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EL PAPEL DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA CADENA DE SUMINISTROS 1. INTRODUCCION

Son una parte importante de la cadena de distribución del producto. Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta. Los intermediarios más comunes en una cadena de distribución son los mayoristas, los minoristas y los agentes o corredores. Quienes producen pueden trabajar con todos ellos y los intermediarios, a su vez, pueden trabajar entre ellos. Todo eso da como resultado una variedad de funciones que ayudan a crear valor para los consumidores y a producir el intercambio rentable de los productos. Estas funciones generalmente se clasifican en 3 categorías: transaccionales, logísticas y de facilidad.

2. IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Se usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en trasformar los surtidos de productos que las empresas elaboran, en los surtidos que los consumidores quieren. Las empresas producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren. Así pues, los intermediarios desempeñan un papel importante en hacer congruentes a la oferta y la demanda.

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2.1 Creando valor El valor de un producto para el consumidor, llamado su utilidad, es una medida de cuánto mejora la vida de la persona. Existen 4 tipos de utilidades: tiempo, lugar, forma y posesión. Los intermediarios suman utilidad de tiempo haciendo que los productos estén disponibles cuando las personas los necesitan. Crean utilidad de lugar haciendo que los productos estén disponibles donde las personas quieren comprar. La utilidad de posesión incluye ayudar a la gente a obtener mejores opciones para adquirir un producto, como un vendedor de autos dando financiación. La utilidad de forma se da cuando un intermediario hace que los productos sean de más fácil uso o conveniencia, por ejemplo, los embotelladores de gaseosa trasforman jarabes de sabor en bebidas. 2.2 Funciones transaccionales Las funciones transaccionales de los intermediarios incluyen comprar, vender y la toma de riesgos. Los mayoristas o agentes compran productos a quienes los manufacturan en cantidades suficientes para llenar los estantes de múltiples comercios. Ellos promueven los productos para estimular la venta, usando fuerza de venta propia, así como herramientas de comunicación y marketing enfocada a los comerciantes. Ésta es la razón por la cual el inventario que guardan en sus depósitos puede perder competitividad o ser obsoleto antes de ser vendido.

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2.3 Funciones logísticas Las mayorías de los productos de venta masiva deben ser producidos en grandes cantidades para obtener economías de escala, pero pocos productores pueden sostener económicamente el depósito de sus inventarios o entregar pequeñas cantidades de productos a consumidores individuales. En cambio, les dan estas y otras funciones logísticas a los intermediarios. Por ejemplo, los productores de comida congelada venden a los supermercados, no a los consumidores finales. Quienes publican libros raramente venden a librerías, en general hacen negocios con distribuidoras de libros, que reúnen gran cantidad de nuevos libros y luego distribuyen de acuerdo a la demanda. 2.4 Funciones de facilitación Estas funciones incluyen varias actividades realizadas por los intermediarios, con el objetivo de hacer las cosas más sencillas para los consumidores. Ésto, generalmente incluye la recolección y difusión de información. Por ejemplo, los agentes que compran carne de vaca o cerdo directamente a los productores, revisan y evalúan la calidad de la carne, permitiendo de este modo que los consumidores puedan comparar alternativas. Los mayoristas de frutas y verduras, clasifican y certifican la frescura de los productos. Otra función de facilitación es proveer crédito y servicios de financiación. Esto es especialmente importante entre minoristas, que comúnmente dan tarjetas de crédito u ofrecen facilidades de pago.

3. TIPOS DE INTERMEDIARIOS

3.1 Agentes El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios. Tipos de agentes Están clasificados de la siguiente manera:  Agentes de fabricación: éstos representan a dos o más fabricantes de líneas. Un convenio formal por escrito con cada fabricante, comprende precios, territorio, manejo de pedidos, servicio de entrega y garantías. Son habituales en líneas de ropas, muebles, artículos eléctricos.

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 Agentes de ventas: está autorizado para vender toda la producción del fabricante, y hace las veces del departamento de ventas, tiene influencia sobre precios, términos y condiciones de ventas. Son comunes en ramas de equipo industrial y textiles.  Agentes de compras: éstos tienen relación de largo plazo con los compradores, efectúan compras a su nombre, inspeccionan, almacenan y pueden enviar la mercancía a los compradores, pueden mandar, información útil sobre los mercados, y ayudan a obtener los mejores productos y precios.  Comerciantes por comisión: éstos toman posesión física de los productos y negocian ventas, son habituales en el comercio agrícola, cuando los agricultores no quieren vender su propia producción y no forman parte de ninguna cooperativa.  Corredores: se dedican principal a reunir a los compradores y vendedores, y ayudarlos con la negociación de compra-venta. La parte que los contrató les paga un porcentaje. Ejemplo: lo relacionado con bienes raíces 3.2 Mayoristas Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio. Tipos de mayoristas  Mayoristas de servicio completo: se encargan de promover una línea completa de servicios, desde tener existencias, mantener una fuerza de ventas, ofrecer créditos, hacer entregas y dar ayuda administrativa.  Mayoristas de servicio limitado: su condición, como lo dice, es de ofrecer menos servicios. Existen varios tipos, a saber: a) Mayorista de pagar sin entrega: la línea que trabajan es limitada, de productos que tiene mucha rotación, venden a detallistas pequeños al contado y no hacen entregas. b) Mayoristas camioneros: su función es vender y entregar, trabajan con una línea limitada, generalmente semiperecedera, venden al contado a pequeñas tiendas. c) Intermediarios acomodadores: sirven a detallistas comestibles y farmacológicos, y trabajan principalmente con productos no alimenticios, en donde el personal entrega y acomoda los productos dentro del establecimiento.

