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Curso de MARKETING OPERACIONAL

Unidad Didáctica

EL PRECIO

Javier Oubiña Barbolla Profesor Titular de Universidad Universidad Autónoma de Madrid

Copyright ARFO-ETSIT-FUNDETEL 2006. Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial, así como la venta o cualquier forma de comercialización, exhibición o difusión de este material en cualquier soporte físico o electrónico, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. El uso de estos materiales es exclusivo para los fines didácticos de los alumnos de este curso. Cualquier forma de comercialización, exhibición, reproducción o difusión que esté prohibida, dará lugar a las responsabilidades pertinentes.

ESTRUCTURA

DE

CONTENIDOS 1.

EL CONCEPTO DE PRECIO...............................................2

2.

IMPORTANCIA DEL PRECIO.............................................5

3.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS..........................7 3.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la rentabilidad............................................................7 3.2. Objetivos centrados en los ingresos.........................8 3.3. Objetivos centrados en la competencia....................8 3.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e imagen de marca....................................................9

4.

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS....................9 4.1. Métodos basados en los costes..............................10 4.2. Métodos basados en la demanda............................14 4.3. Métodos basados en la competencia.......................16

5.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS............................................18 5.1. Estrategias de precios diferenciales.......................19 5.1.1.

Descuentos aleatorios................................................................19

5.1.2.

Descuentos periódicos (rebajas)................................................19

5.1.3.

Descuentos en segundos mercados...........................................20

5.2. Estrategias de precios competitivas.......................20 5.2.1.

Precio como indicador de calidad...............................................20

5.2.2.

Precios para aprovechar la curva de experiencia.......................20

5.2.3.

Diferenciación geográfica..........................................................20

5.3. Estrategias de línea de productos..........................21 5.3.1.

Precio de imagen.......................................................................21

5.3.2.

Precio conjunto..........................................................................21

5.3.3.

Precios complementarios...........................................................22

5.4. Precios de nuevos productos..................................23 5.4.1.

Precios de penetración...............................................................23

5.4.2.

Descremado o Desnatado..........................................................23

5.4.3.

Precio Constante........................................................................24

MARKETING OPERACIONAL

OBJETIVOS  Profundizar en el concepto de precio, vislumbrar su importancia para el marketing y exponer los distintos objetivos que se pueden perseguir con su utilización.  Ofrecer los instrumentos necesarios para fijar de forma eficiente el precio de un producto.  Analizar las distintas estrategias que se pueden adoptar para aprovechar oportunamente diferentes situaciones de mercado.

El Precio

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CONTENIDOS 1. El concepto de precio encierra una mayor complejidad de la que aparenta en un principio.

EL CONCEPTO DE PRECIO

El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla de cualquier tema que tiene alguna connotación económica, no obstante, a pesar de la frecuencia de su utilización, el significado del precio encierra una mayor complejidad que la que aparenta en un principio. Para empezar, el precio puede adoptar diversas formas, entre las cuales podríamos citar a título de ejemplo las siguientes: el precio de bienes de consumo, unos honorarios profesionales, el interés de un préstamo, una prima de seguros, una matrícula de un curso académico, una tarifa telefónica, etc... Bajo todas esas acepciones queda comprendida una misma noción de precio, que puede ser definida fundamentalmente desde dos perspectivas distintas, la del comprador y la del vendedor. Desde el punto de vista del comprador el precio representa la cantidad de dinero (sacrificio monetario) que debe desembolsar el comprador potencial de un producto para recibir una determinada cantidad de dicho producto, lo cual quedaría expresado mediante la siguiente relación formal: Cantidad de dinero cedida por el comprador Precio

= Cantidad de producto recibida por el comprador

Mientras que desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe lógicamente como aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un producto para conseguir un determinado volumen de ingresos con la venta de dicho producto, que en principio deberían ser suficientes para cubrir sus costes y obtener un cierto margen de beneficio. Desde esta perspectiva, el precio quedaría definido por la siguiente relación formal: Cantidad de dinero recibida por el vendedor Precio

= Cantidad de producto cedida por el vendedor

Fijar el precio de un producto consiste en algo más que fijar una cantidad de dinero.

Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio constituye la contrapartida monetaria de una unidad de producto, y por consiguiente el concepto de precio se encuentra íntimamente ligado al de producto, y más concretamente al de “intercambio de producto”, es decir, cuando un producto se pone a la venta en un mercado con el objeto de ser intercambiado, el precio viene a constituir la contraprestación monetaria, ya sea pagada por el comprador o recibida por el vendedor, en el intercambio de dicho producto. A la vista del concepto de precio que acabamos de exponer, se puede apreciar claramente como la determinación del precio por parte del vendedor consiste en algo más que fijar la cantidad de dinero que se le exige al comprador para poder adquirir el producto, ya que existe otra opción importante para variar el precio y no sólo aquella que consiste en hacer cambios en el numerador de la relación que representa la noción de precio. Dicha vía El Precio

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alternativa para modificar el precio de venta consistiría en cambiar la cantidad de producto que se ofrece manteniendo fija la cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la relación que define el concepto de precio permaneciendo constante el numerador. Qué duda cabe que cuando una empresa fabricante de mermeladas ofrece un tarro de 300 gramos a un precio de 6 € frente a otra empresa que comercializa el tarro de 500 gramos de mermelada a 8 €, la segunda empresa está vendiendo a un precio inferior a la primera a pesar de que la cantidad de dinero en términos absolutos sea superior. Del mismo modo que una empresa fabricante de rollos de papel higiénico que ofrece un paquete de 8 rollos a un precio de 4 €. estará vendiendo lógicamente más barato que otra empresa que oferte el paquete de 4 rollos a un precio de 2 €. Profundizando más en el análisis, y añadiéndole al concepto de precio nuevos componentes, cabría la posibilidad de concebir otras posibilidades de modificación del precio, como serían las siguientes: -

Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía. Como es lógico, no estarán vendiendo igual de caro dos empresas que ofrecen el mismo mueble a una idéntica cantidad de dinero, si una de ellas realiza una entrega inmediata del mueble frente a la entrega pospuesta de la otra, o si hace la entrega a domicilio sin cargar los costes correspondientes de transporte, instalación y montaje, frente a la otra que no asume la realización de dichas actividades.

-

Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que venden una misma enciclopedia por la misma cantidad monetaria de dinero, no estarán vendiendo al mismo precio si una de ellas permite el pago aplazado u ofrece condiciones de pago alternativas como el pago fraccionado sin cargar los intereses correspondientes, frente a la otra empresa que no financia del mismo modo la compra de la enciclopedia.

