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• Karina Michelle Lazcano

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Curso: Comportamiento del Consumidor Profesor: Consuelo Adelaida García de la Torre Integrantes: 17297 - Karina Michelle Lazcano Alvarez 18196 - Carlos Eduardo Razo Márquez 25685 – José Alfredo Hacegaba Valencia

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INDICE

INTRODUCCIÓN Estamos viviendo una época de evolución en los gustos de nuestros clientes y consumidores, las nuevas generaciones buscan constantemente mejores opciones para satisfacer sus necesidades y gustos, para ello estamos seguros que Home Depot tiene las mejores opciones y productos disponibles en el mercado. Con el amplio portafolio de productos y buscando complacer a los consumidores, es indudable que se tienen grandes oportunidades de mercado para posicionar el negocio y seguir incrementando nuestras ventas como hasta ahora lo ha sido. Uno de los grandes éxitos que hemos consolidado es la creación del concepto “Hágalo usted mismo”. Esta acción cambió para siempre a la industria de mejoras para el hogar, al poner bajo un mismo techo más de 23 mil productos, orientar sus acciones hacia la satisfacción de sus clientes y operar fielmente apegados a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Esta se mantiene aún como una de nuestras grandes ventajas competitivas através nuevas líneas de productos e ideas innovadoras como el programa “Hágalo usted mismo” en el cual da asesoría a sus clientes sobre cómo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor Lo que veremos en el presente trabajo es lo que implica el concepto de marca The Home Depot en Estados Unidos, y como ha logrado posicionarse en el mercado tan fuertemente.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO The Home Depot es una compañía estadounidense cuyos orígenes se remontan al año 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfacción de sus clientes haciendo de ella la empresa líder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposición del consumidor más de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, además ha orientado sus acciones hacia la satisfacción de sus clientes, así como a apegados fielmente a los 1

valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Además de ser el minorista líder mundial de mejoras al hogar, la compañía también consume artículos para mantenimiento y remodelación de las instalaciones. A través del tiempo, The Home Depot ha registrado un crecimiento sin precedentes. En el año 1985 contaba con 50 tiendas, 5 mil 400 asociados y ventas por 700 millones de dólares; en 1990 tenía ya 145 tiendas, 21 mil 500 asociados y facturaba 3 mil 800 millones de dólares; en 1995 ya disponía de 423 tiendas, 80 mil 800 asociados e ingresos superiores a los 15 mil millones de dólares. Fue en el año 2000 cuando llegó a tener más de 1000 tiendas y 239 mil asociados. Habiendo iniciado su expansión internacional en el año 1992, actualmente The Home Depot tiene presencia en Estados Unidos, México, Canadá y China, superando las 2 mil 200 tiendas, los 300 mil asociados y ventas anuales de 66 mil millones de dólares. Es el más grande vendedor del mundo en mejoras para el hogar (en el 2009 alcanzo los $66.2 billones de ventas, y cotiza en la NYSE) tiene como pilar de su misión el ayudar a las familias a prosperar mediante la creación de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles. Los negocios internacionales de The Home Depot contribuyen con alrededor de 10% del portafolio total de la empresa y eso incluye la presencia que tiene en Canadá, China y México. Sin duda, los negocios internacionales son una estrategia importante para la compañía, por lo cual se ha evaluando la posibilidad de ingresar a otros países, sin embargo el objetivo principal se encuentra centrado en Latinoamérica. También cabe señalar que una parte importante del costo del modelo de negocio está destinado a la publicidad, es una inversión que se hace todo el año para informar qué productos se tienen que son relevantes en cada temporada, por ejemplo, en época de lluvias los impermeabilizantes; en época de Navidad productos decorativos, y en primavera productos para el jardín. Para cuestiones de planificación estratégica, la empresa se divide en 6 áreas: Mantenimiento de propiedades, Industria pesada, Hágalo usted mismo, Reparación y remodelación, Comerciantes y contratistas. Imagen corporativa que maneja Valores: Mas que misión y visión, The Home Depot maneja 8 valores corporativos que están diseñados para ser una guía de acción en cualquiera de los niveles, ya sea hacia el interior o exterior de la empresa.

