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INTRODUCCIÓN Una empresa depende totalmente de su entorno y su éxito de cómo se relacione con él. El entorno de una empresa es cambiante, dinámico e imprevisible. Si una empresa no quiere desaparecer necesita crecer y desarrollarse continuamente. Para ello, deben tomarse decisiones estratégicas a nivel corporativo y así poder determinar el ámbito de la empresa y la asignación de recursos entre los distintos negocios en los que está presente. En el presente Trabajo Fin de Grado se han elegido dos compañías, Nestlé y Calidad Pascual, en las que se analiza el concepto de crecimiento empresarial. Ambas empresas tienen la misma forma jurídica (sociedad anónima), y aunque Nestlé cuenta con mayor diversidad de negocios y mayor comercialización de sus productos por todo el mundo, son dos compañías en las que se aprecia notablemente el crecimiento a lo largo de los años. Nestlé nace en Suiza y llega a España a través de la importación de la harina lacteada y Calidad Pascual nace en España como una pequeña cooperativa láctea. Así, empezaron con un proceso de expansión de su actividad principal para continuar con la diversificación tanto relacionada como no relacionada, que nada tiene que ver con su actividad principal. A parte de lo dicho anteriormente, el trabajo está estructurado de la siguiente manera. En el apartado siguiente se explican los objetivos perseguidos con este trabajo y la metodología empleada. En el apartado 4, se hace una pequeña introducción de la estrategia empresarial y a su vez de la estrategia corporativa. En el apartado 5, se hace una revisión teórica de las principales direcciones y métodos de desarrollo, mientras que en los apartados 6 y 7 se llevan a cabo los análisis prácticos de las empresas Nestlé y Calidad Pascual. Finalmente, en el apartado 8 se indican las principales conclusiones obtenidas.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO Y METODOLOGIA EMPLEADA 3.1. OBJETIVOS El presente Trabajo de Fin de Grado persigue diferentes objetivos. Por un lado, a nivel teórico, se analiza el concepto de estrategia empresarial con sus niveles de estrategia existentes, centrándose en la estrategia corporativa ya que es la que se desarrolla en dicho Estrategia Corporativa: Nestlé y Calidad Pascual 3 trabajo. Asimismo se pretende describir los conceptos de crecimiento y desarrollo empresarial, haciendo hincapié en las distintas direcciones (expansión, internacionalización, diversificación, integración vertical y reestructuración de la cartera) y métodos de desarrollo (crecimiento interno y crecimiento externo). En segundo lugar, a nivel práctico, se ha intentado proporcionar toda la información general relevante de Nestlé y Calidad Pascual, las dos compañías utilizadas en el trabajo. Así se describe su historia, campo de actividad o empresas del grupo, datos financieros, y lo referido a las direcciones y métodos de desarrollo llevados a cabo por cada compañía. Por último, en el último apartado de este trabajo, se extraen las principales conclusiones de los casos prácticos de las dos empresas a la vez que realiza un análisis comparativo de las mismas. 3.2. METODOLOGIA En este Trabajo Fin de Grado se han utilizado fuentes de Presente en 150 países, Nestlé es una empresa líder en todo el mundo en el sector de los alimentos y las bebidas. La propiedad intelectual (P.I.) ha formado parte del ADN de la compañía desde que su fundador, Henri Nestlé, empezara a producir, en 1867, su revolucionaria leche en polvo para lactantes -“farine lactée” (harina láctea), una combinación de leche de vaca, harina de trigo y azúcar. Actualmente, la compañía es propietaria de más de 2.000 marcas, 30 de las cuales generan más de 1.000 millones de francos suizos en ventas anuales. "Para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien definida -una estrategia que

abarque tanto el posicionamiento de marca como la protección de la P.I.- y un uso y una comunicación coherentes en todos los mercados." – Hubert Doléac (arriba). (Foto: Hubert Doléac)

Nestlé es uno de los principales usuarios del Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas, de la OMPI; Hubert Doléac, consejero jurídico sénior de la empresa en cuestiones de P.I., explica la importancia de las marcas en el éxito de la compañía.

