorno dado, y lo que busca Openbank es acceder a un mercado determinado, con el respaldo de una empresa con una trayectoria, valores y principios asentados. La estrategia está basada en la legitimidad de empresa, de ésta forma los consumidores validan y ven aceptable el trabajo desarrollado, rompiendo el umbral de incertidumbre frente a otros formatos de banca online que no conozcan.

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1. El proceso de legitimación empresarial “La legitimidad viene determinada por la consideración de la existencia de un contrato social entre la empresa u organización y la sociedad en la que opera” Si analizamos la teoría de la legitimidad nos encontramos con que las organizaciones procuran operar dentro de un marco que suponen límites y normas internas, con el fin de reflejar una percepción de actividad legítima para terceras personas que las observan. Los límites y normas de las que hablamos son cambiantes, y suponen que la organización de adapta al entorno en el que opera. Para Lindblom3, legitimidad y legitimación son dos cosas muy diferentes, por un lado la legitimidad la consideraba como un estatus o condición, mientras que la legitimación supone el proceso que conduce a una organización que se juzga legítimamente. La legitimidad viene determinada por la consideración de la existencia de un contrato social entre la empresa u organización y la sociedad en la que opera. Introducimos un nuevo concepto, el de contrato social, que se utiliza para determinar esa percepción que la sociedad tiene sobre cómo las empresas deben gestionar su actividad. Este contrato social hace que las empresas supediten su supervivencia y crecimiento a dos cuestiones básicas: • Entregar a la sociedad un fin deseable • Una adecuada distribución de beneficios económicos, sociales o políticos.

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Lidblom 1994, The implications of organisational legitimacy

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De esta forma la sociedad marca el camino del éxito de las empresas, haciendo que su supervivencia venga determinada en la medida que cumplan sus expectativas, más allá de los intereses de los propios inversores, pudiendo generar sanciones y restricciones que supondrían un menoscabo importante a las empresas que no cumplan con sus expectativas.

En todo este proceso lo que se pretende es que los clientes se identifiquen con la empresa, pensemos por ejemplo en una empresa que factura millones, involucra a los clientes, éstos se sienten orgullosos de comprar sus productos, valida las acciones que realiza, se identifican con sus productos, sin duda dispondrá de una ventaja competitiva frente a su competencia. ¿Qué sucedería si se descubre que realiza acciones en contra de los derechos humanos? Sin duda esa ventaja competitiva caería en picado.

Los autores Dowling y Peffler4 indican una relación entre el valor que damos a una empresa según la proyección y comportamiento de la misma en la sociedad, de ésta forma legitimamos su actividad de dos formas: • Mediante su día a día en los productos o servicios que ofrece. • En la comunicación: a través de los símbolos y valores que desarrolla.

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Organizational Legitimacy: Social Values and Organizational Behavior

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2. Tipos de legitimidad

“La legitimidad viene determinada en el proceso de toma de decisiones. En estos supuestos se tiende a adoptar lo comúnmente aceptado y se simplifica la toma de decisiones”

El estudio de la legitimidad es algo que no se puede hacer directamente, viene dado del análisis que se desprende del comportamiento social, debemos observar un conjunto de factores que influyen en la toma de decisiones. En este proceso han de determinarse distintas mediciones que varían dependiendo de los autores, así por ejemplo Schuman hace referencia a tres tipos de legitimidad: • Pragmática: Depende de la relación con su entorno, especialmente de los grupos de presión o de interés, estableciéndose una conexión directa entre los valores que la empresa proyecta y el interés de éstos grupos en identificarse con aquellos. Compartir objetivos supone incrementar legitimidad. • Moral: En estos casos la legitimidad viene determinada por un componente más filosófico, ese deber moral de lo que hay que hacer. Tiene una vertiente positiva del resultado final de lo que hace la empresa, interviniendo un amplio elenco de factores, como pueden ser derechos de los trabajadores, respeto al medioambiente, etc. • Cognitiva: La legitimidad viene determinada en el proceso de toma de decisiones. En estos supuestos se tiende a adoptar lo comúnmente aceptado y se simplifica la toma de decisiones. Max Weber5 hace referencia al concepto “dominación / autoridad” como aquella probabilidad para encontrar obediencia dentro de un grupo determinado, una fórmula de influir sobre un grupo ya sea de forma inconsciente o a través de un interés común. Weber, identifica tres tipos de autoridad legítima dependiente de su carácter racional, tradicional o carismática. 5

Max Weber: Economía y Sociedad, 1993

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Racional

Tradicional

Carismática

Autoridad legal

Autoridad tradicional

Normas que provienen de un superior jerárquico

Normas que proviene de la tradición

Autoridad carismática

Derivan de un conjunto de preceptos

Pueden transmitirse o heredarse

Normas que proviene de personas influyentes No puede transmitirse ni heredarse

2.1. Legitimidad Racional/ Autoridad legal Weber habla de dominación a través de la ley, supone que hay un respeto por parte de los miembros a un derecho ya sea pactado u otorgado. En estos supuestos la norma establece los deberes, poderes y medios coactivos para hacerse cumplir. Otro factor fundamental es la jerarquía, pensemos en el propio ordenamiento jurídico, donde se establecen de forma general una prelación de autoridad, y hacia quién debemos dirigirnos para plantear una queja o una duda.

