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• Pamixa Garcia Lopez

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Índice

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Introducción ......................................................................................................

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Capítulo 1. Estrategia y marketing ...................................................................

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1. El concepto de estrategia ........................................................................ 1.1. La ventaja competitiva .................................................................... 1.2. Los recursos y capacidades de la empresa ...................................... 1.3. La satisfacción de los grupos participantes de la organización........ 2. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos............. 2.1. Niveles organizativos y estrategia .................................................. 2.2. El papel del marketing en los diferentes niveles organizativos........ 3. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva .............. 3.1. Marco conceptual de la orientación al mercado............................... 3.1.1. Perspectiva cultural .............................................................. 3.1.2. Perspectiva comportamental ................................................ 3.2. Consecuencias de la orientación al mercado ................................... 3.3. Determinantes de la orientación al mercado ................................... 3.4. Moderadores de la orientación al mercado...................................... 4. Las actividades de marketing en la empresa ........................................... 4.1. El marketing estratégico.................................................................. 4.2. El marketing operativo ....................................................................

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Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico .............................................................................................

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1. Concepto de producto............................................................................. 1.1. Evolución del concepto de producto................................................ 1.2. Implicaciones del concepto de producto centrado en sí mismo....... 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado.............

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Estrategias de marketing

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2.1. Definición del mercado de referencia .............................................. 2.2. Estrategia de cobertura y redefinición del mercado de referencia ... 3. Proceso de segmentación del mercado ................................................... 3.1. Concepto de segmentación ............................................................. 3.2. Criterios y métodos de segmentación.............................................. 4. Selección del mercado objetivo............................................................... 4.1. Evaluación de los segmentos .......................................................... 4.2. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado................. 5. Posicionamientos estratégico ................................................................. 5.1. Concepto y tipos de posicionamiento.............................................. 5.2. Posición de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores ................................................................

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Capítulo 3. Evaluación dinámica del atractivo del mercado ............................

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1. El modelo de ciclo de vida del producto .................................................. 1.1. Concepto de ciclo de vida del producto ........................................... 1.2. Limitaciones de ciclo de vida del producto ...................................... 2. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto............................. 3. El proceso de difusión de innovaciones .................................................. 3.1. El modelo de difusión de innovaciones de Bass .............................. 3.2. Limitaciones de los modelos de difusión de innovaciones .............. 4. Evolución en mercados competitivos ...................................................... 5. El proceso de cambio tecnológico ........................................................... 6. Modelo teórico alternativo al ciclo de vida del producto .........................

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Capítulo 4. Análisis de la competencia y de los competidores ........................ 117 1. Noción de competencia........................................................................... 1.1. Perspectivas en el análisis de la competencia ................................. 1.2. Niveles en la definición de la competencia ...................................... 1.3. Competencia actual y competencia potencial desde la óptica del consumidor ..................................................................................... 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva .................................. 3. Métodos de identificación de los competidores ...................................... 3.1. Competidores desde la óptica de la empresa .................................. 3.2. Competidores desde la óptica del consumidor ................................ 3.2.1. Métodos basados en los juicios de la dirección .................... 3.2.2. Métodos basados en las evaluaciones del consumidor......... 3.3. Selección del nivel de competencia para la identificación de los competidores .................................................................................. 4. Análisis de los competidores...................................................................

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4.1. Fuentes de información ................................................................... 4.2. Evaluación de los objetivos de los competidores ............................ 4.3. Análisis de los recursos, capacidades y estrategias de los competidores ............................................................................................. 4.4. Evaluación competitiva comparada o benchmarking.......................

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Capítulo 5. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos ............................................................................................ 147 1. Cartera de productos: concepto y modelos de análisis ........................... 2. Matriz crecimiento-cuota de mercado o enfoque del Boston Consulting Group ...................................................................................................... 2.1. Fundamentos teóricos del enfoque del Boston Consulting Group ... 2.2. Descripción de la matriz y tipología de productos ........................... 2.3. Diagnóstico estratégico de la cartera de productos......................... 2.4. Limitaciones .................................................................................... 3. Matrices atractivo del mercado-competitividad de la empresa ............... 3.1. Matriz atractivo-competitividad o enfoque de McKinsey-General Electric............................................................................................. 3.1.1. Metodología para el desarrollo de la matriz .......................... 3.1.2. Recomendaciones estratégicas............................................. 3.1.3. Limitaciones.......................................................................... 3.2. Matriz de la política direccional o enfoque de la Shell ..................... 3.3. Matriz de evolución producto-mercado o enfoque de Arthur D. Little ................................................................................................ 4. El análisis DAFO ...................................................................................... 5. El modelo PIMS ....................................................................................... 5.1. Modelo de estrategia competitiva ................................................... 5.2. Principales conclusiones, otras aplicaciones y limitaciones ............

