El Futuro del marketing

CRÉDITOS Autor Juan A. Cisneros W. | Co-Fundador de Delos Digital Diseño Gabriela Alvarado | Diseñadora Gráfica TA

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CRÉDITOS

Autor

Juan A. Cisneros W. | Co-Fundador de Delos Digital

Diseño

Gabriela Alvarado | Diseñadora Gráfica

TABLA DE CONTENIDO

1 El marketing se trata de valores 2 El equipo de marketing del futuro 3 El Producto como Rey 4 Ser recomendado es el único marketing que cuenta 5 La nueva cara del desarrollo de productos 6 La creatividad no está muerta! 7 Amigos, Enemigos; Influencers 8 Marketing Contextual

“El mundo es un escenario, en el que todos los hombres y mujeres son meros actores: Tienen sus salidas y sus entradas; Y un hombre en su vida interpreta diversos papeles.” - William Shakespeare.

Alguna vez te has preguntado si el marketing realmente funciona? Has tenido la impresión de que expertos igualmente exitosos prestan consejos contradictorios sobre el marketing?

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a que los recursos no son infinitos, debemos concentrar nuestros esfuerzos en estrategias con bases sólidas, pero que sean lo suficientemente flexibles para ajustarse a un entorno cambiante. Si buscamos un éxito a largo plazo, debemos preparar el terreno para triunfar. En ese sentido, este ebook es una guía sobre como estar equipados ante el marketing del futuro. El primer artículo arranca ilustrando cómo todo marketing extraordinario comienza como una búsqueda para entender quienes somos realmente y en qué creemos, a la vez que nos obliga a darnos cuenta de que somos parte de un escenario más grande. Al entender quienes somos realmente y decidiendo qué queremos cambiar, somos capaces de atraer a otros hacia nosotros. Durante el poco tiempo que pasamos en este mundo, nuestro propósito debe ser el de crear algo que no solo beneficie a otros, sino que resuene con nosotros mismos. Esto, en consecuencia, nos permite construir algo realmente valioso y que sirve a otros en retrospectiva. Este eBook trata 8 conceptos necesarios para descifrar las mejores prácticas a la hora de llevar productos al mercado; tambien ilustra las competencias que son necesarias para hacerlo y revela que personajes deben ser invitados a formar parte de este viaje.

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EL MARKETING SE TRATA DE VALORES

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ntes de profundizar sobre cuál es el futuro del marketing, debemos entender sus principios fundamentales, es decir, aquello que no va a cambiar. Debemos evitar enfocarnos en tendencias pasajeras. Al entender la esencia del marketing podremos distinguir los factores que son pasajeros de los que no, y utilizar ese conocimiento en nuestro beneficio. El principio subyacente del marketing es que este se trata de valores. Me topé con esta revelación al estudiar compañías que no necesariamente introdujeron productos revolucionarios al mercado, compañías que incluso, en cierto sentido, producen commodities que no vemos como tales. Estudié el marketing de Nike, Red Bull, GoPro, Virgin y Apple (siendo Apple la excepción en cuanto a la referencia de los commodities) ¿Qué tienen en común las estrategias de marketing de estas compañías? Su marketing es, antes que nada, acerca de quiénes son y en qué creen. Los líderes de estas empresas crean productos que ellos mismos quieren utilizar y que, en consecuencia, rinden tributo a las personas que admiran. Dichos productos, en definitiva, se convierten en una manifestación de aquello en lo que creen. Apple es el emisario elegido de aquellos individuos que desafían el status quo, que piensan diferente y que se atreven a cambiar el mundo. Nike es la marca embajadora de los atletas; rindiendo tributo a aquellos que “Just do it” y promoviendo la idea de que si tienes un 6

cuerpo, eres un atleta. Virgin representa al underdog. Su fundador, Richard Branson, encontró su fórmula ganadora en los valores enfrentados de los 60’s: la idea del lucro contra el bienestar de las personas, del dinero contra la moral, de las corporaciones contra los consumidores, de lo grande (los negocios) contra lo pequeño (las personas)”. Red Bull y GoPro son similares a estas compañías. Ambas producen un producto básico, pero su esencia es más grande que ellas mismas. Red Bull define el escenario para los deportes extremos, elevando la categoría del deporte en sí misma. GoPro hizo algo parecido, comenzando por los surfistas. El marketing de esta empresa no hace énfasis en el producto, sino en la experiencia que el atleta vive a través de su lente.

