CEMEX
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA TULA – TEPEJI NOMBRE DEL PROYECTO: “INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO” PARA OBTE
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- Claudia Janeth Rivera Fuentes
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA TULA – TEPEJI
NOMBRE DEL PROYECTO: “INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO”
PARA OBTENER EL TITULO DE INGENIERO EN NEGOCIOS Y GESTIÓN EMPRESARIAL
PRESENTA: GERMÁN PERCASTEGUI REYES
ASESOR INDUSTRIAL
ASESOR ACADÉMICO
MARIEL ROBLES PLANAS
J. FRANCISCO HERNÁNDEZ GRACIA
NOMBRE DEL ASESOR
NOMBRE DEL ASESOR
TULA DE ALLENDE HIDALGO
AGRADECIMIENTOS Primero que nada quiero darle las gracias a Dios por la dicha que me ha dado de poder culminar este proceso en mi vida y poder compartirlo con mis seres queridos.
Agradecer a mi esposa y a mis hijos por todo el apoyo brindado, por sus palabras de aliento cuando creía caer del abismo, por ser parte del motor que me impulsará a seguir luchado día a día, por su comprensión, su amor, por estar en todo momento en mi vida y sobre todo el comprender de no poder estar con ellos por las mismas razones del trabajo y de la escuela, recuerden que los quiero mucho.
A mis padres y hermanos, por ayudarme a no rendirme a mitad del camino y siempre a darme animo con sus palabras de aliento cuando más lo he necesitado, por impulsarme a seguir adelante con todo este proceso, por su amor y su comprensión a cada instante.
A mis amigos por la lucha constante, por el apoyo y por la alegría de poder decir lo “logramos”, al igual agradecer a mis maestros, por el esfuerzo, tiempo, dedicación y conocimiento, ya que son parte fundamental de este proceso y que sin su ayuda no habría podido concluir este ciclo en mi vida.
A todos ustedes: Gracias
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS ..................................................................................... v RESUMEN ...................................................................................................... 1 CAPITULO I .................................................................................................... 4 1.
Introducción ....................................................................................... 4 1.1.
Planteamiento del problema. ................................................... 4
1.2.
Objetivo General........................................................................ 5
1.3.
Objetivos específicos o Metas ................................................. 5
1.4.
Estrategias, técnicas, metodología, etc… ............................... 5
1.5.
Justificación .............................................................................. 6
1.6.
Caracterización del área en que participó .............................. 7
1.7.
Antecedentes de la Problemática: ........................................... 8
1.8.
Limitaciones y Alcances. ........................................................ 10
1.9.
Datos Generales de la Empresa ............................................. 10
1.10.
Antecedentes de la Empresa. ................................................ 11
1.10.1.
Nuestra Historia ................................................................ 11
1.10.2.
Cronología de la historia de CEMEX ............................... 11
1.11.
Productos y servicios que ofrece: ......................................... 19
1.12.
Mercado al que está dirigido. ................................................. 20
CAPITULO II ................................................................................................. 21 2.
Marco Teórico ................................................................................... 21 2.1.
Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del producto) ................................................................................. 21
2.1.1.
La Era de la Mercadotecnia.............................................. 21
2.2.
La Era de la Información ......................................................... 22
2.3.
Clasificación y Tipos de Venta ............................................... 23
2.3.1.
Venta Personal .................................................................. 23
2.3.2.
Venta por Teléfono: .......................................................... 24 i
2.3.3.
Venta Online (en línea o por Internet): ............................ 24
2.3.4.
Venta por Correo: ............................................................. 25
2.3.5.
Venta por Máquinas Automáticas: .................................. 26
2.4.
La Promoción de Ventas: ....................................................... 27
2.5.
Características de la Promoción de Ventas: ......................... 28
2.6.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: ..... 29
2.7.
Objetivos de la Promoción de Ventas: .................................. 30
2.8.
Herramientas de la Promoción de Ventas: ........................... 31
2.9.
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas. ................................. 32
2.10.
Diagnóstico .............................................................................. 33
2.11.
Análisis de situación del mercado........................................ 34
2.12.
Escenarios ............................................................................... 34
2.13.
La competencia ....................................................................... 36
2.17.
El cliente .................................................................................. 41
2.18.
Tipos de clientes ..................................................................... 42
2.19.
Análisis estratégico ................................................................ 43
2.20.
Análisis FODA ......................................................................... 44
2.21.
Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.)......................... 46
2.22.
Análisis de la cartera de negocios......................................... 46
2.23.
Los Objetivos del Plan de Marketing ..................................... 50
2.24.
Las Estrategias del Plan de Marketing .................................. 51
2.25.
Segmentación y Posicionamiento ......................................... 52
2.26.
Los Mercados .......................................................................... 53
2.27.
Segmentación de un mercado ............................................... 55
2.28.
Posicionamiento en el mercado............................................. 56
2.29.
Producto .................................................................................. 57
2.30.
Ciclo de Vida del producto ..................................................... 57
2.31.
Marca ........................................................................................ 59
2.32.
Envase ...................................................................................... 60
2.33.
Precio ....................................................................................... 60
2.34.
Distribución ............................................................................. 62
2.35.
Publicidad ................................................................................ 63
ii
2.36.
Promoción de Ventas.............................................................. 64
2.37.
Relaciones Públicas................................................................ 65
2.38.
Venta personal......................................................................... 66
2.39.
El Presupuesto ........................................................................ 66
2.40.
El Control ................................................................................. 67
2.41.
Etapas del control permanente .............................................. 68
CAPITULO III ................................................... ¡Error! Marcador no definido. 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......... ¡Error! Marcador no definido. 3.1.
Diseño Metodológico. ................ ¡Error! Marcador no definido.