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1. Construir relaciones sólidas: Creación de fuertes vínculos con los asociados, clientes, proveedores y comunidades. 2. Excelente servicio al cliente: Cuidar al cliente, pues es la piedra angular de la actividad. 3. Cuidado de la gente: Ver por los asociados es la razón primordial de éxito. 4. Devolver a la comunidad: Trabajar de cerca con quienes les rodean para procurar su bienestar y desarrollo. 5. Hacer lo correcto: Actuar siempre de acuerdo a los valores de The Home Depot, entendiendo el impacto de las decisiones y aceptando la responsabilidad de los actos. 6. Crear valor para el accionista: Hacer lo necesario para que el negocio crezca de manera sustentable. 7. Respeto por todos: Reconocer el valor de toda persona, en un ambiente inclusivo y de respeto mutuo. 8. Espíritu empresarial: Motivar a los asociados a que sean dueños de lo que hacen, para lograr su crecimiento y marcar la diferencia.

Empresa Socialmente Responsable: Como parte de sus valores, Home Depot participa activamente en la comunidad mediante diferentes programas desarrollados y aplicados en su fundación, misma que está dedicada a ayudar a las familias a prosperar mediante la creación de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles. 3

Su objetivo es que todas las familias tengan la oportunidad de vivir en hogares saludables y eficientes, que puedan pagar a largo plazo, tener acceso a parques seguros, espacios verdes y recibir los beneficios económicos, sociales y ambientales de la vida en una comunidad sostenible. The Home Depot es el minorista líder mundial de mejoras al hogar que ofrece una selección incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales en 130,000 pies cuadrados. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ventas netas de los productos y servicios más vendidos de los 3 últimos años, según el reporte anual de 2010.

A. Análisis del Entorno y del Consumidor Medio ambiente demográfico Delimitación geográfica: Su ubicación de mercado es internacional, atendiendo los países de Estados Unidos (incluyendo islas Vírgenes y Puerto Rico), Canadá, China y México. Para motivos del presente estudio, nos limitaremos geográficamente a uno solo de los países. Área geográfica: Estados Unidos Gran Sector de la Economía: Sector Terciario ó de Servicios. Subsector: Comercio como actividad principal, y servicios de instalación como actividad complementaria. Actividad económica específica: Venta de materiales y herramientas para construcción y servicios de instalación. 4

Industria: Minorista en mejoras para el hogar y negocio. La estructura del mercado es abierta del tipo mixto, pues cuenta con características oligopólicas y fragmentadas. Actualmente Home Depot se ubica en 48 estados de Estados Unidos.

2005-2009 American Community Survey (ACS) Población: 301,461,533  Hombres: 148,535,646  Mujeres: 152,925,887 Edad promedio: 36.5 años   

Población de 0-14 años: 20.3% Población de 15-64 años: 66.9% 65 + años: 12.6%

Idioma: Solo ingles: 80.4% Otro idioma: 19.6%  Español: 12%  Idiomas europeos: 3.7%  Asiático e islas del pacifico: 2.9%  Otros idiomas: 0.8% Total de hogares: 112,611,029  Propios: 75,320,422  Rentados: 37,290,607 Ingreso promedio por hogar: $51,424 usd anuales

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Tipo de hogares:  Familias: 66.7%  Parejas casadas: 4.7%  1 persona 15-34 años: 8.3%  1 persona 35-64 años: 32.5% Población: En noviembre de 2010 la población de Estados Unidos ascendía a 308,745,538 habitantes, incluyendo un estimado de 11,2 millones de inmigrantes ilegales. Esto la convierte en la tercera nación más poblada en el mundo, después de China y la India. Además, Estados Unidos es la única nación industrializada donde se prevé un aumento significativo en la población. Con una tasa de natalidad de 13,82 bebés por cada 1.000 habitantes (30% por debajo de la media mundial), su tasa de crecimiento demográfico es de 0,98%.

De acuerdo al censo 2010, el 90% de la población en Estados Unidos es urbana; la densidad de la población se concentra principalmente en la zona noroeste del país, mientras que los estados situados en el centro y norte tienen una densidad de población baja. La población de Estados Unidos está envejeciendo; en 2010 habrá 24 millones de personas mayores de 50 años, las implicaciones son significativas ya que siendo el 32% de la población total, tendrán el 51% de la riqueza del país. Este grupo de edad gasta una gran cantidad de sus ingresos en seguros de salud, medicamentos, remodelación del hogar y turismo internacional. 80 millones de personas con más de 28 años son solteros que decidieron vivir solos; A partir del 2000 el número de hogares de una sola persona es mayor que las parejas casadas con hijos.

Medio ambiente socio-cultural

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Una gran cantidad de personas se hospedan con amistades o familiares cuando acaban de llegar al país. Después de encontrar trabajo, se mudan a su propia vivienda, en ocasiones alguna organización religiosa o comunitaria les ayuda a encontrar vivienda temporal. En este país, la mayoría de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir sus gastos de vivienda. Los arrendadores tienen la obligación de mantener la casa o el apartamento que usted alquila libre de peligros y en buenas condiciones.