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Capítulo 6. Estrategias de crecimiento ............................................................ 179 1. Estrategia de crecimiento........................................................................ 2. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales..................... 2.1. Incremento de la cuota de mercado................................................. 2.2. Aumento en el uso o consumo del producto actual ......................... 2.3. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios....................................... 3. Desarrollo del mercado con los productos actuales ................................ 3.1. Nuevos canales de distribución ....................................................... 4. Desarrollo de los productos para los mercados actuales ........................ 5. Crecimiento diversificado........................................................................ 5.1. Creación de valor en la estrategia de diversificación .......................

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Estrategias de marketing

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5.2. Resultados de la diversificación ...................................................... 199 6. Integración vertical ................................................................................. 200 7. Métodos de crecimiento.......................................................................... 205 Capítulo 7. Estrategia de expansión internacional .......................................... 209 1. Determinantes de la expansión internacional ......................................... 1.1. La globalización del mercado .......................................................... 1.2. El ciclo de vida del producto internacional ...................................... 2. Diseño de la estrategia de expansión internacional ................................ 2.1. Análisis del entorno internacional ................................................... 2.2. Identificación y selección de los mercados ...................................... 3. Formas de entrada en mercados exteriores............................................. 3.1. La exportación indirecta .................................................................. 3.2. La exportación directa ..................................................................... 3.3. El establecimiento de subsidiarias comerciales............................... 3.4. El establecimiento de subsidiarias de producción ........................... 3.5. Otras formas de entrada.................................................................. 3.6. Comparación entre las formas de entrada en mercados exteriores... 4. Estandarización versus adaptación en el mercado global ....................... 4.1. Ventajas y limitaciones de la estandarización ................................. 4.2. Razones que impulsan a la adaptación............................................ 4.3. La posición intermedia .................................................................... 5. Programa de marketing para mercados exteriores .................................. 5.1. El producto ...................................................................................... 5.2. El precio........................................................................................... 5.3. La distribución................................................................................. 5.4. La comunicación.............................................................................. ANEXO. Las 10 fuerzas que aplanaron la tierra ........................................

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Capítulo 8. Estrategia de desarrollo de nuevos productos I ............................ 247 1. Caracterización y tipologías de nuevos productos .................................. 1.1. Tipos de innovación......................................................................... 1.2. Concepto de nuevo producto........................................................... 1.3. Tipologías de nuevos productos...................................................... 2. Determinantes del éxito de los nuevos productos................................... 3. El proceso de desarrollo de nuevos productos........................................ 4. Etapas de desarrollo .............................................................................. 4.1. Orientación estratégica para el desarrollo de nuevos productos..... 4.2. Generación de ideas ........................................................................ 4.3. Filtrado de ideas ..............................................................................

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4.4. Desarrollo y test del concepto ......................................................... 269 4.5. Desarrollo y test del producto ......................................................... 273 Capítulo 9. Estrategia de desarrollo de nuevos productos II ........................... 279 1. Etapas de comercialización ..................................................................... 1.1. Plan de marketing del nuevo producto ............................................ 1.2. Test de mercado .............................................................................. 1.3. Lanzamiento al mercado.................................................................. 2. Modelos formalizados para el desarrollo de nuevos productos .............. 2.1. Modelos de fases o de primera generación ..................................... 2.2. Modelos etapa-puerta o de segunda generación............................. 2.3. Modelos etapa-puerta de tercera generación .................................. 2.3.1. Flexibilidad del proceso de desarrollo................................... 2.3.2. Autonomía de los equipos responsables del desarrollo ........ 3. Dirección del proceso de desarrollo ........................................................ 4. Aceleración del proceso de desarrollo en diferentes contextos de complejidad tecnológica ................................................................................ 4.1. Características del equipo de desarrollo.......................................... 4.2. Configuración óptima del equipo de desarrollo ...............................

