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del 1.0 al 2.0:

Claves para entender el nuevo marketing

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing Dirección y edición: Eva Sanagustín

Autores: Enrique Burgos Javier Cerezo Marc Cortés Xavi de la Cruz Eduardo Garolera Jose María Gil Javier Godoy Javier Guardiola Rafa Jimenez Chema Martínez-Priego Sergio Monge Jordi Pérez Ivan Pino Juan Luis Polo Jesús Revuelta Eva Sanagustín Juan Sánchez Ricardo Tejedor

Libro colaborativo

eBook de acceso gratuito 5DQRH®M  ,@QYN Más información: Web: GSSOVVV BK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMF BNm Email: HMENBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMF BNL Delicious: VVV CDKHBHNTR BNLBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg Flickr: VVV ƦHBJQ BNLBK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg Edición y dirección: Eva Sanagustín Diseño cubierta: Jordi Sureda, Director Creativo, Brandea Studio Maquetación y diseño: Javier Cerezo (2!-     #DONRHSN+DF@K/,  Impreso en España / Printed in Spain Impreso por Bubok Publishing

Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y MN QD@KHBD MHMFTM@ LNCHƥB@BH®M CD DKK@  +@ KHBDMBH@ BNLOKDS@ OTDCD consultarse en GSSOBQD@SHUDBNLLNMR NQF/

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Índice  Bienvenido al nuevo marketing Por Marc Cortés



 Ver más allá del banner Por Javier Cerezo



 Enviar emailings Por José María Gil



 Elegir las palabras que venden Por Sergio Monge



 Pensar como los buscadores Por Eduardo Garolera



 "NMNBDQK@R1DCDRCD@ƥKH@CNs Por Rafa Jiménez



 Escuchar a los social media Por Chema Martínez-Priego



  Blogs… ¿Pero no habían muerto? Por Marc Cortés



  Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs? Por Marc Cortés 115   Podcast y video online Por Jordi Pérez



  Redes sociales y comunidades Por Javier Godoy



  Widgets Por Enrique Burgos



 Ser un community manager Por Chema Martínez-Priego



 Viralizar el mensaje Por Juan Sánchez



 Gestionar la reputación online Por Iván Pino



 Comprender la analítica web Por Javier Godoy



 Tener creatividad Por Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz



 Llevar años navegando Por Jordi Pérez



 Poseer habilidades directivas Por Javier Guardiola



 "NMRDFTHQQDSNQMN  Por Juan Luis Polo



 Por tu madre no hagas nada de esto Por Ricardo Tejedor



 Resumiendo el nuevo marketing Por Eva Sanagustín



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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing 1. Bienvenido a Matrix El mundo en el que creemos vivir no es más que una simulación virtual, un espacio que sólo existe gracias a un cable enchufado a MTDRSQNBDQDAQN $RS@HKTRH®MBNKDBSHU@DR,@SQHW

zBHDMBH@ƥBBH®M o realidad? Y los conocimientos en Matrix no son más que piezas, no son más que pequeños discos de memoria que se insertan en la mente CDKNRG@AHS@MSDRXPTDDMONBNRRDFTMCNRKDRBNMƥDQDMSNCNKN MDBDR@QHNO@Q@CDR@QQNKK@QTM@@BSHUHC@CDMDRSDDMSNQMN ¿Te imaginas que nuestro mundo funcionara como Matrix? Te imaginas que pudieras disponer de todas estas cápsulas, de todos estos conocimientos y que en sólo unos instantes, en unos momentos pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de establecer y mantener relaciones con tus clientes, que pudieras dejar atrás una forma de “hacer marketing” basada en el Yo, basada en el producto, basada en la interrupción, basada en el QDRTKS@CN @ BNQSN OK@YN  ¿Te imaginas que pudieras entrar en el “Nuevo Marketing”? A lo mejor no son unos instantes, sino unos LHMTSNRNTM@RGNQ@R

ODQNSDOQDRDMS@LNRřMTDRSQ@ROHDY@RO@Q@ ,@SQHWŚ

bienvenido al “Nuevo Marketing”. Si buscas un libro de autoayuda… te has equivocado. No queremos ser dogmáticos, no hemos realizado un manual al uso, no hemos creado una biblia del marketing y el h…

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

sencillamente hemos pensado en aquello que deberíamos tener SNCNRBDQB@XPTDMNRFT¨DDMDKB@LHMNG@BH@DKř-TDUN,@QJDSHMFŚ  Te presentamos aquí un resumen de las piezas, de los capítulos que conforman las herramientas necesarias del New Marketer (MHBH@LNR DK B@LHMN CDRLHSHƥB@MCN K@ 6DA   MN RD SQ@S@ CD herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un enfoque centrado en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces CDNEQDBDQTM@QDROTDRS@@CDBT@C@@K@RMDBDRHC@CDRCDDRSD 8N Marc Cortés,HMHBHNDKKHAQNCDS@KK@MCNK@R SDMCDMBH@RO@Q@ O@R@QCDK@RHST@BH®M@BST@K@DRSDMTDUNDMENPTD Javier Cerezo DLOHDY@ DM ş DK OQHLDQ A@MMDQ DM (MSDQMDS decía “¿Alguna vez su mouse ha hecho click aquí? ¡Pues debería G@BDQKNʖŚ #DRCDDMSNMBDRG@RS@GNXRDG@MCDR@QQNKK@CNLµKSHOKDR ENQL@SNR X RNONQSDR O@Q@ K@ OTAKHBHC@C FQœƥB@ DM (MSDQMDS QHBG LDCH@A@MMDQRENQL@SNRƦNS@MSDR

@R¨BNLNCHRSHMSNRLNCDKNR CD BNMSQ@S@BH®M CD OTAKHBHC@C "/, "/" "/+ N "/    B@A@ RT B@O¨STKN CDRBQHAHDMCN CD HMHBHN @ ƥM KNR O@RNR O@Q@ CDR@QQNKK@Q TM@B@LO@¬@NMKHMDDEDBSHU@ “La regla nº1 y más importante para convertirse en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo”; así empieza José María Gil su capítulo dedicado a explicarnos el email marketing, una de las técnicas más DƥBHDMSDRDM(MSDQMDSO@Q@FDMDQ@QBNLTMHB@BH®MDMSQDBKHDMSDRX DLOQDR@R ,NCDKNRDRSQ@SDFH@RXDIDLOKNRO@Q@BNMRDFTHQPTDDK correo llegue a la bandeja del destinatario, este lo abra y, además, QD@KHBDTM@@BBH®M@O@QSHQCDKLHRLN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sergio Monge dedica su colaboración al Marketing de Buscadores, realizando un viaje al corazón de los buscadores a través de explicarnos que es y cómo funciona el SEM y centrándose en el Pago Por Click  CVNQCR X K@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K K@ elección de las palabras clave, la diferencia entre el éxito y el fracaso… ¿Quieres saber cómo elegirlas? Eduard Garolera nos enseña la importancia de pensar como los ATRB@CNQDRşřLDMNRCDKCDKNRTRT@QHNRKKDF@@K@RDFTMC@ OœFHM@CDQDRTKS@CNRCDKNRATRB@CNQDRXR®KNTM@K@SDQBDQ@Ś  #DS@KK@KNROQHMBHO@KDRE@BSNQDRPTDHMƦTXDMDMDKONRHBHNM@LHDMSN XQDUHR@K@RE@RDRCDTM@B@LO@¬@2$. La mayoría conocemos programas como Adwords y redes como Adsense, de Google, pero a muchos les sigue sonando muy raro cuando se habla de UHGHV GH DƲOLDFL´Q O@Q@ OTAKHBHC@C  Rafa JiménezK@RCDƥMDBNLNřK@OK@S@ENQL@NMKHMDCNMCDRDONMDMDM contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren incluir publicidad en su site y así obtener ingresos”, y dedica todo un capítulo a explicarnos cómo funcionan, cómo apuntarse y la LDINQENQL@CDR@B@QKDRO@QSHCN “Los Social Media son plataformas de publicación de contenido CNMCDDLHRNQXQDBDOSNQRDBNMETMCDMDMB@O@BHC@CDRXETMBHNMDR  Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, @FQDF@CNQDRDSB ODQLHSDM@KNRTRT@QHNRBNMUDQSHQRDDMLDCHNRCD comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos PTD RD OTAKHB@M B®LN RD BK@RHƥB@M X B®LN RD CHRSQHATXDMŚ  R¨ describe Chema Martínez-Priego los Social Media, recordando su relevancia como herramientas de marketing… siguen a su prólogo el análisis en detalle de los más representativos:

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

De la mano de Marc Cortés realizamos un acercamiento a los BNMBDOSNR CD !KNFFHMF X ,HBQNAKNFFHMF  $RO@BHNR @ SQ@U¤R CD KNRBT@KDRK@RODQRNM@RXK@RDLOQDR@RCDƥMDMRTBNLTMHB@BH®M DRS@AKDBDM RTR BNMUDQR@BHNMDR X BNMRSQTXDM RTR BNLTMHC@CDR  ,œR@KKœCDKNRBNMBDOSNRSQ@S@LNRCDCDƥMHQRTTSHKHC@CO@Q@K@R DLOQDR@RXK@RœQD@RCDL@QJDSHMF El audio y el vídeo son dos de los elementos más potentes que existen para a transmisión de experiencias, de relaciones con una L@QB@OQNCTBSNNRDQUHBHN Jordi Pérez nos cuenta cómo usar el ONCB@RSHMFXDKU¨CDNNMKHMDXB@RNRCD¤WHSN Enrique Burgos aborda una de las herramientas con un futuro más prometedor, conjuga la innovación constante de la plataforma con una gran capacidad de establecer un punto constante de comunicación entre empresa, marca, anunciante y consumidor; se trata de los Widgets  Las redes Sociales son uno de los elementos estrellas de los Social ,DCH@XMNONC¨@ME@KS@QDMDRSDKHAQN Javier Godoy huyendo de K@R BKœRHB@R CDƥMHBHNMDR CDCHB@ DK B@O¨STKN @ OQDRDMS@QMNR K@R posibilidades de las marcas de estar presentes en las redes o de BNMRSQTHQRTROQNOH@RBNLTMHC@CDR Ante nuevos escenarios, como las redes sociales y las comunidades, RTQFDMMTDUNRQNKDRKNR"NLLTMHSX,@M@FDQR Chema MartinezPriego KNRCDƥMDBNLNřDKDRK@A®MODQCHCNDMSQDDKKNFNSHONXKNR usuarios” y nos detalla los distintos tipos que hay, las funciones PTDCDR@QQNKK@MXBNLNENQL@QKNR ¿Qué es y que no es el Worth of Mouth? Juan Sánchez responde @ DRS@ OQDFTMS@ CDƥMHDMCN DK ,@QJDSHMF CD ANB@ @ N¨CN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

diferenciándolos de conceptos como el Marketing viral, el Buzz ,@QJDSHMFN,@QJDSHMFCDHMƦTDMBH@ #DRBHEQ@C@RK@RCHEDQDMBH@R conceptuales, el capítulo se centra en cómo hacer una campaña de 6.,HMBKTXDMCNRTE®QLTK@RDBQDS@ La reputación de una marca va más allá de una mera opinión, se concentra en la “Suma del conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras ODQRNM@R@K@RPTDBNMRHCDQ@LNRHMENQL@C@RŚ Ivan Pino dedica su colaboración a destacar la importancia de la gestión de la reputación online de una marca o empresa; dejando muy claro que “la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto”, de forma que detalla los pasos y requisitos para establecer un /K@MCDFDRSH®MCDK@QDOTS@BH®MNMKHMDCDTM@L@QB@ Cuando se habla de datos, de seguimiento estadístico se corre el riesgo de hacer reporting, de hacer cuadros y documentos con número, medias, evoluciones, tendencias… Javier Godoy nos cuenta la importancia de dejar de hacer reporting y empezar a realiza análisis, la analítica web va más allá de la herramienta, de la SDBMNKNF¨@XRDBNMUHDQSDDMTM@@BSHUHC@CBDMSQ@KO@Q@DKL@QJDSDQ  ¿Podrías explicar las diferencias entre la publicidad tradicional y la nueva forma de hacerla? Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz dedican su capítulo a explicar los cambios de una a la otra, partiendo de la comparación entre el bowling, la publicidad tradicional, y el OHMA@KKK@MTDU@ENQL@CDG@BDQOTAKHBHC@C  SQ@U¤RCDB@RNR "GHJHKHBT@SQD (-& X %DQM@MCN KNMRN 4MHPKNBJ X 1@CHNGD@C BNLOKDS@MK@DWOKHB@BH®MCDDRSNRB@LAHNR Jordi Pérez nos ofrece un repaso a conceptos clave como M@UDF@BH®MTR@AHKHC@C@QPTHSDBSTQ@6DAXCHRD¬NCDHMSDQ@BBH®M 

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Se trata de una guía, fruto de llevar años navegando y dedicándose profesionalmente al diseño y construcción de espacios web, para construir un sitio seductor, atractivo, orientado con tus objetivos XETMBHNM@KO@Q@STUHRHS@MSD La suma de conocimientos debe completarse con habilidades, con capacidades a trabajar y desarrollar por parte de un responsable CDL@QJDSHMF Javier Guardiola repasa las 5 habilidades clave en este nuevo entorno: relación con las personas, saber gestionar la información, Orientación al cliente, gestión del cambio en tu NQF@MHY@BH®MX OQDMCHY@IDDHMMNU@BH®M Cuando se plantea el uso de los Social Media desde el punto de vista empresarial siempre surgen dos preguntas ¿Cuál es el retorno de la inversión realizada? Y ¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social? Juan Luis Polo en el capítulo CDCHB@CN@KQDSNQMNCDK@R@BBHNMDR SQ@S@CDC@QQDROTDRS@R@ DRS@R BTDRSHNMDR

 BTQHNR@LDMSD @ O@QSHQ CD TM@ MTDU@ OQDFTMS@ ¿Si utilizo los formatos habituales de promoción y publicidad en internet, venderé? 4MNCDKNRQHDRFNRCDDRSDKHAQNDRPTDKKDFTDR@KƥM@KODMR@MCN que esto es maravilloso y sin peligros; por lo que es necesario recordar aquellas ideas, conceptos y metodologías que no hay que G@BDQDM(MSDQMDS Ricardo Tejedor hace su personal “decálogo” de K@RK¨MD@RCDSQ@A@INPTDMNCDADRRDFTHQ #DI@LNRO@Q@DKƥM@KK@QDUHRH®MCDSNCNRKNRBNMBDOSNRK@RTL@CD BNMNBHLHDMSNRBNMBDMSQ@CNRDMK@RµKSHL@RKDSQ@RCDDRSDKHAQN #D la mano de la editora y alma del mismo, Eva Sanagustín, el cierre de este eBook y el inicio de la nueva forma de hacer marketing, ¿te apuntas?

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2. Del marketing 1.0 al 2.0: 10+1 tendencias '@BD  @¬NR @ SQ@U¤R CD TM CHœKNFN DM (MSDQMDS M@BH® KN PTD @KFTMNRBNMNBDMBNLNDKKHAQNONQDWBDKDMBH@PTDCDƥMDDKNB@RN de la empresa tradicional, de la organización tal y como la has conocido hasta la fecha: el 0DQLƩHVWR &OXHWUDLQ1   ODQRNM@R habían iniciado una conversación en Internet tratando de explicar y entender cómo debería construirse y formarse una nueva forma CDDMENB@QK@QDK@BH®MCDK@RDLOQDR@RBNMRTRBKHDMSDR  O@QSHQCD DR@BNMUDQR@BH®MM@BDDK,@MHƥDRSNXK@RSDRHRPTDENQL@MRT base; todas ellas partiendo de una misma premisa: “los mercados se forman de conversacionesŚ Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrás de muchas de estas tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado aquí “del marketing 1.0 al marketing 2.0Ś 4MDMENPTDBDMSQ@CN en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cómo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a K@RMDBDRHC@CDRCD¤RSNR Tuvo que venir, años más tarde, Tim O’Reilly para ayudar a dar un empujón a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de trabajar en Internet, creó el concepto de Web 2.02 +@6HJHODCH@ TMNCDKNRL@XNQDRDWONMDMSDRCDK@ƥKNRNE¨@PTDRTAX@BDA@IN este pensamiento, nos recuerda que este concepto nació para “referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,  +$5(-$1HBJX.SQNR (O0DQLƲHVWR&OXHWUDLQ$CHBHNMDR#DTRSN   .ŗ1$(++83HL Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente JHQHUDFL´QGHOVRIWZDUH 

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre KNRTRT@QHNRŚ 3DMDLNRONQTMK@CNK@RSDRHRPTDCDƥDMCDMPTDKNRLDQB@CNR son conversaciones y que las empresas deben ser uno más, escuchar, hablar, mostrar interés; y, por otro, los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, añadiendo valor a través de la generación de contenidos… Es evidente que estamos ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir -NTR@Q¤DKS¤QLHMN BNLNS®SDLMNRDQœTMOTMSNCDO@QSHC@ sino que hablaré de tendencias, de movimientos, hablaré de QDK@SHUNR  $RSN HLOKHB@ PTD QR KD\ XQ LQLFLR QL XQ ƩQDO GHƩQLGR sino que se trata de movimientos evolutivos #DDRS@ENQL@MN G@X TM @O@F®M CDK   X TM DMBDMCHCN   RHMN TM@ SQ@MRHBH®M G@BH@TM@MTDU@ENQL@CDDMSDMCDQXTR@Q(MSDQMDS  Por este motivo he optado por ir un poco más allá de una introducción tradicional y trataré de aportar mi visión sobre el LNLDMSN DM DK PTD DRS@LNR X K@ CHQDBBH®M DM K@ PTD U@LNR  8 el camino serán las comparaciones, entendiendo dónde está el OTMSNCDO@QSHC@XSQ@S@MCNCDUDQC®MCDDRSœDKOTMSNCDKKDF@C@  Claro está que la mayoría estaremos en el camino, más lejos o más BDQB@CDKOTMSNƥM@KODQNSNCNRCDADQ¨@LNRDLODY@Q@B@LHM@Q   DUNKTBHNMDR  B@LAHNR MDBDR@QHNR G@BH@ TM ř-TDUN ,@QJDSHMFŚş@TMPTDSDBNMS@Q¤TMRDBQDSNRDSQ@S@CDB@LAHNR HLOQDRBHMCHAKDRş3µCDBHCDRBTœMCNDLOHDY@R

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2.1. Del “MI” al “nosotros” Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algún momento, un DAFO, un análisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y NONQSTMHC@CDR '@RS@@GNQ@DRSDSQ@A@INRHDLOQDO@QS¨@CDKřMI”, de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro, DM DK DID X BNMRSQTHQ TM LNCDKN TM @MœKHRHR TM@ OK@MHƥB@BH®M @ O@QSHQCDDKKN Esto está cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que FDMDQ@MMTDUNRBNMSDMHCNR +NRBNMRTLHCNQDRRDBNMUHDQSDMDM prosumidoresOQNCTBSNQ BNMRTLHCNQ Pasas a estar “en red”, donde las conversaciones entre todos KNR @BSNQDR ƦTXDM CD ENQL@ OµAKHB@ X SD DWHFDM CDI@Q CD G@BDQ un “marketing basado en ti” y hacer un “marketing basado en nosotrosŚ A@R@CN DM K@ ƥFTQ@ CD TM BNMRTLHCNQ BNK@ANQ@SHUN O@QSHBHO@SHUNDHMSDQ@BSHUN 2.2. De la interrupción a la conversación $M DK DRBDM@QHN @BST@K DWHRSD TM@ R@STQ@BH®M SNS@K CD OTAKHBHC@C  Silvia SiveraOQNEDRNQ@DMK@4MHUDQRHS@S.ADQS@CD"@S@KTMX@X DWODQS@DMSDL@RCDL@QJDSHMFUHQ@KMNRQDBTDQC@PTDDRS@LNR DWOTDRSNR@LœRCD LDMR@IDROTAKHBHS@QHNR@KC¨@OQDRS@LNR @KFµM SHON CD @SDMBH®M @  KDDLNR UDLNR N DRBTBG@LNR BNM BHDQS@R F@M@R TMNR  MNR FTRS@M  X QDBNQC@LNR CD ENQL@ ONRHSHU@BNLNLTBGN@

 2(5$1 2HKUH@ Marketing Viral$CHSNQH@K4." 

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el WRS RI PLQG CD MTDRSQNR BKHDMSDR  La comunicación basada en la conversación deja de lado la interrupción; deja de lado abordar en un momento no deseado @K BNMRTLHCNQ O@Q@ HMHBH@Q TM@ BNMUDQR@BH®M BNM ¤K  BTCHLNR donde está en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en BT@KPTHDQCHRONRHSHUNLDCH@MSDDKBT@KDRS¤BNMDBS@CNNQCDM@CNQ SDK¤ENMNş X G@AK@LNR BNM DKKNR CD KN PTD PTHDQ@M DM OK@MN de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cómo lo dicen… una simple pose, pedirle a un becario que haga BNLDMS@QHNRDMAKNFRMNDRDMS@AK@QBNMUDQR@BH®M #DADQœRHCDMSHƥB@QPTH¤MDRRNMSTRBKHDMSDRC®MCDDRSœMXBTœKDR RNMRTRGœAHSNRDM(MSDQMDS 2@AHCNDRSNCDADQœRBNMUDQSHQSDDM TMNLœRXF@M@QSDRTQDRODSN 2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva 4METMC@LDMSNCDK@VDA DRK@KK@L@C@řinteligencia colectivaŚ  La suma de conocimientos y actividades en los entornos web FDMDQ@TMQDRTKS@CNƥM@KRTODQHNQ@K@RTL@CDK@RHMSDKHFDMBH@RN @ONQS@BHNMDRHMCHUHCT@KDR Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de MTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNRK@CDƥMHBH®MCDLDMR@IDRK@BQD@BH®M CDDUDMSNRşMNOTDCDMRDQEQTSNCDK@QDƦDWH®MDMTMCDRO@BGNRHMN PTDKNRBKHDMSDRK@RL@R@RKNRFQTONRCDADMENQL@QO@QSD 2.4.Del producto al engagement ¿Cómo vendes? En la mayoría de las ocasiones te centras en un enfoque basado en las características y las ventajas funcionales

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CD STR OQNCTBSNR  3D NBTO@R CDK CHRD¬N X DK@ANQ@BH®M CD productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces O@Q@@KFTHDM /H¤MR@KNşz'@RCHRD¬@CNBNMRSQTHCNCDR@QQNKK@CN comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu cliente con el producto, con la marca o con el servicio? El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca  "NMRDFTHQ PTD RD BNLOQNLDS@M contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu L@QB@ OQNCTBSN N RDQUHBHN X RH MN RD KN OQDFTMS@R @ OOKD N &NNFKD Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que @TLDMSDDKQDBTDQCNX@ƥMHC@CBNMK@L@QB@  2.5. De la publicidad a la experiencia Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a BNMSHMT@BH®M SD BNLOQ@QœM DK OQNCTBSN  CDLœR SD HLONQS@ poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso… tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al BNMRTLHCNQ@K@DWODQHDMBH@CDKBNMRTLNCDKLDMR@ID %DQM@MCN de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

CDƥMD DM TM@ RNK@ EQ@RD řYa no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorarŚ 2.6. Del ordenador al “siempre conectados” Por cierto, olvídate de la visión que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac řBNMRTLHDMCNŚ(MSDQMDS 'DLNRB@LAH@CNXLœRPTDKNG@QDLNR XGDLNRSQ@RO@R@CNK@RA@QQDQ@RE¨RHB@RCDTMRNKNCHRONRHSHUN 2D trata de la generación de los “siempre conectados”, de los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii… y todos aquellos dispositivos que nos permitan M@UDF@Q BNLTMHB@QMNR HMENQL@QMNRş DM BT@KPTHDQ LNLDMSN  8 DRSDB@LAHNDRQDKDU@MSDONQPTDDKE@LNRNW@GNQ@DLOHDY@ a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte público, un aeropuerto, estación de tren, la playa… cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo S@LAH¤M  Esto te obliga a pensar en formatos y estándares MN M@UDFN HFT@K DM DK ONQSœSHK PTD DM K@ !K@BJ!DQQX SD NAKHF@ @ ODMR@Q DM soluciones para todos los dispositivos PTHDQN ONCDQ SVHSSD@Q CDRCD BT@KPTHDQ CHRONRHSHUN SD NAKHF@ @ TM@ visión integral del cliente BNLN BKHDMSD PTHDQN ONCDQ @BBDCDQ @ SH ONQ BT@KPTHDQ puerta, me da igual la puerta, pero tú debes saber cuál uso en cada momento para poder controlar y saber qué hago yo, qué hace tu BKHDMSDBNMHMCDODMCDMBH@CDKCHRONRHSHUNPTDTRD 2.7. Del folleto a la recomendación Te contaré un secreto… los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto  #D ENQL@ FDMDQ@K DK  CD KNR consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus @MTMBHNRRDFµMTMDRSTCHNCDYankelowic MonitorCDK@¬N

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y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de TM@ODQRNM@BNLNSµŚRDFµMDKEdelman Barometer Trust Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de @QFTLDMS@QHNR CD ENKKDSNR BNLDQBH@KDR  -N SD CHQ¤ PTD DRSœM mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es LTBGNLDINQPTDRD@MSTRBKHDMSDRPTHDMDRKNG@F@M La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o RDQUHBHNşXNSDMCQ¤TM@NOHMH®MONRHSHU@G@BH@DKLHRLN Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios necesarios, mostrarte como una organización transparente y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para PTD NOHMDM SD @K@ADM QDBNLHDMCDM ODQN S@LAH¤M BQHSHPTDM  Siendo uno más harás que la gente hable de ti 2.8. Del individuo a la comunidad 3D O@QDBDQœ ƥKNR®ƥBN ODQN MN OTDCDR NKUHC@Q KNR ETMC@LDMSNR  La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan FDMDQ@Q TM@ NOHMH®M BNLO@QSHC@  /DQN las herramientas por si solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad 

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

+NR BNMRTLHCNQDR CDRBTAQHLNR KNR ADMDƥBHNR CD DMSQ@Q X ODQSDMDBDQ@QDCDRRNBH@KDRDRS¤MNMNNQF@MHY@C@RDRCDBHQRD@ %@BDANNJNK@O@QSHBHO@BH®MDMKNRBNLDMS@QHNRCDTMAKNFXKN hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas BNLN MNR QDBTDQC@ DK /QNEDRNQ CD K@ 4MHUDQRHC@C CD -@U@QQ@ José Luis OrihuelacomunicarnosMNR@XTC@M@ONMDQDMBNLµM BNMNBHLHDMSNR generar comunidad MNR @XTC@M @ DMBNMSQ@Q D HMSDFQ@Q ODQRNM@R HMCHUHCTNR X cooperar MNR @XTC@M @ G@BDQ BNR@RITMSNR 2.9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa 2HMNKNUDNRHMNKNNHFNRHMNKNKDNşDRBNLNRHMNDWHRSHDQ@ 3T producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti? Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo G@BDMXBNMPTH¤MKNG@BDM  Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir K@ QDOTS@BH®M CD ST DLOQDR@ CD ST OQNCTBSN ONQ DIDLOKN DM TM K@MY@LHDMSN N CD ST L@QB@ ONQ DIDLOKN @MSD TM B@LAHN CD HL@FDMNK¨MD@CDBNLTMHB@BH®Mescuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar TM MTDUN OQNCTBSN  /DQN BNLN L¨MHLN CDADR DRS@Q OQDO@Q@CN disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo PTDRDCHBDCDSHXONCDQ@BST@Q

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2.10. De la suposición a la analítica web Hasta ahora existían una serie de estándares, una serie de indicadores que todos asumíamos como válidos en la difusión de TMLDMR@ID +NR&1/ŗRKNRKDBSNQDRCDK@OQDMR@DRBQHS@NXDMSDRCD radio… marcaban nuestro día a día en la contratación de espacios publicitarios, en la determinación de a cuántos consumidores llegaba nuestro mensaje o en las veces que había que repetirlo O@Q@PTDRTOTDRS@LDMSDTMBKHDMSDRD@BNQC@RDCDSH Pues tienes un problema… ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real qué pasa con lo que haces en la red +@MY@TMLDMR@IDXONCQœRLNMHSNQHY@QDMSHDLON real su respuesta, podrás entender cómo lo reciben tus clientes, ONCQœRLNCHƥB@QKN@C@OS@QKNB@LAH@QKNNONSDMBH@QKN  2D@B@A@K@DQ@DMK@PTDBNMƥ@LNRDMTMNRDRSœMC@QDRCDSNC@ la vida, en unos indicadores estadísticos y llega la oportunidad CD LDCHQKN OQœBSHB@LDMSD SNCN  TMPTD QDBTDQC@ PTD TM@ BNR@ RNMK@RGDQQ@LHDMS@RPTDK@RG@XXNSQ@DRK@K®FHB@CDMDFNBHN PTDK@RL@MDI@DRSNDRBNR@STX@ 8O@QDBDQ¨@PTDBNMDRS@R evoluciones está claro el camino… pero me olvidaría de algo fundamental, de uno de los cambios más relevantes que estamos UHUHDMCN "@LAH@DKO@ODKPTDITDF@STBKHDMSDB@LAH@@GNQ@CD TM@L@MDQ@QD@KRTTAHB@BH®Mş@GNQ@DRDKBDMSQN Por cierto… tu Rey es el cliente 4M@ CD K@R B@Q@BSDQ¨RSHB@R PTD CDƥMD DK LNUHLHDMSN   DR PTD el foco de generación somos nosotros, somos los consumidores  Siempre hemos tenido opinión, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder NQF@MHY@QKNO@Q@ONCDQKNDWOQDR@Q