2.2. Legitimidad tradicional / Autoridad tradicional Weber señala la tradición como una fórmula que autoriza lo comúnmente aceptado, lo que desde tiempo inmemorial se viene realizando, o cuestiones que por la cultura se aprueban y son aceptables por la mayoría. La fórmula a seguir no obedece a disposiciones legales, sino a la tradición, pensemos por ejemplo en una tradición instaurada como fue la del Toro de la Vega de Tordesillas, un festejo legitimado por la tradición que se remonta a 1534, donde se persigue al toro por picadores y lanceros, con posterioridad una autoridad lo reguló (el Ayuntamiento mediante una ordenanza en 1999) y a su vez otra autoridad superior lo prohibió (Junta de Castilla y León en 2016).

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2.3. Legitimidad de carácter carismático / Autoridad carismática Esta última categoría viene referida por las cualidades y personalidad de determinadas personas o figuras. En este caso Weber relaciona adeptos (dominados) a los líderes innatos. Se trata de personas que vienen consideradas como ejemplos a seguir, héroes, líderes, pero no se valora desde el punto de vista ético, sino desde el punto de vista de adeptos. Ejemplos de líderes carismáticos los encontramos tanto en sentido positivo como puede ser el caso de Ghandi, como negativo, como puede ser el caso de Hitler. Factores temporales, históricos, culturales, etc., determinan la legitimidad de los líderes, dependiendo la validez de ese carisma de la fuerza que los adeptos desarrollen. Se trata de una autoridad totalmente irracional, lejos de normas y tradiciones, derivando en efectos muy diferentes según la transcendencia que tome.

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3. Impacto de la legitimidad empresarial “La empresa debe anticiparse a los resultados, estableciendo estrategias de impulso de la legitimidad, haciendo que el impacto en el mercado produzca los efectos positivos que se pretenden.”

Tal y como hemos visto la legitimidad viene determinada por un componente externo muy importante, haciendo que las empresas deban trabajar su proyección para con los clientes, ya que si esto consideran o tienen una visión negativa de su forma de actuar o de sus productos/ servicios, va a suponer una reducción importante en el consumo. Una parte importante para tener una cuota de mercado, y ser competitivo será influir en la opinión de los clientes, y tender a reducir impactos negativos que pudieran producirse a lo largo del tiempo. La cuota de legitimidad de las empresas no es fija y pude sufrir diversos índices de desgaste, las variaciones vienen determinadas por la consideración que tienen diferentes agentes implicados, como pueden ser clientes, proveedores, grupos de interés, etc. En todo este proceso conviene analizar el concepto de stakeholders, son la parte interesada, todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las actividades y las decisiones de una empresa. El comportamiento de la empresa es analizado constantemente desde múltiples puntos de vista, pensemos en políticas de igualdad, medioambiente, sociales, etc., que condicionan la forma de trabajo de una empresa en un entorno dado. Además, el perfil de las personas en quienes se impacta está en constante cambio, pensemos en asociaciones, organizaciones, grupos ciudadanos, que emiten juicios de valor según el ámbito en el que operen. De ésta forma cambia lo que se analiza (factores de análisis) y quién lo analiza (stakeholders). En la medida que las empresas varíen su comportamiento el impacto de la legitimidad es cambiante, de ésta forma una adecuación de su misión y valores en los objetivos empresariales afectará en mayor o menor medida en su resultado económico.

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Identificar, y priorizar los grupos de interés hará más competitivas a las empresas, pensemos además que estos grupos pueden ser contrapuestos, debiendo de ser muy cuidadosos con las tendencias a priorizar. La reputación empresarial impacta directamente en sus resultados, debiendo cuantificar los riesgos que suponen los juicios de valor negativos que emiten los agentes implicados, y tratar de monitorizar en todo momento la incidencia de los mismos. La empresa debe anticiparse a los resultados, estableciendo estrategias de impulso de la legitimidad, haciendo que el impacto en el mercado produzca los efectos positivos que se pretenden.

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4. Estrategias de la legitimidad empresarial “El arranque empresarial de una pequeña empresa que se implanta en otro país, es el ejemplo que mejor escenifica el grado de conformidad que puede tener una empresa”

Tal y como hemos visto anteriormente, la empresa se debe anticipar a la pérdida de legitimación empresarial, es un valor que fluctúa, y que depende de múltiples factores que de una forma u otra inciden en la estrategia a tomar. Diversos autores identifican relaciones positivas entre estrategia de organización y éxito, así como proactividad y éxito, haciendo relevante que las empresas deben estar organizadas y dar pasos para llegar al éxito, haciendo que se posicionen mejor que empresas estáticas y que no evolucionan en su organización.