Medio ambiente económico Los Estados Unidos es una nación avanzada tecnológica e industrialmente, con uno de los porcentajes más altos de trabajadores en actividades no relacionadas a la agricultura (por encima del 90%) Las industrias de servicios, especialmente las ventas en mayoreo, centros de distribución y la industria del turismo, aportan un importante número de empleos.

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Estados Unidos es el importador de bienes más grande a nivel internacional y el tercero en términos de exportaciones, aunque las exportaciones per cápita son relativamente bajas para un país desarrollado. En 2008, el total de la balanza comercial estadounidense era de 696 mil millones de dólares. En 2009, los automóviles constituyeron los principales productos exportados e importados. Canadá, China, México, Alemania y Japón son sus principales socios comerciales. Ese último es con el que tiene la mayor deuda pública Estados Unidos, ya que a principios de 2010 superó la deuda de China con 34.200 millones de dólares. En 2010, el sector privado constituía un estimado del 55,3% de la economía, las actividades del gobierno federal sumaban el 24,1% y la actividad de los gobiernos estatales y locales ocupaban el restante 20,6%. Pese a que la economía estadounidense es postindustrial, ya que el sector servicios contribuye con el 67,8% del PIB, la nación continúa siendo una potencia industrial. En el campo de negocios, la actividad líder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor; por ingresos netos es la industria, siendo la industria química la más importante. Estados Unidos es el tercer productor de petróleo más importante en el mundo, así como el mayor importador de este producto. También es el productor número uno de energía eléctrica y de energía nuclear, así como gas natural licuado, azufre, fosfatos y sal. Mientras que la agricultura representa menos del 1% del PIB, el país es el mayor productor de maíz y soya. Toda esta producción contribuye a que la bolsa de Nueva York sea la más grande del mundo. Factor Económico: En los últimos tiempos Estados Unidos vive una crisis económica lo cual afecta directamente al mercado de la vivienda, por lo cual la demanda de productos se ha visto mermada y en particular los impulsados por la actividad inmobiliaria volumen de negocios. El bajo crecimiento de la economía de los Estados Unidos en 0.7%, es otro de los factores que ha sembrado el temor en inversionistas del sector, quienes prefieren esperar una mejor perspectiva financiera para continuar haciendo negocios.

Medio ambiente natural Para la compañía es de vital importancia para conservar el medio ambiente, por lo cual se rige por los siguientes principios que ayudan a guiar sus acciones:  Compromiso con la venta de productos que son fabricados, envasados y etiquetados en una manera ambientalmente responsable para preservar las materias primas y eliminar el desperdicio, apoyar los esfuerzos para hacer cumplir, precisar e informar a través del etiquetado de los productos con las demandas de comercialización del medio ambiente.  Conservación de los recursos naturales mediante el uso moderado de la energía y el agua, así como la búsqueda constante de nuevas oportunidades para reducir el 8

consumo de recursos y mejorar la eficiencia de sus tiendas, oficinas y red de distribución.  Enfoque en el reciclaje y fomento del uso de materiales y productos con contenido reciclado.  Compromiso con la reducción de riesgos para la seguridad de los empleados y clientes, esto se logra a través de la capacitación continua a sus empleados que les ayuda a concientizar y promover las cuestiones ambientales, políticas y productos ecológicos ofrecidos en las tiendas. Así como también alienta a sus clientes a convertirse en compradores con conciencia ambiental, para lo cual brinda amplia información en su página.

The Home Depot ha desarrollado la marca Eco-Opciones, para facilitar al consumidor la localización de los productos „verdes‟. La empresa se encuentra en una posición única entre las compañías que anuncian objetivos ambientales porque, además de sus objetivos operativos, la corporación está ayudando a sus clientes a ahorrar energía a través de sus productos y servicios. Las ventas durante 2009 de más de 90 millones de productos con la calificación ENERGY STAR ayudaron a los clientes ahorrar aproximadamente $740 millones en sus facturas de servicios públicos. Estos ahorros derivaron de productos con la calificación ENERGY STAR, como refrigeradores, lavaplatos, bombillas compactas fluorescentes, termostatos programables y calentadores de agua. Las ventas de más de 6 millones de grifos de baño, reductores de flojo e inodoros “WaterSense” han ahorrado a los clientes por lo menos 1,800 millones de galones de agua. Eco Opciones, es una categoría de productos exclusivos que cumplen con ciertos criterios de desempeño ambiental y permiten a los consumidores identificar productos que tengan un menor impacto sobre el medio ambiente que otros productos tradicionales de la misma categoría. Tres años más tarde, el programa ha certificado a 4,000 productos que reúnen las especificaciones de eficiencia energética, conservación del agua, hogar sano, aire limpio o silvicultura sostenible. En 2010, la compañía planea continuar ampliando su programa Eco-Opciones con nuevas líneas de productos de limpieza para el hogar, pesticidas y herbicidas, así como productos innovadores que ahorran energía.

