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• MARÍA JOSÉ TORRES PASTÉN

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CASO KENDALL Fue poco antes del mediodía. Jeff Daniels, director de Operaciones de Entrega Nocturna de Kendall Crab and Lobster, Inc. (KCL) en Kendall Square, Cambridge, Mass. ...miraba ansioso el Canal del Tiempo en la televisión de su oficina. Una tormenta otoñal se movía rápidamente a lo largo de la costa atlántica hacia Boston. Si el frente de la tormenta continuaba moviéndose hacia el norte a su velocidad actual, la tormenta golpearía Boston alrededor de las 5 p.m. Sin embargo, muchas de estas tormentas cambian de dirección y se mueven hacia el mar antes de llegar a Boston, dejando a Boston con sólo una pequeña precipitación. El meteorólogo predijo que había un 50% de probabilidades de que la tormenta golpeara Boston (alrededor de las 17.00 horas), y un 50% de probabilidades de que la tormenta se moviera hacia el mar y perdiera Boston y el resto de los estados del norte del Atlántico. Jeff Daniels no era el único empleado en Kendall Square que miraba el Canal del Tiempo con tanta atención. Debido a que existía la posibilidad de que el Aeropuerto Internacional Logan de Boston tuviera que cerrar sus operaciones si la tormenta golpeaba, muchos viajeros de negocios también esperaban con impaciencia más información sobre el clima. Históricamente, cuando tormentas de esta magnitud golpean Boston, una de cada cinco va acompañada de vientos severamente fuertes que obligan a Logan a cerrar sus operaciones inmediatamente.

Kendall Crab and Lobster, Inc. Kendall Crab and Lobster, Inc. (KCL) fue fundada en Cambridge, Massachusetts, en 1962, como una empresa de venta al por mayor y entrega de cangrejos y langostas para el área de Boston. Para 1985, KCL había eliminado en gran medida su negocio de cangrejos y había ampliado sus operaciones para incluir la entrega a pedido de langostas al día siguiente a restaurantes, servicios de comidas y consumidores en el noreste de los Estados Unidos, con clientes desde Washington, D.C. hasta la isla de Presque, Maine. Para 1998, las ventas anuales de KCL habían alcanzado los 22 millones de dólares. KCL atribuyó su éxito al gran servicio al cliente, a la comercialización directa por correo y a la publicidad de su producto, y a la enorme popularidad de la langosta como elemento del menú para ocasiones especiales. KCL sabía que el servicio al cliente era crítico para el éxito de cualquier negocio en el sector de servicios de alimentación de la economía, y mantener una excelente reputación de servicio al cliente siempre ha sido una prioridad muy alta. Jeff Daniels había trabajado para KCL a tiempo parcial mientras era estudiante de la Escuela de Administración Sloan en el MIT, y se había unido al personal de KCL a tiempo completo después de la graduación. Ascendió rápidamente a través de la organización hasta su actual posición como director de Overnight De livery Operations, que ha sido el departamento más rentable de la compañía. Sabía que la alta dirección le estaba vigilando, y tenía la intención de convertirse en vicepresidente senior el año siguiente.

Langosta La langosta es un elemento muy popular del menú. Esta popularidad se debe a su exquisito sabor así como a su llamativa apariencia, que decora cualquier mesa de comedor maravillosamente. La gente suele cenar langosta para celebrar una ocasión especial, y la experiencia de comer langosta es divertida y emocionante. Además, la langosta es extremadamente simple de cocinar: Uno simplemente coloca la langosta viva en una olla de agua hirviendo durante 15 minutos, y está lista para comer! Sin embargo, la langosta es tan perecedera que debe ser cocinada en vivo. Después de la muerte, la carne de una langosta no cocinada se deteriora rápidamente. Por esta razón, las langostas deben ser transportadas siempre vivas, y esto aumenta significativamente su costo. Una langosta se prepara para el transporte embalándola en una caja de cartón corrugado con un inserto de espuma aislante, y cubriendo la langosta con paquetes de gel congelado no tóxico dentro de la espuma aislante. Una langosta puede vivir en esta caja especial de 36 a 48 horas. Siempre es necesario transportar la langosta por avión o camión para

asegurarse de que se entrega viva a su destinatario.

