Humanizar
Humanizar El éxito en el mundo social de las organizaciones centradas en las personas (Humanize: How People-Centric Orga
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Humanizar El éxito en el mundo social de las organizaciones centradas en las personas (Humanize: How People-Centric Organizations Succeed in a Social World)
por Jamie Notter y Maddie Grant QUE Publishing © 2011 254 páginas
Enfoque Liderazgo y Gestión Estrategia Ventas y Marketing Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística PYME Economía y Política Industrias
Ideas fundamentales • Los medios sociales de comunicación son cada vez más penetrantes; hoy, las empresas están rodeadas por los “ecosistemas en línea”. • Ese cambio hace obsoletas las mejores prácticas establecidas, en especial en la planeación estratégica, la gestión de recursos humanos y el liderazgo. • Las perspectivas caducas impiden que las empresas sean innovadoras y receptivas. • Los medios sociales desafían a las empresas a ser menos mecánicas y a que se centren más en las personas o “se humanicen”.
Desarrollo Profesional
• Ese reto tiene un efecto directo en “la cultura de la organización, los procesos o la estructura internos y la conducta de los individuos”.
Conceptos y Tendencias
• Las empresas “humanizadas” son “abiertas, confiables, generativas y valerosas”.
Negocio Global
• Las empresas abiertas, “centradas en las personas”, tienen una cultura descentralizada y sistemas interactivos; y ponen el énfasis en la propiedad individual. • Las confiables se comprometen con la transparencia, la verdad y la autenticidad. • Las generativas “son incluyentes y colaboradoras y se orientan a las relaciones”. • Demuestre su valentía organizativa mediante el aprendizaje, la experimentación y el desarrollo personal.
Rating (sobre 10) Valoración General
Aplicabilidad
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Estilo
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Relevancia ¿Qué aprenderá? En este resumen usted aprenderá:r1) Por qué las prácticas empresariales tradicionales no funcionan en el nuevo mundo digital; 2) Cómo aplicar en su empresa los principios “centrados en las personas” para aprovechar al máximo los medios sociales de comunicación y 3) Cómo “humanizar” su empresa. Recomendaciones Los medios sociales de comunicación son un lugar donde se expresa la conducta humana: creando, relacionando, compartiendo e interactuando. En el mundo digital social, los sistemas jerárquicos, las estructuras opacas y los procesos rígidos – prácticas empresariales que dieron resultados durante un siglo – pueden llegar a ser trampas mortales para las empresas. Para prosperar en la era digital, su empresa debe estar a tono con los mismos principios basados en lo humano que alimentan a los medios sociales. Como lo explican Jamie Notter, consultor en gestión, y Maddie Grant, experta en medios sociales, ello requiere poner a punto la cultura, los procesos y las conductas de su empresa para incluir las cualidades humanas de ser “abierto, confiable, generativo y valeroso”. Aunque los autores explican con claridad su importancia, prestan menos atención a explicar cómo lograrlo. getAbstract lo recomienda a gerentes que buscan comprender cómo los medios sociales pueden ayudar hoy a las empresas exitosas del mañana.
Resumen
“La revolución provocada por los medios sociales es una revolución precisamente porque arroja luz sobre las fallas actuales de nuestras empresas”.
“Ahora que Internet es cada vez más importante en nuestra vida, empezamos a ser testigos del renacimiento de la importancia de ser humanos”.
La insurgencia de los medios sociales de comunicación En menos de quince años, los medios sociales de comunicación han llegado a ser predominantes. A medida que el acceso a las redes móviles siga creciendo, estos medios seguirán en aumento. Esa revolución afecta cómo las personas se relacionan entre sí y el funcionamiento de las empresas. Los medios sociales de comunicación están compuestos de “toda página Web o aplicación que permita a los individuos crear y compartir contenidos que otros pueden ver, compartir o modificar”. Los medios sociales permiten que, conectándose y compartiendo entre sí, las personas ignoren a los proveedores de información tradicionales. Los medios sociales influyen en las compras, porque a las personas les parecen más auténticas las opiniones en línea que la mercadotecnia y publicidad usuales. Los aficionados eluden los filtros tradicionales y publican su propio trabajo. La búsqueda por Internet hace caducos los medios de comunicación convencionales, porque la gente confía en sus amigos y sus conexiones en línea para descubrir en tiempo real las noticias pertinentes. Cuando las personas se conectan en línea, forman “comunidades abiertas” en torno a intereses comunes; y colaboran para alcanzar metas comunes, desde revender un producto hasta apoyar una causa. Los medios sociales crean “ecosistemas en línea” que rodean a las empresas con comunidades virtuales. Un miembro de esa base de seguidores puede ejercer más influencia sobre la imagen pública de una empresa, y el éxito de sus productos, que el personal de la organización.
