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• Jose Enrique Añazgo

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EL JUGO HUGO 1. Análisis Externo 1.1 El Mercado Según comento Diego Carrillo, gerente de marca Frugos, de Coca-Cola Servicios del Perú, el mercado de jugos listos para tomar, creció más del 10% en el 2008 y se esperaba que el alza continuase el mismo orden. Este crecimiento se debía a que las condiciones comerciales habían mejorado para el consumidor, como por ejemplo, había precios más accesibles. Por otro lado, el gerente de marketing de COCA –COLA afirma que se esperaba un crecimiento del 3% de la categoría, basado en la aceptación del consumidor peruano a nuevas propuestas, como Aquarius; y el cambio en el comportamiento de las amas de casa. 

Fuerzas Culturales.- Las amas de casa comienzan a tener más responsabilidades, como mamas que ahora tienen que trabajar y no cuentan con el mismo tiempo de antes.

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Fuerzas Demográficas.- Se podía observar un alza moderada de los indicadores demográficos desde el 2007.

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Fuerzas políticas legales.- se presentaba un ambiente políticamente estable; aunque hubieron algunos percances a inicios del año 2009.

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Fuerzas económicas.- continuo crecimiento económico, se ofrecen numerosas oportunidades para los inversionistas en distintos sectores. Los patrones de gasto del consumidor aumentan.

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Fuerzas ambientales.- el 2009 se aprueba en el Perú la política nacional de ambiente y se ve un incremento de una cultura protectora del medio ambiente.

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Fuerzas tecnológicas.- se presentan buenas perspectivas de desarrollo para las tecnologías de información y en general tecnologías para el desarrollo de productos.

1.2 Entorno Competitivo El mercado de jugos listos para tomar, en Perú está conformado por los néctares, jugos en polvo y jugos embotellados; que hasta ese momento estaba conformado por “Frugos”, en mayor parte, “Pulp”, que recién había hecho su ingreso al mercado peruano y el mercado de refrescos en polvo, que iba en decadencia.   

Frugos –mayor presencia en Lima (A,B+ y C) Pulp, Watts otros –presencia compartida en provincias (B-,C y D) Otra competencia indirecta a este producto son los jugos no comerciales.

2. Análisis Interno 2.1 Unidad de Negocio En el caso de los Jugos Hugo, una de las unidades de negocio es Coca-Cola FEMSA que anuncia el cierre satisfactorio de la adquisición conjunta con The Coca-Cola Company, de Grupo Industrias Lácteas en Panamá (“Estrella Azul” y “Del Prado”), una empresa fabricante y comercializadora de productos lácteos, jugos y bebidas refrescantes con más de 50 años de liderazgo en el mercado de Panamá. Esta transacción permitiría a la Compañía ingresar en la categoría de leche y productos lácteos, uno de los segmentos de mayor dinamismo, escala y valor en la industria de bebidas no-alcohólicas en América Latina. 2.2 Visión y Misión Misión:  

Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma. Inspirar momentos de optimismo a través de nuestras marcas y acciones, para crear valor y dejar nuestra huella en cada uno de los lugares en los que operamos.

Visión: La visión de Coca – Cola con respecto a las bebidas es ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores. 2.3 Objetivo  

El objetivo de la compañía es diversificar su oferta de bebidas y refrescos, aprovechando el crecimiento del mercado de los jugos. Ser la primera compañía que ofrezca un jugo con el agregado nutritivo ( leche).

2.4 Análisis FODA Fortalezas:     

Es Saludable Gran trayectoria y conocimiento de la empresa. Precio Accesible Variedad de sabores Variedad de tamaño (diversas presentaciones)

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Producto nuevo e innovador

Debilidades:    

Producto nuevo en el mercado, por ende poco conocido Distribución Limitada Poca aceptación del consumidor por la leche. Falta potenciación de la marca

Oportunidades:   

Tendencia a consumir productos saludables. Crecimiento constante del mercado de jugos y néctares Apertura de nuevos nichos de mercado

Amenazas:   

Competencia Precio de los insumos aumente Productos sustitutos.

