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• Celia Bonifaz Ordoñez

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MARKETING: THE FASHION CHANNEL

Integrantes: José F. Bustos Landys Gómez Alexander López Zoila Mendoza Karoly Santistevan Julio Vásquez

ANTECEDENTES • The Fashion Chanel es un Canal de Televisión por cable y dedicado exclusivamente a la moda • Posicionado en el mercado desde el año 1996 y ofreciendo programas 24/7 a la audiencia

• A principios del 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable • Se estima Ingresos de $310.6 millones en el año 2006 • Desde sus inicios el canal no planteó estrategias correctas para dirigirse a su segmento específico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio • Principal audiencia centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años • El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido con el lema “moda para todos” • Competidores Fuertes: CNN y LIFETIME • En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.

SITUACIÓN DEL CASO • TFC enfrenta pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que empezaron a ofrecer programas con contenido de moda. Estudio de Satisfacion del Cliente

TFC

Lifetime

CNN

Interes del Consumidor en Verlos Conocimiento del Canal Valor Percibido

3,8 4,1 3,7

4,5 4,5 4,4

4,3 4,6 4,1

Competidores Lifetime CNN

Segmentacion de Mercado Mujeres Jovenes Hombres

Estudio realizado por Alpha

• TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y capturar nueva audencia.

SITUACIÓN DEL CASO • TFC actualmente tiene dos fuentes de ingresos: Fuente de Ingresos Ventas de publicidad Cuotas de filiales Total ingresos 2006

Ingresos USD $ $ $

230.630.400,00 80.000.000,00 310.630.400,00

• Por medio del estudio de mercado solicitado por Dana Wheeler, en el cual se identificaron 4 grupos de espectadores de acuerdo a sus actitudes hacia la moda. - Fashionistas - Planificadores/Compradores - Situacionalistas - Básicos

GRUPOS ACTITUDINALES EN THE FASHION CHANEL Grupo

Participación en la Moda

Tamaño del grupo (Hogares)

Índice: Interés en moda televisión (100=media de todos los espectadores)

Aspectos demográficos más destacados

Mujeres: 61% Fashionistas

Muy comprometido

15%

140

Regular

35%

110

Situacionalistas

Necesidades específicas

30%

105

Básicos

No implicado

20%

50

Anticipan tendencias, estan al dia

Adquieren y comparten Ingresos: >$100k, 30% conocimientos sobre moda Edad: 18-34, 50%

Planificaciones y Compradores

Factores de la actitud

Mujeres: 52%

La moda es entretenida Estan al dia, la moda es practica

Disfrutan comprando, interesados en el valor Edad: 18-34, 25% Disfrutan comprando para necesidades especificas Mujeres: 50% La moda es entretenida y Niños en Hogares: 45% practica, se interesan en el valor Piensan en moda en situaciones especificas Edad: 18-34, 30% No disfrutan comprando, interesados en el valor Mujeres: 45% No pasan mucho tiempo pensando en que se van a poner Hombres: 55%

SITUACIÓN ACTUAL • De acuerdo a los grupos actitudinales, Wheeler, propone como estrategia de posicionamiento la segmentación de mercado en tres grupos diferentes que ayudaran a incrementar el ingreso por ventas de publicidad. 1. Enfoque a un segmentación transversal: Fashionistas, Planificadores& Compradores and Situacionalistas. 2. Enfoque único segmento: Fashionistas 3. Enfoque en dos segmentos: Fashionistas y Planificadores& Compradores

• Wheeler debe conseguir la aprobacion del directorio para justificar el gasto de 25 millones en publicidad, por medio de la presentacion del pronostico de ingresos que se obtendrá en cada uno de los escenarios propuestos.

ANÁLISIS CRÍTICO Determinaremos a través de las siguientes preguntas que estrategia de segmentación y posicionamiento propuesta por Dana Wheeler, es la mas efectiva para alcanzar el posicionamiento que desea The Fashion Chanel (TFC) • Cómo esta estrategia impactará en el índice de audiencia de los televidentes ? (Rating) • Cual será el potencial de ingresos por publicidad? (CPM) • De qué manera TFC puede diferenciarse de la competencia actual y futura?

CARACTERISTICAS DE CADA SEGMENTO SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

Fashionistas, Planificadores& compradores Enfoque de segmentO único: Fashionistas and Situacionalistas •Enfoque en segmento transversal: Fashionistas, Planner & Shoppers, and Situationalists •Todos los segmentos incluyen mujeres de entre 18-34 •El conocimiento y la visión y aumentará calificación 20% •Se prevé que las ventas de anuncios disminuyan 10% en CPM a $1.80 •Esta estrategia no va a cambiar la mezcla de público por lo que no se eliminará el riesgo competitivo. •No hay un costo adicional para la nueva programación

•Se enfoca en un segmento objetivo único: Fashionistas, es un "Enfoque agresivo “ •Este enfoque representa 15% del total de hogares •Disminución del índice de audiencia 20% to 0.8 •Fortalecer el valor de la audiencia a los anunciantes que conducirá a un aumento en elCPM a $3.50. •Invertir en nueva programación con costos adicionales por $15 million

SEGMENTO 3 Fashionistas y planificadoras& compradores •Enfoque de Segmento dual: Fashionistas y Planificadores& Compradores •Incrementa el indice de audiencia a 1.2 •Incrementa el precio de CPM a $2.50 •Invertir en nuevos costos de programación $20 millones

COMPARACION DE CADA SEGMENTO SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO3

Índice de audiencia

Incrementa 20% (1.0 a 1.2)

Decrece 20% (1.0 a 0.8)

Incrementa 20% (1.0 a 1.2)

CPM

Decrece 10% ($2 a $1.8)

Incrementa 75% ($2 a $3.5)

Incrementa 25% ($2 a $2.5)

Costo de programación

Sin costo

$15,000,000

$20,000,000

ANALISIS FINANCIERO • Wheeler está consiente de que sus recomendaciones deben mostrar cómo suplan permitirá aumentar los ingresos aTFC y cuantificar los riesgos si elplan no llegara a tener éxito. • Wheeler diseñó una hoja de cálculo que permite calcular los ingresos para medir el impacto de las clasificaciones y los aumentos deCPM sobre los posibles ingresos por publicidad.