Prácticas que ya no son las mejores Las empresas batallan para incorporar los medios sociales en su filosofía empresarial, debido a que dependen de las mejores prácticas como guía de sus estrategias; sin Humanizar
getAbstract © 2013
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“El valor empieza cuando usted admite que no conoce la respuesta y termina cuando actúa a pesar de ello”.
“Los seres humanos han estado creando empresas durante miles de años, pero eso no significa necesariamente que esas organizaciones sean especialmente humanas”.
“Las organizaciones valerosas tienen una cultura basada en el aprendizaje”.
“A medida que la competencia aumenta, el temor disminuye, por lo que las organizaciones centradas en las personas se enfocan en desarrollar a los individuos a todos los niveles”.
embargo, esas prácticas pueden hacer más mal que bien, a menos que sean actualizadas. Durante decenios, las empresas han dependido de los procedimientos establecidos para la planeación estratégica, la gestión de recursos humanos y el liderazgo. En teoría, la planeación estratégica tiene sentido, pero la metáfora del mapa de ruta, que a menudo aparece en ella, revela los defectos inherentes al proceso, porque esa metáfora presenta el futuro como un lugar estático que se puede recorrer con una planeación cuidadosa; sin embargo, el futuro es fluido y cambiante. El hacer un gran plan de avance separa “el pensamiento de la acción”. Las decisiones estratégicas deben ser flexibles ante los desafíos inmediatos. La planeación estratégica formal pasa por alto y frustra la necesidad de abordar el cambio con creatividad e innovación. Las prácticas tradicionales de recursos humanos ya no funcionan. Los profesionales de recursos humanos solicitan el currículum vítae y hacen entrevistas, pero las investigaciones demuestran que es casi lo mismo que sacar nombres de una urna. Las estructuras basadas en la división del trabajo y las jerarquías han pasado de moda. La era digital exige sistemas de recursos humanos flexibles, orgánicos e interactivos. La capacitación y el desarrollo del liderazgo deben cambiar. Enfoque el liderazgo en contexto como “la capacidad en el seno de un sistema”, en lugar de como un conjunto de habilidades que una persona deba perfeccionar para alcanzar la cima.
El choque Los medios sociales afectan a todo aspecto de las interacciones empresariales y sociales; no obstante, la mayoría de las organizaciones comerciales dependen de las prácticas de gestión desarrolladas hace 50 o incluso 100 años, por lo que no se adaptan fácilmente, en especial cuando hacerlo exige la innovación. Incluso a los líderes que estudian y adoptan los medios sociales les parece difícil integrar esas nuevas tecnologías en “la cultura de la organización, el proceso o estructura internos y la conducta individual”. Con la excepción de las empresas que empiezan o las compañías de Internet, como Google, la cultura de la mayoría de las empresas es anterior a los medios sociales. La actitud de una empresa ante los riesgos afecta su disposición para adoptar la naturaleza anárquica de dichos medios. La mayoría de las empresas centraliza el poder, lo cual se opone a las aportaciones y la influencia que los medios sociales permiten a los usuarios finales. Las empresas tienden a dar más importancia a las estructuras previas a la era digital, como la jerarquía de las decisiones y las responsabilidades, la división del trabajo en departamentos y la separación entre las comunicaciones internas y las externas. Los medios sociales desdibujan las fronteras entre la conducta personal y la profesional: ahora, cada miembro del personal – no sólo un vocero oficial – tiene voz y acceso a un foro. Los investigadores pueden generar información sobre el uso y la influencia de los medios sociales, pero las empresas todavía encuentran difícil determinar si sus esfuerzos en ellos contribuyen directamente a sus objetivos corporativos. Aceptar esa incertidumbre le ayudará a traer a su empresa al presente.