-

Modificando el nivel de “calidad” del producto, ya que considerando la variable “calidad”, en principio se podría afirmar que dos empresas que venden una misma clase de producto a una idéntica cantidad de dinero, venden a distinto precio si una de ellas ofrece una mejor calidad de producto que la otra (la primera de ellas estaría vendiendo lógicamente más barato).

Lo que ocurre es que en estos casos ya entraríamos entonces en el concepto de “valor” y nos alejaríamos algo del concepto de precio entendido como la relación formal expresada anteriormente. Al fin y al cabo, el valor de un producto para el consumidor queda representado por la relación entre la utilidad o los beneficios proporcionados por el producto y el sacrificio o esfuerzo realizado para su adquisición, de tal modo que cuanto mayor sea la utilidad en relación al sacrificio, mayor será el valor del producto para el comprador. La utilidad estará en función de la calidad del producto, o sea de la capacidad que tengan los atributos del producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado. Mientras que el sacrificio a realizar para la adquisición del producto incluye todos aquellos costes en los que el consumidor debe incurrir para comprar el producto, entre los cuales se encuentra fundamentalmente el precio o cantidad monetaria que debe desembolsar el comprador en el lugar de compra para recibir una determinada cantidad de producto, junto a otros costes tales como el tiempo de búsqueda El Precio

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de información, el desplazamiento al lugar de compra, costes financieros, costes psicológicos, etc...

Utilidad

Calidad

Valor =

= Sacrificio

La relación calidad – precio resulta fundamental en los análisis de marketing.

Precio + Otros Costes

Para simplificar el análisis, concebiremos el precio en su vertiente expuesta al comienzo del capítulo como la relación formal entre la cantidad de dinero y la cantidad de producto, cedida o recibida por el comprador o el vendedor según nos hallemos en el punto de vista de uno u otro. Centrándonos en este enfoque, y aunque consideremos entonces la calidad independiente del precio, sí resulta interesante analizar los distintos modos en los que pueden relacionarse tres diferentes niveles de calidad (alto, medio y bajo) con los tres mismos niveles de precio (alto, medio y bajo). Nos quedaría la siguiente matriz “3X3”: PRECIO

CALIDAD

Alto

Medio

Bajo

Alta

1

2

3

Media

4

5

6

Baja

7

8

9

Las marcas situadas en las casillas 1, 5 y 9 podrían coexistir perfectamente en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad, o en un equilibrio precio-calidad. Las marcas situadas en las casillas 2, 3 y 6 constituirían ataques competitivos a la diagonal principal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad, unos precios sensiblemente inferiores. Y por último, las marcas situadas en las casillas 4, 7 y 8 tratarían de sobrevalorar el producto respecto a su calidad, fijando un precio a su producto superior al que debería corresponderle en consonancia con su nivel de calidad, lo cual podría ser coyunturalmente posible pero a largo lazo acabaría siendo descubierto por los consumidores, quienes se “trasladarían” a marcas situadas en otras casillas.

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2. El precio desempeña un papel fundamental en el proceso de decisión de compra de los consumidores.

IMPORTANCIA DEL PRECIO

Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuación a exponer las razones que hacen de él uno de los elementos más importantes en todo lo que concierne a la política comercial de la empresa. En primer lugar, no cabe duda de que el precio desempeña un papel de primer orden en todo el proceso de decisión de compra de los consumidores, y que una variación en el precio será captada inmediatamente y provocará una rápida respuesta en su comportamiento de compra. Ya vimos antes al analizar el concepto de precio, la estrecha relación que tiene con la noción de valor, pues bien, partiendo de la base de que la intención de compra del consumidor queda condicionada en última instancia por el valor que percibe en el producto, el precio juega un doble papel importante en la formación de este valor percibido, por un lado constituye el coste principal que debe asumir el comprador, y por otro lado, el precio influye de forma positiva sobre la calidad percibida del producto debido a la tendencia que tienen los consumidores a asociar un precio alto con un nivel de calidad elevado. El proceso que acabamos de exponer quedaría reflejado en el siguiente gráfico:

Atributos distintos del precio Calidad Percibida

PRECIO

Valor

Intención

Percibido

de compra

Sacrificio Otros costes distintos del precio

Percibido

Por otro lado, es importante señalar que de las cuatro variables que conforman el marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre el nivel de ingresos, mientras que las tres restantes suponen en un principio gastos, o todo lo más inversiones, que sólo se traducirán de forma aplazada en unos mayores ingresos para la empresa. Esto hace que aspectos tan relevantes como la rentabilidad de la empresa, los beneficios obtenidos, la capacidad para generar recursos y realizar inversiones, la consecución de una determinada cuota de mercado, y en definitiva la supervivencia de la empresa, dependan todos ellos en gran medida de la variable precio, y desde luego queden condicionados fundamentalmente por ella.

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Así mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciación con el que cuenta la empresa para enfrentarse a las ofertas de la competencia, y por lo tanto constituye una de las armas competitivas primordiales de la que dispone para desarrollar su política de marketing. El precio es fundamentalmente una variable táctica ya que es especialmente flexible pudiéndose actuar sobre ella a corto plazo con una gran rapidez, ya sea mediante promociones en precio, guerras de precio, etc... Pero, si bien muchas veces se ha considerado el precio una variable exclusivamente táctica, hay que decir que el precio también es al mismo tiempo una variable estratégica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho más amplio, con el objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una determinada imagen estable al mercado. Como ejemplos de esta estrategia de posicionamiento en precio, se podría citar el caso de los establecimientos comerciales de descuento, como “Día” que se encuentran posicionados en precios muy bajos, o bien el caso contrario que representaría la leche “Pascual” posicionada en precio alto para transmitir una imagen de calidad. La importancia del precio depende del sector económico en el que nos encontremos.