3.2.
Tipo de investigación y estudio ¡Error! Marcador no definido.
3.3.
Universo de trabajo y muestra .. ¡Error! Marcador no definido.
3.4.
Diseño del instrumento ............. ¡Error! Marcador no definido.
3.5. Validez del instrumento y confiabilidad ... ¡Error! Marcador no definido. 3.6.
Metodología de aplicación ........ ¡Error! Marcador no definido.
3.7.
Análisis de Resultados .............. ¡Error! Marcador no definido.
3.7.1. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ I ... ¡Error! Marcador no definido. 3.7.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS MATRIZ II .. ¡Error! Marcador no definido. 3.8. Análisis de la Competencia Directa .......... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.1. Análisis de las ventas y participación¡Error! Marcador no definido. 3.8.2.
Análisis FODA en Cemex .... ¡Error! Marcador no definido.
3.8.3. Análisis de la distribución del nuevo producto Cemex ¡Error! Marcador no definido. 3.8.3.1. Tipo de distribución ............ ¡Error! Marcador no definido. 3.8.3.2. Proceso de distribución ...... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.3.3. Puntos de venta. Unidad estratégica de Negocios . ¡Error! Marcador no definido. 3.8.3.4. Precio .................................... ¡Error! Marcador no definido.
iii
3.8.3.5. Políticas de fijación de precios .......... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4. Análisis de la promoción ........... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4.1. Publicidad............................. ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4.2. Venta personal ..................... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4.3. Relaciones públicas ............ ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4.4. Promoción de ventas .......... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.4.5. Servicio Posventa ................ ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5. Análisis del ambiente externo ... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5.1. Económico ........................... ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5.2. Tecnológico: ........................ ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5.3. Cultural ................................. ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5.4. Geográfico ............................ ¡Error! Marcador no definido. 3.8.5.5. Demográfico ......................... ¡Error! Marcador no definido. CAPITULO IV................................................... ¡Error! Marcador no definido. 4.
COSTOS/BENEFICIO........................... ¡Error! Marcador no definido. 4.1. Pronostico de Venta con el nuevo producto ¡Error! Marcador no definido. 4.2.
Calendarización de estrategias para implementación de tiempo - costo ............................. ¡Error! Marcador no definido.
4.3. Presupuesto asignado para implementar estrategias .. ¡Error! Marcador no definido. 4.4. Evaluación, supervisión y control de las estrategias. .. ¡Error! Marcador no definido. CAPITULO V.................................................... ¡Error! Marcador no definido. 5.
Conclusiones....................................... ¡Error! Marcador no definido.
ANEXOS .......................................................... ¡Error! Marcador no definido. Matriz I ......................................................... ¡Error! Marcador no definido. Matriz II ........................................................ ¡Error! Marcador no definido. GLOSARIO ...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
iv
BIBLIOGRAFÍA ................................................ ¡Error! Marcador no definido.
v
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Organigrama ................................................................................... 7 Figura 2. Cronología de la Empresa ............................................................ 11 Figura 3. Distribución de Ventas .................................................................. 20 Figura 4. Tipos De Competidores ................................................................ 37 Figura 5. Matriz FODA ................................................................................. 45 Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participación............................................ 48 Figura 7. Canal De Distribución De Cemex .... ¡Error! Marcador no definido. Figura 8. Presupuesto General ....................... ¡Error! Marcador no definido.
vi
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
RESUMEN
La presente investigación es un proyecto aplicativo, que desarrolla la “Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado” en la empresa de cementera; Cemex México S.A. de C.V. como medida de penetrar al mercado de transformistas en este año del 2013, ya que actualmente no se tiene presencia en este segmento, debido al bajo costo que otorgan nuestros competidores directos, motivo por el cual no se tiene nada de participación en este ramo.
La investigación consta de V capítulos, los cuales se dividen en; Aspectos generales de la empresa de Cemex México y la Participación que tiene Cemex en el mercado de Tula, Metodología de la investigación la Planeación estratégica de mercadotecnia para incrementar las ventas de Cemex México S.A. de C.V., Análisis de Resultados que se obtuvieron de este proyecto y por ultimo las conclusiones.
Tomando como base la problemática identificada, así como el diagnóstico; la hipótesis que se plantea, expone que ”La adecuada implementación de un nuevo producto para este mercado y la planeación estratégica en el área de ventas de la empresa CEMEX, ayudará a obtener ventajas competitivas y participación de mercado que es el objetivo general,
1
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
por lo tanto, primeramente fue indispensable; identificar plenamente las características y necesidades de los transformistas del nicho de mercado al que la empresa pertenece, diseñándose para tal efecto; una investigación basada en información de campo (MAPEO), mediante la aplicación de un cuestionario estructurado en recopilar información del lugar, datos del negocio, cantidad de consumo, precios al que los compra y a los que lo venden como también a quienes se los compran etc., con la finalidad de plantear estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades de estos clientes si afectar el precio comercial de nuestro producto, ni a la red de distribución en la zona.
De los resultados obtenidos, se estructuro y desarrollo la propuesta de introducir un nuevo producto en el mercado dirigido específicamente a este giro de transformistas con la finalidad de satisfacer sus necesidades y al mismo tiempo que CEMEX tenga presencia en este mercado, donde como parte neurálgica se incluye un análisis FODA, el cual precisa las debilidades de la empresa y establece estrategias y acciones pertinentes; orientadas a erradicar dichas debilidades en la empresa,
y con ello, obtener ventajas
competitivas frente a la competencia y dar cabal cumplimiento objetivos
organizacionales.