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Ahora creamos contenidos en forma de vídeo y lo subimos a YouTube ENSNFQ@ƥ@LNR KN PTD MNR FTRS@ X KN BNLO@QSHLNR DM Flickr, decidimos qué noticias nos interesan y las votamos en los apartados de los periódicos online diseñados a tal efecto, o votamos los contenidos que más nos interesan en los espacios de noticas online como Menéame o Digg, además construimos NOHMHNMDRXK@RBNLO@QSHLNRDMMTDRSQNRAKNFRNLHBQNAKNFR Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de ST L@QJDSHMF L@QB@ STR @BST@BHNMDR X@ PTD CDƥMD X DWHFD TM contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte BNMNSQNRRTRUHRHNMDRSDCHBD@SQ@U¤RCDK@@M@K¨SHB@KNPTDG@BD XPTHDQDTMBNLOQNLHRN 3D GD BNMS@CN   DUNKTBHNMDR   B@LAHNRş @TMPTD RH MN PTHDQDRşMNSDOQDNBTODRşNSQNRKNDMSDMCDQœM

3. ¿Y esto a mi me sirve? Las conclusiones que saques de cada uno de los capítulos de este libro dependerán, claro está, de tu nivel previo de conocimiento y TRN@R¨BNLNCDKRDBSNQOQNCTBSNXBKHDMSDRPTDSDMF@R  Este libro recoge herramientas, metodologías, experiencias OQœBSHB@R CDƥMHBHNMDR BNMBDOSNRş @TMPTD todo se concentra en una nueva forma de enfocar, en una nueva forma de acercarte @K@RRHST@BHNMDR 8K@UDQC@CDRPTDMNOTDCNDUHS@QBDQQ@QDRS@ introducción con EHQHƩFLRVGHHVWHQXHYRHQIRTXH: Ţ (VFXFKDU D ORV PHUFDGRV Te va a permitir escuchar a tus LDQB@CNR @ STR BKHDMSDR CD TM@ ENQL@ CHRSHMS@ LœR BDQB@M@  La forma de hacerlo y la información obtenida te permitirán, S@LAH¤MONCDQDRS@AKDBDQCHœKNFNRXBNMUDQR@BHNMDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ ¿Who is Who? A través de estas herramientas y de los procesos derivados podrás acercarte mucho más al día a día de tus clientes y poder entender qué es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrás conocer cuáles son sus expectatiU@RQD@KDRXCDDRS@ENQL@SQ@S@QCD@BDQS@QDMRTR@SHRE@BBH®M Ţ Construcción participativa. La participación de los clientes y otros usuarios en la transformación de las ideas te permitirá LDINQ@QXG@BDQMTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNR Ţ Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participación, la voluntad de interactuar te situarán, persona o empresa, en el L@O@ #DENQL@M@STQ@KLDINQ@QœSTONRHBH®MDMKNRATRB@CNQDR XDMK@LDMSDCDKNRBNMRTLHCNQDR Ţ (ƩFLHQFLD3XEOLFLWDULD$KTRNCDK@RGDQQ@LHDMS@R ODQLHSD dirigir la publicidad, el mensaje, a públicos más pequeños pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusión… NOHM@MSQ@MRENQL@MBQHSHB@M@K@A@M +@HMUDQRH®MRDBNMUHDQSD DMLœRDƥBHDMSDXSTL@QB@QDBNFDQœKNRADMDƥBHNR  Ţ Mejora la cultura interna de la participación.$RS@ƥKNRNE¨@DRSNRADMDƥBHNRMNR®KNRDKHLHS@MX@OKHB@MDWSDQM@LDMSDşz0T¤ sentido tendría? En una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelación y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participación interna, foLDMS@MCNTM@BTKSTQ@BNQONQ@SHU@O@QSHBHO@SHU@XCHMœLHB@ Ţ Experiencia. Dejarás de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relación basada en la DWODQHDMBH@DMSQDSTBKHDMSDXSTDLOQDR@NDMSQDSTRBKHDMSDR Bienvenido al Nuevo Marketing… siéntate, relájate y disfruta… 22

Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Sobre Marc Cortés $R ,!  ONQ $2 #$ X +HBDMBH@CN DM #DQDBGN ONQ K@ 4MHUDQRHC@C TS®MNL@CD!@QBDKNM@  CDLœRCDRT@BST@KB@QFNDMD K@"@HW@ empresa del grupo “la Caixa” encargada de la gestión de la presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, donde imparte como profesor titular la asignatura de “e-marketing OQ@BSHBDRX2NBH@K,DCH@Ś  Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual CDCHB@CN @ K@ 6DA   X 2NBH@K ,DCH@ DM !@QBDKNM@ X @TSNQ CDK blog “(MSDQ@BSHUHC@C NQg”, dedicado al marketing electrónico X 2NBH@K ,DCH@  %HM@KHY@CN DK KHAQN ř,@QJDSHMF  Ś CDCHB@CN @K TRN CD KNR MTDUNR LDCHNR NMKHMD 2NBH@K ,DCH@ DM DK ,@QJDSHMF Relacional, cuya publicación está prevista durante la primavera CDXƥM@KHY@MCNRTRDFTMC@OTAKHB@BH®Mř,HBQNAKNFFHMFŚ PTDSHDMDOQDUHRS@RTOTAKHB@BH®MCTQ@MSDDKNSN¬NCD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 2. Ver más allá del banner 1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de ENQL@SNRDMDKPTDOQDCNLHM@A@MKNR@MTMBHNRCDSDWSN -NETD G@RS@ NBSTAQD CD  BT@MCN K@ BNLO@¬¨@ CD BNLTMHB@BHNMDR 33 K@MY® DK OQHLDQ @MTMBHN FQœƥBN DM K@ QDC KN PTD GNX RD BNMNBDBNLNA@MMDQ $RSD@MTMBHN@KFNQTCHLDMS@QHNRDLNRSQ@A@ DMDKRHSHNVDAGNSVHQDC BNLXDKLDMR@IDCDB¨@řz KFTM@UDYRT LNTRDG@GDBGNBKHBJ@PT¨_/TDRCDADQ¨@G@BDQKNʖŚ 

En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y TMHCHQDBBHNM@K@KHFT@KPTDTM@MTMBHNDMOQDMR@NQDUHRS@ $MONBN tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante, inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web RHMMHMFµMSHONCDBNMSQNK  MSDDRS@RHST@BH®MRTQFH®DMDK Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la red mediante DRS@MC@QHY@BHNMDRXQDBNLDMC@BHNMDRNƥBH@KDs Durante los siguientes años se experimentaron una serie de mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

FQ@BH@R@K #2+PTDRHFTDRHDMCNHMRTƥBHDMSD@C¨@CDGNXMTDU@R tecnologías de programación,… la suma de todos estos avances ODQLHSH® BQD@Q @MTMBHNR B@C@ UDY LœR RNƥRSHB@CNR HMBKTXDMCN @TCHNXU¨CDN  A medida que evolucionaban la tecnología y la publicidad, los usuarios también se fueron adaptando paralelamente a las nuevas ONRHAHKHC@CDRPTDNEQDB¨@(MSDQMDS #DDRS@L@MDQ@RDBNLHDMY@@ hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.01, una publicidad más social, cooperativa e interesante que podrás CDRBTAQHQDMKNRRHFTHDMSDRB@O¨STKNR  En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran reputación debido principalmente al desgaste del formato y al auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurrió en su día al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad, la efectividad, la versatilidad,… no obstante, sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente CDHMFQDRNR

2. 4+1 modelos de contratación en Campañas de Publicidad Online Internet ofrece cuatro modelos de contratación para campañas OTAKHBHS@QH@RPTDOTDCDM@OKHB@QRDS@MSN@@MTMBHNRFQœƥBNRBNLN @@MTMBHNRCDSDWSN $MDKFQœƥBNCDK@OœFHM@RHFTHDMSDOTDCDR UDQDMPTDMHUDKNODQ@B@C@TMNCDKNRRHRSDL@R

 !$$+$-/@TK Publicidad 2.0 - Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro 6GHSDO@ODQ 

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MTMBH@MSD!DMDƥBHNR

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CPA

CPL

CPC CPM 

,DCHN4RT@QHNR

2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones Es el modelo más elemental mediante el cual pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces que se visualiza la publicidad en una página, independientemente de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o BNLOQ@  4SHKHY@DRSDRHRSDL@O@Q@B@LO@¬@RCDAQ@MCHMFDRCDBHQBT@MCN tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca, MNRHDMCNDEDBSHUNO@Q@@TLDMS@QDKADMDƥBHN@SQ@U¤RCDK@@BBH®M NBNLOQ@ONQO@QSDCDKTRT@QHN  En este tipo de campañas el número de usuarios suele ser muy DKDU@CNXONQS@MSNDKU@KNQ@ONQS@CNONQB@C@TMNDRLDMNQ  2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu @MTMBHNDRDKLNCDKNTSHKHY@CNONQ&NNFKD CRDMRDDMRHSHNRVDA X CVNQCR DM ATRB@CNQDR HMCDODMCHDMSDLDMSD CDK MµLDQN CD veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna @BBH®MNBNLOQ@  26

Capítulo 2. Ver más allá del banner

4SHKHY@DRSDRHRSDL@BT@MCNSTNAIDSHUNRD@@SQ@DQSQœƥBNG@BH@ST VDABNMDKƥMCD@TLDMS@QDKU@KNQFDMDQ@CNX@RD@LDCH@MSDK@ acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en ST OœFHM@  /@Q@ HMBQDLDMS@Q DK ¤WHSN CD DRSD SHON CD B@LO@¬@R es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales,… En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo "/,RHMDLA@QFNDKADMDƥBHN@ONQS@CNONQB@C@TMNDRL@XNQ 2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes "NMENQLD RD DKDU@ K@ BTQU@ DM DK FQœƥBN @MSDQHNQ K@ @BBH®M QDPTDQHC@ONQO@QSDCDKTRT@QHNDRL@XNQ $MDRSDLNCDKNO@F@R únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante ENQLTK@QHNRK@RTRBQHOBH®M@STANKDS¨MDKDBSQ®MHBNMDVRKDSSDQN BT@KPTHDQNSQ@@BBH®MPTDDRSHLDR 4SHKHY@DRSDRHRSDL@BT@MCNOQDSDMC@RQDB@A@QHMENQL@BH®M@BDQB@ CDSTRTRT@QHNRBNMDKƥMCDBNMUDQSHQKNRDMETSTQNRBKHDMSDR +@ solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada TRT@QHNG@AHDMCNBNMS@CNOQDUH@LDMSDBNMRTODQLHRN El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya BTLOKHLDMS@CNTMENQLTK@QHN 

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente QDRODBSN@KLNCDKN@MSDQHNQRHMDLA@QFNDKADMDƥBHN@ONQS@CN ONQB@C@TMNCDDKKNRDRLTXRTODQHNQ 2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra KB@MY@C@ K@ YNM@ LœR DKDU@C@ CDK FQœƥBN K@ @BBH®M QDPTDQHC@ ONQO@QSDCDKTRT@QHNDRSNC@U¨@@µML@XNQ $MDRSDLNCDKNO@F@R cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con RTRC@SNRXONQµKSHLNQD@KHY@QK@BNLOQ@CDKOQNCTBSN  Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra ONQHLOTKRN El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido @K@BNLOKDIHC@CCDSNCNDKOQNBDRN  CDLœRCDODMCHDMCNCDK@R condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un O@FNƥINONQB@C@UDMS@G@RS@TMONQBDMS@IDCDKU@KNQCDKOQNCTBSN UDMCHCN  DRSDMHUDKRNMLTXONBNRKNRTRT@QHNRPTDKKDF@MXONQ S@MSNDKU@KNQCD¤RSNRDRDKLœR@KSN  3DJRƩMRPHQVXDO Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento X@ PTD MN HMƦTXDM CHQDBS@LDMSD U@QH@AKDR BNLN DK MµLDQN CD HLOQDRHNMDRBKHBJRNUDMS@RO@Q@ƥI@QRTOQDBHN  $MDRSDB@RNO@F@RTM@B@MSHC@CƥI@O@Q@PTDST@MTMBHN@O@QDYB@ durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas CDKRHSHNVDARDKDBBHNM@CN $KOQDBHNRDDRS@AKDBDQœDMETMBH®MCD

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

K@RDRS@C¨RSHB@RXDKODQƥKCDKRHSHNVDASDLœSHB@CDKRHSHNMHUDKCD especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, DSB Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de LNCDKNR X@ PTD ODQLHSDM OK@MHƥB@Q BNM LœR ƥ@AHKHC@C @K ONCDQ BNLO@Q@QDMSQDKNRCHRSHMSNRLNCDKNRX@M@KHY@QBTœKDRLœRDƥB@Y Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios +@RDKDBBH®MCDKLNCDKNHC®MDNO@Q@L@WHLHY@QK@DƥB@BH@CDTM@ campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza DK¤WHSNONQRHRNKN  Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un L@XNQBTLOKHLHDMSNCDSTRNAIDSHUNR 2HMDLA@QFNO@Q@DKLDCHN va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición RTDRO@BHNOTAKHBHS@QHNXR®KNU@@ODQBHAHQADMDƥBHNRBT@MCNKNR TRT@QHNRRDQDFHRSQDMNBNLOQDMDMSTOœFHM@  Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus ONRHAHKHC@CDRCDNASDMDQADMDƥBHNRRNML@XNQDRONMHDMCN@R¨DK QHDRFNCDK@B@LO@¬@DMSTB@LONCDITDFN  Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar @TM@BTDQCNPTDRD@KNLœRADMDƥBHNRNO@Q@@LANRMNNARS@MSD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CDODMCDQœS@LAH¤MCDKLDCHNOTDRKNRFQ@MCDRONQS@KDRLDCHNR CD BNLTMHB@BH®M ONQS@KDR CD DMSQDSDMHLHDMSNş RTDKDM RDQ LDMNRƦDWHAKDRPTDNSQNRRHSHNRVDALœRODPTD¬NRPTDRTDKDM DRS@Q@AHDQSNR@CHEDQDMSDROQNOTDRS@R  Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema "/"X@PTDRDDPTHKHAQ@DKQHDRFNX@LANRNASDMCQ¨@HRADMDƥBHNR R®KN BT@MCN DK TRT@QHN G@BD BKHBJ  -N NARS@MSD SD QDBNLHDMCN llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje OTAKHBHS@QHNTAHB@BH®MDMDKRHSHNVDA

 SQ@U¤RCDDRSNRDMR@XNR ONCQœR CDƥMHQ S@LAH¤M BNM L@XNQ OQDBHRH®M KNR GœAHSNR CD ST OµAKHBN NAIDSHUN BNM DK ƥM CD CDSDBS@Q DK WU ƩFR GH FDOLGDG, es CDBHQ@PTDKKNRTRT@QHNR@ƥMDR@STL@QB@X@KBNMSDMHCNCDSTRHSHN web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a G@BDQBKHBJDMKNR@MTMBHNR  Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número CD HLOQDRHNMDR CDK LHRLN  $K QDRTKS@CN RD DWOQDR@ LDCH@MSD porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito G@AQœSDMHCNK@B@LO@¬@ 

CTR = Nº Clicks / Nº Impresiones x 100 Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los ADMDƥBHNR NASDMHCNR @K ƥM@K CD K@ B@LO@¬@ O@Q@ DRSHL@Q RT DƥB@BH@OTDRTMDKDU@CNMµLDQNCDBKHBJRMNHLOKHB@PTDSNCNR los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en STOœFHM@

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

3. Beyond the banner Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales RDG@MOQNCTBHCNB@LAHNRHLONQS@MSDR  BNMSHMT@BH®MCDS@KKNKNR distintos formatos que se emplean actualmente en las campañas OTAKHBHS@QH@RNMKHMDXPTDU@MLœR@KKœCDKDRSœSHBNA@MMDQ Ţ3DWURFLQLRComo ya comenté en el apartado anterior, el patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos CD TM RHSHN VDA  "NM DRSD SHON CD @BBHNMDR DK @MTMBH@MSD ATRB@ OQHMBHO@KLDMSDBNMRDFTHQHL@FDMXMNSNQHDC@CCDL@QB@  K@GNQ@ de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades: - Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras DLOQDR@R Ejemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una sección del sitio web - Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio web donde se añaden contenidos de interés para el público NAIDSHUN "NMDRSDSHONCDO@SQNBHMHNBNMRDFTHQœRONSDMBH@QK@ HL@FDMCDSTL@QB@ Ejemplo: !VHMDMCH@QHN,@QB@ Ds - Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en @TFD BNM K@ KKDF@C@ CD KNR AKNFR  "NMRHRSD DM DMSQDF@Q TM@ muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control RNAQDK@BNLTMHB@BH®MRDFµMRDG@X@@BNQC@CNOQDUH@LDMSD  Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs Ţ5LFKPHGLDEDQQHUVSon formatos enriquecidos que emplean las MTDU@RSDBMNKNF¨@RO@Q@HMBKTHQBNMSDMHCNCHMœLHBN +@RLDCHC@R ODRNRXDRODBHƥB@BHNMDRCDKNRCHRSHMSNRENQL@SNROTDCDMU@QH@Q

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

X@PTDMNQL@KLDMSDRNMƥI@CNRONQDKLDCHNDMDKPTDRDBNKNB@M  Los formatos más utilizados son: - Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante SDBMNKNF¨@ %K@RG  $RSD SHON CD ENQL@SNR ODQLHSDM TM BHDQSN grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas, CDRB@QF@CD@QBGHUNR

Ejemplo: Advergaming de Rexona - Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en (MSDQMDSDKLHRLNRONSPTDDMSDKDUHRH®M Ejemplo: Formato de vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas - Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la OHDY@ Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande a toda la pantalla Ţ)RUPDWRVƪRWDQWHVSe han convertido en uno de los formatos más rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya PTDHMSDQQTLODRT@BSHUHC@CLHDMSQ@R¤RSDM@UDF@ONQK@QDC  MSD esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para HLODCHQK@@ODQSTQ@CDDRSDSHONCDOTAKHBHC@C  - Avisos pop up -2DSQ@S@CDUDMS@M@RƦNS@MSDRPTD@O@QDBDM al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a ODR@QCDPTD¤RS@ROTDCDMRDQBDQQ@C@RDMBT@KPTHDQLNLDMSN  Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción HMLDCH@S@ ONQ DK TRT@QHN BDQQ@Q DK LDMR@ID N @BDOS@QKN  Ejemplo: MTMBHN/NO4OPTDRDLTDRSQ@RNAQDTM@OœFHM@@K acceder a ella

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

- Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que lo hacen detrás de la página que está leyendo el usuario, de L@MDQ@PTDDRCDSDBS@C@ONQ¤RSDTM@UDYƥM@KHY@RT@BSHUHC@C DM (MSDQMDS N LHMHLHY@ K@ UDMS@M@   CHEDQDMBH@ CDK @MSDQHNQ el pop under es menos intrusivo y más efectivo, ya que no interrumpe la actividad del usuario y su predisposición a leer DKLDMR@IDDRLœRDKDU@C@ Ejemplo: MTMBHN/NO4MCDQPTD se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas - Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente ONQ K@ O@MS@KK@  #DMSQN CD DRS@ B@SDFNQ¨@ RD DMBTDMSQ@ DK formato expandible, una publicidad que se inicia como formato HMSDFQ@CNDMDKRHSHNVDAFormato Dinámico EnriquecidoXPTD RDDWO@MCDONQK@O@MS@KK@LDCH@MSDK@HMSDQ@BBH®MCDKTRT@QHN  Esta característica hace que sea uno de los formatos más utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por SNC@K@O@MS@KK@ Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo en sus páginas - Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el TRT@QHNDRODQ@@PTDRDB@QFTDK@OœFHM@@K@PTDPTHDQD@BBDCDQ  Su duración suele ser breve, no obstante, suelen incluir un DMK@BDO@Q@BNMSHMT@QK@M@UDF@BH®MRHMNRDDRSœHMSDQDR@CN  Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versión online CDKCH@QHN,HMTSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online efectiva Etapa 1. Análisis del producto o servicio $KOQHLDQO@RNDRUDQHƥB@QK@@CDBT@BH®MCDSTOQNCTBSN@KDMSNQMN (MSDQMDS  /@Q@ DKKN SDMCQœR PTD DRSTCH@Q CHEDQDMSDR O@QœLDSQNR internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto, si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de UDMS@RDSB (WDSD,GHQWLƩFDFL²QGHOS¹EOLFRREMHWLYR El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para KNR OQNCTBSNR PTD ST DLOQDR@ PTHDQD @MTMBH@Q DM (MSDQMDS  2DQœ HLONQS@MSD BNMNBDQ KNR @RODBSNR CDLNFQœƥBNR X ORHBNFQœƥBNR de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el LDCHNXDKOµAKHBN 2HSTOµAKHBNNAIDSHUNMNBNMRTLDDRSDLDCHN MNSHDMDRDMSHCNKKDU@Q@B@ANK@@BBH®M Etapa 3. Determinación de los objetivos  BNMSHMT@BH®M RD CDADM ƥI@Q KNR NAIDSHUNR PTD OQDSDMCDR BTLOKHQ BNM K@ QD@KHY@BH®M CD K@ B@LO@¬@  "NLN @OTMS¤ DM DK segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser: FDMDQ@Q QDBNMNBHLHDMSN CD L@QB@ B@OS@BH®M N ƥCDKHY@BH®M CD MTDUNRBKHDMSDR@TLDMS@QK@RUDMS@RCDKOQNCTBSNDSB Etapa 4. Estrategia de medios 4M@ UDY QDB@A@C@ SNC@ K@ HMENQL@BH®M RNAQD K@ DLOQDR@ DK producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad toda esta información para determinar la estrategia más adecuada XDƥB@YPTDODQLHS@ƥI@Q@RTUDYDKOQDRTOTDRSNMDBDR@QHNO@Q@ KKDU@Q@B@ANK@@BBH®M

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

Dónde puedes anunciarte Ţ*UDQGHVPHGLRV+NBNLONMDMK@OQDMR@DKDBSQ®MHB@$K/@¨R $K LTMCN ,@QB@ DSB  KNR ONQS@KDR ATRB@CNQDR RDQUHBHNR CD información temática y las redes publicitariasDouble-Click, addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc   La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos casos carecen de una segmentación especializada, excepto en el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado MµLDQNCDRHSHNRVDAPTDNEQDBDMO@Q@DLOK@Y@QK@OTAKHBHC@C  .SQNHMBNMUDMHDMSDRNMK@R@KS@RS@QHE@RPTDƥI@MPTDR®KNRNM accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta ONRHAHKHC@CCDCHUDQRHƥB@QDKQHDRFN  Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar cabo una acción en grandes medios, puedes consultar la sección de “publicidad” de los diferentes periódicos, portales, DSB C®MCDRDQDƦDI@MKNRCHEDQDMSDRENQL@SNRCHRONMHAKDRXRTR QDRODBSHU@RS@QHE@R Ejemplo: Sección de publicidad del diario DKO@HR BNLGSSOVVV DKO@HR BNLOTAKHBHC@d Ţ3HTXH°RVPHGLRVLo componen principalmente blogs, foros, determinadas redes sociales,… A diferencia de los grandes LDCHNRDRSNRRHSHNRSHDMDMTMUNKTLDMCDSQœƥBNHMEDQHNQG@X DWBDOBHNMDR RHM DLA@QFN DRSœM LTBGN LœR RDFLDMS@CNR DM BT@MSN @ SDLœSHB@ KNB@KHY@BH®M HCHNL@ DSB  $RSNR LDCHNR suelen tener tarifas más accesibles, por lo que te permitirán con el mismo presupuesto que destinarías a un gran medio, llegar @LTBGNRLœRTRT@QHNRCHUDQRHƥB@MCNK@HMUDQRH®MDMSQDU@QHNR  $RSD@O@QS@CNRD@LOKH@DMDK&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRVSS90  Estudio Quién es quién en la publicidad online en España. IAB Spain.