No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene recordar que esa relevancia depende fundamentalmente del sector económico que consideremos, y concretamente de la situación competitiva que en él exista. Hay sectores estratégicos de la economía que se encuentran intervenidos por el Estado, como es el caso en muchos países de la gasolina, la energía eléctrica, los medicamentos y las telecomunicaciones. En estos casos, los precios son fijados o autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad de actuación sobre la variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia actual de los países va encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que existen cada vez mayores márgenes de maniobra en el precio. Otra situación que excluye la utilización del precio como variable competitiva, la representan aquellos sectores en los que se producen acuerdos tácitos o implícitos entre empresas para realizar movimientos de precio en la misma dirección, produciéndose un alineamiento de precios y desplazándose la competencia a otras variables de marketing. Por otra parte, podríamos hablar de la situación de competencia perfecta, en la que hay un precio fijado por el mercado al que debe adaptarse la empresa. Se trata de un supuesto de corte teórico, que parte de la existencia de numerosas empresas, productos escasamente diferenciados, información perfecta sobre el mercado, y la no existencia de costes de transacción. Cumpliéndose estas premisas, la fijación de un precio superior al de mercado hará que los consumidores se dirijan a la competencia, mientras que un precio inferior provocará una disminución de los ingresos vendiendo la misma cantidad. Está situación no se da en la práctica, tan sólo existen situaciones más o menos cercanas a ella, como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es de los que más se asemeja.

La tendencia de la evolución económica hace que la importancia del precio sea cada vez mayor.

En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se producen con demasiada frecuencia, lo normal es encontrase en situaciones de oligopolio (unos pocos competidores) o competencia monopolística (numerosas empresas con productos diferenciados) en las que, salvo que se produzcan acuerdos entre empresas (a todas luces ilegales), la importancia del precio es elevadísima. Y la evolución en las circunstancias que rodean el entorno económico actual hace que su importancia tienda a ser cada vez mayor, ya que se está produciendo una aceleración y rápida difusión del progreso tecnológico, un acortamiento en el ciclo de vida de los productos y una rápida saturación de los mercados con la aparición continua de nuevos competidores, presiones inflacionistas y la contracción en el poder de compra de los consumidores con la consiguiente mayor sensibilidad de éstos a la relación calidad/precio, etc... El Precio

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3.

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

En este apartado vamos a señalar los distintos objetivos que pueden perseguir las empresas según se centren en los beneficios y la rentabilidad, en las ventas, en la competencia, o en el posicionamiento e imagen de marca. Atendiendo a esta clasificación, se podrían establecer los siguientes objetivos:

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la rentabilidad En principio, el objetivo fundamental de toda empresa es fijar un precio que maximice su nivel de beneficios o con el que se alcance una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión realizada.

-

Maximización del beneficio: se trata obviamente de uno de los objetivos elementales que buscan todas las empresas. Siendo conocidas las funciones de demanda y de coste, la teoría económica neoclásica nos dice que el precio óptimo será aquél para el cual el ingreso marginal sea igual al coste marginal, es decir, cuando el ingreso generado por la venta de una unidad adicional de producto coincide con el correspondiente coste de producción y de marketing. No obstante, en la práctica resulta poco factible ya que es difícil conocer con exactitud las funciones de demanda y de costes, así como tampoco permanecen estables las condiciones competitivas y del entorno que es otra de las premisas de las que se parte. En cualquier caso, a pesar de su dificultad, el objetivo de maximización del beneficio estará siempre presente y las empresas tratarán de acercarse lo máximo posible a ese óptimo, a partir del conocimiento de algunos puntos concretos de las funciones de demanda y costes.

-

Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de actividad (producción realizada a partir de las ventas previstas), el precio mínimo que garantiza la obtención de una tasa de rentabilidad razonable, que sea suficiente para retribuir el capital pero que no sea tan alta como para atraer a numerosas empresas al sector y desestabilizar así el clima competitivo. Normalmente esta tasa de rentabilidad suele situarse entre un 8 y un 20 %. Se trata en definitiva de fijar un precio por encima de los costes variables de manera que se cubran los costes fijos, y se obtengan los beneficios necesarios para conseguir la rentabilidad necesaria a partir de la inversión realizada. Ahora bien, este objetivo requiere disponer de un poder de mercado suficiente para poder imponer el precio a las restantes empresas del sector.

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3.2. Objetivos centrados en los ingresos -

Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres posibilidades en la búsqueda de este objetivo, en primer lugar, se puede perseguir un aumento de cuota de mercado mediante la captación de nuevos compradores o arrebatándole clientes a las marcas ya existentes. En segundo lugar, se puede intentar mantener la cuota de mercado fomentando la lealtad o repetición de compra de los consumidores. Y por último, se puede pretender controlar el descenso de la cuota de mercado a través de una estrategia de ordeño del producto, es decir, obteniendo liquidez rápidamente a costa de perder posición competitiva.

3.3. Objetivos centrados en la competencia La situación competitiva influye de forma decisiva sobre los objetivos de precios.

-

Adaptarse a la actuación de las empresas competidoras: Se establecen los precios en función de los precios fijados por la competencia, y en especial, en relación a la política marcada por la empresa líder, de tal forma que se puede optar por igualar su precio o mantener un mismo diferencial de precio respecto a ella. Esto es que lo que hacen muchas veces las tiendas de alimentación de barrio con respecto a las grandes superficies, o los establecimientos especializados con respecto a los grandes almacenes.

-

Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una competencia muy fuerte, ya sea por que se trata de un producto muy estandarizado sin un líder claro por cualquier otro motivo, las empresas están interesadas en mantener una cierta igualdad de precios y evitar así las consecuencias negativas de una guerra de precios y se desplaza el interés hacia otras variables de marketing. Esta situación se da por ejemplo en el mercado de los combustibles derivados del petróleo

-

Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas líderes se esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de imponer su política de precios al resto del sector a través de unos precios estabilizados. Fijarán un precio que genere un rendimiento satisfactorio, y que las economías derivadas de la experiencia permitan compensar el efecto inflacionista del aumento en el coste de los factores.

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3.4. Objetivos centrados en el posicionamiento e imagen de marca -

4. Los tres grandes factores que condicionan la determinación del precio de venta de un producto son los costes, la demanda y la competencia.

Aquí caben dos posibilidades. Por un lado fijar unos precios elevados para transmitir una imagen de prestigio y alta calidad, y por otro lado, establecer unos precios reducidos para posicionarse en una imagen económica o reflejar un valor elevado gracias a una buena relación calidad/precio.

PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinación del precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia. Como primera aproximación se puede decir que los costes actúan como una restricción al límite inferior de precio que se puede fijar, ya que en condiciones normales, las empresas deberán establecer siempre unos precios que cubran sus costes y proporcionen un cierto margen. Por su parte, la demanda actúa como restricción al límite superior del precio, ya que aunque la empresa tratará lógicamente de fijar un precio lo más alto posible, no podrá hacerlo por encima de un determinado límite superior que le permita la demanda, que será aquél precio máximo que acepte el mercado. Y por último, la situación competitiva será la que aconseje la variación más adecuada del precio dentro ese margen acotado por los dos límites señalados anteriormente. Esta aproximación conceptual quedaría representada en la siguiente figura:

Demanda

Competencia

Costes

A continuación vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijación de precios, que como es lógico, se basan en los tres importantes factores que acabamos de señalar. Hay que decir que, aunque la determinación del precio se pueda hacer de forma aislada utilizando por separado cada uno de los métodos, conviene no obstante combinarlos y tener una visión de conjunto de ellos de tal forma que se pueda aglutinar en la decisión final la influencia de los tres factores clave.

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4.1.Métodos basados en los costes El concepto de coste utilizado influye en el significado del margen.

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su cálculo, pero conviene señalar que, por lo general, se utilizan los conceptos de coste total unitario (preferentemente en empresas de fabricación) o los costes de adquisición o coste directo (generalmente en las empresas de distribución). El concepto de coste utilizado condiciona el significado del margen, ya que si se emplea el coste total unitario el margen proporcionaría beneficios en su totalidad, mientras que si se utiliza el concepto de coste directo o coste de adquisición, el margen deberá cubrir los costes fijos, los gastos de administración, comerciales y financieros y, por último, proporcionar beneficios. El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisición o coste total unitario, o también como un porcentaje del precio de venta. En el primer caso sería:

P = C T + m c * CT Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendríamos:

P = C T / 1-m p Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.

La práctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del coste unitario sobre el precio de venta, es decir:

mp 

P  CT P

Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 €, y cuyos precios se formen mediante la adición de un margen (sobre el precio de venta) del 10% por parte del fabricante, un 10% por parte del mayorista y un 25% por parte del minorista. En este caso, los precios se formarían de la siguiente manera:

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Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11 € Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34 € Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45 €

Estando compuesto el precio final de venta al público de 16,45 €, por 10 € de coste total unitario de producción más 1,11 € de margen del fabricante, 1,23 € de margen del mayorista y 4,11 € de margen del minorista. Al valorar las diferencias en los márgenes hay que considerar que, mientras en el fabricante se han recogido todos los costes incurridos, el margen tanto del mayorista como del minorista deberá retribuir todos los costes del proceso de distribución. El margen tiene una magnitud variada que depende de distintos elementos.

La cuantía del margen depende de múltiples elementos. En primer lugar, los márgenes son diferentes en los distintos intermediarios que forman el canal de distribución, normalmente el minorista suele tener un mayor margen, debido a la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas de todo lo concerniente al trato con el consumidor final. En segundo lugar, para un mismo producto y en el mismo nivel del canal de distribución, los márgenes pueden ser diferentes debido a las diferencias en el poder de negociación de distintos formatos comerciales, por ejemplo, una empresa que vende su mercancía a través de hipermercados y tiendas tradicionales, estará dispuesta a renunciar a parte de su margen en el caso de los hipermercados a cambio del incentivo del gran volumen de ventas, mientras que a las tiendas tradicionales tenderá a cargarles un mayor margen. Por último, dentro de un mismo distribuidor, los márgenes pueden ser diferentes para cada tipo de productos, así los productos de alto precio y los de mayor rotación suelen tener menores márgenes, mientras que los productos perecederos, sobre todo los de temporada, suelen tener márgenes más altos. Conviene señalar que un sistema de fijación de precios mediante márgenes tiene efectos inflacionistas, ya que una subida en los costes de producción o en el precio de adquisición se traslada amplificándose hacia el consumidor. Esto puede apreciarse claramente en el ejemplo antes expuesto, ya que un aumento de 1 € en los costes de fabricación se convierte, haciendo los cálculos pertinentes con los mismos márgenes, en un precio final de venta al público de 18,11 €, lo que supone un incremento de 1,66 € respecto al precio final anterior. Sin embargo, si el proceso de subida de costes es general en toda la economía, al elevarse también los costes de los intermediarios en el canal de distribución, se mantiene el nivel de beneficios entre todos los intermediarios. Para calcular cual debe ser el margen a aplicar, existen varios procedimientos, siendo uno de los más conocidos, el “método para obtener una tasa de rentabilidad determinada”. Este procedimiento exige fijar de antemano una tasa de rentabilidad “r” como objetivo, y realizar una previsión de cual será el nivel “Q” de ventas a efectuar. Si le llamamos “K” al capital invertido, “B” a los beneficios, “C v “ al coste variable unitario, “F” a los costes fijos y “P” al precio, tenemos que:

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La rentabilidad será el cociente entre los beneficios previstos y el capital invertido: r

B K

Y el beneficio será la diferencia entre los ingresos y los costes variables totales y los fijos:

B = P.Q – Cv.Q - F

De dónde: r

P.Q  C v .Q  F K

P

F  K .r  Cv Q

Y despejando:

Siendo el margen: P  Cv 

F  K .r Q

En el siguiente gráfico de análisis del punto muerto o umbral de cobertura, se puede ver la relación de ingresos y costes previstos, siendo el precio la pendiente de la recta que une el origen de coordenadas con los ingresos necesarios para el volumen de ventas “Q” previsto. El punto muerto o umbral de cobertura “Q *” será aquél volumen de ventas en el que se igualen los costes y los ingresos, y por consiguiente, delimita ese nivel de ventas a partir del cual se empiezan a obtener beneficios.

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Ingresos

P.Q

Costes

F + Cv.Q + K.r F + Cv.Q

F

Q*

Q

Volumen de ventas

El umbral de rentabilidad vendrá dado por la expresión:

P.Q* = F + Cv.Q* ==== Q* 

F P  Cv

Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15% a una inversión de 2 millones de €, que ha realizado. Sus costes fijos so de 0,5 millones de €, sus costes variables unitarios ascienden a 8 € y espera vender una producción de 200.000 unidades. ¿Cuál es el margen que le garantiza alcanzar sus objetivos?, ¿Y el umbral de cobertura?:

Aplicando la fórmula tendremos que el margen es igual a 4 €.

Del mismo modo que aplicando la fórmula del punto muerto nos sale éste igual a 125.000 unidades.

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4.2. Métodos basados en la demanda A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su función de demanda, pero sí puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a través de datos históricos, o bien a través de otro tipo de información. Así, por ejemplo, puede tantear pequeñas modificaciones de precio para ver la respuesta que se va produciendo en las cantidades vendidas, pueden diseñar un experimento comercial que muestre cómo responden las cantidades vendidas respecto a modificaciones de precio, o incluso pueden realizar encuestas a consumidores relacionadas con la cantidad que estarían dispuestos a comprar a un determinado precio, aunque este último procedimiento no es muy fiable y resultan mejores las estimaciones que puede efectuar la fuerza de ventas de la empresa, ya que tiene un mejor conocimiento práctico del mercado.