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a. Conformidad: En ocasiones hacer frente a estructuras sociales establecidas hacen difícil incidir en el mercado, por lo que las empresas buscan legitimidad en el acatamiento de del entorno en el que trabajan. Los valores y principios vienen siendo inamovibles, por tanto contribuir a tendencias innovadoras puede devenir en pérdidas de legitimidad. En estos casos ser conformistas y acatar los procedimientos ayudará a ser más competitivos. El arranque empresarial de una pequeña empresa que se implanta en otro país, es el ejemplo que mejor escenifica el grado de conformidad que puede tener una empresa, en un primer momento la competitividad empresarial vendrá dada por el propio mercado, si se trata de un mercado que puede ser hostil a la implantación extranjera, la mejor fórmula de introducirse en dicho mercado será tomar una actitud conformista y de adaptación al medio, ya que llevar a cabo innovaciones pueden suponer una merma de legitimidad. b. Selección del público: Seleccionar entornos que doten de legitimidad a la empresa de tal suerte que puedan contribuir a cumplir con las demandas de la clientela o público objetivo. Conociendo las características del entorno y al propio público ayudará a ganar legitimidad. En nuestra estrategia empresarial cuanto mayor conocimiento tengamos del medio, mayores posibilidades de éxito tendremos. Adaptar nuestra actividad a las necesidades del cliente, cubrir sus expectativas y seleccionar de forma correcta esos agentes de influencia, ayudarán a impulsar nuestra legitimidad. Corregir a tiempo desviaciones de este tipo es fundamental de cara a mantenernos en el mercado y tender hacia el lado positivo de esa fluctuación de legitimidad. c. Modificación de las creencias Pensemos en empresas de corte innovador, donde ser proactivas es la clave para ganar legitimación, la fórmula pasa en todo momento por el cambio constante y la actividad intervención en el propio entorno. Entornos de clave tecnológica, pensemos en Silicon Valey, donde las empresas compiten por el desarrollo de fórmulas tecnológicas que están en constante cambio.

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La competencia existente en el terreno de las comunicaciones y los smartphones, compañías que trabajan por ser las que más rápido desarrollen productos novedosos, ganando cuota de mercado. Empresas que irrumpen modificando la creencia que legitima a empresas tradicionalmente competitivas, incorporando fórmulas innovadoras. d. Cambio de imagen Se trata de supuestos donde la esencia de la empresa no cambia (proceso productivo, actividades, organización, etc.), sino lo que cambiamos es el envoltorio. Ese envoltorio es la percepción que los clientes pueden tener de la empresa. Trabajar ese cambio mediante una campaña que haga que la sociedad apruebe los valores o visión de la empresa. Se trata de lavados de imagen, campañas publicitarias y estrategias que tienden a borrar la percepción que la sociedad tiene de determinadas empresas, actitudes y hechos ocurridos. Este proceso lo encontramos en banca con la creación de diversos “bancos malos” paralelos a la banca tradicional. Con el cambio de imagen se ha mejorado la confianza en la empresa y revierte en legitimidad empresarial. A nivel empresarial a todos los niveles nos encontramos con campañas que inciden en cambiar la opinión pública, apoyado por las redes sociales, y grupos de opinión que inciden e influencian en la mayoría. e. Sustitución de actividad Se trata de actividades que siendo legítimas devienen en ilegítimas, así lo que antes era aceptado por la sociedad deja de serlo. En estos supuestos la empresa debe cambiar su estrategia antes que el mercado se cierre en banda. Este cambio puede venir impulsado por diversos factores, ya sean legales, culturales o sociales, incluso causados por la propia evolución de los mercados. Empresas contaminantes que se reconvierten en plantas reclicladoras. f. Mejora de condiciones Son supuestos donde la sociedad rechaza empresas que funcionan de una determinada forma que va en contra de valores aceptados por la mayoría. Podemos pensar en supuestos relacionados con el medioambiente, el uso determinado de sustancias que son consideradas nocivas y se sustituyen por otras que son

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aceptadas por la sociedad. Otro ejemplo típico el de Nike y de otras empresas que fabrican ropa en países donde el salario y las condiciones de trabajo son abusivas, para posteriormente vender sus productos en otros mercados, situaciones que hacen que las empresas tengan que reconsiderar las condiciones que afectan a sus productos, para recuperar la legitimidad perdida. g. Reafirmación de la necesidad Se trata de actividades que tienen todos los factores en contra, y son consideradas ilegítimas por la sociedad, si bien al reafirmarse en su actividad son consideradas como necesarias o imprescindibles en el sistema. Pensemos en empresa de dudosa credibilidad, pero que a fuerza de contratar con las mismas el sistema les otorga validez. h. Institucionalización empresarial Otras estrategias vienen determinadas por la hostilidad de empresas no institucionalizadas. El éxito puede venir dado por la oposición que se lleve a cabo en algunos sectores. i. Vigilancia Estudio permanente de los cambios que pudieran darse en los clientes, stakeholders, etc., de tal forma que variando la estrategia se posibilite una mayor legitimidad.

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