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

LDCHNRODPTD¬NR  KHFT@KPTDDMKNRFQ@MCDRLDCHNRLTBGNR RHSHNRODPTD¬NRHMBKTXDMS@LAH¤MTM@RDBBH®MCDřOTAKHBHC@CŚ  Ejemplo: 2DBBH®M CD OTAKHBHC@C CDK AKNF SGDNQ@MFDL@QJDS com: GSSOSGDNQ@MFDL@QJDS BNLHMCDW OGOOTAKHBHC@d Es fundamental que previamente conozcas la mayor información posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la OTAKHBHC@CMµLDQNCDUHRHS@ROœFHM@RUHRS@RODQƥKCDKNRTRT@QHNR CDPTDOœFHM@OQNUHDMDMSHDLONCDODQL@MDMBH@DSB Para incrementar las posibilidades de éxito es primordial un público segmentado, ya que habrá una mayor atención por parte CD¤RSDDMKNPTDRD@MTMBH@ $RSDOQNBDRNRDOTDCD@TSNL@SHY@Q@ SQ@U¤RCDRHRSDL@RBNLN CRDMRDCD&NNFKDQDCDRCD@ƥKH@CNRN OTDCDG@BDQRDL@MT@KLDMSDRDFLDMS@MCNK@RB@LO@¬@R Tarifas y Formatos "@C@LDCHNDRS@AKDBDQœRTROQNOH@RS@QHE@RDMETMBH®MCDKSQœƥBN DRODBH@KHY@BH®MDSB 2HDKLDCHNE@BHKHS@K@RDRS@C¨RSHB@RCDRTRHSHN web se podrán realizar algunas estimaciones sobre el coste de los impactos, por ejemplo, en una campaña de patrocinio mensual sólo tienes que dividir el precio entre el número de visitas mensuales, partiendo de las estadísticas de meses anteriores; en el caso de una campaña CPM, divide el precio entre el número CD HLOQDRHNMDR BNMSQ@S@C@R   BNMSHMT@BH®M RD CDS@KK@M KNR principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios: Ţ)RUPDWR El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto más FQ@MCDRD@DKS@L@¬NCDK@MTMBHNL@XNQRDQœDKOQDBHN  Ţ8ELFDFL²QLos espacios inferiores son más económicos debido @ K@ CHƥBTKS@C O@Q@ RDQ UHRT@KHY@CNR LHDMSQ@R PTD KNR DRO@BHNR

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario ƥI@LœRK@UHRS@  Ţ3HVR2HDMSDKDUHRH®MRNMKNRRDFTMCNRDM(MSDQMDSHMƦTXDM los bytes "T@MSNL@XNQMµLDQNCDAXSDRBNMRTL@ST@MTMBHN L@XNQRDQœRTOQDBHN $RSNDWOKHB@PTDKNRENQL@SNRCHMœLHBNR con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los ENQL@SNRDRSœSHBNR Ţ0RGHORGHFRQWUDWDFL²QComo comenté anteriormente, cada modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el O@FNƥINOTDCDMRDQKNRLœRDBNM®LHBNRDK"/+X"/ RNMKNR LœRB@QNR $K"/"RTDKDDRS@QDMTMOTMSNHMSDQLDCHN Ţ *HVWL²Q GH OD FDPSD°D Si contratas los servicios de una empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio @TLDMS@QœX@PTDG@AQœPTD@FQDF@QKNRGNMNQ@QHNRCD¤RS@ Etapa 5. Ejecución y creatividad A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario PTDSDMF@RDMBTDMS@TM@RDQHDCDQDBNLDMC@BHNMDRDRODB¨ƥB@R de la red: Ţ&RQWHQLGRGHODQXQFLR Hoy día el usuario es cada vez más DWODQHLDMS@CNDMDKTRNCD(MSDQMDSOQNFQ@L@RCDAKNPTDNCD publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidadDSB ONQ lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje CDK@MTMBHNDUHS@MCNLDMR@IDRDMF@¬NRNRNRDMR@BHNM@KHRS@R Ţ /D FUHDWLYLGDG GHO DQXQFLR Ante la saturación publicitaria que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte  #DƥMHBH®MCDKS¤QLHMNř!XSDŚRDFµMK@Wikipedia

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención CD ST OµAKHBN NAIDSHUN  4M @MTMBHN CHMœLHBN PTD HMSDQ@BSµD MNHMSQTRHUNBNMDKTRT@QHNRDQœLTBGNLœRDEDBSHUNPTDTM @MTMBHN DRSœSHBN  CDLœR CDADR SDMDQ DM BTDMS@ @RODBSNR BNLNSDWSNRHLœFDMDR@TCHNU¨CDNDSB En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad DMDKCDR@QQNKKNCDDRSNR@MTMBHNR Etapa 6. Seguimiento y control de la acción Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a través de las estadísticas que se generan automáticamente con las visitas de los usuarios5 

5. Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda Como has podido comprobar en este capítulo, llevar a cabo una campaña de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera O@QDBDQ 2TONMDTMFQ@MDRETDQYNCDHMUDRSHF@BH®MOK@MHƥB@BH®M y creatividad para seleccionar las variables más adecuadas que @RDFTQDMDKLDINQQDRTKS@CNONRHAKD  BNMSHMT@BH®MRDDWONMDM dos ejemplos de campañas que emplearon banners: Acabemos con el Test de la Muerte Muchos de vosotros seguro que os cruzásteis por la red con el escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que después de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba @HMSDQQTLOHQKNPTDDRSTUHDRDRG@BHDMCN  5 Este apartado se amplia en el Capítulo 11. Comprender la analítica web, pp. 187

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

Desde que se lanzó esta campaña a mediados de diciembre de  LHKDR CD OœFHM@R RD UHDQNM HMTMC@C@R ONQ A@MMDQR CD esta campaña de Myalert 2DQUHBHNR ,®UHKDR PTD poco a poco fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto RNMHCN Durante varias semanas un elevado número de blogs y redes se hicieron eco de esta campaña, por supuesto, hablando MDF@SHU@LDMSD +@µKSHL@@BBH®MONQO@QSDCDKNRTRT@QHNRETDBQD@Q un KHAQNCDƥQL@RNMKHMe para que al menos eliminasen el chirrido DRSQHCDMSD  4M@ RHST@BH®M A@RS@MSD BTQHNR@ X BNMSQ@CHBSNQH@ PTD LDNBTQQH®@KDMSQ@Q@K@GNI@CDƥQL@RETDDMBNMSQ@QLDBNMDKS@M odiado banner en la parte superior del sitio #¨@RCDROT¤RKNRA@MMDQRCDR@O@QDBHDQNMCDƥMHSHU@LDMSDMNRD R@ADRHONQK@ODSHBH®MCDKNRTRT@QHNRNONQK@ƥM@KHY@BH®MCDK@ B@LO@¬@CDROT¤RCDB@RHTMLDRDMETMBHNM@LHDMSN  Cómo habéis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del banner, cuando para llamar la atención se recurría a todo tipo de artimañas: campañas masivas sin segmentación, uso de sonidos LNKDRSNRBQD@SHUHC@CRHLOKNM@LDMR@IDRRHMBNMSDMHCNDSB "NM esta campaña la empresa consiguió hacer mucho ruido en Internet, sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo PTDMNADMDƥBH®DMM@C@@K@DLOQDR@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La simplicidad ¿El secreto del éxito? En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaña de Pedigree@KHLDMSNO@Q@@MHL@KDRCNL¤RSHBNRPTDNASTUNDK resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando AHDMCDK@L@QB@XRTOTAKHBHC@C

El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecución y la AQHKK@MSD BQD@SHUHC@C  $M K@ HL@FDM CD K@ HYPTHDQC@ UDLNR DK banner en su estado normal en el que sólo aparece la dirección del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuariossin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima de él ya que éste se transforma y el extremo inferior empieza a A@K@MBD@QRDBNLNK@BNK@CDTMODQQNBT@MCNDRSœBNMSDMSN  La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta situación fue positiva, pues en lugar de interrumpir, suponía una experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la OœFHM@CD/DCHFQDD

6. Bibliografía - CALVO FERNÁNDEZ, Sergio; REINARES LARA, Pedro: Comunic@ FL´Q HQ ,QWHUQHW (VWUDWHJLDV GH 0¢UNHWLQJ \ FRPXQLFDFL´Q interactivas /@Q@MHMEN3GNLRNM+D@QMHMF,@CQHC

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

 +$3 H 5(+ &(-„2 )  0DUNHWLQJ HƲFD]FRP  &DRSH®M  !@QBDKNM@  !$$+$- /@TK  Publicidad 2.0 – Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro   GSSOVVV O@TKADDKDM BNLVGHSDO@ODQ/TAKHBHC@C OCf - (VWXGLRVREUHLQYHUVL´QSXEOLFLWDULDHQ0HGLRVLQWHUDFWLYRV  ( !$RO@¬@X/QHBD6@SDQ'NTRD"NNODQR ,@CQHC  GSSOVVV LDQNCD@MCN BNLHL@FDR1DRTLDM > $RSTCHN>(MUDQRHNM>>( ! OCf

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Javier Cerezo El benjamín de este eBook es Licenciado en Publicidad y Relaciones /µAKHB@R ONQ K@ 4MHUDQRHC@C CD ,œK@F@ DRSTCHNR PTD ƥM@KHY® DM el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey ,¤WHBN  A pesar de su corta trayectoria ha trabajado intensamente, compaginando diferentes proyectos al mismo tiempo para Govez, K@ 4MHUDQRHC@C CD ,œK@F@ N K@ "@CDM@ 2$1 ,œK@F@  BST@KLDMSD CDRDLOD¬@ RT K@ANQ BNLN EQDDK@MBD S@MSN DM LDCHNR NƤ BNLN online a través de su marca ‘ideacreativaŗ @TMPTD RHDLOQD DRSœ @AHDQSN@MTDUNROQNXDBSNRX@UDMSTQ@R Recientemente lanzó a la red VVV OTAKHSDB@ Ds, un proyecto para reunir la mayor biblioteca de eBooks especializados en OTAKHBHC@CL@QJDSHMFBNLTMHB@BH®MD(MSDQMDS  Email: I@UHDQHCD@BQD@SHU@ NQg Blog: VVV HCD@BQD@SHU@ NQg Twitter: @ideacreativa Linkedin: VVV KHMJDCHM BNLHMI@UHSNBGHPHSHn Friendfeed: VVV EQHDMEDDC BNLI@UHSNBGHPHSHn

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Capítulo 3. Enviar emailings

Capítulo 3. Enviar emailings 1. Introducción El uso del email como herramienta de marketing online se G@ BNMRNKHC@CN BNLN TM@ CD K@R S¤BMHB@R LœR DƥBHDMSDR O@Q@ BNLTMHB@QRD BNM TRT@QHNR X BKHDMSDR  4SHKHY@CN BNQQDBS@LDMSD el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el U@KNQXK@BNMƥ@MY@ 2HMDLA@QFNOTDCDRDQTM@QL@CDCNAKDƥKN ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de BKHDMSDRXONSDMBH@KDRBKHDMSDR

2. ¿Qué es el permission-based email marketing? MSDRCDM@C@CDADLNR@BK@Q@QK@CDƥMHBH®MCDpermission-based DL@HK L@QJDSHMF N DL@HK L@QJDSHMF CD ODQLHRN  $R HLONQS@MSD R@ADQPTDDWHRSDMLNC@KHC@CDRCHEDQDMSDRCDDL@HKL@QJDSHMF  La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que CHDQNMRTODQLHRNO@Q@RDQBNMS@BS@C@RONQDL@HK La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam $K envío de estas campañas garantiza la destrucción de la reputación XKDFHSHLHC@CCDBT@KPTHDQDLOQDR@ +@QDFK@MxXLœRHLONQS@MSD para convertirte en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y BNMRSQTHQTM@LDINQQDK@BH®MBNMRTRBKHDMSDR +@CHEDQDMBH@DRPTD estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí G@MRNKHBHS@CNQDBHAHQK@R $WHRSDMCHUDQR@RL@MDQ@RCDNASDMDQDK permiso de tus suscriptores: Ţ 'REOH 2SWLQ Con este sistema el usuario te solicitará su QDFHRSQNDMDKKHRS@CNXRDKDDMU¨@TMDL@HKCDBNMƥQL@BH®MCD RTHCDMSHC@C '@RS@PTDDRDDL@HKMNRD@BNMƥQL@CNMNO@R@Qœ @ENQL@QO@QSDCDSTKHRS@ $RSTLDINQNOBH®MO@Q@BNMRSQTHQTM@ KHRS@CDB@KHC@C Ţ 2SWLQ En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu KHRS@CNODQNMNG@RCDBNMƥQL@QRTQDFHRSQN Ţ2SWRXW$MDRSDB@RNDKTRT@QHNMNRNKHBHS@RTQDFHRSQN 2DKD añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de B®LNC@QRDCDA@I@ $MMHMFµMB@RNSDQDBNLHDMCNDRS@S¤BMHB@ La importancia de aportar valor #TQ@MSD K@R µKSHL@R C¤B@C@R K@R DLOQDR@R G@M BNMƥ@CN DM K@ publicidad tradicional como melodías pegadizas en la radio, anuncios de televisión, anuncios en prensa escrita, correo directo, SDKDL@QJDSHMFXLTBG@RNSQ@R +@S¤BMHB@BNMRHRSDDMHMSDQQTLOHQ al televidente, radioyente o lector para convencerle de que BNLOQDMTDRSQNOQNCTBSN  Sin embargo los consumidores cada vez están más inmunizados contra este tipo de publicidad, por lo que prácticamente no le OQDRS@M @SDMBH®M N G@M DMBNMSQ@CN L@MDQ@R CD DUHS@QK@  "@C@

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Capítulo 3. Enviar emailings

vez es más complicado atraer la atención de los consumidores y la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es aportando valor al mensaje  En el caso del email marketing el axioma de valor – atención RD BTLOKD @ K@ ODQEDBBH®M  /@Q@ BNMRSQTHQ TM@ R®KHC@ A@RD CD suscriptores que den su permiso para recibir tus campañas de email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis de valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean de interés para el lector o con descuentos especiales en una gama CDOQNCTBSNRPTDR@ADRPTDHMSDQDR@@KRTRBQHOSNQ  Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo que hace que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador B@RT@KDMTMBKHDMSDƥDKXDU@MFDKHY@CNQCDSTL@QB@  9 Consejos para generar mejor contenido en tus newsletters 4M@UDYPTDDRSœBK@Q@K@HLONQS@MBH@CDNASDMDQDKODQLHRNCD tus suscriptores y la importancia de aportar valor en tus emails, enumero una serie de consejos que te ayudarán a crear valor con tus newsletters: Ţ(VWDEOHFHODVFRUUHFWDVH[SHFWDWLYDV 4M@DRSQ@SDFH@CDBNMSDMHCNDEDBSHU@BNLHDMY@ONQDKOQNBDRN CDRTRBQHOBH®M@KBNMSDMHCN $RHLONQS@MSDPTDHMENQLDR@ST suscriptor, aunque sólo sea con un par de líneas, qué tipo de BNMSDMHCN QDBHAHQœ X DK U@KNQ PTD ¤RSD SHDMD  $R LTX ATDMN usar links a campañas anteriores que permitan establecer las BNQQDBS@RDWODBS@SHU@R 

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ7HQHU3HUVRQDOLGDG Aunque estés editando una newsletter corporativa, es importarte que la dotes de una personalidad que permita a tus suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al NSQNK@CN $RS@AKDBD@@KFTHDMBNLNK@B@Q@UHRHAKDCDK@DCHBH®M de la newsletter y permite que le dé un toque más informal O@Q@DRS@AKDBDQTM@L@XNQBDQB@M¨@ Ţ7UXFRV\ŝ0HMRUHV3U FWLFDVŞ 2NAQD SNCN DM K@R MDVRKDSSDQ !! @ KNR KDBSNQDR RHDLOQD les gusta recibir diversos trucos, mejores prácticas o guías, HMCDODMCHDMSDLDMSDCDRTOQNEDRH®M  Ţ(VWDG¬VWLFDV\%HQFKPDUNLQJ (MENQL@BH®MRNAQDDRS@C¨RSHB@RXBNLO@Q@SHU@RPTDQDƦDIDMK@ situación del mercado y que les indiquen cómo está su sector con respecto a los demás garantiza el interés de los lectores !! Ţ)$4\SUHJXQWDVDORVH[SHUWRV Columnas o artículos dedicados a responder preguntas siempre generan el interés de los lectores al mismo tiempo PTD@XTC@QœM@DRS@AKDBDQSDBNLNDWODQSNDMDKœQD@@SQ@S@Q Ţ&DVRVGHHVWXGLR Los casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes son otro DIDLOKNCDB®LNOTDCDR@SQ@DQK@@SDMBH®MCDKNRKDBSNQDR Ţ8WLOL]DORVGDWRVGH&75Click Through Rate) Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de BKHBJR 4SHKHY@DRSNRC@SNRO@Q@QDCDƥMHQKNRBNMSDMHCNR

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Capítulo 3. Enviar emailings

Ţ8WLOL]DODVHQFXHVWDV 3DQDBNLHDMCNPTDODQH®CHB@LDMSDTM@RUDBDR@K@¬NQD@KHBDR encuestas entre los lectores para conocer mejor cuáles son sus OQDEDQDMBH@RDMBT@MSN@BNMSDMHCNR Ţ3DUWQHUV&OLHQWHV([SHUWRV Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu œQD@PTDQDC@BSDM@KFµM@QS¨BTKNO@Q@STMDVRKDSSDQ 

3. Construye tu lista y segméntala 4MNCDKNRL@XNQDRQDSNRO@Q@KNRDL@HKL@QJDSDQRDRK@BNMRSQTBBH®M CDTM@KHRS@CDRTRBQHOSNQDRKD@CRXBKHDMSDR $RETMC@LDMS@KPTD tengas en cuenta que es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad /TDCDRUDQKNBNMTMRHLOKDDIDLOKNDM la siguiente tabla: Tamaño de la lista

Ratio de Apertura

  emails





  emails





CTR

Conversión

Ingresos

  clicks





 ŵ

  Clicks





 ŵ

/TDCDRUDQB®LNSDMHDMCN BNMS@BSNRLDMNRODQNTM LœRCD@ODQSTQ@TMLœRCD"31XTMLœRCDBNMUDQRHNMDR NASDMDLNRB@RHTMLœRCDHMFQDRNR 4MDIDLOKNLTXOQœBSHBN de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede FDMDQ@QUDMS@RCTQ@MSD@¬NR A la hora de comenzar la construcción de la lista has de tener en cuenta los siguientes puntos: Ş4SHKHY@BT@KPTHDQOTMSNCDBNMS@BSNBNMKNRBKHDMSDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ş "NLN X@ GD BNLDMS@CN @MSDR DR ETMC@LDMS@K NASDMDQ DK ODQLHRNCDKTRT@QHN Ş"NMRHFTDDKDL@HKMNLAQDXOQHMBHO@KDRHMSDQDRDR Ş$RS@AKDBDDRSQ@SDFH@RDHMBDMSHUNRO@Q@SQ@MRENQL@QSTRTRT@QHNR HM@BSHUNRDMTRT@QHNR@BSHUNR Ş"NMUDMBD@KTRT@QHNCDKU@KNQPTD@ONQS@ODQSDMDBDQ@STKHRS@ Ş&DMDQ@BNMƥ@MY@@ONQS@MCNTM@BK@Q@ONK¨SHB@CDOQHU@BHC@C Algunas maneras prácticas de hacer crecer tu lista Ţ 1HWZRUNLQJ Para cualquier tipo de negocio o empresa el networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y FDMDQ@QUDMS@R "T@MCNRDBNMNBDMTDU@FDMSDXRDHMSDQB@LAH@M las tarjetas de presentación se obtienen nuevos contactos que RD OTDCDM @¬@CHQ @ K@ KHRS@  3D QDBNLHDMCN  BNMS@BS@Q BNM DRS@R ODQRNM@R DM KNR RHFTHDMSDR C¨@R  1DBT¤QC@KDR K@ BNMUDQR@BH®M X pídeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir STRB@LO@¬@RCDDL@HK Ţ)HULDV+@REDQH@RCDCHB@C@R@K@RCHEDQDMSDRHMCTRSQH@R$I%HSTQ %HBNC2@K®MCDK TSNL®UHKDSB RNMTMKTF@QODQEDBSNO@Q@FDMDQ@Q ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad PTDHMBKTHQDMSTKHRS@  Ţ 6HPLQDULRV La organización de seminarios es una gran oportunidad de fortalecer las relaciones así como ofrecer un L@XNQ U@KNQ @ STR BKHDMSDR  $R S@LAH¤M TM@ ATDM@ NONQSTMHC@C para que consigas sus emails de contacto así como el permiso O@Q@RTRBQHAHQKNR@K@MDVRKDSSDQCDSTDLOQDR@ Ţ3XQWRVGHYHQWDLos negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus C@SNRO@Q@HMBKTHQKNRDMSTA@RDCDC@SNR $RLTXRDMBHKKN@¬@CHQ

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Capítulo 3. Enviar emailings

algún elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse @ ST MDVRKDSSDQ  RDFµQ@SD RHDLOQD CD HMBKTHQ KNR ADMDƥBHNR de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir cupones de CDRBTDMSNMNUDC@CDRBNMSDMHCNRCDU@KNQ@¬@CHCNDSB  Ţ(YHQWRV$UDMSNRƥDRS@RBNMBHDQSNRHM@TFTQ@BHNMDRXBT@KPTHDQ tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es TM ATDM LNLDMSN O@Q@ G@BDQ BQDBDQ K@ KHRS@ CD STR BNMS@BSNR  Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea que ofrezcas formularios de suscripción para obtener valiosa HMENQL@BH®M Ţ 3RVWDOHV Para todos aquellos contactos de los que tienes los datos físicos pero no la cuenta de email, envía una carta o postal E¨RHB@ BNM K@ CHQDBBH®M CD ST VDA X KNR ADMDƥBHNR CD TMHQRD @ K@ KHRS@O@Q@QDBHAHQSTMDVRKDSSDQ Ţ &DW ORJRV Los catálogos con tus productos, ya sean físicos o electrónicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter XRTRADMDƥBHNR Ţ (PDLO WUDQVDFFLRQDO Procura que todos los empleados de tu empresa que tengan algún tipo de contacto directo con clientes SDMF@MDMRTƥQL@TMDMK@BDO@Q@RTRBQHAHQRD@UTDRSQ@MDVRKDSSDQ 4M@ UDY PTD SHDMDR K@ KHRS@ DM BNMRSQTBBH®M DK RHFTHDMSD O@RN DR K@ RDFLDMS@BH®M CD K@ KHRS@  $R LTX HLONQS@MSD NQF@MHY@Q tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geoFQœƥB@HCHNL@SHONCDOQNCTBSNPTDBNLOQ@QNMDSB -NSNC@RK@R campañas que envíes serán relevantes para toda la lista, por lo que esta segmentación te llevará a conseguir unos resultados y Q@SHNRCDBNMUDQRH®MLTBGNLœR@KSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Es fundamental que consigas la información relevante de tus contactos a través de los formularios de suscripción, además de datos del comportamiento de estos usuarios medido en emails abiertos, clicks y conversiones, ya que no es lo mismo el marketing que se debe realizar a los usuarios más entusiastas que a los más HM@BSHUNR  "T@MSN LœR DMENB@C@ X QDKDU@MSD RD@ K@ B@LO@¬@ CD email marketing, mejores serán los resultados que obtendrás, por eso la correcta segmentación de las listas es un factor clave O@Q@BNMRDFTHQRDQTMATDMDL@HKL@QJDSDQ

4. Cómo diseñar una buena campaña de email marketing A la hora de diseñar la campaña es importante que tengas en cuenta una serie de factores que serán fundamentales para garantizar su éxito: 4.1. El remitente y el asunto A todos se nos llena la bandeja de entrada cada día con emails PTD N RNM RO@L N MN MNR HMSDQDR@M DM @ARNKTSN  $R ONQ DRN PTD los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos o los marcamos BNLN RO@L  /@Q@ SNL@Q DR@ CDBHRH®M lo único que leemos es el remitente y el asunto  $RSN MNR HMCHB@ K@ FQ@M HLONQS@MBH@ PTD tienen estos dos elementos a la hora de que nuestra campaña de email marketing sea un éxito o un fracaso, ya que de ellos depende PTDDKTRT@QHN@AQ@NMN@AQ@STLDMR@ID El remitente del email debe ser reconocible por el usuario, por lo que la mejor opción siempre es que utilices tu marca o, en segundo lugar, el nombre de alguna de las personas más reconocibles CDMSQN CD K@ DLOQDR@  $M DRSD B@RN TSHKHY@ DRD QDLHSDMSD O@Q@ SNCNRKNRDMU¨NR 

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Capítulo 3. Enviar emailings

4M@ATDM@DRSQ@SDFH@O@Q@escribir el asunto es dejar una parte ƩMD\RWUDYDULDEOH #DDRS@L@MDQ@KNRTRT@QHNROTDCDMQDBNMNBDQ que se trata de la newsletter de tu empresa y además de hacerse TM@HCD@CDRTBNMSDMHCN A continuación te pongo algunos ejemplos de lo que no hay que hacer a la hora de escribir el asunto: La Newsletter mensual del 1 de Octubre de 2008 enviada con su permiso por [Nombre de la empresa] $RSD@RTMSNDRBK@Q@LDMSDLTXK@QFN ,HQDBNLDMC@BH®MDRPTD L@MSDMF@R DK @RTMSN DMSQD KNR  X  B@Q@BSDQDR  $RSD @RTMSN SHDMDB@Q@BSDQDRONQKNPTDK@L@XNQ¨@CDKNRBKHDMSDRCDBNQQDN lo cortarán, además de que aumenta las posibilidades de ser BNMRHCDQ@CNBNLNRO@L EL BOLETÍN PARA EMPRENDEDORES DE OCTUBRE DE [NOMBRE DE LA EMPRESA] En este caso el problema es que el asunto está escrito totalmente en mayúsculas lo que incrementa las posibilidades de ser BNMRHCDQ@CNBNLNRO@L Consejos de Bricolaje $RSD@RTMSNC@ONB@HMENQL@BH®MRNAQDDKBNMSDMHCNCDKLDMR@ID bbb2IHUWDŘ$KRUUDŹVRORFRPSUDQGRKR\ Este asunto contiene múltiples exclamaciones además del R¨LANKN CDK ŵ ONQ KN PTD SHDMD TM@R @KS@R OQNA@AHKHC@CDR CD RDQ bloqueado como spam, o en el caso de que entrara en la bandeja de entrada es muy probable que el usuario lo considere como RO@LHFT@KLDMSD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4M@L@MDQ@LœRBNQQDBS@CDDRBQHAHQKNR@MSDQHNQDR@RTMSNRRDQ¨@ Ţ1HZVOHWWHUPHQVXDOGH>1RPEUHGHODHPSUHVD@GH2FWXEUH Ţ(O%ROHW®QSDUDHPSUHQGHGRUHVGH2FWXEUHGH>1RPEUHGHOD empresa] Ţ&RQVHMRVGH%ULFRODMHŘ0RQWDXQDUPDULRHQSDVRV Ţ2IHUWDHVSHFLDOGHGHVFXHQWR 4.2. Personalización 4MN CD KNR E@BSNQDR PTD ODQLHSD LDINQ@Q KNR QDRTKS@CNR CD las campañas de email marketing es la personalización de los LDMR@IDR 'NXDMC¨@DWHRSDMGDQQ@LHDMS@RPTDSDODQLHSDMDMUH@Q campañas personalizadas con mensajes que comiencen por un: Hola Juan o (VWLPDGR6U*RQ]¢OH], en vez del un Hola Suscriptor o Estimado Cliente $RSNODQLHSDSDMDQTMSQ@SNLœRODQRNM@KBNM cada uno de lectores o clientes y te ayudará a fortalecer la relación CDSTDLOQDR@BNM¤RSNR 4.3. Diseño 'NXDMC¨@DKCDK@RB@LO@¬@RCDDL@HKRDCHRD¬@MDM'3,+ LHDMSQ@RPTDLTXONB@RB@LO@¬@RRDDMU¨@MDMřSDWSNOK@MNŚ   pesar de esto, te recomiendo que siempre tengas una versión en řSDWSN OK@MNŚ CD ST B@LO@¬@  $WHRSDM BKHDMSDR CD BNQQDN PTD MN aceptan email en HTML, o simplemente usuarios que deshabilitan esa función, por lo que si no existe una versión equivalente de la B@LO@¬@DMSDWSN¤RSNRTRT@QHNRMNONCQœMKDDQK@ Diseñar campañas de email en HTML es como diseñar páginas VDA G@BD TMNR @¬NR TM SNS@K QDSN @ K@ BNMRHRSDMBH@ DM DK CHRD¬N  No existen estándares en cuanto a diseño de emails en HTML, por KNPTDKNPTDDMDKCHRD¬NVDARHFMHƥB@@ITRS@QDKCHRD¬N@N navegadores diferentes, en el diseño de emails se debe obtener un CHRD¬NBNMRHRSDMSDO@Q@LœRCDTM@CNBDM@CDBKHDMSDRCDBNQQDN

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Capítulo 3. Enviar emailings

 ODR@Q PTD MN DWHRSDM TMNR DRSœMC@QDR NƥBH@KDR CD CHRD¬N CD emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos para conseguir los mejores resultados: - Formato: Ş,@MS¤MDK@MBGNCDKDL@HKDMSQDKNRXO¨WDKDR Ş$UHS@DKCHRD¬NBNMS@AK@R@MHC@C@R Ş4SHKHY@RHDLOQDBNKNQDROK@MNRBNLNENMCN Ş$UHS@DKTRNCDDRSHKNRN"22 Ş$UHS@RTODQ@QKNRJACDODRNCDKDL@HK Ş$UHS@KNRRBQHOSR Ş(MBKTXDRHDLOQDTM@UDQRH®MDMřSDWSNOK@MNŚCDKDL@HK Ş4SHKHY@DK@SQHATSNř@KSŚDMSNC@RK@RHLœFDMDR (VWUXFWXUD\8VDELOLGDG Ţ Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una UDQRH®MCDKDL@HKDMSTVDA Ţ Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de @QQHA@@K@HYPTHDQC@ ŢIncluye siempre de forma muy visible un link que permita a los TRT@QHNRC@QRDCDA@I@CDKNRDMU¨NR Ţ Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para ENLDMS@QK@UHQ@KHC@CCDKLDMR@ID

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4.4. Cuándo enviar la campaña $K  LNLDMSN CDK DMU¨N S@LAH¤M SHDMD HMƦTDMBH@ @ K@ GNQ@ CD BNMRDFTHQL@XNQNLDMNQ¤WHSNBNMSTB@LO@¬@ $RSTCHNRQD@KHY@CNR y la experiencia de años de email marketing demuestran que los días que mayores ratios de apertura presentan son los martes, LH¤QBNKDRXITDUDR (FT@KLDMSDDKODQHNCNCDKC¨@DMDKPTDLœR DL@HKRRD@AQDMDRDMSQDK@RXK@RCDK@L@¬@M@  En cuanto a la frecuencia de los envíos, lo óptimo puede variar CDODMCHDMCN CD ST MDFNBHN X CDK OµAKHBN @K PTD SD CHQHI@R  $M cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que te recomiendo no enviar más de una campaña a la semana, siendo lo óptimo, en K@L@XNQ¨@CDKNRB@RNRDKDMUH@QTM@B@LO@¬@@KLDR 4.5. Analiza las estadísticas de los envíos 4M@UDYPTDG@RBNMRSQTHCNSTKHRS@CDBNMS@BSNRBNMDKODQLHRN de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que @ONQSDU@KNQG@RCHRD¬@CNSTB@LO@¬@XƥM@KLDMSDK@G@RDMUH@CN en el momento más adecuado, llega el momento de que valores la efectividad y conocer cuál ha sido el resultado real de la B@LO@¬@ Para hacer esta valoración y sacar las conclusiones necesarias para @ƥM@QSTRB@LO@¬@RG@RCDSDMDQDMBTDMS@TM@RDQHDCDQ@SHNRX datos estadísticos: Ţ 5DWLR GH DSHUWXUD Open Rate). El ratio de apertura indica el porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails DMUH@CNR QDRSœMCNKD DK MµLDQN CD DL@HKR QDANS@CNR  $RSD indicador ha perdido relevancia en los últimos años ya que hasta que no se descargan las imágenes de un email no se considera PTDRDG@@AHDQSN  BST@KLDMSDK@L@XNQ¨@CDBKHDMSDRCDBNQQDN

