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• sebastian tapia

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Análisis del sector industrial: Aguas envasadas A continuación se realizara un diagnóstico estratégico para el sector industrial de las aguas envasadas, basado en el modelo PORTER. Para complementar dicho estudio, se realiza un análisis cualitativo, traduciendo esta información a un informe cuantitativo que guiará la confección de un informe de riesgo para el ingreso a este sector industrial. Parámetros de tabla cuantitativa: Tabla: Escala cuantitativa para medir la intensidad: Factor de evaluación Baja Media Alta

nivel Evaluación de 1a2 3a4 5a6

Análisis de las fuerzas competitivas 1) Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado, depende de si las barreras de entrada son fáciles o difíciles de superar, por lo cual analizaremos cada una de ellas. Economías de escala: En el sector industrial de las aguas envasadas, sean estas minerales o purificadas, los lideres de la categoría CCU y The Coca-Cola Company (TCCC), poseen este tipo de economía bastante desarrollada, esto se debe a los altos niveles de automatización y tecnología empleada en la producción de sus productos, incremento en la racionalidad del trabajo (división del trabajo, especialización, etc.), con lo que a mayor producción, disminuyen sus costos fijos, incrementando con esto sus utilidades. Para un nuevo competidor que pretenda una masificación del consumo y altos volúmenes de venta debe contar con tecnología y automatización en los procesos productivos.

-Costos Fijos: Se pueden lograr importantes economías de escala crecientes, gracias a la automatización del proceso industrial en producción de agua embotellada, tanto mineral como purificada, tomando en cuenta el bajisimo costo de la materia prima y el alto valor que el producto final puede alcanzar en el mercado, la rentabilidad y la posterior inversión de esta en tecnología ayuda a alcanzar economías de escala. -Crecimiento del Sector Industrial de las aguas envasadas: El crecimiento del sector ha sido sostenido desde el año 2000, como ejemplo, entre enero y septiembre de 2006 se vendieron 131 millones de litros de agua embotellada, mientras en el igual periodo de 2004 llegaba solo a las 89 millones (Economía y negocios Online, El Mercurio, Jueves 25 de Octubre de 2007) Desde el 2000 al 2006 las ventas de agua embotellada registraron un salto notable de un 25,2% y nada indica que este negocio sufrirá un estancamiento. Diferenciación de productos: La diferenciación de productos se hace evidente en el punto de venta, encontrando aguas minerales como tal, proceden de la cordillera o de las termas, pero ambas -por Decreto Supremo- deben ser envasadas en su lugar de origen, el que debe estar oficialmente reconocido, pudiendo ser aguas de venta masiva como otras del tipo “Premium”. Encontramos también aguas purificadas, que es agua común, sometida a un proceso de filtrado, pasando a ser agua destilada, para luego ser remineralizada. Además encontramos aguas saborizadas y ligeramente azucaradas. Debido a lo anterior cualquier esfuerzo por marcar la diferencia, con diferentes variedades o aditivos, puede causar un incremento en las ventas. Según datos de ACNielsen, si entre mayo de 2004 y mayo de 2005 el 92% del mercado pertenecía a la categoría "minerales", en igual período del siguiente año esta cuota bajó a 62%, ganando terreno las aguas "saborizadas" y "purificadas". Una tendencia que se mantiene. Requisitos de capital:

