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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

TEMA:

“PLAN DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA ELECTROMECANICA “EL DETALLE””

CURSO:

MERCADOTECNIA

PROFESOR:

ING. INOCENTE SEDANO S.

INTEGRANTES: -

PEREZ AROSTEGUI, JESUS

-

2009-II

2010 - I

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” SRL

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TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO.....................................................................................................................2 1.- GENERALIDADES..........................................................................................................................3 1.1- Empresa................................................................................................................. 3 1.2- Rubro......................................................................................................................5 1.3- Productos...............................................................................................................5 1.4- Localización............................................................................................................8

El Registro Único al contribuyente de la empresa Electromecánica “El Detalle”.................................8 SRL es el siguiente: 20200162723.........................................................................................................8 2.- FILOSOFÍA EMPRESARIAL.........................................................................................................9 2.1- Visión.....................................................................................................................9 2.2- Misión..................................................................................................................... 9

3. EL ENTORNO DEL MARKETING..................................................................................................9 .................................................................................................................................................................9 3.1.- El Macroentorno de la empresa.............................................................................9

3.1.1 Entorno económico:...............................................................................................................9 3.1.2 Entorno tecnológico:............................................................................................................10 3.1.3 Entorno político:..................................................................................................................10 3.1.4 Entorno Social:....................................................................................................................10

3.2 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA.....................................................................11

3.2.1 La Empresa:.........................................................................................................................11 3.2.2 Proveedores:.........................................................................................................................11 3.2.3 Intermediarios:.....................................................................................................................11 3.2.4.- Clientes:.............................................................................................................................12 4.- DIAGNOSTICO FUNCIONAL......................................................................................................13 5. CARTERA DE NEGOCIOS............................................................................................................14 6. MERCADO META..........................................................................................................................15 7.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................................................................17 8.- LA PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS.............................................17 9.- ESTRATEGIA COMPETITIVA DE ENFOQUE EN COSTOS...................................................17 10.- CONCLUSIONES.........................................................................................................................18 11.- DATOS DEL CONTACTO..........................................................................................................18

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PLAN DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA ELECTROMECANICA “EL DETALLE” S.R.L

1.- GENERALIDADES En esta parte del trabajo comenzaremos resumiendo algunos de los datos de la empresa, como su historia, ubicación, rubro y productos elaborados por ella.

1.1- Empresa El año 1988 ELECTROMECANICA EL DETALLE SRL inició sus operaciones con un total de ocho personas, entre ingenieros y operarios, en un área de 200 m2; se fabricaron artículos de ferretería eléctrica y se galvanizaron los mismos. La empresa encontró aceptación rápidamente, debido a su eficiencia en la producción de herramientas electromecánicas, velocidad y perfección era la principal característica de los productos de ferretería eléctrica elaborada por El Detalle. La empresa en los tiempos del terrorismo vio una oportunidad que supo aprovechar para poder tener una confiabilidad por parte de los clientes. Por lo que le permitió, el año 1990, que se haga un traslado a un local de 850 m2, ubicado en la zona industrial de Villa María del Triunfo, con esta facilidad se pudo producir mayores volúmenes, diversificar nuestra producción y disponer de personal de ventas, con lo cual se captó nuevos clientes y se atendió con mayor esmero a los ya existentes. EL principal problema que se manifestó en los inicios de la empresa fue el financiamiento. Dado que, en esos años, los préstamos destinados a las empresas no se daban si no había “movimiento económico”, es decir, una garantía que las mencionadas no

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cerrarán. Tanto el terrorismo y el “fujishock” aumentó la demanda debido a las “torres de alta tensión” derrumbadas y segundo, por las privatizaciones. Estas últimas generaron grandes obras a nivel nacional, tales como Edelnor, Telefónica, etc. Sin embargo, la crisis por el cierre de FONAVI generó muchos problemas financieros. Pero nuevamente el local quedo pequeño, y en el año 2000 la empresa se trasladó a otro local de mayor área, esta vez de 1600 m2; ubicado en el parque Industrial de Villa el Salvador. Hoy queda en el recuerdo la primera tina de galvanizado de un metro de longitud; ha sido reemplazada por tres tinas, la mayor de 6.40 metros de longitud, los primeros sistemas de control han evolucionado, dando lugar a una red de computadoras; la comunicación con los clientes hoy es fluida y rápida, por medio de la Internet y la radiocomunicación. Ahora se cuenta