“Un marco de trabajo para cultivar organizaciones más humanas” Las organizaciones modernas reflejan a menudo una visión mecanicista del universo, pero los medios sociales pueden hacer que las empresas parezcan más orgánicas. Lo irónico es que la tecnología transformativa permite a las personas actuar de manera más natural cuando se conectan, se comunican y comparten. Las corporaciones deben seguir el ejemplo: alejarse del modelo de la organización mecánica y acercarse a la configuración basada en los rasgos humanos. Humanizar
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“Nuestras empresas siguen vivas (y creciendo) a pesar de nuestras prácticas empresariales, no debido a ellas, pero eso no durará para siempre”.
“Se podría decir que, hoy día, el temor es la fuente más importante de disfunción de las empresas”.
“Nos conforta la idea de que podemos controlar nuestro propio destino mediante una buena planeación estratégica, pero, simplemente, la vida no funciona así”.
“Las personas están encontrando la manera de hacer las cosas sin las empresas, por lo que es la oportunidad perfecta para no hacer las cosas como siempre se han hecho”.
En lugar de tratar de integrar los medios sociales en las estructuras existentes, las empresas deberían crear un marco de trabajo flexible para humanizarla y adaptarla al nuevo mundo más social; y modificar su marco de trabajo para ajustarlo a las necesidades y metas de la empresa en las áreas de la cultura, los procesos y la conducta mediante la incorporación de las cuatro características de las organizaciones centradas en los seres humanos: ser “abiertas, confiables, generativas y valerosas”.
1. Organizaciones abiertas Después de que los cargadores de equipaje de United Airlines destruyeran su guitarra de US$3.500, el músico Dave Carroll pasó casi todo un año tratando de que la empresa se la pagara. Aunque una de las empleadas de United Airlines trató de ayudar, no contaba con la autoridad para solucionar el problema y, dado que la empresa no hacía caso a Carroll, éste montó en YouTube un video titulado United Breaks Guitars (United rompe guitarras) que fue visto por más de 10 millones de personas. Al final, United Airlines pagó por la guitarra. Carroll se valió de los medios sociales para vencer al sistema, mientras que United Airlines pudo haberse evitado esa enorme vergüenza apoderando a sus empleados para solucionar las quejas de sus clientes. Las empresas abiertas descentralizan el poder para que todos los individuos en cada parte del sistema puedan emprender la acción adecuada. Una cultura descentralizada desplaza el equilibrio de poder del núcleo de la organización y lo distribuye en toda la empresa. La cultura abierta de una empresa alienta a todo el mundo a participar en reuniones, ofrecer soluciones y opiniones e incluso a representar a la empresa en sitios sociales. Las personas que trabajan en sistemas descentralizados entienden con claridad su relación con el todo; entienden la parte que desempeñan en la salud global de la empresa, y deberían tener la autoridad y la información para trabajar en armonía por un objetivo común. En la era digital, los sistemas abiertos deben ser fluidos, adaptativos y dinámicos. Las empresas necesitan trascender los procesos tradicionales de planeación estratégica y determinar cómo generar oportunidades a todos los niveles para las conversaciones estratégicas en curso; pero no podrán hacerlo si las personas o los departamentos acaparan la información. Las empresas abiertas comparten la información y trabajan para ser más transparentes para los interesados externos.