Los líderes de la categoría CCU y TCCC poseen grandes recursos financieros, con alcance global, por lo cual cuentan con una mejor posición competitiva frente a los pequeños competidores, permitiéndoles invertir tanto en compañías proveedoras como distribuidoras, influyendo incluso sobre el poder político de los países o regiones donde operan. Sin embargo en esta industria podemos encontrar casos emblemáticos de baja inversión inicial, tal es el caso de Benedictino que comenzó sus operaciones en 2003 con un capital de US$ 500 mil. Según fuentes de mercado, en la actualidad el valor estimado de la compañía sería de US$ 10 millones. En 2006, las ventas de la firma registraron prácticamente $ 3.000 millones, interesando de sobremanera a uno de los lideres de la categoría: The Coca-Cola Company. Desventaja en Costos independientemente de la Escala: CCU y TCCC poseen ventajas en costos difícilmente imitables por la competencia, independientemente de cual sea el tamaño y las economías de escala que pudiera aplicar el potencial competidor. Poseen patentes en cuanto a tecnologías y gran experiencia y respaldo a nivel local y mundial. Para utilizar esta barrera, estas compañías dominantes utilizan su ventaja en costos para invertir en campañas publicitarias y promocionales agresivas, en el rediseño de sus productos y en nuevas tecnologías para evitar que la competencia explore y cree oportunidades de negocios en nuevos nichos. -Concentración y Equilibrio: El sector es muy concentrado, es decir, existe solo dos grandes competidores en la categoría, CCU y TCCC. Acceso a los canales de distribución: Los canales de distribución utilizados por CCU y TCCC, ya sean estos grandes megamercados o negocios de barrio, están muy bien atendidos, con distribución eficiente y constante. Al tratarse de un producto de consumo masivo y de constante crecimiento, un nuevo participante de la categoría deberá convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del

distribuidor, invertir mayores recursos para la promoción en el punto de venta, etc., lo que necesariamente reducirá las utilidades del nuevo participante al querer introducirse al mercado masivamente. Curva de aprendizaje o experiencia: El know-how de las empresas competidoras dentro de la categoría es basto, los dos lideres con mas de 100 años de experiencia en el mercado chileno y mundial, sin embargo, el crecimiento esperado en la industria del agua embotellada y la experiencia de Benedictino da indicios de que esta curva de aprendizaje es relativa. Políticas de gobierno: Las políticas gubernamentales pueden limitar la entrada de nuevos competidores, estableciendo leyes, normas y requisitos, como ejemplo normas sobre el control del medio ambiente emitida desde el SESMA o la CONAMA, sin embargo en general las normas para establecer una empresa en Chile son relativamente bajas en sus exigencias. Los envases deben exhibir información legible, visible e indeleble (imborrable), escrita en español, impresa en la caja o primer envase externo, o bien en el segundo interno, (si es que viene con dos), o en una etiqueta adherida al mismo. No podrá tener ninguna leyenda de significado ambiguo, ilustraciones o adornos que induzcan a engaño, ni descripción de características del producto que no se puedan comprobar, según metodología debidamente validada, incluidos los protocolos del fabricante.

Tabla: Barreras de entrada Barreras de entrada Economías de escala Diferenciación por parte de los clientes Diferenciación de productos y variedades Desventaja de costo independiente de la escala Acceso a los canales de distribución Curva de aprendizaje o experiencia

Intensidad Baja Media Media Baja Media Baja

Puntaje 1 3 4 2 3 1

Políticas de gobierno Promedio

Baja Baja

2 2,28

Es necesario realizar un análisis de las barreras de salida: Especialización de Activos: En la industria del agua embotellada, el principal activo habla de la fuente de origen del líquido, un terreno desde donde obtenerlo, también se debe mencionar la infraestructura y maquinarias especializadas en la producción. Costos Fijos de Salida: Para poder competir en este negocio de manera masiva se necesita alta tecnología, lo que supone un alto endeudamiento con bancos, altos costos de cuentas de servicios y alto numero de personal, no tanto en la producción si no en la distribución del producto. Interrelaciones Estratégicas con otros Negocios: Solo los principales actores del sector, CCU y TCCC, tienen interrelaciones con otros sectores industriales, las otras marcas de aguas envasadas se centran en su propio negocio. Restricciones Gubernamentales: En este sector industrial, la principal competencia es el agua potable, por lo cual la salida de alguno de los participantes de la industria no afectaría al gobierno y no tendría necesariamente restricciones para el cierre del negocio. Restricciones Sociales: Cualquier producto que logre embotellar el agua podría reemplazar a la marca que abandonara el sector.