con personal profesional capacitado y operarios de amplia

experiencia; con ellos se ha podido elaborar planes concretos para el desarrollo a futuro, entre estos: en el corto plazo, rediseñar el antiguo local para convertirlo en una moderna instalación en que se brindará servicios de transformación del metal y acabados, es decir corte, dobles y punzonado; limpieza mecánica (arenado y granallado), decapado químico, y pintura por sistema convencional o por sistema electrostático. La crisis económica actual solo afectó en los primeros tres meses, entre Diciembre y Marzo, reduciendo la demanda y la producción. Aunque lo que más atenuó fue la especulación de precios tanto en el mercado mundial

y nacional, así mismo durante el

primer trimestre del 2008 se tuvo una sobre producción que produjo que hubieran en los almacenes un sobre stock, por lo tanto tener que vender los productos a un precio menor que el costo. Según el gerente general de la empresa, Víctor Amaro López Medina, lo que nunca cambió El Detalle fue la indiscutible e indeclinable vocación de servicio a sus clientes, lo cual les ha permitido crecer y mantenerse a través del tiempo. Hoy con orgullo, dice el gerente, se puede decir que El Detalle se encuentra dentro de las principales empresas de la especialidad de ferretería eléctrica.

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1.2- Rubro La empresa está constituida como fabricante, distribuidora e importadora de productos para el sector energía abasteciendo a un mercado industrial.

1.3- Productos

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1.4- Localización La dirección de la empresa es la siguiente: Av. Pachacutec Mza. G-1 Lote. 5-2 Villa el Salvador - Lima. Los teléfonos de contacto son: 2873533 / 2879911 / 2878432 y su página web: www.eldetalleperu.com El Registro Único al contribuyente de la empresa Electromecánica “El Detalle” SRL es el siguiente: 20200162723.

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2.- FILOSOFÍA EMPRESARIAL En esta sección del trabajo mencionaremos la Misión y Visión de la empresa.

2.1- Visión Ser una empresa de vanguardia, competitiva e innovadora, que produzca artículos de primera calidad y obtenga la amplia satisfacción de sus clientes, vía el permanente compromiso de su personal con el proceso de la empresa.

2.2- Misión Querer exceder las expectativas de sus clientes, desarrollando para ello un ambiente de calidad total, donde sus productos sean reflejo de su calidad empresarial, fundamento en el desarrollo y capacidad innovadora de su personal.

3. EL ENTORNO DEL MARKETING

3.1.- El Macroentorno de la empresa Son las fuerzas externas a la organización que influyen en el comportamiento de la empresa. Son las siguientes fuerzas: 3.1.1 Entorno económico: El clima económico peruano continúa mostrando signos de mayor actividad, mejorando las perspectivas globales para el año en curso, observando un crecimiento de recuperación en la economía peruana, después de una leve caída por la crisis mundial. Mercadotecnia

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Las expectativas en el crecimiento del mercado por parte de la empresa son grandes, gracias a las obras que el gobierno está haciendo o tiene proyectado hacer y en la que la empresa se presenta a los concursos de licitación para concursar como proveedor. 3.1.2 Entorno tecnológico: En el aspecto tecnológico, las maquinarias que se usan para la fabricación de los productos que fabricamos van evolucionando, apareciendo nuevas tecnologías que optimizan el proceso en menor tiempo y con mejor calidad; ahi la variable tecnológica es un factor de suma vitalidad, pues la empresa actualmente no cuenta con máquinas actualizadas pero los tratados internacionales le han abierto muchas puertas, a tal grado que proveedores extranjeros envían máquinas de prueba para que mejore su proceso productivo, generando una ventaja comparativa frente a sus competidores. 3.1.3 Entorno político: En el entorno político, los tratados que se celebran entre Perú y diversos países, abren el mercado internacional y con ello un abanico de oportunidades entre ellos nuevos proveedores de materia prima, con mejor calidad y a un menor precio. Pero por otra parte, los gobiernos reguladores actúan de forma especial, pues son ellos los que no permitirán que se vulnere el derecho de los consumidores, el libre mercado y caiga la economía. De esta manera, los gobiernos impondrán impuestos, los cuales, algunas veces, se encuentran mal distribuidos como en el Perú. Este problema tiene sus raíces en la informalidad, pues el Estado sobrecarga el monto asignado a empresas formales, para que el ingreso que recibe no disminuya; sin embargo, no se percata el daño que ocasiona a empresas. “El Detalle” al ser una organización formal sufre las consecuencias mencionadas, lo cual ocasiona un recorte en su presupuesto y perjudica su desempeño en el corto plazo. El efecto político se vuelve más notorio en épocas de campaña, pues el gobierno central, como es común, planifica proyectos para mejorar la calidad de vida a puertas de las elecciones. Así, El Detalle aprovecha el incremento de la demanda cada cinco años, ya que una forma de mejorar la calidad De vida de las personas es la electrificación. Además, el clima político de estabilidad democrática que se vive es preciso y es el causante del el auge y crecimiento que experimenta e la actualidad la organización. 3.1.4 Entorno Social: En el entorno Social se puede mencionar el caso evaluado del personal y agregarle la fuerza de la inmigración, cambios en la composición de la población. La inmigración afectaría a la mano de obra pues aumentaría la gente que desea trabajar para satisfacer Mercadotecnia