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Los programas con los que cuenta son los siguientes: Kabooms: Programa de creación de espacios para que vecinos de una comunidad tengan un lugar para jugar o hacer deporte. Team Depot: Programa de Voluntariado de Asociados. Donaciones: Donaciones anuales en especie realizadas por la tienda, en donde la tienda o el gerente de la tienda es responsable de seleccionar la institución beneficiada. Sangre Naranja: Programa destinado a la donación voluntaria de sangre por parte de los asociados de The Home Depot. Asimismo The Home Depot apoya a diferentes instituciones de asistencia social en caso de desastre (DIF, Cruz Roja), por medio de “Team Depot” (asociados voluntarios para reconstrucción en caso de desastre). Cabe destacar que The Home Depot es una empresa incluyente, pues tiene la política de inclusión que elimina cualquier tipo de discriminación hacia personas con discapacidad o adultos mayores. Desde su creación en 2002, The Home Depot Foundation ha otorgado más de $ 270 millones a organizaciones sin fines de lucro, para la mejora de viviendas y vidas en las comunidades

Medio ambiente tecnológico Estados Unidos encabeza la lista en innovación tecnológica según el quinto informe del Foro Económico Mundial, que evalúa el impacto de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en el proceso de desarrollo de los países. The Home Depot se mantiene al tanto en cuanto a nuevos productos y tecnologías que faciliten el trabajo al consumidor.

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Medio ambiente político-legal The Home Depot tiene a su favor que en Estados Unidos es una tradición el darle mantenimiento cotidiano a una casa, en especial para mostrar un cierto estatus en la sociedad; incluso existe un Departamento Gubernamental llamado Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos donde se puede calificar para asistencia financiera para hacer modificaciones a la casa; sin embargo es una nación cuya identidad está íntimamente ligada a la migración, y la mayoría de los inmigrantes no invierten en una vivienda. Nuevas cuestiones legales impiden a los inmigrantes trabajar dentro del país, con sanciones para las empresas que no verifiquen el estatus migratorio del trabajador.

B. Análisis de una Marca y sus Estrategias de Mercadotecnia.

Producto The Home Depot es el minorista líder mundial de mejoras al hogar que ofrece una selección incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales. Las tiendas están divididas de la siguiente manera:

Baños:

Muebles, plomería, accesorios, seguridad, iluminación, bañeras, etc.

Materiales de Cemento, cercas, chimeneas, aislantes, escaleras, molduras, partes construcción: para el techo y escaleras, revestimientos, etc. Limpieza: Lavadoras a presión, removedores, reciclaje, botes de basura, aspiradoras, recicladores de ambiente, etc. Decoración: Accesorios, tapetes, abanicos, plantas sintéticas, persianas y cortinas, muebles, decoración por temporada, repisas, papel tapiz, etc. Puertas y Plegables, de seguridad, entrada principal, para patio, interiores, de Ventanas: chochera, accesorios, etc. Eléctricos: Soluciones alternativas, audio y video, timbres, comunicadores, accesorios de iluminación, automatización y seguridad, focos, cables, centros de carga y distribución, etc. Pisos: Alfombras, pisos laminados y de madera, tile, piedra, vinil, etc. How-To: Libros, Dvd, planos y software especializado. Jardinería: Plantas, muebles para jardín, calentadores, mangueras, barreras, etc. 11

Cocina: Iluminación: Maderas: Pintura: Plomería: Organización: Herramientas:

Accesorios, gabinetes, encimeras, organizadores, filtros, etc. Abanicos, iluminación interior y exterior. Entramados, molduras, paneles, barandales, etc. Cintas, selladores, removedores, pinturas en diferentes acabados, rociadores, etc. Accesorios, bombas, calentadores de agua, grifos, desagües, etc. Muebles, closets, ganchos, cajas, sistemas de repisa, etc. Herramientas de mano y de poder, generadores, cajas, artículos de seguridad, herrajes, buzones, etc.

