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Universidad del Pacífico Fundamentos de Marketing

CASO 3: El lado oscuro del analisis del consumidor

GRUPO 6 Integrantes: Rodrigo Dañino Andrea Kanashiro María Fernanda Linares Erika Mac Dowall Dianny Mallqui Alejandra Retamozo

Caso 3: El lado oscuro del analisis del consumidor

1. Análisis de la situación: ¿Quienes son los personajes principales del caso y que posición tiene cada uno? ¿Cual es la fuente de la información? Importancia de la misma. ●

Principales personajes: En el caso se presentan dos empresas que buscan relacionarse por medio de un negocio de venta de información. Los principales personajes son los siguientes: - Laura Brickman: directora regional de operaciones en la Costa Oeste de IFA (una de las aseguradoras de vida y salud más grande de Estados Unidos), quien apoyaba el intercambio argumentando que significaría una ventaja comparativa frente a sus competidores por brindarle un insight. Era consciente de que si IFA no compraba la información, otra aseguradora lo haría, pues los datos históricos a la venta reflejaban la información de una gran cantidad de la población, pues no existía otro supermercado cerca de la zona que le brinde la misma información. - Steve Worthington: jefe de análisis de ShopSense, una cadena nacional de supermercados estadounidense. Steve estaba a favor de la venta pues opinaba que ello conduciría significativos retornos a mediano plazo para ambas empresas sin afectar el apoyo de sus clientes, que difícilmente se enterarían del convenio. ●

Fuente de información: La empresa ShopSense poseía una gran base de datos con información que resultaba de interés para IFA. Dicha información consistía de datos recolectados a partir de tarjetas de lealtad que el supermercado había implementado, lo que les permitiría recopilar información acerca de los patrones de compra del consumidor. En base a esos datos, la aseguradora IFA iba a ser capaz de comprender mejor a sus clientes, estableciendo correlaciones entre las compras de los individuos y los usos del seguro de modo que serían capaces de refinar la fijación de precios y el marketing de IFA. 2. ¿Cuál es el problema principal que plantea en el caso?¿Cuáles son los problemas secundarios? El problema principal es la evaluación de un posible acuerdo entre las empresas ShopSense e IFA, donde la primera vendería la valiosa información que posee acerca de su clientela a la segunda; quien la utilizará como un medio para la redefinición de sus propuestas de valor. Por otro lado, un problema secundario es que los gerentes de ambas empresas se muestran vacilantes ante el posible acuerdo. ShopSense, al vender la información personal de sus clientes, podría perder la confianza de los mismos, llevando a que disminuya su cartera de clientes y por ende, la información recolectada. Para IFA, la inversión que representaba la compra de información no garantizaba retornos debido a que la relación entre las variables no sería 100% certera. Otro problema radica en que la información que brinda ShopSense tiene algunas limitaciones; por ejemplo, muchas personas compran en el supermercado productos para sus familias mas no para ellos, en otras palabras, no necesariamente el registro de compras de cada cliente muestra en sí, exactamente, las preferencias de cada uno y eso puede llevar a erróneas inferencias. 3. ¿Cual es la decisión a tomar? (Presentar las decisiones a tomar de los dos lados)

