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• Cristian Rojas Olmedo

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Detergentes en Polvo: OMO & ARIEL Integrantes: Gabriela Rodríguez - Paula Quiroz - Fabián Campos - Pablo Mardones - Cristian Rojas

El Mercado de Detergentes en Chile • Altamente competitivo: muchas marcas y presente en todos los hogares. • Exigente: Calidad – Presentación – Marketing.

• Muy concentrado: 95,94% es controlado por Unilever, P&G y Maritano: Unilever

Drive, Rinso, OMO

70,77%

P&G

Ariel, Ace

21,33%

Maritano

Popeye, Kop, Detersol

3,84%

• 95% del mercado de los detergentes es polvo y el 5% restante líquidos. • Al año:

Mercado USD200 millones

5,8 kg per cápita

Lealtad: 24%

Posicionamiento de las Marcas Valor Percibido

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Participación de Mercado: Drive

Omo Penetración Detergentes: Ariel

Ace

Relación de Formatos:

Rinso Popeye

= Unilever

= Procter

= Maritano

$

Posicionamiento de OMO Precio del producto

Precio por kg.

Promoción OMO Matic Soft 4,2 kg (2x)

$ 11.590

$ 1.380

Promoción OMO Matic Soft 3 kg (2x)

$ 8.290

$ 1.382

Promoción OMO Matic Soft 6 kg (2x)

$ 16.589

$ 1.382

OMO Multiacción corriente 8,5 kg

$ 13.989

$ 1.646

OMO Multiacción corriente 7 kg

$ 12.485

$ 1.784

OMO Multiacción corriente 6 kg

$ 10.989

$ 1.832

OMO Multiacción corriente 5 kg

$ 9.170

$ 1.834

OMO Multiacción corriente 4,2 kg

$ 7.990

$ 1.902

OMO Matic 4,2 kg

$ 7.990

$ 1.902

OMO Multiacción corriente 3 kg

$ 5.889

$ 1.963

OMO Matic 3 kg

$ 6.110

$ 2.037

OMO Multiacción corriente 2,2 kg

$ 4.880

$ 2.218

OMO Matic 2,2 kg

$ 4.880

$ 2.218

OMO Multiacción corriente 1,8 kg

$ 4.189

$ 2.327

OMO Multiacción corriente 1 kg

$ 2.483

$ 2.483

OMO Matic 1 kg

$ 2.483

$ 2.483

OMO Baby 1 kg

$ 2.483

$ 2.483

OMO Multiacción corriente 800 g

$ 1.989

$ 2.486

OMO Multiacción corriente 450 g

$ 1.264

$ 2.809

OMO Matic 450 g

$ 1.272

$ 2.827

OMO Multiacción corriente 200 g

$ 590

$ 2.948

OMO Matic 200 g

$ 590

$ 2.948

OMO es imbatible en la remoción de las manchas más frecuentes. Ensuciarse hace bien…

OMO: Presenta en el mercado más de 10 productos de distintos tamaños y formas.

Posicionamiento de OMO

= Promociones = M. Corriente

= Matic = Baby

• • • •

Gran diversidad de formatos. Promociones dan a conocer producto específicos a bajo precio Nicho. P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg M. Corriente < P°/Kg Matic < P°/Kg Baby. A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.

Posicionamiento de Ariel Precio del producto

Precio por kg.

Promoción Ariel Matic 3 kg (2x)

$ 8.290

$ 1.382

Promoción Ariel Matic 5 kg (2x)

$ 13.889

$ 1.389

Ariel 7 soluciones 5 kg

$ 9.390

$ 1.878

Ariel 7 soluciones 3 kg

$ 5.990

$ 1.997

Ariel Naturals 3 kg

$ 5.990

$ 1.997

Ariel 7 soluciones 1 kg

$ 2.405

$ 2.405

Detergente poderoso que lava la ropa en profundidad quitando las manchas más difíciles.

Ariel: Presenta en el mercado una cantidad limitada de productos en polvo.