Tabla: Barreras de salida Barreras de salida Especialización de Activos Costos Fijos de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros Negocios Restricciones Gubernamentales Restricciones Sociales Promedio

Intensidad Media Media Baja Baja Baja Baja

Promedio barreras de entrada y de salida: 2,00

Puntaje 3 3 2 1 1 2,00

2) Poder de negociación de los proveedores: Como proveedores en esta industria solo podría mencionarse a los proveedores envases o botellas, lo cual no es el principal “ingrediente”, por lo cual estos proveedores deben adecuarse a los precios propuestos por el embotellador del agua, por lo cual su poder negociador es bajo. Número de Proveedores de Importancia. Sólo en ASIPLA (asociación gremial de industriales del plástico de Chile), los participantes son más de 80, por lo que la variedad para elegir proveedor es muy amplia, siendo todos estos capaces de producir botellas plásticas, principal producto en la industria, agua embotellada en botellas plásticas. Disponibilidad de Sustitutos para los Insumos de los Proveedores. Los proveedores de pellets plásticos, materia prima de cualquier producto plástico, obtienen sus materias primas desde la industria petrolífera en una primera escala, por lo cual, el constante aumento del crudo encarece sus costos, traspasando esto al fabricante de productos plásticos. Diferenciación o costos de cambio de insumos de los proveedores. Los costos de cambio son bajos, ya que rápidamente se puede optar por otros proveedores, sin un costo de cambio significativo. Amenaza de Integración hacia del sector Los proveedores de botellas plásticas no tienen relación con la industria del agua, su amenaza de integración es prácticamente nula. Amenaza de Integración hacia atrás por parte del sector. La explotación petrolífera exige grandes inversiones en infraestructuras por lo cual esto no seria posible. Contribución de los Proveedores al producto final:

Al existir tantos potenciales proveedores de entre los cuales se puede elegir su contribución no es fundamental.

Tabla: Poder negociador de los proveedores Poder de Negociación de los Proveedores Número de proveedores de importancia Disponibilidad de sustitutos para los insumos de los proveedores Diferenciación o costos de cambio de insumos de los proveedores Amenaza de integración hacia adelante por parte del sector Amenaza de integración hacia atrás por parte del sector Contribución de los proveedores al producto final Promedio

Intensidad Baja media Baja Baja Baja Media Baja

Puntaje 1 2 1 1 1 1 1,16

3) Poder negociador de los consumidores: La industria del agua embotellada presenta una gran cantidad de marcas, variedades y precios, con lo cual el consumidor tiene una gran oferta donde elegir,

su poder negociador es muy alto, eligiendo las marcas que entreguen mayor valor agregado al precio más conveniente. Número de Usuarios y consumidores de Importancia El consumo de agua embotellada en Chile ha ido en aumento durante los ultimos años, para el 2007 se estima que el consumo per cápita para Chile fue de 16 litros, 2 litros más que el año anterior, claro que bastante lejos de otros países, como la vecina Argentina donde el consumo per cápita correspondió a 109 litros durante el 2007, esto demuestra que el potencial de crecimiento de esta industria es alto, existiendo multinacionales interesadas en invertir en esta industria. Disponibilidad de Sustitutos. La principal necesidad que satisface el agua embotellada es saciar la sed e hidratar, por lo que el sustituto natural del agua embotellada es el agua de la llave, también existes las bebidas para deportistas, té helado y las gaseosas comunes, entre otras, se concluye que la disponibilidad de sustitutos es amplia. Costos de Cambio de las Familias El costo está relacionado con la búsqueda de otros productos de mayor calidad o valor agregado, aguas saborizadas o Premium por ejemplo, sin embargo la diferencia de precios entre las marcas reconocidas o masivas es baja. Conocimiento de productos y marcas Debido al acceso constante a la información los consumidores están muy bien informados de los nuevos productos que van apareciendo en el mercado, pudiendo comparar calidad y precio constantemente.

