H&M 1 H&M Natalie Márquez Sanjuan Facultad de Ciencias Empresariales, Económicas y Financiera, Fundación Universitari
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Natalie Márquez Sanjuan Facultad de Ciencias Empresariales, Económicas y Financiera, Fundación Universitaria del Área Andina Gerencia Estratégica Rodrigo Trujillo 13 de julio de 2020
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2 Contenido
Introducción.........................................................................................................................4 1.
H&M..........................................................................................................................5 1.1.
Presentación.........................................................................................................5
Misión..........................................................................................................................5 Visión...........................................................................................................................5 Valores………………………………………….…………...……………………….7 1.2.
Sector Empresarial.............................................................................................7
1.3.
Reseña Histórica.................................................................................................7
2.
Crisis de H&M.........................................................................................................12 2.1.
Estrategias ZARA VS H&M............................................................................15
2.2.
Mapa Conceptual..............................................................................................18
Conclusiones......................................................................................................................19 Bibliografía........................................................................................................................20
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3 Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Logo de H&M...............................................................................................5 Ilustración 2. Mapa Conceptual H&M…………………………………………………...18
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Introducción El sector de la moda y textil ha sido un gran actor para las economías mundiales; al momento de implementar sus nuevas estrategias de innovación y creación, llevando consigo las herramientas tecnológicas y sistemas de mejoramiento continuo para el crecimiento económico interno y externo, toda esta práctica ha facilitado la captación de nuevos clientes y fidelización; teniendo como resultado, la conquista a nuevos mercados internacionales que les ha permitido tener un desarrollo sostenible de acuerdo a sus necesidades.
En siguiente documento nos permite tomar como ejemplo la empresa H&M una familia de marcas, donde ofrecen moda, diseño y servicios, que permiten a las personas inspirarse y expresar su propio estilo personal, lo que hace que sea más fácil vivir de una manera más circular.
Se hace un estudio y se genera un análisis respectos a las diferentes crisis y controversia que ha sufrido H&M durante la ejecución de su misión y visión en la industria; se ejecuta y se resaltan algunas estrategias de la empresa H&M frente a estas eventualidades y cómo podemos nosotros reaccionar para suplir o dar respuesta a estos periodos de dificultad como futuros gerentes. Se desarrolla un mapa conceptual donde se relacionan las estrategias y posibles soluciones frente a esta crisis H&M.
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1.1. Presentación
Ilustración 1. Logo de H&M Somos una familia de marcas, impulsadas por nuestro deseo de hacer que un gran diseño esté disponible para todos de una manera sostenible. Juntos ofrecemos moda, diseño y servicios, que permiten a las personas inspirarse y expresar su propio estilo personal, lo que hace que sea más fácil vivir de una manera más circular. Misión Ofrecemos una moda de cualidad accesible a varios clientes a precios muy atractivos. Podemos ofrecer a nuestros clientes una opción más sostenible. Visión Nuestra visión es que todas las operaciones de nuestra actividad se realicen de un modo económico, social y medioambientalmente sostenible. Esto significa que nuestra actividad debe contribuir a satisfacer las necesidades de generaciones presentes y futuras. Creemos que es
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posible diseñar y vender moda de calidad a un precio asequible y de manera social y medioambientalmente responsable. Con esta idea en mente, nuestra idea comercial es sencilla: ofrecer moda y calidad al mejor precio.