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sus necesidades; de la misma manera, al migrar más personal a la capital, los pueblos jóvenes crecen a gran escala y con ellos las necesidades de electrificación.

3.2 EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA El microentorno son los factores que van a afectar a la empresa en la capacidad de servir a los clientes. En ELECTROMECANICA “EL DETALLE”

influyen los siguientes

factores: 3.2.1 La Empresa: ELECTROMECANICA “EL DETALLE” posee una organización bien estructurada, cada una de sus áreas cumplen su función de manera sistematizada y efectiva. ELECTROMECANICA EL DETALLE posee un poder de negociación debido a que es una empresa que fabrica productos de muy alta calidad, brindando una garantía para sus clientes los cuales están satisfechos con sus productos y trato personalizado que brinda. Sin embargo una falta de capacidad de producción y altos inventarios de productos en proceso son los principales factores a tomar en cuenta. 3.2.2 Proveedores: ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene en los proveedores una parte crítica de la organización, pues la mayoría de los productos elaborados

se complementan con

insumos que se obtiene a través de la importación convirtiéndose, así, en un rol clave. Debido a las importaciones que realiza la organización, esta se vuelve cada vez más dependiente, transformando a los proveedores en un factor crítico y decisivo para la presentación del producto final. ELECTROMECANICA EL DETALLE trabaja con proveedores que son reconocidos en el mercado tales como: Aceros Arequipa S.A , Siderperù S.A Tradi S.A , Comasa S.A , Comfer S.A Yohersa S.A, Euivece S.A , Doe Rum del Perù S.A y Cajamarquilla S.A. ; los cuales les provee materia prima para la fabricación de sus productos que están fabricados a base de acero y zinc. 3.2.3 Intermediarios: ELECTROMECANICA “EL DETALLE” posee su propia flota de transporte para la distribución física de sus productos en las diferentes empresas a quienes sirve de proveedor. Por otro lado la parte de ventas la realizan ellos mismo participando en licitaciones y concursos públicos para la buena pro de sus productos. Tienen un pequeño

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departamento de Marketing que se ocupa de la publicidad; y finalmente trabaja con los bancos para la financiación de su fabricación de productos. 3.2.4.- Clientes: ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene como característica abastecer a un tipo de mercado denominado “Mercado Industrial” como su tipo de cliente. Dentro del subgrupo de mercado encontramos a los consumidores, que en el caso de la organización, no son personas concretas las que demandan los productos sino organizaciones o gobiernos locales, pues por medio de los productos elaborados por El Detalle logran satisfacer las necesidades públicas tales como el alumbrado público, los medidores de luz y otras necesidades energéticas.

3.2.5 Competencia: El último de los factores dentro del subgrupo de interés externo son los competidores. Ellos ocasionan que la empresa este en constante innovación y emprenda nuevos proyectos para que, de esta manera, satisfaga de mejor manera las necesidades de sus clientes. Así,

los competidores de El Detalle son los responsables de que la

empresa promueva nuevos caminos y proyectos para afianzarse en el mercado; no obstante es preciso recordar que la organización pertenece a un oligopolio, es decir, hay pocos ofertantes para una substancial demanda.

