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• Gerardo Palacios

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Marketing Mix: 7 Ps El concepto de Marketing Mix, también denominado Mix Comercial, Mix Mercadotecnia, Mezcla de Marketing, Mezcla de Mercadotecnia o Mescla de Marketing extendida se acuñó en la década de 1950 por Neil Borden y englobaba una lista de 12 variables que los responsables de marketing debían prestar atención como guía para mejorar sus decisiones. La mezcla de marketing es un conjunto de herramientas interrelacionadas que a través de su gestión controlada explota y desarrolla las ventajas competitivas con respecto a la competencia. Philip Kotler definía el Marketing Mix como el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado objetivo. Es decir, que el Marketing Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Una década más tarde del nacimiento de la mezcla de mercadotecnia aparecieron las 4Ps (Price, Product, Place y Promotion), cuando E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del número de variables a únicamente cuatro. Así nacieron las 4 Ps del marketing que se convierten en variables fundamentales en la gestión del marketing. El desarrollo desde una industria enfocada hacia el producto a otra en la que prima los servicios y la información, hizo que el modelo de las 4P fuera insuficiente con la incorporación de productos intangibles, como los derivados de la gestión del conocimiento. El marketing, evolucionó y en ese proceso de adaptación surgieron nuevos elementos como son el aspecto humano, su entorno y los procesos. ‘‘El creciente desarrollo de los servicios en el marco de una sociedad postindustrial planteó la necesidad de reformular los conceptos y fundamentos del marketing. Así, en la década de los ochenta destaca la contribución de Booms y Bitner (1981) con el denominado marketing mix extendido o ampliado. En la propuesta de estos autores se define el mix basado en 7Ps que suma a los cuatro elementos anteriores otros tres, personas (participants), elementos tangibles (physical evidence) y procesos (process).’’ (Fernandez, 2015, p.3).

Estos elementos del mix, van a considerar a las personas que participan en el servicio; los elementos materiales que rodean al servicio y que abarcan desde la señalización a las tecnologías; y los procesos asociados a la organización del servicio. El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor a la industria de servicios y a los entornos intensivos del conocimiento. Las 7 Ps:  1° P: Producto (Product): Es todo objeto tangible y servicio intangible que se fabrica para cubrir una necesidad o un deseo a través de su uso o consumo. Cuando hablamos de producto, hay que distinguir entre bienes y servicios. Al igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de los servicios que reciben. Sin embargo, debemos aclarar que los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen y por las necesidades que satisfacen pero no por sí solos. Por lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan. De la misma forma también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. Según Fernández V. existen 3 aspectos importantes de un producto: 

La Marca: La marca es la forma principal de identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los demás. Para Santesmases (2012, p.394) “el producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra”. La marca es un medio de trasmisión de los valores e identidad de un servicio de información que le distingue del resto de la oferta. Lo que resulta central en la marca no es su aspecto formal y estético sino el valor que aporta en la identificación, posicionamiento e imagen del servicio de información. En esta línea Singh (2004, p.94) expresa “branding no es solo un proceso de pensar en un nombre atractivo e incluirlo en todos los documentos de la biblioteca”.

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La Calidad e Innovación: Un aspecto intrínseco en la planificación de los servicios de información es la calidad. Al respecto Berry y Parasuraman (1993) expresan “Lo esencial en el marketing de servicios es el servicio. La calidad del servicio es lo fundamental. En los libros de texto se hace hincapié en las