Nuestra visión es orientada en el futuro, una internacionalización es decir implantar tiendas en el mundo. Valores Creer en la persona, ser un solo equipo, ser directo y tener la mente abierta, franqueza, hacerlo sencillo, actitud emprendedora, ser conscientes de los costes y también el desarrollo sostenible. Nuestros valores reflejan el corazón y el alma de H&M. Definen qué se necesita para trabajar aquí y nuestra forma de hacer las cosas. Cuando interactuamos con nuestros empleados y clientes de todo el mundo, nuestros valores nos ayudan a desarrollarnos y a crecer. Individualmente estos valores pueden parecer obvios, pero juntos forman una cultura que creemos es única y distinta de muchas otras empresas. Somos un sólo equipo Creemos en la persona Actitud emprendedora Mejoras constantes Somos conscientes de los costos Sé directo y ten la mente abierta Hazlo simple
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1.2. Sector Empresarial H&M es una cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y cosmética con establecimientos en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América. Cuenta con 4700 tiendas propias repartidas en 69 países y da empleo a aproximadamente 161 000 personas (2017). Asimismo, vende ropa por catálogo y a través de Internet en 44 países. 1.3. Reseña Histórica Años 40 y 50 En el año de 1946, el empresario sueco Erling Persson, de 30 años, realiza un viaje por carretera a través de los Estados Unidos. En Nueva York, nace la idea de vender la moda femenina de una manera nueva. Al año siguiente, 1947, Persson abre una nueva tienda de ropa de mujer en Västerås, Suecia. Lo llama Hennes, sueco para "Hers". El logotipo de Hennes, que pronto será famoso, está diseñado por el mismo fundador. Una primera tienda en la capital de Suecia, Estocolmo, abre en 1952. Cuando una segunda tienda en Estocolmo abre en 1954, la popularidad ya está en un punto álgido.Ese mismo año, Hennes saca un anuncio a color de página completa en el diario más grande de Suecia; Una creencia pionera en el poder del marketing. La década de 1950 cierra con la apertura de una tienda insignia en el primero de los cinco rascacielos construidos en el área de Hötorget en el centro de Estocolmo. Años 60 y 70 En 1968, Hennes adquiere el minorista de ropa de caza y equipo de pesca con sede en Estocolmo Mauritz Widforss, y el nombre se cambia a Hennes & Mauritz. Este es el comienzo
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de la oferta de ropa para hombres y también para niños, lo que lleva a H&M a ofrecer ropa para toda la familia. La expansión es rápida: en 1969, Hennes & Mauritz tiene 42 tiendas. Durante estas décadas, comienza el crecimiento internacional. Noruega es lo primero, seguido de Dinamarca, Reino Unido y Suiza. En 1973, Hennes & Mauritz comienza a vender ropa interior. El mismo año, Anni-Frid Lyngstad, miembro de ABBA, se convierte en la primera "supermodelo" en ser fotografiada por la compañía, usando maquillaje de la nueva gama de cosméticos. El ritmo de crecimiento aumenta aún más, con cinco o seis tiendas nuevas que se abren cada año. En 1974, Hennes & Mauritz cotiza en la Bolsa de Estocolmo. El mismo año, las tiendas se renombraron con la abreviatura "H&M". A fines de la década de 1970, los adolescentes modernos obtienen su propia versión de H&M cuando se lanza el concepto Impuls, inspirado en las tiendas de mezclilla estadounidenses Año 80 y 90 En la década de 1980, se sentaron las bases para la próxima expansión global. Las nuevas aperturas incluyen las primeras tiendas H&M en Alemania y Países Bajos. Mucho antes de que naciera el término comercio electrónico, la venta de moda H&M se trasladó a las casas de los clientes mediante la adquisición de la compañía sueca de pedidos por correo Rowells en 1980. En 1982, 35 años después del comienzo en Västerås, Suecia, la compañía obtiene su segundo CEO, cuando Erling Persson se hace a un lado para dejar espacio a su hijo, Stefan Persson.