The Home Depot tiene como principal producto el programa de servicio al cliente “Hágalo usted mismo” en el cual se brinda asesoría a los clientes sobre cómo realizar proyectos de mejoras en el hogar, cabe destacar que dicho programa fue bien aceptado por el consumidor así como que muchos competidores tienen una imagen borrosa e inconsistente en términos de calidad, servicio, precios y mezcla de productos que brinda la compañía; es en gran parte por esto que es el líder mundial minorista de mejoras al hogar. Influencias Internas: El que una persona decida remodelar algo en la casa implica para ella una cantidad a invertir, un esfuerzo traducido también en tiempo para seleccionar el rumbo del proyecto y la elaboración del mismo, pero también suele representar recompensas para la persona por vivir en un mejor lugar, en relación directamente proporcional al motivo por el que se está realizando esta remodelación.

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Proceso de Decisiones:

A I D A

Se reconoce la necesidad de reparar/modificar algo en la vivienda. Asesoramiento de opciones, variedad, precios, colores, etc. Selección del articulo(s) a adquirir en base a la complejidad del proyecto, gustos y necesidades personales, la persona se imaginara el proyecto finalmente terminado y como impactara esto en su vida. En la compra intervienen estímulos publicitarios, promocionales, la asesoría brindada, el presupuesto disponible, el hecho de reconocer una marca o que cierto producto es mejor que otro en base a comportamientos observados anteriormente, etc.

Precio La variedad y opciones de productos dentro de la tienda hace imposible mencionar un numero, pero frente a los competidores, se puede decir que se es siempre la opción más económica, pues se cuenta con una garantía de precios bajos, una exhaustiva selección de productos que el equipo de compras se ha puesto como meta sean económicos y novedosos, e inclusive algunos de ellos son de fabricación exclusiva. Influencias externas: El informar sobre precios y descuentos en periódicos que se entregan mensualmente con el diario de la ciudad puede influir en la necesidad de compra de la persona, ya que el hojear el periódico puede despertar en él la necesidad de mejorar algún aspecto del hogar, o bien, si ya tiene identificada la mejora encontrar el material ideal, al mejor precio y con garantía. Contratistas y constructores buscan quien les proporcione líneas de crédito, además de una empresa que les asegure calidad en los productos que ellos compran y utilizan a su vez para sus clientes. Influencias Internas: Para familias y personas independientes, llo que buscan en The Home Depot es la asesoría para remodelar su casa y además que les puedan proporcionar los precios más bajos del mercado, como por ejemplo, si algún cliente llega a encontrar el mismo producto en otro lugar, The Home Depot le vende ese mismo producto 10% más barato que en el lugar donde lo encontró Proceso decisivos: En muchos casos se da la necesidad del cliente de sacrificar calidad por precio, en The Home Depot no es el caso, debido a que muchos de los descuentos son realizados a 13

marcas reconocidas en su ámbitos, además de contar con garantías en varios de sus productos.

Promoción Uno de los movimientos más importantes de Home Depot se ha hecho con su estrategia de Internet. El sitio Web tiene características de personalización para los visitantes, en esta pueden registrarse para recibir boletines personalizados por correo, este incluye con consejos y anuncios de eventos de la tienda local. Así también, la página permite comprar productos en línea que serán entregados directamente en el hogar o negocio de los consumidores. Adicionalmente, cada plaza tiene esfuerzos estandarizados en cuanto a publicaciones y ofertas en patio. A nivel corporativo se cuenta con el ya mencionado sitio web y campañas corporativas regulares en televisión.

Factores externos: The Home Depot tiene varios mensajes en el aire…el principal está enfocado en los valores de la marca y el servicio brindado por sus asociados, sin embargo, también tiene mensajes por genero, en donde se muestra a la familia trabajando para una proyecto en común, que por lo general es deseado por la jefa de familia; así mismo, los comerciales más frecuentemente están enfocados hacia el hombre, ya que es el el que realiza la mayoría de los proyectos hogareños, y es el que principalmente compra en sus 3 segmentos identificados. Factores internos: 14

Las campañas son primordialmente emocionales, mostrando la satisfacción, ese cambio en la vida por haber realizado ese proyecto. Influencias situacionales: La anuncios por lo general muestran las diferentes cosas que se pueden hacer con un poco de creatividad, lo que es reforzado por el centro de diseño que Home Depot pone a disposición de los consumidores en su pagina de internet. Influencias en el proceso de decisión: Los problemas (con por supuesto sus respectivas soluciones) son mostradas de una manera natural en el caso de reparaciones, para las remodelaciones por el contrario, suele activarse en la mujer esta necesidad de compra Todos los mensajes están orientados a provocar lealtad a la marca, pues por cómo se muestran la idea es que encuentres en Home Depot esa asesoría que muchas veces necesitas para comprar lo verdaderamente requerido, sin necesidad de gastar demás.