¿Y POR QUÉ ESTO FUNCIONA? De acuerdo al antropólogo Simon Sinek, uno de los líderes de pensamiento más importantes en la industria del marketing, la respuesta no está en la psicología sino en la biología. Sinek nos explica que debemos separar nuestros mensajes de marketing entre lo que la neocorteza del cerebro computa y lo que el sistema límbico procesa. Él argumenta que la neocorteza del cerebro es responsable por el pensamiento racional y analítico, mientras que el sistema límbico es el responsable por sentimientos como la confianza y la lealtad. Cuando enfocamos nuestro mensaje en data o en características del producto, estamos conectando con la neocorteza del cerebro y no con el sistema límbico, el cual es responsable de la conducta y la toma de decisiones. Compañías exitosas como Apple y Nike, comunican “por qué” hacen lo que hacen. Se basan en aquello en lo que creen y las personas que comparten esas creencias se sienten naturalmente atraídas hacia sus productos. Los compradores utilizan los hechos y los números para justificar sus decisiones. Estas creencias compartidas generan un sentimiento de pertenencia, el cual estimula una producción de oxitocina en las personas. La oxitocina es considerada “la hormona de la colaboración, la fuerza primitiva en nuestro cerebro que nos impulsa a unir fuerzas y que En un nivel biológico, la oxitocina confirma que estamos hechos para trabajar juntos“. es responsable de aquello que nos acerca y nos aleja de otros individuos, “es lo que crea sentimientos de amistad, amor y confianza plena”. Pero entonces -¿Nos volvimos blandos y débiles de repente?¿Le diremos al CMO de nuestra empresa que convierta su próxima reunión de marketing en una reunión de abrazos? La respuesta es no, o al menos no hasta que podamos relacionar cualquiera de estas estrategias a la rentabilidad de nuestra empresa. Existe un estudio que relaciona esta teoría de la oxitocina con la rentabilidad de las compañías que han seguido estas estrategias. Jim Stengel, antiguo Global CMO de Procter & Gamble y renombrado estratega y consultor de marketing, realizó uno de los estudios más extensos y reveladores de la industria. Estudio más de 50.000 empresas durante un periodo de 10 años (2001 - 2011) y definió un índice que llamó “The Stengel 50”. Una inversión en este índice,

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compuesto por 50 compañías hubiese sido 400% más rentable que una inversión en el S&P 500 en el mismo período. A esto me refiero cuando hablo de rentabilidad. Pero espera, ¿Cuál fue su criterio? En pocas palabras, apostó a marcas que servían a una visión más grande que ellas mismas. Stengel “descubrió que las marcas más exitosas estaban basadas en el ideal de mejorar las vidas de las personas de alguna manera, independientemente de su tamaño o categoría” . En su estudio, descubrió que las empresas que centraban sus estrategias en ideales, presentaban tasas de crecimiento que triplicaban las de sus competidores. Stengel y su equipo descubrieron que “Los ideales son tanto una fuente de inspiración como una guía para la toma de decisiones interna. Así que aunque hablemos de una marca como Red Bull, que busca elevar mente y el cuerpo o una marca como Pampers enfocada en el desarrollo feliz y saludable de los bebes, un ideal influencia todas las facetas de una compañía, desde RRHH y Marketing hasta I&D y finanzas” . En otras palabras, tus valores determinan en qué enfocas tus esfuerzos, tus acciones y tus comunicaciones. Tu mensaje de marketing, así como su tono y estilo, deben ser una expresión de lo que tu marca representa y de aquello en lo que cree.

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EL EQUIPO DE MARKETING DEL FUTURO

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l legendario inversionista y empresario Peter Thiel describe un startup como “la mayor cantidad de personas que puedes convencer de un plan para construir un futuro diferente. [Luego también expone] la fuerza más importante de una nueva empresa en crecimiento son los nuevos pensamientos: aún más importante que la adaptabilidad, las nuevas empresas ofrecen un espacio donde uno puede darse el lujo de pensar “.

Antes de pensar en un plan de marketing futurista para lanzar tu producto al mercado, te debes embarcar en un viaje con personas que creen en lo que tu crees y, como menciona Theil, la forma en que piensan estas personas es igualmente importante. Al igual que Napoleón en su campaña egipcia, debes reunir a un grupo de sabios modernos, que adopten un pensamiento independiente y fresco, que se sientan naturalmente atraídos por la causa. Una vez que tengas los exploradores correctos, debes estructurar la organización de manera que esté configurada para el éxito. Los siguientes son los tres pasos para construir el equipo de marketing estrella del futuro: n

I) PROPÓSITO Y PASIÓN Una pasión común por algo que es más grande que nosotros. Es el primer filtro de nuestra búsqueda. Este filtro es una combinación de valores compartidos, visión y comportamientos que finalmente moldean su cultura. Esta cultura única es la principal diferenciación; a largo plazo,

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actúa como la brújula y el vaticinador de la dirección de tu empresa. Aaron Levie, el fundador de BOX, dijó que “no se puede construir un producto diferenciado sin construir una cultura diferenciada”. El equipo define el producto y a la entrega del servicio; por lo tanto, tu cultura determina el éxito de la empresa. La marca de talento de la empresa es algo que debe ser intencional y estar construida a lo largo del tiempo. Se debe comunicar dentro de la empresa y deliberadamente se debe percibir fuera de la empresa para atraer nuevos talentos. Crear una marca de talento debe ser una de las prerrogativas y estrategias fundamentales de la organización, ya que “una marca de talento fuerte disminuye el costo de contratación en más del 50% y reduce las tasas de rotación en un 28%”, creando un ciclo virtuoso. Deseas crear una organización que atraiga no solo al mejor talento sino también al talento que cree en lo que tu crees.