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Capítulo 3. Enviar emailings

tienen por defecto desactivada la descarga de imágenes por lo que si el usuario no las descarga manualmente no sabrás si QD@KLDMSD@AQH®STDL@HK Ţ &75 Click Through Rate). Este ratio es el más importante a la hora de valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya que indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total CDDL@HKRDMUH@CNR $RSDC@SNTMHCN@BNMNBDQDW@BS@LDMSDPT¤ enlaces han sido clickados, cuántas veces y por cuánta gente, te ayudará a saber qué contenidos interesan más a cada usuario y @R¨ONCQœRQD@KHY@QTM@LDINQRDFLDMS@BH®MCDSTRKHRS@R Ţ5DWLRGHFRQYHUVL²QConversion Rate). Este ratio puede variar CDODMCHDMCNCDKNPTDBNMRHCDQDRřBNMUDQRH®MŚ $MDKB@RNCDTM e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron TM@UDMS@DMK@SHDMC@RNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR /@Q@ otros negocios la conversión puede ser diferente, por ejemplo, RTRBQHOBHNMDR@TMRDLHM@QHNNDUDMSN Ţ 5DWLR GH EDMDV Unsubscribe Rate). Este ratio indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el SNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR $RSNSDODQLHSDU@KNQ@QK@B@KHC@CCDK contenido así como saber si estás segmentando correctamente O@Q@DMUH@QDKBNMSDMHCNLœRQDKDU@MSD@B@C@TRT@QHN Ţ5DWLRGH9LUDOLGDGViral Rate). Este ratio indica el porcentaje CDDL@HKRQDDMUH@CNRRNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR $RSD dato es importante, sobre todo si tu campaña contenía algún contenido explícito que incitara a compartir el mensaje, para conocer si el usuario ha comprendido el contenido de la B@LO@¬@

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Ţ(PDLOV5HERWDGRVBounced emails). El porcentaje de emails rebotados indica el número de emails que no han llegado a su CDRSHMNRNAQDDKSNS@KCDDL@HKRDMUH@CNR $WHRSDMSHONRCD emails rebotados: - Rebote fuerte (Hard Bounce): Se produce principalmente BT@MCNK@CHQDBBH®M@K@PTDDMUH@LNRX@MNDWHRSD - Rebote blando (Soft Bounce): Se produce principalmente cuando el email no ha podido llegar debido a que el buzón RDDMBTDMSQ@@SNODCDRTB@O@BHC@C Es importante que conozcas estos datos para poder ir depurando tus listados y eliminar todas aquellas direcciones que no son UœKHC@R

5. Cómo hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada (Deliverability) Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de RHRSDL@RPTDODQLHSDMƥKSQ@QDRSNRLDMR@IDRA@RTQ@O@Q@PTDMN KKDFTDM@K@RA@MCDI@RCDDMSQ@C@ $KBQDBHDMSDMµLDQNCDƥKSQNR hace que los email marketers legítimos, que envían campañas con permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prácticas O@Q@MNRDQBNMRHCDQ@CNRRO@LLDQR  Muchos email marketers creen que el único responsable de este Q@SHNCDDMSQDF@DRR®KNDK$2/Email Service Provider 2HMDLA@QFN todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad: desde la construcción de una lista de calidad hasta el diseñador de la MDVRKDSSDQO@R@MCNONQKNRQDRONMR@AKDRCDFDMDQ@QDKBNMSDMHCN  La ejecución correcta de todos los pasos es lo que te llevará a BNMRDFTHQTM@KSNQ@SHNCDDMSQDF@DMK@RA@MCDI@RCDDMSQ@C@

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Capítulo 3. Enviar emailings

A continuación enumero una serie de recomendaciones que te ayudarán a mejorar los ratios de entrega: 5.1. Minimiza las “quejas” por spam Todos los usuarios con una cuenta de correo electrónico tienen la ONRHAHKHC@CCDL@QB@QSTRLDMR@IDRBNLNRO@L $KCDRBNMNBHLHDMSN de la gran mayoría de las personas sobre las consecuencias de utilizar ese botón es muy grande y muchas veces cuando alguien quiere dejar de recibir una newsletter o una campaña de emailing, OTKR@DRSDANS®MDMUDYCDKDMK@BDPTDKDODQLHSDC@QRDCDA@I@  Esto supone un duro golpe para la reputación del email marketer CD B@Q@ @ KNR (25 'NSL@HK 8@GNN &L@HK DSB   $M DK B@RN CD Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir más de 1 queja de RO@LONQB@C@ DL@HKRDMUH@CNR 2TODQ@QDRS@BHEQ@KKDU@Qœ@ que Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja CDRO@L /@Q@DUHS@QDRSN Ş$MU¨@RNKN@KNRTRT@QHNRPTDSDG@MC@CNRTODQLHRN Ş4SHKHY@DKSHONCDRTRBQHOBH®MřCNAKDNOS HMŚ Ş2NKHBHS@@KNRRTRBQHOSNQDRPTDSD@¬@C@MBNLNBNMS@BSNRDFTQN @RTR@FDMC@RCDBNMS@BSNR Ş $UHS@ DK KDMFT@ID BNLDQBH@KLDMSD @FQDRHUN PTD OTDC@ RDQ BNMETMCHCNBNMRO@L Ş -N R@STQDR @ KNR BNMS@BSNR  4SHKHY@ TM@ EQDBTDMBH@ CD DMU¨N @CDBT@C@ Ş"THC@LTBGNK@DKDBBH®MCDKQDLHSDMSDX@RTMSNCDKLDMR@ID Ş'@YLTXBK@QNDUHCDMSDXRDMBHKKNDKC@QRDCDA@I@CDK@KHRS@ 5.2. Autenticación de los emails con SPF (Sender Policiy Framework), Sender ID, y Domain Keys La autenticación de los correos es, junto con la reputación, el RDFTMCNFQ@MOHK@QDMDKPTDRDA@R@MKNR(25ŗRO@Q@U@KNQ@QRHTM

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

LDMR@ID CDAD RDQ DMSQDF@CN @ K@ A@MCDI@ CD DMSQ@C@ N MN  $RS@ autenticación supone introducir unas líneas de código en las DNS CD STR RDQUHCNQDR  $RSN HMCHB@ @K RDQUHCNQ PTD QDBHAD DK LDMR@ID que quien lo envía tiene permiso para enviar desde esa IP y con DRDCNLHMHN  La autenticación de los emails no garantiza su entrega a la bandeja de entrada, pero sí que permite que el mensaje pase por TMOQNBDRNCDƥKSQ@CNLDMNRRDUDQN 5.3. Mantén la higiene de las listas Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental que realices una continua limpieza de tu lista de contactos: Ţ (OLPLQD WRGRV ORV HPDLOV ŝ+DUG %RXQFHŞ Estas direcciones RNM @PTDKK@R PTD X@ MN DWHRSDM  (MRHRSHQ DM DMUH@Q @ DRS@R direcciones hace que el ISV reduzcan tu reputación, terminando ONQAKNPTD@QSTRLDMR@IDR  Ţ (OLPLQD ODV GLUHFFLRQHV TXH KDFHQ ŝTXHMDVŞ GH VSDP Es importante también eliminar estas direcciones de tu lista de BNMS@BSNR +@L@XNQ¨@CDKNR$2/KNG@BDMCDL@MDQ@@TSNLœSHB@ Ţ (OLPLQD ODV FXHQWDV LQDFWLYDV Es importante eliminar las cuentas de aquellos usuarios que no han abierto ninguna de STRB@LO@¬@RDMTM@¬N Ţ+D]XQVHJXLPLHQWRFRQWLQXRGHWXUHSXWDFL²QEs fundamental conocer siempre el estado de la reputación de tus IPs ya que, aunque cumplas con todas las mejores prácticas, siempre OTDCDM RTQFHQ OQNAKDL@R HMDRODQ@CNR  $RSNR RNM @KFTMNR CD los servicios que te ayudan con esta tarea:

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Capítulo 3. Enviar emailings

Ţ/LVWDV1HJUDV Es importante saber si alguna de tus IPs ha sido L@QB@C@ DM TM@ KHRS@ MDFQ@ BNLN DLHRNQ@ CD 2O@L  /TDCDR consultarlo en: - Spamhaus: GSSOVVV RO@LG@TR NQg - SPAMCOP: GSSOVVV RO@LBNO MDt - MAPS: GSSOVVV L@HK@ATRD NQg Ţ 5HSXWDFL²Q Para conocer la reputación de tus IPs puedes consultar: 2DMCDQ2BNQD NQFGSSOVVV RDMCDQRBNQD NQg - SNDS: GSSOONRSL@RSDQ KHUD BNLRMCRHMCDW @ROx

6. Aspectos legales Tanto para el proceso de captación de direcciones como para el envío de campañas, existen unos aspectos legales que debes tener muy en cuenta: Ş+@Directiva 2002/58CDCDITKHNCDRNAQDOQHU@BHC@C XK@RBNLTMHB@BHNMDRDKDBSQ®MHB@R Ş+@Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de K@(MENQL@BH®MXCDBNLDQBHNDKDBSQ®MHBN+22(GSSOKRRH Ds Ş+@Ley Orgánica de 15/1999CDCHBHDLAQDCDOQNSDBBH®M CDC@SNRCDB@QœBSDQODQRNM@K+./#GSSOR@FOC Ds Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de Comisión %DCDQ@KCD"NLTMHB@BHNMDRCD$$ 44GSSOVVV EBB FNv 

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Sobre José María Gil +HBDMBH@CN DM $BNMNL¨@ ONQ K@ 4MHUDQRHC@C "NLOKTSDMRD CD Madrid y con un año estudiando “Business” en la CASS Business 2BGNNKCD+NMCQDRFQ@M@ƥBHNM@CN@KNRCDONQSDROQ@BSHBNEµSANK SDMHRO@CDKFNKEXDRPT¨  Desde hace unos años me obsesionaba la idea de tener mi propia empresa, de ser capaz de crear algo donde antes no había nada, ser capaz de crear valor, empleo y productos que ayuden a solucionar OQNAKDL@R QD@KDR  $R@ NARDRH®M ITMSN BNM LH O@RH®M ONQ K@ nueva economía y negocios de Internet, me han llevado a fundar (ADQH@MVDA3DBGMNKNFHDRDM ,DDMB@MS@DK,@QJDSHMFNMKHMD por eso nuestro principal producto, Pixelnews, es una aplicación CD DL@HK L@QJDSHMF @BBDRHAKD @ BT@KPTHDQ SHON CD DLOQDR@R  $M Internet podéis encontrarme en: Blog: VVV INRDL@QH@FHK Sv Twitter: @josemariagil Linkedin: VVV KHMJDCHM BNLHMINRDL@QH@FHKHADr Facebook: VVV E@BDANNJ BNLOQNƥKD OGOHC QDEOQNƥKe

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Capítulo 4: Elegir las palabras que venden 8QDWHQGHQFLDFRQVROLGDGDHQ,QWHUQHWla búsqueda $K  CD KNR HMSDQM@TS@R TSHKHY@M K@ QDC O@Q@ G@BDQ AµRPTDC@R según un estudio de Zed Digital 1 4M@CDK@ROQHMBHO@KDRCHEDQDMBH@R de Internet con otros medios de comunicación es que sus usuarios ATRB@M BNMSDMHCNR RNAQD SDL@R DRODB¨ƥBNR RHM PTD HMSDQUDMF@ K@ @FDMC@ CDK LDCHN  +NR LNSNQDR CD AµRPTDC@ N ATRB@CNQDR &NNFKD8@GNNʖ+HUD RJRNMK@RGDQQ@LHDMS@ROQDEDQHC@RCDKNR HMSDQM@TS@RO@Q@DMBNMSQ@QKNRBNMSDMHCNRPTDKDRHMSDQDR@M Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD CD KNR RHSHNR VDA CD K@ QDC  "T@MCN TM HMSDQM@TS@ HMSQNCTBD TM S¤QLHMN CD AµRPTDC@ $I řGNSDKDR ,œK@F@ŚDKATRB@CNQCDBHCD@BTCHDMCN@RT¨MCHBDDMPT¤NQCDM se mostrarán los distintos resultados que contienen los términos HMSQNCTBHCNR řGNSDKDRŚ X ř,œK@F@Ś CHRBQHLHM@MCN DMSQD K@R OœFHM@R@KL@BDM@C@RBTœKDRRNMKNRLDINQDRQDRTKS@CNR$IBTœKDR K@LDINQOœFHM@O@Q@DMBNMSQ@QGNSDKDRDMLœK@F@ $RSDOQNBDRN de selección se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prácticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien G@X@OTAKHB@CNDM(MSDQMDS@KFN@KQDRODBSN Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras FQ@BH@R@KNRQDRTKS@CNROTAKHBHS@QHNRNQDRTKS@CNRO@F@CNRPTD

 9DC#HFHS@K (OIHQ´PHQRGHODVUHGHVVRFLDOHV3HUFHSFL´QXVRV\SXEOLFLGDG

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muestran además de los resultados de búsqueda convencionales CDMNLHM@CNR QDRTKS@CNR NQFœMHBNR  $M DRS@ HL@FDM OTDCDR observar las diferentes zonas en las que Google muestra los resultados pagados y los resultados orgánicos:

Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante E®QLTK@R CD /@FN /NQ "KHBJ //"  $R CDBHQ R®KN O@F@R ONQ B@C@ click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces publicitarios, independientemente del número de veces que se LTDRSQDMDRNRDMK@BDR

2. SEM o Marketing de Buscadores Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una RTODQƥBHDBNLDQBH@KN@K@HL@FDMCDTM@L@QB@DMK@LDMSDCDRTR BNMRTLHCNQDR  $K 2$, Search Engine Marketing N ,@QJDSHMF CD Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar K@ OQDRDMBH@ CD TM@ DLOQDR@ DM KNR ATRB@CNQDR  2T NAIDSHUN

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

ETMC@LDMS@KDRPTD@PTDKKNRONSDMBH@KDRBKHDMSDRNOQNUDDCNQDR RNBHNRDSB PTDG@F@MAµRPTDC@RQDK@BHNM@C@RBNMDKœLAHSNCD actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al RHSHNVDACDK@DLOQDR@ El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados NQFœMHBNR N M@STQ@KDR  /NQ NSQ@ O@QSD RD CDMNLHM@ 2$. Search (QJLQH2SWLPL]DWLRQT.OSHLHY@BH®MO@Q@,NSNQDRCD!µRPTDC@@ las técnicas que se utilizan para mejorar la posición de la empresa DMKNRQDRTKS@CNRNQFœMHBNRCDKNRATRB@CNQDR $K2$.DRTM@O@QSD del SEM  /NQRHLOKHƥB@Q@LDMTCNRDTSHKHY@DKS¤QLHMN2$,O@Q@QDEDQHQRD exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados O@F@CNRCDKNRATRB@CNQDR//"XDKS¤QLHMN2$.O@Q@QDEDQHQRD @K ONRHBHNM@LHDMSN CD K@ DLOQDR@ DM KNR QDRTKS@CNR NQFœMHBNR  Aunque el SEM es un concepto más amplio que englobaría todo lo relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras CD K@ RHLOKHƥB@BH®M @ O@QSHQ CD @GNQ@ @CNOS@QDLNR DRS@ LHRL@ distinción y nos referiremos al SEM como las técnicas destinadas @@O@QDBDQDMKNRQDRTKS@CNRO@F@CNRCDKNRATRB@CNQDR Pago Por Click - Adwords El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del PTD CVNQCR CD &NNFKD DR QDEDQDMBH@ U@Q¨@ RDFµM K@ ƥQL@ PTD NEQDBDDKRDQUHBHNODQNKNROQHMBHOHNRFDMDQ@KDRRNMKNRLHRLNR  "NMSQ@S@R TM@ B@LO@¬@  "@C@ B@LO@¬@ OTDCD SDMDQ U@QHNR @MTMBHNR  B@C@@MTMBHNKD@RHFM@RCDSDQLHM@C@RO@K@AQ@RBK@UD   $RSDBNMBDOSNRD@LOKH@DMDK&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHVSS6

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El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas O@K@AQ@RBK@UDDMRTAµRPTDC@ "T@MCNU@QHNR@MTMBH@MSDRCDRDœHR aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada click en sus @MTMBHNR KNR PTD DRS¤M CHROTDRSNR @ O@F@Q LœR OQHLDQN  2H DK usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en función de la competencia en ese momento, pero nunca más de la puja LœWHL@PTDG@RDRS@AKDBHCNO@Q@DRDBKHBJ 2HMNG@BDMBKHBJDMRT @MTMBHNMNO@F@R@ARNKTS@LDMSDM@C@ Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente SDWST@KDR +NRCD&NNFKD CVNQCRSHDMDMDKRHFTHDMSDENQL@SN

Los elementos de uno de estos anuncios son: Ţ&DEHFHUD$M@YTK "NMSHDMDDKDMK@BD +NMFHSTCLœWHL@CD B@Q@BSDQDR Ţ'HVFULSFL²Q$MMDFQN "NMRHRSDDMCNRK¨MD@RBNMTMLœWHLN CDB@Q@BSDQDRB@C@TM@ Ţ 85/ YLVLEOH $M UDQCD  +@ CHQDBBH®M PTD RD LNRSQ@Qœ DM DK DMK@BDLœWHLNB@Q@BSDQDR -NSHDMDONQPT¤RDQK@LHRL@ que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que RDQCDKLHRLNCNLHMHN "NMDRS@BNMƥFTQ@BH®MSDWST@KDRLTXCHE¨BHKPTDTMNR@MTMBHNR CDRS@PTDM ONQ DMBHL@CD NSQNR  BNMSHMT@BH®M @OTMSN@KFTMNR BNMRDINRO@Q@QDC@BS@Q@MTMBHNRDƥB@BDRCD CVNQCR

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ţ8WLOL]DODVSDODEUDVFODYHHQHODQXQFLR A ser posible en el S¨STKN +@RO@K@AQ@RBK@UDCDKNR@MTMBHNR@O@QDBDML@QB@C@R en negrita cuando coinciden con la cadena de búsqueda del TRT@QHN Ţ&UHDDQXQFLRVGLIHUHQWHVSDUDGLVWLQWRVJUXSRVGHSDODEUDV clave. Por ejemplo, un anuncio para cada producto o para B@SDFNQ¨@CDOQNCTBSN -NQL@KLDMSDDKBNRSDCDBQD@Q@MTMBHNR diferentes para productos diferentes es realmente pequeño y @TLDMS@BNMRHCDQ@AKDLDMSDK@S@R@CDQDROTDRS@ Ţ2IUHFHDOJXQDYHQWDMDTXHWHGLVWLQJDGHORVGHP VDQXQFLRV patrocinadosř$MU¨NDMG Śř_'@RS@ƥMCDRSNBJRʖŚř"NLOQD GNXX@GNQQDDKŚDSB Ţ(OLPLQDFDGDSDODEUDTXHQRVHDDEVROXWDPHQWHQHFHVDULD ,DINQř'NSDKDR!HKA@NŚPTDř'NSDKDRDM!HKA@NŚ 1DBTDQC@PTD SHDMDRLTXONBNRB@Q@BSDQDRO@Q@SQ@MRLHSHQSTLDMR@ID Ţ$OJXQDVSDODEUDVQRSDVDQGHPRGD Siguen siendo reclamos vigentes: “Oferta”, “Gratis”, “Precios”, “Barato”… Ţ 8WLOL]D Q¹PHURV +K@L@M K@ @SDMBH®M ř2DQUHBHN G Ś ř 'NSDKDR!HKA@NŚřCDCDRBTDMSNŚřCDRCDŵŚDSB Ţ $VHJ¹UDWH GH TXH XQR GH HVRV Q¹PHURV HV HO SUHFLR GHO producto, siempre y cuando sea real y menor que el de la BNLODSDMBH@ Ţ &DGD DQXQFLR XQD LGHD No mezcles diferentes tipos de OQNCTBSNRCHEDQDMSDRNEDQS@RCHEDQDMSDRB@Q@BSDQ¨RSHB@R "QD@ TM@MTMBHNONQB@C@HCD@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ &RQRFH D WX S¹EOLFR ¿Qué buscan? ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por tu empresa? Ţ7HVWHDORVDQXQFLRV¿Cuáles reciben más clicks? Haz ensayos entre distintas redacciones de anuncios para ver cuál recibe LœRBKHBJR "NM¤RS@SDBMNKNF¨@SHDMDRHMENQL@BH®MDMSHDLON QD@KRNAQDDKQDMCHLHDMSNCDK@MTMBHN  OQNU¤BG@K@ Publicidad contextual - Adsense Además de los anuncios de texto que muestra en los resultados de su buscador, Google dispone de una enorme red de publicidad contextual denominada Adsense +@OTAKHBHC@CBNMSDWST@KDRTM@ tecnología para ubicar anuncios altamente relacionados con la SDLœSHB@CDKRHSHNDMDKPTDRDLTDRSQ@M +@SDBMNKNF¨@CD CRDMRD decide si tu publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla del producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre un tema relacionado con su negocio o en cualquier otro sitio web BNMBNMBNQC@MBH@SDLœSHB@ La publicidad contextual se basa en la misma premisa que la tecnología de búsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados BNMDKSHONCDHMENQL@BH®MPTDDRSœBNMRTLHDMCNDMDRDLNLDMSN  KFTMNRADMDƥBHNR Ş+NR@MTMBHNRBNMNQHDMS@BH®MBNMSDWST@KKKDF@M@TRT@QHNRCD muchos sitios diferentes y en diferentes puntos del ciclo de BNLOQ@ Ş +@ ONRHAHKHC@C CD PTD @KB@MBDR BKHDMSDR ONSDMBH@KDR ETDQ@ BNLOKDS@LDMSDCDKœLAHSNCDKATRB@CNQ 

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ş /TDCDR TSHKHY@Q @MTMBHNR FQœƥBNR @MHL@CNR X CD U¨CDN ONRHAHKHC@CPTDMNDWHRSDBNMKNR@MTMBHNRCD/@FN/NQ"KHBJ CDKATRB@CNQ Ş+@OTAKHBHC@CBNMSDWST@KR¨OTDCDTSHKHY@QRDO@Q@G@BDQL@QB@ X@PTDSDODQLHSDTSHKHY@QDKDLDMSNRUHRT@KDRCDHCDMSHƥB@BH®M de la marca en espacios relacionados con tu público, su HCDMSHC@CXRTOQNONRHBH®MCDU@KNQ Ş+@ONRHAHKHC@CCDO@F@QONQBKHBJHFT@KPTDDMDKATRB@CNQN ONQ"/,"NRSD/NQ,HKHLOQDRHNMDRCDK@MTMBHN +@ QDC CD OTAKHBHC@C BNMSDWST@K CD &NNFKD  CRDMRD MN DR K@ µMHB@ ODQN R¨ K@ LœR HLONQS@MSD  CDLœR CD ODQLHSHQSD LNRSQ@Q los anuncios en función de las palabras clave, también puedes segmentar seleccionando los sitios concretos de su red en los que LNRSQ@QSTR@MTMBHNR

3. Cómo elegir las palabras clave En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas OTDCDL@QB@QK@CHEDQDMBH@DMSQDDK¤WHSNXDKEQ@B@RN +@RO@K@AQ@R BK@UDRNMSTLDB@MHRLNCDRDFLDMS@BH®M ,HKKNMDRCDODQRNM@R TSHKHY@MCH@QH@LDMSDKNRATRB@CNQDR +NG@BDMATRB@MCN@KFNLTX DRODB¨ƥBN  "NM B@C@ AµRPTDC@ TM@ OQDFTMS@ CHRSHMS@  8 DM DK trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas HFMNQ@MSNC@HMENQL@BH®MPTDMNO@QDYB@QDK@BHNM@C@ €&X¢OHV VRQ ODV SDODEUDV TXH VH XWLOL]DQ HQ WX PHUFDGR SDUD denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan más IUHFXHQWHPHQWH HQ ODV E»VTXHGDV" €4Xª WªUPLQRV FODYH DWUDHU¢Q S»EOLFRP¢VVHQVLEOHFRQWXRIHUWD"

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

"T@MCNG@AKNCDO@K@AQ@RBK@UDLDDRSNXQDƥQHDMCN@B@CDM@RCD O@K@AQ@R ONQ DIDLOKN řGNSDKDR !HKA@NŚ N řBNBGDR CD @KPTHKDQŚ MN @ O@K@AQ@R HMCHUHCT@KDR   DRSNR DEDBSNR řGNSDKDRŚ řGNSDKDR Bilbao” y “hoteles baratos en Bilbao” son tres palabras clave CHEDQDMSDR 2NMCHRSHMSNRS¤QLHMNRCDAµRPTDC@PTDTMONSDMBH@K BKHDMSD ONCQ¨@ TSHKHY@Q O@Q@ ATRB@Q STR RDQUHBHNR   LDMNR PTD KD indiques lo contrario, si declaras “hoteles bilbao” como tu término de búsqueda, Google podría mostrar tus anuncios por cualquier AµRPTDC@PTDBNMSDMF@K@O@K@AQ@řGNSDKDRŚNK@O@K@AQ@ř!HKA@NŚ  $RETMC@LDMS@KRDQLœROQDBHRNRCDRHFM@MCNS¤QLHMNR ¿Cómo puedes averiguar que términos de búsqueda utiliza el público que te interesa? Puedes utilizar las siguientes fuentes: Ţ /DV VXJHUHQFLDV GHO FOLHQWH Si trabajas como agencia externa para un tercero o tu propia experiencia y conocimiento del sector si perteneces al departamento de marketing de la empresa cuya VDAPTHDQDRONRHBHNM@Q „RS@DRTM@OQHLDQ@KHRS@CDRDMSHCNBNLµM que extrae la experiencia concreta de aquellos que han trabajado DMBNLTMHB@BH®MCHQDBS@BNMSTLDQB@CN -NNARS@MSDMTMB@CDADR limitarte con esta primera selección de sentido común, ya que a LDMTCNDWHRSDMLœRS¤QLHMNRPTDKNRPTDOTDC@MNBTQQ¨QRDSD Ţ/DVS JLQDVZHEGHODFRPSHWHQFLD Los términos que utilizan los sitios web de tu competencia en sus textos pueden indicar qué O@K@AQ@RBK@UDBNMRHCDQ@MLœRHLONQS@MSDR Ţ/DVSXEOLFDFLRQHVGHOVHFWRU Revistas, magazines, blogs, foros profesionales y newsletter propias o de la competencia son DIDLOKNR CD OTAKHB@BHNMDR RDBSNQH@KDR  +@R OTAKHB@BHNMDR CD un sector son sintomáticas de la terminología que tu mercado TSHKHY@QœO@Q@ATRB@QHMENQL@BH®M 

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ţ /D SXEOLFLGDG Cada vez que uno de tus competidores utiliza un nuevo término en su publicidad o comunicación comercial está abriendo una nueva ventana en los buscadores a través de K@BT@KOTDCDRONRHBHNM@QSTRHSHNVDA +NRBNMRTLHCNQDRATRB@M en función de lo que saben sobre un determinado producto N LDQB@CN  +@ L@XNQ O@QSD CD KNR BNMBDOSNR PTD TSHKHY@M KNR clientes para referirse a los productos y servicios de un sector han sido aprendidos directamente de la publicidad o comunicación BNLDQBH@KPTDG@BDMK@RDLOQDR@RCDDRDRDBSNQ  La publicidad propia también es fuente de inspiración… y de QDƦDWH®M z0T¤S¤QLHMNRTSHKHY@RDMSTOTAKHBHC@Cz.BTO@RATDMNR puestos en los buscadores por esos términos o estás mandando a tus clientes a brazos de tus competidores? Ţ /DV KHUUDPLHQWDV GH VXJHUHQFLD GH SDODEUDV FODYH Varias GDQQ@LHDMS@R@TSNLœSHB@ROTDCDM@XTC@QSD@BNMƥFTQ@QKHRS@RCD O@K@AQ@RBK@UD  KFTM@RCDDKK@RRNMCDO@FNBNLNWordtracker o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras clave y la Herramienta para palabras clave para búsqueda @LA@RCD CVNQCRCD&NNFKD 3@LAH¤MDWHRSDMGDQQ@LHDMS@RPTD SD ODQLHSDM BNLO@Q@Q DK SQœƥBN QDK@SHUN CD CHEDQDMSDR O@K@AQ@R clave para ver cuáles se teclean más como, por ejemplo, Google Trends o el $RSHL@CNQ CD 3QœƥBo S@LAH¤M CD CVNQCR  3NC@R estas herramientas podrán ofrecerte orientaciones muy valiosas O@Q@G@BDQSTRDKDBBH®MCDO@K@AQ@RBK@UD  Ţ 3DODEUDV FODYH TXH QR WLHQHQ UHODFL²Q FRQ OD DFWLYLGDG GH tu empresa. Existen sectores en los que los clientes no están HMSDQDR@CNR DM ATRB@Q HMENQL@BH®M RNAQD KNR OQNCTBSNR  En esos casos, quizá puedas llegar a ellos dando un rodeo:

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

BQD@MCN BNMSDMHCNR N RDQUHBHNR DRODB¨ƥBNR O@Q@ ST OµAKHBN X OTAKHBHSœMCNKNRLDCH@MSDK@RO@K@AQ@RBK@UD@OQNOH@C@R Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiración obtendrás un KHRS@CN HMCHEDQDMBH@CN CD O@K@AQ@R BK@UD  z"®LN OQHNQHY@Q TM@R sobre otras? Debes tener en cuenta principalmente dos factores para ponderar el valor de una palabra clave: - El volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios. Este valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de OTAKHBHC@CCDKNRATRB@CNQDRRTDKDMNEQDBDMDRSHL@BHNMDR 2HMN dispones de este dato exacto, puedes acudir a herramientas que indican el volumen general de búsquedas que se realizan por DR@O@K@AQ@BK@UDO@Q@SDMDQTM@HCD@@OQNWHL@C@ - El factor de conversión, es decir, el porcentaje de posibilidades que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra clave realice determinada acción que haría considerar esa UHRHS@TM¤WHSN $KDIDLOKNLœRBK@QNDRDKCDTM@SHDMC@NMKHMD DKE@BSNQCDBNMUDQRH®MRDQ¨@K@UDMS@CDTMOQNCTBSN /NQ KN S@MSN MN DR RTƥBHDMSD BNM PTD CDSDQLHM@C@R O@K@AQ@R BK@UDRD@MLTXONOTK@QDRXONQKNS@MSN@SQ@HF@MLTBGNSQœƥBN  La cuestión es qué porcentaje de esos visitantes hará lo que QD@KLDMSD PTHDQDR BNMRTKS@Q CDSDQLHM@C@ HMENQL@BH®M BNLOQ@Q TMOQNCTBSNş 2HTM@O@K@AQ@BK@UDONQDIDLOKNřF@E@RCDRNKŚ SQ@D  AµRPTDC@R CH@QH@R @K RHSHN VDA ODQN R®KN TM   compra uno de tus productos porque el resto venía buscando fotos o simplemente curioseando será menos interesante que una O@K@AQ@BK@UDONQDIDLOKNřFRPSUDUJDIDVGHVROŚPTD@SQ@DS@M R®KNUHRHS@RODQNDKCDDKK@RBNLOQ@

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Los mecanismos por los que se rige la publicidad en los buscadores agregan un factor adicional para valorar cómo de interesante es una palabra clave: - El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa palabra, es decir, cuánto te cuesta cada vez que un internauta G@BDBKHBJDMDK@MTMBHNXUHRHS@STOœFHM@  "NLAHM@MCNDRNRSQDRE@BSNQDR"NRSDONQBKHBJUNKTLDMCDBKHBJR XONQBDMS@IDCDBNMUDQRH®MONCQœRCDSDQLHM@QB®LNCDQDMS@AKD es una palabra clave, especialmente si conoces el importe exacto PTDHMFQDR@RONQB@C@BNMUDQRH®MONQB@C@BNLOQ@ONQDIDLOKN La ecuación no es tan fácil porque sistemas como Google Adwords asignan el CPC de manera dinámica basándose en las pujas de los @MTMBH@MSDRBNLNTMRHRSDL@CDRTA@RS@ "NM CVNQCRONCQ¨@R hablar de tres CPCs distintos: Ţ&3&0¬QLPR Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los DMK@BDRO@SQNBHM@CNR $RTMU@KNQB@KBTK@CNDMA@RD@KQuality Store, es decir, cómo de útil considera Google ese anuncio para DKTRT@QHNPTDG@SDBKD@CNDR@AµRPTDC@DRODB¨ƥB@ Ţ &3& 0HGLR El coste de atraer un nuevo visitante a tu web U@Q¨@BNMB@C@BKHBJ $K"/",DCHNHMCHB@K@LDCH@PTDG@RO@ gado por una palabra clave durante un periodo de tiempo CDSDQLHM@CN  $R DK U@KNQ PTD CDADR TSHKHY@Q O@Q@ DRSHL@Q K@ QDMS@AHKHC@CCDK@O@K@AQ@BK@UD Ţ &3& 0 [LPR Lo determinas tú y es el precio máximo que DRSœRCHROTDRSN@O@F@QONQB@C@BKHBJ

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. Organizar una campaña A grandes rasgos, éste es el proceso para poner en marcha una campaña en Adwords: Etapa 1. Decide los objetivos de la campaña. ¿Quieres incrementar las ventas? ¿Necesitas atraer más visitantes a tu sitio? (WDSD'HƩQHHOSUHVXSXHVWR ¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a los objetivos que has marcado? (WDSD'HƩQHHOSHULRGRGHODFDPSD°D z%DBG@CDHMHBHNz%DBG@CDƥM Etapa 4. Crea la campaña en Google Adwords. (WDSD  +D] XQD SHTXH°D LQYHVWLJDFL²Q SDUD UHGDFWDU XQD lista de palabras clave apropiadas a tu negocio. 4SHKHY@ K@R fuentes de inspiración y las herramientas que he mencionado para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene B@C@O@K@AQ@ Etapa 6. Divide las palabras clave en grupos. Piensa en qué abanico de opciones puede estar buscando tu BKHDMSD B@C@ UDY  #HUHCD K@R O@K@AQ@R BK@UD ONQ B@SDFNQ¨@ CD producto, tipo de servicio o área de actividad, según consideres @OQNOH@CN Etapa 7. Redacta un anuncio para cada grupo de palabras clave que has formado. Asegúrate de seguir los consejos de QDC@BBH®M@MSDQHNQDR

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Etapa 8. Activa la campaña y analiza periódicamente los resultados. Obtén información de las herramientas de Adwords XCDKRNESV@QDCD@M@K¨SHB@VDAPTDTSHKHBDR Etapa 9. Testea. Haz cambios periódicos en tu campaña: elimina las palabras BK@UD PTD @SQ@HF@M SQœƥBN CD A@I@ B@KHC@C @ITRS@ KNR SHDLONR en los que se muestran los anuncios para aprovechar los LNLDMSNRCDKC¨@LœRQDMS@AKDRXL@MSDMSD@KDQS@  Hay que tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el OQHLDQ QDRTKS@CN CD KNR @MTMBHNR O@F@CNR  +@R ONRHBHNMDR DMSQD la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, especialmente RH X@ @O@QDBDR DMSQD KNR OQHLDQNR QDRTKS@CNR NQFœMHBNR  '@X PTD tener en cuenta que si, por ejemplo, estás hablando de un producto que requiera una decisión compleja para su compra, lo probable DRPTDDKTRT@QHNMNRDBNMENQLDBNMTMRNKNQDRTKS@CN -NDRS@M importante ser el primero como estar entre los cinco primeros en DRNRB@RNR KFTM@R O@K@AQ@R BK@UD @SQ@DM LTBGN SQœƥBN PTD CDROT¤R MN QDRONMCD @ KNR NAIDSHUNR CD K@ B@LO@¬@  #DADR ODQL@MDBDQ LTX@KDQS@@K@B@KHC@CCDKSQœƥBNPTDOQNUHDMDCDB@C@O@K@AQ@ clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu web visitan? KFTM@R O@K@AQ@R SDMCQœM LTBGN SQœƥBN ONQPTD RNM S¤QLHMNR populares, pero la gente que las teclea no tiene por qué estar HMSDQDR@C@DMSTNEDQS@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Finalmente, algunas horas son más interesantes comercialmente PTD NSQ@R  /NQ DIDLOKN STR BKHDMSDR ONCQ¨@M ATRB@Q HMENQL@BH®M RNAQDRTRUH@IDRCD@GNQ@RLHDMSQ@RDRSœMDMRTRQDRODBSHUNR SQ@A@INR ODQN BNMSQ@S@Q RTR AHKKDSDR DMSQD K@R  X K@R  GNQ@R BT@MCNKKDF@M@B@R@  "@C@LDQB@CNSHDMDRTROQNOH@RO@QSHBTK@QHC@CDR $RSTCH@DKSTXN a partir de los datos de tus campañas activas y cambia lo que sea MDBDR@QHNO@Q@BTLOKHQBNMSTRNAIDSHUNR

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Sobre Sergio Monge "NMRTKSNQ (MCDODMCHDMSD CD "NLTMHB@BH®M  2DQFHN ,NMFD DR Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en "NLTMHB@BH®M TCHNUHRT@K X /TAKHBHC@C  '@ SQ@A@I@CN BNLN responsable de marketing en CADdy Spain y como profesor en K@ 4MHUDQRHC@C CDK /@¨R 5@RBN  $TRJ@K 'DQQHJN 4MHADQSRHS@SD@  Blogger en taller d3, conoce de cerca la blogosfera y el entorno CD BNLTMHB@BH®M CD (MSDQMDS  $M K@ @BST@KHC@C NEQDBD RTR servicios como consultor de comunicación en distintos campos, normalmente relacionados con la red: marketing de buscadores 2$,2$.AKNFRLDCHNRRNBH@KDRXBNMRTKSNQ¨@CDL@QB@  Puedes consultar su curriculum completo en el siguiente enlace: VVV RDQFHNLNMFD BNLRDQFHN LNMFD Página Personal: VVV RDQFHNLNMFD BNm Blog: VVV S@KKDQC BNm Skype: RDQFHN>LNMFD Email: LNMFD RDQFHNFL@HK BNm

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Capítulo 5. Pensar como los buscadores Lo más importante en este trabajo es aprender, seguir aprendiendo, leer, investigar, probar y seguir aprendiendo... ;)

1. La importancia de los buscadores en el mundo empresarial Los buscadores o motores de búsqueda son la principal fuente de @BBDRN@(MSDQMDS "T@KPTHDQODQRNM@PTDPTHDQDDMBNMSQ@Q@KFTM@ OœFHM@DM(MSDQMDSKNG@BDLDCH@MSDKNRATRB@CNQDR 2HATRB@LNR un hotel para irnos de vacaciones, seguramente introduciremos “hotel destino” y veremos qué páginas nos aparecen en las hojas CDQDRTKS@CNR2$1/R Hace unos años se popularizaron los directorios, como Yahoo! o DMOZ &Q@BH@R@RTNQF@MHY@BH®MIDQœQPTHB@ONC¨@LNRLDCH@MSD unos cuantos clicks ir navegando por las diferentes categorías, hasta encontrar las páginas web que contenían la información que DQ@CDMTDRSQNHMSDQ¤R En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos N L@QB@CNQDR OœFHM@R OQDEDQHC@R N MN SDBKD@M K@ 41L de la página a la que quieren ir y, si lo hacen, en la mayoría de casos, es directamente en la caja de búsqueda de los guardianes de (MSDQMDS  2DFµMDRSTCHNRQDBHDMSDRLDMNRCDKCDKNRTRT@QHNRKKDF@@ la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y R®KNDKKKDF@@K@SDQBDQ@ 

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&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHV

Aquí es donde queda clara la necesidad de conseguir visibilidad o lo que es lo mismo, la importancia de salir en las primeras posiciones, fruto del trabajo sobre el posicionamiento orgánico de K@ROœFHM@R  CHEDQDMBH@CDK/@FN/NQ"KHBJ//"1, no se trata de pagar a los buscadores para poder salir en las zonas delimitadas para publicidad o resultados patrocinados; se trata de aparecer en los resultados naturales que han sido ordenados por los ATRB@CNQDRDMA@RD@RTR@KFNQHSLNR La posición de dominio de Google a escala mundial es bastante clara, exceptuando algunos países como Rusia o Japón que tiene ATRB@CNQDRM@BHNM@KDRPTDKDQNA@MOQNS@FNMHRLN $M$RO@¬@RT BTNS@CDLDQB@CNDRBDQB@M@@KXKDRHFTDM8@GNNʖX+HUDDK ONBNDWHSNRNATRB@CNQCD,HBQNRNES Google introdujo el algoritmo del PageRank, cuyas principales características son la famosa barrita verde que aparece si tenemos instalada la barra de Google en nuestro explorador y la importancia que concede a los enlaces entrantes para la ordenación de los QDRTKS@CNR $RSD@KFNQHSLNNQCDM@KNRQDRTKS@CNRDMETMBH®MCDTMNR  E@BSNQDR PTD @K HFT@K PTD K@ E®QLTK@ CD K@ "NB@ "NK@ M@CHD BNMNBD@BHDMBH@BHDQS@ $MR¨DRSD@KFNQHSLNADADCDK@RETDMSDRCD la biblioteconomía y de la recuperación de la información y, al igual que allí, se tienen muy en cuenta las menciones que se realizan en KNRCNBTLDMSNRQDEDQDMSDR@NSQNRCNBTLDMSNR  Google considera los enlaces de hipertexto, también conocidos como links, como votos editoriales y, a la hora de presentar los resultados para una determinada cadena de búsqueda, prioriza @PTDKK@ROœFHM@RPTDQDBHADMFQ@MB@MSHC@CCDDMK@BDRDMSQ@MSDR 

1 Más información en el Capítulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Nadie conoce el algoritmo del PageRank a excepción de sus creadores pero, mediante la ingeniería inversa y a base de ensayos prueba/error, se ha llegado a un consenso en relación a algunos CDKNRDKDLDMSNRPTDG@MCDLNRSQ@CNSDMDQTM@HMƦTDMBH@DMDK ONRHBHNM@LHDMSNNQFœMHBN $K ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR N 2$. DM HMFK¤R Search (QJLQH 2SWLPL]DWLRQ DR X@ GNX DM C¨@ TM@ HLONQS@MSD @BSHUHC@C económica, que cada vez cuenta con más adeptos y donde la transparencia del que realiza el trabajo frente a su cliente es una BT@KHC@CLTX@SDMDQDMBTDMS@ +NR2$.ŗRAQTINRMNDWHRSDMXMN tienen la fórmula del algoritmo de Google… Por ello, Google tiene una guía de orientación sobre lo que debería ser el trabajo de un SEO 

$XGLWRU¬DZHE3ULQFLSDOHVIDFWRUHVTXHLQƪX\HQHQHO posicionamiento a) Factores internos Ţ&RQWHQLGR/RTXHYHPRVYV/RTXHYHQORVEXVFDGRUHV Los usuarios pueden mirar y/o leer las páginas web pero los buscadores sólo pueden leer el código de programación con el que están desarrolladas y, aún hoy en día, todavía no pueden leerlos todos por igual, por ejemplo el Flash se ha incorporado recientemente a los resultados de Google pero no puede NOSHLHY@QRDBNLNDK'3,+  &QœƥBNR RNMHCNR X U¨CDNR RNM O@QSD CD TM@ OœFHM@ PTD KNR buscadores no pueden descifrar, es por este motivo que el ONRHBHNM@LHDMSNRDA@R@DMSQ@A@I@QK@RDSHPTDS@R'3,+XDKSDWSN

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&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHV

Para ver el código fuente de cualquier página, sólo has de hacer click en el botón derecho del ratón encima de ella y activar la opción 9HUF´GLJRIXHQWH  Ţ,QGH[DELOLGDG PT¨LDQDƥDQN@K@OQNOHDC@CCDK@OœFHM@CDRDQBNQQDBS@LDMSD indexada por los robots de los buscadores, permitiendo su acceso a todos sus rincones, facilitando su navegación y mostrándole SNCNRTBNMSDMHCNCDENQL@BK@Q@ 4MNCDKNRE@BSNQDRPTDLœRHLONQS@MBH@SHDMDDMK@NQCDM@BH®M de los resultados naturales son las palabras clave que, como en cualquier libro, nos informan del contenido de la página y, al ser SDWSNRNMODQEDBS@LDMSDDMSDMCHAKDRONQKNRATRB@CNQDR  Las principales etiquetas HTML que debes tener en cuenta para un buen posicionamiento son las siguientes: - Title."NMDRS@LDS@DSHPTDS@HMCHB@RDKS¨STKNCDKCNBTLDMSN - Description. Pequeña descripción individual o abstract del 79

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documento en forma de meta etiqueta que resume de forma breve y concisa el contenido principal del documento y que OTDCD @O@QDBDQ CDA@IN CDK S¨STKN DM K@R 2$1/R OœFHM@R CD QDRTKS@CNRCDKNRATRB@CNQDR  - ++++Q Vendrían a ser los titulares de cualquier web, con lo que el texto que incluyas en esta etiqueta será tenido LTX DM BTDMS@ O@Q@ BNMNBDQ DK BNMSDMHCN CD K@ OœFHM@  2T importancia depende del número que les acompaña, siendo H1 DK LœR HLONQS@MSD X @R¨ RTBDRHU@LDMSD G@RS@ '  2®KN CDADR utilizar un mismo nivel por página y no se encuentra mucha TSHKHC@CLœR@KKœCDK' - Otro factor a tener en cuenta es la 85/ '@RCDHMSDMS@QPTD sea lo más semánticamente descriptiva posible y que facilite S@LAH¤MK@BNQQDBS@HMCDW@BH®MCDKCNBTLDMSN "NLNDIDLOKN http://www.nombreempresa.es/actividad-principal.html Para fortalecer el contenido de la página y mejorar su posición en los buscadores es importante que las etiquetas vistas @MSDQHNQLDMSDXK@41+SDMF@MDKLHRLNBNMSDMHCN La buena organización interna de la página es vital tanto para el usuario, a quien le facilita su localización en la página, como para los buscadores, permitiéndoles acceder a todos y cada TMNCDKNRCNBTLDMSNRPTDBNLONMDMTMRHSD /@Q@DKKNOTDCDR utilizar Breadcrumbs

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&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHV

- Las fotografías no son leídas por los buscadores, pero sí que puedes renombrarlas o darles atributos descriptivos que E@BHKHSDMRTHMCDW@BH®M 4M@ENSNCDTMF@SNBTXNMNLAQDRD@ ř IOFŚ MN RDQœ LTX CDRBQHOSHU@ ODQN RH RD KN B@LAH@R @ řTMF@SN IOFŚ  X@ DRS@Qœ HMCHBœMCNKD @ KNR ATRB@CNQDR CD PT¤ SQ@S@ DR@ ENSN  CDLœR OTDCDR @¬@CHQKD DK @SQHATSN +3 LTX importante para la accesibilidad de los documentos y para su correcta indexación, con una descripción de la foto, en este caso +3ŚTMF@SNFQHRŚXPTDRDQUHQœS@LAH¤MO@Q@PTDK@RODQRNM@R BNMCHRB@O@BHC@CDRUHRT@KDROTDC@MBNMNBDQRTBNMSDMHCN  - Es importante que en el código se separe el contenido de los estilos /@Q@DKKNTSHKHY@GNI@RCDDRSHKN"22XDUHS@K@RS@AK@R DWBDOSNO@Q@S@ATK@QC@SNRX@PTDHMSQNCTBDM@SQHATSNRCDDRSHKN ITMSN@KBNMSDMHCNCDK@ROœFHM@R /@Q@TM@BNQQDBS@HMCDW@BH®M por parte de los buscadores, es importante que el código sea sencillo y corto, haciendo la página más ligera y por lo tanto más QœOHC@CDB@QF@Q (MSDMS@S@LAH¤MPTDRHF@DMK@LDCHC@CDKN posible, los estándares de validación que propone el 6C - Los enlaces de salida también son un factor importante en K@ BNMƥ@MY@ PTD FDMDQ@ TM RHSD  2HDLOQD G@X PTD HMSDMS@Q C@Q valor añadido al usuario mediante el contenido con los enlaces R@KHDMSDR 8@PTDSTRTRT@QHNRMNOTDCDMM@UDF@QONQSNC@RK@R páginas web disponibles: convierte tu página en una referencia con contenido único y un buen número de recursos que amplíen XBNLOKDLDMSDMK@HMENQL@BH®M  Hay que evitar el uso descarado de enlaces destinados a mejorar el posicionamiento, o hacerlo en la menor medida ONRHAKD /NQDIDLOKNRHSHDMDRTM@OœFHM@CDUH@IDRXSNCNRKNR enlaces salientes son a páginas de contenido erótico, está claro

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

PTDMNU@M@RDQCDFQ@MTSHKHC@CO@Q@STRUHRHS@MSDR /@Q@C@Q credibilidad a la página, has de comprobar que no tengas enlaces HMSDQMNRQNSNRDRCDBHQPTDMNKKDUDM@MHMFTM@OœFHM@CDCDRSHMN  Para eso serán muy útiles programas como el gratuito Xenu link sleuth %HM@KLDMSDCDADQ¨@RHMBKTHQDMSTRHSDTMƥBGDQNřRHSDL@O xml“, un mapa de tu página para facilitar su correcta indexación ONQO@QSDCDKNRLNSNQDRCDAµRPTDC@ .SQNR E@BSNQDR PTD S@LAH¤M HMƦTHQœM DM K@ BNQQDBS@ HMCDW@BH®M son: la antigüedad del dominio, los sites desde los que eres enlazado, que los enlaces crezcan de forma paulatina y natural, evitar utilizar técnicas de spam penalizadas por los buscadores, DSB  /@Q@ LœR HMENQL@BH®M RNAQD KNR E@BSNQDR PTD HMƦTXDM DM la indexación por orden de importancia, puedes consultar un interesante artículo publicado por el Blog SEOMOZ, donde unos BT@MSNRDWODQSNROTMSµ@MK@HLONQS@MBH@CDB@C@TMNCDDKKNR Ţ3DODEUDVFODYH Toda campaña de posicionamiento debe comenzar con el análisis de las palabras clave para las que quieres optimizar la página VDA 2DDMSHDMCDONQpalabras clave aquellas palabras tales como “hotel” o bien cadenas de palabras como “hoteles en Barcelona” y su elección estará en función del contenido, de tus objetivos de la B@LO@¬@XƥM@KLDMSDCDKS@QFDS@KPTDPTHDQ@RCHQHFHQSD  Para realizar correctamente esta tarea es importante que impliques a toda la empresa, ya que así se tendrán en cuenta aspectos como la forma de comunicarse de los clientes, los nombres S¤BMHBNRCDKNROQNCTBSNRDSB /@Q@@XTC@Q@CDƥMHQK@RO@K@AQ@R clave, te recomiendo el uso de:

 ,œRHMENQL@BH®MDMDKCapítulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61

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&DS®WXOR3HQVDUFRPRORVEXVFDGRUHV

- Servicios de Google como Trends o Insights for Search o la Herramienta para Palabras ClaveCD CVNQCR - Benchmarking de las palabras utilizadas por las páginas LDINQONRHBHNM@C@RCDK@BNLODSDMBH@ - Programas tales como WEBCEO, que en su versión gratuita ya ODQLHSDMG@BDQ@MœKHRHRCDK@RO@K@AQ@RBK@UD

b) Factores Externos Ţ(QODFHVHQWUDQWHV\$QFKRUWH[W Otra vez los enlaces, ya los hemos visto antes pero ahora iré al CDS@KKD z0T¤CDADRSDMDQDMBTDMS@DMDKKNR En primer lugar, el Anchor text o texto de anclaje, que es la parte descriptiva del enlace o, en otras palabras, el texto sobre el que G@BDLNRBKHBJ $RTM@CDK@RO@QSDRLœRHLONQS@MSDRX@PTDG@BD referencia al contenido de la página de destino y servirá para ONRHBHNM@QSDBNMDR@B@CDM@CDO@K@AQ@R /@Q@@B@A@QCD@CNQM@QKN debes utilizar también el atributo TITLE, utilizando también un SDWSNCDRBQHOSHUNO@Q@QDENQY@QK@ETDQY@CDKDMK@BD $RHLONQS@MSD TSHKHY@QK@RLHRL@RO@K@AQ@RBK@UDDMKNRSQDRB@RNR $IDLOKNCDTM enlace en HTML:

Fíjate que en el segundo ejemplo se incluye el atributo “no ENKKNVŚPTDKNPTDG@BDDRDUHS@QO@R@QDK/@FD1@MJKHMJITHBDCD una página a otra, una técnica muy utilizada para distribuirlo a tu @MSNIN BT@MCN SQ@A@IDR KNR DMK@BDR HMSDQMNR CD TM@ OœFHM@  /NQ este motivo, a la hora de conseguir enlaces has de asegurarte que MNSDMF@MDRSD@SQHATSN

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Muy importante también es el texto que rodea al enlace, intenta PTDRD@CDSDLœSHB@RHLHK@Q $RCDRDMSHCNBNLµMPTDRHDKDMK@BD proviene de un texto de una misma temática y el contenido del DMK@BD @ONQS@ U@KNQ RT B@KHC@C RDQœ RTODQHNQ NSQ@ UDY RHDLOQD ODMR@MCN DM DK TRT@QHN  -TMB@ CDADQ¨@R TSHKHY@Q DMK@BDR BNM javascriptX@PTDKNRATRB@CNQDRMNRNMB@O@BDRCDKDDQKNR /TDCDRDMBNMSQ@QLœRHMENQL@BH®MRNAQDKNRE@BSNQDRPTDHMƦTXDM en el valor de los enlaces entrantes en un estudio que realizó el pasado año el %ORJ6(1250812Z, donde muchos SEOs hispanos puntuaron los factores que creían de mayor importancia: Ţ&RQVHJXLUHQODFHVHQWUDQWHV/LQNEXLOGLQJ Este es muchas veces el quid de la cuestión; sabes qué quieres ODQNKNLœRCHE¨BHKXDK@QSDDRSœDMBNMRDFTHQKN 4MATDMBNLHDMYN son los directorios generalistas tales como Yahoo! o DMOZ, pero actualmente la inclusión de nuevas páginas en estos directorios se ralentiza, aunque por probar que no quede… Luego están los directorios más especializados o aquellos que DMFKNA@M K@R DLOQDR@R CD RDBSNQDR BNMBQDSNR  /TDCDR N AHDM utilizar directorios de pago, o bien, solicitar la inclusión en CHQDBSNQHNRPTDRNKHBHS@QœMTMDMK@BDQDB¨OQNBNPTDLTBG@RUDBDR hará perder credibilidad al enlace ya que Google entiende que el µMHBN ƥM CD DRSNR DMK@BDR DR LDINQ@Q DK ONRHBHNM@LHDMSN DM K@R 2$1/RODQNQDOHSNMTMB@DRSœCDLœRHMSDMS@QKN Muy importantes son las páginas de temática similar, los gremios, cámaras de comercio y todas aquéllas que tienen una relación CHQDBS@BNMK@DLOQDR@KNPTDITRSHƥB@PTDOTDC@MDMK@Y@QSD $R aquí, donde aparece otra forma de conseguir enlaces, los contactos XK@RQDK@BHNMDRODQRNM@KDROTDCDMRDQSDCDFQ@MTSHKHC@C

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Has de tener en cuenta también los marcadores sociales tales como Delicious o Magnolia, aunque la mayoría de ellos incluyen el atributo no-follow en los enlaces, con lo cual su importancia es ODPTD¬@ODQNMNSNCNR

@PT¨DRCNMCDDRSœK@BHDMBH@CDATRB@Q BNLOQNA@QG@BDQOQTDA@RHMUDRSHF@QDSB 8ƥM@KLDMSDDMSQ@DMDRBDM@DKDSDQMNCHKDL@zG@RCDBNLOQ@Q enlaces? Según los motores de búsqueda, ésta es una práctica penalizable y presumen de tener unas exquisitas técnicas CD CDSDBBH®M ODQN DM LTBG@R NB@RHNMDR RHFTD ETMBHNM@MCN  Actualmente, muchas webs que venden enlaces utilizan el atributo no-follow en los enlaces salientes para evitar ser penalizados y, en muchas ocasiones, más que mejorar el posicionamiento lo único PTDG@BDDRFDMDQ@QSQœƥBNG@BH@K@OœFHM@CDCDRSHMN

3. Fases de una campaña SEO 3.1. Auditoría ŞCódigo fuente. Estudia la programación de la página y evita o LNCHƥB@@PTDKK@RO@QSDRCDKB®CHFNPTDCHƥBTKS@MK@HMCDW@BH®M ONQ O@QSD CD KNR ATRB@CNQDR  $UHS@ @ SNC@ BNRS@ )@U@RBQHOS X L@QBNREQ@LDRHEQ@LDR@LDMNRPTDPTHDQ@RNBTKS@QKD@KFN@ KNRLNSNQDRCDAµRPTDC@ 5@KHC@DKB®CHFNONQDK6"XG@YTM correcto uso de las meta etiquetas con las palabras clave que G@X@RDRBNFHCN Ţ&RQWHQLGR4M@UDYCDSDQLHM@C@RK@RO@K@AQ@RBK@UD@TSHKHY@Q intenta que tu página sea lo más semánticamente descriptiva posible y, para ello, utiliza las palabras clave para las que quieras ONRHBHNM@QSD 2DQœHLONQS@MSDS@LAH¤MOK@MHƥB@QK@BQD@BH®MX actualización frecuente de los contenidos, prestando especial importancia al uso de las palabras clave que estás trabajando DMK@B@LO@¬@ 