La elasticidad precio de la demanda nos relaciona la variación relativa en la cantidad demandada con la variación relativa en el precio.

En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se debe considerar es el de la “elasticidad precio de la demanda” que se define como la variación relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en la cantidad demandada de un producto ante la variación relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en su precio. Dicho concepto queda definido por tanto mediante la siguiente expresión:

Q/Q

Variación Relativa en la Cantidad Demandada Ep =

= Variación Relativa en el Precio

P/P

Siguiendo los dictados de la teoría económica según los cuales la cantidad demanda de un producto disminuye al elevarse su precio mientras que dicha cantidad aumenta al disminuirse su precio, tenemos que la elasticidad precio será siempre negativa debido a esa variación en dirección contraria entre cantidad y precio. Se pueden considerar entonces las siguientes cinco situaciones principales: -

Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda perfectamente inelástica, y en él no se producirá variación alguna en la cantidad demandada sea cuál sea la modificación del precio.

-

Elasticidad comprendida entre “-1” y “0” : Demanda inelástica o rígida. El porcentaje de variación en la cantidad demandada es menor que el porcentaje de variación en el precio. Cuánto más necesario e importante sea el producto para el consumidor, más rígida será su demanda.

-

Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variación en la cantidad demandada es exactamente igual al porcentaje de variación en el precio.

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-

Elasticidad comprendida entre “- “ y “-1”: Demanda elástica. En este caso, el porcentaje de variación en la cantidad demandada es superior al porcentaje de variación en el precio. Los productos menos necesarios e importantes para el consumidor serán los de demanda más elástica, es decir aquellos cuya demanda está mayormente influida por el factor precio.

-

Elasticidad = “- “ : Demanda perfectamente elástica. En este caso una mínima variación en el precio provoca una variación infinita en la cantidad demandada. Estaríamos hablando evidentemente de un supuesto teórico en el que la demanda de un producto es infinitamente sensible a la modificación del precio.

Es interesante analizar cuáles son los factores que afectan a la elasticidad precio de la demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que muestran los consumidores. Podemos distinguir entre otros los siguientes factores y los sentidos en los que influyen cada uno de ellos: -

La originalidad, exclusividad y grado de diferenciación del producto: lógicamente, cuánto mayor sea, menor será la sensibilidad al precio de los consumidores, y por consiguiente más inelástica será la demanda.

-

La valoración dada a los productos sustitutivos: cuánto mayor sea este factor, mayor será la sensibilidad de los consumidores al precio del producto, y por tanto más elástica será la demanda.

-

Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta disponible del consumidor): Cuánto mayor sea esa magnitud, mayor sensibilidad de los consumidores al precio.

-

Carácter complementario del producto respecto a otro previamente adquirido: cuánto mayor sea ese carácter complementario, menor sensibilidad al precio de los consumidores.

-

Posibilidad de almacenamiento del producto: Cuánto mayor sea esa posibilidad, más sensibles serán los consumidores al precio del producto.

Por último, antes de pasar a otros asuntos, conviene hacer una mención a otro concepto muy relacionado con el anterior de elasticidad precio de la demanda, ya que también resulta de vital importancia su análisis. Se trata del concepto de “elasticidad precio cruzada de la demanda”, que se define como la variación relativa en la cantidad demanda de un producto que se produce ante la variación en el precio de otro producto. Quedaría expresado de la siguiente forma: Qa/Qa

Variación relativa cantidad demandada producto “A” ec =

= Variación relativa precio producto “B”

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Pb/Pb

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Esta elasticidad cruzada puede tener tanto signo negativo como positivo, en el primer caso estaríamos ante dos productos complementarios, mientras que en el segundo se trataría de dos productos sustitutivos.

4.3. Métodos basados en la competencia Ya señalamos en páginas anteriores que en sectores competitivos en los que existe una empresa líder es frecuente que la fijación de precios se realice respecto a la empresa líder. En estos casos, a partir de una política de igualar los precios de la líder, o mantener una diferencia determinada por encima o debajo de ella , se calculan los precios de venta de los productos. Con esta política, se persigue evitar las consecuencias negativas de la lucha de precios y mantener un posicionamiento calidad-precio con relación a la empresa más importante. El método del valor percibido es uno de los procedimientos más importantes de fijación de precios.

Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogéneos se dificulta la comparación entre los precios y la aplicación de una determinada política respecto a la líder. Para evitar estos inconvenientes se ha desarrollado el método del valor percibido , que permite valorar los diferentes atributos o características que presentan marcas diferentes que compiten en un mismo mercado. En realidad este método se basa en una combinación de demanda y competencia, aunque aquí lo encuadraremos como un método fundamentalmente de competencia. El consumidor valora un conjunto de atributos en cada producto, a los que concede una importancia o ponderación diferente. Considera que cada marca de las ofrecidas en el mercado posee esos atributos en mayor o menor medida. La valoración conjunta de los atributos por su ponderación permite obtener una estimación de la calidad percibida en cada marca. A partir de esta evaluación de la calidad de cada marca, se puede establecer un índice de evaluación respecto a la media de las calidades percibidas, y si por otro lado disponemos de los precios de venta al público que tienen las marcas en el mercado, calculando el precio medio de mercado de las marcas, y múltiplicándolo por cada uno de los índices de evaluación de las marcas, hallaremos el precio que debería tener cada una de las marcas si quisieran que el precio fuera proporcional a la calidad (lo llamaremos precio ajustado). Finalmente, calculando el cociente “precio ajustado/precio de venta” obtendremos el denominado “valor percibido” de cada una de las marcas, el cual nos permitirá evaluar su situación y ajustar su precio. Pongamos un ejemplo: En un determinado segmento del mercado de los ordenadores compiten actualmente 4 marcas entre sí (A, B, C y D). A partir de una investigación de mercados, se ha determinado que los atributos que determinan los criterios de decisión más relevantes en la categoría son la velocidad de proceso, la capacidad de almacenamiento, la resolución de la pantalla y el número de periféricos instalables, con unas ponderaciones respectivas de “0.4”, “0.3”, “0.2” y “0.1”. En esa misma investigación comercial, se han obtenido la puntuaciones de cada una de las marcas en cada uno de los atributos, siendo las puntuaciones de la marca A, en el mismo orden de atributos anterior, 45, 30, 40 y 30 respectivamente. Las puntuaciones de la marca B son en ese mismo orden El Precio

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de atributos iguales a 20, 30, 15 y 25. Las de de las marca C son iguales 25, 40, 30 y 25, mientras que las de la marca D son de 20, 25, 30 y 35. Por otro lado, se sabe que los precios de venta al público de las marcas A, B, C y D son respectivamente iguales a 1500, 1000, 1200 y 1300 (€). El siguiente cuadro recoge la evaluación de las cuatro marcas y la estimación del valor percibido: ATRIBUTOS

POND.