Acceso a distintos medios de pago La facilidad con que se otorgan tarjetas de crédito de casas comerciales y supermercados, han entregado al consumidor poder para elegir productos de mayor calidad pudiendo pagar estos en cuotas, muchas veces con cero interés.

Exigencia de variedad de productos En años anteriores solo existía en el mercado masivo agua mineral pura. Con el correr de los años aparecieron las aguas purificadas y las saborizadas, con lo cual la oferta de variedades creció de gran manera. Según informe de MEDIATICA, el 85,9% de los consumidores prefiera la variedad en los productos de consumo, por lo cual también prefieren para hacer sus compras en un 56%

a los megamercados, encontrando en ellos una mayor

variedad de productos.

Tabla: Poder negociador de los consumidores Poder negociador de los consumidores Número de usuarios de importancia Disponibilidad de Sustitutos Costos de Cambio de las Familias Conocimiento de productos y marcas Acceso a distintos medios de pago Exigencia de variedad de productos Promedio

Intensidad Alta Alta Medio Alto Alto Alto Alto

Puntaje 5 6 4 5 5 5 5,00

4) Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Los productos sustitutos para las aguas envasadas lo constituyen todos aquellos productos que satisfagan la necesidad de saciar la sed e hidratar: agua de la llave, bebidas para deportistas, té helado, gaseosas, jugos embotellados, entre otros. La amenaza de ingreso de productos sustitutos a esta industria es alta, luego de registrar la información recavada, todos los productos mencionados, a excepción el agua de la llave, ha ido en aumento durante el último tiempo.

Disponibilidad de Sustitutos Cercanos Los productos sustitutos de las aguas envasadas tienen el mismo canal de distribución de la ya mencionada. Costo de Cambio para el Usuario Para el usuario, estos productos sustitutos pueden reemplazar a las aguas envasadas, sin embargo el crecimiento de esta industria de “saciar la sed de manera embotellada” ha ido en franco crecimiento, tanto en Chile como en el resto del mundo. Agresividad y Rentabilidad de los Oferentes Sustitutos Como anteriormente se ha expuesto la agresividad y rivalidad de los productos sustitutos es alto, pero en un mercado en franco crecimiento, donde la inversión es baja con una rentabilidad alta y la posibilidad de llevarse una parte importante de la torta depende exclusivamente del crecimiento del mercado.

Tabla: Amenaza de ingreso de productos sustitutos Amenaza de servicios Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costo de cambio para el usuario Agresividad y rentabilidad de los oferentes sustitutos Promedio

Intensidad Alta Alta Alta Baja

Puntaje 5 5 5 5,00

5) La rivalidad entre los competidores: CCU y TCCC, los principales actores de este sector industrial, tienen sus productos muy bien posicionados, Cachantún, Vital y Dasani, entre estos. Con economías de escala baja, por lo que constantemente están enfrentados en guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, desarrollo de nuevas tecnologías y al ingreso de nuevos competidores, por lo cual estos, los nuevos competidores, se verán enfrentados a una reacción inmediata por parte de estas compañías.

Las aguas envasadas, debido a su gran cantidad de variedades, poseen una alta diferenciación, con precios y atributos muy variables entre si (minerales comunes y “premium”, purificadas y saborizadas). Hoy la velocidad de copia con que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando la percepción de una calidad más alta, erosionan esta barrera. -Diferenciación de los productos: Punto importante en este sector industrial, minerales, purificadas y saborizadas, con muchas marcas dentro de esta industria Diferenciación de las minerales versus las purificadas y saborizadas Según datos de AcNielsen, si entre mayo de 2004 y mayo de 2005 el 92% del mercado perteneciente a la categría “minerales”, en igual periodo del siguiente año esta cuota bajó a 62%, ganando terreno las aguas “saborizadas” y purificadas”, una tendencia que se mantiene. Identificación de Marcas La identificación de marcas es alto en esta industria, destaca la marca Cachantún en las “minerales” con un 70,5% de las ventas durante 2007. Al tratarse de un mercado en franco crecimiento la incorporación de nuevas marcas es alta, por lo que un buen plan de inversión en medios publicitarios o una estratégica cadena de distribución es fundamental para la identificación de la marca por parte del potencial consumidor. La mayor diferenciación se da en el segmento de las saborizadas, versus las no saborizadas, siendo la lider de este segmento “Cachantún Mas”, con un 72% de la participación de mercado para el 2007. Acceso Geográfico para la distribución y venta La ubicación geográfica es importante para favorecer el acceso a los productos, Las marcas lideres de la categoría cuentan con una alta cobertura dentro del territorio, las marcas más pequeñas centran su distribución principalmente en las zonas donde embotella el producto, ejemplo de esto es aguas “Puyehue”, que

