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• Josselyn Ortiz

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CUANDO ELIMINAR UN PRODUCTO Hay ciertos factores o causas que, solos o combinados, condicionan la decisión de eliminación de un producto, línea o cartera, que se agrupan en: Resultados insatisfactorios. Éstos pueden reflejarse en los siguientes indicadores:  Reducción potencial del mercado por cambios en las preferencias de los consumidores, exceso de competencia, etc.  Disminución de las ventas.  Pocos o nulos beneficios, bien porque las ventas no cubren todos los costes, o porque éstos crecen desproporcionadamente.  Deficiente o inadecuada calidad del producto. Factores estratégicos. En ocasiones, la debilidad del producto es el resultado de decisiones estratégicas de los directivos de la empresa:  Transferencia de recursos a otros productos o áreas de la compañía.  Aplicación de un programa de racionalización de la cartera. Hay muchas empresas en las que la variedad de la cartera se dispara, y los stocks crecen hasta amenazar con el ahogo financiero. Entonces son precisos programas para reducir la variedad de la cartera.  Incompatibilidad del producto con la estrategia o la capacidad de la empresa.  Planes de racionalización por fusión o adquisición. En este caso, como resultado de la fusión, suelen existir coincidencias de productos que requieren una racionalización de la cartera.  Productos que dan mala imagen de la empresa.  Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, que tienden a reemplazar a uno o más obsoletos.  Problemas con las primeras materias o los componentes.  Dificultades operativas: de almacenamiento, logística, distribución. Factores externos. Al igual que en la modificación de productos, se dan circunstancias externas que pueden propiciar su eliminación. No obstante, la consideración de factores externos e internos con frecuencia pueden coincidir:  La actividad competitiva, en particular la aparición de nuevos productos, puede dejar fuera de mercado a alguno de los productos existentes.  Las decisiones directas de la distribución. Ésta ha adquirido tal poder que en ocasiones obliga a eliminar el producto.  Cambios en las regulaciones oficiales.  Variaciones permanentes en los cambios de moneda, que pueden incrementar los costes o causar un deterioro en los precios de venta, con lo que la existencia del producto se hace inviable, etc. CÓMO SE ELIMINAN LOS PRODUCTOS Existen varios modelos para facilitar la eliminación de productos, de los que se derivan dos estrategias básicas para ponerlos en práctica 1. La eliminación lenta. Se realiza tras una planificación y ejecución del proceso muy secuencial y minucioso. Es más reflexiva y da tiempo para negociar mejor con los distribuidores, librarse de los

productos eliminados guardados en el almacén y preparar más eficazmente su posible sustitución. Con esta estrategia, que no debe alargarse excesivamente en el tiempo, se alcanzan los objetivos de la eliminación con bastante eficacia, pero se da pie a que la competencia ataque por el punto débil que presenta la empresa (un caso muy claro es el del vídeo VHS). 2. La eliminación rápida. Este método se pone en práctica inmediatamente y suele adoptarse cuando la empresa no encuentra otra salida a problemas como:  Las pérdidas asignables al producto son muy considerables, tienen tendencia a crecer rápidamente y se vuelven insoportables.  Se está incurriendo en costes de oportunidad porque no se pueden utilizar los recursos técnicos ocupados por el producto a eliminar. Este modelo también es adecuado cuando no se quiere dar pistas a la competencia acerca de esta decisión. Sin embargo, si los distribuidores se encuentran con muchas existencias del producto, habrá que retirarlas y abonarles su importe, con lo que las pérdidas serán aún mayores, o abrir una negociación con cada uno, lo que implica dilatar el proceso. Otros problemas que plantea la eliminación rápida son los de organización interna o personal y producción ociosa.