Plaza Las tiendas están localizadas en poblaciones con alta densidad e ingresos suficientes, tienen en promedio una extensión de 130,000 pies cuadrados, para complementar al cliente en una experiencia de compra lo más placentera posible, tenemos como ejemplo este croquis de la tienda visitada, el cual se puede encontrar justo a la entrada de la misma; su finalidad es saber exactamente y de una manera rápida donde se encuentra el producto requerido.

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Influencias externas: Los puntos de venta de The Home Depot se encuentran localizados estratégicamente cerca de fraccionamientos y zonas que abarcan la clase media-alta. Influencias internas: En general, las sucursales de The Home Depot cuentan con una distribución heterogénea en donde se hace distinción de productos por segmentos, llámese plomería, electricidad, jardinería, estratégicamente colocados por la tienda y manteniendo esa configuración en cada tienda de The Home Depot a la que acudas. El tipo de distribución es consistente con los segmentos, pues cada tienda se encuentra estratégicamente ubicada en zonas de crecimiento y/o alto tráfico.

Segmentación de Mercado Home Depot cuenta con tres grupos de clientes principales:  Hágalo usted mismo (DIY),  Hazlo por mí (HPM)  Clientes profesionales (remodeladores, contratistas generales, técnicos y comerciantes). Los primeros dos están enfocados en los siguientes grupos de población: Viviendas familiares: Al adquirir una vivienda, las familia se encuentran en la necesidad de adaptar y remodelar la casa para satisfacer las necesidades de sus propios integrantes, este grupo de población representa el 66.7% del total de hogares existente en Estados Unidos, por lo cual se puede inferir que este segmento del mercado recurrirá a establecimientos en donde puedan encontrar los productos necesarios para realizar el mantenimiento o remodelación de su hogar; Este segmento de mercado busca principalmente: surtido, precio y buen servicio. Personas independientes: Debido a que la población mayor de 18 años en Estados Unidos representa el 75.4% del total, aunado a la cultura de este país, a partir de esta edad, las personas buscan independencia y nuevos lugares en donde vivir, por lo tanto, buscan satisfacer la necesidad de adaptar su nuevo lugar a sus preferencias; Al igual que el anterior grupo de población, este mercado busca tres cosas principalmente: surtido, precio y buen servicio. Clientes profesionales: En cuanto al mercado a este segmento del mercado en particular, los consumidores buscan satisfacer necesidades relacionadas a la construcción, remodelación, el mantenimiento y la decoración a grande escala, a su vez, también es indispensable que los productos se encuentre a un precio asequible, que se les brinde atención personalizada, fácil y rápido acceso a la mercancía, buen

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sistema de crédito, entregas directas a obras así como las mejores marcas con los mayores estándares de calidad.

Descripción de los hábitos de consumo La presencia de este tipo de negocios en Estados Unidos, así como la crisis económica que actualmente se vive, ha modificado algunas costumbres de la población, tal es el caso de la nueva tendencia de frugalidad, la cual se espera perdure aun después de superada la crisis, por lo cual es necesario que las empresas se replanteen tanto sus estrategias de precios como publicitarias para así poder adaptarse y dar respuesta a las actuales exigencias de los consumidores. Los consumidores estadounidenses han estado gastando selectivamente en proyectos de reparación y pequeñas remodelaciones. En los últimos meses, Home Depot ha cambiado su atención hacia productos más baratos como cañerías, pinturas y proyectos simples de revestimientos para aumentar la cantidad de personas que visitan sus locales. También se prevé el aumento en el uso de cupones de descuento a la hora de comprar, y se señala que el 64% de las personas encuestadas se muestran decididas a acudir en el próximo año a establecimientos más alejados de sus residencias por el simple hecho de encontrar precios más bajos. El aumento de consumidores que prefieran tiendas de bajo costo fue de una 7% tras la recesión. La interacción de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisión del consumidor.