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Capítulo 10. Estrategia de imitación ................................................................ 307 1. Caracterización de la estrategia de imitación .......................................... 1.1. La imitación de productos ............................................................... 1.2. Grados de imitación......................................................................... 1.3. Calidad de la imitación y grado de información del consumidor ...... 2. La estrategia de empresa innovadora frente a la estrategia de empresa imitadora................................................................................................. 2.1. Ventajas de las empresas innovadoras............................................ 2.2. Ventajas de las empresas imitadoras .............................................. 2.3. Oportunidades para innovadoras e imitadoras................................ 2.4. El liderazgo tecnológico................................................................... 3. Estrategias de imitación exitosas ............................................................ 3.1. Estrategia de bajo precio ................................................................. 3.2. Estrategia de producto superior ...................................................... 3.3. Ejercicio del poder de mercado........................................................

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Capítulo 11. Estrategia de diferenciación a través de la marca ........................ 333 1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva ...................... 335 1.1. Estrategia de bajo coste .................................................................. 336 1.2. Estrategia de diferenciación ............................................................ 337

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Estrategias de marketing

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2. Conceptos básicos sobre la marca .......................................................... 3. Capital de marca ..................................................................................... 3.1. Notoriedad de marca ....................................................................... 3.2. Identidad e imagen de marca .......................................................... 3.3. Beneficios del capital de marca ....................................................... 4. Decisiones de marca .............................................................................. 4.1. Productos con marca frente a productos sin marca ......................... 4.2. Marca única o marcas múltiples ...................................................... 4.3. Marca nueva o extensión de la marca.............................................. 4.4. Alianzas estratégicas de marcas...................................................... 4.5. Marcas de fabricante frente a marcas de distribuidor......................

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Capítulo 12. Estrategias competitivas.............................................................. 369 1. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva .................... 1.1. Caracterización de las estrategias ................................................... 1.2. Condiciones del mercado y estrategias competitivas ...................... 1.3. Estrategias competitivas y resultados ............................................. 2. Estrategias de líder, de retador, de seguidor y de especialista................ 2.1. Estrategias de líder.......................................................................... 2.1.1. El desarrollo de la demanda primaria.................................... 2.1.2. El mantenimiento de la cuota de mercado ............................ 2.1.2.1. Estrategia de defensa .............................................. 2.1.2.2. Estrategia de flanqueo ............................................. 2.2.2.3. Estrategia de confrontación ..................................... 2.2.2.4. Estrategia de expansión del mercado ...................... 2.2.2.5. Estrategia de contracción......................................... 2.1.3. El incremento de la cuota de mercado .................................. 2.2. Estrategias de retador ..................................................................... 2.2.1. El ataque frontal.................................................................... 2.2.2. El ataque por bypass............................................................. 2.2.3. El ataque lateral o de flancos ................................................ 2.2.4. El ataque por rodeo............................................................... 2.2.5. El ataque de guerrillas .......................................................... 2.3. Estrategias de seguidor ................................................................... 2.4. Estrategias de especialista ..............................................................

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Capítulo 13. Estrategias de desinversión en el mercado ................................. 401 1. Alternativas empresariales de desinversión............................................ 403 2. Estrategia de eliminación ........................................................................ 406 2.1. Causas de la eliminación ................................................................. 406

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2.2. Proceso de eliminación.................................................................... 2.2.1. Supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad de los productos ........................................................................ 2.2.2. Evaluación detallada de los productos débiles y adopción de una decisión..................................................................... 2.2.3. Ejecución de la eliminación ................................................... 2.3. Modelo normativo de eliminación ................................................... 2.4. Una tipología de la decisión de eliminación..................................... 3. Estrategia de cosecha ............................................................................. 3.1. Caracterización de la estrategia de cosecha .................................... 3.2. Ejecución de la estrategia de cosecha ............................................. 4. Estrategia de sostenimiento....................................................................

