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• Vicente Echeverri

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Ensayo: Esto es Marketing – Capítulos 1 al 7

El marketing constituye una disciplina en constante desarrollo. Esta área empieza a tomar fuerza desde la posguerra y desde entonces, a pesar de los muchos autores que la han definido todos se centran en la misma idea del HACER: como lo define Kotler en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros (productos/servicios, mercados y estrategias). Al empezar a leer el libro de Seth Godin caigo en cuenta que el marketing va más allá segmentar, posicionar, diversificar, crecer… y todos los otros verbos o acciones que lo definen; el marketing también es SER, pensar en cambiar nuestro entorno con aportes positivos siendo empáticos con el cliente y buscando solucionar sus problemas, no tanto de consumo sino también de realización y formación. Muchas empresas, más que todo las PYMES ven el mercadeo sólo como publicidad y un agujero negro de dinero, pues su formación y éxito ha estado fundamentado en cumplir las proyecciones de ventas estipuladas el año anterior con su junta directiva o con su grupo de directores de áreas y proyecciones de crecimiento que espera el gerente/dueño de la compañía (que en casi todos los casos de PYMES es así). Pienso que esta idea la generan porque ven a sus clientes como símbolo pesos ($), a lo cual Seth Godin toma una partida más humanista y nos hace abrir los ojos a los que amamos está área de la gran responsabilidad que se tiene con el marketing desde sentir empatía con el cliente hasta llegar a la ética de consumo. Pues el marketing es la oportunidad de cambiar la sociedad ayudando a los demás a solucionar su problema, lo cual nos da la oportunidad de entrar en su cultura, vivirla, conocerla, explorar para llegar a cambiarla encontrando sus problemas para darles solución. Es una oportunidad para ponernos al servicio de los demás. Esta idea suena muy bonita, pero el trabajo es duro y la responsabilidad es grande porque tenemos que entrar a entender su cultura, conocer cómo se rodea y desenvuelve en ella para poder alinearnos con su tribu, generar ideas que los impacten y creen cambio, y empezar a trabajar con ese pedazo de mercado para crear estrategias de consumo y posicionar nuestros productos o servicios los cuales mejoraran su vida o los harán sentirse bien. Esta tarea se traduce en hacer un trabajo de marketing efectivo, el cual comprende desde entender sus ideas y puntos de vista hasta llegar a poder conectar con ellos. Se trata de aportar más de los que el mercado espera de nosotros. El marketing efectivo se trata también de descubrir a profundidad las necesidades y deseos de nuestro mercado objetivo para así construir un driver que de solución y abra oportunidades a la gente pueda solucionar sus problemas y seguir adelante. Nuestro

trabajo, como lo menciona el autor, es tener un acto generoso de ayudar a los demás a convertirse en quien quieren ser. En el libro se describen cinco pasos para hacer marketing efectivo, que si lo analizamos a fondo se puede traducir en las P’s fundamentales del mercadeo, estos son: 1. Inventar productos/servicios que merezcan la pena con historias que merezcan la pena escuchar y que contribuyan al cambio que se quiere generar. P de Producto: productos novedosos e innovadores que generen cambios positivos y vayan acorde a una solución de mercado (Seth Godin, pag. 33). 2. Diseñarla y construirla de tal forma que unas cuantas personas se beneficien de ella y se preocupen por ella. P de Plaza: crear una solución para el mercado que queremos transformar y generar cambio (Seth Godin, pag. 33). 3. Y 4 paso, contar una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese grupo de gente, hacer correr la voz. P de Promoción: conocer también su contexto social que sepamos de manera certera como comunicarles nuestro mensaje para que sea efectivo dentro de ellos (Seth Godin, pag. 33). 5. Estar presente en todo el proceso y después. Lo comparo con P de Persona pero no como público objetivo sino nosotros como agentes de cambio, que nuestro mercado nos sienta cerca después a enseñar, trabajar de manera consciente para que la idea y/o producto se propague de manera efectiva y hacer posible el cambio (Seth Godin, pag. 33). Estos cinco pasos demuestran que la forma de hacer mercadeo no es sólo una estrategia de precio, pues no se menciona en ninguno de los pasos anteriores. Demuestra una vez más que nosotros como profesionales de marketing debemos estar al servicio del cliente y del mercado para cautivar el mercado y solucionar los problemas de los demás. Para generar este cambio debemos tener claro una estrategia que se base en crear una cultura, pues es de esta forma que podremos cambiarlo todo. Utilizar las necesidades de afiliación y estatus nos dará una guía de hacia dónde queremos ir, entender la cultura, ejecutar una táctica diferenciadora y crear la cultura que genere impacto y esté acorde con nuestra investigación de mercado y con el público objetivo. Para hacer más efectivo el cambio será bueno entender a quién nos vamos a dirigir, pues no podremos cambiar a todo el mundo pero todo el mundo tiene una necesidad o un deseo que satisfacer. Una estrategia que propone Seth Godin es la de tener claro el mercado mínimo viable la cual consiste en identificar la cantidad mínima del mercado que necesito influenciar para que mi estrategia sea viable y efectiva. Esto es, tener claro el segmento de mercado que quiero impactar el cual será mi foco a trabajar y guiará mi crecimiento. Para tener claro este segmento el autor nos da un tip interesante en el libro y es que para identificar el mercado mínimo viable lo principal es tener claro qué quiere el cliente y cómo piensa este cliente al que nos queremos dirigir; tener claro qué sueña, qué cree y qué desea para su vida. Entender su visión del mundo e identificar si es compatible con la

nuestra; de esta forma podremos hacer un estudio demográfico que nos de la ruta para llegar a este cliente de manera efectiva. Obligarnos a centrarnos en el cliente identificando la cantidad mínima a impactar para que el negocio sea viable y rentable. Para empezar a concluir, es mucho mejor aprender a conocer el cliente; según sus costumbres culturales y de consumo, identificar sus necesidad y deseos para entregarle un producto/servicio adecuado a él, como dice Seth Godin en el libro “es mucho más productivo aprender a bailar con él” (pag. 64). Para esto debemos asumir nuestro trabajo con respeto, responsabilidad y verdadero compromiso para así organizar nuestra estrategia alrededor de nuestro mercado viable ya identificado y ofrecer una propuesta concreta la cual sea la solución perfecta que ellos esperan y así, como lo nombra el autor, volver a este grupo de personas unos súper fans de nuestra marca, producto o servicio y de esta manera generar impacto y crecimiento. Esta idea nos lleva a concluir que debemos ser ambiciosos pero siempre tratar de ir de menos a más, esto quiere decir empezar pequeño e ir creciendo a medida que el mercado nos lo permita, impactando a la gente correcta y no haciendo tiros al aire queriendo llegar a todo el mundo como muchas personas pretenden hacerlo. Tener muy claro la segmentación del mercado y el perfil del cliente. De esta forma el trabajo se torna ágil de abordar, combinado con el foco correcto en aquellos a quienes aspiramos ofrecer nuestro producto/servicio, lograremos ser efectivos y serles, además, útiles a nuestros clientes. Por último quiero concluir que está área la debemos tomar como una vocación de servicio hacia el mercado, o sea hacia las personas o público al que queremos llegar. Es una oportunidad de que las cosas sean mejores nuestro target, en el sentido de satisfacer sus necesidades o sus deseos. Tenemos la oportunidad de elegir un camino y seguirlo, pero no pensando en nuestro propio beneficio sino en lo que ese camino puede significar para los demás. Pues de esta manera marcaremos la diferencia.