Operaciones de entrega a la noche Los clientes pueden pedir langostas para entrega al día siguiente a cualquier hora antes de las 5 p.m. del día anterior a la entrega. Los pedidos de un día típico ascienden a aproximadamente 3.000 langostas que deben ser entregadas a los clientes. El personal de la Operativa de Entrega Nocturna de KCL pasa la mayor parte de su día de trabajo procesando los pedidos en sus sistemas informáticos de pedidos y contabilidad y empaquetando las langostas para su envío. A las 5:30 P.M., camiones de United Express Overnight Delivery (una prominente compañía de entrega de paquetes al día siguiente) recogen las langostas empacadas y las llevan a sus instalaciones en el aeropuerto de Logan. Un avión de United Express normalmente despega del Aeropuerto Logan con los "loBSters" (y otros clientes de Boston) a las 6:30 P.M. y lleva los paquetes a las instalaciones centrales de procesamiento y clasificación de United Express cerca de Washington, D.C. En estas instalaciones, todos los paquetes (incluyendo las langostas) son clasificados por sus destinos finales, y transportados por aire y luego en camiones locales durante la noche, llegando típicamente a su destino a las10:30 A.M. del día siguiente. El precio que KCL cobra a sus clientes por las langostas entregadas depende del tamaño de la langosta, pero normalmente este precio es de 30 dólares por langosta, lo que incluye todos los gastos de transporte. Cuando KCL envía una langosta a través de United Express, su contribución unitaria a las ganancias se acerca a los 10 dólares por langosta. Si, por cualquier razón debido al clima, KCL no puede entregar el pedido de langosta de un cliente, la política de KCL es notificar al cliente por teléfono (o FAX), reembolsar el precio de compra de la langosta y dar al cliente un cupón de descuento de 20 dólares por langosta esterlina, que puede utilizarse para la compra de langosta a KCL en cualquier momento de los próximos doce meses. Cuando esto sucede, los clientes suelen sentirse decepcionados por no recibir su pedido de langostas, pero normalmente comprenden la relación entre la entrega y las condiciones climáticas, y aprecian el cupón de descuento. Los datos de marketing han demostrado que aproximadamente el 70% de los clientes que reciben tales cupones finalmente los canjean.

Cambios en las operaciones debidos a la actividad meteorológica Las graves tormentas costeras que tienen el potencial de cerrar Logan International Air el puerto golpeó a Boston unas diez veces al año. Sin embargo, estas tormentas prácticamente nunca amenazan las operaciones de transporte terrestre o aéreo. Por esta razón, KCL ha dependido a menudo en el pasado de los servicios de Massachusetts Air Freight (MAF), que opera desde Worcester, Massachusetts (aproximadamente a 50 millas al oeste y en tierra desde Boston) para la asistencia en el transporte de langostas cuando el clima adverso cierra el Aeropuerto Internacional Logan. Si se contacta antes de las 17.30 horas, la MAF recogerá las langostas empaquetadas en el KCL de Kendall Square, las entregará en camión en su aeropuerto de Worcester, Massachusetts, y luego las llevará por avión a las instalaciones de clasificación de United Express Overnight Delivery en Washington, D.C., donde United Express se encargará de la ruta posterior y la eventual entrega de las langostas a los clientes. Los costos de utilizar el MAF para transportar las langostas al centro de clasificación de United Express en Washington, D.C. son normalmente bastante altos. Según los registros de la hoja de cálculo de Jeff, el costo adicional de transporte por usar MAF fue de 13 dólares por langosta en aproximadamente el 67% de las veces que se usó MAP, y fue de 19 dólares por langosta en el restante 33% de las veces que se usó MAF. La otra opción que KCL tendría si la tormenta obligara a cerrar el aeropuerto de Logan sería simplemente cancelar todos los pedidos de entrega a los clientes para el día siguiente. Esta opción implica notificar a los clientes por teléfono e informarles que recibirán un cupón en el correo por cada langosta pedida. Además, si la langosta...