Cabe
destacar
propuesta, el resultado previsto es: que
a
los
que de implementarse la
provocará el incremento de
ventas motivo de la presente investigación. Por lo tanto, hasta entonces se
2
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
confirmara plenamente la hipótesis planteada. Sin embargo, de no implementarse la introducción del nuevo producto al interior de la empresa CEMEX; ésta se seguirá viendo afectaba en el área de ventas,
lo que
acarreara como consecuencia una disminución en la cartera de clientes, la pérdida total del posicionamiento de la marca y perderá aún más la participación del mercado.
3
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
CAPITULO I 1. Introducción 1.1.
Planteamiento del problema. Una vez que se eligió el tema de investigación se procedió a plantear,
lo que a continuación se presenta. En la actualidad tanto las grandes empresas, medianas y pequeñas se encuentran en un mundo competitivo debido al incremento en la oferta de los productos, y día con día los consumidores se han vuelto más exigentes en satisfacer sus necesidades, es
por ello
la
empresa
CEMEX ,
ha
venido
experimentando
un
decremento en las ventas de sus diferentes productos y servicios al inicio del año 2009.
La problemática tiene su origen en que la empresa cuenta con producto dirigidos a un nivel de socioeconómico medio alto en el mercado, por lo que el transformista recurre en adquirir productos de más bajo costo para que ellos también puedan ofrecer productos baratos y como consecuencia la mayoría de los bloqueros se inclina en seguir por el mismo camino de adquirir productos a un bajo precio, con la finalidad de no quedarse fuera en del mercado en los precios de sus productos que elaboran, por lo tanto: ¿Qué ventajas obtendrá la empresa CEMEX al Introducir un nuevo producto en el mercado y con ella formar un sistema competitivo en sus ventas?
4
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1.2.
Objetivo General Introducir un nuevo producto en el mercado que nos permita cubrir las
necesidades de los clientes y poder tener participación en el ramo de los transformistas sin afectar los costos en la empresa y mucho menos afectar al canal de distribución del producto principal, que es el saco de cemento en su presentación de 50kg.
1.3.
Objetivos específicos o Metas
Obtener el 60% de Participación de Mercado (PDM) en el ramo de los transformistas en el mercado de Tula de Allende Hidalgo, para finales del mes de Septiembre del 2013.
1.4.
Estrategias, técnicas, metodología, etc…
Introducir un nuevo producto en el mercado que permita satisfacer las necesidades de los transformistas. El nuevo producto sería envasado en bolsas retornables de una capacidad de 250kg de cemento (CPC40) que nos permita tener la facilidad de poderlo bajar y subir de las unidades de transporte y a los consumidores poderlo almacenar sin ningún tipo de problemas. Venderlo a un mismo precio de nuestros competidores directos, por introducción del producto, dependiendo los precios que se estén manejando en ese momento en la zona. 5
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Se utilizaría un canal de distribución indirecto, donde nos permite poder vender desde una o más bolsas, repartiendo en varios puntos de entrega. Se realizaría publicidad en la zona, con el objetivo de generar en el grupo de compradores una actitud favorable respecto al producto y confianza del producto. Realizar promociones de venta que nos ayude a que el consumidor pruebe nuestros productos. Brindar asesorías y talleres a nuestros clientes, para obtener mejores resultados en los productos que fabriquen y al mismo tiempo otorgándoles un Certificado de Calidad de su negocio. Seguir con la venta personalizada para fomentar la preferencia del consumidor, convicción y la compra.
1.5.
Justificación El proyecto a realizar, será una oportunidad más que pueda tener la
empresa CEMEX para penetrar a un mercado que actualmente no tiene nada de presencia, con la introducción de este nuevo producto es una ventaja competitiva ante nuestros competidores por la calidad y por su precio, como consecuencia CEMEX tendría mayores ventas y algo muy impórtate que está necesitando la empresa, mayor Participación de Mercado (PDM) en esta zona. 6
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1.6.
Caracterización del área en que participó
Figura 1. Organigrama Descripción genérica. El puesto de Director Comercial tiene por finalidad el logro de los objetivos fijados anualmente en el plan que definidos con la Dirección General, van encaminados a aumentar la participación de mercado de la Compañía, alcanzando la máxima rentabilidad. 7
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Responsabilidades. Máximo comercial
de
responsable
de
la
actividad
la Compañía: aportará clientes y negocio a la
empresa en todas sus líneas de negocio.
Descripción especifica. Fijar los objetivos de venta de la empresa, establecer las políticas de precios y condiciones de venta, Establecer el presupuesto de gastos comerciales, Velar por disponer de la red comercial idónea orientada a la consecución de resultados, Conocer la evolución del mercado y de los productos para aplicar las medidas necesarias y Animar, coordinar y controlar las acciones llevadas a cabo por el conjunto de personas bajo su dependencia
1.7.
Antecedentes de la Problemática: A finales del año 2010 la empresa Cemex México realizo un mapeo en
el mercado de Tula de Allende principalmente en los municipios de (Tepeji del Rio, Atotonilco de Tula, Tlaxcoapan, Atitalaquia, Tlahuelilpan, Tezontepec de Aldama, Mixquiahuala de Juárez, Progreso de Obregón, Francisco I Madero y por supuesto el municipio de Tula) con la finalidad de identificar cual es la participación que se tenía en ese momento ya que es uno de los mercado en el cual no se registran ventas favorables para la empresa, por tal motivo se realizó esta actividad para obtener la información y tomar acciones que le permitan mejorar las circunstancias.