VALORACIÓN DE LAS MARCAS

MEDIA

A

B

C

D

Velocidad Proceso

0,40

45

20

25

20

Capacidad Almac.

0,30

30

30

40

25

Resolución Pantalla

0,20

40

15

30

30

Nº Periféricos

0,10

30

25

25

35

38

22,5

30,5

25

ÍNDICE DE EVALUACIÓN

1,31

0,78

1,05

0.86

PRECIO DE VENTA

1500

1000

1200

1300

1637

975

1312

1075

1,09

0,97

1,09

0,83

CALIDAD PERCIBIDA

29

1250

PRECIO PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA (PRECIO AJUSTADO)

VALOR PERCIBIDO

En dicho cuadro podemos apreciar como la marca A y C tienen unos buenos valores percibidos ya que son superiores a la unidad al ser menores sus precios de venta (1500 y 1200 respectivamente) a los que deberían corresponderles de acuerdo a sus niveles de calidad (1637 y 1312 respectivamente). Estas dos marcas podrían subir sus precios de venta hasta 1636 y 1311 respectivamente y seguirían ofreciendo unas condiciones atractivas en las que el sacrificio monetario (precio de venta) sería inferior al nivel de calidad expresada en términos monetarios (precio ajustado). Por el contrario, las marcas B y D tienen una mala relación calidad/precio ya que sus precios de venta son superiores a sus precios proporcionales a sus calidades percibidas, sobre todo la marca D. Estas dos marcas tendrán que disminuir sus precios de venta hasta niveles más acordes con sus calidades percibidas, o bien, si no quieren modificar sus precios de venta y quieren dejarlos tal cómo están, tendrán que mejorar sus calidades percibidas mediante mejoras en las puntuaciones obtenidas en los atributos, ya sea perfeccionando realmente los atributos en los que obtienen peores puntuaciones, o bien afinando e invirtiendo más en sus campañas publicitarias.

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5. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas en función del objetivo genérico que se trata de alcanzar.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La decisión sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios: 1. Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a misma marca para aprovechar las diferentes características de los consumidores. 2. Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa. 3. Precios para una línea de productos: Cuando los costes de fabricación y ventas se encuentran relacionados como suele ocurrir en las líneas de productos, y no se persigue un objetivo individual de maximización del beneficio de cada producto de la línea, sino el objetivo de maximización conjunta, a través de una política de apoyo entre productos. 4. Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un producto nuevo al mercado y se plantea las distintas opciones de las que dispone para fijarle el precio a ese producto. En cada una de estas distintas categorías de estrategia, se podrían distinguir a su vez las estrategias concretas que figuran en el siguiente cuadro:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS Diferenciales

Competitivas

Para Línea de Productos

Para Nuevos Productos

Descuentos Aleatorios

Precio como indicador de calidad

Precio de Imagen

Precio de Penetración

Descuentos Periódicos

Aprovechamiento de la curva de experiencia

Precio Conjunto

Descremado o Desnatado

Descuentos en Segundo Mercado

Diferenciación geográfica

Precios Complementarios

Precios Constantes

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5.1. Estrategias de precios diferenciales 5.1.1. DESCUENTOS

ALEATORIOS

Consiste en mantener un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados, realizar de forma aleatoria, reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el precio normal. Esta estrategia parte de la existencia de dos tipos fundamentales de compradores, por un lado aquellos que valoran en gran medida su tiempo y que acuden siempre a sus establecimientos de compra habituales, y por otro lado aquellos compradores para quienes no es tan importante el coste de oportunidad de su tiempo y que están dispuestos a invertir bastante tiempo en su acto de compra, acudiendo a distintos establecimientos y esperando que se produzcan las mejores ofertas. Para que tenga éxito esta estrategia, los beneficios obtenidos de los clientes atraídos por la promoción deben ser superiores a la pérdida que supone el hecho de que un cliente que acude a su establecimiento de compra habitual se encuentre con el precio rebajado cuando hubiese comprado al precio normal, más los costes administrativos que siempre supone la puesta en marcha de toda promoción. El ejemplo más clarificador está en las ofertas presentadas por los hipermercados para algunos productos cada cierto tiempo. 5.1.2. DESCUENTOS

PERIÓDICOS

(REBAJAS)

Al contrario que en el caso anterior, las reducciones de precio se producen de forma predecible. Esta estrategia parte de la existencia de dos grupos de consumidores, unos que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por disponer del producto rápidamente en un momento determinado, mientras que otros están dispuestos a posponer su consumo con tal de pagar una cantidad menor. De esta forma, los beneficios obtenidos por los clientes que adquieren el producto a su precio normal permiten financiar la reducción de precios de la que se benefician los clientes de rebajas. Pongamos un ejemplo sencillo, supongamos una empresa fabricante de pantalones que puede fabricar 50 pantalones y venderlos a 80 € la unidad (con ese precio cubre costes y obtiene los beneficios normales), y si fabrica 100 pantalones puede venderlos a 50 € (obteniendo también el beneficio normal) gracias al efecto de las economías de escala. Supongamos que existen 100 consumidores en el mercado interesados en adquirir el producto, 50 de ellos interesados en ir a la moda están dispuestos a pagar hasta 70 € por el pantalón, mientras que a los otros 50 no les importa esperar al periodo de rebajas si no tienen que pagar más de 30 € el pantalón. La solución de la empresa en este caso estaría clara, podría fabricar 100 pantalones y vender los 50 primeros a 70 € obteniendo unos beneficios adicionales de 20 €, y los 50 restantes a 30 € que se estarían vendiendo un precio 20 € inferior al normal pero esa cantidad se financia gracias a los 20 € extras obtenidas del primer segmento de consumidores. En el ejemplo puede apreciarse como los dos segmentos de consumidores se proporcionan economías mutuamente entre sí, las economías que proporciona el primer segmento al segundo ya han sido mencionadas, y las que le da el segundo al primero radican en que el primer segmento puede comprar a un precio inferior al que hubiese tenido que comprar si la empresa hubiera fabricado pantalones solamente para ellos.