II) NUEVA FORMA DE PENSAR Una vez creada la “Marca de talentos” y los mejores profesionales comienzan a llamar a tu puerta, tu trabajo es entender cómo agrupar ese talento y qué atributos buscar. No solo buscamos nuevas formas de pensar, sino que agrupamos diferentes tipos de pensamiento y los emparejamos con pensadores que se complementan. Shane Parrish, un experto en modelos mentales, compara el pensamiento “Marketing People”(personas que trabajan en mercadeo) versus el pensamiento “Engineering People”(personas que trabajan en ingeniería). Él señala que las “personas” en estas profesiones tienden a tener diferentes patrones de pensamiento. “Marketing People” son personas que procuraran información más diversa, son más inquisitivas por naturaleza. En esencia toman decisiones buscando “nueva información y comparan esa información con su base de datos existente, para llegar a medidas de acción o reglas de decisión”. En contraste con las “Engineering People” que son “informativamente más limitadas en términos de diversidad pero lógicamente más profundas en sus estilos de pensamiento, que luchan por la coherencia lógica entre las diversas piezas de información que consideran relevantes.” Los ingenieros tienden a conectar y darle sentido a la información que ya conocen, “buscando las implicaciones lógicas de su “repertorio informativo” existente para decidir qué nuevas creencias deben ser evaluadas. Buscan conexiones de tipo lógico y causal entre hechos y cuasi-hechos, en lugar de solo asociaciones y correlaciones” Steve Jobs hizo una observación similar cuando se trataba de la creatividad y el desarrollo de la tecnología que funciona con muchos ingenieros: “Mucha gente en nuestro ramo no han tenido experiencias muy diversas. Por lo tanto, no tienen suficientes puntos que unir, y terminan con soluciones muy lineales sin una perspectiva amplia del problema. Cuanto más amplia sea la comprensión de la experiencia humana, mejor será el diseño que tendremos”. La gran pregunta es ¿a qué tipo de “pensamiento” se le debe dar más peso, a el del “marketer” de pensamiento más amplio o a el del “ingeniero” de pensamiento mas lógico y profundo? La respuesta correcta es tener ambos tipos de pensadores en tu equipo, ya que la combinación de los dos produce mejores soluciones a los problemas. Tu función es armar equipos con estos dos tipos de pensamientos y ayudar al equipo a conocer estos dos tipos de pensadores y sus fortalezas. Con este conocimiento en mente, en lugar de frustrarse con el estilo de pensamiento opuesto del otro, deben aprender a perfeccionar sus talentos para alcanzar un objetivo común.

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III) ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN Las estructuras organizativas modernas son necesarias para tener éxito en el mundo de los negocios. El mayor error es que las personas cambian primero la estructura, con la esperanza de que una estructura de pensamiento avanzado mejore la producción del equipo. Esta es una falacia completa que he experimentado personal y profesionalmente. Una estructura no necesariamente va a cambiar la visión del equipo ni la forma en que están estructurados para pensar. Debes comenzar reorganizar el equipo en sí, no la estructura; el “quién” antes del “cómo” o “qué”. Para una estructura organizativa del futuro, comienza con estilos de liderazgo que estén mejor equipados para cambios rápidos. El nuevo “líder debe dedicar menos tiempo liderando y más tiempo “a la jardinería”: podando arbustos, regando las flores [de los creaciones de sus colaboradores] y si no quitarse de el medio”. El otro error popular es seguir ciegamente las últimas tendencias y modas, especialmente la última estrategia de convertirse en una organización plana. Mi consejo es no tomar las estructuras horizontales al pie de la letra, no todo lo relacionado con una estructura horizontal es más eficiente a largo plazo. Estoy totalmente a favor de tener una organización plana en el sentido de tener redes descentralizadas con pocas barreras de entrada relacionadas con las comunicaciones, ideas y recursos. Al mismo tiempo, es importante fomentar una cultura de personas que sean más emprendedoras. Donde no aconsejo una estructura organizacional plana es en la eliminación de posiciones, jerarquía u otras formas de liderazgo formal. La razón principal es la transferencia de conocimiento. Los líderes establecidos son fundamentales para transmitir el conocimiento acumulado y la experiencia en toda la organización. Con la misma importancia, ellos son responsables de la polinización de idea en la cultura y de establecer el tono. Aunque defiendo a cierto grado una estructura jerárquica de liderazgo, creo que las descripciones de los puestos deben ser más flexibles, y los líderes deben enfocarse más en los objetivos que en cumplir con los procesos. El objetivo es minimizar la burocracia. Las mejores ideas siempre deberían ganar, independientemente de dónde provengan. La otra estrategia de vanguardia para adoptar en la estructura de tu empresa es cultivar una red interconectada de expertos. Joi Ito, el director de MIT Media Lab, nos convence de “fomentar un entorno rico en nexos débiles: una amplia red de conocidos a partir de los cuales extraer conocimiento y recursos a tiempo”. Esto es crucial; debemos enfocarnos en tener un equipo clave interno interconectado con otros expertos. Estos nexos débiles nos equiparán para las futuras mareas cambiantes. Finalmente, la meta fundamental de tu estructura organizativa es que tu organización sea una estructura que planifica la sucesión. Debe verse como un sistema que alimenta a los futuros líderes que pueden hacer crecer el negocio [y crecer en el negocio]. Si “no has identificado posibles sucesores, probablemente no estés delegando tanto como deberías, e incluso puedes ser un cuello de botella en la toma de decisiones”. 11