8
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Los resultados obtenidos del MAPEO, dio a demostrar que en ese momento CEMEX contaban con una participación de mercado (PDM) del 5%, siendo la marca con menos participación. Cruz azul con un 47%, Lafarge con un 32%, Moctezuma con un 10% y Apasco con un 6%
Por lo que se tomaron dos principales acciones a seguir, una de ellas fue de crear una estrategia para penetrar con las reventas de la zona y la otra de brindarles un producto dirigido especialmente al giro de los transformistas y el cual en ese momento se decidió introducir el (BIG BAG) que es cemento empaquetado en una bolsa de una capacidad de 1.6 a 1.7 toneladas con características de fraguado más rápido y aun mejor precio del producto principal que comercializa Cemex, que es el saco de 50kg. CPC 30.
Los principales problemas que Cemex se enfrentó al querer introducir el Big Bag con los transformistas, fueron los siguientes: No cuentan con un lugar adecuado para almacenar el producto. El producto es muy pesado para que ellos lo puedan moverlo. Para adquirir el producto tienen que comprar un promedio de 15 toneladas, para que se le pueda mandar con descarga. El precio que dan los competidores directos, está muy abajo por el que Cemex está dando. No cuentan con un mecanismo de descarga los transformistas. 9
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1.8.
Limitaciones y Alcances.
Los Alcances. La empresa ya cuenta con la información de las necesidades que tiene cada uno de sus prospectos a los cuales se les pretende introducir el nuevo producto. Las Limitaciones. Las políticas de la empresa no te permiten proporcionarte demasiada información ya que es una empresa grande y se hace un poco complicado debido a que tienes que pasar por un proceso de autorizaciones para que proporcionen una respuesta.
1.9.
Datos Generales de la Empresa
Nombre: Cemex México S.A de C.V. Sector: Industrial Servicios que ofrece: Producción y Comercialización de Productos para la Construcción Dirección: Libramiento las Palomas Km. 412.5, Colonia Portezuelo, en Mineral de la Reforma Hidalgo. C.P. 42181 Área donde se realiza la estadía: Departamento Comercial Proyecto: Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado. Asesor Industrial: Mariel Planas Robles Cargo del Asesor: Representante de la zona poniente Hidalgo (ADMYS)
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1.10. Antecedentes de la Empresa. 1.10.1.
Nuestra Historia
En el transcurso del último siglo, hemos crecido desde ser un participante local hasta llegar a ser una de las primeras empresas globales de nuestra industria. Contamos con la gente, la cultura y las oportunidades para continuar nuestro camino de crecimiento disciplinado.
1.10.2.
Cronología de la historia de CEMEX
Figura 2. Cronología de la Empresa 1906 CEMEX es fundada en 1906 con la apertura de la planta Cementos Hidalgo en el norte de México. 1909 CEMEX duplica su capacidad de producción en la planta Cementos Hidalgo hasta alcanzar 66,000 toneladas anuales.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1912 La Revolución Mexicana ocasiona que CEMEX suspenda la producción en la planta Cementos Hidalgo; la falta de energía eléctrica, vías de comunicación y recursos humanos previene que la compañía continúe su distribución de cemento. 1919 Con un ambiente político y económico difícil, CEMEX reinicia la producción parcial en la planta Cementos Hidalgo. 1920 Cementos Portland Monterrey inicia operaciones con una capacidad de producción anual de 20,000 toneladas. El primer horno de la planta, de tipo largo de un solo paso y de proceso seco, utiliza la tecnología más moderna de su época. La planta comercializa la marca Cemento Portland Monterrey para satisfacer la demanda del Noreste de México. 1921 En febrero, CEMEX reanuda su producción total en la planta Cementos Hidalgo. 1930 Con la instalación de su segundo horno en Planta Monterrey, CEMEX incrementa en un 100 por ciento su capacidad de producción para satisfacer la demanda del Noreste de México. 1931 Cementos Hidalgo y Cementos Portland Monterrey se fusionan para formar Cementos Mexicanos S.A. 1943 Planta Monterrey de CEMEX aumenta a 250 toneladas su capacidad diaria de producción.
12
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1948 CEMEX logra su capacidad anual de producción de 124,000 toneladas, casi cuatro veces más que en 1906. 1951 Con una capacidad diaria de producción de 300 toneladas, inicia operación el cuarto horno de Planta Monterrey. 1956 CEMEX conmemora 50 años de impulsar la industria de la construcción de México. 1959 Con la expansión de Planta Monterrey, CEMEX vende 230,420 toneladas de cemento gris y 14,692 toneladas de cemento blanco en el año. 1960 Planta Monterrey de CEMEX incrementa a 500 toneladas su capacidad diaria de producción. 1966 CEMEX adquiere la planta de Cementos Maya en Mérida y continúa satisfaciendo la demanda del sur de México a través de la marca Cemento Portland Maya. 1966 CEMEX inicia producción en su nueva planta Valles, que atiende a la región Huasteca en México con la marca Cemento Portland Monterrey. 1967 CEMEX inicia producción en su nueva planta de cemento Torreón a través de las marcas de Cemento Portland Puzolana Monterrey y Cemento Portland Monterrey para satisfacer la creciente demanda en el Noreste de México.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1971 Planta Torreón de CEMEX inicia producción en su segundo horno. El horno cuenta con un pre calentador de dos etapas y tiene una capacidad diaria de producción de 1,250 toneladas. 1972 Las plantas Monterrey y Mérida de CEMEX inician producción en sus nuevos hornos. Estos hornos cuentan con pre calentador de dos etapas y cada uno produce aproximadamente 1,250 toneladas diarias de cemento. 1973 CEMEX adquiere la planta Cementos Portland del Bajío en la región central de México. 1974 Planta Monterrey de CEMEX inicia producción en su octavo horno. Con una capacidad de producción instalada de 1,300 toneladas por día, el horno presenta un pre calentador de cuatro etapas y un precipitador electrostático. 1976 CEMEX inicia su cotización en la Bolsa Mexicana de Valores y, con la adquisición de Cementos Guadalajara, se convierte en el principal productor de cemento en México. 1978 Las plantas Monterrey y Mérida de CEMEX inician producción en su noveno y segundo horno respectivamente. Los pre calentadores de cuatro etapas de los hornos reducen los costos de instalación y cuentan con recolectores de polvo por medio de filtros. Con una capacidad instalada de 1,300 toneladas por día, los hornos ayudan a
