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¿DESDE EL CONDUCTISMO SE MANIPULA AL CONSUMIDOR? Universidad Nacional de Colombia Fundamentos del Conductismo

Yaneth Dayana Nieto Hernández En el argot popular es común escuchar que los consumidores son fácilmente manipulables por los medios publicitarios; la publicidad es esencial dentro del consumismo, y en la actualidad el consumo llega a puntos exagerados lo cual se debe en gran parte a la forma en la que la publicidad llega al consumidor (Publicidad como manipulación, s.f), ¿puede esto considerarse un modo de manipulación? Watson, fundador del conductismo, obtuvo credibilidad en el mundo comercial, especialmente en la publicidad, estudiando los estímulos como activadores de la respuesta de compra (Iglesias, 2012). El conductismo plantea que la conducta del consumidor puede ser explicada en su totalidad y brinda a los investigadores del consumidor lineamientos para establecer las relaciones funcionales entre las variables contextuales y los eventos conductuales (Robayo, 2010). Las técnicas que utiliza la mercadotecnia, concernientes al condicionamiento de la conducta, buscan reforzar las manifestaciones del comportamiento que les convienen, y debilitar las que no (Sahui, 2008a); adicionalmente, se espera determinar cuáles son los elementos que motivan a una acción e incluirlos en el mensaje publicitario para persuadir al consumidor (Lopez, 2014). Los consumidores, responden con emociones de manera ordenada, siguiendo procesos de placerdolor, contracción-relajación y excitación-calma (Watson, 1913ª, citado en Parrado, 2013). Se presume que por medio de un producto o servicio se busca satisfacer una necesidad del

consumidor, sin embargo, la mayoría de estas necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona a actuar en un momento dado (Sahui, 2008b), entonces, se podría decir que por medio del conductismo se manipula la publicidad para aumentar la intensidad de esa necesidad e inducir la conducta que se desea en el consumidor. Watson señalo que los consumidores aprenden del ambiente de mercado y son susceptibles de ser influidos por imágenes y palabras, aspectos que se pueden manipular a través de la publicidad para controlar la conducta de selección y compra de productos (Parrado, 2013). Hasta este punto es fácil pensar que en efecto por medio del conductismo los medios publicitarios manipulan al consumidor para que se comporte de determinada manera, sin embargo, los planteamientos del conductismo están dirigidos a manipular los estímulos no al individuo y su conducta. La manipulación debe ser entendida como aquello que se lleva a cabo utilizando un poder que se tiene mediante engaños y omisiones de información (Farfan, 2013). En conclusión, el conductismo en si no busca manipular a los sujetos, sin embargo puede usarse como un medio para esto, lo cual constituye un problema ético a enfrentar para los psicólogos y no un problema del enfoque conductista como tal. La psicología del consumidor no solo debe buscar el bienestar de las empresas sino también proteger la libertad del consumidor, que implica el derecho de éste a comprar los bienes y servicios que necesita (Rivas & Grande, 2010); amparado por el conjunto de normas que regulan las relaciones de consumo que nacen en la cadena de comercialización de bienes y servicios entre productores, proveedores y expendedores. (Superintendencia de…,s.f).

REFERENCIAS Farfan, M. (2013). Cuando la manipulación se convierte en negocio. Recuperado de http://mombita.com/manipulacion_negocio/ Iglesias, L. (2012). ¿Qué psicología para la cultura de consumo? Teoría y crítica de la psicología. 2. 103-112. Lopez, A. (2014). Comportamiento del consumidor: Una aproximación desde la psicología (Tesis de pregrado). Universidad de Valladolid, España. Parrado, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor. Revista Colombiana de Psicología, 22(2), 401-406. Publicidad como manipulación. (s.f). Recuperado de https://kcbstics.wordpress.com/ Rivas, J. y Grande, I., (2010). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing. Recuperado de https://books.google.com.co/books?id=W6_GJN0PcjUC&pg= PA488&lpg=PA488&dq=CR%C3%8DTICAS+manipulaci%C3%B3n+del+consumidor&s ource=bl&ots=MC9kbMFczj&sig=7wJvNK_wppcv17gVWb8Im3O9sLg&hl=es&sa= X&ved=0ahUKEwil1oHJxLvJAhVINiYKHYTmDc4Q6AEIRTAJ#v=onepage&q&f=false Robayo, O. (2010). El modelo de perspectiva conductual como alternativa para la investigación del comportamiento del consumidor. Poliantea. 189-212. Sahui, J. (2008a). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximación desde las ciencias sociales. Trabajo presentado para el Premio Nacional de investigación del COLPARMEX. Universidad Modelo. Sahui, J. (2008b) Influencia de los factores psicológicos en la conducta del consumidor.

TECSISTECATL. 1(5). Recuperado de http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/ jasm.htm?links =false Superintendencia de Industria y Comercio. (s.f). Recuperado de http://www.sic.gov.co/drupal/ que-es-la-proteccion-al-consumidor