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En la década de 1990, la publicidad tradicional en los periódicos se reemplaza en gran medida por las vallas publicitarias de las grandes ciudades. La elección de modelos indica que H&M se ha convertido en una marca verdaderamente internacional. Las súper modelos se usan junto a actores y artistas famosos con ropa de H&M. La moda habla por sí sola. Las famosas campañas anuales de ropa interior de Navidad se lanzan en 1990, con la súper modelo Elle Macpherson . Las campañas obtienen mucha atención de los medios. A lo largo de la década de 1990, modelos de "The Big Six" - Elle Macpherson, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer, Christy Turlington y Linda Evangelista - se utilizan en las campañas de H&M. En 1998, H&M comienza a ofrecer compras en línea. El primer mercado en línea es Suecia. La expansión de H&M en Europa continúa. A finales de la década, hay tiendas H&M en varios países europeos, incluida Francia, donde la primera tienda H&M abre en 1998 en París. Año 2000 En 2000, se abre una importante tienda insignia de H&M en la Quinta Avenida de Nueva York. La apertura de la primera tienda en los Estados Unidos marca el inicio de la expansión fuera de Europa. H&M y Karl Lagerfeld toman por sorpresa el mundo de la moda en 2004, uniéndose para demostrar que el diseño no es una cuestión de precio. Desde esta primera colaboración de diseñadores, los gigantes de la moda como Versace, Roberto Cavalli, Alexander Wang y Stella McCartney han sido invitados a hacer que su diseño sea accesible para los fanáticos de la moda en todo el mundo. La expansión de las ventas en línea continua, inicialmente a los países europeos. H&M va muy al este, abriendo las primeras tiendas en Shanghai y Hong Kong en 2007.
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2007, marcando 60 años después de la apertura de la primera tienda Hennes, nace COS. El honor de albergar la primera tienda es para Londres, Reino Unido. Weekday, Monki y Cheap Monday son bienvenidos al grupo H&M a través de la compra de FaBric Scandinavien AB. El diseño del hogar se vuelve más divertido gracias al lanzamiento de H&M Home en 2009. En 2000, Rolf Eriksen es nombrado CEO. Karl-Johan Persson asume el cargo de CEO en 2009. Años 2010 en adelante En 2010, H&M lanza por primera vez una colección de moda completa hecha de materiales sostenibles. El programa de incentivos H&M para todos los empleados del grupo H&M se lanzó en 2011. La recolección de prendas se introdujo en todo el mundo en 2013. Desde el principio, los clientes han llevado más de 50,000 toneladas de textiles viejos a las tiendas H&M para su reutilización y reciclaje. ¡Viva la moda! Otro miembro más se agrega a la familia H&M: & Other Stories. Una marca independiente creada dentro del grupo H&M, con estudios de diseño en París y Estocolmo. Lanzamiento: 2013. La rápida expansión continúa: ahora hay tiendas H&M en Europa, Norteamérica, Asia, Medio Oriente, África, Sudamérica y Australia. En 2014, se lanzó el nuevo H&M Sport con ropa deportiva de moda en telas funcionales para toda la familia. El mismo año, el concepto de calzado de H&M se amplía y actualiza. H&M Beauty está en boca de todos, ya que una gama completa de productos de maquillaje, cuidado corporal y peinado especialmente diseñados entra en escena en 2015.
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Para acelerar el desarrollo de ideas audaces y disruptivas que pueden ayudar a cerrar el círculo de la moda, la Fundación H&M lanzó el Premio al Cambio Global en 2015. El Global Change Award es un desafío diseñado para estimular las primeras innovaciones que pueden acelerar el cambio de una industria de la moda lineal a una circular, con el objetivo de proteger el planeta y nuestras condiciones de vida. La nueva marca ARKET se crea como un mercado moderno que ofrece una amplia gama de artículos esenciales para hombres, mujeres y niños, y un surtido más pequeño para el hogar. Lanzado en 2017, ARKET tiene sus raíces en el diseño funcional y atemporal de la tradición nórdica. La primera tienda abre en Regent Street en Londres, así como en línea en arket.com en 18 mercados europeos. Afound se lanzó en 2018 con las primeras tiendas en Suecia y en línea. Afound es un nuevo mercado que vende productos de moda y estilo de vida con descuento, con marcas externas y propias del grupo H&M, que ofrece una amplia gama de marcas conocidas y populares tanto para mujeres como para hombres. En 2019, H&M se convirtió en la primera gran marca de moda del mundo en proporcionar información detallada sobre la fábrica y el material para prendas individuales en la tienda y en línea. H&M Group aumentó su propiedad en Sellpy, una plataforma de comercio electrónico de segunda mano donde el grupo H&M es ahora el principal propietario. Se lanza Treadler, que ofrece servicios de la cadena de suministro líder mundial de H&M Group. Esto permitirá una transformación más rápida hacia una industria textil más sostenible al tiempo que agrega una nueva línea de crecimiento a largo plazo para el grupo.