14
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
cumplir la creciente demanda en las regiones Sur y Noreste de México. 1979 Las plantas Torreón y Ensenada de CEMEX inician producción en su tercer horno. Con una capacidad instalada de 1,300 toneladas por día, cada horno usa un pre calentador de cuatro etapas. 1981 Con una capacidad de producción instalada de 2,200 toneladas por día, un nuevo horno inicia operaciones en la planta Valles de CEMEX. 1982 Las plantas Torreón y Monterrey de CEMEX inician producción de su décimo y cuarto horno, respectivamente. Los pres calentadores de cuatro etapas y los pres calcinadores de estos hornos representan un importante avance tecnológico para la compañía. Al facilitar la des carbonatación de hasta un 90% por ciento de la materia prima, y una reducción en la dimensión del horno, permiten un ahorro en la instalación y refacciones. Cada planta cuenta con una capacidad de producción instalada de 2,200 toneladas por día. 1983 La planta Guadalajara de CEMEX inicia producción de su cuarto horno. Con una capacidad de producción instalada de 2,200 toneladas diarias, el horno cuenta con pre calentador de cuatro etapas y pre calcinador. 1985 Por primera vez, las ventas de CEMEX exceden los 6.7 millones de toneladas de cemento y Clinker, y sobrepasan el millón de 15
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
toneladas en tres de sus plantas cementeras - Monterrey, Guadalajara y Torreón. 1985 En un país de crecientes conglomerados, CEMEX decide desinvertir en activos no relacionados con la industria cementera y enfocarse en la cadena de valor del cemento. 1985 Las exportaciones de CEMEX alcanzan 574 mil toneladas de cemento y Clinker en el año. 1986 Inicia operaciones la planta Huichapan con la más avanzada tecnología cementera. Distribuye cemento a constructores en la región central de México. La planta cuenta con una capacidad anual de producción de más de 1 millón de toneladas de cemento, y la compañía excede los 10.7 millones de toneladas al año de capacidad de producción instalada. 1986 CEMEX consolida sus esfuerzos de exportación mediante coinversiones con empresas cementeras norteamericanas. 1987 CEMEX adquiere Cementos Anáhuac y envía sus primeros equipos de integración post-adquisición para consolidar las nuevas operaciones. 1987 CEMEX implementa su sistema satelital de comunicaciones, CEMEXNet, para conectar todas las instalaciones de la compañía.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1989 CEMEX se convierte en una de las diez compañías cementeras más grandes del mundo al adquirir Cementos Tolteca, el segundo productor más grande de México. 1992 CEMEX inicia su expansión internacional en el mercado europeo con la adquisición de Valenciana y Sanson, las dos compañías cementeras más grandes de España. 1993 CEMEX establece Neoris, anteriormente Cemtec, como proveedor interno de servicios de tecnología de información. 1994 CEMEX inicia operaciones en Sudamérica al adquirir Vencemos, la compañía cementera más grande de Venezuela. 1994 CEMEX inicia operaciones en Centroamérica al adquirir Cemento Bayano en Panamá. 1994 CEMEX expande sus operaciones al adquirir Balcones, una planta cementera en Estados Unidos. 1994 CEMEX inicia su estrategia de uso de combustibles alternos utilizando coque de petróleo en sus plantas. 1994 CEMEX establece formalmente su programa de eco eficiencia, piedra angular de su estrategia para el desarrollo sustentable. 1995 CEMEX se establece en la región del Caribe al adquirir Cementos Nacionales, la compañía cementera líder en República Dominicana.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1996 CEMEX se convierte en la tercera compañía cementera más grande del mundo al adquirir Cementos Diamante y Samper en Colombia. 1997 CEMEX inicia operaciones en Asia con la adquisición de Rizal Cemento en Filipinas. 1999 CEMEX comienza operaciones en África al adquirir Assiut Cement Company, uno de los productores de cemento líderes de Egipto. 1999 Inicia la cotización de CEMEX en la Bolsa de Valores de New York, bajo el símbolo de pizarra “CX”. 2000 CEMEX se convierte en el productor de cemento más grande de Norteamérica al adquirir Southdown, Inc. en los Estados Unidos. 2000 La compañía lanza CEMEX Way, iniciativa para identificar, incorporar y ejecutar en forma estandarizada las mejores prácticas a través de toda la organización. 2000 Standard & Poor’s califica con grado de inversión al perfil crediticio de CEMEX. 2001 CEMEX incrementa su presencia en Centroamérica al iniciar operaciones en Nicaragua. 2001 CEMEX fortalece su presencia en el mercado asiático al adquirir Saraburi Cement Company en Tailandia.
18
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
2001 CEMEX inicia su servicio a clientes en línea, permitiéndoles hacer pedidos, comprar productos y tener acceso a diversos servicios electrónicamente. 2002 CEMEX consolida su posición en el Caribe al adquirir Puerto Rican Cement Company. 2003 CEMEX establece su proceso de abastecimiento global y abre una oficina para negociaciones internacionales. 2005 CEMEX duplica su tamaño con la adquisición de RMC, sumando operaciones en 20 países adicionales, principalmente Europa. 2006 Los más de 50,000 empleados de CEMEX celebran el centenario de la compañía. 2007 CEMEX inicia la integración de Rinker.
