• Author / Uploaded
• Francisco Alonso Rodero

Citation preview

14

DOSSIER

Harvard Deusto Márketing y Ventas

Enviado para [email protected]

DOSSIER

15

INFLUENCIA Y PERSUASIÓN

Cómo aprovechar al máximo nuestras habilidades sociales Hoy en día utilizamos la palabra “influencia” en todos los ámbitos: con clientes, con equipos de trabajo, con personas en general… Pero ¿en qué consiste realmente la influencia? Encontramos la clave de todo ello más allá de las palabras y del lenguaje verbal. Se trata de tener en cuenta distintos principios y estrategias que harán que las personas que nos rodean adopten una actitud voluntaria de escucharnos, e incluso de seguirnos. Persuasión e influencia son habilidades sociales de las cuales, como profesionales, podemos sacar provecho. ¿Cómo debemos utilizarlas?

A

Remedios Torrijos Zurita

Profesora de Comportamiento Organizacional en el IE Business School

Eugenio Moliní Fernández CEO & Founder en Moliní & Partners

lg unas personas son más escuchadas en los grupos que otras. ¿Cómo podemos explicar este fenómeno común en el que una persona dice algo y es totalmente i g nora d a , m ient ra s , unos minutos más tarde, alguien afirma exactamente lo mismo, pero su comentario

es aplaudido y recibido con entusiasmo? ¿Por qué algunas personas obtienen un “sí”, aun cuando es obvio que los demás no estaban de acuerdo? Y, más aún, ¿cómo consiguen introducirse con suma facilidad en círculos de poder? Sin duda, estas personas utilizan principios y estrategias de inf luencia. Por eso, es fundamental, y aún lo es mucho más en el ámbito empresarial, que, como profesionales, entendamos mínimamente ➤ ➤ ➤

Enviado para [email protected]

16

DOSSIER

Harvard Deusto Márketing y Ventas

➤ ➤ ➤ cómo funcionan las leyes que configuran ciertas habilidades sociales para intentar extraer de ellas el máximo provecho, bien como agentes de influencia, bien para defendernos como sujetos de influencia. Sobre todo, en el ámbito del márketing y las ventas debemos entender los mecanismos que rigen dos conceptos concretos: la influencia y la persuasión. Para empezar, ¿qué es “influencia”? En la edición de 1985 del prestigioso tratado Handbook of Social Psychology, el psicólogo Gordon Allport define la influencia social como “un intento de comprender y explicar el mo-

creencias, actitudes, intenciones y conductas. De alguna manera, nuestras creencias, atribuciones o actitudes dependen de las relaciones que mantenemos con otros individuos, grupos o instituciones.

INFLUENCIA INTERPERSONAL La persuasión, por su parte, es un tipo de influencia que se ejerce de manera intencionada para cambiar las actitudes de otras personas, y es muy habitual en los procesos de comunicación interpersonal cara a cara. ¿Cuáles son las estrategias más utilizadas

en todo proceso de influencia, las personas intervienen unas veces como agente influyente y otras como blanco que recibe la influencia de otros. es importante tener en cuenta que la influencia no siempre es deliberada ni explícita do en que los pensamientos, sentimientos y conductas de los individuos se ven influidos por la presencia real, imaginada o implícita de otros”. En todo proceso de influencia, las personas intervienen unas veces como agente influyente y otras como blanco que recibe la influencia de otros. Es importante tener en cuenta que la influencia no siempre es deliberada ni explícita. Se puede influir en los demás, por ejemplo, sirviendo como modelo de conducta y sin que se tenga intención de hacerlo, pero todas las personas, a lo largo del día, asistimos a múltiples procesos de influencia en los que, para bien o para mal, y a través de los distintos procesos de influencia y persuasión, se configuran nuestros afectos,

para conseguir que alguien cambie su actitud respecto a alguna cuestión? Cuando se plantea este ejercicio, la mayoría de las personas orientan sus acciones no a “convencer”, sino a “con-vencer” a los demás argumentando sus “razones”, sus propios “porqués” sobre

Enviado para [email protected]