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Crisis de H&M
2018-2019: Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo. Para H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo, 2018 comenzó con mal pie. Durante la primera semana del año, la compañía debió pedir disculpas por una imagen publicada en su página web en la que aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un letrero en el pecho en el que se leía The coolest monkey in the jungle ("El mono más genial de la jungla"). La semana pasada, la compañía de matriz sueca hizo públicos sus planes para echar el cerrojo durante 2018 a unas 170 tiendas alrededor del mundo, el número de cierres más alto desde hace al menos un par de décadas. Los cierres forman parte de una nueva estrategia con la que H&M intenta capear las turbulencias que ha sufrido en tiempos recientes. No obstante, la decisión fue recibida con una caída de 9,9% en el valor de sus acciones que se ubicaron entonces en su valor más bajo desde 2008. La empresa reportó en diciembre una caída de ventas de 4% durante el último trimestre del año, con lo que su tasa de crecimiento para 2017 quedó en apenas 4%, según reportó el diario Financial Times. Errores Hemos cometido algunos errores", dijo a la prensa Persson al explicar lo ocurrido. "Teníamos demasiado de ciertos productos y muy poco de los que debimos haber tenido", agregó, sin ofrecer detalles más allá de apuntar que era una mezcla de factores. H&M era la principal empresa de ropa de moda cuando fue desplazada por el grupo español Inditex, propietario de Zara.
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H&M no es inmune a la migración de las ventas de ropa a los canales online, un cambio que ha dañado el tráfico de clientes a los centros comerciales y las tiendas, y ha llevado a la quiebra de minoristas de ropa desde Aeropostale a Wet Seal", escribió Andria Cheng en la revista Forbes. Agregó que este giro hacia el consumo por internet ha ampliado el número de competidores, entre los cuales ahora se incluyen gigantes como Amazon. Esto refleja el cambio del mercado tradicional al consumo en línea y también tenemos que decir que no hemos mejorado la experiencia de compra de forma tan rápida como lo exigen las cada vez mayores expectativas del consumidor", admitió Persson en su conferencia de prensa. Otro elemento que afecta a esta empresa tiene que ver con los exitosos esfuerzos de sus competidores por acortar el ciclo del producto -el tiempo que tardan las piezas en pasar del diseño a la tienda. Estrategias de Mejoramiento La empresa está realizando pruebas de diversos rediseños para sus locales intentando hallar fórmulas que permitan aumentar el flujo de clientes. Prevé abrir en marzo en China una de las plataformas de comercio electrónico más grandes del mundo tanto con su marca principal H&M como con H&M Home. la compañía está usando herramientas de inteligencia artificial para tratar de mejorar la cuantificación y colocación de los productos. Prevé reinvertir sus dividendos en la compañía, con el fin de ayudar a financiar las inversiones requeridas en tecnología y gestión de data. Expansión en Colombia (Con 7 puntos de venta en el país) Tras la reestructuración, la compañía cerró el trimestre comprendido entre diciembre de 2018 y febrero de 2019 con ventas por 4.839 millones de euros, un crecimiento del 10%.
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A nivel mundial la compañía ya cuenta con 4.958 tiendas, frente a 4.743 con las que terminó en febrero del año pasado. la marca H&M aparece en el cuarto lugar entre las marcas de moda más valoradas en el mundo en el ranking Apparel 2019 que realiza cada año Brand Finance.