1.11. Productos y servicios que ofrece: CEMEX es una compañía global de materiales para la industria de la construcción que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en América, Europa, África, Medio Oriente y Asia. Nuestra red de operaciones produce, distribuye y comercializa cemento, concreto premezclado, agregados y otros productos relacionados en más de 50 países, a la vez que mantenemos relaciones comerciales en aproximadamente 102 naciones.
19
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
1.12. Mercado al que está dirigido. El principal mercado de Cemex está dirigido especialmente hacia las constructoras, participando directamente con ellos en la conceptuación de sus productos y servicios para concretar las ventajas que da el material de construcción más versátil del mundo. Los productos que ofrece CEMEX a sus clientes es principalmente el cemento (ya sea en saco o a granel), y actualmente vende concreto (mezcla); la cual es repartida a sus clientes mediante camiones revolvedoras de mezcla, también ofrece aceros, agregados (componentes derivados de la trituración natural o artificial de diversas piedras, prefabricados, polvos, herramientas y acabados.
Figura 3. Distribución de Ventas
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
CAPITULO II 2. Marco Teórico 2.1.
Mercadotecnia (Matriz de Crecimiento y Ciclo de Vida del producto)
2.1.1. La Era de la Mercadotecnia Si una o dos décadas atrás, la demanda superaba la oferta en casi cualquier producto, ya el mundo había dado un giro de trescientos sesenta grados. Los consumidores comparaban calidades y precios. Elegían lo más adecuado a sus expectativas, quedando mucho inventario rezagado, lo cual se tradujo en pérdidas muy considerables para los fabricantes.
Nace entonces el Marketing, término traducido como Mercadeo o Mercadotecnia. Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado. Se dieron a la tarea de buscar cuáles eran los gustos y preferencias de los consumidores.
Surgen conceptos como la Segmentación de Mercados: sea ésta geográfica, psicográfica, socioeconómica, étnica, por género, ocupacional, entre muchas otras. Hoy por hoy, existe una cantidad enorme de Nichos de Mercado, o segmentos aún menores, los cuales ofrecen la posibilidad de generar negocios interesantes para quienes decidan incursionarlos.
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2.2.
La Era de la Información Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de
información. Si se quiere, existe actualmente una sobreoferta informativa, la cual en lugar de coadyuvar en la toma de decisiones, muchas veces la entorpece. En adición, los compradores están mucho más educados, por lo cual
los
vendedores
no
podrán
manipularlos
con
los
argumentos
tradicionales, ni siquiera con las “técnicas de venta” comúnmente enseñadas en el Siglo XX.
Actualmente, con
muchos
compradores
no
necesitan
entrevistarse
un vendedor. Ni siquiera acuden a un establecimiento comercial para
adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se encuentra hoy al alcance de los dedos.
Con estas consideraciones en mente, según
Mejía (2007) cuestiona
a los mercadólogos a preguntarse: ¿Cómo debe ser entonces, el vendedor del presente? ¿Cómo será el vendedor del futuro? ¿Tiene futuro la noble y legendaria Profesión de las Ventas? ¿Qué destrezas ha de poseer o desarrollar quien desee vender un bien o un servicio, en calidad de “modus vivendi”?.
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En la actualidad, las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las áreas de mercadotecnia y ventas, conozcan cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para decidir cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
2.3.
Clasificación y Tipos de Venta Hoy en día, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco
tipos de venta: Thompson (2006); 1) Venta personal, 2) venta por teléfono, 3) venta en línea, 4) venta por correo y 5) venta por máquinas automáticas.
2.3.1. Venta Personal Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador.
Según Kotler (2003), la venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Además, según
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este autor, puede resultar más eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de venta más complicadas. En esos casos, los vendedores pueden estudiar a sus clientes para conocer mejor sus problemas y, así, adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y negociar las condiciones de venta.
2.3.2. Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.
Según Stanton (2004) los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de esto son los servicios de control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las afiliaciones a clubes deportivos.
2.3.3. Venta Online (en línea o por Internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico
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la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibirá el producto.
Según Etzel (2004), las categorías en que las ventas en línea abarcan la porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrónicos.
Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por otras tal vez, por artículos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.
2.3.4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página Web.
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Según Armstrong para
(2003),
el
correo
es
un
medio
adecuado
la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor
selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados. Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de alimentación de gran calidad o productos industriales. El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.
2.3.5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Walker (2004) la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas pre vendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. Las máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
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En donde una herramienta fundamental de la mezcla o mix de promoción para todo tipo de ventas es la promoción de ventas la cual se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo antes posible.
Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
2.4.
La Promoción de Ventas: Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y
concreta acerca de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing: Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "Los medios para estimular la demanda diseñada para completar la publicidad y facilitar las ventas personales”.
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Kotler y Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”. En tanto Romero (2006), autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor”.
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.
2.5.
Características de la Promoción de Ventas: Existen tres características que distinguen las actividades de
promoción de ventas: Selectividad: la promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación, etc.). 28
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o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc.). o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(Supermercados,
tiendas
especializadas,
etc.). o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.). Intensidad y duración: la efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Resultados a corto plazo: la promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).
2.6.
Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas: Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en
mayor medida las actividades de promoción de ventas:
Los consumidores: pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, un ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
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Los comerciantes y distribuidores: por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
2.7.
Objetivos de la Promoción de Ventas: Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia
meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promoción de ventas para consumidores: o Estimular las ventas de productos establecidos. o Atraer nuevos mercados. o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. o Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o Aumentar las ventas en las épocas críticas. o Atacar a la competencia. o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Objetivos de ventas para comerciantes y distribuidores: o Obtener la distribución inicial. o Incrementar el número y tamaño de los pedidos. o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor. o Incrementar el tráfico en el establecimiento. 30
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2.8.