3. Producto o Servicio 3.1 Ventaja competitiva Jugos Hugo se presentó bajo la personalidad de un tipo joven, emprendedor y elocuente, que produce sus ricos jugos de fruta con leche en una combinación adecuada, los cuales garantizaban un agradable sabor; además de sus propiedades nutritivas, por ello se pensó que en poco tiempo sería el engreído de los niños y jóvenes, y de los adultos deseosos de conservar una buena salud también. La ventaja competitiva de Jugos Hugo fue la combinación de fruta con leche, ya que no existen en el mercado peruano y en las combinaciones que lanzó que son: plátano con naranja, chirimoya con naranja y durazno, y en una segunda etapa del lanzamiento se implementarían nuevos sabores en presentaciones de 235ml. y 1 litro. 3.2 Formulación estratégica Segmentación: Se dirigía a un público joven que busca productos de buen sabor, innovadores y, sobre todo, simples en esencia- con una novedosa propuesta, ofreciéndoles una experiencia de sabor, consistencia y textura única en el paladar, como resultado de la mezcla de leche y jugo en el paladar, en tres deliciosas combinaciones: naranja-plátano, durazno y chirimoya-naranja.

Posicionamiento: Jugos Hugo se posicionó como el único jugo enriquecido con propiedades nutritivas. Estrategia: Este lanzamiento se enmarcó en la estrategia de continua innovación de la Compañía que busca satisfacer las distintas necesidades de sus consumidores. “De esta manera, buscamos desarrollar una nueva tendencia y forma de crear bebidas dentro del mundo de los productos nutricionales, y que sean divertidos y se vinculen a la realidad de nuestros consumidores”, explica Ignacio Ruiz, Gerente de Marketing de la Región Trasandina de Coca-Cola. 4. Mix de marketing A continuación, se explicará el fracaso de este producto por el análisis de las 4 variables de marketing. 4.1 Producto Jugos Hugo, entro al mercado peruano con la idea de entregar un nuevo producto que contenga leche. Sin embargo, esta posición fue cuestionada no sólo en Perú sino en los demás países de Latinoamérica, ya que Coca Cola ofrecía a la venta un jugo de frutas con cierta cantidad de leche que esta sería de 50 %, pero bajo cuestionamientos se descubrió que la cantidad de leche en los jugos Hugo era de 3 %. Tal vez esto explique el porqué de un desagradable sabor para la mayoría de peruanos, para corroborar esta hipótesis se buscó en blogs de opiniones y se observó que el sabor de jugos Hugo no era del agrado del paladar peruano, que muy fácilmente podría encontrar sustitutos en los mercados de barrio. 4.2 Precio Con respecto al precio este era de S/.1.20 para los envases de 235 ml y de S/.3.00 para la de 1 litro. Creemos que estos precios estaban en el promedio del mercado y respondían a un patrón de gasto de acuerdo al segmento que se dirigían. Su estrategia de precio era de penetración.

4.3 Distribución La distribución fue muy bien trabajada, ya que se basaron en una estrategia masiva que correspondía al producto. Por ello, se podía encontrar jugos Hugo en la mayoría de formatos de mercado como supermercados, tiendas de conveniencia y bodegas de barrio. Por otro lado, para convencer al minorista de vender este nuevo producto se realizaron activaciones en el punto de

venta, los cuales consistían en apoyar con material gráfico que ayude a ser reconocido por el consumidor.

4.4 Promoción Este punto suele ser el más cuestionado, ya que los primeros comerciales no eran entendidos por el público, no decimos segmento porque según Jugos Hugo, este producto era destinado para niños pero a la vez para adultos, esto demuestra con tenían bien determinado el segmento al que querían dirigirse, ya que con los comerciales que lanzaban era muy difícil saber a quién se dirigía. Esto generó confusión ante los posibles consumidores, que no entendían el porqué del nombre, lo cual era supuestamente explicado en los comerciales. Con el supuesto de que un creativo llamado Hugo lanzó un jugo con leche y que supuestamente iba ser exitoso, pero ahí jugaban con el misterio de quien es Hugo. Al final, la gran mayoría no entendió el mensaje de Jugos Hugo ni lo que quería decir con respecto al producto ni con el posicionamiento que buscaba. 5. Conclusiones El problema que ocasiono el fracaso de los jugos “Hugo”, luego de analizarlo y la realización de encuestas, radica en el producto. Por otro lado, luego de investigar en foros y otras páginas de opinión, el problema de Hugo radica en su composición y gusto al paladar del consumidor peruano, ya que se promocionaba como un jugo con leche y sin embargo luego de probarlo muchos sintieron la poca leche y que esta se percibía bastante aguada. En conclusión, jugos “Hugo” tuvo una campaña inteligente de promoción, pero el producto presentaba carencias en su calidad. 6. Recomendaciones Para concluir, creemos que en un futuro relanzamiento de “Hugo” este debería centrarse en un posicionamiento bien enfocado y en un mercado también más enfocado y de nicho.