• También llevó a cabo una calculadora financiera, para ver qué impacto tienen estos diferentes segmentos en los ingresos netos deTFC. • Las siguientes diapositivas mostrarán los cálculos y los impactos de cada escenario.

TABLA DE CALCULO DE INGRESOS PUBLICITARIOS Hogares con television Indice de audiencia medio Media de espectadores CPM medio (dolares) Ingresos medios (dolares) / minuto de publicidad Minutos de publicidad / semana Semanas/año Ingresos publicitarios (dolares)/año Gasto incremental en programación

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

2006 Real

2007 Base

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

1.00%

1.00%

1.20%

0.80%

1.20%

1,100,000

1,100,000

1,320,000

880,000

1,320,000

$2.00

$1.80

$1.80

$3.50

$2.50

$2,200.00

$1,980.00

$2,376.00

$3,080.00

$3,300.00

2,016

2,016

2,016

2,016

2,016

52

52

52

52

52

$230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600

$ -

$ -

$ -

$15,000,000

$20,000,000

ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC (EN MILLIONES) 2006 real

2007 Base

SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO 1 2 3

$230.63

$207.57

$249.08

$322.88

$345.95

$80.00

$81.60

$81.60

$81.60

$81.60

$310.63

$289.17

$330.68

$404.48

$427.55

Coste de operaciones

$70.00

$ 72.10

$72.10

$72.10

$72.10

Coste de la Programación

$55.00

$55.00

$55.00

$70.00

$75.00

$6.92

$6.23

$7.47

$9.69

$10.38

Marketing y Publicidad

$45.00

$60.00

$60.00

$60.00

$60.00

Generales, administración y ventas

$40.00

$41.20

$41.20

$41.20

$41.20

Gastos Totales

$216.92

$234.53

$235.77

$252.99

$258.68

Beneficio neto

$93.71

$54.64

$94.91

$ 151.50

$168.87

30%

19%

29%

37%

39%

Ingresos ($) Ventas de publicidad Cuotas de filiales Total Ingresos Gastos ($)

Comisiones ventas de publicidad

Margen

ANÁLISIS SEGMENTO 1 Ventajas

Desventajas

Comparado al año base 2007, este escenario generará $40 millones más en términos de beneficios netos ($94.4 - $54.6 millones)

CNN y Lifetime podrían continuar penetrando en los segmentos premium CPM

No tiene gastos incrementales programados en comparación con los otros escenarios ($15 and $20 millones)

No hay cambio representativo con respecto a la estrategia de marketing actual.

Alcanzar el 100% de todas las mujeres del 18 to 34 años

Mucho más difícil competir con CNN y Lifetime

Índice de audiencia se incrementa 20%

CPM decrece 10%

Conocimiento del canal se incrementará ya que estarán mercadeando en todos los segmentos

Se dirige a una audiencia muy general.

ANÁLISIS SEGMENTO 2 Ventajas

Desventajas

Comparado con el año base 2007, generará $96.8 millones más en términos de beneficio neto ($151.4 - $54.6 millones)

$15 millones por costo incremental en programación.

El CPM se incrementa 75% ($2 to $3.5)

20% decrece en TV ratings

Fortalecer el valor de la audiencia

Orientación a un pequeño porcentaje de hogares únicamente 15%

Específico en su segmentación considera mujeres entre las edades de 18 -34.

Creación de una programación especial para un segmento solamente, no generará atracción de otros segmentos

Disminuye la participación de Lifetime, ya que su mercado meta es el mismo.

El conocimiento de marca por parte de los clientes al permanecer sin cambio podría conducir a que disminuya más el índice de audiencia.

ANÁLISIS SEGMENTO 3 Ventaja

Desventajas

En comparación con el año base 2007, generará casi $ 115 millones más en términos de ingresos netos ($168.8 - $54.6 Million)

$20 millones de costo incremental en programación

Índice de audiencia se incrementa 20% (1.0 to 1.2) El CPM se incrementa 25% ($2 to $2.5)

Orientado únicamente al 50% of de los hogares de Estados unidos con televisión.

Al orientarse al 50% de los hogares de Estados Unidos con televisión de los cuales el 50% son mujeres y 25% de ellos están en el rango de edad de 18-34.

Podría disminuir la cantidad de clientes fieles si no están incluidos en estos segmentos.

La oferta de programación es más diversa para los grupos "Fashionistas y Compradores y planificadores"

Puede disminuir el índice de audiencia en el largo plazo.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA EL SEGMENTO 3 • De acuerdo con los estudios previos y después de analizar la información financiera y de mercado sugerimos a TFC que se aplique sus estrategias de marketing en el segmento 3 de televidentes, que es: Orientarse a dos segmentos del mercado (Fashionistas y planificadores y compradores) • Este escenario generará el mayor retorno financiero en comparación con los otros escenarios, también generará el margen más alto. • No trata de generalizar a todo el mercado, y tampoco se arriesga al focalizarse en un solo segmento.

• Al centrarse en segmentos específicos, aumentará el conocimiento y mejorará la posición competitiva frente a CNN y Lifetime. • Mejorar la imagen de TFC con los operadores de cable.