Herramientas de la Promoción de Ventas: Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas,
según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos. Descuentos: son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto. Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto. Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos: son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, 31
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viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones
en
puntos
de
compra:
Incluyen
exhibiciones
y
demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta. Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos
que
se
ofrecen
por
el
uso
habitual
de
ciertos
productos o servicios de una empresa. Especialidades publicitarias: son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
2.9.
Recomendación Estratégica para el Diseño de Actividades de Promoción de Ventas.
Una recomendación estratégica (clave de éxito, según los autores (Fischer y Espejo, 2004) es sin duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no pueda igualarla, cuando menos en el corto plazo.
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2.10. Diagnóstico Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de marketing.
Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.
El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre, (Philip, 2000 pág.82).
La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite: Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: ¿Qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra? Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing. Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.
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2.11. Análisis de situación del mercado El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos, conforme a lo establecido en el marco teórico, se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.
2.12. Escenarios Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen".
Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y Von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:
Atacar al enemigo cuando éste es más débil;
Aumentar las fortalezas propias;
Tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).
El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa e imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro. 34
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Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que
simplemente proyectan
las tendencias del pasado
hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).
La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.
Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.
Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?
Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.
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Y de ello van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.
Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:
Económico
Político - Legal
Tecnológico
Demográfico.
Político – Laboral
Socio - Cultural.
2.13. La competencia Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores.
Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:
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Figura 4. Tipos De Competidores1
a. Acción de los competidores existentes: son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b. Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos):
las
empresas
potencialmente
competidoras
pueden
detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado. c. Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico y de la relación calidad - precio. 1
FUENTE: Kotler Mc Graw Hill, 2001, Dirección de Marketing.
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d. La fuerza negociadora de clientes o compradores: los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. e. El poder de negociación de proveedores: el poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.
2.14. La Empresa Los aspectos que son necesarios tener en cuenta para el análisis de la empresa, en función de la importancia crítica para el estudio, comprende:
Identidad, cultura, valores, estilos de conducción.
Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.
Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital, recursos, endeudamiento, crédito, etc.
Imagen (conocimiento de la marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).
Productos y servicios.
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Participación en el mercado, clasificado por producto y por segmento.
Líneas de productos.
Nuevos productos.
Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.
Es necesario, en definitiva, contar con un diagnóstico de la empresa, para tener un conocimiento profundo y detallado de la realidad actual, como instancia previa a cualquier decisión que implique un cambio.
2.15. Análisis de mercado El análisis de la situación del mercado comprende el examen de los ambientes externo e interno de la organización. En cada uno de ellos, conforme a lo establecido en el marco teórico, se especifican los componentes necesarios para un adecuado estudio de los mismos.
2.16. Los consumidores La cuestión fundamental para hacer posible un negocio en este momento de gran turbulencia es imaginar correctamente el mercado.
El mercado no se parece en nada al de los años 70 tan previsible y entendible. 39
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Muchos empresarios insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y no se dan cuenta que su empresa no está sufriendo una recesión pasajera sino que puede estar quedando fuera del mercado.
Nos guste o no, el mercado está experimentando modificaciones dramáticas.
Entender e interpretar correctamente los deseos de los consumidores implica investigar lo que piensan de los productos que se ofrecen y de los de la competencia, escuchar sugerencias para que mejorar. Estudiar las actitudes que tienen hacia la comunicación de marketing, lo que sienten sobre sus roles en la familia, cuáles son sus sueños y fantasías respecto de sí mismos, de sus familias y de la sociedad.
Es decir, es necesario dividir en segmentos los mercados y conocer cómo el comportamiento difiere de un segmento a otro.
Por ejemplo: el licor que se compra para tomar en casa suele ser de otra marca que la del licor que se consume en una fiesta familiar, o en una reunión de negocios.
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Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor están interrelacionados y se dividen básicamente en dos grandes categorías: “las influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar; y las influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes”, (Kotler, 1999 pág. 93).
2.17. El cliente El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes.
Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es” el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa.
De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.
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2.18. Tipos de clientes Para tener un panorama más claro, Jonathan R (2001) diferencia a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes:
a) Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. b) Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra. c) Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar. d) Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente dicha. e) Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro. Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo. a) Encuestas periódicas. b) Investigación de mercado. c) Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente. d) Atender personalmente los reclamos y las quejas.
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Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y respondan) más resueltamente.
Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más rápidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de obtener y se desvanece fácilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si se quiere verlos nuevamente.
2.19. Análisis estratégico El análisis estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa según J. Madden (2010).
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2.20. Análisis FODA Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A., que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía, Kotler (1999).
Este
instrumento permite
representar en términos operativos un
cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
a) Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social. b) Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los consumidores. c) La competencia actual y potencial.
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Para el análisis interno es necesario estudiar: a) Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito. b) Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente, etc.
Se puede organizar la información de manera tal que facilite el diseño de una dirección estratégica; por lo tanto podemos identificar:
OPORTUNIDAD Barreras de ingreso de Mercado en crecimiento competidores bajas Suban los aranceles de sustitutos Posibilidades de exportar Uso de materias primas n o renovables FORTALEZAS Abundante capital de trabajo Recursos humanos bien capacitados Misión y objetivos definidos con desmotivados plan afinación y con trol acorde a los Tecnología de última generación Marca y productos bien puestos.
AMENAZA Aparición de productos importación Aparición de productos importados
DEBILIDADES Falta de capital de trabajo Recursos h u manos n o suficientes, y motivados sin capacitación y totalmente Misión y objetivos poco claros sin mismos plan afinación sin control Tecnología obsoleta Marca y productos regular o mal posicionados
Figura 5. Matriz FODA2
2
FUENTE: Kotler, 1999. Marketing
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
2.21. Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.) Para Kotler (1999) las UNE proporcionan a las compañías muy diversificadas una forma de reorganizar de manera racional los diferentes negocios y un arreglo gerencial para captar los beneficios del ajuste estratégico y modernizar el proceso de planificación estratégica.