Cabe mencionar que el movimiento ecológico es cada vez mas fuerte a nivel mundial, del cual fueron la mujeres de clase media las iniciadoras. La industria de servicios americana está enfocada a la creación o desarrollo de nuevos materiales, diseños y tecnologías que mejoren las funciones de un hogar, así como brindar un mayor confort dentro del mismo y a su vez que apoyen a la economía familiar por medio de del ahorro en las tarifas de los servicios. Para lograr este propósito los diferentes proveedores de productos están centrando sus esfuerzos en adquirir nuevas tecnologías que les permitan disminuir los desperdicios, así como que sean amigables con el medio ambiente. En The Home Depot el promedio de compra subió más en los últimos de 4 ½ años, es decir un 2.6%, equivalente a $51.31 dólares, en medio de una recuperación de la confianza de los consumidores de Estados Unidos. Este crecimiento se ha visto influido también por el incremento en la población económicamente activa, que ha tenido un crecimiento significante, en la actualidad, la edad promedio de la población 18

estadounidense busca su independencia, lo cual implica adquisición de viviendas y por consiguiente, mejoras a la misma. Las tarjetas de crédito de la tienda representan un 25% de las ventas totales, por lo que se ha trabajado en bajar los costos de la misma y de esta manera incrementar el rendimiento del portafolio. Otra de las tendencias que siguen las ventajas competitivas en el sector es la de ofrecer al consumidor el mayor número de aplicaciones tecnológicas que le permitan o faciliten el manejo de los productos. Algunas de las aplicaciones están enfocadas a mejorar la seguridad dentro de las viviendas mientras que otras se enfocan principalmente en ofrecer mayor confort al consumidor.

Satisfacción del Cliente La interacción de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisión del consumidor. Es importante mencionar que en el área de recursos la expansión internacional ofrece a The Home depot una oportunidad de crecimiento. Se ha reducido el número de promociones y se han enfocado los esfuerzos a generar valor diariamente. En base a la gran experiencia que se tiene, la gerencia constantemente monitorea el mercado, busca potenciales segmentos de mercado, nuevos inversionistas, expansión mediante apertura de tiendas en nuevas ciudades y enfatiza en el trato personal con clientes minoristas, su segmento con mejor estabilidad. Desde el 2008 se ha renegociado y extendido fuertemente el programa de contratos para marcas y artículos exclusivos mediante alianzas estratégicas. En los esfuerzos para llegar activamente a diversas empresas, se han seleccionado varias estrategias para mejorar los productos y servicios con el fin de ampliar el programa. Los niveles de servicio al cliente, según las encuestas de “La Voz del Cliente” y otras fuentes externas, continúan mejorando. Un factor clave en este mejoramiento fue el lanzamiento de un nuevo programa de servicio al cliente llamado “Clientes PRIMERO” (Customers FIRST). Todos los asociados en la compañía, fueron entrenados bajo este programa en el 2009. FIRST es un programa sostenible a largo plazo y un compromiso para continuar mejorando en el nivel de servicio de las tiendas.

Estrategias de mercadotecnia Concepto de Marca: Es reconocida entre los consumidores como una tienda para mejoras del hogar, de hecho uno de sus éxitos comerciales fue desafiar al cliente final 19

a realizar sus propios proyectos, para ello buscó su confianza y logró asesorarlo en la planeación de cada proyecto. En el 2010, The Home Depot ocupo el número 29 en la lista Fortune 500 de EE.UU como una de las empresas más grandes y con mayores ganancias de USA. Logo:

Slogan: “Mas ahorras. Mas haces” La tienda ha implementado un sistema de encuestas de Net Promoter Score para conocer la satisfacción del cliente y sigue impulsando la campaña “Nuevos Precios Bajos” ahorrado a los clientes $600 millones de dólares hasta la fecha; tienen como enfoque el tener bajos los precios cada día e innovar en los productos. Para la mayoría de las personas, hacer una inversión en mejoras del hogar es algo de carácter emocional, por lo cual la meta de HD es ayudar a los consumidores a “crear la casa de sus sueños”, esto por medio un servicio y atención personalizada. A continuación se presenta una lista de las principales ventajas competitivas de las cuatro firmas con mayor presencia en el mercado; en la venta los atributos predominantes del sector a los cuales el consumidor da mayor valor son:      

Amplia gama de productos. Venta por internet. Espacio interactivo en internet para diseño. Precio. Servicio. Garantías.

The Home Depot se ha adherido a las organizaciones nacionales: Mujer de Negocios del Consejo Nacional de la Empresa (WBENC) y el Instituto Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios del Consejo (NMSDC). También se otorgan patrocinios para asistencia a eventos con los organismos y a eventos de cámara, a una gran diversidad de proveedores nacionales y regionales. Con la incorporación a estas instituciones y en conjunto con el sitio web, se facilitará la identificación de posibles proveedores, con el fin de ampliar la gama de productos que se ofrecen. 20

