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• Giuliana Marroquin

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GATEWAY: FABRICANTE DE VENTAS DIRECTAS Gateway se fundó en 1985 como fabricante de ventas directas de computadoras personales sin presencia en tiendas detallistas. En 1986 era uno de los primeros fabricantes de computadoras personales que comenzó a vender computadoras personales en línea. Después de muchos años de vender sus computadoras personales sin una infraestructura de tiendas al detalle, a finales de la década de 1990 Gateway puso en marcha una estrategia agresiva de apertura de tiendas al detalle por todo Estados Unidos. Sus tiendas no contaban con inventario de productos terminados y se enfocaban principalmente en ayudar a los clientes a seleccionar la configuración correcta de la computadora que deseaban comprar. Todas las computadoras personales se fabricaban sobre pedido y se enviaban al cliente desde una de las plantas de ensamble. Inicialmente, los inversionistas recompensaron a Gateway por su estrategia y en 1999 elevaron el precio de las acciones a más de $80.00 por acción. Sin embargo, este éxito no fue duradero. En noviembre de 2002 sus acciones habían caído a menos de $4, y Gateway estaba perdiendo mucho dinero. Para abril de 2004 Gateway había cerrado todas sus tiendas y reducido el número de configuraciones ofrecidas a los clientes. En agosto de 2007 Gateway fue adquirida por Acer de Taiwan a un precio de $710 millones. Hacia 2010 las computadoras Gateway se vendían en más de 20 tiendas detallistas diferentes, incluidas Best Buy y Costco. Como puede imaginarse, ésta fue una importante experiencia de transición para la compañía. En contraste, Apple ha disfrutado un gran éxito desde que abrió su primera tienda al detalle en 2001. Para 2010 Apple tenía más de 300 tiendas por todo el mundo, y las ventas al detalle representaban aproximadamente el 15% de las ventas netas totales de la compañía. A diferencia de Gateway, Apple siempre ha contado con inventario de producto en sus tiendas. Dados sus diseños de producto, Apple cuenta con relativamente poca variedad en sus tiendas. El nivel de ventas de cada una de sus tiendas es relativamente alto, y en 2009 su tienda de la calle Regent en Londres alcanzó ventas de 2,000 libras por pie cuadrado. En el informe anual de 2010, Apple reportó ventas por un total de $10,000 millones, un crecimiento de 47% con respecto al año anterior. Las siguientes preguntas resaltan las decisiones relacionadas con la cadena de suministro que influyeron en la diferencia entre el desempeño de Apple y Gateway: 1. ¿Por qué Gateway decidió no tener inventario de producto terminado en sus tiendas? El primer motivo del porque Gateway no tenía inventario de productos terminados es porque esta empresa operaba desde sus inicios bajo un enfoque Pull, es decir que apenas se tenga el pedido del cliente recién se activa la producción para su venta directa, ya que de esta manera y de la mano del Just in Time (JIT) se reduce al máximo o elimina por completo todo tipo de inventario para evitar incurrir en costos de almacenamiento. Por lo tanto este enfoque se llevó a las tiendas minoristas porque el fin de estas era solo enfocarse en ayudar a los clientes a seleccionar la configuración correcta para armar las computadoras que deseaban. 2. ¿Debe una empresa con inversión en tiendas minoristas tener inventario de productos terminados? ¿Cuáles son las características de los productos que deben incluirse en el inventario de productos terminados? 3. ¿Qué caracteriza a los productos que es preferible fabricar sobre pedido? 4. ¿Cómo afecta la variedad del producto al nivel de inventario que debe tener una tienda minorista? La variedad de productos es un punto indispensable de manejar en una tienda minorista ya que las ventas están sujetas a los gustos e intereses del cliente en forma inmediata por lo que se debe generar un reabastecimiento constante en los productos ofrecidos para cumplir cada una de las exigencias de los clientes, estar a la vanguardia del mercado y evitar los pequeños huecos

que den paso a la competencia. Sin embargo, hay que mirar el rubro del negocio que se maneja en la tienda minorista ya que en este caso al dedicarse a la fabricación de ordenadores personalizados no será tan importante contar con amplio inventario en tienda más que lo necesario es piezas para brindar un funcionamiento correcto de una computadora porque si el cliente busca algo más elaborado se puede mandar a pedir el producto. 5. ¿Es siempre menos costosa una cadena de suministro de ventas directas sin tiendas minoristas, que una con tiendas minoristas? 6. ¿Qué factores explican el éxito de las tiendas minoristas de Apple y el fracaso de las de Gateway?