Sin embargo ELECTROMECANICA “EL DETALLE” hoy en día se ve afectada por las empresas competidoras ya que en la actualidad el auge de las obras eléctricas está creciendo y por ende están saliendo más empresas que se dediquen a fabricar los mismos productos.

ELECTROMECANICA “EL DETALLE” tiene como competidores a varias empresas de su mismo rubro más aun ahora que el auge de las obras eléctricas está avanzando en el país. Sus competidores son: Comercial Mendoza S.A, Industrias Ferv S.A.C, PROSERCOOL S.A, ABIEXSA, V&S S.A, Electrocom S.A.C, Productos Fajardo S.A y distribuidores de marcas extranjeras y nacionales.

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Los productos sustitutos que amenazan a ELECTROMECANICA “EL DETALLE” son los productos fabricados en base a termoplásticos y por el momento amenazan en una mínima escala.

4.- DIAGNOSTICO FUNCIONAL En nuestro caso analizaremos las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para la empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE” S.R.L, como sabemos las fortalezas y debilidades son internas de la organización por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. Cuando surge una oportunidad para la empresa, esta puede atacar con la fortaleza que posee; por otro lado cuando aparece una amenaza, la empresa es susceptible debido a que tiene una debilidad con la cual no se puede defender.

FORTALEZAS •

DEBILIDADES

Cartera de clientes consolidados

• Capacidad de financiamiento.

como: TECSUR SA, GRUPO

• Capacidad de producción.

DISTRILUZ: ELECTRO NORTE,

• No contar con un área de

HIDRANDINA, ELECTRONOR OESTE, ELECTRO CENTRO, etc. •

Estudio de nuevas piezas y

• Algunas maquinas ya son

mercado Tienen sus procesos

obsoletas para el mercado

estandarizados para el tipo de

actual.

industria a la que pertenece. •

• Alta dependencia de materia

Adquisición de modernas

prima de tipo críticos.

maquinarias. •

• No darle mayor trascendencia al área de Marketing.

maquinas para introducir en el •

Recursos humanos.

• Falta de espacio actualmente

Adquisición de nueva planta

para los almacenes.

industrial más amplia.

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OPORTUNIDADES

•

AMENAZAS

Licitaciones con adjudicaciones

• Volatilidad en el precio del

directas (ENTIDADES PUBLICAS, FONCODES, GOBIERNOS

competencia.

GUBERNAMENTALES). El auge de las obras eléctricas en todo el país mediante la

•

• El empeoramiento de la crisis mundial y sus repercusiones en los mercados.

urbanización de las calles. •

acero, zinc y cobre. • El aumento de la

REGIONALES Y •

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Nuevos proyectos que emprenden

• Aumento de los aranceles de

los municipios y gobiernos

la materia prima que se

regionales en el interior del país.

importa.

Crecimiento constante del sector

• Inestabilidad en las políticas

construcción que va de la mano con

gubernamentales.

el tema energético. •

Adquisición de nuevas maquinarias a un menor costo por el TLC.

•

Clientes de primer nivel como LUZ DEL SUR O ELECTRO NORTE.

5. CARTERA DE NEGOCIOS Matriz de Boston:

•

Estrella: Podemos ubicar en este cuadrante a los productos que están dando los mayores beneficios y tienen una alta participación en el mercado, según la gerencia de Producción y son los siguientes:

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Los de la categoría de “UNIDAD DE PLANTA ANCLAJE O RETENIDA” y entre ellos se encuentra: •

Varilla de anclaje.

•

Arandela cuadrada de 1/4x 4 x 4.

•

Perno angular de 5/8 x 8” o 10”.

•

Preformado para cable de 3/8” y canaleta guardacable.

Y los de la otra categoría es la “UNIDAD DE PLANTA DE PUESTA TIERRA” en la se encuentra: •

Varilla de COOPERWELD

•

Dos bornes o conectores de bronce.

•

Perno partido de bronce. Estos productos son los de mayor demanda y mayor beneficio por ser materiales

que se necesita al iniciar las obras. •

Vaca Lechera: En este cuadrante podemos ubicar al “PERNO SIMPLE BORDE” por ser un material que solo se utiliza para casos especiales como mantenimiento de redes existentes. De ahí que aún se mantiene como productos que se puede fabricar bajo pedido especial. Estos productos son los que le dan a la empresa mayores beneficios pero tienen un bajo crecimiento en el mercado.