¿Cuál es la dimensión de la presencia mundial de Nestlé? Nestlé opera en más de 150 países y emplea a alrededor de 335.000 personas. Tenemos 436 fábricas en 85 países. Nestlé es líder de mercado en la mayor parte de las categorías de alimentos y bebidas en las que opera, pero nuestra ambición actual es mejorar la calidad de vida de las personas a través de la nutrición, la salud y el bienestar, con innovaciones científicas. Esto va mucho más allá de los objetivos estándar de una empresa de alimentos y bebidas.

¿Por qué es tan importante para Nestlé la protección de la P.I.? Como pionero de la mercadotecnia, Henri Nestlé era plenamente consciente de la importancia de las marcas y de la importancia de protegerlas. Desde el principio, insistió en el uso constante de la referencia “Nestlé” en todos sus productos. Creó el atractivo logotipo del nido de pájaros en 1868 para garantizar que los consumidores pudieran identificar fácilmente sus productos en cualquier punto de venta. El logo se

inspiró en el escudo de armas de su familia. Desde entonces, ese logo se ha convertido en el “sello” que garantiza la alta calidad de los productos que lo portan.

modificaciones desde 1868 para que la marca no perdiera su modernidad, manteniéndose al mismo tiempo fiel a sus valores y posicionamiento originales. (Foto: Archivos históricos de Nestlé – Vevey) El Grupo Nestlé sigue creyendo, y está comprometido con ello, en la creación de marcas sólidas en torno a productos de alta calidad que merezcan la confianza de los consumidores. Hoy en día, Nestlé es titular de más de 2.000 marcas, protegidas en más de 170 países. Más de 30 de ellas figuran entre las denominadas marcas multimillonarias, ya que cada una de ellas genera al menos 1.000 millones de francos suizos en ventas anuales.

¿Cómo gestiona Nestlé sus marcas? La cartera de marcas de Nestlé es gestionada de manera centralizada por nuestro equipo de P.I. en la sede central de la compañía, en la localidad suiza de Vevey. El equipo lo forman 12 consejeros en materia de P.I. y una decena de auxiliares jurídicos. Trabajamos en estrecha colaboración con nuestras empresas en todo el mundo, ofreciendo asesoramiento jurídico y recomendaciones sobre la mejor manera de proteger sus ideas y creaciones para asegurar que sus proyectos levanten el vuelo sin contratiempos. Esto implica determinar que no existen derechos anteriores y eliminar todo eventual obstáculo, asegurando la titularidad de los correspondientes derechos de autor, así como trabajar con nuestras empresas para definir estrategias de protección adecuadas de acuerdo con la importancia, la naturaleza, el alcance y la extensión geográfica prevista de sus proyectos. Por supuesto, también supervisamos y defendemos los títulos de protección correspondientes contra cualquier uso no autorizado.

Con el objetivo de asegurar que contamos con una estrategia coherente de protección de las marcas en todos nuestras empresas, hemos creado una red de “defensores de la P.I.” en 48 países.

¿Qué hace la compañía para estar al tanto de los cambios en los gustos de los consumidores? Con más de 10.000 productos diferentes -y más de 1.000 millones de ellos vendidos cada día- Nestlé tiene productos para cada momento del día, desde la mañana hasta la noche, y para cada franja de edad. Para satisfacer las expectativas de los consumidores, adaptamos nuestros productos a los gustos y las necesidades locales. Por ejemplo, Nestlé tiene más de 200 mezclas diferentes de Nescafé.