Si ya se han empaquetado las botellas para el transporte, habría que desembalarlas y devolverlas a sus tanques de almacenamiento para su procesamiento al día siguiente. Si las langostas no estuvieran ya embaladas, el coste adicional de cancelar los pedidos es de aproximadamente Un dólar por langosta. Si las langostas ya estaban empaquetadas, el coste es de 1,25 dólares por langosta esterilizada, ya que la mayoría de los materiales de embalaje son reutilizables. Con la tormenta acercándose, Jeff se enfrentó a otra opción inmediata: Podía usar una empresa de reparto de camiones para entregar las langostas. Si Jeff hacía arreglos con Eastern Parcel Delivery (EPD), una compañía regional de entrega de paquetes en camión, para el mediodía, retendrían los camiones para KCL, y recogerían las langostas a las 5:30 P.M. para entregarlas a todos los clientes a última hora de la mañana siguiente. La EPD era muy fiable como servicio de entrega de paquetes en camión, pero había dos problemas con el uso de la EPD. Primero, KCL tendría que comprometerse a usar los camiones para el mediodía, mucho antes de saber información adicional sobre la tormenta. Segundo, la entrega en camión a través de EPD era más costosa que la entrega por aire desde United Express. Las tarifas de entrega de la EPD normalmente dependían de la distancia total que sus camiones tenían que recorrer. Sin embargo, debido a que KCL seguiría aceptando pedidos de nuevos clientes hasta las 5 de la tarde, los costos de usar la EPD no se podían conocer al mediodía con ninguna certeza. Dependiendo de la distancia que tuvieran que recorrer los camiones, el coste de la entrega en camión podría ser entre 2 y 4 dólares más alto que la entrega aérea normal por langosta. Un rápido escaneo de los datos de su hoja de cálculo sobre los casos anteriores -cuando KCL organizó el transporte desde la EPD- mostró que en el 50% de las veces que se usó la EPD, el coste medio del transporte adicional fue de unos 4 dólares por langosta (por encima del coste normal de la entrega por avión). En otro 25% de los casos, el costo medio de transporte adicional fue de alrededor de 3 dólares por langosta. En el 25% restante de los casos, el coste medio de transporte adicional fue de sólo 2 dólares por langosta.

Muchas opciones para elegir Si Jeff optara por transportar las langostas en camión usando EPD, tendría que hacer los arreglos casi inmediatamente. Si eligió no usar EPD, podría esperar y ver si la tormenta golpeaba a Boston y si la tormenta obligaba a Logan a cerrar. Si la tormenta golpeara Boston, lo haría alrededor de las 5 P.M. y el aeropuerto de Logan cerraría inmediatamente o no cerraría, dependiendo de la severidad de los vientos acompañantes. Si la tormenta no golpeara a Boston y/o la tormenta no

fuera lo suficientemente fuerte como para forzar a Logan a cerrar, Jeff presumiblemente sabría esto a las 5:30 P.M., y entonces podría seguir adelante con el plan regular de KCL de hacer que United Express Overnight Delivery recoja las langostas para su transporte aéreo desde el aeropuerto Logan. Si la tormenta golpeara Boston y cerrara el Aeropuerto Logan, Jeff también lo sabría a las 5:30 P.M., y entonces se enfrentaría a la decisión de cancelar las entregas de los clientes o transportar las langostas vía MAF a Worcester y alas instalaciones de clasificación de United Express en Washington, D.C., donde las langostas serían incorporadas a las operaciones de entrega de United Express. Independientemente de las opciones que Jeff eligió, sabía que el viernes tendría que Explique su decisión a la alta dirección en su reunión semanal de revisión de operaciones. Cuando se sentó a hacer un análisis del árbol de decisiones, también pensó que sería anexo celente idea de estandarizar la metodología del árbol de decisión para que pueda ser utilizada semi-automáticamente en el futuro. La estandarización de la metodología tenía sentido como medio para mantener las operaciones de KCL consistentemente eficientes. Como beneficio secundario, Jeff esperaba que esto también impresionara a los altos directivos en la reunión. Asignación:

(a) Estructurar el problema de decisión de las operaciones de entrega como un árbol de decisión.

(b) Resuelve la estrategia de decisión óptima de Jeff Daniels.