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EL PRODUCTO COMO REY

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hora, más que nunca, el producto o servicio que ofreces debe estar en el centro de la estrategia de marketing que desarrolle tu compañía. Apple, Nike y otras grandes compañías han tenido esta estrategia muy clara desde sus inicios. Guy Kawasaki, quien trabajó en Apple dice: “Lo que hizo Steve, que pocos marketers entienden, es que primero creó un gran producto. Es difícil comercializar basura. La mayoría de los especialistas en marketing toman cualquier basura que se les arroje y tratan de maquillar los defectos del producto. El “secreto” de Steve era controlar el producto y el marketing, no solo este último”. Peter Thiel, fundador de Paypal and Founders Fund, también aboga por centrarse en el producto y no en las ventas. “Si tu producto requiere de publicidad o vendedores para tener éxito, no es lo suficientemente bueno: la tecnología se basa principalmente en el desarrollo de productos, no en la distribución”. No te vuelvas loco con la estrategia de marketing si tu producto no es lo suficientemente bueno. Si deseas trabajar, asociarte o ayudar a alguna compañía en el área de publicidad, estudia su producto antes de tomar una decisión. Si el producto que ofrecen no es lo suficientemente bueno, es probable que no crezca tan rápido como quisieras, independientemente de si tiene las mejores estrategias de marketing.

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SER RECOMENDADO ES EL ÚNICO MARKETING QUE CUENTA

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odrías pensar que con todo este frenesí de las redes sociales todo se centra en los “Me gusta” de Facebook, Instagram, Snapchat y otras plataformas prometedoras. ¿Adivina qué? Solo el 7% de las recomendaciones están son online. . Yes, 93% of word of mouth is offline. If you think about it, this makes sense, think about an extraordinary service or product experience you’ve had in the past, your first reaction is not to go on Facebook and broadcast it to all your friends. Most probably you won’t even get the urge to go on WhatsApp and tell a friend, but if you run into a friend in person, you would probably mention it, depending if it’s in the context of your interaction. Sin embargo, una recomendación conlleva mucho más de lo que se ve a simple vista. “El boca a boca atrae más del doble de las ventas que la publicidad tradicional. Y un dólar gastado en obtener una buena recomendación vale diez veces más que un dólar gastado en publicidad tradicional” . ¿Pero por qué? Para empezar, confianza. La gente confía en el consejo de sus amigos; en general, tus amigos no intentan venderte productos. La otra razón es que el “de boca a boca” es más específico y enfocado a los gustos de las personas. Tus amigos te conocen personalmente, conocen tus intereses, gustos y en qué etapa de la vida estás. En otras palabras, tienen la mayor cantidad de información de tus intereses y contexto; 13

por lo tanto, tienen la ventaja sobre qué recomendarte. En tercer lugar, la gente tiende a ser amiga de personas que son como ellos, usar clientes actuales para atraer nuevos clientes es extremadamente beneficioso, más lucrativo y más barato de mercadear, “los clientes que ingresan a través de referencias tienen 15% -20% más de valor de vida como cliente”. La esencia del marketing debe consistir en un seguimiento de lo que está generando el “de boca a boca”, específicamente, qué aspectos del producto son los que las personas están compartiendo o hablando. También se debe poder identificar quién está recomendando tu producto o servicio, quiénes son tus primeros usuarios y detectar la forma más fácil de multiplicar ese efecto que ya está ocurriendo.