comenzo a ser distribuida en el hotel del mismo nombre, luego a Osorno y toda la novena región. Presencia en el punto de venta Según lo observado en la región metropolitana en los grandes megamercados la presencia de marca de los dos líderes de la industria es similar. Procesos productivos El proceso productivo es simple es simple, el mayor proceso se da en las aguas purificadas. La publicidad Gran parte de las ganancias obtenidas por la utilización de economías de escala hecha por los líderes de la categoría va destinada a la difusión y publicidad de los productos de la categoría. Tabla: La rivalidad entre los competidores Diferenciación del producto Identificación de Marcas Acceso Geográfico para la distribución y venta Presencia en el punto de venta Procesos productivos Publicidad Promedio

Intensidad Alta Alta Alta Media Alta Alta

Puntaje 6 5 6 4 6 5,40

Determinación del rango de riesgo Tabla: Determinación del rango de riesgo Fuerzas competitivas Puntaje Barreras para los nuevos participantes 2,00 Poder de negociación de los proveedores 1,16 Poder de negociación de los consumidores 5,00 Amenaza de productos sustitutos 5,00 Rivalidad de los competidores 5,40 Totales 18,56

30

20

18,56

10

5 NEGOCIO CON ALTO RIESGO

NEGOCIO CON BAJO RIESGO

Conclusiones de análisis Porter El sector industrial de las aguas envasadas presenta un escenario de riesgo medio, donde las barreras de entrada y de salida son bajos, con una baja inversión y con grandes posibilidades de obtener una alta rentabilidad a corto plazo. El poder negociador de los proveedores también es bajo, debido a que el principal insumo después del agua, es la botella donde se envasa el agua, de los cuales sólo en Santiago existen más de 80 fabricantes de estos envases, por lo cual están sujetos a lo que dispongan las embotelladoras. El poder negociador de los consumidores es alto, quienes exigen cada vez mayor valor por lo pagado, mayor variedad y calidad en los productos, sin embargo están dispuestos a probar nuevos productos de una industria que creció durante el año 2006 un 26% respecto al 2005.

La amenaza de productos sustitutos claramente es latente, sin embargo el ritmo de crecimiento de las aguas envasadas y de los productos sustitutos da espacio para un crecimiento de todos. Finalmente la rivalidad de los competidores es la más alta dentro de la matriz, esto se debe a la amenaza latente de nuevos competidores a un mercado en pañales, con grandes expectativas de crecimiento, expertos señalan que el crecimiento de aguas envasadas es enorme, pasando de un consumo de 3 litros per cápita en el 2007, a 8 litros el 2017 y a 15 litros el 2027. La lucha constante de las más grandes participantes como CCU y TCCC, se hace patente al asociarse la primera en un “joint venture” con la multinacional Nestlé para la comercialización del agua purificada “Pure Life” y la segunda, TCCC, con claras intenciones de comprar a la chilena “Benedictino” por una cifra que bordea los 10 millones de dólares.

Análisis FODA Ambiente interno Fortalezas: -

Los nuevos propietarios “Invest & Partners” cuentan con éxito en anteriores negocios emprendidos, gracias a una línea de trabajo muy profesional y agresiva.