cuatro Ps — producto, distribución, promoción y precio — pero en un negocio de servicios, ninguno de aquellos opera bien sin una C: la de calidad”. Si la calidad es la forma de asegurar que los requisitos de los usuarios se transformen en un acertado concepto servicio, la innovación es consustancial al diseño del producto, es la vía para garantizar que su utilidad se mantenga en el tiempo y que las unidades de información sean capaces de adaptarse al entorno y las necesidades cambiantes de los usuarios. No obstante, innovación no implica necesariamente una modificación radical. Stanton (2013, p.231) describe tres categorías de nuevos productos, los verdaderamente innovadores, que son únicos e introducen un cambio sustancial, los reemplazos, que introducen mejoras significativas de productos ya existentes y los imitadores que son productos novedosos en el ámbito de una organización pero no así para el mercado de una categoría de producto.  2° P: Precio (Price): El valor que le darás a tu producto o servicio debe ser importante de modo que fijes un precio adecuado tanto para que obtengas tu recompensa y sea accesible para tus futuros compradores. Los costos de la producción y distribución, el margen que se desea obtener, los elementos del entorno: principalmente la competencia, las estrategias de mercadotecnia y los objetos establecidos. Las decisiones sobre el precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor número de decisiones suele generar. Dentro del sector servicios existen influencias específicas que se deben sumar a las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios como son costes, competencia y demanda. (SGM, 2016) Por ejemplo, la intangibilidad de los servicios hace que los clientes puedan tener dificultad para entender lo que obtienen a cambio de su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente a un servicio. Así, mientras más alto sea el contenido material de servicio, más tenderán los precios fijados a basarse en costes y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.

 3° P: Promoción (Promotion): También llamada “Comunicación”. Su principal propósito es crear interés en el servicio y en la propia organización del mismo, para diferenciarse de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y finalmente para persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. (SGM, 2016) La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes potenciales. En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las que hace uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para enviarle información personalizada y provista de contexto. (MarketingDirecto, 2012) Lo cierto es que la comunicación para el sector servicios es bastante más complicada que para el sector de bienes, fundamentalmente por la propia intangibilidad de los servicios, que dificulta la percepción de calidad de los mismos por parte de los clientes. La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de 4 formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción.  4° P: Plaza (Place): También conocida como “Distribución”. Abarca el cómo la empresa pone a disposición de los clientes sus ofertas y las hacen accesibles a ellos. Es una variable del Marketing Mix que normalmente, dentro de los servicios, no ha recibido la suficiente atención debido a que siempre ha sido relacionada directamente al movimiento de elementos físicos. (SGM, 2016) Por norma general cuando se habla de la distribución del servicio se piensa en la venta directa como en el método de distribución más frecuente y en que los canales son cortos. El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen producto ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente. (MarketingDirecto, 2012) Por ejemplo: Si el negocio será del área agrícola destinado a la venta de abono, entre otros productos de este segmento, tal vez no se tenga los mismos resultados si te ubicas en la ciudad, pues tu objetivo está más allá, el mejor sitio para que tu negocio prospere es en el campo, donde son necesario esos artículos.

 5° P: Personas (People): Desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito de la empresa. La consideración clave para cuidar este aspecto es la formación de personal que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas de la empresa conozcan la política de la empresa hacia sus clientes. (Hernández, A., 2013) En muchas ocasiones, los clientes valoran la calidad en el servicio que reciben con base en la evaluación que hacen del personal que proporciona dicho servicio. Además, los clientes suelen hacer juicios sobre otros clientes con los que se encuentran al estar adquiriendo o consumiendo un servicio. Por lo tanto, en este elemento de las Personas, las empresas deben preocuparse por reclutar, capacitar, motivar y retener a su personal de la mejor manera, ya que a través del personal será posible intentar dirigir el comportamiento de sus clientes, para que tengan una buena imagen positiva acerca de la empresa o acerca de los servicios que ésta ofrece. Al analizar el elemento de las Personas, se deben considerar en todo momento: Los empleados, los clientes y la forma en que se comunican los valores y la cultura de la empresa. (Martínez, E., 2012) Las personas definen un servicio. Si tiene un restaurante, su chef y personal de servicio lo define. Si está interesado en la banca, los empleados de su sucursal y su comportamiento hacia los clientes lo definen. En el caso de la comercialización de servicios, las personas pueden crear o deshacer una organización. Por lo tanto, actualmente muchas empresas están involucradas en la capacitación especial de su personal en habilidades interpersonales y servicio al cliente con un enfoque hacia la satisfacción del cliente. De hecho, muchas empresas deben someterse a la acreditación para demostrar que su personal es mejor que el resto. (Bhasin, H., 2017) Por ejemplo: cuando un cliente acude a cortarse el cabello, el elemento de persona que lo atiende es fundamental, ya que el servicio esencial en ese caso es brindado en su totalidad por esa persona.