Ustedes tienen tanto marcas estratégicas como locales. ¿Cómo funciona eso? Si la dirección de Nestlé y nuestros socios de negocio piensan que una marca puede convertirse en un gran activo comercial para la empresa, entonces se posicionará como una marca estratégica. Tenemos marcas estratégicas a nivel mundial y regional; estas últimas operan en zonas geográficas o continentes específicos. Las unidades de negocio en la sede central definen todo lo relacionado con la comunicación y el posicionamiento de las marcas estratégicas, con el aval de la dirección. Todas las empresas locales de Nestlé que quieran utilizar la marca tienen que aplicar las correspondientes directrices sobre marcas. El número de marcas locales, que son importantes principalmente en el caso de los mercados específicos, y que responden a las necesidades y los gustos locales, varía en función del negocio. Existe una mayor flexibilidad en lo relativo a la comunicación y la

utilización de estas marcas. Algunas de ellas pueden ser extremadamente valiosas y de una importancia crítica para el mercado en cuestión. Nosotros revisamos y ajustamos periódicamente nuestra cartera de marcas, eliminando las que ya no son importantes desde el punto de vista comercial. Con la explosión de las redes sociales, existe una clara tendencia a racionalizar y universalizar, y a avanzar hacia una “estrategia de marca única”. Esto no solo simplifica la comunicación en torno a nuestras marcas, sino que también nos facilita la tarea de conectar con nuestros consumidores y de darlas a conocer a nivel internacional con mayor rapidez.

¿Qué es necesario para crear una marca global? Para desarrollar una marca global se necesita una estrategia de marca bien definida -una estrategia que abarque tanto el posicionamiento de marca como la protección de la P.I.y un uso y una comunicación coherentes en todos los mercados. También es preciso cimentar y mantener la confianza en la calidad y la imagen de la marca entre los consumidores. Es algo que puede llevar muchos años.

¿Cuándo registró Nestlé su primera marca y cuál es su registro de marca más reciente? La marca nacional más antigua de Nestlé fue registrada en Hong Kong en 1874 y todavía está activa. En aquellos momentos, Suiza no contaba con una ley nacional de marcas. El logo del nido de pájaros fue registrado por primera vez en un tribunal en Vevey en 1875. No fue hasta 1890 que Henri Nestlé pudo registrarlo como una marca federal suiza.

Presentamos solicitudes de nuevas marcas con regularidad para cubrir nuestros diversos proyectos. Por ejemplo, en abril de 2016 presentamos 137 nuevas solicitudes de marcas, que van desde las nuevas variedades de café para nuestro negocio de Nespresso hasta la nutrición, el alimento para mascotas y las marcas de helados. La naturaleza de las solicitudes varía en función de la geografía y de las categorías de los productos. Por ejemplo, para el mercado ruso y de los antiguos miembros de la Comunidad de Estados Independientes (CEI) tenemos una marca nueva que se llama “Tyanouchka”, para la confitería, y “Little Nightmares”, para los helados, y tenemos también “Arondio”, para una nueva variedad de Nespresso a nivel mundial.

El Grupo Nestlé se formó en 1905 tras la fusión de Anglo-Swiss Milk Company y Farine Lactée Henri Nestlé. La gama de productos de la compañía creció rápidamente más allá de la leche condensada de la primera etapa. (Foto: Archivos históricos de Nestlé – Vevey).

¿Cuándo empezó Nestlé a utilizar el Sistema de Madrid para el Registro Internacional de Marcas? Nestlé empezó a internacionalizar sus actividades rápidamente y en una etapa muy temprana. El Grupo Nestlé se formó en 1905 tras la fusión de la Anglo-Swiss Milk Company, fundada en 1866 por los hermanos George y Charles Page, y Farine Lactée Henri Nestlé, fundada en 1866 por Henri Nestlé. La compañía creció con fuerza en la primera mitad del siglo XX, ampliando su oferta más allá de sus primeros productos de leche condensada (vendidos originalmente bajo las marcas “La Laitière”, “Milkmaid” o “Milchmädchen”) y de leche en polvo para lactantes. El registro internacional de marca aún activo más antiguo de Nestlé, emitido en nombre de Nestlé y de la Anglo-Swiss Condensed Milk Company (el nombre bajo el cual comerciaba en aquel entonces), se remonta a 1895 y se refiere a la marca “Milkmaid”.