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d) Cooperativas de productores: éstas reúnen productos agrícolas para venderlos en mercados locales, sus utilidades las distribuyen entre los miembros de la cooperativa. 3.3 Distribuidores Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos. 3.4 Minoristas o detallistas Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final. Los detallistas o minoristas son empresas o personas que venden al consumidor final, para el uso personal, no de negocios. Tales ventas van desde la compra de abarrotes, de productos perecederos, hasta de ropa, o artículos para limpiar el hogar, entre otros. Las ventas detallistas afecta de un modo directo o indirecto, pues existen una gran cantidad de tiendas detallistas y, por ende, un gran porcentaje de personas trabajan para este tipo de tiendas. Por el lado del consumidor, la mayoría de las personas que compran para satisfacer sus necesidades, lo hacen en este tipo de tiendas. Aunque la mayoría de detallistas son pequeños, existen empresas gigantescas, como los supermercados. Los detallistas realizan actividades desde surtir los productos que los clientes necesitan, hasta adquirir información de las tendencias del mercado o hasta el financiamiento.

Tipos de detallistas  Tiendas de especialidad: Éstas manejan una línea limitada de productos con una gran variedad en el surtido dentro de esa línea, por ejemplo, Zapatería Flexi.  Tiendas departamentales: Estás manejan varias líneas de productos, como la ropa, los muebles o los artículos para el hogar, y cada línea opera como un departamento individual, por ejemplo, Liverpool.  Supermercados: Éstos están diseñados para atender todas las necesidades del consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento doméstico, entre otros. Por ejemplo: tiendas Soriana.  Tiendas de conveniencia o autoservicio: Este tipo de tiendas son relativamente pequeñas, están abiertas las 24 horas del día, los siete días de

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la semana, trabajan una línea limitada de producto, los consumidores hacen compras aquí de último momento, y sus precios son relativamente altos. Por ejemplo: Oxxo. Supertiendas: Tiendas más grandes que un supermercado normal, maneja un amplio surtido de artículos, ofrece además servicios de fotografías, cobro de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, En México están ubicadas casi siempre en un centro comercial, por ejemplo, Soriana Plaza Sol. Tiendas de descuentos: Este tipo de tiendas venden mercancía estándar a precios más bajos mediante la aceptación de márgenes estrechos, y la venta de volúmenes más altos, ofrecen principalmente marcas nacionales. Por ejemplo: Pitico. Clubes de bodega: Su característica son las membresías. Operan en enormes y fríos locales, tipo bodegas, los clientes deben llevar por sí mismos, los muebles o aparatos electrodomésticos, no entregan a domicilio, por ejemplo, Sam´s Club. Tiendas de fábrica: Utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado, que es propiedad de un fabricante, el cual opera y vende mercancías excedentes, descontinuadas o saldos. Por ejemplo, los outlet.

4. CONCLUSIONES

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Los intermediarios son importantes debido a que reducen el trabajo de los productores. Escoger bien el canal de distribución que se utilizara, no para todos será el mismo. Los intermediarios cumplen un papel importante porque depende de ellos que la empresa tenga rotatividad de sus existencias y no tengan sus existencias sobrestock.

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5. REFERENCIAS

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BALLOU, Donald H. Logística. Administración de la cadena de suministros. 5 ed. México: Prentice Hall. 2004 Del e-commerce al e-business Kalakota, Robinson, Addison, Robinson, Wesley, Pearson Educación. Kotler, Philip, Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, México, Pearson, 2008. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph Jr. Mc Daniel, Carl, Fundamentos de Marketing, México, Thomson, 2006. http://www.ehowenespanol.com/cuales-son-funciones-intermediarioscadena-distribucion-info_82246/ https://pyme.lavoztx.com/4-tipos-de-intermediarios-de-la-comercializacin6114.html http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/Canal es_de_distribucion_y_logistica.pdf

6. ANEXOS

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