2.22. Análisis de la cartera de negocios La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.
Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles.
Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar
negocios
en
crecimiento
y retirarse
de
negocios
decadentes.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.
El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes:
El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting Group. En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad.
Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se establece por cada eje una línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro cuadrantes.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se mide en alto y bajo.
En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden identificar de esta manera cuatro grupos de productos -- mercados respecto de los cuales se puede formular un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.
Figura 6. Matriz de Crecimiento - Participación3
3
FUENTE: Matriz del Boston Consulting Group
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Estrellas. Se trata de UEN de gran crecimiento y alta participación. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayor efectivo.
Vaca lechera. Son UEN que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogación. La mayoría de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se actúa debidamente.
Perros. Estos negocios tienen una baja participación relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja
aunque
los fondos requeridos para su mantenimiento
también son muy bajos.
Dilemas. Son productos que tienen una baja participación en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser generados por otras UEN. 49
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
2.23. Los Objetivos del Plan de Marketing Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing.
El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.
La
definición
de
un
objetivo,
debe
reunir
las
siguientes
características o atributos:
Medible. Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
Alcanzable. El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener
con
los
recursos
disponibles
(humanos,
técnicos,
materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de motivación.
Realista. condiciones
Un y
objetivo
debe
tener
en
cuenta
las
las circunstancias del entorno donde se pretende
realizar.
Específico. Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
50
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Acotado. Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite para su cumplimiento.
2.24. Las Estrategias del Plan de Marketing La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.
El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el control de costos.
51
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
a) Liderazgo general en costos Esta
estrategia
productividad
se basa
fundamentalmente
en
mayor
y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un
precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos. b) Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. c) Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de
las necesidades de un segmento o grupo particular de
compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.
2.25. Segmentación y Posicionamiento La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado, Trout & Rivki (1996).
52
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado, Trout & Rivki (1996).
2.26. Los Mercados Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Las
empresas
que
venden
a
los
consumidores
adoptan
básicamente tres formas de estrategias para atender un mercado:
1) Marketing Masivo. La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para atender un público masivo.
53
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
2) Marketing de producto diferenciado. Se elaboran dos o más productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc. 3) Marketing hacia mercados meta. Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.
En la actualidad cada vez se trabaja más con el Marketing de mercado meta. En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:
Segmentación del mercado. Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing. Selección del mercado meta. Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado. Posicionamiento en el mercado. Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos. 54
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
2.27. Segmentación de un mercado No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes
variables
de
segmentación,
independientes
o
combinadas.
Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
Segmentación Geográfica. Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc.
Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como: o Edad o La ocupación o Sexo o La educación y la religión. o Ciclo de vida familiar o El ingreso. o La raza o La nacionalidad
Segmentación Psicográfica. Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen 55
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento
demográfico,
pueden
tener
perfiles
psicográficos
distintos.
Segmentación según el comportamiento. Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. o Compras ocasionales o Tipo de usuario y frecuencia de uso o Lealtad a la marca
2.28. Posicionamiento en el mercado El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia".
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
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Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que actúen como protector solar).
Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
Por comparación con otros productos.
2.29. Producto El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer. Para ello debemos considerar que un producto para Stanton (1999), es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc.
2.30. Ciclo de Vida del producto Existen aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, que incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la demanda. 57
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano” (Kotler, 1999) pág. 102).
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta. Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la relación producto - mercado.
Gestación. Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos.
Introducción. La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido totalmente resueltos. Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
Crecimiento. Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades.
Madurez. En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez más 58
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saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto.
Declinación. Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades.
2.31. Marca Para Walker (2004) la marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser registrada para obtener protección legal.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Las
configuración
de
una
marca
debe
contemplar
aspectos
como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
2.32. Envase El envase para Richard (2002) juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
2.33. Precio El concepto de precio según Etzel (2004), está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio. El precio constituye una variable dentro del plan de marketing cual debe tomarse en forma aislada.
60
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios, para (Stanton, 2004 pág. 88):
Disminución de precios. Se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.
Aumento de precios.
Se debe verificar el nivel de
lealtad
de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.
Posición
competitiva.
Aquí
depende
del
tamaño
de
la
empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese algo llamado producto.
2.34. Distribución La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución pueden ser:
Directos. Son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel.
Indirectos. Pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor.
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes:
Transporte.
Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
Almacenamiento.
Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
Información sobre necesidades del mercado y de la competencia. 62
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema de distribución más adecuado.
2.35. Publicidad El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta.
El
objetivo
de
la
publicidad
es
generar,
en
el
grupo
de
compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada.
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.
Diarios
Revistas
Radio, televisión y cine
Vía pública y transportes.
2.36. Promoción de Ventas La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
Fortalecer la imagen del producto o servicio.
Lograr la fidelidad del producto o servicio.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.
2.37. Relaciones Públicas Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y su público".
Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores. 65
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Las principales actividades de las relaciones públicas:
Relaciones de prensa.
Propaganda del producto.
Comunicación corporativa.
Lobby.
2.38. Venta personal La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta hasta una profunda amistad personal.
2.39. El Presupuesto “Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos". (Burbano, 1995 pág. 193) 66
Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias. La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos financieros
y
los
costos
en
materiales,
personal
e
insumos
definir claramente cuáles son las áreas y las personas
responsables de usar esos recursos.
2.40. El Control El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
2.41. Etapas del control permanente
Analizar
Comprender
Revisar las estrategias y los objetivos
Si es preciso, modificarlas
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Introducción de un Nuevo Producto en el Mercado
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