2. Organizaciones confiables La confianza es el meollo de la apertura y las relaciones verdaderas. A menos que ya exista una base de confianza, las personas se arriesgan a creer cuando hacen negocios con un individuo o una empresa. La confianza ha sido el ingrediente esencial del crecimiento de los medios sociales. En un contexto empresarial, las personas esperan que las empresas sean honestas, en especial cuando los clientes pueden corroborar, o contradecir, la información con un clic del ratón. Las organizaciones confiables poseen tres rasgos: 1. “Transparencia” – Comparta información abiertamente. Las empresas incorporan la transparencia en su cultura cuando responden a las siguientes preguntas: “¿qué compartimos?”, “¿con quién lo compartimos? y “¿por qué es importante compartirlo?”. La empresa Whole Foods pone la información salarial a disposición de todos sus empleados, lo cual es “transparencia estratégica”, porque publicar esta información motiva a otros empleados e incrementa el desempeño global. 2. “Verdad” – Las regulaciones, como la Ley Sarbanes-Oxley de EE.UU. de 2002, obligan a las corporaciones a proporcionar información exacta. Los medios sociales imponen una norma más estricta: infundir en una empresa la verdad significa generar Humanizar
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exactitud en sus estructuras de comunicación, desarrollar procesos más accesibles al personal, elaborar enfoques constructivos para solucionar los conflictos y alentar al personal a expresar sus opiniones sin temor a sufrir represalias.
“Precisamente cuando más necesitamos adaptarnos, comprendemos que la adaptación es nuestra mayor debilidad”.
“El aprendizaje, como el cambio, no es un acto que usted pueda manejar. Es un proceso que usted facilita y nutre”.
“Necesitamos ser más valerosos; y la cultura del aprendizaje constituye una gran parte de ello”:
3. “Autenticidad” – Tanto empresas como individuos ya no pueden esperar que no se ponga en tela de juicio su imagen pública. Una envoltura demasiado perfecta engendra sospechas: las empresas y las personas deben ser auténticas y reflejar su verdadera personalidad en línea y fuera de ella.
3. Organizaciones generativas Los seres humanos se desarrollan instintivamente “construyendo, creando y creciendo”. Los medios sociales también son generativos: crecen cuando se entremezclan con los individuos y las entidades colectivas, como las empresas. Las empresas deben ser generativas o estancarse y morir. Ganar dinero ya no es el único indicador de éxito corporativo; el logro también depende del crecimiento y el desarrollo de sus empleados, sus clientes y la comunidad. Las empresas generativas practican la inclusión, la colaboración y el establecimiento de relaciones. Todas las empresas hablan de diversidad, pero la verdadera inclusión acepta las diferencias. Las empresas generativas alientan las ideas y las aportaciones de todos. Esas empresas buscan tanto la diversidad humana como la de pensamiento, técnicas y enfoques. La colaboración generativa difiere de la tradicional en que no se enfoca sólo en la solución de problemas y facilita las soluciones duraderas en el conjunto de un sistema. Las relaciones estrechas son el meollo de las empresas generativas. Antes de la llegada de los medios sociales, el personal de ventas manejaba el establecimiento de relaciones; ahora, todo el personal de una empresa lo hace, individualmente y en las redes en línea, lo cual significa que las empresas deben mejorar las habilidades personales e interpersonales de su personal.
4. Organizaciones valerosas En los seres humanos y las empresas, el valor significa actuar ante la incertidumbre y avanzar pese al temor a lo desconocido. Por lo general, las empresas evitan los riesgos, por lo que no adoptan ese tipo de valor; sin embargo, las empresas exitosas, como Google y Netflix, corren riesgos y abren brecha. Arriesgarse a lo desconocido es una característica arraigada en las empresas valerosas: su cultura se basa en el aprendizaje, sus procesos se asientan en la experimentación y su conducta se refleja en el desarrollo de su personal. El concepto de la creación de empresas de aprendizaje no es nuevo, aunque las verdaderas empresas de aprendizaje son raras. Una auténtica empresa de aprendizaje da a sus empleados tiempo para participar en conversaciones serias enfocadas en plantear preguntas, no en encontrar soluciones rápidas. Su empresa debe adoptar una actitud experimental, como la filosofía de “fallar rápidamente, fallar inteligentemente” de Google, que no castigue el fracaso. El que una empresa sea valerosa significa que desarrolla a todos sus empleados para que puedan enfrentar los riesgos y la incertidumbre y los ayuda a obtener los conocimientos y habilidades necesarios para enfrentar el cambio con confianza.
Sobre los autores Jamie Notter encabeza la división de consultoría de Management Solutions Plus. Maddie Grant es experta en medios de comunicación social y estratega de SocialFish. Humanizar
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