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5.1.3. DESCUENTOS

EN SEGUNDOS MERCADOS

Cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al del primero. Un ejemplo lo serían las tarifas especiales para jóvenes o ancianos que realizan muchas veces las empresas de distintos medios de transporte, o también la exportación a un país extranjero a un precio menor que en el mercado doméstico, incluso a veces en condiciones de “dumping” por debajo de coste. Para que tenga éxito, se tienen que dar dos condiciones, una es la separación absoluta entre segmentos, o si no absoluta sí por lo menos elevada, y la otra es que no se pueda realizar arbitraje entre mercados, es decir, comprar en el más barato y vender en el más caro sin costes añadidos.

5.2. Estrategias de precios competitivas 5.2.1. PRECIO

COMO INDICADOR DE CALIDAD

En muchos casos el consumidor, ante la dificultad de valorar la calidad de las diferentes marcas o la falta de tiempo para obtener información sobre el producto, tiende a establecer una correlación entre los productos de mayor precio y la calidad más alta. Esto permite establecer una política de precios alta como indicador de una calidad superior, aún en los casos en que en la realidad no existe esa calidad. Para que tenga éxito, los consumidores deben obtener información sobre el precio más fácilmente que sobre la calidad, y también tienen lógicamente que mostrar interés por adquirir productos de alta calidad, dejándose guiar por el factor precio como indicador de calidad, y asumiendo el riesgo que esa asociación supone. Estas inferencias precio-calidad son típicas en determinados mercados como los bienes de consumo duradero (automóviles, televisores, electrodomésticos, etc.) o algunos bienes perecederos concretos como el vino de mesa. Evidentemente esta práctica será perseguida y denunciada por los movimientos de defensa de los consumidores. 5.2.2. PRECIOS

PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA

Consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene una mayor producción acumulada como consecuencia del efecto de la curva de experiencia, para, apoyada en sus menores costes, reducir los precios, de forma que el resto de empresas competidoras (cuyos costes son superiores) no puedan reducir sus precios y pierdan cuota de mercado, o tengan que reducirlos para igualarlos a la empresa líder entrando en una situación de pérdidas. 5.2.3. DIFERENCIACIÓN

GEOGRÁFICA

Cuando la empresa está operando en dos o más mercados con costes de transporte desde el punto de abastecimiento, se pueden plantear varias alternativas de precios. La primera seria la de establecer un precio diferenciado en cada una de las zonas en función de los costes de transporte, es decir, tendríamos un precio uniforme en fábrica al que se le sumarían los costes correspondientes de transportar la mercancía a cada una de las El Precio

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zonas. Una segunda opción es la de precio de entrega uniforme con independencia de cual sea el destino del producto, en este caso al precio de fábrica se le carga una cantidad promedio de los costes de transporte, de tal forma que en las zonas más alejadas se venderá a un precio inferior al que debería venderse teniendo en cuenta sus costes de transporte, mientras que en las zonas próximas ocurre lógicamente lo contrario. Una opción intermedia sería por último la de precios por zonas, consistente en cargar un precio igual para todos los envíos que se encuentren dentro de una zona determinada con independencia del punto final de destino dentro de cada zona. Aquellas zonas en las que la posición competitiva de la empresa sea fuerte, podrían absorber los costes de aquellas otras en las que la posición de la empresa sea débil.

5.3. Estrategias de línea de productos 5.3.1. PRECIO

DE IMAGEN

La empresa pretende colocar una versión muy similar del producto básico (con algunas mejoras) bajo una marca diferente y a un precio más alto, con el objeto de atraer a los consumidores que no disponen de tiempo para el proceso de compra y tienden a realizar inferencias precio-calidad. El beneficio derivado del alto precio puede ser empleado para subsidiar la marca de menor calidad. Un ejemplo de esta estrategia serían las empresas productoras de detergentes que tienen más de una marca del mismo producto (Skip y Elena, Ariel y Dash, etc.). 5.3.2. PRECIO

CONJUNTO

También llamado "precio de paquete", consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que será lógicamente menor que la suma de los precios por separado. Existen multitud de ejemplos como el de las agencias de viaje que suelen ofrecer en un mismo paquete alojamiento en hotel, desayuno, comida, y servicios añadidos como excursiones organizadas e instalaciones deportivas; u otros ejemplos como la venta de un lote cerrado de películas, o un equipamiento completo deportivo. Esencialmente, el fundamento económico del precio conjunto es que distintos segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de productos o servicios, es decir, distintos clientes tienen distintas percepciones de valor para los diversos productos y servicios ofrecidos. Estos clientes tienen diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los productos o servicios. Para algunos clientes el precio de un determinado producto será menor que el máximo precio aceptable de estos clientes, en cuyo caso habrá un "excedente de consumidor" (diferencia entre el precio máximo que está dispuesto a pagar el consumidor y el precio de venta, cuando el precio máximo aceptable es mayor que el precio de venta); mientras que para estos mismos clientes, el precio de otro producto será mayor que el precio máximo aceptable. Entonces, la clave del precio conjunto es que si la empresa, mediante la oferta de estos productos en un mismo paquete es capaz de transferir el excedente del consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada, cabe la posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor que, sin esta práctica, hubiera comprado sólo una. El El Precio

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concepto de "transferencia del excedente del consumidor" queda reflejado en el siguiente ejemplo de un comercio que pone a la venta un determinado modelo de maleta y mochila. En el siguiente cuadro, se pueden ver los precios máximos que están dispuestos a pagar por estos artículos, los tipos de consumidor "X" e "Y": CONSUMIDORES