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Capítulo 14. Diseño, ejecución y control del plan estratégico de marketing ... 431 1. El plan estratégico de marketing ............................................................. 1.1. Justificación e interés de la planificación ......................................... 1.1.1. Elementos del plan estratégico ............................................. 1.1.2. Ventajas e inconvenientes del plan estratégico .................... 1.2. El proceso y la estructura del plan estratégico de marketing........... 1.2.1. Estructura del plan estratégico de marketing........................ 1.2.2. Cronograma del proceso de planificación ............................. 2. La ejecución del plan estratégico de marketing....................................... 2.1. Modelo de ejecución estratégica ..................................................... 2.1.1. La estructura organizativa..................................................... 2.1.2. La cultura organizativa.......................................................... 2.1.3. Los sistemas de dirección ..................................................... 2.1.4. Los recursos humanos. El marketing interno......................... 2.2. Interrelaciones entre la elección estratégica y la ejecución del plan .. 3. El control del plan estratégico de marketing ........................................... 3.1. Etapas en la fase de control............................................................. 3.1.1. Medición de los resultados obtenidos .................................. 3.1.2. Comparación entre los resultados e identificación de las desviaciones ......................................................................... 3.1.3. Establecimiento de planes y acciones correctoras ................ 3.2. Tipos de control...............................................................................

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Capítulo 15. Auditoría de marketing................................................................. 463 1. Concepto de auditoría de marketing ....................................................... 465 2. Análisis del entorno ................................................................................ 466 2.1. Entorno económico.......................................................................... 466

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Estrategias de marketing

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2.2. Entorno político-legal ...................................................................... 2.3. Entorno sociodemográfico y cultural ............................................... 2.4. Entorno internacional ...................................................................... 2.5. Entorno ecológico............................................................................ 2.6. Entorno tecnológico ........................................................................ Análisis del mercado ............................................................................... 3.1. Tendencias del mercado.................................................................. 3.2. Comportamiento del comprador organizacional y del consumidor .. 3.3. Competencia ................................................................................... 3.4. Competidor más importante............................................................ 3.5. Estructura de la distribución............................................................ 3.6. Proveedores .................................................................................... 3.7. Empresas de servicios complementarios......................................... Dirección de marketing ........................................................................... 4.1. Objetivos de marketing ................................................................... 4.2. Estrategia de marketing................................................................... 4.3. Planificación de marketing .............................................................. Procesos de marketing............................................................................ 5.1. Sistema de información de marketing ............................................. 5.2. Organización de las actividades de marketing................................. 5.3. Sistema de control de marketing ..................................................... 5.4. Evaluación de resultados de las decisiones de marketing ............... Funciones de marketing .......................................................................... 6.1. Cartera de productos....................................................................... 6.2. Nuevos productos ........................................................................... 6.3. Precios............................................................................................. 6.4. Distribución ..................................................................................... 6.5. Fuerza de ventas ............................................................................. 6.6. Comunicación: publicidad y relaciones públicas ............................. 6.7. Promoción de ventas ....................................................................... 6.8. Servicios de atención al cliente .......................................................

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CASOS Caso 1. Posicionamiento del BALNEARIO DE ARCHENA (2000-2006) (Longinos Marín) ............................................................................. 489 Caso 2. La importancia del marketing en LOTERÍAS Y APUESTAS DEL ESTADO (2000-2006) (José Luis Munuera, Nora Lado y Ana Isabel Rodríguez) ....................................................................................... 505 Caso 3. SEUR (2000-2006): Una visión del mercado y sus competidores .. 525

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Caso 4. CAMPOFRíO (2000-2006): Consolidación nacional y reconversión internacional ................................................................................... 553 Caso 5. Cómo el nuevo ipod ayudó al resurgir de APPLE (Francisco J. Molina y Carmen Otero)................................................................... 581 Caso 6. Estrategias competitivas de TELECINCO (2000-2006) (María Sicilia, José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez) .......................... 597 Caso 7. BENETTON y la búsqueda de la competitividad internacional (2000-2006) (Inés Kuster, Natalia Vila, José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez)............................................................................. 619 Caso 8. El sólido liderazgo de DANONE en el mercado de los derivados lácteos (2000-2006) ....................................................................... 637 Caso 9. NH HOTELES (2000-2006). Una apuesta por el crecimiento .......... 669 Bibliografía ....................................................................................................... 687