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Tarea no. 1 Ensayo/análisis de artículo El papel de la cultura en las relaciones del marketing internacional Mercadotecnia internacional 23 de enero del 2017

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El papel de la cultura en las relaciones del marketing internacional

La mercadotecnia internacional tiene como enfoque llegar y llevar nuevos productos y tendencias a los rincones de cada país del globo terráqueo, acarreando la obligación de responder ante la diversidad de culturas y a los factores que estimulan al usuario a crear necesidades secundarias; motivo por el cual su actividad tiene que ser realizada buscando la adaptación adecuada a los factores culturales que determinan la forma de procesar la información y su mensaje. Existen 4 dimensiones culturales primarias reconocidas por tener un mayor impacto en las diferentes sociedades: el individualismo frente al colectivismo, la distancia al poder, la evasión de la incertidumbre y la masculinidad frente a la feminidad. La primer dimensión, individualismo – colectivismo, es la que cuenta con mayor jerarquía en una cultura debido a que estos dos tipos de pensamiento engloban a toda una cultura y no a los diferentes segmentes de la población. Las campañas de mercadotecnia dirigidas a sociedades colectivistas requieren de un enfoque de comunidad, donde tienden a ser positivas en cuanto a las actividades en conjunto, al bienestar grupal denotando dependencia de la misma, como en la sociedad japonés donde formar parte de un grupo es de suma importancia. A diferencia, las sociedades individualistas tienden a fomentar la independencia en cada individuo, forjando ideales que buscan el bienestar de un solo individuo y que ven al grupo como una herramienta o un escalón para llegar a sus propios intereses. En el modelo del distanciamiento al poder las relaciones de marketing se ven más favorecidas en sociedades donde hay un gran distanciamiento al poder ya que el estatus de un individuo da pie a que se tenga más confianza en él. Por otra parte, en las sociedades con bajo distanciamiento al poder las relaciones que genera el marketing no adquieren tanto beneficio como su contra parte ya que los individuos que forman parte de ella tienden a tener un mayor nivel de autoconfianza pese a su estatus y a la facilidad con la que se puede ascender al poder en su sociedad.

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El conocimiento y la experiencia en una determinada área obtienen mejores creces en sociedades donde es más complicado ascender al poder. En cuanto a la evasión de la incertidumbre, los países donde hay más alta evasión de esta las relaciones que se generan suelen sobrellevar un mayor esfuerzo para mantenerse en contacto con el usurario debido a la poca capacidad que tienen los individuos para adaptarse a nuevos cambios; en su contraparte las sociedades con baja evasiva el relacionamiento entre usuario vendedor es más sencilla ya que estos individuos tienden a adaptarse más rápido a los cambios y las nuevas tendencias. En la última dimensión cultural mencionada, masculinidad – feminidad, las relaciones se ven afectadas de manera similar a las culturas colectivas e individualistas; los lugares con tendencia a la feminidad la sociedad tiene una visión en la cual las relaciones se basan en la reciprocidad y la benevolencia. En la masculinidad estas relaciones son menos fructíferas ya que el sentido de competencia y la búsqueda de estatus hacen que las relaciones sean más difíciles de sobrellevar por los grandes índices de competencia. Los estudios de mercado son herramientas de mucha utilidad en este ámbito del comercio debido a la gran cantidad de información que recaban para el análisis social-económico de una región o país especifico. El utilizar estas herramientas como un censo informativo podría ayudar a evitar que las futuras campañas publicitarias (marketing) no surtan efecto alguno en los usuarios haciendo fallido uno de los principales propósitos de la mercadotecnia: llegar a la mente del cliente. En una sencilla analogía, el marketing internacional es igual a un traje a la medida; se tiene que adaptar según las necesidades (religión, cultura, idioma, costumbres y creencias, políticas comerciales, rol del individuo en la sociedad, facilidad de ascender en la escala social) del usuario o mercado dirigido.

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Para comprender que tan efectivas son las relaciones de la mercadotécnica internacional tenemos que enfocarnos en como cada factor modera dichas relaciones en cada sociedad en particular; los análisis y las estadísticas nos ayudan a tener referencias más amplias sobre las necesidades, la orientación cultural, religiosa, los factores económicos así como las políticas internacionales. Estas bases de datos nos sirven como parteaguas para generar productos y nos dan indicios de lo que puede adaptarse mejor a la región/mercado en que se busca entrar. Considero que estos datos nos dan un marco general que nos puede ayudar a homogenizar campañas y procesos que puedan ser bien recibidos en diferentes locaciones ahorrándonos trabajo y haciendo de un ente en particular, una herramienta multicultural. Si las diferencias son mayores, la maleabilidad de los elementos que utilicemos será de gran ayudar para tomar forma según se le requiere. Para entrar al mercado y relacionarse en alguna de las dimensiones culturales se tienen que tomar en cuenta los diferentes niveles de dificultad según la división de las mismas: a mayor grado de segmentación, será mayor la labor para adaptar las relaciones de acuerdo a las características que tienen cada grupo que forma parte del ente social, como ejemplo, en una cultura individualista se tendría que adoptar mayores medidas para que las relaciones, la publicidad, y el comercio de un producto puedan ser bien recibidos sin afectar los valores, la cultura y las creencias de cada individuo. La globalización es una herramienta que ha venido ayudando al marketing a facilitar su actividad en el mercado, ya que gracias al proceso de enculturación muchos países están compartiendo nuevas tendencias, costumbres y culturas, lo que significa que la modificación de las herramientas del marketing sean en menor medida. Mientras la segmentación y las diferencias culturales sean menores en un lugar determinado el proceso del marketing será más generalizado y más estable y probablemente más fructífero.

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Efectos de la cultura en el marketing internacional

Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en el mercado internacional es estudiar la cultura del país. La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing debe identificar aquellas características compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja competitiva. ¿Pero qué es la cultura? La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que se trasmiten de una generación a otra, manifestando estas formas de vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales. Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras. A pesar de que existe una gran diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes países, estas empresas han comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte localmente, por ejemplo la “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado, McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización de la cultura, mientras tanto se mencionará como ejemplo que en India debido a sus costumbres alimenticias y al rechazo al consumo de carne de res, la empresa se vió en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharaja Mac.

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La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc , sin embargo como profesionales en el área de marketing se debe ser capaz de “respetar” , el respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo comprará porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores, por lo tanto, lo más recomendable antes de penetrar a un mercado internacional es analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing para que logre la aceptación de los consumidores.

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Referencias -Stephen A. Samaha, Joshua T. Beck, & Robert W. Palmatier . (20-01-2017). The Role of Culture in International Relationship Marketing. American Marketing Association, 78, 36. 20-01-2017, De Ebsco Base de datos. - Glenda Guirola. (2011). Efectos de la Cultura en el Marketing Internacional. . 20-01-2017, de GlendaGuirola Sitio web: https://glendaguirola.wordpress.com/2011/09/06/efectos-dela-cultura-en-el-marketing-internaciona l/

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