2020: Las ventas de H&M caen un 46% en marzo por la crisis del coronavirus Las ventas de la cadena de moda sueca Hennes and Mauritz (H&M) cayeron un 46% interanual en marzo, en divisas locales, por la crisis provocada por la pandemia de coronavirus (COVID-19), informó hoy la compañía en el balance del primer trimestre del año fiscal (diciembre-febrero). A 31 de marzo pasado 3.778 de las 5.065 tiendas de H&M permanecían cerradas y, desde mediados de mes, han sido clausurados todos los establecimientos en los principales mercados del grupo, que ganó 1.928 millones de coronas suecas (176 millones de euros) netos en el primer trimestre, un 140% más. Las ventas por internet aumentaron un 17% en divisas locales en marzo, gracias a que los canales de venta digital permanecen abiertos en 47 de los 51 mercados en los que opera. La demanda en China, origen del brote de coronavirus, ha empezado a recuperarse de forma gradual, casi todas las tiendas del grupo en ese país han vuelto a abrir y las ventas han aumentado de forma progresiva. "El segundo trimestre estará naturalmente muy afectado de forma negativa por la situación del coronavirus y tendrá por tanto pérdidas", anunció en el balance la consejera delegada del principal rival de la firma de distribución española Inditex, Helena Helmersson.
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Estrategias ZARA VS H&M El sector textil es una víctima de la discriminación de precios. Las empresas de la industria textil evolucionan en un entorno caótico. En este entorno hipercompetitivo, marcas como Zara y H&M han entendido la necesidad de emprender importantes cambios para mantenerse competitivas. Las estrategias que utilizan los dos gigantes de la moda ‘’fast fashion’’ para seducir la clientela e imponerse en el sector son muy divergentes. Desde hace años, están en una lucha permanente para intentar arrebatar los clientes a la empresa rival. Sistema de producción y distribución Tanto Zara como H&M utilizan el proceso de producción ‘’just in time’’ con lo que logran ser muy flexibles. Una de las diferencias más remarcables entre Zara y H&M es el grado de externalización de sus actividades principales y su capacidad de respuesta ante los cambios de la demanda. H&M no tiene fábricas propias y produce prácticamente el 80% de su ropa en Asia. Se aprovecha de la mano de obra barata, de las pésimas condiciones de trabajo y legislaciones que tienen en estos países para conseguir grandes volúmenes de producción a costes ridículos y de esta manera, intentan posicionarse en el mercado como líder en costes; la desventaja que tiene H&M al posicionar la mayoría de sus centros de producción en Asia, es una capacidad de respuesta menor que su rival Zara, donde los plazos de entrega se alargan hasta 3 semanas. Estas distintas de velocidades obligan a cada una de las marcas a emplear diferentes medios de transporte. Mientras H&M emplea principalmente barcos y trenes, Zara
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emplea camiones y aviones que le dan la velocidad necesaria para hacer llegar el producto a sus tiendas en apenas 2 días (24h si es en Europa). Precio Las dos grandes multinacionales en tema de precios, hoy por hoy, la opción más económica se encuentra en la marca H&M. Mediante la deslocalización de logra producir grandes cantidades a costes ínfimos, lo que le permite establecer precios inferiores a sus competidores. La ventaja competitiva actual de Zara es ofrecerle al cliente aquello que busca en el menor tiempo posible, a diferencia de la marca H&M que es ofrecer moda y calidad al mejor precio. Promoción y publicidad H&M refuerza la identidad de su marca constantemente a través de sus llamativas campañas publicitarias. Utiliza numerosos canales de comunicación para darse a conocer: prensa, televisión, internet, vallas publicitarias... Zara ha labrado su reputación gracias al cuidado de sus tiendas. Las renovaciones de imagen son prácticamente constantes. Apenas gasta en marketing, la inversión en promoción se realiza en sus tiendas. En el interior hay un orden absoluto y las prendas se muestran y ofrecen como si se tratara de ropa de diseño.Basa su estrategia comercial en los co-brandings. Habitualmente la marca se asocia con famosos o con grandes diseñadores Diseño El glamour derrochado en las prendas de H&M tiene también mucho que ver con la habilidad de la marca sueca para atraer a grandes diseñadores para diseñar
