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DE DESPACHO COMPETENTE A DESPACHO COMPETITIVO CUÉNTAME CÓMO CONSEGUIRLO

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FRANCESC DOMÍNGUEZ

DE DESPACHO COMPETENTE A DESPACHO COMPETITIVO CUÉNTAME CÓMO CONSEGUIRLO

Prólogo CARLOS CARNICER

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Primera edición, diciembre de 2014

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 45). Thomson Reuters y el logotipo de Thomson Reuters son marcas de Thomson Reuters Aranzadi es una marca de Thomson Reuters (Legal) Limited

© 2014 [Thomson Reuters (Legal) Limited / Francesc Domínguez] Editorial Aranzadi, SA Camino de Galar, 15 31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-9059-788-0 Depósito Legal: NA 1861/2014 Printed in Spain. Impreso en España Fotocomposición: Editorial Aranzadi, SA Impresión: Rodona Industria Gráfica, SL Polígono Agustinos, Calle A, Nave D-11 31013 Pamplona

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A mis queridos padres, Paco y María, con todo mi amor y agradecimiento

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SUMARIO Página

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

PRIMERA PARTE EL ESTANCAMIENTO PROFESIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 El encuentro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 La asignatura pendiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 El estancamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 La estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 «Cumplidores de plazos»: Los despachos como empresas de producción . 47 Creencias profesionales limitadoras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

SEGUNDA PARTE CUÉNTAME CÓMO CONSEGUIRLO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 La comercialización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La clave: Saber lo que contrata realmente el cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . La finalidad del despacho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los puntos fuertes o virtudes del despacho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los puntos débiles del despacho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La aplicabilidad del marketing en los despachos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La formación en habilidades comerciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captación de nuevos clientes: Influencia y persuasión . . . . . . . . . . . . . . . . Las claves del marketing de servicios profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . El equilibrio: Ayudar a los clientes y ayudarse a uno mismo . . . . . . . . . . . . El equilibrio: La mejora externa debe partir de una mejora interna . . . . .

55 58 63 64 65 69 77 86 97 98 99 9

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FRANCESC DOMÍNGUEZ.  DE DESPACHO COMPETENTE A DESPACHO COMPETITIVO

Página

Aprender a ver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El lenguaje crea percepción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los competidores del despacho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los despachos líderes son los que mejor venden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Errores a evitar durante la venta de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los actos de networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tipos de profesionales, desde el punto de vista comercial . . . . . . . . . . . . . Los clientes difíciles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La gestión de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . La internacionalización de los despachos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas esenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

102 103 116 119 131 142 144 148 149 156 164

TERCERA PARTE EL DESPERTAR A UNA NUEVA REALIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

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PRÓLOGO Durante nuestra carrera profesional todos hemos conocido profesionales o despachos profesionales competentes o muy competentes que, por diversas circunstancias, no llegan a convertirse en una referencia en su ámbito de actuación, bien sea local, regional, nacional o internacional. Suelen ser despachos que tienen experiencia, pericia, vocación de servicio al cliente, invierten en formación y reciclaje de sus profesionales y ejercen la profesión en el marco de los valores de las profesiones colegiadas. No obstante, existe una especie de barrera invisible que hace que no consigan determinados asuntos o tipo de clientes a los que podrían asesorar. En esta obra, Francesc Domínguez, consultor de marketing de servicios profesionales con un largo recorrido en el mercado, expone cómo los despachos competentes pueden ser más competitivos. Para conseguirlo es obvio que algo tienen que cambiar o, como dice el autor, mejorar. La voluntad de mejora es el motor del progreso. Francesc nos plantea un diálogo entre dos profesionales en un marco atípico, el bucólico, en la montaña. Se distancia del marco habitual de todo libro dirigido a profesionales, el de la ciudad. Elige la montaña porque considera que es en los momentos de tranquilidad cuando tenemos más oportunidad de tener buenas ideas. Coincido con ello. Es necesario que los profesionales colegiados nos abramos a nuevas ideas respetuosas con la idiosincrasia y los valores de las profesiones. Es esto lo que nos propone Francesc, además de abordar un factor esencial, cómo conseguirlo. Lo importante no es sólo qué hacer, sino cómo conseguirlo. Se trata de un libro dirigido principalmente a abogados y economistas, pero aplicable a todas las profesiones. Espero que disfrute de esta obra como he tenido ya la oportunidad de hacerlo. Carlos Carnicer Presidente de Unión Profesional 11

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