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Ţ (QODFHV Propón un listado de páginas web de temática similar, blogs, directorios, marcadores sociales y otros, desde CNMCD OTDC@R RDQ DMK@Y@CN  (CDMSHƥB@ PT¤ DMK@BDR ONRDD K@ competencia te puedan ser de gran ayuda y, para ello, será muy útil la información que proporciona Yahoo! Site Explorer  Al mismo tiempo, y como siempre pensando en el usuario, haz también una lista de lugares a los que puedes enlazar, siempre XBT@MCN@ONQSDMU@KNQ@STBNMSDMHCN 3.2. Implementación 4M@ UDY SHDMDR K@ OœFHM@ NOSHLHY@C@ CDADR DM B@RN CD PTD RD@ nueva, conseguir enlaces entrantes antes de darla de alta en los buscadores, en el caso de Google será en la siguiente dirección: http://www.google.es/addurl/. De esta manera conseguirás que la indexación sea más rápida, ya que serán los mismos robots de los buscadores los que la CDRBTAQ@MRHFTHDMCN@KFµMDMK@BD 3.3. Medición Esta será una parte muy importante del trabajo, que te permitirá conocer a fondo el proceso de funcionamiento y mejora de tu RHSD  /@Q@ BNMNBDQ BNM LœR CDS@KKD PT¤ BNMSDMHCN SHDMD &NNFKD indexado de tu web, qué enlaces entrantes cuenta, y otras valiosas informaciones, has de dar de alta la página en Google Webmaster Tools 3@LAH¤MOTDCDRQD@KHY@QTM@RBNLOQNA@BHNMDRDM&NNFKD con los siguientes comandos: ŞSite:www.tusite.com 5DQœRK@B@MSHC@CCDOœFHM@RHMCDW@C@R que tienes en Google y también los Title de cada una de ellas, O@Q@DUHS@QCTOKHB@CNR

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Ş Link:www.tusite.com  2@AQœR K@ B@MSHC@C CD DMK@BDR PTD SD BTDMS@ &NNFKD  /@Q@ QD@KHY@Q BNQQDBS@LDMSD DRSD SQ@A@IN G@R de disponer de un software de analítica web como el gratuito Google Analytics 3.4. Continuidad $K ONRHBHNM@LHDMSN NQFœMHBN DR TM SQ@A@IN RHM ƥM CD K@ LHRL@ forma que tú realizas campañas, también lo hace tu competencia y, los algoritmos de los motores de búsqueda se van actualizando XLDINQ@MCN /NQDKKNRHDLOQDCDADRDRS@Q@SDMSN@KQDMCHLHDMSN de las palabras clave seleccionadas: cuántas visitas te traen, en qué posición se encuentran en las SERPs, qué ratio de conversión SHDMDM

4. Recursos Ţ%ORJVVREUH6(2HQFDVWHOODQR - GSSOFNNFKDVDAL@RSDQ DR AKNFRONS BNL - GSSOVVV URDN Ds - GSSOL@QJDSHMF NMKHMD AKNFRONS BNm - GSSOVVV CDRL@QJS BNm - GSSOSDKDMCQN BNm - GSSOVVV BNMRTKSNQDRU@KDMBH@ BNLAKNg - GSSOVVV VLJ BNLAKNg - GSSOVVV RDNOQNEDRHNM@K BNm - GSSOVVV DCT@QCNF@QNKDQ@ BNm Ţ%ORJVREUH6(2HQLQJO¨V - GSSOVVV MHMDAXAKTD BNLAKNg - GSSOG@LKDSA@SHRS@ BNm - GSSOXN@RS BNLAKNg - GSSOVVV RDNANNJ BNm - GSSOVVV RDNLNY NQFAKNg

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Ţ)RURV6(2HQHVSD°RO - GSSOVVV WDNVDA BNm - GSSOENQNR CHQRNM BNm Ţ+HUUDPLHQWDVGHSRVLFLRQDPLHQWRHQEXVFDGRUHV - Plug-ins SEO de Firefox - SeoQuake - Webdeveloper - Software - Webceo - Advanced Web Rankings - IBP

5. Bibliografía - ORENSE, Miguel y ROJAS, Octavio 6(2&RPRWULXQIDUHQORV buscadores $2("GSSOVVV DRHB DRDCHSNQH@l - MACIÁ, Fernando y GOSENDE, Javier Posicionamiento en buscadores  - 8 ,TKSHLDCH@GSSOVVV KHAQNCDONRHBHNM@LHDMSNDMATRB@CNQDR BNL - LÓPEZ, Miguel Marketing online: Posicionamiento en buscadores  !4!.*GSSOANQQ@CNQKHAQNRDN ATANJ BNm

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Sobre Eduardo Garolera #HOKNL@CN DM $LOQDR@ (MSDQM@BHNM@K ONQ K@ 4! X ,œRSDQ DM ATRB@CNQDRONQK@4/% (#$" #DROT¤RCDTMNR@¬NRCDCHB@CNR@TM marketing más tradicional, la realización del Máster en buscadores le abre las puertas a un nuevo destino profesional, donde ƥM@KLDMSDRDCDCHB@@RTUDQC@CDQ@O@RH®MHMSDQMDSXDMDRODBH@K KNR ATRB@CNQDR X K@ FDMDQ@BH®M CD SQœƥBN CD B@KHC@C  #DROT¤R de una formativa etapa como freelance realizando proyectos O@Q@CHRSHMSNRODQƥKDRCDBKHDMSDRRDHMBNQONQ@@$MNQLNCNMCD actualmente compagina la dirección de la estrategia de social media con la activa participación en el posicionamiento a nivel HMSDQM@BHNM@KCDKRHSD Blog: VVV DCT@QCNF@QNKDQ@ BNm Twitter: @egarolera Skype: DCT@QCN F@QNKDQ@

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Capítulo 6. &RQRFHUODVUHGHVGHDƩOLDGRV 4X¨VRQODV5HGHVGHDƩOLDFL²Q +@R1DCDRCD@ƥKH@CNRRNMOK@S@ENQL@RNMKHMDCNMCDRDONMDMDM contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren HMBKTHQOTAKHBHC@CDMRTRHSDX@R¨NASDMDQHMFQDRNR R¨ CD RDMBHKKN  $R TM LDCHN TM KTF@Q CNMCD @MTMBH@MSDR X RNONQSDRRDDMBTDMSQ@M 4MNRHMCHB@MK@BNLHRH®MPTDNEQDBDM@ los soportes por utilizar su publicidad y los otros, sabiendo esta BNLHRH®MTSHKHY@MTM@MTMBH@MSDN@U@QHNR +@1DCCD@ƥKH@CNRUHUDCDK@BNLHRH®MPTDDK@MTMBH@MSDO@F@@K @ƥKH@CN

2. Pasos para registrar tu empresa en una Red de DƩOLDFL²Q Los pasos para que un anunciante se registre en una Red de @ƥKH@CNR RNM SQDLDMC@LDMSD RDMBHKKNR @TMPTD MN S@MSN BNLN QDFHRSQ@Q TM@ BTDMS@ CD BNQQDN  +NR DMTLDQN @ BNMSHMT@BH®M @ FQ@MCDRQ@RFNR  /NMSDDMBNMS@BSNBNMK@QDCCD@ƥKH@CNR  ř-DFNBH@ŚDKO@FNCDTMEDDLDMRT@K "NLNDMSNCNBT@MSN LœRFQ@MCDRD@RLœRETDQY@O@Q@MDFNBH@QSDMCQœR   #DSDQLHM@ K@ BNLHRH®M PTD @ANM@QœR @ KNR @ƥKH@CNR ONQ K@ BNMRDBTBH®MCDTMNAIDSHUN  $RS@AKDBDK@ONK¨SHB@CDOQNLNBH®MPTDOTDCDMTSHKHY@QKNR 90

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@ƥKH@CNRRNONQSDRO@Q@OQNLNBHNM@QSTOTAKHBHC@C   3DM OQDO@Q@CNR KNR LDCHNR OTAKHBHS@QHNR O@Q@ RTAHQ @ K@ OK@S@ENQL@CDL@MDQ@PTDKNR@ƥKH@CNROTDC@M@BBDCDQ@DKKNR XTSHKHY@QKNR  /QDO@Q@DKSDWSNBNLDQBH@KPTDRDQœDMUH@CNONQK@1DC@KNR @ƥKH@CNR HMENQL@MCN CD ST OQNFQ@L@ D HMUHSœMCNKDR @ PTD KN DWOKNSDM  (MRDQS@TMB®CHFNDMSTOœFHM@NAIDSHUNO@Q@ONCDQBNMS@AHKHY@Q K@RBNLHRHNMDR   BDOS@ @ KNR @ƥKH@CNR  /TDCDR G@BDQKN Sµ LHRLN N AHDM K@ OQNOH@1DCCD@ƥKH@CNR TMPTDDRSNRRNMKNROTMSNRAœRHBNRONQLDCHNCDKNRBT@KDRTM @MTMBH@MSDOTDCDC@QRDCD@KS@DMTM@1DCCD@ƥKH@CNRLDQDBDK@ ODM@@BK@Q@Q@KFTMNR@RODBSNRBNMBQDSNR Ş $M DK punto 3 he comentado el pago de una comisión por la BNMRDBTBH®M CD TM NAIDSHUN  +@ FQ@M UDMS@I@ CD TM@ 1DC CD @ƥKH@CNR DR PTD OTDCDR řBQD@QŚ BNLHRHNMDRNAIDSHUNR RDFµM K@R MDBDRHC@CDR CD ST MDFNBHN  $R CDBHQ MNQL@KLDMSD K@R 1DCDR CD @ƥKH@CNRK@RTSHKHY@M@MTMBH@MSDRPTDNEQDBDMBNLHRH®MONQUDMS@ NONQQDFHRSQN $RSNRHFMHƥB@PTDµMHB@LDMSDO@F@QœMK@BNLHRH®M cuando el usuario que haya adquirido uno de sus productos o que se haya registrado “venga” de uno de los banners que el @MTMBH@MSDNEQDBD@SQ@U¤RCDK@1DCCD@ƥKH@CNR Pero no sólo puedes utilizar comisiones por venta o registro, existen BNLHRHNMDRONQUHRHS@UHRHS@MSDµMHBNLDYBK@UHRHS@ UDMS@

 (FT@K CD ƦDWHAKD PTD DR K@ CDSDQLHM@BH®M CD TM NAIDSHUN DR K@ U@KNQ@BH®M CDK LHRLN  /TDCDR NEQDBDQ S@MSN TM O@FN ƥIN ONQ K@ UDMS@CDTMOQNCTBSNNONQTMQDFHRSQNŵŵŵŵşBNLN

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TMONQBDMS@IDCDK@UDMS@ 3NCNCDODMCDQœCDK@BNLOKDIHC@CCDK objetivo a conseguir, por ejemplo no es igual de fácil conseguir un QDFHRSQNPTDTM@UDMS@ Ş$MDKpunto 4 he comentado que el anunciante deberá concretar K@ ONK¨SHB@ O@Q@ ONCDQ OQNLNUDQ RTR BQD@SHUHC@CDR  !œRHB@LDMSD DMDRSDOTMSNLDQDƥDQN@CDSDQLHM@QRHDK@ƥKH@CNOTDCDTSHKHY@Q promoción en buscadores, si los anuncios de Adwords apuntan directamente al site del anunciante, si está permitido el email L@QJDSHMF

$MB@RNCDPTDRDOTDC@BNLOQ@QO@K@AQ@RBK@UDDM buscadores, también tendrás que indicar si se puede pujar por la L@QB@NONQK@L@QB@CDRTBNLODSDMBH@DSB DMSQDNSQNR@RODBSNR PTDK@1DCCD@ƥKH@CNRSDCNBTLDMS@Qœ Ş$MDKpunto 5G@AK@A@CDK@RBQD@SHUHC@CDR /TDCDRTSHKHY@QK@R que desees, pero siempre debes tener en cuenta que cuanto más se ajusten a los tamaños estándares del IAB RDQœ LDINQ  /TDCDR utilizar gifs animados, siendo éstos los más recomendables, Flash N'3,+O@Q@RTTSHKHY@BH®MDMMDVRKDSSDQRDSB Ş $M DK punto 7 me refería a que tuvieses en cuenta que la Red CD@ƥKH@CNRSDOQNONQBHNM@QœTMB®CHFNDMI@U@RBQHOSO@Q@PTDKN HMRDQSDRDMK@OœFHM@NAIDSHUN /NQDIDLOKNRHSTNAIDSHUNDRTM@ venta, este código deberías insertarlo en la página de “Gracias ONQ RT BNLOQ@Ś  $RSD B®CHFN QDBNFDQœ @CDLœR CD K@ UDMS@ DM R¨ @PT¤@ƥKH@CNřODQSDMDBDŚ #DDRS@ENQL@DMK@RDRS@C¨RSHB@RCDK programa, puedes ver cuánto llevas vendido, quiénes son tus principales vendedores e incluso poder llegar a motivarles con BNLHRHNMDRDRODBH@KDR

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3. Pasos para que un soporte se dé de alta en una Red de DƩOLDFL²Q /@Q@KNR@ƥKH@CNRDRLTBGNLœRRDMBHKKNDMSQ@Q@ENQL@QO@QSDCD TM@ 1DC  2HLOKDLDMSD CDADM QDFHRSQ@QRD HMCHB@MCN RH RNM TM@ OœFHM@VDADMBTXNB@RNCDADQœHMCHB@QBTœKDRRT41+NAHDMRH QD@KHY@DL@HKL@QJDSHMFNONRHBHNM@LHDMSNDMATRB@CNQDR 4M@UDY registrado, deberá seleccionar los programas que quiere utilizar DMRTVDAXRNKHBHS@QRT@CLHRH®M 4M@UDY@BDOS@CNDMTMNNDM varios programas, únicamente deberá insertar los banners en su RHSDONQLDCHNCDTMB®CHFNNEQDBHCNONQK@1DCCD@ƥKH@CNRR®KN es un copiar y pegarXDRODQ@QUDMS@RQDFHRSQNRNBKHBJR 5DMS@I@RDHMBNMUDMHDMSDRCDDRS@QDMTM@QDCCD@ƥKH@CNR

Anunciantes Ţ'HVYHQWDMDV  %DD CD DMSQ@C@  KFTM@R 1DCDR OHCDM TM@ DRODBHD CD řL@SQ¨BTK@ŚO@Q@ONCDQDMSQ@Q %DDLDMRT@K $KGDBGNCDO@F@QTMƥINPTDOTDCDKKDF@Q@ KNRŵHMCDODMCHDMSDLDMSDCDRHDKOQNFQ@L@G@UDMCHCNN MNOTDCDQDRTKS@QB@QNO@Q@TM@MTMBH@MSDLDCHNODPTD¬N - Puede llegarse a perder el control de dónde se están LNRSQ@MCNKNR@MTMBHNR   /TDCD @TLDMS@Q KNR B@RNR CD EQ@TCD  -N DR @K@QL@MSD simplemente hay que revisar muy bien las ventas y los QDFHRSQNR@O@F@Q Ţ9HQWDMDV - Puedes llegar a cientos de webs para que promuevan tus OQNCTBSNR 3Q@A@I@Q@QDRTKS@CNR 2®KNO@F@RRHRDBNMRHFTDDKNAIDSHUN - Sumando los fees y todos los costes, siempre te resultará LœRA@Q@SNPTDSDMDQTMBNLDQBH@KDMOK@MSHKK@

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Soportes Ţ'HVYHQWDMDV  $K O@FN RD QD@KHY@ @  C¨@R  3D®QHB@LDMSD DR O@Q@ PTD los anunciantes comprueben si las ventas o registros son BNQQDBSNR Ţ9HQWDMDV 4M@ENQL@CDMNCDODMCDQS@MSNCD&NNFKD CRDMRD 1DMS@AHKHY@QHLOQDRHNMDRHMUDMCHC@R 3DMDQ@MTMBH@MSDRCDOQHLDQMHUDK

&²PRIXQFLRQDXQD5HGGHDƩOLDGRV Imaginemos que te has dado de alta, tienes las creatividades NMKHMDXK@RBNLHRHNMDROTAKHB@C@R $MDKB@RNCDPTDTM@ƥKH@CNPTHDQ@OQNLNBHNM@QSTOQNFQ@L@SD RNKHBHS@QœRT@CGDRH®M "T@MCNKN@BDOSDR@BBDCDQœ@STB@SœKNFN de creatividades, elegirá la que más le interese por diseño, taL@¬NLDMR@IDDSB "NOH@QœDKB®CHFNPTDKDRTLHMHRSQ@QœK@1DC en su página web y ¡a promocionar el programa y vender! Ese código que copia y pega además de incluir la información del banner, incluye la información para saber que un usuario ha KKDF@CN@STRHSDCDRCDTMNCDKNRA@MMDQRCDDRD@ƥKH@CNDRCDBHQ DMSQDDKB®CHFNPTDDKRNONQSD@ƥKH@CNHMRDQS@DMRTVDALœRDK código que tu incluyes en tu página objetivo, obtendrás toda la información necesaria para tener tu campaña de marketing en una 1DCCD@ƥKH@CNRNOSHLHY@C@ #@SNRBNLNONQDIDLOKN Ş(LOQDRHNMDR Ş"KHBJR Ş5DMS@RQDFHRSQNR

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&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRV

Ş#DS@KKDCDSHDLONBNMKNPTDR@AQDLNRB®LNU@MK@RUDMS@R diariamente, mensualmente… Ş #DS@KKD CD RNONQSD BNM KN PTD R@AQœR B®LN ETMBHNM@M KNR RNONQSDRPTDOQNLTDUDMSTOQNFQ@L@ Ş#DS@KKDCDA@MMDQBNMKNPTDS@MSNSµBNLNDK@ƥKH@CNR@AQ¤HR PT¤SHONCDBQD@SHUHC@CETMBHNM@LDINQ

5. A quién va dirigido En la mayoría de los casos, los anunciantes que inician un OQNFQ@L@CD@ƥKH@BH®MRNMOQNFQ@L@RFQ@MCDR@TMPTDBT@KPTHDQ SHON CD @MTMBH@MSD OTDCD O@QSHBHO@Q  (MCDODMCHDMSDLDMSD CD ST tamaño, has de tener en cuenta que, pese a que hagas todo el trabajo anterior, es decir, subir los banners, insertar el código y pagar los fees, serán los soportes los que determinarán el éxito CDSTOQNFQ@L@X@PTDRNMDKKNRKNRPTDƥM@KLDMSDKNTSHKHY@QœM XRHMNKDRQDRTKS@QDMS@AKDCDI@QœMCDTSHKHY@QKN $RONQDKKNPTD CDADR TSHKHY@Q TM@ BNLHRH®M ITRS@ KN RTƥBHDMSDLDMSD ITRS@ O@Q@ que el esfuerzo de promover la publicidad de tu marca, resulte QDMS@AKD O@Q@ DK RNONQSD  +@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR ODQLHSDM PTD tanto el anunciante como el soporte ganen, su éxito no reside en DKSQHTMENCDTM@CDK@RO@QSDR "T@KPTHDQ RNONQSD OTDCD TSHKHY@Q TM@ 1DC CD @ƥKH@BH®M KN HLONQS@MSDDRPTDRDO@RRDKDBBHNM@QBNQQDBS@LDMSDKNR@ƥKH@CNR PTDSDU@M@OQNLNBHNM@Q /NQDIDLOKNRHSHDMDRTM@@FDMBH@CD viajes, lo ideal sería que buscases soportes que tuviesen sites de SDL@RQDK@BHNM@CNRBNMDKNBHN

3ULQFLSDOHV5HGHVGHDƩOLDGRV '@XLTBG@R1DCDRCD@ƥKH@BH®M #DODMCHDMCNCDK@YNM@FDNFQœƥB@ donde quieras comercializar tus productos, unas redes tendrán L@XNQETDQY@PTDNSQ@R +@ROQHMBHO@KDR1DCDRCD@ƥKH@BH®MCNMCD

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podrás llegar a más países en caso de una campaña internacional se reducen a tres: Ş Zanox  $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM KDL@MH@  %TMBHNM@M LTX AHDMDM$RO@¬@D(S@KH@ ŞTrade Doubler $RODBH@KLDMSDETDQSDRDM%Q@MBH@ Ş Comission Junction  $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM O@¨RDR @MFKNR@INMDR Ş 3@LAH¤M DRSœ -DSƥKHa  1DC PTD ETMBHNM@ LTX AHDM DM DK LDQB@CNDRO@¬NK '@X1DCDRCD@ƥKH@CNRPTDSHDMDMTM@FQ@MB@MSHC@CCD@MTMBH@MSDR X @ƥKH@CNR @ MHUDK FKNA@K BNLN ONCQ¨@ RDQ "NLHRRHNM )TMBSHNM  /DQNO@Q@NASDMDQDKLœWHLNQDMCHLHDMSNCDK@1DCCD@ƥKH@CNR MNCDADRA@R@QSDDMKNHLONQS@MSDPTDRD@TM@1DCCD@ƥKH@CNR a nivel global, si no a nivel local, es decir, debes buscar la Red PTDETMBHNMDLDINQDMB@C@O@¨R $MLDMNQUNKTLDMCDSQœƥBNCD sus soportes y anunciantes, se pueden encontrar las siguientes 1DCDRCD@ƥKH@BH®M AdDrive

Casino Paycheck

FastClick

1NBJDS/QNƥS

Admarketers

Casino Rewards

FineClicks

Roirocket

AdPaid

CheckMyStats

FloppyBank

Rowise

Adreporting

"HAKDBKHBJ(MS 

FluxAds

2D@QBG"KHBJR

CR#NTFG

Clickagents

%NRHM@NƤDQR

SearchCactus

Adteractive

ClickBooth

GlobalDirectMedia

SellShareware

ƧKH@SD BNL

ClickBank

Healthy Payout

ShareaSale

ƧKHNONKHR

CXDigital

Hydra Network

ShareBucks

ƧKH@SD%TDK

clixGalore

Income Access

One Network Direct

ƧKH@SD6HMCNV

Commission Shore

IncentaClick

Panthera Network

ƧKH@SDANS

CommissionSoup

Intela

Partner Weekly

ƧKH@SD"KHBJ

Copeac

(QNM.ƤDQR

/@QSMDQ/QNƥS

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&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRV

ƧKH@SD%TSTQD4*

CPA Empire

Ƥ-DS

Kolimbo

Performics

CPX Interactive

Lead Hound

Pepperjam Network

AmpedMedia

CoregMonster

Leader Markets

PrimaryAds

AKMG

"TMM@ BNL

Lead Rewards

Prospectiv

AsSeenOnTV

CutsPM

+D@CR$ƤDBS

Quinstreet

Avant Link

Cyberbounty

Leadsponsors

ReferBack

AzoogleAds

"XADQ ƧKH@SDR

LinkConnector

RegNow

Aquasis Media

DarkBlue

+HMJ/QNƥSR MDS

Revenuecpm

Blue Phoenix

DirectResponse

LinkShare

Revenue Gateway

Bridaluxe

DrumCash

LinkSponsor

Revenue Pilot

BulletAds

Element5

LynxTrack

Revenue Wire

CashRing

eTology

Market Health

RevResponse

Casino Coins

Extremerevenue

MaxBounty

Rextopia

7. Puntos a tener en cuenta en la medición Como cualquier estrategia de marketing online, la medición es LTXHLONQS@MSD /NQDKKNDRMDBDR@QHNBNLDMS@QTMO@QCDOTMSNR respecto a la medición de los resultados obtenidos por esta fuente CDUDMS@RXSQœƥBNBNLNRNMK@R1DCDRCD@ƥKH@CNR  Ţ3UREOHP WLFDHQODFRQWDELOL]DFL²QGHYHQWDVSRUHODQXQFLDQWH El principal problema que puedes encontrarte es que muy OQNA@AKDLDMSDK@RUDMS@ROQNBDCDMSDRCDRCDK@1DCCD@ƥKH@CNR no coincidan entre los datos arrojados por tu estadístico web, BNLO@Q@CNBNMK@RUDMS@RPTDL@QB@K@OK@S@ENQL@CD@ƥKH@BH®M Ţ(OPRWLYRSULQFLSDOGHHVWDGLVFUHSDQFLDUHVLGHHQORVLJXLHQWH Vamos a suponer que vendes un producto y quieres promocionar su UDMS@ONQLDCHNCDTM@QDCCD@ƥKH@BH®M +@R1DCDRBNMS@AHKHY@QœM todas las ventas que procedan desde uno de los banners que DRS¤M TSHKHY@MCN STR @ƥKH@CNR  /DQN MN R®KN BNMS@AHKHY@QœM K@R ventas directas desde este banner, si no también las ventas que

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

OQNBDC@M CDRCD DRSD A@MMDQ CTQ@MSD TMNR  C¨@R KN PTD RTDKD CTQ@Q K@ BNNJHD  $R CDBHQ RH TM TRT@QHN BKHBJ@ GNX DM DK A@MMDQ consulta tu página, pero compra al cabo de 15 días, la Red de @ƥKH@BH®MBNMS@AHKHY@QœDR@UDMS@BNLNRTX@  En cambio, tu estadístico asignará la venta a la fuente más cercana @KBKHBJCDK@UDMS@ $RCDBHQRHDRSDTRT@QHNPTDG@BNLOQ@CN días después del click ha efectuado esa compra desde un click de Adwords, el estadístico asignará la venta a Adwords y no a la Red CD@ƥKH@CNR z8RHBNLOKHBNTMONBNLœRK@RDRS@C¨RSHB@R+@1DCCD@ƥKH@CNRRD ha asignado esa venta pero Adwords también, por lo que si sumas K@RUDMS@RCD ƥKH@CNRLœRK@RCD CVNQCRHMBTQQHQœRDMPTDTM ONQBDMS@IDCDK@RLHRL@RDRS@QœMCTOKHB@C@R  El estadístico únicamente contabilizará una venta y la asignará al click más próximo a la venta, pero cada uno de los soportes DM RTR DRS@C¨RSHB@R HMSDQM@R RD K@R @RHFM@Qœ @ ¤K LHRLN  $R TM dato que debes tener en cuenta si no quieres llevarte sustos extremadamente desagradables, sobre todo cuando se trata de BNMS@AHKHY@QCDLœR 5DœLNRKN@GNQ@BNLNRHETDRDRDKRNONQSD $MB@RNCDPTDDRS¤R interesado en saber si realmente te está saliendo rentable una campaña, debes analizar el &RVWH SRU 0LO ,PSUHVLRQHV (IHFWLYR D"/, $RSDQ@SHNBNMRHRSDDMCHUHCHQSTRHMFQDRNROQNBDCDMSDRCD K@1DCCD@ƥKH@BH®MXCHUHCHQKNRDMSQDK@RHLOQDRHNMDRPTDG@X@R TSHKHY@CN DMSQD LHK  #D DRSD LNCN RD DRS@MC@QHY@M CHEDQDMSDR modos de pago de publicidad, como CPC, CPM, al coste por venta PTDDRKNPTDRDRTDKDTSHKHY@QDMK@R1DCDRCD@ƥKH@CNR

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&DS®WXOR&RQRFHUODVUHGHVGHDƲOLDGRV

Con el eCPM sabrás si te resulta rentable comercializar publicidad @BNRSDONQUDMS@QDRODBSN@"/,N"/"  A modo de ejemplo, supongamos que tienes una web con   HLOQDRHNMDRLDMRT@KDRXSHDMDRSQDR@MTMBH@MSDRTMN SDO@F@@"/,NSQN@"/"XNSQN@"/5 1DO@QSDRK@RHLOQDRHNMDR equitativamente entre los tres, por lo tanto, cada uno de ellos CHRONMCQœCD HLOQDRHNMDRCTQ@MSDDKLDR $K@MTMBH@MSDCD"/,SDO@F@@ŵK@RHLOQDRHNMDR $K@MTMBH@MSDCD"/"SDO@F@@ ŵDKBKHBJ $K@MTMBH@MSDCD"/5SDO@F@@ŵK@UDMS@ Los datos de CTR y Ratio de conversión del anunciante son, por ejemplo, los siguientes: Ţ&75 DRCDBHQCDB@C@HLOQDRHNMDRG@BDMBKHBJDM DKA@MMDQTRT@QHNR ŞRatio de conversión:DRCDBHQDK@MTMBH@MSDSDCHBDPTDDK CDKNRTRT@QHNRPTDKKDF@M@RTVDA@B@A@MBNLOQ@MCN Con estos datos puedes calcular los eCPM de cada anunciante:

H&30 >,QJUHVRV,PSUHVLRQHV8WLOL]DGDV @ ŞCPM = 1€'@RNEQDBHCN@K@MTMBH@MSD HLOQDRHNMDR ONQKNS@MSNŵW: DR>TR@AHKHC@C GSL - La web de Jakob Nielsen: GSSOVVV TRDHS BNm En Pymecrunch, el blog donde colaboro: - Antes de construir un sitio Web, dibújalo, por Ansueta: GS SOOXLDBQTMBG BNL@MSDR CD BNMRSQTHQ TM RHSHN VDA dibujalo - Los 10 mandamientos de una Web corporativa, por Nacho Morató: GSSOOXLDBQTMBG BNLKNR  L@MC@LHDMSNR CD TM@ VDA corporativa - 3DXWDVSDUDHOGLVH²RGHIRUPXODULRV, por Víctor Esparza: http:// OXLDBQTMBG BNLO@TS@R @ SNL@Q DM BTDMS@ O@Q@ DK CHRDMN CD formularios - 3RUTXªWX:HEQHFHVLWDXQDVHFFL´QGHSUHJXQWDVIUHFXHQWHV, por Alberto: GSSOOXLDBQTMBG BNLONQ PTD ST VDA MDBDRHS@ TM@ seccion-de-preguntas-frecuentes - Qué es y para que sirve un CMS, por Faliurez: GSSOOXLDBQTMBG com/que-es-y-para-que-sirve-un-cms-es-decir-un-gestor-decontenidos - $GDSWDU ZHEV SDUD P´YLOHV, por Agustín Vivancos: http:// OXLDBQTMBG BNL@C@OS@Q VDAR @ LNUHKDR BAERH N Mo - Pautas para generar contenidos de calidad en tus webs: http:// OXLDBQTMBG BNLO@TS@R O@Q@ FDMDQ@Q BNMSDMHCNR CD B@KHC@C en-nuestras-paginas-webs

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Jordi Pérez Socio fundador y project planner en Brandea Studio AQ@MCD@RSTCHN BNm TM DRSTCHN CD AQ@MCHMF CDRHFM X BNLT MHB@BH®MHMSDQ@BSHU@ )DEDCDQDC@BBH®MX2NBH@K,DCH@,@M@FDQCDK blog /XLDBQTMBG BNmTMAKNFCD3("O@Q@OXLDRX@TS®MNLNR  Fundador de .OHM@AKNFR BNm, una red de metroblogs con opiniones RNAQDK@UHC@RNBH@KCDBHTC@CDR Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona VVV HMHBH@CNQ BNmXROD@JDQG@AHST@K /QNEDRNQDMK@$RBNK@CD "NLDQ¢ H #HRSQHATBH® CD "@S@KTM@ VVV DRBNCH BNm BNM BTQRNR CDL@QJDSHMFO@Q@BNLDQBH@MSDRLHMNQHRS@R  Email: INQCHBQDL@QJ MDt Blog: VVV BQDL@QJ MDt Twitter: @jordicremark

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

Capítulo 14. Poseer habilidades directivas 1. Introducción En los anteriores capítulos se ha venido hablando de conceptos que todavía no se enseñan en muchas de las prestigiosas escuelas de negocio y que ni siquiera conocen muchas de las personas que NBTO@MQDRONMR@AHKHC@CDRDM#DO@QS@LDMSNRCD,@QJDSHMF Respecto a bibliografía, tampoco existe mucha y la mejor manera de estar al día es leer publicaciones en Internet como blogs, VDARDANNJRDSB DM(MSDQMDSRDOTDCDDMBNMSQ@QTM@HMSDQDR@MSD B@MSHC@CCDB@RNRCD¤WHSNPTDS@MSNFTRS@M@KNR#HQDBSHUNR En el presente capítulo voy a hablar de 5 habilidades directivas que considero claves para los responsables de marketing del fututo y que se complementarán a buen seguro con la experiencia XBNMNBHLHDMSNRODQRNM@KDRCDB@C@TMN

+DELOLGDGHVGHUHODFL²QFRQODVSHUVRQDV 2.1 El papel del networking $MK@VDA XDMDKL@QJDSHMF@BST@KDKMDSVNQJHMFG@SNL@CNTM gran protagonismo y es básico saber desenvolverse con personas S@MSNDMDMSNQMNRE¨RHBNREDQH@RBNMFQDRNRBNMEDQDMBH@RşBNLN DMDMSNQMNRUHQST@KDR $WHRSDMS@MSNQDCDRRNBH@KDROQNEDRHNM@KDR como Xing o LinkedIn que son genéricas, y también puedes encontrar redes sociales más especializadas como las formadas ONQBNKDBSHUNROQNEDRHNM@KDRBNLN@QPTHSDBSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

En el networking siempre tienes que estar dispuesto a dar y ayudar @MSDRPTD@QDBHAHQKNRQDRTKS@CNRUHDMDMDMDKK@QFNOK@YN  2.2. Cómo desenvolverse en las redes sociales sin ser un pesado Al igual que en un entorno profesional convencional, tienes que BTHC@Q STR QDK@BHNMDR @ SQ@U¤R CD K@R QDCDR RNBH@KDR  $R HFT@K CD pesado un comercial que llama todos los días que una persona que manda un email con “la oportunidad del siglo” a todos sus BNMS@BSNRCDENQL@ODQH®CHB@  Es aconsejable guardar las formas y ponerte en el otro lado, es decir, ¿me gustaría recibir emails de alguien todos los días? Como la respuesta será negativa, no caigas en la tentación, no lo hagas Sµ 2.3. Moverse en eventos La mejor forma de crear un contacto o consolidarlo es conocerlo DM ODQRNM@  MSDR CD @RHRSHQ @ TM DUDMSN DR HMSDQDR@MSD BNMNBDQ quién asistirá, qué inquietudes tiene, cuáles han sido sus últimos LNUHLHDMSNR OQNEDRHNM@KDR DSB  2H OTDCDR PTDC@Q BNM DKKNR ONQ @MSHBHO@CNLDINQ@R¨SD@RDFTQ@RTMNRLHMTSNRCDRTSHDLON Los eventos también son buenos lugares para conocer a nuevos BNMS@BSNRXKTDFNHMUHS@QKNR@STRQDCDRRNBH@KDR "THC@STHL@FDM no olvides tarjetas y prepara una buena dosis de simpatía para ese C¨@ +@OQHLDQ@HLOQDRH®MRHDLOQDDRK@LœRHLONQS@MSD 2.4. Personal Branding Más que una habilidad directiva, el personal branding es una oportunidad para que los profesionales ya no quedemos ocultos en TMCDRO@BGNSDMDLNRTMLTMCN@MTDRSQN@KB@MBDBNM(MSDQMDS

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

+@QDCXK@VDA G@MODQLHSHCNPTDOQNEDRHNM@KDRRDBNMRNKHCDM como expertos en su sector y cuenten a día de hoy con una reputada L@QB@ ODQRNM@K  "QD@QK@ X L@MSDMDQ TM@ ATDM@ L@QB@ ODQRNM@K QDPTHDQD SQ@A@IN BNMRS@MBH@ @TSDMSHBHC@C X CHEDQDMBH@BH®M  4M@ L@QB@ODQRNM@KDRTM@HMUDQRH®M@K@QFNOK@YN  Muchos directivos cuentan con su blog, están en redes sociales, se mueven por eventos, trabajan duro y aportan conocimiento y DWODQHDMBH@@K@BNLTMHC@C  La creación de una marca personal requiere de un análisis de C®MCD DRSNX @ C®MCD UNX X B®LN KN UNX @ BNMRDFTHQ  &Q@MCDR L@QB@RODQRNM@KDRCDETSTQNRDDRSœMBNMRSQTXDMCN@C¨@CDGNX 2.5. Trata a las personas de forma individual Antes las personas éramos tratadas como montones segmentados, NQF@MHY@CNRXO@Q@LDSQHY@CNR 'NXDMC¨@K@RBNR@RG@MB@LAH@CN XDRLœRCHE¨BHKSQ@A@I@Q@R¨ +@LHRL@ODQRNM@PTDRDBNLOQ@TM ANKRNCDŵDKC¨@RHFTHDMSDRDBNLOQ@TMNRU@PTDQNRCDŵ El nuevo marketer de hoy en día debería saber desagregar y saber KKDF@QTMN@TMNBKHDMSD@BKHDMSD  CDLœRSHDMDRPTDBNMRDFTHQ pensar en global, el mundo está abierto a miles de posibilidades, FQ@BH@R@(MSDQMDSRNAQDSNCN /DLQƪXHQFLD\ODSHUVXDVL²Q $KB@LAHNMNRDG@BDCDGNXO@Q@L@¬@M@ 2HSµDRSœRBNMUDMBHCN @GNQ@ SD SNB@ BNMUDMBDQ @ ST NQF@MHY@BH®M  /@Q@ DKKN SHDMDR PTD SQ@A@I@QK@HMƦTDMBH@XK@ODQRT@RH®M Con constancia, análisis de resultados y trabajando en equipo ONCQœRHMƦTHQXB@LAH@QKNRTRNRXBNRSTLAQDRCDKL@QJDSHMFDMK@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

DLOQDR@ $RSDDRTMATDMLNLDMSNO@Q@B@LAH@QXSµSHDMDRPTD BNMUDMBDQ@KNRCDLœRO@Q@PTDKNG@F@M

3. Saber gestionar la información 3.1. Acceder y analizar información A día de hoy estamos desbordados de información, decenas de televisiones y radios, periódicos, webs y blogs nos sirven en SHDLONQD@KHMENQL@BH®MCDSNCNDKLTMCN Puedes caer víctima de ese exceso de información o tratar de @OQDMCDQ@CHFDQHQFDRSHNM@QX@M@KHY@QSNC@DRS@HMENQL@BH®M  Existen numerosas herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines N #DKHBHNTR  "NMUHDMD SDMDQ DM TM@ µMHB@ OK@S@ENQL@ SNC@ K@ HMENQL@BH®M PTD SD OTDCD HMSDQDR@Q RDFTHQ CD ENQL@ ODQH®CHB@  El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los OQHMBHO@KDRLDCHNRPTDSDHMSDQDR@M Después de digerir todas esas fuentes hay que saber analizar y SNL@QK@RCDBHRHNMDRODQSHMDMSDR $WHRSDMMTLDQNR@RGDQQ@LHDMS@R de análisis de las que se ha hablado en este libro, adóptalas y E@LHKH@QHY@QSDBNMDKK@R #DROT¤RCDSQDRRDL@M@RCDSQ@A@INXCD repetición de una tarea, la tendrás interiorizada y formará parte CDSH 3.2. Qué se dice de ti. Estar al día Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu empresa o de un competidor para que no sea otra persona la que SDKNSDMF@PTDBNMS@Q

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

4SHKHY@GDQQ@LHDMS@RBNLNK@R@KDQS@RCD&NNFKDNCD3DBGMNQ@SH para que te avisen en cuanto se haga referencia en alguna web a STDLOQDR@ 2HSTDLOQDR@DRLTXFQ@MCDXSNCNRKNRC¨@RRTQFD mucha información de ella posiblemente necesitarás delegar o BNMSQ@S@Q@TM@ODQRNM@O@Q@PTDG@F@DRS@S@QD@SNCNRKNRC¨@R 3.3. Gestión de tus conocimientos Con toda esta información cada vez tendrás una mayor base de conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu competencia, la economía,… Para poder defender un mensaje sin titubear es muy importante BNMNBDQKNPTDO@R@ETDQ@XKNPTDO@R@CDMSQNCDSTNQF@MHY@BH®M  Si trabajas en un área de marketing es fundamental que no trabajes de forma aislada y que sepas y analices lo que pasa ahí fuera y CDMSQNCDSTNQF@MHY@BH®M #@QœRTM@LDINQQDROTDRS@@STBKHDMSD HMSDQMNXDWSDQMN +@OQDO@Q@BH®MDRK@BK@UDCDK¤WHSNRH@KFTM@O@S@SDE@KK@E®QL@SD  Con Internet puedes hacerlo muy fácilmente, ya no tienes DWBTR@

4. Orientación al cliente 4.1. La importancia del cliente Hoy en día el valor más importante para una empresa es la base CDBKHDMSDRPTDSHDMDCDSQœR $RHLONQS@MSDR@ADQB®LNONCDLNR generar nuevos clientes pero sobre todo como retenerlos, la gente B@C@ UDY DR LœR HMƥDK @ TM@ L@QB@  "@C@ UDY G@X LœR NEDQS@R X en muchos sectores como el de la Telefonía donde antes había LNMNONKHN @GNQ@ G@X LœR CD  NODQ@CNQDR PTD SD NEQDBDM KN LHRLN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Las herramientas de seguimiento de satisfacción del cliente van siendo sustituidas por potentes CRMs, paneles, encuestas,… Y por RTOTDRSN K@ QDC  ,TBGNR B@Y@CNQDR CD SDMCDMBH@R DRSœM @K KNQN de lo que pasa en otros sitios del mundo a través de Internet y OQNONMDMMTDUNROQNCTBSNRXRDQUHBHNRDMA@RD@DKKN 4.2 El poder del cliente insatisfecho Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma BNMRBHDMSD  MSDRMNO@R@A@M@C@ODQNGNXDMC¨@OTDCDPTDTMN de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al día y tenga TMFQ@MONCDQCDBNLTMHB@BH®M Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artículo por encima de la OœFHM@ NƥBH@K CD K@ L@QB@  -N LDMNROQDBHDR @ M@CHD GNX DM día cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu DLOQDR@  MSDRDRSNMNDQ@@R¨ODQNK@RBNR@RG@MB@LAH@CNXK@R ODQRNM@RSDMDLNRLœRONCDQCDBNLTMHB@BH®MPTD@MSDR

5. Gestión del cambio en tu organización 5.1. Cómo vender el cambio En cuanto plantees algo en tu empresa relacionado con el nuevo L@QJDSHMF U@R@B@TR@QTMQDUTDKNDMSQDKNRBNLONMDMSDRLœR BNMRDQU@CNQDRCDK@LHRL@  Para poder vender una idea lo primero que tienes que hacer es tenerlo claro tú, afrontar el cambio con optimismo, prepararte las reuniones, hacer partícipe a los demás, mencionar otros casos de éxito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que te QNCD@

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

/@Q@ HMƦTHQ @ KNR CDLœR CDLTDRSQ@ X BNMBQDS@ KNR ADMDƥBHNR CDK B@LAHN  /K@MSD@ DK B@LAHN DM DK LNLDMSN LœR NONQSTMN Sµ sabes en qué momentos hay menos presión y el ambiente es más E@UNQ@AKDO@Q@OK@MSD@QB@LAHNR Si lo haces bien a la primera, los siguientes proyectos ya serán mucho más fáciles; y si no lo consigues a la primera, no desfaKKDYB@RBNMOQDO@Q@BH®MXNOSHLHRLNKKDF@QœRLTXKDINR 5.2. Trabajo en equipo El cambio no lo vas a conseguir solo, necesitarás un equipo que SD@XTCD %NLDMS@DKSQ@A@INDMDPTHONK@BQD@SHUHC@CDKB@QœBSDQ DLOQDMCDCNQCDK@RODQRNM@RXDKSTXNOQNOHN 4M@CDK@RLDINQDRGDQQ@LHDMS@RPTDOTDCDRTSHKHY@QO@Q@LNSHU@Q a las personas es enseñar todo lo que tú conoces y dedicarle tiempo a todas las personas para formarlas en todo aquello que RD BNMNBD BNLN DK MTDUN L@QJDSHMF  "NMRDFTHQœR LNSHU@QKNR X QDENQY@QœRSTKHCDQ@YFN

6. Aprendizaje e innovación 6.1. La rapidez del cambio El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los C¨@RRTQFDMOQNXDBSNRXOK@S@ENQL@RDMSNCNDKLTMCN ,TBG@RCD ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como K@RQDCDRRNBH@KDR 3TDMSHX%@BDANNJRNMCNRCDKNRDIDLOKNRLœR BK@QNRXPTDLœRCDR@QQNKKNG@MSDMHCNDMKNRCNRµKSHLNR@¬NR Tienes que estar al tanto de todos los cambios para no descolgarte pero tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los C¨@R 2HSµMNKNG@BDRNSQNRKNG@QœM -TMB@CDIDRCDENQL@QSDXCD ENQL@Q@STDPTHONBNLNBNLDMS@A@LœR@QQHA@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

6.2. La Creatividad La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían ETMBHNM@CN LTBGNR @¬NR  2H MN ENLDMS@R K@ BQD@SHUHC@C DM tu organización otros se te adelantarán en la carrera de la BNLODSHSHUHC@C Todavía no hay grandes reglas y hay que inventarlas, la creatividad MN SHDMD K¨LHSDR  (CD@R PTD ONCQ¨@M O@QDBDQ CDRB@ADKK@C@R N irracionales han permitido hacer de una marca desconocida algo BNMNBHCN@MHUDKLTMCH@K Nunca limites tu creatividad y la de tu equipo, os llevarán muy KDINR 

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

Sobre Javier Guardiola Tras dos años y medio como Director de Nuevos Negocios ocupándome del lanzamiento comercial de dos nuevos materiales CDBNMRSQTBBH®M3DBGK@L® y Technoclassic®GD@RTLHCNS@LAH¤M la responsabilidad de Director de Marketing de Levantina, empresa líder en el sector de la piedra natural y de productos tecnológicos ONQBDKœMHBNR  MSDQHNQLDMSD GD NBTO@CN CHUDQRNR OTDRSNR BNM componente comercial y de marketing en empresas puntocom, @FDMBH@RCDOTAKHBHC@CXBDQœLHB@ Trato de difundir todo mi conocimiento desde hace cuatro años en mi blog de marketing VVV L@QJ@QHM@ BNm, un espacio plural CNMCDB@ADSNCNKNQDK@BHNM@CNBNMDKL@QJDSHMF Aprovecho para agradecer el apoyo que me han prestado siempre LHLTIDQE@LHKH@X@LHFNR  Email: I@UHFT@QCHNK@FL@HK BNm

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 15. Conseguir retorno 2.0 Si hay una cuestión en torno al uso de los Social Media o la realización de acciones en Internet con las características reseñadas en este libro, es la que se pregunta el anunciante una y otra vez: ¿Cuál es el retorno de la inversión realizada? Ninguna estrategia de marketing está completa mientras esta OQDFTMS@PTDC@RHMQDROTDRS@  R¨PTDDMDRSDB@O¨STKNSQ@S@Q¤CD @QQNI@QKTYRNAQDKNPTD@KƥM@KHLONQS@¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social? Bueno, en este punto lo más adecuado sería plantearse: ¿me encontrarán mis posibles clientes en Internet si no participo? La clave para ser encontrado en Internet es trabajar en el marketing DMATRB@CNQDRXRDQQDBNLDMC@CNONQNSQNRBKHDMSDR 8¤RDDRDK punto de mira del retorno a la inversión: aparecer en búsquedas QDK@BHNM@C@RBNMSTMDFNBHNNHMSDQ¤R /@Q@KKDF@Q@KNLœR@KSNX RDQDMBNMSQ@CNMDBDRHS@RK@@XTC@CDST@TCHDMBH@

1. La audiencia Puedes empezar por preguntarte lo contrario: si utilizo los formatos habituales de promoción y publicidad en Internet, ¿Venderé? A Internet como medio se le han achacado muchas carencias, sobre SNCN@KHMHBHNCDRT@MC@CTQ@ +@LœRBNMNBHC@DRPTDKNRENQL@SNR publicitarios han sido un calco a pies juntillas de lo que existía en KNRLDCHNRPTDLœRSHDLONKKDU@MDMDKLDQB@CN $MBNMBQDSNKNR 246

&DS®WXOR&RQVHJXLUUHWRUQR

LDCHNRHLOQDRNR #DGDBGNDKBNMBDOSNCDA@MMDQR@MSHƥB@CNTM@ y otra vez por todos los organismos al uso, el IAB al frente, se viene TSHKHY@MCNCDRCDDKHMHBHN +@CHEDQDMBH@BNMQDRODBSN@TMLDCHN impreso es que el banner permite una interactividad clara, puesto que podemos pinchar sobre él y a partir de ahí nos llevará a una acción concreta: comprar un producto, participar en un concurso, CDI@QMTDRSQNRC@SNRNASDMDQLœRHMENQL@BH®M

K@B@O@BHC@CCD producir un resultado inmediato es notable, comparado con el LDCHNHLOQDRN Y esto sería fantástico, si no fuese porque las mediciones indican que a día de hoy muchos de estos banners apenas reciben un click XPTDDMK@L@XNQ¨@CDK@RNB@RHNMDRO@R@MRHMODM@MHFKNQH@ $RN es debido en gran medida al avance que se ha producido en la audiencia que mientras navega es capaz de discriminar fácilmente KNPTDDROTAKHBHC@CCDKNPTDDRHMENQL@BH®M  R¨PTDDRONRHAKD que si sigues haciendo lo que hacías hasta la fecha, el retorno de STHMUDQRH®MDMOTAKHBHC@CNMKHMDRD@A@RS@MSDA@IN $MDKENMCN querido lector, si piensas un minuto al respecto descubrirás que pocas cosas molestan más que un anuncio lleno de movimiento tratando desesperadamente de llamar tu atención mientras ATRB@RBNMBDMSQ@QSDDMSTKDBSTQ@ +NµKSHLNPTDSD@ODSDBDQœRDQœ OHMBG@QRNAQDDKLHRLN Demos un paso atrás y veamos el concepto en el que se basan los LDCHNRO@Q@UDMCDQRTRDRO@BHNROTAKHBHS@QHNRK@@TCHDMBH@ '@RS@ el momento, las agencias buscaban para sus clientes los medios BNML@XNQMµLDQNCDKDBSNQDRNUHRHS@RO@Q@OTAKHBHS@QRDDMDKKNR  Acudir a un medio de fuerte presencia en la red, a un canal con LTBGNR RTRBQHOSNQDR F@Q@MSHY@ @ OQHNQH PTD G@AQœ K@ RTƥBHDMSD concentración de personas leyendo, viendo o escuchando

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

como para que una campaña de banners en esos medios sea RTƥBHDMSDLDMSD@SQ@BSHU@XQDONQSDDKQDRTKS@CNDRODQ@CN  Pero en este punto, hay que hacer notar varios condicionantes: Ş +@R @TCHDMBH@R L@RHU@R DLOHDY@M @ ENQL@Q O@QSD CD K@ historia: cuando en España sólo existía un canal de televisión era lógico que existiesen varios millones de personas delante CDK SDKDUHRNQ @ K@ LHRL@ GNQ@  +@ RTBDRHU@ @O@QHBH®M CD competencia fragmenta en trozos cada vez más pequeños estas LDF@@TCHDMBH@R +NLHRLNNBTQQDBNMDKQDRSNCDKNRLDCHNR HLOQDRNRNQ@CHNE®MHBNR Ş (MSDQMDS M@BD E@BHKHS@MCN K@ EQ@FLDMS@BH®M CD K@ @TCHDMBH@ es fácil pasar de una web a otra, de un medio a otro en apenas TMNR RDFTMCNR  $RSœ ODMR@CN O@Q@ DKKN ONQ K@ E@BHKHC@C CD K@ M@UDF@BH®MXK@B@MSHC@CCDGHODQDMK@BDR Por estas razones, el concepto de audiencia toma una fuerza inusitada en estos momentos, puesto que gracias a Internet cada UDYDRLœRCHE¨BHKDMBNMSQ@QK@DMTMµMHBNRHSHN $RLœRK@ƥCDKHC@C DRDKRHFTHDMSDBNMBDOSN@UHFHK@QLTXCDBDQB@@TCHDMBH@RƥDKDR las hay, pero el trabajo a desarrollar para mantenerlas en un DRBDM@QHNBNLNDK@BST@KDR@FNS@CNQ ¿Qué papel juega la audiencia en el retorno de nuestras HMUDQRHNMDR 

2. Llegar a la audiencia Si has llegado hasta este capítulo del libro, en la lectura de los capítulos previos habrás comprobado que la localización y ƥCDKHY@BH®MCDKNRUHRHS@MSDRXKDBSNQDRQDBDOSHUNR@STOQNCTBSN NRDQUHBHNDRTM@CDK@RBK@UDRDMSNQMN@KNRPTDFHQ@K@VDA 

248

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MTDUNRLDCHNRAKNFRONCB@RSRQDCDRRNBH@KDRLHBQNAKNFFHMF

 están en el listado de lugares donde debes estar para conseguir DR@ƥCDKHC@CCDST@TCHDMBH@ En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y mantenerlos allí, junto con el uso habitual de los medios que hasta @GNQ@RDG@UDMHCNCDR@QQNKK@MCN /DQNK@ONRHAHKHC@CCDONMDQDM marcha espacios donde tu audiencia natural acudirá a conocer tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy @SQ@BSHU@ 'NXDMC¨@SHDMDRKNRLDCHNRXK@ONRHAHKHC@CCD@KB@MY@Q a este público y ser para ellos más que el mero anunciante que les manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promoción CDSTQMN No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir indagando en sus productos, para que compren en ella o para PTDSDMF@MLœRHMENQL@BH®MCDK@DLOQDR@ 8TM@XNSQ@UDYK@R métricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y CHRS@CDBNMUDQSHQRDDMTM@ONCDQNR@GDQQ@LHDMS@CDƥCDKHY@BH®M  ¿Por qué? El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar -participar en suma- para poder así estar en la mente del BNMRTLHCNQBT@MCN¤KPTHDQ@BNLOQ@Q 5@LNRONQO@QSDR ¿Qué herramientas tendrán un papel protagonista en la creación de nuestra audiencia? Hasta la fecha tener una página web era DKL@XNQQDSNO@Q@BT@KPTHDQDLOQDR@ $RS@RDFTHQœRHDMCNUœKHC@ y necesaria para tener publicados tus contenidos fundamentales: quiénes somos, qué hacemos, qué servicios o productos

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UDMCDLNR

 ODQN @ C¨@ CD GNX SDMDQ R®KN TM@ OœFHM@ VDA DR HMRTƥBHDMSDO@Q@NASDMDQDKLDINQQDMCHLHDMSN@STOQDRDMBH@DM K@ VDA  z/NQ PT¤ /NQPTD MN SD ODQLHSD K@ BNMUDQR@BH®M DM CNR CHQDBBHNMDRBNMST@TCHDMBH@BNMSTOµAKHBNBNMSTRBKHDMSDR Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar en primera persona CDRCD ST DLOQDR@ AKNFR O@QSHBHO@BH®M DM QDCDR RNBH@KDR BQD@Q FQTONRO@Q@PTDO@QSHBHODMSTRBKHDMSDRLœR@BSHUNR

BNMTMBK@QN ƥM DMF@MBG@Q ƥCDKHY@Q @ STR BKHDMSDR @ ONRHAKDR BNMRTLHCNQDR pero lo más importante, conseguir llegar a más personas a las que KDROTDCDHMSDQDR@QSTOQNCTBSN Trata de unir y sacar rendimiento a las dos palabras que componen el término actualmente, “Social Media”: el componente social expandirá tu mensaje, la parte medio hará que llegues al número RTƥBHDMSDCDODQRNM@RBNLNO@Q@PTDSDKDRD@QDMS@AKD

3. Control: piérdelo En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo más importante es dejar de lado todo lo que sabías hasta ahora: frente al control férreo que las marcas imponían a lo que se comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor SHDMDUNYXOTDCDLNCHƥB@QDKLDMR@IDXG@BDQKNRTXN 8FQ@BH@R @ PTD KN G@BD RTXN @XTC@QSD @ UDMCDQ LœR  3DM DM BTDMS@ PTD sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de KNRTRT@QHNR +@O@Q@CNI@CDODQCDQDKBNMSQNKO@Q@NASDMDQTML@XNQADMDƥBHN es tal vez la razón más poderosa por la que los anunciantes no UDMBNMATDMNRNINRKNPTDDRSœNBTQQHDMCNDM(MSDQMDS +DR@SDQQ@

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tener que enfrentarse a la situación de que los particulares hablen del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje NQHFHM@KCDK@DLOQDR@ 2HMDLA@QFNKNRBNMRTLHCNQDRDWHFDMDR@ facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con K@L@QB@  2NMK@RL@QB@RK@RPTDG@MENQL@CN@KMTDUNBNMRTLHCNQ "NLN apuntan Víctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas las que han exigido al consumidor que “busque, compare y si DMBTDMSQ@ @KFN LDINQ B®LOQDKNŚ  #D @PTDKKNR LHLAQDR DRSNR cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir, BNLO@QSHQBNMRTRHFT@KDRXUTDKS@@DLODY@Q Sin embargo, el retorno de la inversión que puedes obtener BK@Q@LDMSDOQNUHDMDCDDRS@RHST@BH®M "K@QNDRSœPTDK@DLOQDR@ no tiene por qué estar cruzada de brazos mientras los consumidores están hablando: partimos de la base de que la empresa participa O@Q@ @OQDMCDQ  R¨ PTD N¨CNR LTX @AHDQSNR X NINR LTX @SDMSNR RDQœM STR LDINQDR @KH@CNR  8 DRS@Q CHROTDRSN @ C@Q ATDM@ BTDMS@ del feedback que todo ello te proporcionará para mejorar en el ETSTQNHMLDCH@SN

4. Lograr una comunidad El siguiente concepto a tener en consideración es que has de O@QSHBHO@Q DM KNR LDCHNR RNBH@KDR BNM TM ƥM BQD@Q BNLTMHC@C @TCHDMBH@ ƥDK X ONQ KN S@MSN UDMCDQ LœR  /TDCD PTD MN necesariamente vender más productos directamente, pero sí que tu marca sea conocida y ello dé pie a que sea la posible elección de un consumidor que encuentra conversación sobre tu marca o OQNCTBSNRDM(MSDQMDS

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El concepto de comunidad o red social no es nuevo: desde los tiempos más incipientes del marketing como disciplina, las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros compradores de su OQNCTBSN 4MBKTAO@Q@ƥCDKHY@QKNRTMKTF@QO@Q@PTDBNMSHMT@RDM más tiempo dentro de su establecimiento o participando en sorteos y actividades que pudiesen facilitar su permanencia cerca CDK@L@QB@ 4MBKTACDƥCDKHY@BH®MG@RHCNXDRTMQDBTQRNG@AHST@K O@Q@K@RL@QB@RDMONRCDL@MSDMDQBDQB@@KBNMRTLHCNQ El punto de partida puede ser éste: entender la relación con los consumidores como un gran club, no necesariamente bajo el paraguas de tu marca, donde tus consumidores, presentes y futuros G@AK@QœMXBNLO@QSHQœMDWODQHDMBH@R $M¤KONCQœRBNLTMHB@QSTR @BBHNMDRDMB@LHM@C@R@K@ƥCDKHY@BH®MCDDRS@LDYBK@CD@TCHDMBH@ XBNMRTLHCNQPTD@KLHRLNSHDLONFDMDQ@RTOQNOHNBNMSDMHCN  Debes orientar la participación activa en las numerosas herramientas reseñadas hasta el momento a crear esta comunidad BNMSTRBKHDMSDR ,TBG@R@FDMBH@RXDLOQDR@RUDMDMDKBNMBDOSN de comunidad la oportunidad para crear un lugar propio para K@ L@QB@ BNM DK ƥM CD BNMRDFTHQ @K ƥM@K SDMDQ BNMSQNK RNAQD DK TRT@QHN "Q@RNDQQNQK@BNLTMHC@CDRSœCNMCDSTRBKHDMSDRDRSœM sea ésta Facebook o una red social creada ad hoc Lo importante será la participación, como ahora veremos dentro CDK@O@QS@CNCDK@LDCHBH®M

5. ¿Medimos el esfuerzo? ¿Se puede medir el retorno de inversión en Social Media? ¿Cómo se produce esa medición, con qué herramientas?