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MARKETING, LA NUEVA CARA DEL DESARROLLO PRODUCTOS PRODUCT DEVELOPER

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Alguna vez has utilizado un producto y sentido que la compañía que lo respalda simplemente te entiende?, ¿Que la manera en la que entregan el producto forma parte de una experiencia?, ¿Que cada actualización parece ser justo lo que necesitabas? En mi caso, esta sensación suele estar ligada a cosas tan sutiles como la manera en la que el teclado de mi Iphone se adapte a mi forma de escribir, Incluso a mi costumbre de escribir en spanglish, ignorando la función de autocorrección al cambiar de idioma.En un nivel subconsciente, lo que estoy pensando es “Estoy comprometido con esta marca, las personas en Apple van más allá, ellos realmente me entienden”. Este profundo entendimiento de las necesidades de sus clientes, es lo que lleva a compañías a sentir que pudiesen prescindir de su equipo de ventas, debido a que sus productos se venden solos. Este ideal es algo sobre lo que Peter Drucker predicaba hace años como el objetivo del marketing: “La meta del marketing es conocer y comprender tan bien a tus clientes que tus productos y servicios logran venderse solos”

Entender a tus consumidores y conocer sus pain points no pudiese ser mas relevante para el marketing de hoy y del futuro. El departamento de marketing debe convertirse en una herramienta para comprender mejor a tu target y actuar como un aliado estratégico del equipo de desarrollo de productos.

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Las características a optimizar o añadir a un producto deben estar basadas en la data que recopila tu equipo de marketing. Atrás quedaron los días en los que las compañías creaban productos para luego incluir al departamento de marketing en la etapa de comercialización. De esta forma, el marketing debe ser utilizado como una herramienta de ingeniería inversa, para guíar al el desarrollo de productos en la dirección indicada. Esta tecnica se conoce como Growth Hacking. Ryan Holliday, uno de los principales promotores de este movimiento indica: averiguar las necesidades de tus consumidores, y diseñar productos que los deleiten—Estas son también decisiones de marketing, que no solo competen a los departamentos de desarrollo de productos y de diseño. Una de las grandes marcas que utilizan esta técnica de ingeniería inversa es Netflix. A través de su interfaz, recopilan data de sus usuarios con la finalidad de guiar su estrategia de creación de contenidos. A través de esta metodología fue producida la serie House of Cards. Kevin Spacey ha declarado que Netflix se acercó a él diciendo “creemos en tí. Hemos analizado nuestra data y esta nos dice que la audiencia verá esta serie. No necesitamos realizar una prueba piloto” . En esta misma línea, Netfix creó 10 trailers distintos para la segunda temporada de House of Cards, dirigidos a los diferentes segmentos que conformaban su audiencia (basados en edad, género y en sus patrones individuales de consumo). En base a esto, una mujer pudiese recibir un trailer enfocado en los personajes femeninos de la serie, mientras que un usuario caracterizado por preferir un contenido más dramático, pudiese recibir un trailer enfocado en los escándalos políticos de la temporada . Netflix illustrates a clear example of creating a product based on what its existing audience valued in the case of season 1 and later created a tailored marketing distribution strategy to market season 2. En este caso, Netflix se posiciona como un claro ejemplo de cómo las marcas pueden crear y mejorar productos gracias al feedback y a la data de sus usuarios. En este caso la empresa utilizó información sobre lo que sus consumidores valoraban de la primera temporada para definir la estrategia de marketing de la segunda temporada.

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6 ¡LA CREATIVIDAD NO ESTÁ MUERTA!

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ste es probablemente uno de los puntos más importantes en lo que se refiere a los avances del marketing. Delos, nuestra agencia, nació de forma digital, con un pensamiento futurista y un innovador approach al marketing. Una de nuestras nuevas hipótesis que compartimos con muchas de las novedosas agencias de marketing actuales, es que nuestras estrategias y diseños están fundamentados en la data (data-driven design). Siguiendo esa premisa, contratamos ingenieros, economistas y estadísticos para que nos ayudaran a gestionar las campañas de marketing digital. Sin embargo, debemos ser extremadamente cuidadosos de no caer en los peligros de las modas o de simplificar en demasía las conclusiones sacadas. Si seguimos ciegamente el enfoque del diseño data-driven como única estrategia, corremos el riesgo de quedarnos anclados como una agencia estándar, o incluso derrapar hacia la mediocridad. ¿Debemos ir en contra del enfoque del diseño data-driven? La respuesta más rápida aunque un poco molesta es ‘depende’. Al mantener un enfoque en el diseño data-driven puro y duro podemos caer en falacias como el punto ciego que los matemáticos caracterizan como el máximo local versus máximo global.