 6° P: Proceso (Process): Los procesos se podrían definir como mecanismos o rutinas en la prestación de un servicio que afectan a la calidad percibida del mismo. Normalmente en cualquier sector de servicios en el que podamos pensar existe bastante homogeneidad en los servicios prestados por una empresa con respecto a sus competidores, por lo que resulta imprescindible lograr la diferenciación por otros medios y esta diferenciación nos la pueden dar los procesos implementados para la prestación de los servicios. (SGM, 2016) El proceso de servicio es la forma en que un servicio se entrega al cliente final. El proceso de una empresa de servicios en la entrega de su producto es de suma importancia. También es un componente crítico en el plan de servicio, donde antes de establecer el servicio, la compañía define exactamente cuál debería ser el proceso del producto de servicio que llega al cliente final. (Bhasin, H., 2017) La empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para todos sus clientes. Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente. (Hernandez, A., 2013) Los procesos mal diseñados repercuten en la entrega del servicio, el cual por lo general se vuelve ineficaz, lento o burocrático. Adicionalmente, los procesos deficientes dificultan el trabajo de los empleados que están en contacto con los clientes, lo que da como resultado una baja productividad y un incremento en la probabilidad de fallas en el servicio. (Martínez, E., 2012)  7° P: Evidencia Física (Physical Evidence): Cuando se habla de la evidencia física, se refiere a todos los aspectos de una empresa de servicios. Entre estos aspectos se encuentran: la apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario interior, el equipo, los integrantes del personal, los letreros, los materiales impresos y otras señales visibles que ofrecen evidencia tangible del servicio de una empresa. Las empresa de servicio deben manejar con mucho cuidado la evidencia física, ya que ejerce un gran impacto en la impresión que reciben los clientes y por consecuencia en a imagen que estos generan acerca de la propia empresa y sus servicios.

En el caso de aquellos servicios que poseen pocos elementos tangibles, como es el caso de las compañías de seguros, se utiliza con frecuencia la publicidad para crear símbolos significativos que respalden la marca; por ejemplo, una sombrilla podría simbolizar protección, fortaleza y seguridad. (Martinez, E., 2012) En el caso del marketing de productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse. En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos intangibles. Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra de servicios y/o de información, especialmente a través de canales de distribución remotos, como puede ser internet. Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información. De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de información y es un lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas físicas transmitirán una mayor confianza y tranquilidad al cliente. Conclusiones:

Bibliografía:  

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Fernández, V., (2015), Marketing Mix de Servicios de Información: Valor e Importancia de la P de Producto, España Hernández, A., (2013), De 4Ps a 7Ps del Marketing, Fuente: https://alfredohernandezdiaz.com/2013/03/04/de-4ps-a-7ps-delmarketing/ SGM, (2016), El Marketing Mix de los servicios: Las 7 Ps, Fuente: https://www.marketingsgm.es/marketing-mix-servicios-las-7-ps/ Tecno-Soluciones, (2015), Las 7 P del marketing Mix, Fuente: https://tecnosoluciones.com/article/919/las-7-p-del-marketing-mix MarketingDirecto, (2012), Las 7P del Marketing de Retención de Clientes, Fuente: https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-7-p-delmarketing-de-retencion-de-clientes Martinez, E., (2012), Las 7 P de la mercadotecnia de servicios, Mexico. Bhasin, H., (2017), Service Marketing Mix – 7 P’s of Marketing, Fuente: https://www.marketing91.com/service-marketing-mix/