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Todo en esta vida se puede medir aún cuando haya excepciones PTDBNMƥQL@MDRS@QDFK@ +@LDCHBH®MSDMCQœRTRBNMCHBHNM@MSDR RTENQL@DRODBH@KCDG@BDQKN -NG@AQœTMBNMBDOSNřSNB@@PT¨XXN R@AQ¤PTDG@RSNB@CNŚONQ@R¨CDBHQKN +@BNLAHM@BH®Mř ŚS@M PTDQHC@ONQKNRL@SDLœSHBNRSDMCQœL@SHY@BHNMDR /DQNPTDM@CHD se confunda: se puede medir y se debe medir z/DQN¤KPT¤ Empecemos por establecer unos conceptos básicos, siguiendo a Peter Kim: ŞAtención.+@B@MSHC@CCDSQœƥBNPTDRDCHQHFD@TMBNMSDMHCN CTQ@MSDDKODQHNCNCDSHDLONDRS@AKDBHCN  Ţ3DUWLFLSDFL²Q +@B@MSHC@CCDTRT@QHNRPTDO@QSHBHO@DMSNQMN @STBNMSDMHCNDMTMCDSDQLHM@CNB@M@K Ţ$XWRULGDG La cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs Ţ,QƪXHQFLD El número de los usuarios suscritos a tu contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu información; suscriptores, IROORZHUVDSB Hay que hacer notar en este punto que, al contrario que los medios SQ@CHBHNM@KDRR¨ONCDLNRLDCHQKNRRNBH@KDR 2NAQDK@A@RDCDKNR puntos anteriormente descritos, podemos acceder a los datos que LTBGNRCDDKKNRMNRE@BHKHS@M 4MDIDLOKNOTDCDRDQSTAKNFPTD te dirá en todo momento cuántos usuarios te leen, el número de KHMJRDWSDQMNRPTDQDBHADRNKNRRTRBQHOSNQDRPTDSHDMDR Las redes sociales también permiten acceder a datos claros y BNMBQDSNR RNAQD RT TRN  /NQ S@MSN KNR QDRTKS@CNR OTDCDM RDQ

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UHMBTK@CNR@UDMS@RXONQS@MSN@QDSNQMN  K@OQDFTMS@CDRHDMLH empresa vendemos más desde que tenemos un blog, la respuesta DRR¨ z"®LNKNR¤/NQPTDDKMµLDQNCDODSHBHNMDRCDOQNXDBSNR PTDMNRKKDF@MU¨@L@HKG@@TLDMS@CNRHFMHƥB@SHU@LDMSD 4MHCN a ello, que la autoridad nos revela como una empresa a tener en cuenta de cara a un proyecto, lo que hace que tengamos mayores ONRHAHKHC@CDRCDRCDDKHMHBHN +TDFNG@XQDSNQMNCDK@HMUDQRH®M Chris Brogan @ƥQL@ DM 7KH 52, RI ,QƳXHQFe que si bien este QDSNQMNDMTMOQHLDQLNLDMSNMNDRLNMDS@QHN@KƥMX@KB@AN MN DRS@LNR K@MY@MCN TM@ OQNLNBH®M @ K@QFN OK@YN OTDCD RDQ DU@KT@CNXLNMDSHY@CN Y me permito citar textualmente a Eduardo SoledadD3B En realidad lo que buscamos es saber quiénes son y cuántos HQOD]DQORVFRQWHQLGRVTXHVHYDQJHQHUDQGRFX¢QWRVGHHOORV HVW¢QVXVFULWRVF´PRVRQ\TXªFRPHQWDQVLGDQYLUDOLGDGD ORVY®GHRVTXHVHKDQUHDOL]DGRGHVGHG´QGHOOHJDQHOWLHPSR TXH SHUPDQHFHQ VL LGHQWLƲFDQ OD PDUFD GH DOJXQD IRUPD \ VH VLHQWHQ TXH IRUPDQ SDUWH GH OD HPSUHVD JUDFLDV D HVWD estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma YD\D FUHFLHQGRţ €(V FXDQWLƲFDEOH WRGR HVWR" €6H SXHGHQ UHDOL]DUJU¢ƲFDV\H[WUDSRODUORDDOJRTXHGHPXHVWUHVX52," Albert Barra, experto en marketing hotelero y una referencia en ese sector, apunta acerca de la medición del 52,GHO6RFLDO0HGLa unos interesantes aspectos respecto a qué hay detrás de una estrategia de Social Media:

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Ş&DRSHNM@QK@1DOTS@BH®M.MKHMD Ş,DINQ@QDK/NRHBHNM@LHDMSNDM!TRB@CNQDR Ş"QD@QL@QB@NOQDRDMBH@CDL@QB@ Ş TLDMS@QDKSQœƥBN@KRHSHN6DA Ş"QD@Q"NLTMHC@C Ş,DINQ@QDK2DQUHBHNDMA@RD@K@R@ONQS@BHNMDRCDTRT@QHNR Ş(MBQDLDMS@QK@BHEQ@CDMDFNBHN La clave que, desde mi punto de vista, aporta Albert a esta discusión es la siguiente: Es costumbre en el mundo del marketing asignar valores a las DFFLRQHVSDUDPHGLUHOUHWRUQRGHODLQYHUVL´QSHURFXDQGR los objetivos están basados en las interacciones del Social Media Marketing el verdadero retorno estriba en las propias interacciones. 4M@BNMBKTRH®MO@QDBDBK@Q@DMDKGNQHYNMSDOQ®WHLN@ONRS@QONQ Social Media es apostar por tu marca, por cómo alrededor de ella se HMSDQ@BBHNM@ 2HSHDMDRBK@QNPTDTM@L@QB@ETDQSDDRHLOQDRBHMCHAKD de ahora en adelante, no podrás sustraerte a plantearte la estrategia: DMK@VDA OQHLDQNL@QB@XQDBNMNBHLHDMSNCDROT¤RUDMS@RX CHMDQN 8DMDKENMCNKNPTDLDCHQœRRNMHMSDQ@BBHNMDRBNLNA@RD CDO@QSHC@O@Q@CDBHCHQRHRDBNMUHDQSDMDMCHMDQNNMN El último apunte acerca de qué mide el Social Media lo puede aportar Brian Solis, cuando dice que frente al concepto de “retorno de inversión” nos encontramos con el Retorno de Participación (ROP) +KDU@LNRLTBGNSHDLONLHCHDMCNDKCHMDQNPTDF@M@LNR BNM TM@ @BBH®M  #DRFQ@BH@C@LDMSD MN GDLNR RHCN BNMRBHDMSDR G@RS@@GNQ@CDKPTDCDI@LNRCDF@M@QONQMNO@QSHBHO@Q

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6. Fortalece tu estrategia 2.0 3@KUDYK@LœWHL@OQHMBHO@KDMDKLTMCN O@Q@K@RDLOQDR@RDR dedicar tiempo a las personas: ¿alguien piensa que la web social RDOTDCDL@MSDMDQRHMDKBNMS@BSNBNMK@RODQRNM@R,DQDƥDQN@ contacto real, a que conozcamos gente y podamos estrecharles la L@MN  En una ocasión alguien me preguntó que si la notoriedad que habíamos generado tenía su razón de ser en tener un blog muy RDFTHCN @BSHUNR TRT@QHNR CD 3VHSSDQ @ANQCN N S@LAH¤M HMƦT¨@ DK GDBGNCDPTD@RHRS¨@LNR@MTLDQNRNRDUDMSNRXO@QSHBHOœA@LNR 8N contesté desde el corazón: no creo que sin una presencia activa en tantos lugares físicos, saludando a las personas e interesándonos ONQDKKNRGTAH¤RDLNRKKDF@CNLTXKDINR  Solemos decir los que campamos habitualmente por los B&B, Twittmad y demás citas sociales, que nunca hemos conocido tanta gente como desde que hemos empezado a escribir un blog, Twitter NRHLHK@Q 8DRPTDK@DWSDMRH®MK®FHB@CDKBNMBDOSNCDQDK@BHNM@QSD virtualmente es encontrarte con las personas, conocerlas en ODQRNM@ 2HDRSD@O@QS@CNSDFTRS@CHREQTS@QœRLTBGN 8RDQœRDK LDINQDLA@I@CNQCDSTDLOQDR@ '@XHMƥMHS@RONRHAHKHC@CDRO@Q@O@QSHBHO@QDMENQNRDUDMSNRXR@Q@NR CDK@LœRU@QH@C@BNMCHBH®M  OQNUDBG@QDRS@RNONQSTMHC@CDRTM@ vez más hará mucho por ti y tu empresa, si eres consciente de que vas a aprender, pero sobre todo a compartir: quid pro quo, obtén ODQN@B@LAHNNEQDBD Constancia: lo importante es ser constante; esto no es todo o nada, durante un mes estoy en todas partes y al siguiente desaparezco de K@E@YCDK@SHDQQ@ ,@MSDMDQX@KHLDMS@QSNC@RDRS@RONRHAHKHC@CDR

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que tienes a tu alcance, se consigue a base de constancia, de todos KNRC¨@RTMONBNCDBNMUDQR@BH®M

7. Conclusión Participa u otro lo hará por ti, conecta con tus clientes y BNMRTLHCNQDRTNSQNRRDQœMKNRPTDKNG@F@M -NR¤RHTM@DLOQDR@ se va a quedar fuera de juego por no participar, lo que sí sé es que las que participan y aportan más allá de la oferta puntual están E@AQHB@MCN RT L@QB@ X RT RHSHN DM DK OQDRDMSD HMLDCH@SN  -H S@M RHPTHDQ@DRETSTQN En estos momentos las agencias y los anunciantes trabajamos para conseguir un panorama claro para las empresas acerca de BNLNR@B@QDKL@XNQO@QSHCN@K@O@QSHBHO@BH®MDMDK2NBH@K,DCH@  4MQDSN@O@RHNM@MSDONQPTDONQOQHLDQ@UDYDLOQDR@RXODQRNM@R RDLHQ@MB@Q@@B@Q@ 8BNMUDQR@M

8. Linkografía Albert Barra: HO52,GHO6RFLDO0HGLD GSSOVVV @KADQSA@QQ@ BNLL@QJDSHMF GNSDKDQNDK QNH CDK social-media-marketing-primera-parte/ - Kemeny: 6HLV,GHDV(UU´QHDVVREUH6RFLDO0HGLD GSSOVVV JDLDMX BK HCD@R DQQNMD@R RNAQD social-media/ - Juan Luis Polo: El Santo Grial de la Web 2.0: consigue para mí lo TXHW»\DKDVFRQVHJXLGR GSSODSB SDQQHSNQHNBQD@SHUN DRDSBDK R@MSN FQH@K CD K@ VDA  BNMRHFTD O@Q@ LH KN PTD ST X@ G@R BNMRDFTHCN GSLl

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 $CT@QCN 2NKDC@C D3B &´PR 0HGLU HO 52, GH XQD (VWUDWHJLD GH Social Media GSSODSB SDQQHSNQHNBQD@SHUN DRDSBBNLN LDCHQ DK QNH CD TM@ DRSQ@SDFH@ CD RNBH@K LDCH@ GSLl - Peter Kim: $)UDPHZRUNIRU0HDVXULQJ6RFLDO0HGLD GSSOVVV ADHMFODSDQJHL BNL@ EQ@LDVNQJ ENQ GSLl  @QNM4GQL@BGDQ,@RG@AKD+RZWR0HDVXUH6RFLDO0HGLD52, IRU%XVLQHVV GSSOL@RG@AKD BNLLD@RTQHMF RNBH@K LDCH@ QNH ENQ ATRHMDRRBO@Kl - Ricardo Román: 0HGLUHOUHWRUQRGHODLQYHUVL´QHQUHGHVVRFLDOHV de empresas GSSOVVV QHB@QCNQNL@M BKBNMSDMSUHDV,DCHQ>DK> QDSNQMN>CD>K@>HMUDQRHNM>DM>QDCDR>RNBH@KDR>CD>DLOQDR@R GSLl - Brian Solis: (QJDJHRU'LH52,YV523LQ6RFLDO0HGLD GSSOVVV AQH@MRNKHR BNLDMF@FD NQ CHD QNH UR QNO HM RNBH@K GSLl

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Sobre Juan Luis Polo Es el CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing online DRODBH@KHY@C@ DM BNLTMHB@BH®M DM 2NBH@K ,DCH@  $R QDRONMR@AKD del área de nuevo negocio de la compañía dentro de internet y las posibilidades de comunicación que las herramientas sociales NEQDBDM@K@RDLOQDR@R Co-fundador y editor del blog corporativo de la agencia “eTc, el Blog de Marketing en Español”, que tras cuatro años es probablemente DKAKNFRNAQDL@QJDSHMFXOTAKHBHC@CLœRKD¨CNDMRTB@SDFNQ¨@ Compatibiliza las anteriores facetas con las de conferenciante en diversos foros, sobre temas relacionados con las oportunidades O@Q@DKL@QJDSHMFDMKNRMTDUNRLDCHNR (FT@KLDMSDDROQNEDRNQ DM3Q@BNQCDMSQNCDKL@RSDQCD"NLTMHB@BH®MDM-TDUNR,DCHNR  CDLœRBNK@ANQ@BNMCHUDQR@ROTAKHB@BHNMDRDRODBH@KHY@C@R ,œRHMENQL@BH®MRNAQDRTODQƥKDM GSSOIT@MKTHR SQ@A@I@DM Sc

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Capítulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente AœRHBNROTDC@CDƥMHQBQD@QXFDRSHNM@QTM@U@QHDC@CCD@BBHNMDR de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato TM@QDCRNBH@KSTOQNOHNAKNFNTM@BTDMS@CD3VHSSDQ  Esto tiene una serie de ventajas obvias, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común, pero que en múltiples ocasiones, y quizás cegados por la ambición CDCNLHM@QDKLDCHNKN@MSDRONRHAKD@B@A@MDMƥ@RBNRHMNONQ @EDBS@QOKDM@LDMSDK@QDOTS@BH®M Para nada has de tomar esta serie de advertencias, basadas en lamentables experiencias reales, como un freno a la hora de @EQNMS@QSTR@BSHUHC@CDRDMDKLTMCNNMKHMD  KBNMSQ@QHNDRODQN que sirvan como facilitador para que todo aquel que esté dispuesto a apostar por el medio y zambullirse en él, le pierda el miedo y se K@MBDCDB@ADY@ $RNR¨BNMK@RL@MNRONQCDK@MSDONQE@UNQ Así pues, aquí te recuerdo algunas cosas que no debes hacer bajo MHMFµM BNMBDOSN @BT¤QC@SD CD KN PTD KD O@R@A@ @K BGHBN CD KNR &QDLLKHMRONQR@KS@QRDTM@RDMBHKK@@CUDQSDMBH@BT@MCNDLOHDBDR BNMSTR@BBHNMDRNMKHMD 

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Capítulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto

Ţ1ROHHQFDUJXHVWXFDPSD°DHQPHGLRVDŝODDJHQFLDŞ $KL@QJDSHMFCHFHS@K BNLNSNCNQDPTHDQDCDRTDRODBH@KHY@BH®M  Busca agencias y especialistas que sepan cómo hacer campañas DM DRSD DMSNQMN  (FT@K PTD MN KD ODCHQ¨@R TM@ BT¬@ CD Q@CHN @ K@ agencia de eventos, ni acudirías a la agencia de medios para que te hiciera una dirección de arte para una marquesina, no le pidas a řK@@FDMBH@ŚPTDSDBQDDTM@B@LO@¬@DMLDCHNR  +NMNQL@KDR PTDMNR@KF@AHDMK@BNR@ Ţ1RSLHQVHVTXHHVWRHVXQDFRVDVRORSDUDIULNLVGHVWDUZDUV\ los juegos de rol 0TD KN DR  /DQN S@LAH¤M KN DR O@Q@ BT@KPTHDQ NSQN FQTON CD ODQRNM@R "NMRBHDMSDNHMBNMRBHMSDLDMSDB@RHSNCNRKNRTRT@QHNR de Internet somos lectores de blogs, miembros de redes sociales N@BSHUNRO@QSHBHO@MSDRDMENQNRCDCDA@SD (MSDQMDSDRTMLDCHN L@RHUNXRTRMTDU@RGDQQ@LHDMS@RS@LAH¤MKNRNM Ţ3RUPXFKRTXHVHDJUDWLVQRWHPHWDVHQWRGDVSDUWHV "QD@QTM@OœFHM@CDSTDLOQDR@DM%@BDANNJDRFQ@SHRXRDMBHKKN  (FT@KPTDG@BDQSTODQƥKCD3VHSSDQNHMRS@K@QXBNMƥFTQ@QTMAKNF BNQONQ@SHUN  /DQN DRN MN PTHDQD CDBHQ PTD RD@ @CDBT@CN O@Q@ ST L@QB@ ST DRSQ@SDFH@ X ST OµAKHBN NAIDSHUN  +@R GDQQ@LHDMS@R están ahí, pero has de saber cuáles te convienen y cómo y cuándo TR@QK@R   KNR LHDLAQNR CD TM@ BNLTMHC@C CD LµRHB@ MN KDR interesa una sección de coches, lo mismo que nadie quiere ser @LHFNCDTM@DMSHC@CA@MB@QH@ 4R@KNRLDCHNR@CDBT@CNRO@Q@ST OµAKHBNNAIDSHUNMHLœRMHLDMNR 8KNRPTDTRDRG@YKNCDL@MDQ@ QDKDU@MSD Ţ1RKDEOHVFRPRVLIXHUDVRWUR6¨W¹PLVPR Igual que cuidas hasta la última coma de tu copy o el tono de tu spot, sé cuidadoso con el lenguaje y el tono que usas en el medio

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NMKHMD 3TOµAKHBNRHFTDRHDMCNDKLHRLNR®KNB@LAH@DKB@M@KONQ DKPTDSDBNLTMHB@RBNM¤K -HO@R@M@RDQSTRBNKDFTHKK@RMHG@BD E@KS@PTDKNRSQ@SDRBNMLœRQDRODSNCDKMDBDR@QHN 2¤SµLHRLN BNLNRD@STL@QB@ Ţ1RWHQJDVPLHGRDOGL ORJR $RSDDRTMNCDKNRSDLNQDRLœREQDBTDMSDR řz8RHDLOHDY@M@G@AK@Q L@KCDLHNCDLHL@QB@Ś $RS@DRTM@OQDFTMS@ONBNU@KHDMSDX absurda, entre otras cosas porque si tu público quiere hablar de STL@QB@AHDMNL@KKNG@QœRHMODCHQSDODQLHRN  R¨CDRHLOKD  /NQS@MSNDRLDINQENQL@QO@QSDCDDR@BNMUDQR@BH®M  CDLœRDRN demuestra que te interesas por sus opiniones y aportará mucho LœR U@KNQ @ UTDRSQ@ QDK@BH®M  2TONMFN PTD MN SD FTRS@Qœ SDMDQ amigos sólo para contarles tu rollo y no escuchar su opinión, ¿no? Ţ,QWHUQHWQRHVODJDOOLQDGHORVKXHYRVGHRURQLWRGRVORVY¬GHRV son virales. 2D@LNR RDQHNR  z0T¤ DR DRN CD řPTHDQN PTD RD@ UHQ@KŚ MC@ BK@QNXPTDLTKSHOKHPTDONQSQDRK@RUDMS@R ř2¨GNLAQDBNLNDK spot aquel de Dove sobre la belleza real, que tuvo millones de UHRT@KHY@BHNMDRŚ  "NR@R @R¨ O@R@M BK@QN PTD R¨ ODQN G@R CD RDQ realista y afrontar tus campañas con objetivos y expectativas QD@KHRS@R  2H MN KTDFN UHDMDM KNR ƥ@RBNR X K@R CDBDOBHNMDR ODQN ¿será porque la acción era mala o porque las expectativas no eran las correctas? Ţ1RPDQGHVSRUTXHU¬DDORVEORJJHUV El hecho de que todos los blogs tengan un buzón de email para que se les contacte, no quiere decir que quieren que se lo llenen CDRO@L  SNCNDKLTMCNKDLNKDRS@DMBNMSQ@QRDDKATY®MCDB@R@ KKDMNCDOQNO@F@MC@PTDMNKDHMSDQDR@MH@KPTDK@OTAKHB@ /TDR es lo mismo, a los bloguers no les gusta que les llenen el email

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Capítulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto

CDHMENQL@BH®MPTDMNDRQDKDU@MSDO@Q@DKKNR 2HSHDMDR@KFNPTD creas que puede interesarles a ellos o a sus lectores, escríbeles un DL@HKODQRNM@KHY@CNQDKDU@MSDXM@STQ@K 2DFTQNPTDKN@FQ@CDBDM  Y si mandas muchos seguidos, procura no confundir los nombres CDKNR@TSNQDRNG@BDQQDEDQDMBH@R@KAKNFPTDMNDRPTDC@L@K Ţ1RMXHJXHVDŝPDƩRVRVŞFRQORVEORJJHUV No trates de sobornarlos, ni proponerles fórmulas geniales para R@B@QS@I@C@CDUTDRSQ@QDK@BH®M +@L@XNQ¨@X@SHDMDMRTRSQ@A@INR XRTAKNFDRTM@@ƥBH®MNTM@U¨@CDDRB@OD@R¨PTDMNG@BDE@KS@ PTDKDRG@F@ROQNOTDRS@RSTQAH@R (MRHRSNR¤M@STQ@KXQDKDU@MSD DRNDRSNCN Ţ(VFRQGHUVHHVGHFREDUGHV0HQWLUGHPDODSHUVRQD Mentir está mal, eso lo sabemos todos, pero en el medio online las LDMSHQ@RRTDKDMCTQ@QLTXONBN 2HDLOQDG@X@KFTHDMPTDBNMNBD K@UDQC@CXK@CDRBTAQD 2HK@B@F@RC@DWOKHB@BHNMDRXQDBSHƥB@ ODQN MN LHDMS@R  2H RD LDSDM BNM ST L@QB@ CDƥ¤MCDK@ ODQN MN LHDMS@R 8RHSDBQHSHB@MLTBGNC@K@B@Q@ODQNMNLHDMS@R 8RNAQD SNCNMNSDDRBNMC@R  GXMNLHDMS@R Ţ1RFRQIXQGDVODVKHUUDPLHQWDVQLPHWDVQDGDFRQFDO]DGRU La cuchara para la sopa, el tenedor para pinchar y el cuchillo O@Q@BNQS@Q  K@GNQ@CDBNLDQB@C@BTAHDQSNSHDMDRTETMBH®MX TSHKHC@CDR /TDRBNMKNRRNONQSDRNMKHMDSQDRBT@QSNRCDKNLHRLN  No trates de incrustar tu maravillosa página Flash en un formato blog, ni intentes tener una gran red social en tu site corporativo O@Q@G@AK@QR®KNCDSTROQNCTBSNR 4R@K@RGDQQ@LHDMS@RO@Q@KNPTD RHQUDMXDMKNPTDRNMONSDMSDRXKDRR@B@QœRDKLœWHLNO@QSHCN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ1RKD\TXHVHUDXJXUSDUDOHHUORVUHVXOWDGRV 4MN CD KNR OTMSNR ETDQSDR CD K@R @BBHNMDR CHFHS@KDR DR PTD RNM LDCHAKDR G@RS@ DWSQDLNR HMRNRODBG@CNR  /TDCDR R@ADQKN prácticamente todo; cuánta gente visita tu blog, el número de veces que se ven tus vídeos o cuántos amigos has hecho a través CD K@ B@LO@¬@ DM TM@ QDC RNBH@K  $RN R¨ MN SD PTDCDR R®KN BNM KNR C@SNR DM AQTSN  /NMKNR DM BNMSDWSN BNMSQœRS@KNR BNM STR NAIDSHUNR D HMSDMS@ Q@YNM@QKNR  2®KN @R¨ SD RDQUHQœM CD B@Q@ @K ETSTQN z"TœMS@RUDBDRG@AQDLNRN¨CN@PTDKKNCDPTDřLHOœFHM@ G@SDMHCNLHKKNMDRCDGHSRŚ!HDM@R¨UHRSNRRNMLTBGNRGHSR pero la pregunta es, ¿trabajan esos hits en la consecución de tus objetivos?, ¿son relevantes los hits? y ¿qué berzas es un hit? Esa DRK@BTDRSH®M Ţ1RWHTXHGHVHVWDQFDGR(YROXFLRQD Internet se mueve tan deprisa que hace diez años prácticamente ni DWHRS¨@ 8GNXBQDNPTDMNDWHRSHQ¨@LNRMNRNSQNRRHMNSTUH¤Q@LNR TM@BNMDWH®MRHDLOQD@MTDRSQN@KB@MBD $RTMLDCHNUHUNCHMœLHBN XB@LAH@MSDLTXB@LAH@MSD /DQNDRNDRKNPTDKNG@BDHMƥMHSN HM@A@QB@AKD QD@KLDMSD FQ@MCD  2H PTHDQDR R@B@QKD DK LœWHLN partido, tienes que moverte a su ritmo, o al menos intentar que MNSDCDIDSHQ@CNDMK@BTMDS@G@RS@UNKUDQRDHM@KB@MY@AKD /QTDA@ MTDU@R BNR@R @QQHDRF@ BNM B@ADY@ R¤ BQ¨SHBN BNMSHFN LHRLN @OQDMCDX@OKHB@ $R@DRK@L@MDQ@CDDRS@QDM(MSDQMDS 8RHMN@ NSQ@BNR@ Ţ