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La idea detrás de esto (en marketing) es que podemos utilizar un diseño original de una página de destino (landing page) y a partir de éste podemos comenzar a probar la efectividad de cierta característica como el color de algún botón o una pieza de contenido en particular. Luego, realizamos pruebas entre dos versiones (A/B testing) y dependiendo de los resultados obtenidos podemos finalmente optimizar el landing page incluyendo esa característica que mejoró el porcentaje de conversión. Este cambio rendirá resultados dentro de las restricciones

del diseño original. En esencia, este tipo de pruebas solo generarán mejoras incrementales hasta alcanzar el máximo local. Es decir, alcanzarás la máxima tasa de conversión posible para ese diseño inicial. Pero, ¿cómo puedes reconocer que has alcanzado el máximo local? Cuando cualquier otro ajuste menor sólo trae rendimientos decrecientes (no hay mejoras en la tasa de conversión). ¿Cómo puedo maximizar mi conversión? Necesitas realizar una propuesta totalmente distinta y comenzar a optimizar a partir de allí. Si con un diseño radicalmente diferente obtienes un mejor rendimiento en tus conversiones, puedes concluir que el otro diseño no era el máximo global y aún hay espacio para mejorar tu tasa de conversión. ¿Cuál es la combinación perfecta? Comienza por realizar A/B testing para optimizar un diseño que ya esté funcionando, cambiando estructura, mensajes y diseño. También, utiliza esta experiencia como una oportunidad para entender qué es lo que está generando una reacción positiva (o negativa) en tu audiencia y poder ahondar sobre esa idea. Si deseas lograr avances significativos, el tipo de A/B testing que debes considerar involucra tomar grandes riesgos o evaluar hipótesis más atrevidas. Eric Ries autor de The Lean Startup

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nos dice que en vez de probar entre la efectividad de un botón verde y un botón rojo, el mejor A/B test es aquel que “pone a prueba grandes ideas, como por ejemplo cambiar completamente la propuesta de valor de un landing page.” Otro experto que toca este punto es Joshua Porter, Ex Director de experiencia de usuario (UX) en HubSpot, quien escribe: “para diseñar sobrepasando el máximo local necesitamos un balance entre pruebas con metodología científica y la intuición utilizada por los diseñadores al momento de realizar cambios trascendentales. Tenemos que alternar de forma inteligente entre la innovación y la optimización, ya que ambas son requeridas para diseñar una excelente experiencia de usuario”. Para ser más precisos, debemos perseguir dos objetivos primordiales como profesionales del mercadeo; el primero es el posicionar al producto con una propuesta de valor fuerte y clara, y el segundo es el de encontrar la audiencia apropiada para dicha propuesta de valor. Así que ¿por qué mencioné A/B testing y estadísticas para terminar hablando sobre creatividad?Pues, para ponerlo en términos simples, en el futuro tendremos acceso de forma más rápida a mejores y más relevantes estadísticas; y toda esta data puede ayudarnos a dilucidar qué copy (mensaje) y diseño está generando más conversiones. Nos puede ayudar a descartar anuncios que no están funcionando y mostrarnos el camino correcto, incluso ayudándonos a mejorar de forma exponencial los artes y contenido que utilizamos. Sin embargo, si queremos campañas innovadoras que produzcan 10x resultados es imperativo que pensemos ‘fuera de la caja’ y alcancemos a nuestros clientes de formas cada vez más novedosas. Y es que cuando nos permitimos ser creativos estamos explotando una mina de inteligencia infinita. Facebook, Instagram, Snapchat, etc., son canales de distribución que cada vez están más copados con anunciantes, por consiguiente más costosos y menos efectivos. Necesitamos ser más creativos en encontrar nuevos canales, distintas maneras de alcanzar la audiencia de una forma fresca y divertida. En un futuro lleno de automatizaciones y optimizaciones, irónicamente, la creatividad y la originalidad serán progresivamente más codiciadas. Steve Jobs decía que la computadora es una bicicleta para la mente. La tecnología puede ser usada como un gran propulsor de la creatividad, no como un sustituto.

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AMIGOS, ENEMIGOS; INFLUENCERS

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o sólo vendas productos, inspira movimientos. ¿Inspirar movimientos? ¿Por qué? Por este número: 10%. En primer lugar si tienes un producto superior de lo que actualmente se ofrece en el mercado, parafraseando a Ayn Rand: es tu imperativo moral asegurarte que el mundo lo conozca y se beneficie de él. Si más del 10% de usuarios potenciales lo identifican como el “mejor producto” estará en el camino para convertirse en el status quo, el producto “que tienes que comprar”. Al sobrepasar el 10% de la cuota del mercado tu producto alcanza un punto de inflexión el cual tiene el potencial de convertirse en mainstream exponenciando tu escalabilidad. Es decir, no solo llegas a una masa crítica donde el producto se difunde de forma más veloz, sino tienes el potencial de mantener o mejorar tu rentabilidad. Así que, ¿de dónde sacamos ese famoso número? Del Instituto Politécnico Rensselaer, el cual afirma: “Cuando el número de personas comprometidas con una opinión está por debajo del 10%, no habrá progreso visible en la propagación de esta idea. Literalmente tomaría una cantidad de tiempo comparable a la edad del universo para que este grupo alcance la mayoría; una vez que el número crezca más del 10%, la idea se propagará como una flama.” Sabiendo que el 10% de la población o de una red particular puede inspirar un 20

movimiento, la pregunta es entonces si los influenciadores serán mucho más relevantes en el marketing del futuro. Y si es así, quiénes serán los actores que podrán influenciar al 10% y qué ha cambiado en el proceso.