Por parte de IFA, la aseguradora debe decidir si comprar la base de datos de de ShopSense le generaría beneficios económicos a través de una mejor comprensión de sus clientes, así como una reducción de sus riesgos. Para ShopSense, el supermercado debe decidir si monetizar la valiosa información que tiene acerca de sus clientes aunque pueda jugarles en contra al destruir los lazos de confianza que tanto tiempo les ha costado construir con sus clientes. 4. Presentacion y analisis de alternativas Alternativas para IFA: mantenerse en la búsqueda de datos mediante fuentes tradicionales o empezar a buscarlos a través de otras fuentes. La primera era conocida por la empresa aseguradora y les brindaba los beneficios usuales, por lo que mantenerse con esa fuente no pondría en riesgo sus utilidades, por lo menos a corto plazo, pero tampoco las aumentaría. Por otro lado, la opción de innovar debía incluir la evaluación su impacto no solo en los ingresos y costos sino también en la imagen de la empresa. Sin embargo, esta última alternativa les otorgaría una gran ventaja competitiva ya que ninguna otra aseguradora contaba con dicho tipo de información. Además, se trata de un intercambio y uso de datos legal. Alternativas para ShopSense: venderle o no venderle los datos de su empresa a IFA. Los altos directivos evaluaron distintos riesgos que podrían tener si decidían vender sus datos. En primer lugar, podría terminar destruyendo los lazos que habían creado con sus clientes a través de las tarjetas de fidelidad y así quedarse sin la información que impulsa a la empresa. Por otro lado, la venta de esta informacion significaría un gran flujo de dinero hacia la empresa. No obstante, la pregunta residía en si valía la pena arriesgar lo que habían construido hasta el momento por unos millones, pues la aseguradora podría utilizar los datos inapropiadamente, de manera que los clientes de vean insatisfechos. Por otro lado, no tomar el trato también podría significar perder una gran oportunidad que cualquier otro supermercado tomaría si ellos no lo hacían. 5. ¿Qué decision tomarian? ¿Se puede aprovechar responsablemente los datos de los clientes? La decisión que tomaremos sería no realizar el trato porque a pesar de que el acuerdo se presenta como una oportunidad espectacular para ambas empresas, realmente no se evalúan los efectos negativos que este podría tener en la clientela de ambas organizaciones. El tema de la protección de datos es muy recurrente hoy en dia y ningun cliente querría trabajar con una marca que vende sus datos sin su consentimiento. Para ShopSense, el acuerdo podría dejarlo muy mal frente al público porque parecería que tan solo quiere sacar utilidades y aprovecharse de sus clientes mientras que para IFA, la compra de esta data no significa necesariamente encontrar correlaciones confiables que garantizarían una redefinición ideal de los productos de la empresa. Por otro lado, consideramos que sí, se puede aprovechar responsablemente los datos de los clientes. Para esto es necesario que las empresas permitan que los clientes se integren de forma voluntaria a sus acuerdos para compartir datos, resolviendo así el problema del uso sin consentimiento de datos privados y personales, ya que los clientes sabrán con exactitud qué se está haciendo con la información que brindan. Asimismo, se debe crear una situación entre la empresa y los clientes donde ambos ganen. Esta situación se logrará siendo explícitos al describir la propuesta de valor, de tal manera, que los clientes conocerán qué datos están siendo recopilando, qué recibirán ellos como beneficio y qué hará la empresa con dichos datos. Los datos de los consumidores son un activo intangible muy importante para toda empresa, muy utiles e indispensables pero a su vez frágiles y necesitados de protección.

6. Presentar un par de ejemplos de empresas que registran información de comportamiento del consumidor. ¿Qué creen que hacen con la información? ¿Qué riesgos podrían surgir frente a ello? Algunas empresas que registran información del comportamiento del consumidor son los restaurantes de comida rápida como KFC y Pizza Hut, así comolas tarjetas de crédito de los diferentes bancos. Lo que hacen las empresas con esta informacion es afinar sus ofertas de valor, incluso para distintos segmentos, con el fin de satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores. Esta información ayuda a las empresas a ver en que se está interesando cada cliente, su comportamiento de compra y le da la oportunidad de encontrar nuevos productos que a este podrían gustarle o mejorar los que ya tienen. Le da a la organización un insight de su cliente, ayudándola a entenderlo mejor y por lo tanto, le da la capacidad de atenderlo mejor también. Incluso en restaurantes evalúan la razón por la que vienen los clientes. Muchos vienen en un día de cumpleaños por lo que algunos te ofrecen un postre de regalo y un agradable momento en el que cantantas la tradicional canción de “Feliz Cumpleaños”, como consecuencia el cliente queda satisfecho y contenta por la atención brindada. Uno de los riesgos más grandes en cuanto al manejo de la información de los clientes es el tema de la privacidad y la confianza. Las organizaciones deben ser muy cautelosas, ya que los clientes confían en ellos cuando les proporcionan sus datos personales, si estos fueran a ser tratados de manera incorrecta destruiría los lazos de confianza y lealtad con el consumidor. La información del cliente requiere protección y debe manejarse con mucho cuidado porque si bien es vital para el desarrollo de las empresas también puede ser la causa de su fracaso puesto que si los clientes pierden la confianza en la marca, evitarían una recompra y con ellos también se iría información útil para la empresa. 7. Principales aprendizajes. La información de los clientes es muy valiosa, uno de los activos intangibles más importantes de cualquier organización y debe ser eficazmente tratada con responsabilidad y seguridad. La recoleccion de informacion de los clientes no solo se trata de sacar provecho de ella para poder venderle más al cliente si no también de cómo puede la empresa utilizar esa información para servir mejor a su consumidor a través de un mejor producto o atención. El análisis de clientes es efectivo precisamente porque las empresas no violan la confianza de los clientes. Es importante encontrar nuevas maneras de estudiar al consumidor pero sin violar su privacidad ni traicionar su confianza. La transparencia es un componente clave de cualquier programa que busque generar lazos entre la empresa y el cliente. Cuando del cliente se trata, la empresa debe mostrar el mayor comportamiento ético y preocupación posible. El marketing dentro de la empresa es vital, por lo que cualquier herramienta u oportunidad debe ser aprovechada al máximo punto. Bibliografia El lado oscuro del análisis del consumidor DAVENPORT, T y HARRIS, J. El lado oscuro del análisis del consumidor. En: Harvard Business Review, vol. 85, nro 5, mayo 2007, pp. 22-28