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colecciones exclusivas a precios “low cost”. Sus productos tienen un fuerte valor añadido gracias a las alianzas que hace con marcas prestigiosas. En cambio, Zara no ha contratado jamás a ningún diseñador estrella, sino que confía en el talento de sus diseñadores (mayoritariamente mujeres) jóvenes y desconocidos. Para conseguir captar lo que el cliente final desea y anticiparse a sus gustos, las dos multinacionales cuentan con un equipo humano que se reparte entre las grandes metrópolis europeas, las zonas más lujosas de Nueva York y las pasarelas de moda más importantes de París y Londres con el objetivo de ‘’cazar’’ las nuevas tendencias del entorno. Tiendas Tanto Zara como H&M establecen un plazo de un mes para cualquier cambio o devolución de prendas tanto en tiendas físicas como online. La diferencia es que si quieres devolver una mercancía mediante internet, H&M te cobra 1,95€ en concepto de gastos directos de la devolución, mientras que en Zara siempre son gratuitas. Las dos empresas ponen a disposición de sus clientes distintas ‘’tarjetas regalo’’ con diferentes importes según sus necesidades. La diferencia principal es que en la multinacional sueca, solo es posible utilizarla en las tiendas físicas, mientas que Zara dispone de ‘’E-Gift card’’, una tarjeta de regalo de uso online. A diferencia de H&M, el consumidor de Zara también tienen la posibilidad de disponer de una tarjeta conocida como ‘’affinity card’’, que permite disfrutar de numerosas ventajas entre otras la opción de aplazar varios meses los pagos o consultar las novedades del grupo Inditex. Un cualificado servicio de atención al cliente, es por tanto, la clave de su éxito.
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2.2. Mapa Conceptual
Ilustración 2. Mapa Conceptual H&M Fuente: Elaboración Propia
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Conclusiones Podemos demostrar en el presente trabajo que H&M es una cadena sueca de tiendas de ropa, complementos y cosmética con establecimientos en Europa, Oriente Próximo, África, Asia y América, basados en un excelente servicios y productos de alta calidad, se han convertido en el pilar que brinda a los consumidores una experiencia única en la diferencia de sus marcas y diseños.
Es importante resaltar las estrategias de H&M que ha implementado para ser una empresa reconocida a nivel mundial y las herramientas que ha usado para permanecer en el mercado de la moda; el trabajo en equipo le ha permitido satisfacer las necesidades de sus clientes internos y externos, junto con sus accionistas; pero también se pudo evidenciar las dificultades que tienen dentro y fuera de la organización que hace tambalear su posicionamiento y liderazgo a nivel mundial.
Los desafíos y diferentes cambios a las nuevas tendencias en el mercado han permitido impulsar a las empresas de textil y de moda, crear e innovar con nuevas propuestas de valor que les facilite ampliar la cobertura de los servicios y productos a sus tiendas, fortaleciendo e instaurando procesos más efectivos en el área de producción, distribución y marketing, de acuerdo a las necesidades del mercado y de sus los clientes. Las organizaciones han optado por tener de su lado la tecnología como herramienta para sus nuevas estrategias y restauración en sus procesos y sistemas operativos y administrativos para fidelizar y adquirir nuevos clientes .
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Bibliografía Dinero (2018). Por qué está en crisis H&M, la segunda empresa de moda más grande del mundo, Recuperado de: https://www.dinero.com/internacional/articulo/crisis-de-hm-la-segundaempresa-de-moda-mas-grande-del-mundo/255154 Reseña Histórica: https://hmgroup.com/media/Our-stories.html Valores: https://career.hm.com/content/hmcareer/es_cl/workingathm/get-to-know-us/ourworkplace.html Mercado y Expansión: https://hmgroup.com/about-us.html Expansión (2020) Las ventas de H&M caen un 46% en marzo por la crisis del coronavirus. Recuperado de: https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2020/04/03/5e86dff8468aeb694a8b462f.html Estrategias ZARA VS H&M: ZARA Análisis de la estrategia empresarial (Echevarría. M.2015). Recuperado de: http://diposit.ub.edu/dspace/bitstream/2445/66814/1/TFG-ADE-Ald %C3%A1miz-Maria-juliol15.pdf