MALETA

MOCHILA

Consumidor - X

100 €

30 €

Consumidor - Y

70 €

50 €

Ambos consumidores valoran lógicamente en mayor medida la maleta que la mochila, pero lo importante es que el consumidor "X" valora más la maleta que el consumidor "Y", mientras que en el caso de la mochila ocurre lo contrario, es el consumidor "Y" quien la valora más que el consumidor "X". La pregunta es : ¿Qué interés tendría la tienda en juntar la maleta y la mochila ofreciéndolas a la venta en un mismo paquete, a un precio conjunto? Sin el precio conjunto, para alcanzar a los dos consumidores, el minorista debería cargar no más de 70 € por la maleta y 30 € por la mochila, lo cual supone unos ingresos de 100 € por cada consumidor. Pero si nos preguntamos cuánto valoraría cada consumidor el paquete conjunto, veríamos que el consumidor "X" lo valora en "130" € (100 + 30), mientras que el consumidor "Y" estaría dispuesto a pagar hasta "120" € (70 + 50). Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un paquete, a ambos consumidores, por 120 €, lo cual supone 20 € más por comprador de lo que ganaría si vendiera los artículos por separado. La clave de la estrategia es que cada consumidor paga la diferencia (20 €) entre el precio de los productos por separado (100 €) y el precio conjunto (120 €), por un motivo diferente. El consumidor "X", que podría ser por ejemplo un hombre de negocios que viaja bastante, paga ese dinero extra gracias al valor que le concede a la maleta, y el consumidor "Y" que podría ser por ejemplo un joven aficionado al excursionismo, lo paga por la mochila. 5.3.3. PRECIOS

COMPLEMENTARIOS

Consiste en compensar la pérdida en la venta de un bien con los beneficios adicionales que se obtienen con la venta de un producto complementario. Según sea su campo de aplicación se puede hablar de precios cautivos, tarifas de dos componentes o ventas a pérdidas. Los precios cautivos se aplican a bienes de consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en aplicar un precio muy bajo en la venta del bien principal como forma de que el consumidor quede obligado a la compra de los complementos que serán los que proporcionen la rentabilidad necesaria (es el caso de las maquinillas de afeitar y las cuchillas, ordenadores y paquetes de software, impresoras de tinta y cartuchos, etc...). Para que tenga éxito tienen que existir altas barreras de entrada en el mercado de los complementos, o bien una gran fidelidad hacia la marca. En el sector servicios este planteamiento se expresa mediante las tarifas con dos componentes, en las que el consumidor paga una cantidad fija y otra variable según el uso que hace de los servicios (es el caso del recibo de teléfono, en el que siempre hay una cantidad fija y otra por el uso del mismo).

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También en el sector de la distribución hay una variante denominada venta a pérdidas, que va dirigida a incrementar el número de clientes que se dirigen al establecimiento, en ella se ofrecen algunos productos a un precio menor a su coste, de tal forma que se compensa la pérdida con el margen que generan otros productos que forman parte finalmente del carro de la compra. Los productos en oferta suelen ser productos básicos como el detergente, el brick de leche o de zumo, el aceite, el chocolate o el café, mientras que los productos que proporcionan un mayor margen suelen ser los de compra por impulso. Los fabricantes del primer tipo de productos están lógicamente en contra de esta práctica debido a los problemas de imagen que se les plantean, y puede darse además el caso de que algunos pequeños distribuidores encuentren el producto más barato en la gran superficie que si se lo compran directamente al fabricante. Por otro lado, hay que recordar que evidentemente esta práctica está prohibida por la ley de comercio minorista salvo casos excepcionales como la venta en liquidación, el que se trate de productos perecederos de temporada a punto de estropearse, o cuando se puede demostrar que, coyunturalmente, la única forma de poder superar una determinada situación competitiva es recurriendo a esta práctica.

5.4. Precios de nuevos productos 5.4.1. PRECIOS

DE PENETRACIÓN

Consiste en situar los precios al nivel más bajo posible con objeto de incrementar la cuota de mercado en los momentos iniciales del ciclo de vida del producto y de esta forma constituir una restricción o disuasión para la entrada de competidores posteriores. Una vez conseguida la cuota de mercado establecida en los objetivos, se incrementan los precios paulatinamente. Esta práctica es fundamentalmente efectiva en aquellos productos que tienen una demanda elástica al precio y unos costes unitarios sensibles al volumen de producción, y cuando el producto no constituye una novedad excesiva en el mercado pudiendo ser fácilmente imitable por la competencia. 5.4.2. DESCREMADO

O

DESNATADO

Consiste en fijar un precio elevado al producto, acompañado de una fuerte campaña promocional, con el objeto de atraer al denominado segmento “nata” o “crema” del mercado, que será normalmente aquél compuesto por consumidores de mayor poder adquisitivo dispuestos a pagar un mayor precio. Para ir luego disminuyendo lenta y progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente otros segmentos de mercado más sensibles al precio. De este modo se consigue un máximo aprovechamiento del mercado en el sentido de que se le saca el máximo aprovechamiento posible a cada segmento. Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable cuando el mercado está dividido en segmentos con distintos niveles de sensibilidad al precio, y el tamaño del segmento cuya demanda es más inelástica (segmento crema) es suficientemente grande. Del mismo modo que se aplica sobre todo a productos que suponen una innovación en el mercado y son difícilmente imitables, sino lógicamente la entrada de un competidor a bajo precio echaría por tierra la estrategia. El Precio

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5.4.3. PRECIO CONSTANTE En este caso se le fija un precio al producto que será el que mantenga uniformemente a lo largo de todo su ciclo de vida, sin sufrir modificación alguna. Se aplicará en aquellos casos en los que se considere, que la adopción de una estrategia de descremado o de penetración no conduce a mejores resultados debido a que no se cumplen algunas de las condiciones necesarias para el éxito de estas dos estrategias.

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RESUMEN El concepto de precio va mucho más allá de ser una mera cantidad monetaria que debe abonar el consumidor por el producto o fija la empresa para su venta, y una concepción amplia debe estar ligada de algún modo a la noción de valor, con las consecuencias que de ello se derivan. Su importancia queda patente en el decisivo papel que desempeña en todo el proceso de decisión de compra de los consumidores, así como en la gran influencia que tiene sobre el nivel de ingresos y rentabilidad de la empresa. Existen diversos objetivos que se pueden perseguir a la hora de fijar un precio de venta, los cuales pueden basarse en la búsqueda de una rentabilidad determinada, en obtener una cierta cuota de mercado, en actuar de forma adecuada frente a la competencia, o bien en conseguir un determinado posicionamiento e imagen de marca. Los procedimientos de fijación de precios se basan en tres factores fundamentales que son: los costes, la demanda y la competencia. Hemos visto un ejemplo concreto de los métodos de determinación del precio basados en cada uno de estos tres factores. Por último, hemos comprobado que cabe la posibilidad de adoptar diversas alternativas estratégicas en lo que respecta a la política de precios, cada una de ellas tiene un fundamento económico específico y trata de aprovechar lo más eficientemente posible las oportunidades que ofrece el mercado.

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