-

Respaldo financiero suficiente para emprender acciones de inversión en forma holgada.

-

Planta de producción de aguas minerales establecida en las proximidades de Valparaíso, considerando modernizarla con la más moderna tecnología traída desde Suiza.

Debilidades: -

La empresa “Refrescos y Gases” tuvo un cierto nombre en el rubro, pero no era considerada un actor relevante.

-

Si bien la distribución era eficiente no era lo suficiente para constituir una amenaza real para los líderes de la categoría.

Ambiente externo Oportunidades: -

El constante crecimiento del consumo de las aguas envasadas en Chile.

-

El nuevo consumidor chileno, valora productos con valor agregado y diferenciados del resto.

-

La baja inversión inicial para un producto con alta rentabilidad esperada.

Amenazas: -

El ingreso inminente de “Pure Life”, agua purificada de la multinacional Nestlé, que según su propio presidente ejecutivo pretende alcanzar el 40 % del mercado en un plazo de 12 meses.

-

La posible compra de “Benedictino” por parte de The Coca-Cola Company, lo cual haría mayor a esta marca.

-

Reacción de los líderes del mercado, traduciendo esto en copia de productos lanzados por Invest & Partners.

-

Presión en y a los canales de distribución por parte de los líderes.

-

Campañas publicitarias agresivas, en contra del nuevo competidor.

Análisis de Fortalezas y Debilidades Ambiente Interno de la Empresa Factores claves de Éxito

Peso Calificación

Peso ponderado

Fortalezas: 1. Los nuevos propietarios “Invest & Partners” cuentan con éxito en anteriores negocios emprendidos, gracias a una línea de trabajo muy profesional y agresiva

0,2

3

0,3

2. Respaldo financiero suficiente para crear las acciones en forma holgada

0,2

3

0,6

3. Planta de producción en las proximidades de Valparaíso.

0,2

4

0,8

0,2

2

0,4

Debilidades: 1.La empresa “Refrescos y Gases” tuvo un cierto nombre en el rubro, pero no era

considerada un actor relevante. 2. Si bien la distribución era eficiente no era lo suficiente para constituir una amenaza real para los líderes de la categoría. TOTAL

0,2 1

2

0,4 2,5

Análisis de Oportunidades y Amenazas Ambiente Externo de la Empresa Factores claves de Éxito

Peso

Calificación

Peso Ponderado

0,3

4

1,2

0,2

3

0,6

0,15

2

0,3

0,1 0,1

1 1

0,1 0,1

Oportunidades: 1. El constante crecimiento del consumo de las aguas envasadas en Chile. 2. El nuevo consumidor chileno, valora productos con valor agregado y diferenciados del resto. 3. La baja inversión inicial para un producto con alta rentabilidad esperada. Amenazas: 1. El ingreso inminente de “Pure Life” 2. La posible compra de “Benedictino” por parte de The Coca-Cola Company.

3. Reacción de los líderes del mercado, traduciendo esto en copia de productos lanzados. 0,05

1

0,05

0,05 1

1

0,05 2,40

4. Presión en y a los canales de distribución por parte de los líderes. TOTAL

Técnicamente esto implica recomendar la utilización de estrategias genéricas: T O T A L E S E F E

4 Intensivas de integración

Intensivas de integración

Intensivas de integración

Intensivas de integración

Desarrollo de producto

Cosechar Desinvertir

Penetración de Mercado Desarrollo de producto

Cosechar Desinvertir

Cosechar Desinvertir

3

2 1

4

3 TOTALES EFI

2

1

EFI: Análisis de Fortalezas y Debilidades Ambiente Interno de la Empresa: total 2,5 EFE: Análisis de Oportunidades y Amenazas Ambiente Externo de la Empresa: total: 2,45 De los resultados obtenidos se recomienda ingresar al mercado, con posibilidades de desarrollar productos diferenciados de la competencia, integrando a estos un mayor valor agregado, para así poder desarrollar una nueva marca o producto.