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• David Mercury Holguín

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ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO Introducción Bienvenidos a este nuevo material de formación sobre las especificaciones del producto o servicio. Antes de iniciar nuestro recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje: Conocer e identificar las principales características que definen a un producto o servicio, con el propósito de establecer debidamente unos objetivos de marketing y planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos

¿Qué es un producto? Se considera producto a cualquier artículo o bien que pueda ser ofertado en el mercado para su uso o consumo, y que permita satisfacer un deseo o necesidad particular. Estos productos pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios) y sus características se encuentran determinadas por diferentes variables.

Tipos de productos Los productos son, por lo general, aquellos artículos o bienes que los consumidores adquieren y utilizan según sus deseos y necesidades personales; estos se adquieren para ser consumidos o utilizados en el hogar. Según sus características, los productos pueden clasificarse en cualquiera de los siguientes subgrupos:

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Productos duraderos: son artículos tangibles y de uso cotidiano (televisores, autos, refrigeradores, etc.). Productos no duraderos: se trata de artículos que tienen poca vida. Productos de conveniencia o habituales: son productos que el consumidor compra con cierta regularidad, por impulso y sin planificarlo. Productos de elección o compra: se caracterizan porque sus atributos se comparan en el proceso de selección y de compra. Productos especiales o de especialidad: tienen características o identidad únicas. El consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para adquirir ese producto en particular. Productos no buscados: son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, tal véz porque no existe una necesidad o deseo imperante.

Productos industriales La principal característica de los bienes industriales es que no son vendidos a los consumidores finales. Estos bienes, generalmente, abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso equipamiento. Se clasifican de la siguiente manera:

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Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto consiste en un conjunto de etapas por las cuales atraviesa todo artículo durante su exposición en el mercado. Este concepto se emplea frecuentemente dentro del campo de la gestión de marketing para realizar un seguimiento a cada categoría de productos, con la finalidad de anticipar posibles riesgos y oportunidades que pueden llegar a plantearse en cada etapa, de manera que se alcancen los objetivos propuestos en las estrategias comerciales. Todos los productos tienen un ciclo de vida compuesto por las siguientes cuatro etapas:

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Etapa de introducción Es la etapa en la cual se realiza el lanzamiento de un producto teniendo en cuenta aspectos como la producción y el plan de comercialización. Se caracteriza por presentar un aumento lento en las ventas y por requerir altos gastos de introducción, debido a la necesidad de comunicar a los consumidores potenciales la existencia del producto, impregnar un estimulo en la prueba de producto y alcanzar una excelente elección en el canal de distribución.

Etapa de crecimiento En esta etapa, se logra la aceptación de los productos dentro del sector específico de consumidores. La curva de ventas aumenta rapidamente y se procura lograr posesión en otros segmentos comerciales en busca de liderazgo, mejoramiento de los canales de distribución y promoción de productos complementarios. Para que esta etapa se desarrolle de manera positiva, se debe buscar un sostenimiento en el mercado según los siguientes aspectos: 1. Promover la calidad de los bienes tangibles a través de la incorporación de valores corporativos 2. Analizar y formular los sectores reales del mercado 3. Cambiar los procesos comunicacionales encaminados a generar un alto rendimiento del producto y la maximización de las ventas 4. Identificar cambios en cuanto a precios, con la finalidad de atraer consumidores potenciales

Etapa de madurez En esta fase, el bien tangible alcanza un estado de estabilización pues sus utilidades se maximizan. Adicionalmente, se formulan acciones encaminadas hacia el mejoramiento de la imágen publicitaria, y se destinan rubros importantes del presupuesto al consumidor y la comunicación comercial. Asimismo, las campañas publicitarias destacan la utilidad de los productos, su valor, estos son perfeccionados, y se determina su viabilidad clara en el mercado.

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Etapa de declive En esta etapa, los productos experimentan una declinación en las ventas. Dependiendo de las acciones estratégicas que se hayan implementado, este fenómeno puede manifestarse de una forma lenta o acelerada. Frecuentemente, las compañías u organizaciones implementan diversas acciones durante un determinado periodo de tiempo para contrarrestar este fenómeno y reforzar el rango de ventas. Dentro de estas estrategias encontramos: Estrategia de continuación: se fija la continuación de las operaciones del producto en los sectores del mercado y los canales determinados junto con los precios y las promociones pertinentes, entre otros aspectos. Estrategia de concentración: la organización especifica los aspectos inherentes a los mercados y los canales más fuertes. Estrategia de aprovechamiento: se implementa una imagen positiva de la marca de la empresa al mismo tiempo que se transforma algún producto. Para ello, es necesario fidelizar a los clientes de manera que se minimicen los gastos operacionales de comunicación.

Características intrínsecas de un producto o servicio Generalmente, involucran elementos físicos propios de los productos, tales como el color, la forma, el olor y el tamaño, entre otros.

Color Existen factores preponderantes asociados a los colores seleccionados para los bienes tangibles. Sin duda alguna, es un elemento que interviene decisivamente en la competencia de los productos.

Tamaño La modificación del tamaño de un producto y/o servicio, específicamente los bienes tangibles, debe considerar elementos tales como el número de personas que conforman la familia, las tasas de consumo, los espacios de almacenamiento, entre otros.

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Características extrínsecas de un producto o servicio La marca Hace referencia a elementos tales como el nombre, los signos, los símbolos y los diseños empleados para generar una identificación plena de los bienes o servicios ofrecidos por la fuerza de ventas. De esta manera, se establece la diferencia de la marca frente a la competencia.

Precio Es el elemento en el cual intervene el dinero para establecer el valor del producto o servicio. Los productos deben tener un valor de acuerdo con la calidad del artículo, de manera que se pueda mantener un balance en la transacción comercial.

Calidad o seguridad Los empresarios deben cumplir cabalmente con los parámetros de seguridad y con todos los criterios inherentes a la calidad de los productos. Existen instituciones de carácter gubernamental que controlan y certifican la calidad de los productos para proteger al consumidor de productos no seguros o adulterados.

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Fuentes Kotler, P., y Amstrong, G. (2010). Principios de Marketing. México: Pearson Education. Kotler, P., y Keller, K. (2012). Producto. Dirección de Marketing. México: Pearson Education.

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