HERRAMIENTAS DE DESARROLLO PROFESIONAL alguna cuestión, y, si no logran cambios, entonces buscan cómo neutralizar o subordinar a sus “oponentes” en la conversación. Es decir, les obligan a pensar de la manera que ellos consideran que es la acertada. ¿Por qué sucede esto? Cómo explica el escritor y coach argentino Fredy Kofman: “Las personas caen en la trampa de la certeza, asumen que la realidad tiene que ser de la manera que uno ve las cosas, y, por lo tanto, que todo el mundo debe verlas de la misma manera”. En esta línea, si alguien no está de acuerdo con las percepciones, opiniones, sentimientos y acciones de uno, este alguien,

DOSSIER

bajar juntos, cambiar de reglas, disolver restricciones, inventar nuevas opciones o crear valor. Al final, lo que realmente subyace en este tipo de conversaciones es que las partes están buscando su propio beneficio individual y egoísta y, por supuesto, que ninguna está dispuesta a cambiar de objetivos o a demorarlos, si la situación así lo requiere. Son relaciones competitivas y de baja confianza en las que solo se persigue manipular para ganar sea como sea. Las emociones que se despiertan con este tipo de estrategias son muy negativas: abulia, rabia, resentimiento, depresión. Y el resultado suele ser ruptura de la relación u obediencia, si existe un poder desigual y una relación de interdependencia: se piensa de manera distinta, pero no queda otra opción que darle la razón al otro.

ESTRATEGIAS CLAVES ¿Qué papel juega en todo esto la manipulación? Realmente, la línea entre persuasión y manipulación es muy fina. Mientras la persuasión se basa en una filosofía que promueve los valores de la honestidad, la responsabilidad individual y el respeto a los derechos propios y el de los demás, en la manipulación ocurre todo lo contrario: se le dice al otro lo que quiere escuchar y se oculta información relevante, porque lo que se busca es obtener

Mientras la persuasión se basa en una filosofía que promueve la responsabilidad individual, en la manipulación ocurre todo lo contrario forzosamente, debe de estar equivocado, o ser ignorante o tonto. Este modo de conversar “vence”, pero no “convence”. Resulta una conversación de suma cero: “Mi triunfo es la derrota de mi oponente, y viceversa”. No hay espacio para tra-

el “sí” en beneficio propio. En la manipulación existe una agenda oculta que no se declara, porque se teme que, si la otra parte la descubre, pueda decidir, con libertad, en otra dirección no tan interesante para el agente ➤➤➤ que quiere ejercer la influencia.

17

Enviado para [email protected]

18

DOSSIER

Harvard Deusto Márketing y Ventas ellos nos tratan a nosotros. Es uno de los principios rectores de la interacción humana: la obligación de ayudar a los que te han ayudado, devolver lo que te han dado, en igual o superior cantidad. Resulta más fácil inf luir, para que secunden nuestros propósitos, en aquellas personas a las que previamente hemos ofrecido algo, o a las que hemos correspondido de forma positiva, ya que se genera en ellas un sentimiento de “obligación” hacia nosotros que las hace más proclives a acceder a nuestros requerimientos.

➤ ➤ ➤ Robert Cialdini, reputado psicólogo social que destaca en el campo de la influencia, estudió cómo se comportaban los “ex-

2

Escasez. Con este concepto se ilustra

la tendencia a valorar más lo que es más difícil de conseguir o cualquier oportunidad que se nos pueda escapar. La estrategia ge-

La simpatía como estrategia de influencia consiste en provocar un estado de afecto positivo a través de múltiples factores que aumentan nuestro ‘rapport’ pertos” en convencer a los demás y cómo conseguían que otras personas accedieran a sus requerimientos. Descubrió diferentes tácticas que agrupó en seis principios de influencia: reciprocidad, escasez, validación social, autoridad, simpatía y coherencia. Seis conceptos que están, hoy en día, plenamente vigentes y que tienen su espacio entre las técnicas utilizadas en la publicidad, el márketing y las ventas de todas las empresas. Dichos principios se emplean tanto para persuadir como para manipular. La diferencia radica en la ética y la intención del sujeto que ejerce la inf luencia. Conviene explicar cada uno de estos conceptos:

1

Reciprocidad. Este

principio se fundamenta en tratar a los demás como

neral de las técnicas basadas en este principio consiste en presentar el producto o servicio como algo raro, limitado solo a unos pocos, o como algo prohibido. Por ejemplo, lanzar series limitadas de un modelo, convencer a los clientes de la escasez de un producto o establecer plazos de tiempo limitados improrrogables, del tipo “ahora o nunca”. De esto saben mucho los coleccionistas: los sellos con defectos pueden doblar su precio, los grabados de poca tirada logran ser mucho más valiosos…

3

Validación social. ¿Qué hacemos cuando queremos comer y vemos que un restaurante está totalmente vacío y otro, sin embargo, está lleno de gente? ¿Por cuál nos decidimos? La mayoría tendemos a actuar como lo hacen quienes nos rodean, por lo que entramos en el restaurante que está lleno. Frecuentemente, lo más adecuado sue-

Enviado para [email protected]

HERRAMIENTAS DE DESARROLLO PROFESIONAL le ser imitar a los que tenemos a nuestro alrededor, sobre todo a aquellos que son más similares a nosotros. Así, utilizando este principio, tratan de persuadirnos sobre determinadas decisiones, con argumentos que

DOSSIER

19

desencadenan en los demás una respuesta obediente, de seguidismo y de aceptación.

6

Coherencia. Se basa en la importancia

que se concede en nuestras sociedades

el principio de coherencia dicta que cuando persona se ha comprometido a realizar una acción, es más fácil que se la pueda “obligar” con otras conductas coherentes con ese compromiso apelan al simple hecho de que “es lo que hace la mayoría”. En el entorno empresarial, ¿a quién no le han intentado convencer bajo diferentes argumentos?: “Esto es lo que están haciendo las empresas más innovadoras” o “Este es el producto más vendido en estos momentos”. Otra táctica basada en este principio para convencer a un cliente es la costumbre de acompañar las propuestas de ventas de una lista de clientes de categoría similar o superior que ya han contratado el servicio que le estamos ofreciendo.

4

Simpatía. Los comerciales reparten

simpatía, adulación… Obsequian al cliente con comidas, regalos…, y ofrecen a los usuarios servicios y oportunidades increíbles, con lo que aseguran mejorar sus empresas o su vida particular. Y parece que solo pidan a cambio la consideración erudita de los beneficios de sus servicios. Ellos saben muy bien que las personas tenemos predisposición a hacer lo que desea la gente a la que queremos o que nos gusta. La simpatía como estrategia de inf luencia consiste en provocar un estado de afecto positivo a través de múltiples factores que aumentan nuestro rapport.

5

Autoridad. Apela a la obligación de obedecer al que manda, obligación que se aprende desde pequeño y que se extiende, como demostraron los estudios del psicólogo Stanley Milgram, no solo a la autoridad legítima, sino a los símbolos (titulaciones, indumentaria…) que hemos asociado con esa autoridad. Y que

a ser congruente con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos. ¿Cómo se suscita esa necesidad de coherencia para influir? Muy sencillo: consiguiendo que la persona asuma u n comprom iso y lo manifieste. Una vez que la persona se ha comprometido con una acción, es más fácil que se la pueda “obligar” con otras conductas coherentes con ese compromiso. Por ejemplo, si somos comerciales de un club de lectores, podemos preguntar a un potencial cliente si lee libros de literatura, y, después de que este explique qué libros le gustan, ofrecerle ser socio del club: siempre puede decir que no, pero si la persona ha declarado ser una gran lectora, le costará más negarse a suscribirse al club. Los principios de inf luencia funcionan como los grandes supuestos: las personas “sabemos” cómo funciona el mundo, creamos teorías, y estas nos impiden plantearnos el mundo desde otras perspectivas. Desvelar dichos principios nos lleva a poder entender muchos de los procesos de influencia y manipulación en los que participamos y, en consecuencia, a actuar desde una base más profunda. O lo que es lo mismo: necesitamos controlar esos principios para que ellos no nos controlen a nosotros. Conocerlos en profundidad nos permite alcanzar una sana independencia de cualquier proceso de influencia. ■

“Influencia y persuasión. Cómo aprovechar al máximo nuestras habilidades sociales”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.