Cada año se consumen 20.000 millones de KitKat. Con más de 10.000 productos diferentes -y con más de 1.000 millones de unidades vendidas cada día- Nestlé tiene productos para cada momento del

día, y para cada franja de edad. (Foto: Archivos históricos de Nestlé – Vevey). ¿Cuáles son las principales ventajas de utilizar el Sistema de Madrid? El Sistema de Madrid realmente simplifica la gestión de nuestra cartera de marcas. Ofrece una serie de ventajas, como por ejemplo: 

implica que podemos presentar una única solicitud internacional, en una oficina y en un idioma (inglés, francés o español) y pagar un único conjunto de tasas en francos suizos para solicitar el registro internacional en varios países;



podemos designar los países en los que queremos proteger nuestras marcas y, a medida que nuestro negocio se amplía o que se adhieren nuevos países, podemos extender posteriormente nuestros derechos en caso de necesidad;



las tasas se establecen y se conocen por adelantado, por lo que no hay sorpresas en relación con los costes; y



su sistema centralizado de presentación y gestión implica que usuarios como nosotros puedan registrar los cambios de titularidad en un único paso. ¿Qué oportunidades y desafíos plantean las redes sociales para Nestlé? Las plataformas de las redes sociales, y de manera más general el comercio electrónico, están cambiando el entorno y la manera en la que compañías como Nestlé proponen y venden sus productos. Nestlé se ha involucrado plenamente y es muy activa a día de hoy con ventas por valor de más de 4.000 millones de francos en esas plataformas. Las redes sociales representan una oportunidad enorme para relacionarse con los consumidores y entender mejor sus necesidades e inquietudes.

¿Cómo hacen frente a la falsificación y a los productos de imitación?

La falsificación afecta a Nestlé tanto como a cualquier otra compañía de bienes de consumo. Dado nuestro irrenunciable compromiso con los estándares de seguridad alimentaria, adoptamos todas las medidas necesarias para proteger nuestras marcas, pensando en el interés de nuestros consumidores. Esto incluye el fomento de relaciones sólidas con las autoridades competentes y con las aduanas locales para que tomen conciencia de nuestros derechos de marca, lo que ayuda a detectar a los falsificadores. La vigilancia y defensa de nuestros derechos de P.I. es parte central de nuestras actividades. Diferenciamos entre falsificaciones(réplicas exactas de nuestras marcas originales) y productos similares (imitaciones de algunas características de nuestros productos y marcas originales) y evaluamos detenidamente las medidas correctivas que podemos adoptar para salvaguardar nuestros derechos en el interés de nuestros consumidores y nuestros empresas.

Nestlé tiene presencia en los siguientes países de América Latina: 

Argentina (Con presencia desde finales del siglo XIX; establecido oficialmente desde 1930).



México (Con presencia desde 1930; establecido oficialmente desde 1935).



Perú (Con presencia desde 1919; establecido oficialmente desde 1940).



Venezuela (Con presencia desde 1886; establecido oficialmente desde 1941).



Colombia (Con presencia desde 1922; establecido oficialmente desde 1944).



Chile (Con presencia desde 1934; establecido oficialmente desde 1945).



Ecuador (Con presencia desde 1955; establecido oficialmente desde 1970).



Uruguay (Con presencia desde 1920; establecido oficialmente desde 1976).



Bolivia (Con presencia desde 1960; establecido oficialmente desde el año 2000).



Puerto Rico.



Panamá.



El Salvador.



Costa Rica.



República Dominicana.