USUARIOS DEL FUTURO Comencemos analizando los usuarios, y eso nos incluye a todos. ¿Qué ha cambiado para nosotros? En pocas palabras, hay muchísima más información a nuestra disposición, más opciones y es más fácil comunicarse con otras personas, lo cual deviene también en muchas más interrupciones. Asimismo, el flujo constante de información es cada vez más acelerado y nos hace sentir que tenemos menos tiempo. Como respuesta a esta abrumadora plétora de opciones cada vez más dependemos de influenciadores, asesores o amigos para que nos recomienden productos y servicios. ¿Por qué? En términos llanos, porque somos astutos y queremos sacarle el máximo provecho a nuestro tiempo, por lo que dependemos de los consejos de alguien en quien confiamos, que haya investigado o probado el producto que deseamos adquirir.

COMPAÑÍAS / ANUNCIANTES DEL FUTURO Del lado corporativo ¿qué ha cambiado? Simplemente la democratización en la distribución del contenido. Hoy en día es mucho más fácil alcanzar a las personas; las compañías reconocen el agotamiento paulatino de los dos más escasos recursos: la atención de las personas y la confianza. Sabiendo esto, ¿dónde están las oportunidades para los negocios? Pues con la ayuda de la tecnología podemos determinar con precisión la audiencia a la que queremos llegar y conseguir al influenciador que ya la está alcanzando. Pero, ¿por qué esto es diferente a lo que ya ocurría antes? Anteriormente hubiésemos contratado una celebridad reconocida como por ejemplo Shakira, para ayudarnos a alcanzar una audiencia en particular; pero si tu interés es promover un gimnasio local en el sur de Florida, Shakira no es probablemente el influenciador más efectivo para el caso. Hoy en día con la ayuda de la tecnología podemos determinar que una chica de 21 años que asiste a la Universidad de Miami, que no es una estrella reconocida pero sí es mucho más influyente en su comunidad, sus opiniones son más auténticas, más relevantes, sin mencionar más baratas que las de Shakira. ¿Por qué? Porque probablemente tiene preocupaciones similares a las de la audiencia, más que las que pueda tener Shakira y por lo tanto, sus recomendaciones o soluciones serán más precisas, sobre todo si utiliza el gimnasio en cuestión. Al usar a una chica no reconocida puedes crear una campaña más costo eficiente. Tener la habilidad de mapear influenciadores novatos cambiará el juego ya que podríamos localizar influenciadores nicho para mercados nichos.

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INFLUENCIADORES DEL FUTURO ¿Esta vez, qué es diferente? Existen miles de canales de distribución de contenido y plataformas gratuitas que facilitan la capacidad de compartir contenido, por lo que no hay un intermediario. La información tiende a diseminarse más por el valor del contenido que por el canal utilizado para su divulgación. Si no existe un intermediario, no hay barreras y por supuesto, no hay reglas. Por esta razón, cualquiera puede convertirse en influenciador de una comunidad si logra ganarse su confianza. Lo que no ha cambiado y es aún más relevante en la actualidad, es que los influenciadores deben guiarse por un principio clave: el de poner los intereses de sus seguidores por delante de los suyos propios, incluyendo cualquier compañía con la que colaboren. En segundo lugar, se debe evaluar el contexto presente y ser extremadamente conscientes de la información que se divulga, especialmente si los seguidores ven al influenciador como una fuente creíble de información en la que pueden fundamentar sus decisiones. Por último, la mayor parte de la innovación del futuro debe venir de la colaboración o co-creación de los influenciadores con aquellas marcas con las que se sientan más identificados. Esto genera una situación ganar-ganar en la que sin violar la confianza de la comunidad de seguidores lograrán crear un producto en conjunto con la compañía que beneficiará a sus seguidores. Del lado de la compañía, se presenta una oportunidad increíble de tener un desarrollador de productos subcontratado (outsourced) que está sintonizado con la audiencia potencial y que además servirá de principal promotor ante la comunidad de usuarios. Esto no es para nada nuevo, Nike lo hizo de forma muy exitosa con Michael Jordan; lo que se sugiere aquí es que esta conducta debe incrementarse en el futuro y decididamente debe ser una prioridad al planificar o desarrollar una estrategia de marketing de influenciadores.