Posicionamiento de Ariel

= Promociones = 7 soluciones = Naturals

• Diversidad limitada de formatos. • Promociones están asociadas al producto estándar de la competencia.

atacar producto estándar

• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg Matic < P°/Kg 7 soluciones, Naturals. • A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.

Análisis Competitivo Omo: 0,2-0,8 kg. Omo y Ariel: 1 kg.

Omo y Ariel: 3 kg.

Omo: 1,8-2,2 kg.

Omo y Ariel: 5 kg.

Omo: 4,2 kg. Omo: 6-8,5 kg.

• OMO y Ariel pertenecen a un cluster intermedio, ya que sin ser las marcas con precio más bajo, existen otras marcas cuyo precio es superior. • OMO sale del estancamiento producto de la madurez, presentando tamaños originales. Además tiene más de un tipo de detergente por tamaño. • Ariel es una marca más nueva; sin embargo, tiene presencia en los principales tamaños en que OMO participa. • El precio de Ariel es levemente superior al de OMO, excepto cuando éste presenta algún beneficio adicional en su formato.

Beneficios y Atributos Omo •Blancura insuperable •Limpieza Insuperable •Ropa Perfumada •Fácil Planchado •Trato delicado de las prendas

Ariel •Ropa impecable •No deja residuos •Puede Pretratar •Cuida las telas •Aroma y Suavidad •Colores brillantes •Blancos Increíbles

Elasticidades ¿El consumidor de qué producto debiese ser más elástico? Omo

Ariel

Conocimiento Sustitutos

Alto

Alto

Patrimonio de Marca

Alto

Medio

Fáciles

Fáciles

Prestigio e Imagen

Alta

Media

Participación de Mercado

Alta

Media

Actividad Promocional

Media

Media

Tipo de Distribución

Masiva

Selectiva

Comparaciones de Precio

= Características de Inelástico = Características de Elástico

Podemos decir entonces que el consumidor de Omo es menos elástico que el consumidor de Ariel, aun cuando la elasticidad de la categoría es alta (-2,57).

Discriminación por Características Personales OMO: • Enfocado en la familia la mamá que cuida de ésta • Mayor tradición clientes mas leales • Enfocado en familias grandes

ARIEL: Enfocado en la mujer que trabaja

Omo

tiene poco tiempo requiere un producto rápido y eficaz

Ariel

Discriminación por Canal de Compra OMO: • Mayor cobertura geográfica. • Llega a mayoristas y retail • Gran cobertura y variedad de formatos en negocios de barrio.

ARIEL: • Enfocado en las tiendas de retail y mayoristas • En almacenes de barrio sólo disponible un formato: Ariel Matic 200 gr Según estudio de Nielsen para los detergentes: 5% Canal Autoservicio (Retailers)

43%

52%

Canal Tradicional (negocios locales) Canal gubernamental

Discriminación por Intensidad de Uso OMO y ARIEL: • El precio por gramo disminuye gradualmente a medida que aumenta el tamaño del envase Descuento por volumen.

Conclusiones Categoría de los Detergentes en polvo: 1. Mercado muy competitivo, con alta sustitución basada en precios dentro de un mismo cluster. 2. Existe lealtad en cuanto a la pertenencia de un cluster. Mientras más premium es, mayor es la lealtad hacia una marca específica. 3. La categoría discrimina principalmente por intensidad de uso, siendo esta estrategia común a todas las marcas.

Conclusiones Omo

Ariel

1. Variedad de precios y formatos Amplia.

1. Variedad de precios y formatos Limitada.

2. Utiliza una estrategia de presencia Masiva en los canales de distribución.

2. Utiliza una estrategia de presencia Selectiva en los canales de distribución.

3. Llega a Múltiples segmentos.

3. Llega a Limitados segmentos.

4. Promociones dan a conocer productos nuevos con respaldo de marca.

4. Promociones hacen atractiva la sustitución de producto estándar.