Nestlé comienza 2018 con un crecimiento en sus ventas del 1,4% Nestlé ha anunciado un crecimiento de sus ventas del 1,4% durante el primer trimestre de 2018, lo que supone mejorar las previsiones. Nestlé ha conseguido empezar el año de forma sólida. La compañía ha anunciado que sus ventas alcanzaron los 17.754 millones de euros (21.264 millones de francos suizos). Esto supone un crecimiento del 1,4% respecto al mismo periodo de 2017. De esta forma, confirman sus previsiones para 2018. Los ingresos orgánicos del gigante suizo aumentaron un 2,8% entre enero y marzo por el incremento de los volúmenes. Es decir, Nestlé creció en este periodo más de lo que creció en el último trimestre de 2017 (1,9%) e, incluso, al 2,5% esperado por los analistas de Reuters. Según Expansión, el cambio de divisa rebajó el incremento de la facturación 1,6 puntos porcentuales, y las adquisiciones sumaron un 0,2. El consejero delegado de Nestlé, Mark Schneider, expresó: "Nos complace anunciar el inicio de un año sólido, con un crecimiento en todas las regiones a nivel orgánico. El

aumento de los volúmenes mejoró de forma notable, aunque los precios siguieron bajos". En volumen, Nestlé ha crecido un 2,6% entre enero y marzo, lo que supone un aumento de más del doble de lo que se creció en el cuarto trimestre de 2017 (1,2%). Un factor que afecta a todos los grupos de Gran Consumo, no solo a Nestlé, es la subida de los precios de tan solo un 0,2%. A pesar de ello, Mark Schneider afirmó que la evolución de las ventas orgánicas del primer trimestre están en consonancia con los objetivos fijados para el 2018, así como con el plan anual fijado hasta 2020. Nestlé ha subido ligeramente un bolsa, un 0,2%, situándose su capitalización en 195.930 millones de euros (234.660 millones de francos). La multinacional suiza espera obtener un crecimiento de sus ventas orgánicas de entre el 2% y el 4% en 2018. Además, la compañia señaló que su estrategia de gestión de portfolio transcurrió conforme a lo previsto, adquiriendo la empresa especializada en productos de salud nutricional, Atrium y finalizando la venta de sus actividades de golosinas en Estados Unidos.

Resultados del Grupo Nestlé en 2018 Ventas de 91.400 millones de francos suizos, crecimiento orgánico del 3 % y crecimiento real interno del 2,5 % 

Crecimiento orgánico del 3 % con un crecimiento real interno sólido y sostenido del 2,5 % y un 0,5 % en precios



Las ventas totales han aumentado en un 2,1 % hasta situarse en los 91.400 millones de francos suizos (frente a los 89.600 de 2017)



Los beneficios por acción han experimentado un crecimiento del 45,5 %, situándose en los 3,36 francos suizos en términos reportados



Perspectivas para 2019: continuidad en la mejora del crecimiento orgánico de las ventas y del margen del resultado operacional subyacente en línea con nuestros objetivos para 2020. Se espera también un incremento de los beneficios por acción subyacentes a tasas constantes y de la eficiencia del capital

Mark Schneider, consejero delegado de Nestlé: "Estamos satisfechos con nuestros avances en 2018. Todos los indicadores de rendimiento económico han experimentado una mejoría significativa y hemos asistido a un crecimiento renovado en nuestros dos mayores mercados, que son Estados Unidos y China, así como en nuestro negocio de nutrición infantil. Nestlé continúa invirtiendo en su crecimiento futuro, sin dejar de aumentar el efectivo que se ha devuelto a los accionistas a través de los dividendos y de nuestro programa de readquisición de acciones. Vamos bien encaminados para cumplir con nuestros objetivos de 2020 y contribuir al crecimiento sostenido y sostenible de Nestlé para los años venideros."

Nestlé en cifras En el año 2017, la cifra de negocios de Nestlé en España alcanzó los 1.928 millones de euros. Las ventas en el mercado español alcanzaron los 1.359 millones de euros y decrecieron ligeramente un 0,3% en términos comparables.