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MARKETING CONTEXTUAL

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l marketing contextual consiste básicamente en distribuir diferentes contenidos u ofertas a los usuarios dependiendo del contexto en el que se encuentren. En un futuro bastante cercano tendremos que tomar en consideración muchas más variables que en la actualidad para obtener el éxito con esta estrategia. Podríamos decir que en el futuro el Marketing Contextual será como una mezcla entre físico Albert Einstein, el psicólogo conductual B.F. Skinner, el estratega Michael Porter y el artista Leonardo Da Vinci. Y aunque esto suene un poco extraño, la realidad es que las herramientas modernas de marketing contextual ofrecen la posibilidad de jugar con la creatividad, conducta humana, estrategia y, el espacio y tiempo. Hoy en día podemos lograr que la propuesta de valor que mercadeamos dependa de las dos variables favoritas de Einstein, el espacio y el tiempo. Asimismo, podemos programar diferentes iniciativas de marketing o mensajes condicionales dependiendo del comportamiento de los usuarios. Y para complementar, plataformas como Facebook Ads, Google Ads (antes Adwords), entre otras, han integrado el machine learning (aprendizaje automatizado) en sus sistemas de inversión. Esto significa que todo el pensamiento sobre cómo optimizar las audiencias de conversión, dentro del mejor espacio y tiempo es realizado por 23

estas plataformas. Entonces, si ya Facebook y las otras plataformas ofrecen estas posibilidades, ¿hay algo más de lo que deba preocuparme? Aquí es donde las habilidades de Michael Porter se tornan importantes. Necesitas tener una estrategia y una hipótesis inicial clara. Y debes ser muy lógico para preparar un conjunto de reglas sobre las que deseas que Facebook optimice tus campañas, así como entender qué variables están presentes para ajustarlas una vez comiences a obtener resultados. ¿Pero por qué tanto escándalo con el marketing contextual? Para ponerlo en números: “los prospectos (leads o potenciales clientes) que son nutridos con contenido, se traducen en un 20% de incremento en oportunidades de ventas ”. En consecuencia, las llamadas a la acción (calls-to-action) que están específicamente dirigidas al usuario, obtienen un incremento del 42% en el porcentaje de conversión (view-to-submission rate) que aquellos calls-to-action que son iguales para todos los usuarios. ¿Qué veo yo para el futuro? ¡Nuestra habilidad para la serendipia! Sí, ahora podemos susurrar con una voz bastante mística “todo ocurre por una razón.” La clave es hacerlo sin sonar muy sospechoso. Un ejemplo de esta coincidencia orquestrada ocurrió cuando Taco Bell y Waze enviaron cupones a conductores que se encontraban en las cercanías de los restaurantes de Taco Bell, esto ocurría sólo cuando el conductor se detenía en los semáforos en rojo, por seguridad y para asegurarse de que el mensaje fuera visto. Como mencionamos previamente, el secreto es lograr que las personas quieran adquirir el servicio o producto, no entrometernos en sus vidas privadas. Confianza y consentimiento son elementos esenciales para poder lograr la serendipia. En conclusión, cada interacción con un usuario tiene un precio. Nuestro objetivo es agregar más valor en cada punto de contacto con el cliente que el tiempo y privacidad al que están renunciando por interactuar contigo. Ser un experto en marketing contextual es clave porque las herramientas modernas nos permitirán presentar soluciones a los clientes correctos, en el tiempo y lugar adecuado.

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CONCLUSIÓN En la película V de Venganza, el personaje enmascarado V le dice a Evey (Natalie Portman): “Un edificio es un símbolo; el acto de destruirlo también lo es. Las personas le otorgan poder a los símbolos. Solo, un símbolo no significa nada, pero con suficientes personas volar un edificio puede cambiar al mundo.” En el futuro esto no cambiará, pero esto cambiará al futuro. Si queremos prepararnos para el porvenir debemos comenzar por conocer en qué creemos; Vivir nuestros valores; Compartir una visión y hacer que los demás la compartan. Al usar la creatividad desencadenamos una inteligencia infinita que es capaz de crear ideas que trasciendan, esto solo es posible cuando entendemos que el mundo es un escenario y que estamos aquí para actuar las partes. Y es en esas partes donde la realidad se mezcla con la ficción que somos capaces de desarrollar algo totalmente nuevo. Esta borrosa línea se hace evidente cuando Evey, más adelante en la película le dice a V: “Los artistas usan mentiras para decir la verdad, mientras que los políticos las usan para esconderla.” El futuro del marketing estará impulsado por aquellos líderes que sean capaces de crear símbolos poderosos, generar el escenario y contribuir al empoderamiento de los que actuarán en el mañana. 25

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer a mi hermano Luis Cisneros por su ayuda en la edición de este eBook, por sus consejos y apoyo incondicional. Otros amigos que jugaron un rol crucial en la culminación de este proyecto son Corina Ayala, Eugenia Machado y Ana Sofia Kowalenko. Sin su apoyo, consejos y edición, esta publicación no habría sido posible. Al lector: me encantaría escuchar tu feedback. Puedes enviarme un mensaje directo a mi Instagram

juancisnerosgd

Espero oír tus comentarios. Saludos Juan

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