Factores clave de éxito Para referencia del plan de negocios de The Home Depot, se utilizará la visión de la empresa, ya que en particular la visión está conformada por los puntos esenciales para cubrir y desarrollar los aspectos clave del negocio. La visión representa el futuro e ideal de la empresa, este se basa principalmente en 8 valores, que de seguirlos, sin duda posicionará a The Home Depot por un largo periodo en el tiempo, son aplicados a lo largo y ancho de la estructura organizacional, y han logrado permearse de una sobresaliente manera, en donde el marketing interno ha corroborado lo externo. Estas tiendas ofrecen servicios de gestión de proyecto e instalación. En un esfuerzo por impulsar el crecimiento de las ventas, la compañía ajustó su mezcla de ventas para incluir más productos de alta gama en las líneas de productos diversos, incluyendo herramientas eléctricas y electrodomésticas. Ventajas competitivas The Home Depot mantiene una ventaja competitiva a través nuevas líneas de productos e ideas innovadoras como el programa “Hágalo usted mismo” en el cual da asesoría a sus clientes sobre cómo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor. En la necesidad de establecer una reputación comparable para la calidad y valor, The Home Depot también ha desarrollado una sólida reputación con los clientes por la excelencia en precio, calidad y servicio. Esto hace que la publicidad más eficaz sea de boca en boca, reduciendo así los costos relativos, el competidor deberá entonces establecer una estrategia coherente, aplicarla y dar el tiempo a los clientes a tomar conciencia de los nuevos cambios y el nivel de compromiso. También ofrece al consumidor “eco-opciones” en productos, donde comunica a los clientes las características, beneficios y esfuerzos realizados, incluso tiene un programa de reciclaje de bombillas. Adicional a los artículos en venta, Home Depot ofrece varios servicios que enlistamos a continuación: Servicios de instalación para el hogar o negocios: Puertas, ventanas, techos, sistemas solares, puertas eléctricas, cercos, aire acondicionado, remodelaciones de baño, gabinetes de cocina y cubiertas, puertas, limpieza profesional de alfombras, pisos y muebles (ChemDry) , calentadores de agua, todo tipo de pisos, etc.

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Renta de Herramientas: Renta de herramientas para uso ligero y profesional; maquinas para la limpieza de alfombras, camiones, y a la vez, tienen disponible el “ToolSchool” que consiste en orientar al cliente en el uso de diferentes herramientas. Mudanza: Asesoría en cuanto a la lista de pendientes y pasos a seguir para una mudanza más ágil, venta de suministros a un precio hasta 30% mas bajo que los competidores y renta de camiones para el traslado de pertenencias. Créditos: Tarjetas de crédito para el consumidor final y comercio, así como tarjetas de recompensa a negocios y cuentas comerciales que permiten revisar el balance, realizar pagos y requerir incrementos de crédito. Clínicas gratuitas: Clases para experimentar como hacer los trabajos, impartidas todos los fines de semana en cada tienda. Clínicas para niños: Clases de manualidades y pequeñas mejoras dirigidas a niños.

Otros Servicios complementarios: Contacto: Cuentan con un servicio telefónico directo de lada sin costo, así como un chat online, y correo electrónico como medio de consulta para saber el status de las ordenes pedidas, información de productos, servicios y experiencia postventa. Para seguir mejorando, The Home Depot cuenta con encuestas de opinión de los consumidores, en donde al contestarlas se ingresa a una rifa de premios. Información: Brinda información sobre localización de tiendas, horarios disponibles, envió y entrega de productos; así como información actualizada sobre productos retirados por alguna alerta de riesgo. Políticas: La empresa maneja una política de precios bajos, por lo que si el cliente encontrara un precio más bajo en otra tienda, se le rebaja el precio y se le descuenta un 10% adicional. Cuenta con garantías extendidas, tarjetas de regalo, retorno de mercancía y planes de servicio.

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Asociaciones: para completar la experiencia de compra, cuenta con diversos asociados que ofrecen servicio, orientación y clubs de decoración, jardinería, mantenimiento e inclusive automovilismo. Gobierno: The Home Depot ofrece una atención especial a clientes gubernamentales mediante juntas para conocer las necesidades específicas y apoyo en la exención de impuestos.

BIBLIOGRAFÍA Corporativo Home Depot, e Informe anual a accionistas de Home Depot (10-K) de 2011 (Febrero de 2011). The Home Depot. Recuperado en: http://www.homedepot.com/, http://corporate.homedepot.com/wps/portal/ y http://www.homedepot.com.mx/webapp/wcs/stores/servlet/HomeView?storeId=11654& ddkey=http:SelectMarket Organigrama Home Depot (Marzo 2011). The oficial board. Recuperado en: http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot American Community Survey (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/acs/www/ Population and Household Economic Topics (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/population/www/ Estados Unidos (2011). Wikipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos Trend Watching, consulta general. Recuperado en: http://trendwatching.com/

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