•

Perro: En este cuadrante Ubicamos al servicio de corte de laminas de acero para abastecer a las diferentes empresas ya que ahora las empresas tienden a la integración vertical y ellos mismos hacen los cortes de dichas laminas.

•

Interrogante: La empresa tiene planificado fabricar productos de Tubos de metal LAC para el uso del gas de Camisea, en las diferentes casas que lo usen cuando este esté implementado, lo ubicamos como interrogante porque la tasa de crecimiento está aumentando y la participación en el mercado es baja, pero se espera un aumento en las ventas de dicho producto.

6. MERCADO META

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Perfil del Consumidor: Empresas, instituciones y gobiernos locales ligados al tema de la energía eléctrica en el Perú. Empresas que de una u otra manera están ligadas a obras de alumbrado público, electrificación de zonas urbanas y dotación de energía eléctrica en general. Este tipo de clientes pertenecen al Mercado Industrial, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

•

Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

•

Compradores institucionales:

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de Municipalidades, ONG, etc.

•

Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

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7.- CANALES DE DISTRIBUCIÓN ELECTROMECANICA “EL DETALLE” presenta un solo canal de distribución, “La distribución Directa”, la empresa al ser considerada como mediana empresa y contar con una mediana cartera de clientes, pero que generan una demanda equivalente a casi toda la producción de la empresa, está en las condiciones de realizar las ventas directamente con sus clientes, teniendo la ventaja de poder realizar un servicio más personalizado, tener un mayor control y eficacia en las entregas de los productos, así como en las gestiones de créditos que ofrece. ELECTROMECANICA “EL DETALLE” cuenta con una página web, en la cual se pueden realizar cotizaciones de posibles pedidos de manera on-line, además de la publicidad que contiene, se encuentran los contactos telefónicos, e-mails para consultas adicionales y realizar pedidos, registro de usuarios y clientes en nuestra web, catálogos online de nuestros productos, promociones de productos, en caso la venta sea al contado o ser un cliente fijo o que haya realizado una transacción anterior con la empresa. La política de ventas con la que trabaja es mediante las ventas al contado y al crédito, este último es el que genera la mayor cantidad de ventas, razón por la cual la empresa debe contar con clientes confiables y puntuales en sus pagos.

8.- LA PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS ELECTROMECANICA “EL DETALLE” generalmente realiza su publicidad mediante el uso de la Internet, que posibilita un contacto directo y rápido con la empresa, vía cotizaciones y pedidos en forma on-line. Además la empresa realiza publicaciones en diarios, en forma periódica (cada 2 meses) y a su vez participando en las licitaciones para obras de carácter público y privado, garantizando de este modo un mayor alcance en la población objetivo, y la posibilidad de poder ampliar el mercado.

9.- ESTRATEGIA COMPETITIVA DE ENFOQUE EN COSTOS La empresa cuenta con una estrategia competitiva de Enfoque en Costos, debido a cuenta con el capital humano y tecnológico, que permite reducir los costos, pero que debido al bajo nivel de participación en el mercado, se deben concentrar en un determinado grupo de clientes, de acuerdo a la ubicación geográfica. En la actualidad existen empresas que ofrecen los mismos productos, con la misma calidad y con precios relativamente más bajos,

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pero que debido a los gastos de envío, hace que los precios aumenten para los clientes que se encuentran más cerca de la empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE”. 10.- CONCLUSIONES

10.1.- Hacer un estudio de mercado para ver si es factible crear puntos de ventas en lugares estratégicos de lima metropolitana y captar nuevos mercados. 10.2.- Implementar la página web de una manera más enfocada a aprovecharlo como herramienta tecnológica y de interacción entre la empresa y los potenciales clientes y no solamente informativa. 10.3.- Manejar de una manera más eficiente la parte logística de la empresa para reducir los inventarios en planta. 10.4 Analizar toda la cadena de valor y aplicar SCM (supply chain management) para optimizar las relaciones con los proveedores y clientes y así poder bajar los costos operativos en general. 10.5.- Crear un departamento de Relaciones Humanas y potenciar al departamento de Marketing para poder posicionar a la empresa de una manera más planificada en el mercado.

11.- DATOS DEL CONTACTO

Nombre:

Ingeniero José Carlos Romaní Miranda

Cargo:

Gerente de Operaciones de la Empresa ELECTROMECANICA “EL DETALLE”.

Celular:

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998131504

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