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Guía de tópicos El diseño de la guía de tópicos dentro de la investigación cualitativa de mercados resulta vital para contar con resultados positivos en dicho estudio. Representa el principal parámetro para el estudio, ya sea una sesión de grupo, una entrevista a profundidad o una investigación por observación, es muy importante desarrollar esta guía para alcanzar los objetivos del estudio.

Definición Se define como el documento guía que conduce las herramientas que emplea la investigación cualitativa; en este documento se marcan los lineamientos que han de seguirse para llevar a cabo un estudio mediante observación, una sesión de grupo o una entrevista a profundidad.

Características La principal función de la guía de tópicos, también conocida como guía del moderador, es la de servir de base al investigador para conducir la investigación. Una de las bondades de la guía de tópicos es la flexibilidad que guarda, ya que quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio en cuestión; obviamente se recomienda agregar puntos pero no suprimir ninguno de los plasmados en ella. Esto se debe a la naturaleza de este tipo de estudios, los cuales se distinguen por ser de carácter no estructurado. Una guía de tópicos debe cumplir básicamente con dos objetivos: 1. Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordarán en el ejercicio a efectuar (focus group, entrevista u observación). 2. Se convierte en el “acordeón” del moderador. Incluye tipos de preguntas y secuencia de temas. Si se diseña una guía congruente, clara y concreta, en esa dirección serán los resultados obtenidos.

Diseño de la guía No existe un parámetro que indique la forma en la que habrá de realizarse una guía de tópicos, pero básicamente se conforma de tres partes:

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La introducción, el personal que conduce la entrevista se presenta y señala los objetivos del estudio y solicita la colaboración de los participantes, explicándoles en qué consistirá la dinámica de la actividad a realizar. La parte central, se plasman las preguntas a realizar, las cuales deberán ser tantas como la investigación lo amerite. La despedida, es la parte en que el entrevistador agradece a los participantes, dándoles una retribución en agradecimiento a su participación.

Es muy común que una sesión de grupo esté conformada, en su mayoría, por preguntas de tipo abiertas, la razón de esto es porque el objetivo de estos estudios es conocer a detalle la forma en la que piensa el consumidor, por lo que es muy raro utilizar preguntas cerradas, sin embargo, se recomienda que en el desarrollo del formato se utilicen ambas.