2016

2017

Ventas totales

2.098

1.928

565

569

104

83

Inversiones industriales

95

70

Inversiones no industriales

9

13

Exportaciones

Inversiones totales

La cifra de negocio de las exportaciones de Nestlé España en 2017 fue de 569 millones de euros. 

Más información acerca de los resultados económicos de Nestlé en España en 2016



Más información acerca de los resultados económicos del Grupo Nestlé S.A.

En España, Nestlé da trabajo directo a más de 4.450 personas. La compañía siempre ha considerado su equipo humano como un factor clave de éxito y dedica importantes recursos a proporcionar herramientas de desarrollo personal y profesional a sus empleados.

*Los datos de 2017 reflejan la actividad comercial conjunta de Nestlé España, S.A.; Nestlé Purina PetCare España S.A., y Cereal Partners España AEIA (50%). No se

incluyen los datos del negocio de Helados y Postres S.A., que se traspasó el 1 de octubre de 2016 a Froneri con la creación de la joint venture con el Grupo R&R.

2019

2018

2018

2017

30/06

31/12

30/06

31/12

37479

41003

35031

31884

Período terminado:

Total activos corrientes Efectivo y inversiones a corto plazo

5022

10301

6717

8593

-

-

-

-

4535

4500

4615

7938

487

5801

2102

655

12246

12036

12625

12953

11421

11167

11841

12036

10154

9125

10060

9177

763

530

857

573

9294

9011

4772

588

Tesorería Efectivo y equivalentes Inversiones a corto plazo Deudores comerciales y otras cuentas corrientes a cobrar Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar Existencias Pagos por adelantado Otros activos corrientes Total activos Propiedad, planta y equipo - Neto

132455

137015

132448

133210

28579

29956

29906

30777

Propiedad, planta y equipo - Bruto

-

-

-

-

Amortización acumulada

-

-

-

-

31368

31702

30786

29746

Fondo de comercio

Inmovilizado intangible - Neto

18538

18634

20931

20615

Inversiones a largo plazo

13770

13359

13171

17631

62

58

80

62

2659

2303

2543

2495

-

-

-

-

Otros activos no corrientes Activos fiscales diferidos Otros activos Total pasivo corriente

47128

43030

43789

38189

Acreedores comerciales y otras -

-

-

-

16976

17800

16979

18864

4100

4075

4285

4299

-

-

-

-

19250

14694

15756

11211

6802

6461

6769

3815

cuentas por pagar A pagar / acumulado Gastos acumulados Instrumentos financieros derivados Deudas con entidades de crédito y obligaciones u otros valores negociables Otros pasivos corrientes Total pasivo

82282

79652

76134

72254

Saldos con entidades de crédito y 23735

25700

19847

18566

23735

25700

19847

18566

-

-

-

-

otros pasivos financieros Deudas con entidades de crédito y otros pasivos financieros no corrientes Arrendamiento financiero

Total deuda financiera

42985

40394

35603

29777

Pasivos por impuesto diferido

2644

2540

3380

3492

Intereses minoritarios

1041

1040

1241

1273

Otros pasivos no corrientes

7734

7342

7877

10734

Patrimonio neto

50173

57363

56314

60956

Total de acciones preferentes

-

-

-

-

Fondo de comercio

-

-

-

-

298

306

306

311

-

-

-

-

Reservas (pérdidas) acumuladas

75138

84437

79549

84618

Acciones propias en cartera

-4217

-6948

-4045

-4537

ESOP Acciones a empleados

-

-

-

-

Ganancia (Pérdida) acumuladas

-

-

-

-

-21046

-20432

-19496

-19436

Capital Prima de emisión

Diferencias de conversión

132455

137015

132448

133210

Acciones comunes en circulación

-

2974,48

3008,39

3057,55

Accciones preferidas en circulación

-

-

-

-

Total pasivo y patrimonio neto